推销理论与技巧课件-推销要素

1、第 第6页 共 6 页第二讲 推销要素一、推销人员推销人员应具备的素质自信：对自己有信心推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而言， 对商品有信心，对公司有信心广结人缘，随时推销这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯。习惯的力量非常强大， 撒大，推销工作才有后劲。良好的语言表达能力怎样练就？语言能力不是天生的。建议大胆训练，多说话，读英语，读古文，声音大、节奏快，一段时间后，肯定会有成效。思维能力、观察能力、应变能力察言观色，现场判断：有无可能购买，有无购买力教材案例：机敏的钢化玻璃杯推销员（点评：有点可欲不可求，前提要自信、镇定、快速思维）健康的体

2、魄到处奔波，随时准备出差酒量中国酒文化源远流长，博大精深。当官的，必须会喝酒；跑销售的，多数情况下要会喝酒。华为：私营，有限责任公司。酒桌上，一杯白酒，还款一千万。建议：有酒量的女同学，以后到大型公司从事销售工作。外向性格？这是一个具有争议的问题。有专家做过调查，发现成功推销人员的性格分布并不集中 叽叽喳喳的人，却并不具备这些能力。可见，外向性格并非必要条件。推销人员的基本礼仪仪表与服饰没有固定的模式。男性：一般是白衬衣、领带、深色西装；女性：正式工作装。基本要求：干净。推销员形象代表个人、公司、产品。邋遢的外表将损害公司和产品形象。得体，与顾客协调。不应为使顾客产生深刻印象而着奇装异服，与顾

3、客着装保持协调。推销实务中有一个重要的法则，即与顾客“情绪同步”，进入“顾客频道”。我们后面在专题“亲和力的建立”中会详细讲解这个法则。要做到情绪同步，要求着装与顾客保持协调。言谈基本要求：发音准备，表达清晰、流畅。节奏或语速：按顾客类型（视觉型、听觉型、感觉型）调整，与顾客保持协调真诚、热情。注意事项：不要恶意攻击竞争者。注意倾听顾客声音，不要与其争辩。不要开粗俗玩笑。举止：身体语言身体语言非常重要。心理学有个基本原理：身体语言是个人潜意识或内心真实意思的表达。口头语言做到欺骗很容易，身体语言做到欺骗很困难。注意事项：手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顾客名片当玩具玩。坐姿前倾，不要后仰。站

4、立或坐下时，不要双手抱胸。站立时不要背手。不要有怪动作，克服不良习惯：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓头， 皮笑肉不笑，不停看表，东张西望，等等。推销方格理论美国著名管理学家布莱克和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial 理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格 Grid）理论。这两项指标是推销员每次具体的推销活动中必须关注和权衡的两个重要方面，其中本 这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员的心理分为五种类型：事不关己型（Take-it or 坐标：A（1，1）特征：没有明确的工作

5、目的，缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因：推销人员主观上不努力，缺乏进取心；公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。顾客导向型（People 坐标：B（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标产生这种心态的原因：不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；性格软弱，心肠太好。强力推销型 the product oriented）坐标：C（9，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高BEDBEDAC顾8客7的6关5心4程3度2112345对销售6789关心程度图 21 推销方格推销技术导向型 technique 坐标：D（5，5）特征：能够正确权衡两个方面

6、，稳扎稳打；折衷，务实解决问题导向型 solving 坐标：E（9，9）特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员二、推销品推销品：有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。整体产品整体产品的三个层次：核心产品概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的真实需求。有形产品概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。有形产品观念的作用：帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产品有形化的重要性。延伸产品概念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。延伸

7、产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。产品质量产品对顾客特定需要的适应性。因素，产品质量只是一种辅助因素。产品效用层次理论任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；同时，依 整洁等。的抽象思维能力。推销的任务是产品使用价值的推销。三、推销对象顾客方格理论根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：漠不关心型坐标：A（1，1）特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员产生这种心态的原因：没有购买决策权；害怕承担风险。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务软心肠型坐标：B（1，9）E特征：花钱买“和气”，容易被说服推销策略：不能欺骗顾客E对

8、9B推8销7员6DACDAC关4心3程2度112345对购买6789关心程度图 22 顾客方格防卫型（Defensive 坐标：C（9，1）特征：提防心理强产生这种心态的原因：偏见；有过受骗上当的经历。推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难干练型（Reputation 坐标：D（5，5）特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需求，做人“有味口” 可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能很大实例：家教经历，学生父亲粗暴寻求答案型（Solution 坐标：E（9，9）特征：自信，理智，心态开放，具有领导人风范可能的对象：事业成

9、功人士推销策略：理智对理智，不需过多推销两个层次的推销对象特征：人多面广；小型购买；重复购买；非专家购买。特征：价格需求弹性小；技术性强，多为专家购买；多为直接购买；购买量大，客户集中；购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。采购决策中心构成：使用者，由使用部门提出购买申请报告；影响者，如企业外部咨询机构，企业内部工程技术人员；决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员；批准者，有权批准决策者或采购者采购方案的人员；采购者，有供应商选择能力。四、推销要素的协调GEM由产品（Goods）、公司（Enterprise）、推销员（Myself）构成的三角公司：对产品有信心、对公司有信心、对自己有信心。E