闸北项目策划报告

1、项目策划报告PAGE PAGE Zl8d儱儱儱$:-儱休儱尊轩1800LIVINNG HHOTEEL闸北华龙大大厦营销销策划执执行报告告2004年年9月联系人：上上海地产产精英sshannghaainiing1266.coom第一部分 产品品概述一、本案项项目名称称 华华龙大厦厦二、本案地地理位置置位于江场西西路，东东面紧邻邻共和新新路，北北临彭浦浦公园和和改造中中的场中中路，南南临正在在进行中中环线建建设的汶汶水路，地地铁1号号线的延延伸段位位于地块块东侧。三、本案基基本数据据总占地面积积：25570平平方米总建筑面积积：1228200平方米米+地下下室10028平平方米容积率：44.999

2、建筑高度：56.4米停车位数：地上88辆，地地下500辆总层数155层，商商业用房房三层，44-155层为酒酒店单元元间；其中：三层层商业用用房共计计30884平方方米，可可售面积积22999平方方米； 酒酒店单元元间225.994平方方米单元元 45.4平方方米单元元 商商业地产产50年年用地性性质。第二部分 市场分分析早期小户型公寓产品早期小户型公寓产品户型单一，产品力不强户型单一，产品力不强景观改造交通拓建市政建设商圈发展景观改造交通拓建市政建设商圈发展产品演变产品演变多元化产品形态多元化产品形态功能完善，附加值提高。酒店式公寓产权式酒店酒店式公寓产权式酒店各区租金投投资回报报率：（各各

3、类小户户型公寓寓、产权权酒店、酒酒店式公公寓）市场供需方方面2003年年，全市市此类产产品交房房的楼盘盘达155个，220044年交房房的楼盘盘总量将将达到228个，两年的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。 产品方面面看产品发展日日益成熟熟，专业业酒店管管理公司司管理、有有固定投投资回报报率的酒酒店式公公寓、产产权式酒酒店市场场接受度度高。部分烂尾楼楼改造个个案取得得不错去去化，市市场对此此类小面面积产品品基本没没有抗性性。单身公寓产产品创新新力度不不够，这这是

4、由于于目前此此类产品品处于卖卖方市场场所造成成。产权酒店的的投资经经营模式式日趋多多样化，产产品附加加值也日日益提高高，已开开始成为为房地产产投资的的一大热热点。 价格方面面看由于产品品品质的提提升及市市场撇脂脂定位，均均价不断断再创新新高，总总价因面面积及单单价的双双重作用用，长幅幅加剧。装修费用的的标准基基本维持持原有水水平，分分为低、中中、高三三等。由于小户型型公寓良良好性价价比与投投资价值值，其价价格高于于区域内内普通公公寓价格格。 客源方面面早期以自住住的高级级白领，少少部分外外籍客源源为主，目目前国内内客源为为绝对多多数消费费群体，投投资客比比例大幅幅上升。30-500岁这一一具有

5、一一定经济济实力的的年龄层层，为酒酒店式公公寓及产产权式酒酒店的主主要购买买群体。所所谓的区区域客已已不明显显。2003年年，该类类产品供供应量的的持续上上升，已已使供需需达到相相对平衡衡格局。此此外，由由于过渡渡的放量量使得小小户型投投资回报报率下浮浮，前景景不再光光明，投投资客抛抛盘现象象明显。另另一方面面，20003年年底推出出带包租租的酒店店式公寓寓及产权权式酒店店（美丽丽园大酒酒店），由由于品质质高、回回报稳定定、风险险小等优优势，一一推出就就受到市市场的青青睐，市市场反应应火爆。随随着小户户型市场场的发展展及日趋趋成熟、规规范，高高品质、高高服务、高高管理、高高回报的的小户型型产品

6、将将成为今今后市场场的热点点。第三部分 SWOOT分析析一、优势分分析1、地理位位置处于于交通便便捷，商商业较为为繁华地地段基地周边拥拥有多条条公交线线路，共共和新路路南北高高架以及及市政规规划中的的轨道交交通延伸伸线（汶汶水路站站）经过过区域附附近，可可以在较较短的时时间内直直达市区区；紧邻邻大润发发超市和和肯德基基专卖店店，几个个大型专专业市场场（欧培培德）等等。周边边拥有充充分的人人气。2、分隔面面积小，利利于总价价控制有效控制物物业的总总体价格格，使产产品的受受众面更更为广泛泛。3、产品在在本区域域内具有有稀缺性性本案所处整整个区域域乃至上上海中心心区域市市场，目目前几乎乎均无可可售之

7、产产权酒店店，本案案的适时时推出，将将有效聚聚集商业业地产投投资人气气。4、产权年年限长本物业产权权使用年年限为550年，给给客户充充分的获获利时间间。二、劣势分分析临近高架，江江场路噪噪音污染染严重，周周边工厂厂厂房和和拆迁房房屋较多多，环境境嘈杂。三、机会点点分析1、委托专专业酒店店管理公公司进行行经营管管理为增强本案案的核心心竞争力力，必须须引进专专业的酒酒店管理理公司进进行酒店店管理。除除借助其其行业内内的知名名度、丰丰富的管管理经验验，有效效加强投投资客的的信心，实实现投资资的安全全性及获获利性。2、小户型型类产品品投资已已被市场场广泛接接受作为房地产产投资的的细分类类别，酒酒店式公

8、公寓和产产权酒店店投资已已逐渐为为广大投投资客所所接受，其其中总价价较低的的小面积积单元市市场接受受程度较较高。3、5年不不低于66.7%回报增增强投资资信心与酒店管理理公司协协商后，在在销售执执行中提提出5年年平均每每年不低低于6.7%的的投资回回报的概概念，保保证客户户前五年年的投资资回报，减减少客户户的收益益风险。四、风险点点分析1、转让后后的回报报降低酒店单元在在经过转转让后总总价上涨涨而投资资收益率率将降低低，这将将直接影影响投资资者的置置业热情情，增加加短期炒炒作的难难度。2、近期媒媒体舆论论对投资资产品不不利近阶段有关关国家政政策的调调控、上上海房地地产出现现泡沫等等媒体舆舆论导

9、向向，将使使部分客客户出现现持币观观望的心心态，市市场方面面据不少少房产中中介门店店的抽样样调查显显示，近近期准备备购买小小户型公公寓的客客户，只只占总量量的111%；而而同一时时期内小小户型公公寓的挂挂牌出售售量，却却一度达达到总房房源的330%，两两者相差差近200%。由由此可见见，对于于一些想想通过出出售小户户型公寓寓来获取取投资回回报的客客户，市市场前景景不容乐乐观。这这些因素素对于本本案的快快速去化化会产生生一定的的不利影影响。3、众多的的小业主主会对酒酒店的经经营管理理产生一一定的影影响，降降低投资资回报。第四部分 产品定定位一、卖点整整合1、地理位位置优越越2、小面积积3、低总价

10、价4、专业酒酒店管理理公司经经营管理理5、精装修修，配套套齐6、具有稳稳定的回回报率及及升值空空间7、完全自自主产权权8、提供业业主专业业全程服服务二、产品定定位独立精装产产权酒店店LIVVINGG HOOTELL备注：Liivinng HHoteel就是是完全产产权酒店店模式。第五部分 客户定定位由于本案同同时具备备地段佳佳、总价价低的特特性，本本案将面面对市级级客户甚甚至来源源范围更更广的目目标客户户。针对对本案，我我们的目目标客户户主要为为投资客客。投资客主要要消费特特征如下下：1)有闲散散资金，但但缺乏投投资方向向2)看重产产品的地地段和总总价特色色3)多为二二次或多多次房产产投资客客

11、户，属属中端投投资客4)看好本本案区域域地段的的商业价价值与规规划前景景5)外地投投资客将将占有一一定比重重6)对专业业酒店管管理公司司的经营营管理有有信心第六部分 企划总总精一、案名 案名解释：“尊”代表尊尊贵，身身份和财财富的象象征，也也是以此此来直接接区别于于其他类类型的小小户型产产品，突突出本案案产权酒酒店的高高水准和和高品质质；“轩”一般用用于命名名单栋的的楼宇，这这个也表表明了本本案的体体量；“1800”这个数数字代表表本案的的1800套房间间，同时时1800也是一一个比较较吉利的的数字，对对于投资资客的心心理起到到一定的的辅助作作用。二、推广总总精独立精装产产权酒店店大生活活第七

12、部分 推广计计划根据本案销销售的实实际情况况，将本本项目的的整体营营销计划划细分为为准备期期、蓄水水期、开开盘期、持持续期等等四个营营销步骤骤，各步步骤的时时间、工工作目标标、详细细工作内内容详见见下表：一、准备期期及蓄水水期1）时间：20004年110月88日112月331日2）工作内内容我们的目标标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积累意意向客户户2、确定经经营方式式3、确定价价格计划划1、地段2、精装产产权3、低总价价4、专业酒酒店管理理公司经经营管理理，确保保回报1、现场包包装2、制定推推广计划划3、销平、销销海制作作4、铺垫媒媒体投放放5、积累客客户1、开展市市调2、确定营营销方式

13、式/经营营模式3、销售员员培训4、制作销销讲、统统一销售售口径5、销售合合同准备备1、接待中中心2、精神堡堡垒3、看房通通道4、样板区区域及公公用部位位1、网络项目网站2、横幅3、工地围围墙/精精神堡垒垒4、销售道道具DM、模型型、效果果图5、投资讲讲座3）主要工工作内容容：10月222日开始始在项目目基地租租借开发发商的工工地的门门卫室，进进行简单单的装修修后，成成为项目目临时接接待中心心，派遣遣2名销销售人员员进场，进进行接待待咨询工工作，并并做好咨咨询问卷卷调查工工作和客客户登记记工作。10月200日工地地围墙广广告全部部制作完完成。 110月330日起起在江场场路一线线和专业业市场附附

14、近悬挂挂3个星星期的横横幅形象象广告。11月200日完成成两套样样板房的的装修方方案和效效果图。11月255日确定定精装修修的品牌牌和赠送送清单明明细。 111月底底完成正正式接待待中心的的装修方方案。 112月110日前前完成销销售模型型的制作作。 112月底底接待中中心完全全正常使使用，接接待客户户。蓄水/内部部预约期期 营销销媒体体计划表表媒体日期主题版面刊例备注杂志媒体上海楼市月月刊11月份楼盘信息内页2000软文炒作+图片小计2000元元帐单、直投投媒体数量电信大客户户帐单12月份楼盘广告10万份4万强销期小计4万报纸媒体新民晚报12/100（四）楼盘形象广广告半版10万硬广告新闻晨

15、报12/244（五）楼盘形象广广告半版5万硬广告小计（8折折后）12万户外媒体数量道旗（3周周期）12/300-1/30楼盘主卖点点110对10万江场路悬挂挂横幅（3周周期）10/300-111/300楼盘信息20根6万小计16万网络项目宣传网网站12月1起起预热/5000蓄水期小计5000元元SP推介会会SP推介讲讲座12/266（日）精装产权酒酒店/3万蓄水期小计3万现场包装效果图不晚于100/300（一）/单体立面/2万若干张DM12/1前前1万张楼盘详细信信息广告告1万单片备用（含含印刷、投投递费、审审核费）模型12/100/整体建筑/5万场内绿化设设施9/2（二二）/1万/售楼处软装

16、装饰（含含看板、灯灯箱、LLOGOO墙等）12月300日/3万/楼书折页12月300日1000本本/2万/其他费用/5万/小计12万总计47.7万万二、公开认认购及开开盘强销销时间：20005年年1月4月目标销售工作卖点企划配合通路完成70%推案量开盘第一波波销售，目标均价9400元/M2以上；开盘第二波销售，目标均价9600元/M2以上尽快完成签签约、贷贷款等手手续1、地段2、精装3、低总价价4、大生活活圈5、产权经经营按计划投放放第一、二二波广告告相关软新闻闻炒作报纸媒体直邮/DMM派单户外横幅道道旗现场接待中中心市场口碑传传播老客户维护护公开认购/开盘强强销期媒体计计划表媒体日期合同截止

17、主题版面刊例备注报纸媒体新民晚报1月份提前3天开盘第一次次整版26万报眼+彩整整2月份提前3天热销二次预预约半版10万3月份提前3天热销+开盘盘半版10万样板房公开开4月份提前3天热销半版10万新闻晨报1月份提前3天开盘半版7.8万小计（8折折后）52万杂志媒体理财周刊 3月份投资回报+广告图图片内页3.6万第二波销售售小计4万总计56万三、持续期期时间：20005年年5月8月份份目标销售工作卖点整合企划配合通路完成余下的的30%的推案案量销售目标均均价98800/M2； 2 完成签签约、办办证等其其他事宜宜1 本区域域规划/未来前前景2 产品分分析3 低总价价1 预留广广告费用用，根据据实际

18、情情况再定定1 挖掘老老客户2 派单结结合直销销销售套数计计划第一次开盘盘50套第二次开盘盘60套热销60套清盘10套持续期媒媒体计划划表媒体日期合同截止主题版面刊例备注主流媒体（备备用）新民晚报5月份提前3天热销 半版10万持续期新闻晨报6月份提前3天热销+收盘盘半版5万持续期上海楼市月月刊（软新闻+图片）7月份清盘+热销销内页3000持续期小计（8折折后）12万SP推介会会DM派单直直销8月初5000份份1万小计1万总计13万四、各阶段段SP活活动1）意向客客户积累累接待咨询客客户，进进行客户户登记，客客户登记记详细资资料后，发发放项目目的礼品品，制作作精美的的高质量量绅士伞伞（印有有项目的的loggo）.共准准备5000把。2）正式接接待中心心启用接接待客户户 通知知前期积积累的客客户，正正式开放放接待的的后2天天，前来来接待中中心预约约咨询，并并支付22万元诚诚意金的的前300名客户户，可领领取价值值6888元的超超值大礼礼包，并并获得酒酒店管理理公司提提供的VVIP贵贵宾服务务卡，可可凭借此此卡，在在酒店管管理公司司所管理理的会所所，酒店店等经营营场所，获获得10000元元的现金金消费优优惠，并并永久享享有9.5折优优惠。3）