项目市场定位调研管理办法

1、*房地产发展股份有限公司项目市场定位调研管理办法总则 纲纲领第一条 宗宗旨为了规范公公司所获获取土地地的项目目的前期期工作，完完善各分分公司的的对新开开发项目目的细分分市场定定位，提提升市场场工作者者对市场场的了解解程度，从从多方面面更深入入的了解解城市的的发展方方向，包包括政策策、经济济、规划划以及微微观市场场状况，从从中总结结项目所所面临的的优势和和劣势，机机会和威威胁，使使得项目目的市场场定位更更符合市市场的需需求、客客户的需需求，特特制定本本办法。第二条 发发布范围围 本规定所涉涉及的范范围包括括市场调调研的目目的、步步骤、方方法、内内容，以以及定位位报告提提交标准准，发布布范围为为营

2、销策策划部和和各公司司营销中中心；第三条 适适用范围围本办法旨在在规范各各公司的的项目的的前期市市场定位位工作，作作为新开开发项目目的市场场定位的的指导方方向，适适用于*地产产营销策策划部及及*地产产下属各各分子公公司营销销中心。第四条 职职责明确确明确各分公公司为市市场调研研工作的的第一责责任人,要从宏宏观环境境、微观观环境、市市场运行行等方面面统筹考考虑，力力争做到到及时掌掌握市场场发展趋趋势，以以客户需需求为导导向，形形成完整整的、全全面的、切切合市场场、符合合市场的的项目定定位报告告。 第第一章 市场调调研的步步骤及方方法第五条 确确定市场场调研的的目的确定调研的的目的是是市场调调研应

3、首首先明确确的问题题。目的的确定以以后，市市场调研研就有了了方向，调调研应具具有针对对性，确确定需要要解决的的问题，明明确调研研结果所所产生的的作用，避避免因目目的不明明产生人人力、物物力和财财力的浪浪费。第六条 确确定市场场调研方方法在调研之前前，应根根据此次次调研的的目的，确确定调研研的方法法。市场场调研的的方法和和种类比比较多，可可分为两两大类，一一类是按按选择调调研对象象来划分分，有普普查、重重点调研研、抽样样调研等等，另一一类是按按调研对对象所采采用的具具体方法法来划分分，有访访问法、观观察法、实实验法。市市场调研研人员可可根据具具体情况况选择不不同的方方法。第七条 初初步调研研基础

4、资料是是决策的的基础，项项目的市市场定位位更需要要依据正正确、有有效的资资料。资资料搜集集内容包包括土地地使用法法规资料料、项目目基地现现状资料料、交通通流量资资料、人人文社会会经济资资料、公公共设施施资料、商商圈资料料、房地地产市场场运行资资料、市市场竞争争资料、销销售资料料、消费费者资料料、租金金资料等等。A、宏观信信息了解城市的的基础资资料，包包括城市市政策背背景、经经济背景景和规划划发展方方向，项项目地块块的基本本资料，包包括项目目基地的的现状资资料、规规划指标标、交通通流量、人人文社会会资料，公公共设施施资料、商商圈配套套资料等等，都是是初步市市场调研研的关键键内容。B微观信信息了解

5、城市房房地产市市场运行行数据资资料，并并进行分分析，市市场竞争争资料、销销售资料料、消费费者资料料、区域域客户群群的消费费特征和和喜好，消消费者对对本公司司开发的的态度，是是衡量市市场营销销水平的的重要标标志，作作为市场场调研的的重要信信息，更更深度的的挖掘市市场潜在在机会和和威胁。第八条 调调研设计计根据项目的的进度需需求及初初步市场场信息搜搜集，可可以提出出调研的的命题，及及实施的的计划。实实施调研研之前，确确定本次次调研的的目标和和所需要要的成果果，根据据目标设设定市场场调研的的提纲，在在提纲的的引领下下，更有有针对性性的了解解市场的的竞争态态势、消消费者需需求，制制定符合合市场和和消费

6、者者需求的的定位。在进行客户户需求调调研时，调调查问卷卷是整个个调研工工作的核核心，一一般需要要被调研研者填写写或回答答各种调调研表格格或问卷卷，调查查问卷设设计的好好坏将直直接影响响调研结结果。调调研表和和问卷的的设计既既要具有有科学性性又要有有实用性性，选择择有效的的客户群群体，才才能使得得调研工工作更具具有实际际性和有有效性，做做到市场场调研工工作的条条理化、规规范化。第九条 调研实实施 实实施调研研需要确确定调研研的时限限，既起起止时间间，调研研的方式式，所需需要的人人力、物物力和财财力支持持，保证证调研工工作顺利利的实施施。 调研结结果市场调研的的结果是是经过科科学方法法处理分分析后

7、的的基础性性数据和和资料，可可以各种种形式的的书面进进行公布布，调研研中发现现的问题题、受到到的启示示以及有有关的建建议都应应在调研研报告中中显示。第十一条 市场场调研方方法（一）按调调研对象象划分普普查、重重点调研研和抽样样调研；（二）按调调研方法法划分访访问法、观观察法和和实验法法；其中中反问法法以市场场调查问问卷为主主要的形形式，各各分公司司根据根根据计划划的目的的，明确确列出调调研表所所需搜集集的信息息，按照照所需搜搜集的信信息，提提出问题题，并确确定每个个问题的的类型。关关于市场场调查问问卷的设设定，各各公司应应该予以以充分重重视。第二章 市场调调研内容容第十二条 房地地产市场场环境

8、调调研房地产企业业的生存存发展是是以适应应房地产产市场环环境为前前提的，对对房地产产企业来来说，市市场环境境大多是是不可控控制因素素，房地地产企业业的生产产与营销销活动必必须与之之相协调调和适应应。尽管管企业在在市场活活动中拥拥有充分分的自主主权，但但它的经经营活动动受到社社会法律律环境的的约束，受受到行业业惯例和和准则的的规定与与制约，而而社会经经济、文文化的发发展等都都对房地地产企业业生产经经营有制制约和影影响作用用。第十三条 政策策环境调调研政治法律环环境调研研主要是是了解对对房地产产市场起起影响和和制约作作用的政政治形势势、国家家对房地地产行业业管理的的有关方方针政策策、有关关法律法法

9、规，包包括：（一）各级级政府下下发的具具有相当当影响力力的宏观观调控政政策及有有关房地地产开发发经营的的方针政政策。如如国六条条、国八八条、第第二套住住房政策策、900/700政策、房房地产税税收政策策、房地地产金融融政策等等，并分分析对房房地产市市场产生生的持续续影响力力，通过过成交数数据或其其他方式式予以表表现。（二）各级级政府下下发的城城市总体体规划、规规划修编编、发展展规划、土土地利用用规划、区区域规划划等，并并分析规规划发展展对项目目产生的的带动作作用和不不利因素素。（三）政府府有关方方针和政政策，如如金融政政策、信信贷政策策、财政政政策、物物价政策策等对客客群购房房所产生生的影响响

10、进行分分析，并并提出规规避措施施。（四）政局局的变化化，包括括国际和和国内政政治形势势、政府府的重大大人事变变动等，导导致人民民的注意意力的转转移。第十四条 经济济环境调调研经济环境调调研主要要是了解解财政、金金融、经经济发展展状况和和趋势等等因素，这这些因素素影响的的是市场场大气候候。更重重要的是是，该地地区的居居民收入入、消费费水平、消消费结构构、物价价水平、物物价指数数高低，对对房地产产市场需需求也会会产生根根本性的的影响。经经济环境境调研应应把握项项目所在在地区的的总的经经济发展展前景。一一般来说说，对于于经济发发展快的的地区，房房地产市市场的前前影也将将十分广广阔，市市场机会会相对多

11、多。具体体包括：（一）国家家、地区区或城市市的经济济特性，包包括经济济发展规规模，趋趋势、速速度和效效益，主主要指标标为近55年的GGDP值值、人均均GDPP值及增增长速度度。（二）项目目所在地地区的产产业结构构、人口口及其从从业状况况，基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域，。（三）一般般利率水水平、获获取贷款款的可能能性以及及预期的的通贷膨膨胀率。（四）国民民经济产产业结构构和主导导产业，对对带动房房产发展展的作用用。（五）居民民收入水水平、消消费结构构和消费费水平，综综合评测测区域居居民的经经济承受受能力以以及购买买力。（六）物价价水平及及通贷膨膨胀率，通通过消费费品支出出衡量城

12、城市居民民的购房房倾向。（七）项目目所在地地区的对对外开放放程度和和国际经经济合作作的情况况，对外外贸易和和外商投投资的所所带来的的外来人人口的购购买需求求。第十五条 城市规规划调研研（一）根据据城市最最新的总总体规划划、发展展方向以以及城市市功能界界定，分分析规划划因素给给项目发发展带来来有利影影响和不不利因素素。（二）项目目所在区区域规划划对项目目发展所所带来的的影响，如如生态居居住区、城城市副中中心、交交通规划划、商圈圈等规划划因素，给给房产市市场带来来的增值值效用。第十六条 社会会文化环环境调研研社会文化环环境主要要是居民民的生活活习惯、生生活方式式、消费费观念、消消费心理理及对生生活

13、的态态度、对对人生的的价值取取向等。社社会文化化环境在在很大程程度上决决定着人人们的价价值观念念和购买买行为，必必须了解解当地消消费者的的文化和和传统习习惯，才才能为当当地消费费者所接接受。文文化环境境调研的的内容主主要包括括：1、项目所所在区域域居民职职业构成成、教育育程度、文文化水平平等。2、家庭人人口规模模及构成成。3、居民家家庭生活活习惯、审审美观念念及价值值取向等等。4、消费者者民族与与宗教信信仰、社社会风俗俗等。第十七条 微观观市场运运行数据据调研（一）区域域房地产产运行数数据统计计包括区域房房地产市市场的固固定资产产投资额额、房地地产投资资额、施施工面积积、竣工工面积、成成交面积

14、积、成交交价格、成成交总价价等信息息，进行行数据对对比分析析，可按按照年度度的进行行数据分分析，体体现近至至少三年年的市场场供应和和成交走走势。（二）二级级市场存存量分析析区域市场的的在售的的产品种种类、面面积、单单价的供供给状况况，得出出市场的的剩余房房源状况况，并对对存量房房源的结结构进行行对比和和分析，总总结市场场的主要要供应产产品类型型、面积积和户型型等。（三）年度度市场供供销比，分分析市场场未来的的容量空空间；（四）通过过未来的的楼盘推推量进行行供求分分析及市市场需求求方向；（五）三级级市场运运行分析析主要指市场场的出租租房源，包包括出租租房所在在地区、出出租面积积、租金金水平、出出

15、租房的的类型和和等级、空空置率、影影响房租租市场的的最大因因素通过过出租房房屋的租租金，按按照一定定的投资资回报率率，可以以推算区区域的房房地产价价格水平平；（六）对市市场的供供需进行行总结；第十八条 市场场需求调调研市场需求由由购买者者、购买买欲望、购购买能力力组成。购购买者是是需求的的主体，是是需求行行为的实实施者；购买欲欲望是需需求的动动力，是是产生需需求行为为的源泉泉；购买买能力是是需求的的实现条条件，是是需求行行为的物物质保障障。三者者共同构构成了需需求的实实体。为了生产能能够迎合合市场的的产品，必必须事先先了解消消费者的的构成、购购买动力力和购买买行为特特征，真真正做到到按照消消费

16、者的的实际需需求来进进行项目目的生产产经营活活动。对对此，房房地产市市场需求求调研主主要包括括如下方方面：(一) 房房地产消消费者调调研房地产消费费市场容容量调研研，主要要是调研研房地产产消费者者的数量量及其构构成。主主要包括括：(1)消费费者对某某类房地地产的总总需求量量及其饱饱和点、房房地产市市场需求求发展趋趋势；(2)调研研房地产产现实与与潜在消消费者数数量与结结构，如如地区、年年龄、民民族特征征、性别别、文化化背景、职职业、宗宗教信仰仰等；(3)消费费者的经经济来源源和经济济收入水水平；(4)消费费者的实实际支付付能力；(5)消费费者对位位置、交交通、产产品形态态、面积积、户型型、价格

17、格、配套套、物业业等方面面的要求求和意见见等。(二) 房房地产消消费动机机调研房地产消费费动机就就是为满满足一定定的需要要，而引引起人们们购买房房地产产产品的愿愿望和意意念。房房地产消消费动机机是激励励房地产产消费者者产生消消费行为为的内在在原因。主主要包括括消费者者的购买买意向，影影响消费费者购买买动机的的因素，消消费者购购买动机机的类型型等。(三) 房房地产消消费行为为调研房地产消费费行为是是房地产产消费者者在实际际房地产产消费者者购买模模式和习习惯的调调研，主主要是要要调研：(1)消费费者购买买房地产产商品的的数量及及种类；(2)消费费者对房房屋设计计、价格格、质量量及位置置的要求求；(

18、3)消费费者对本本地及外外地房地地产品牌牌的信赖赖程度和和印象；(4)房地地产商品品购买行行为的主主要决策策者和影影响者情情况等。各分公司在在进行客客户需求求调研时时，可制制定有效效的市场场调查问问卷，针针对有效效的客户户群体，进进行调查查，并对对调查问问卷进行行分析，得得出客户户特征、消消费特征征和需求求。第十九条 市场场营销活活动调研研房地产市场场营销活活动是一一系列活活动的组组合，包包括房地地产产品品价格、促促销、广广告等活活动。因因此房地地产市场场营销活活动调研研应围绕绕这些营营销组合合要素展展开。（一）房地地产市场场竞争情情况调研研市场竞争对对于房地地产企业业制定主主要包括括竞争企企

19、业和竞竞争产品品两方面面内容。对竞争企业业的调研研主要包包括：(1)竞争争企业的的数量、规规模、实实力状况况；(2)竞争争企业的的储备资资源、开开发能力力和社会会信誉；(3)竞争争企业所所采用的的市场营营销策略略以及新新产品的的开发情情况；(4)对房房地产企企业未来来市场竞竞争情况况的分析析、预测测等。对竞争产品品的调研研主要包包括：(1)竞争争产品的的产品、形形态、质质量、配配套、景景观、物物业状况况；(2)竞争争产品的的市场定定价及反反应状况况；(3)竞争争产品的的市场占占有率；(4)消费费者对竞竞争产品品的态度度和接受受情况等等。（二）房地地产价格格调研房地产价格格的大小小对房地地产价格

20、格的调研研的内容容包括：(1)影响响房地产产价格变变化的因因素，特特别是国国家价格格政策对对房地产产定价的的影响；(2)竞争争个案的的价格策策略，包包括最低低价、最最高价、平平层差、层层差、均均价、成成交价、优优惠措施施等(3)房地地产市场场供求关关系变化化所带来来的价格格变动；(4)房地地产商品品价格需需求弹性性和供给给弹性的的大小；(5)开发发商各种种不同的的价格策策略和定定价方法法对房地地产市场场的影响响；（三）房地地产促销销调研广告促进房房地产商商品市场场销售的的一种重重要手段段，广告告促销的的效果是是房地产产房地产产企业所所关注的的一个问问题。促促销调研研的主要要内容包包括：(1)房

21、地地产企业业促销方方式，广广告媒介介的比较较、选择择；(2)房地地产广告告的时空空分布及及广告效效果测定定；(3)房地地产广告告媒体使使用情况况的调研研；(4)房地地产广告告代理公公司的选选择；(5)各种种营业推推广活动动的市场场效果。(四)房地地产营销销渠道调调研，主主要包括括：(1)房地地产营销销渠道的的选择、控控制与调调整情况况；(2)房地地产市场场营销方方式的采采用情况况、发展展趋势及及其原因因；第二十条 市场竞竞争个案案调研 针对区域域内项目目周边的的楼盘，根根据项目目的产品品形态、档档次、价价格水平平、客源源群体，来来区分竞竞争对手手，界定定对本项项目产生生一定的的导向性性或者延延

22、伸性的的竞争楼楼盘，即即区域33+1楼楼盘。对对竞争个个案的调调研需要要更细致致、更深深入，竞竞争项目目个案中中需要搜搜集的资资料包括括产品定定位、房房型组合合、公共共设施、分分摊方式式、规划划特色、定定价方式式、付款款方式、销销售技巧巧、销售售状况等等，调研研标准可可参照33+1竞竞争楼盘盘市场调调研管理理办法。第二十一条条 产产品定位位 在一系系列市场场调研的的基础上上，各分分公司对对实际的的调研数数据进行行分析，从从政策、经经济、规规划、市市场供给给、市场场需求、竞竞争状况况、自身身条件等等方面进进行逻辑辑推导和和总结，确确定本项项目的产产品定位位，包括括项目的的市场形形象、外外立面、面

23、面积配比比、户型型建议、景景观建议议、物业业建议、附附加值建建议，要要求以差差异化的的建议、明明确的项项目的市市场形象象和主题题。第二十二条条 撰写写和提交交项目市市场定位位报告撰写和提交交项目市市场定位位报告是是市场调调研工作作的最后后一环。调调研报告告反映调调研工作作的最终终结果。重重视调研研报告的的撰写，并并按时提提交项目目市场定定位报告告。撰写项目定定位报告告应做到到：(11)客观观、真实实、准确确地反映映调研结结果。(2)报报告内容容简明扼扼要，重重点突出出；(33)文字字精炼，用用语中肯肯；(44)结论论和建议议应表达达清晰，咳咳归纳为为要点；(5)报告后后应附必必要的表表格和附附

24、件与附附图，以以便阅读读和使用用；(66)报告告完整的的完整性性；（77）逻辑辑思维清清晰，推推理数据据化。第三章 项目市市场定位位报告提提交标准准第二十三条条 框架架结构本办法重在在规范各各分公司司市场定定位报告告的完整整性，从从多方面面进行市市场分析析，提高高市场定定位报告告的质量量，确保保项目的的定位能能够迎合合市场需需求。框框架如下下：（一）国家家宏观政政策研究究。研究究对市场场具有影影响力的的宏观政政策，通通过成交交数据评评估其市市场影响响力，分分析未来来的可能能的政策策走向；（二）宏观观经济的的发展走走向。通通过近五五年的GGDP、人人均GDDP、私私营经济济的发展展、人均均可支配

25、配收入、消消费性支支出、产产业结构构、外来来人口数数量等数数据量化化经济的的发展，分分析经济济发展对对房地产产市场的的影响；（三）城市市总体规规划对项项目的带带动作用用。城市市总体规规划、发发展方向向的确定定，区域域的副中中心、生生态居住住区、交交通规划划等给项项目入市市带来的的有利因因素；（四）区域域房地产产市场运运行数据据分析。对对区域一一级市场场、二级级市场、三三级市场场存量的的供给进进行分析析，包括括产品形形态、面面积、户户型、成成交状况况得出区区域供求求比，分分析区域域的市场场容纳空空间，总总结市场场供求趋趋势；（五）市场场竞争分分析。通通过行政政区划或或者板块块界定项项目的竞竞争区

26、域域，掌握握区域内内的竞争争楼盘供供应量、价价格、去去化、客客源数据据资料，并并进行分分析，总总结出本本项目入入市时面面临的市市场形势势；（六）客户户需求分分析。通通过市场场调研问问卷，描描述目标标客户群群体特征征，并根根据市场场调查问问卷进行行客户需需求分析析，包括括位置、配配套、交交通、产产品形态态、面积积、户型型、价格格、附加加值、物物业等，并并以此作作为市场场定位的的重要依依据；（七）项目目地块分分析。从从基本经经济指标标、地块块现状、交交通条件件、配套套条件等等方面得得出项目目所面临临的优势势、劣势势、机会会和威胁胁，并提提出强化化优势、弱弱化劣势势的具体体建议；（八）项目目市场定定位。包包括项目目的市场场形象、外外立面、面面积配比比、户型型建议、景景观建议议、物业业建议、附附加值建建议，要要求以差差异化的的建议、明明确的定定位主题题；第二十四条条 提提交标准准要求各分公公司上报报的项目目市场定定位报告告必须涵涵盖以上上八个方方面的数数据分析析和建议议，并在在各方面面进行细细化分析析，详实实的反应应市场，以以严谨的的逻辑思思维提出出差异化化的建议议，注重重