竞争战略的相关概念与发展动态

1、竞争战略相关概念：差异化战略略： 为使企企业的产产品与竞竞争对手手产品有有明显的的区别、形形成与众众不同的的特点而而采取的的战略。大市场营销销： 为了成功地地进入特特定市场场并在那那里从事事业务经经营，在在策略上上要协调调运用经经济的、心心理的、政政治的和和公共关关系的手手段以博博得外国国及当地地若干参参与者的的合作于于支持。集中一点战战略： 指企业把经经营的重重点目标标放在某某一特定定购买者者集团，或或某种特特殊用途途的产品品，或某某一特定定地区上上，来建建立企业业的竞争争优势及及其市场场地位。价值链： 是指一一个企业业在设计计、生产产、销售售、配销销和生产产辅助过过程中所所进行的的一系列列

2、价值创创造活动动的集合合。企业业要生存存发展，必必须为企企业的股股东和其其它利益益相关者者创造财财富，我我们可把把企业创创造价值值的过程程分解为为从原材材料采购购，设计计生产、营营销、科科技开发发、人力力资源管管理等一一系列互互不相同同，又相相互联系系的经济济活动，或或者称为为“增值活活动”，其总总和即构构成企业业的价值值链(我我们可将将其看作作是企业业迂回生生产过程程)。全面成本领领先战略略： 通过有效途途径，使使企业的的全部成成本低于于竞争对对手的成成本，以以获得同同行业平平均水平平以上的的利润。市场跟随者者： 亚军公司希希望维持持现状，避避免与市市场领导导者或其其它竞争争者引起起争端，这

3、这些企业业被称为为市场跟跟随者。市场利基者者： 行业中的小小企业专专心致力力于市场场中被大大企业忽忽略的某某些细分分市场，通通过专业业化经营营来获得得最大限限度的收收益，这这种有利利的市场场位置被被称为“利基”，而占占据这种种位置的的企业就就是市场场利基者者。市场领导者者： 是指在相关关产品的的市场上上市场占占有率最最高的企企业。市场挑战者者： 在行业中名名列第二二、三等等次要地地位的企企业（又又可称为为亚军公公司），其其不甘现现状，向向市场领领导者或或其它竞竞争者发发动进攻攻，以夺夺取更大大市场份份额，这这些企业业为市场场挑战者者。基础知识：一、企业面面对行业业竞争者者的一般般竞争战战略（一

4、）企企业的一一般竞争争战略概概述 制订竞竞争战略略的本质质在于把把某公司司与其所所处的环环境联系系起来，而而厂商环环境的关关键方面面在于某某 公司司的相关关行业、行行业结构构，它们们对竞争争战略的的选择有有强烈影影响。所所谓行业业是指生生产彼此此可 密密切替代代的产品品的厂商商群。行行业内的的竞争状状态取决决于五种种基本的的竞争势势力，即即新参加加竞争的的 厂商商、替代代产品的的威胁、买买方的讨讨价还价价能力、供供应方的的讨价还还价能力力以及行行业现有有竞争者者 之间间的抗衡衡。为了了在长期期中形成成与这五五种竞争争势力相相抗衡的的防御地地位，而而且 能能在行业业中超过过所有的的竞争者者，企业

5、业可选择择以下三三种互相相有内在在联系的的一般竞竞争战略略，即成成 本领领先战略略、差异异化战略略和集中中性战略略。 （二）成成本领先先战略 成本领领先战略略是指通通过有效效途径，使使企业的的全部成成本低于于竞争对对手的成成本，以以获得同同行业平平 均水水平以上上的利润润。在770年代代，随着着经验曲曲线概念念的普及及，这种种战略已已经逐步步成为企企业共同同 采用用的战略略。实现现成本领领先战略略需要有有一整套套具体政政策，即即要有高高效率的的设备、积积极降低低经 验验 成本本、紧缩缩成本和和控制间间接费用用以及降降低研究究开发、服服务、销销售、广广告等方方面的成成本。 要达到到这些目目的，必

6、必须在成成本控制制上进行行大量的的管理工工作，即即不能忽忽视质量量、服务务及其他他一 些些领域工工作，尤尤其要重重视与竞竞争对手手有关的的低成本本的任务务。1.成成本领先先战略的的优点 只要成成本低，企企业尽管管面临着着强大的的竞争力力量，仍仍可以在在本行业业中获得得竞争优优势。这这是因为为 ： (1)在与竞竞争对手手的斗争争中，企企业由于于处于低低成本地地位上，具具有进行行价格战战的良好好条件，即即使竞争争对手在在竞争中中处于不不能获得得利润、只只能保本本的情况况下，本本企业仍仍可获益益。 (2)面对强强有力的的购买者者要求降降低产品品价格的的压力，处处于低成成本地位位上的企企业仍可可以有较

7、较好 的的收益。 (3)在争取取供应商商的斗争争中，由由于企业业的低成成本，相相对于竞竞争对手手具有较较大的对对原材料料、零 部件价价格上涨涨的承受受能力，能能够在较较大的边边际利润润范围内内承受各各种不稳稳定经济济因素所所带来的的 影响响；同时时，由于于低成本本企业对对原材料料或零部部件的需需求量大大，因而而为获得得廉价的的原材料料或零 部件提提供了可可能，同同时也便便于和供供应商建建立稳定定的协作作关系。 (4)在与潜潜在进入入者的斗斗争中，那那些形成成低成本本地位的的因素常常常使企企业在规规模经济济或成本本优 势势方面形形成进入入障碍，削削弱了新新进入者者对低成成本的进进入威胁胁。 (5

8、)在与替替代品的的斗争中中，低成成本企业业可用削削减价格格的办法法稳定现现有顾客客的需求求，使之之不被 替代产产品所替替代。当当然，如如果企业业要较长长时间地地巩固企企业现有有竞争地地位，还还必须在在产品及及市 场场上有所所创新。 2.成成本领先先战略的的缺点 (1)投资较较大。企企业必须须具备先先进的生生产设备备，才能能高效率率地进行行生产，以以保持较较高的劳劳动 生生产率，同同时，在在进攻型型定价以以及为提提高市场场占有率率而形成成的投产产亏损等等方面也也需进行行大量 的预先先投资。 (2)技术变变革会导导致生产产过程工工艺和技技术的突突破，使使企业过过去大量量投资和和由此产产生的高高效率

9、 一下子子丧失优优势，并并给竞争争对手造造成以更更低成本本进入的的机会。 (3)将过多多的注意意力集中中在生产产成本上上，可能能导致企企业忽视视顾客需需求特性性和需求求趋势的的变化 ，忽视视顾客对对产品差差异的兴兴趣。 (4)由于企企业集中中大量投投资于现现有技术术及现有有设备，提提高了退退出障碍碍，因而而对新技技术的采采用 以以及技术术创新反反应迟钝钝甚至采采取排斥斥态度。 3.成成本领先先战略的的适用条条件 低成本本战略是是一种重重要的竞竞争战略略，但是是，它也也有一定定的适用用范围。当当具备以以下条件件时，采采 用成成本领先先战略会会更有效效力： (1)市场需需求具有有较大的的价格弹弹性

10、。 (2)所处行行业的企企业大多多生产标标准化产产品，从从而使价价格竞争争决定企企业的市市场地位位。 (3)实现产产品差异异化的途途径很少少。 (4)多数客客户以相相同的方方式使用用产品。 (5)用户购购物从一一个销售售商改变变为另一一个销售售商时，不不会发生生转换成成本，因因而特别别倾向于于购 买买价格最最优惠的的产品。 （三）差差异化战战略 所谓差差异化战战略，是是指为使使企业产产品与竞竞争对手手产品有有明显的的区别、形形成与众众不同的的特点而而 采取取的战略略。这种种战略的的重点是是创造被被全行业业和顾客客都视为为独特的的产品和和服务以以及企业业形象 。实现现差异化化的途径径多种多多样，

11、如如产品设设计、品品牌形象象、技术术特性、销销售网络络、用户户服务等等 。如如美国卡卡特彼勒勒履带拖拖拉机公公司，不不仅以有有效的销销售网和和可随时时提供良良好的备备件出名名，而 且以质质量精良良的耐用用产品名名震遐迩迩。 1.差差异化战战略的优优点 只要条条件允许许，产品品差异是是一种可可行的战战略。企企业奉行行这种战战略，可可以很好好地防御御五种竞竞争 力力量，获获得竞争争优势： (1)实行差差异化战战略是利利用了顾顾客对其其特色的的偏爱和和忠诚，由由此可以以降低对对产品的的价格敏敏感 性性，使企企业避开开价格竞竞争，在在特定领领域形成成独家经经营的市市场，保保持领先先。 (2)顾客对对企

12、业(或产品品)的忠忠诚性形形成了强强有力的的进入障障碍，进进入者要要进入该该行业则则需花很很 大气气力去克克服这种种忠诚性性。 (3)产品差差异可以以产生较较高的边边际收益益，增强强企业对对付供应应者讨价价还价的的能力。 (4)由于购购买者别别无选择择，对价价格的敏敏感度又又低，企企业可以以运用产产品差异异战略来来削弱购购买者 的讨价价还价能能力。 (5)由于企企业具有有特色，又又赢得了了顾客的的信任，在在特定领领域形成成独家经经营的市市场，便便可在与与 代用用品的较较量中，比比其他同同类企业业处于更更有利的的地位。 2.产产品差异异化战略略的缺点点 (1)保持产产品的差差异化往往往以高高成本

13、为为代价，因因为企业业需要进进行广泛泛的研究究开发、产产品设计计 、高高质量原原料和争争取顾客客支持等等工作。 (2)并非所所有的顾顾客都愿愿意或能能够支付付产品差差异所形形成的较较高价格格。同时时，买主主对差异异化所 支付的的额外费费用是有有一定支支付极限限的，若若超过这这一极限限，低成成本低价价格的企企业与高高价格差差异 化化产品的的企业相相比就显显示出竞竞争力。 (3)企业要要想取得得产品差差异，有有时要放放弃获得得较高市市场占有有率的目目标，因因为它的的排他性性与高 市场占占有率是是矛盾的的。 3.差差异化战战略的适适用条件件 (1)有多种种使产品品或服务务差异化化的途径径，而且且这些

14、差差异化是是被某些些用户视视为有价价值的。 (2)消费者者对产品品的需求求是不同同的。 (3)奉行差差异化战战略的竞竞争对手手不多。 以上我我们讨论论了成本本领先战战略和产产品差异异化战略略，那么么，这两两者之间间存在什什么关系系?在这这两 种种战略中中如何做做出选择择呢?119800年100月，美美国的威威廉霍尔教教授发表表了“关于在在逆境中中争取 生存的的战略”一文。文文章分析析了美国国钢铁、橡橡胶、重重型卡车车、建筑筑机械、汽汽车、大大型家用用电 器器、啤酒酒、卷烟烟等八个个行业的的实际情情况，对对这些行行业的664家大大型企业业的经营营战略进进行了分分析 对对比，结结果表明明，许多多成

15、功的的企业有有一个共共同的特特点，就就是在确确定企业业竞争战战略时都都是根据据 企业业内外环环境条件件，在产产品差异异化、成成本领先先战略中中选择了了一个，从从而确定定具体目目标、采采取 相相应措施施而取得得成功。当当然，也也有一个个企业同同时采取取两种竞竞争战略略而成功功的，如如经营卷卷烟业 的菲利利浦莫尔斯斯公司，依依靠高度度自动化化的生产产设备，取取得了世世界上生生产成本本最低的的好成绩绩 ，同同时它又又在商标标、销售售促进方方面进行行巨额投投资，在在产品差差异化方方面取得得成功。但但一般来来说 ，不不能同时时采用这这两种战战略，因因为这两两种战略略有着不不同的管管理方式式和开发发重点，

16、有有着不同同的 企企业经营营结构，反反映了不不同的市市场观念念。 在同一一市场的的演进中中，常会会出现这这两种竞竞争战略略循环变变换的现现象。一一般来讲讲，为了了竞争及及生 存存的需要要，企业业往往以以产品差差异化战战略打头头，使整整个市场场的需求求动向发发生变化化，随后后其他企企 业纷纷纷效仿仿跟进，使使差异化化产品逐逐渐丧失失了差异异化优势势，最后后变为标标准产品品，此时时企业只只有 采采用成本本领先战战略，努努力降低低成本，使使产品产产量达到到规模经经济，提提高市场场占有率率来获得得利润 。这时时市场也也发展成成熟，企企业之间间竞争趋趋于激烈烈。企业业要维持持竞争优优势，就就必须通通过新

17、产产品 开开发等途途径寻求求产品差差异化，以以开始新新一轮战战略循环环。 （四）集集中战略略 集中战战略是指指企业把把经营的的重点目目标放在在某一特特定购买买者集团团，或某某种特殊殊用途的的产品，或或 某一一特定地地区上，来来建立企企业的竞竞争优势势及其市市场地位位。由于于资源有有限，一一个企业业很难在在其 产产品市场场展开全全面的竞竞争，因因而需要要瞄准一一定的重重点，以以期产生生巨大有有效的市市场力量量。此外外 ，一一个企业业所具备备的不败败的竞争争优势，也也只能在在产品市市场的一一定范围围内发挥挥作用。例例如，天天 津汽汽车工业业公司面面对进口口轿车和和合资企企业生产产轿车的的竞争，将将

18、经营重重心放在在微型汽汽车上，该该 厂生生产的“夏利”微型轿轿车，专专门适用用于城市市狭小街街道行驶驶，且价价格又不不贵，颇颇受出租租汽车司司机的青青睐。 集集中战略略所依据据的前提提是，厂厂商能比比正在更更广泛地地进行竞竞争的竞竞争对手手更有效效或效率率更高地地 为其其狭隘的的战略目目标服务务，结果果，厂商商或由于于更好地地满足其其特定目目标的需需要而取取得产品品差异 ，或在在为该目目标的服服务中降降低了成成本，或或两者兼兼而有之之。尽管管集中战战略往往往采取成成本领先先和 差差异化这这两种变变化形式式，但三三者之间间仍存在在区别。后后二者的的目的都都在于达达到其全全行业范范围内 的目标标，

19、但整整个集中中战略却却是围绕绕着一个个特定目目标服务务而建立立起来的的。 1.集集中战略略的优点点 实行集集中战略略具有以以下几个个方面的的优势：经营目目标集中中，可以以集中企企业所有有资源于于一特定定战 略略目标之之上；熟熟悉产品品的市场场、用户户及同行行业竞争争情况，可可以全面面把握市市场，获获取竞争争优势 ；由于于生产高高度专业业化，在在制造、科科研方面面可以实实现规模模效益。这这种战略略尤其适适用于中中小企 业，即即小企业业可以以以小补大大，以专专补缺，以以精取胜胜，在小小市场做做成大生生意，成成为“小型巨巨人 ”。例如如，美国国皇冠制制罐公司司是个规规模很小小，名不不见经传传的小型型

20、包装容容器生产产厂家，该该公司 以金属属罐细分分市场为为重点，专专门生产产供啤酒酒、饮料料和喷雾雾罐厂家家使用的的金属罐罐，由于于公司集集 中全全力，经经营非常常成功，令令销售额额达数十十亿美元元的美国国制罐公公司刮目目相看。2.集集中战略略的风险险 集中战战略也包包含风险险，主要要是注意意防止来来自三方方面的威威胁，并并采取相相应措施施维护企企业的竞竞争优势势： (1)以广泛泛市场为为目标的的竞争对对手，很很可能将将该目标标细分市市场纳入入其竞争争范围，甚甚至已经经在 该该目标细细分市场场中竞争争，它可可能成为为该细分分市场潜潜在进入入者，构构成对企企业的威威胁。这这时企业业 要在在产品及及

21、市场营营销各方方面保持持和加大大其差异异性，产产品的差差异性愈愈大，集集中战略略的维持持力愈 强；需需求者差差异性越越大，集集中战略略的维持持力也愈愈强。 (2)该行业业的其他他企业也也采用集集中战略略，或者者以更小小的细分分市场为为目标，构构成了对对企业的的威 胁胁。这时时选用集集中战略略的企业业要建立立防止模模仿的障障碍，当当然其障障碍的高高低取决决于特定定的市场场 细分分结构。另另外，目目标细分分市场的的规模也也会造成成对集中中战略的的威胁，如如果细分分市场较较小，竞竞 争者者可能不不感兴趣趣，但如如果是在在一个新新兴的、利利润不断断增长的的较大的的目标细细分市场场上采用用集 中中战略，

22、就就有可能能被其他他企业在在更为狭狭窄的目目标细分分市场上上也采用用集中战战略，开开发出更更为专 业化的的产品，从从而剥夺夺原选用用集中战战略的企企业的竞竞争优势势。 (3)由于社社会政治治、经济济、法律律、文化化等环境境的变化化，技术术的突破破和创新新等多方方面原因因引起 替代品品出现或或消费者者偏好发发生变化化，导致致市场结结构性变变化，此此时集中中战略的的优势也也将随之之消失。 要成功功地实行行以上三三种一般般竞争战战略，需需要不同同的资源源和技巧巧，需要要不同的的组织安安排和控控制 程程序，需需要不同同的研究究开发系系统，因因此，企企业必须须考虑自自己的优优势和劣劣势，根根据经营营能力

23、选选 择可可行的战战略。 二、在市场场中处于于不同地地位的企企业竞争争战略每个企企业都要要依据自自己的目目标、资资源和环环境，以以及在目目标市场场上的地地位，来来制订竞竞争 战战略。 即使在在同一企企业中，不不同的业业务、不不同的产产品也有有不同要要求，不不可强求求一律。因因此，企企业应 当先确确定自己己在目标标市场上上的竞争争地位，然然后根据据自己的的市场定定位选择择适当的的营销战战 略和和策 略略。企业业在市场场中竞争争地位有有多种分分类方法法。根据据企业在在目标市市场上所所起的领领导、挑挑战、跟跟 随或或拾遗补补缺的作作用，可可以将企企业分为为以下四四种类型型：市场场领导者者、市场场挑战

24、者者、市场场跟随 者和市市场利基基者。 （一）市市场领导导者战略略 所谓市市场领导导者，是是指在相相关产品品的市场场上市场场占有率率最高的的企业。一一般说来来，大多多数行业业 都有有一家企企业被公公认为市市场领导导者，它它在价格格调整、新新产品开开发、配配销覆盖盖和促销销力量方方面 处处于主导导地位。它它是市场场竞争的的导向者者，也是是竞争者者挑战、效效仿或回回避的对对象。如如美国汽汽车 行行业的通通用公司司、电脑脑行业的的IBMM、软饮饮料行业业的可口口可乐公公司以及及快餐业业中的麦麦当劳公公司等。 这些市市场领导导者的地地位是在在竞争中中自然形形成的，但但不是固固定不变变的。如如果它没没有

25、获得得法定的的 特许许权，必必然会面面临着竞竞争者的的无情挑挑战。因因此，企企业必须须随时保保持警惕惕并采取取适当的的措施 。一般般来说，市市场领导导者为了了维护自自己的优优势，保保持自己己的领导导地位，通通常可采采取三种种策略 ：一是是设法扩扩大整个个市场需需求；二二是采取取有效的的防守措措施和攻攻击战术术，保护护现有的的市场占占有 率率；三是是在市场场规模保保持不变变的情况况下，进进一步扩扩大市场场占有率率。 1.扩扩大市场场需求总总量 一般来来说，当当一种产产品的市市场需求求总量扩扩大时，受受益最大大的是处处于市场场领导地地位的企企业。因因 此，市市场领导导者应努努力从以以下三个个方面扩

26、扩大市场场需求量量： (1)发掘新新的使用用者。每每一种产产品都有有吸引顾顾客的潜潜力，因因为有些些顾客或或者不知知道这种种产品 ，或者者因为其其价格不不合适或或缺乏某某些特点点等而不不想购买买这种产产品，这这样，企企业可以以从三个个方 面面发掘新新的使用用者。如如香水制制造商可可设法说说服不用用香水的的妇女使使用香水水(市场场渗透策策略)；说 服服男士使使用香水水(新市市场策略略)；或或者向其其他国家家或地区区推销香香水(地地理扩张张策略)。 在发掘掘新使用用者方面面，一个个非常成成功的范范例是庄庄臣公司司的婴儿儿洗发精精。由于于美国660年代代以后 出生率率下降，婴婴儿用品品市场逐逐步萎缩

27、缩，为摆摆脱困境境，庄臣臣公司决决定针对对成年人人发动一一场广告告 攻势势，向成成年人推推销婴儿儿洗发精精，取得得了良好好效果。不不久以后后，该品品牌的婴婴儿洗发发精就成成为 整整个洗发发精市场场的领导导者。 (2)开辟产产品新用用途。公公司也可可通过发发现并推推广产品品的新用用途来扩扩大市场场。杜邦邦公司的的尼龙 就是这这方面的的典范。每每当尼龙龙进入产产品生命命周期的的成熟阶阶段，杜杜邦公司司就会发发现新用用途。尼尼 龙首首先是用用作降落落伞的合合成纤维维；然后后是作女女袜的纤纤维；接接着成为为男女衬衬衫的主主要原料料；再 后又成成为汽车车轮胎、沙沙发椅套套和地毯毯的原料料。每项项新用途途

28、都使产产品开始始了一个个新的生生命周期期 。这这一切都都归功于于该公司司为发现现新用途途而不断断进行的的研究和和开发计计划。 同样，顾顾客也是是发现产产品新用用途的重重要来源源，例如如凡士林林刚问世世时是作作机器润润滑油，但但在使 用过程程中，顾顾客发现现凡士林林还有许许多新用用途，如如作润肤肤脂、药药膏和发发蜡等。因因此，公公司必须须 要留留心注意意顾客对对本公司司产品使使用的情情况。 (3)扩大产产品的使使用量。促促使使用用者增加加用量也也是扩大大需求的的一种重重要手段段。例如如牙膏生生产 厂厂家劝说说人们每每天不仅仅要早晚晚刷牙，最最好每次次饭后也也要刷牙牙，这样样就增加加了牙膏膏的使用

29、用量。 再如宝宝洁公司司劝告用用户，在在使用海海飞丝洗洗发精洗洗发时，每每次将使使用量增增加一倍倍，效果果更佳。 2.保保护市场场占有率率 处于市市场领导导地位的的企业，在在努力扩扩大整个个市场规规模时，必必须注意意保护自自己 现现有的业业务，防防备竞争争者的攻攻击。例例如，可可口可乐乐公司必必须对百百事可乐乐公司常常备不懈懈；柯达达公司要要 防备备富士公公司的进进攻等。 市场领领导者如如何防御御竞争者者的进攻攻呢?最最有建设设意义的的答案是是不断创创新。领领导者不不应满足足于 现现状，必必须在产产品创新新、提高高服务水水平和降降低成本本等方面面，真正正处于该该行业的的领先地地位， 同时，应应

30、该在不不断提高高服务质质量的同同时，抓抓住对方方的弱点点主动出出击，此此所谓“进攻是是最好的的 防御御”。 市场领领导者即即使不发发动进攻攻，至少少也应保保护其所所有战线线，不能能有任何何疏漏。IIBM公公司之所所以 决决定生产产个人电电脑，其其部分原原因就是是为了防防止其他他公司乘乘虚而入入、站稳稳脚跟后后发展壮壮大。堵堵 塞漏漏洞要付付出很高高的代价价，但放放弃一个个产品或或细分市市场，“机会损损失”可能更更大。柯柯达公司司 因为为35毫毫米照相相机蚀本本就放弃弃了这一一市场，但但是，日日本人却却想方设设法对这这种照相相机进行行改进 ，使之之便于操操作，从从而迅速速取代了了价格较较低的柯柯

31、达照相相机。由由于资源源有限，领领导者不不可能保保 持它它在整个个市场上上的所有有阵地，因因此，它它必须善善于准确确地辨认认哪些是是值得耗耗资防守守的 阵阵地， 哪些是是可以放放弃而不不会招致致风险的的阵地，以以便集中中使用防防御力量量。防御御策略的的目标是是要减少少 受到到攻击的的可能性性，将攻攻击转移移到威胁胁较小的的地带，并并削弱其其攻势。具具体来说说，有六六种防御御 策略略可供市市场领导导者选择择： (1)阵地防防御(PPosiitioon DDefeensee)。阵阵地防御御就是在在现有阵阵地周围围建立防防线，这这是一种种静态 的消极极的防御御，是防防御的基基本形式式，但是是，不能能

32、作为唯唯一的形形式。对对于营销销者来讲讲，单纯纯防 守守现有的的阵地或或产品，就就会患“营销近近视症”。当年年，亨利利福特便便对他的的T型车车的近视视症 付付出了沉沉重的代代价，使使得年赢赢利100亿美元元的福特特公司从从顶峰跌跌到濒临临破产的的边缘。与与此相对对 比的的是，现现在可口口可乐公公司虽然然已经发发展到年年产量占占全球饮饮料半数数左右的的规模，但但仍然积积极 从从事多角角经营，如如打入酒酒类市场场，兼并并水果饮饮料公司司，从事事塑料和和海水淡淡化设备备等工业业。总 之，遭遭受攻击击的领导导者如果果集中全全部资源源，一味味防御，那那将是十十分愚蠢蠢的。 (2)侧翼防防御(FFlann

33、kinng DDefeensee)。侧侧翼防御御是指市市场领导导者除保保卫自己己的阵地地外，还还应建 立某些些辅助性性的基地地作为防防御阵地地，或必必要时作作为反攻攻基地。特特别要注注意保卫卫自己较较弱的侧侧 翼，防防止对手手乘虚而而入。例例如，770年代代美国的的汽车公公司就是是因为没没有注意意侧翼防防御，遭遭到日 本小型型汽车的的进攻，失失去了大大片阵地地。 (3)先发防防御(PPreeempttivee Deefennse)。这种种更积极极的防御御策略是是在敌方方对自己己发动进进攻之前前 ，先先发制人人抢先攻攻击。具具体做法法是，当当竞争者者的市场场占有率率达到某某一危险险的高度度时，就

34、就对它 发动攻攻击；或或者是对对市场上上的所有有竞争者者全面攻攻击，使使得对手手人人自自危。 有时，这这种以攻攻为守是是着重心心理作用用，并不不一定付付诸行动动。如市市场领导导者可发发生市场场信号，迫迫使竞争争者取消消攻击。一一家美国国大型制制药厂是是某种药药品的领领导者，每每当它听听说一个个竞争对对手 要要建立新新厂生产产这种药药时，就就放风说说自己正正在考虑虑将这种种药降价价，并且且要考虑虑扩建新新厂，以以 此吓吓退竞争争者。 当然，企企业如果果享有强强大市场场资产厂牌牌忠诚度度高、技技术领先先等，面面对对手手挑战，可可以沉 着应战战，不轻轻易发动动进攻。如如美国亨亨氏公司司对汉斯斯公司在

35、在番茄酱酱市场上上的进攻攻，就置置之不理理 ，结结果是后后者得不不偿失，以以败阵告告终。 (4)反攻防防御(CCounnterrofffenssivee Deefennse)。当市市场领导导遭到对对手降价价或促销销攻势，或或改进产产品、市市场渗透透等进攻攻时，不不能只是是被动应应战，应应主动反反攻。领领导者可可选择迎迎击对方方的正面面 进攻攻、迂回回攻击对对方的侧侧翼，或或发动钳钳式进攻攻，切断断从其根根据地出出发的攻攻击部队队等策略略。例 如，当当美国西西北航空空公司最最有利的的航线之之一明尼波波里斯至至亚特兰兰大航线线受到另另一家航航空 公公 司降降价和促促销进攻攻时，西西北航空空公司采采

36、取的报报复手段段是将明明尼波里里斯至芝芝加哥航航线的票票价降 低，由由于这条条航线是是对方主主要收入入来源，结结果迫使使进攻者者不得不不停止进进攻。 (5)运动防防御(MMobiile Deffensse)。运运动防御御要求领领导者不不但要积积极防守守现有阵阵地，还还要扩展展到可作作为未来来防御和和进攻中中心的新新阵地，它它可以使使企业在在战略上上有较多多的回旋旋余地。市市场扩 展可通通过两种种方式实实现：市市场扩大大化和市市场多角角化。 市场场扩大化化(Maarkeet BBroaadenningg)。这这是企业业将其注注意力从从目前的的产品转转移到有有关该产产品的基基本需要要上，并并全面研

37、研究与开开发有关关该项需需要的科科学技术术。例如如，把“石油”公司转转变为 “能源”公司就就意味着着市场范范围扩展展到石油油、煤炭炭、核能能、水利利和化学学等工业业。但是是市场扩扩 大化化必须有有一个适适当的限限度，否否则就违违背了两两条基本本的军事事原则：即目标标原则(确定明明确可 行的目目标)和和优势集集中原则则(集中中优势兵兵力打击击敌军薄薄弱环节节)。 市场场多角化化(Maarkeet DDiveersiificcatiion)。这是是向彼此此不相关关连的其其他行业业扩展，实实行多角角 化经经营。例例如，美美国雷诺诺和菲利浦浦 摩尔尔斯等烟烟草公司司认识到到社会对对吸烟的的限制正正在加

38、 强，而而纷纷转转入酒类类、软饮饮料和冷冷冻食品品这样的的新行业业，实行行市场多多角化经经营。 (66)收缩缩防御(Conntraactiion Deffensse)。有有时，在在所有市市场阵地地上进行行全面防防御会力力不从心心， 从从而顾此此失彼，在在这种情情况下，最最好的行行动是实实行战略略收缩收缩缩防御，即即放弃某某些薄弱弱 的市市场，把把力量集集中用于于优势的的市场阵阵地中。例例如，美美国西屋屋电器公公司将其其电冰箱箱品种由由40 种缩减减到300种，占占其销售售额的885%。 3.提提高市场场占有率率 市场领领导者设设法提高高市场占占有率，也也是增加加收益、保保持领导导地位的的一个重

39、重要途径径。在美美国许 多市场场上，市市场份额额提高一一个百分分点就意意味着数数千万美美元的收收益。如如咖啡市市场份额额的一个个百 分分点就值值4 8800万万美元，而而软饮料料市场的的一个百百分点就就是12亿美美元。美美国的一一项称为为“企 业业经营战战略对利利润的影影响”(PIIMS)的研究究表明，市市场占有有率是影影响投资资收益率率最重要要的变数数 之一一，市场场占有率率越高，投投资收益益率也越越大，市市场占有有率高于于40%的企业业其平均均投资收收益率 相当于于市场占占有率低低于100%者的的3倍。因因此，许许多企业业以提高高市场占占有率为为目标 。例如如，美国国通用电电器公司司要求它

40、它的产品品在各自自市场上上都要占占据第一一或第二二位，否否则就要要撤 退退。该公公司就曾曾将电脑脑和空调调机两项项业务的的投资撤撤回，因因为它们们在其中中无法取取得独占占鳌头的的地位。 但是，有有些学者者对该项项研究提提出不同同意见。他他们在对对某些产产业的研研究中发发现，有有些企业业其市场场占有率率虽然较较低，但但其利润润率高，它它们的特特点是产产品质量量较高，相相对其高高质量来来说价格格中等或或偏低，产产品经营营范围狭狭窄，其其中大部部分企业业都是生生产常用用的工业业部件或或原材料料，对其其产品很很少改动动。对有有些行业业的研究究结果表表明，市市场占有有率和利利润率之之间存在在着一条条V形

41、关关系曲线线。在VV形曲线线上，大大企业趋趋于追求求占领整整个市场场，并通通过实现现规模经经济而 获得较较高的利利润回报报率。弱弱小的竞竞争者可可集中经经营某些些较窄的的业务细细分市场场，制订订专用于于该 细细分市场场的生产产、市场场营销和和配销的的策略方方针，通通过建立立专业化化竞争优优势也能能获得较较高的利利 润率率。而在在V形曲曲线底部部的中等等竞争者者，既不不能获得得规模经经济效益益，又不不能获得得专业化化竞争 优势，因因此利润润回报率率最低。 那么，以以上两种种观点如如何才能能一致呢呢?PIIMS研研究结果果表明：随着企企业在其其所服务务的市场场上 获获得的市市场占有有率超过过其竞争

42、争者，盈盈利就会会增加。奔奔驰公司司获得高高额利润润，是因因为它在在其所 服务的的豪华汽汽车市场场上是一一个占有有率高的的公司，尽尽管它在在整个汽汽车市场场上占有有率并不不是很高高 。 不过，公公司切不不可认为为在任何何情况下下市场占占有率的的提高都都意味着着收益率率的增长长，这还还 要取取决于 为提高高市场占占有率所所采取的的营销策策略是什什么。有有时为提提高市场场占有率率所付出出的代价价 会高高于它所所获得的的收益，因因此，企企业在提提高市场场占有率率时应考考虑以下下三个因因素： 第一，引引起反垄垄断诉讼讼的可能能性。许许多国家家为维护护市场竞竞争，制制订有反反垄断法法，当企企业的市市 场

43、占占有率超超过一定定限度时时，就有有可能受受到反垄垄断诉讼讼和制裁裁。 第二，经经济成本本。当市市场份额额已达到到一定水水平时，再再提高一一步的边边际成本本非常大大，甚至至得不偿偿失。 第三，企企业在争争夺市场场占有率率时所采采用的营营销组合合策略。有有些营销销手段对对提高市市场占有有率很有有效，但但却未必必能提高高利润。只只有在下下列两种种情况下下，市场场占有率率才同收收益率成成正比： 单位位成本随随着市场场占有率率的提高高而下降降。福特特汽车公公司在220年代代销售TT型车便便是采取取了这 种策略略。 公司司在提供供优质产产品时，销销售价格格的提高高大大超超过为提提高质量量所投入入的成本本

44、。美国国学者克克 罗斯斯比(CCrossby)认为：质量是是免费的的，因为为质量好好的产品品可减少少废品损损失和售售后服务务的开支支等，这这就节约约了成本本。但是是，其产产品应投投消费者者之所好好，这样样消费者者就愿意意支付超超出成本本的高价价。 （二）市市场挑战战者战略略 在行业业中名列列第二、三三名等次次要地位位的企业业称为亚亚军公司司或者追追赶公司司。例如如汽车行行业的福福 特公公司、软软饮料行行业的百百事可乐乐公司等等。这些些亚军公公司对待待当前的的竞争情情势有两两种态度度，一 种是向向市场领领导者和和其他竞竞争者发发动进攻攻，以夺夺取更大大的市场场占有率率，这时时他们可可称为市市场

45、挑挑战者；另一种种是维持持现状，避避免与市市场领导导者和其其他竞争争者引起起争端，这这时他们们称为市市场 追追随者。市市场挑战战者如果果要向市市场领导导者和其其他竞争争者挑战战，首先先必须确确定自己己的战略略 目标标和挑战战对象，然然后再选选择适当当的进攻攻策略。 1.明明确战略略目标和和挑战对对象 战略目目标同进进攻对象象密切相相关，针针对不同同的对象象存在不不同的目目标。一一般说来来，挑战战者可以以选 择择以下三三种公司司作为攻攻击对象象。 (1)攻击市市场领导导者。这这一战略略风险很很大，但但是潜在在的收益益可能很很高。为为取得进进攻的成成功， 挑战者者要认真真调查研研究顾客客的需要要及

46、其不不满之处处，这些些就是市市场领导导者的弱弱点和失失误。如如美 国国米勒啤啤酒之所所以获得得成功，就就是因为为该公司司瞄准了了那些想想喝“低度”啤酒的的消费者者为开发发 重点点，而这这一市场场在以前前却被忽忽视了。此此外，通通过产品品创新，以以更好的的产品来来夺取市市场也是是 可供供选择的的策略。例例如，施施乐公司司通过开开发出更更好的复复印技术术(用干干式复印印代替湿湿式复印印)， 成功地地从3MM公司手手中夺去去了复印印机市场场。 (2)攻击与与己规模模相当者者。挑战战者对一一些与自自己势均均力敌的的企业，可可选择其其中经营营不善而而发 生生危机者者作为攻攻击对象象，以夺夺取它们们的市场

47、场。 (3)攻击区区域性小小型企业业。对一一些地方方性小企企业中经经营不善善而发生生财务困困难者，可可作为挑挑战 的的攻击对对象。例例如，美美国几家家主要的的啤酒公公司能成成长到目目前的规规模，就就是靠吞吞并一些些小啤酒酒 公司司，蚕食食小块市市场而得得来的。 2.选选择进攻攻策略 在确定定了战略略目标和和进攻对对象之后后，挑战战者要考考虑进攻攻的策略略问题。其其原则是是集中优优势兵力力 于关关键的时时刻和地地方。总总的来说说，挑战战者可选选择以下下五种战战略： (1)正面进进攻(FFronntall Atttacck)。正正面进攻攻就是集集中兵力力向对手手的主要要市场发发动攻击击，打击击 的

48、 目标是是敌人的的强项而而不是弱弱点。这这样，胜胜负便取取决于谁谁的实力力更强，谁谁的耐力力更持久久，进攻攻 者必必须在产产品、广广告、价价格等主主要方面面大大领领先对手手，方有有可能成成功。 进攻者者如果不不采取完完全正面面的进攻攻策略，也也可采取取一种变变通形式式，最常常用的方方法是针针对竞争争 对手手实行削削价。通通过在研研究开发发方面大大量投资资，降低低生产成成本，从从而在低低价格上上向竞争争对 手手发动进进攻，这这是持续续实行正正面进攻攻策略最最可靠的的基础之之一。日日本企业业是实践践这一策策略的典典范。 (2)侧翼进进攻(FFlannkinng AAttaack)。侧翼翼进攻就就是

49、集中中优势力力量攻击击对手的的弱点，有有时也可可正 面面佯攻，牵牵制其防防守兵力力，再向向其侧翼翼或背面面发动猛猛攻，采采取“声东击击西”的策略略。侧翼翼进 攻攻可以分分为两种种：一种种是地理理性的侧侧翼进攻攻，即在在全国或或全世界界寻找对对手相对对薄弱的的地区发发 动攻攻击。例例如，IIBM公公司的挑挑战者就就是选择择一些被被IBMM公司忽忽视的中中小城市市建立强强大的分分支机 构，获获得了顺顺利的发发展。另另一种是是细分性性侧翼进进攻，即即寻找市市场领导导企业尚尚未很好好满足的的细 分分市场。例例如，德德国和日日本的汽汽车生产产厂商就就是通过过发掘一一个尚未未被美国国汽车生生产厂商商重视

50、的细分分市场，即即对节油油的小型型汽车的的需要，而而获得极极大发展展。 侧翼进进攻不是是指在两两个或更更多的公公司之间间浴血奋奋战来争争夺同一一市场，而而是要在在整个市市场上更更 广泛泛地满足足不同的的需求。因因此，它它最能体体现现代代市场营营销观念念，即“发现需需求并且且满足它它们 ”。同时时，侧翼翼进攻也也是一种种最有效效和最经经济的策策略，较较正面进进攻有更更多的成成功机会会。 (3)围堵进进攻(EEnciircllemeent Atttackk)。围围堵进攻攻是一种种全方位位、大规规模的进进攻策略略，它在在几 个个战线发发动全面面攻击，迫迫使对手手在正面面、侧翼翼和后方方同时全全面防御

51、御。进攻攻者可向向市场提提供竞 争者能能供应的的一切，甚甚至比对对方还多多，使自自己提供供的产品品无法被被拒绝。当当挑战者者拥有优优于对 手的资资源，并并确信围围堵计划划的完成成足以打打垮对手手时，这这种策略略才能奏奏效。日日本精工工表在国国际 市市场上就就是采取取这种策策略。在在美国，它它提供了了约4000个流流行款式式、2 3000种手表表，占据据了几乎乎 每个个重要钟钟表商店店，通过过种类繁繁多、不不断更新新的产品品和各种种吸引消消费者的的促销手手段，精精工表 取得了了很大成成功。 (4)迂回进进攻(BBypaass Atttackk)。这这是一种种最间接接的进攻攻策略，它它避开了了对手

52、的的现有阵阵地而迂迂 回进进攻。具具体办法法有三种种：一是是发展无无关的产产品，实实行产品品多元化化经营；二是以以现有产产品进 入新市市场，实实现市场场多元化化；三是是通过技技术创新新和产品品开发，以以替换现现有产品品。例如如美国高高 露洁洁公司在在面对强强大的宝宝洁公司司竞争压压力下，就就采取了了这种策策略：即即加强高高露洁公公司在海海外 的的领先地地位，在在国内实实行多元元化经营营，向宝宝洁没有有占领的的市场发发展，迂迂回包抄抄宝洁公公司。该该 公司司不断收收购了纺纺织品、医医药产品品、化妆妆品及运运动器材材和食品品公司，结结果获得得了极大大成功。 (5)游击进进攻(GGuerrrilll

53、a Atttackk)。游游击进攻攻主要适适用于规规模较小小力量较较弱的企企业，目目的在 于 通通过向对对方不同同地区发发动小规规模的、间间断性的的攻击来来骚扰对对方，使使之疲于于奔命，最最终巩固固永 久久性据点点。游击击进攻可可采取多多种方法法，包括括有选择择的降价价，强烈烈地突袭袭式的促促销行动动等。 应 予予指出的的是，尽尽管游击击进攻可可能比正正面围堵堵或侧翼翼进攻节节省开支支，但如如果要想想打倒对对手，光光 靠游游击战不不可能达达到目的的，还需需要发动动更强大大的攻势势。 从以上上可以看看出，市市场挑战战者的进进攻策略略是多样样的。一一个挑战战者不可可能同时时运用所所有这些些策 略略

54、，但也也很难单单靠某一一种策略略取得成成功，通通常是设设计出一一套策略略组合，通通过整体体策略来来改善 自己的的市场地地位。 （三）市市场跟随随者战略略 美国市市场学学学者李维维特教授授认为，有有时产品品模仿(Prooducct IImittatiion)像产品品创新(ProoducctIInnoovattionn)一样样有利。因因为一种种新产品品的开发发和商品品化要投投入大量量资金，也也就是说说，市场场 领导导者地位位的获得得是有代代价的。而而其他厂厂商仿造造或改良良这种产产品，虽虽然不能能取代市市场领导导者 ，但但因不必必承担新新产品创创新费用用，也可可获得很很高的利利润。 以上说说明，并

55、并非所有有在行业业中处于于第二位位的公司司都会向向市场领领导者挑挑战。因因为这种种挑战会会遭 到到领导者者的激烈烈报复，最最后可能能无功而而返，甚甚至一败败涂地。因因此，除除非挑战战者能够够在某些些方 面面赢得优优势如实现现产品重重大革新新或是配配销有重重大突破破，否则则，他们们往往宁宁愿追随随领导者者 ，而而不愿对对领导者者贸然发发动攻击击。这种种“自觉并并存(CConsscioous Parrallleliism)”状态在在资本 密集且且产品同同异性高高的行业业如钢铁铁、化工工等中是是很普遍遍的现象象。在这这些行业业中，产产品差异异化 的的 机会会很小，而而价格敏敏感度却却很高，很很容易爆

56、爆发价格格竞争，最最终导致致两败俱俱伤。因因此，这这些行 业中的的企业通通常形成成一种默默契，彼彼此自觉觉地不互互相争夺夺客户，不不以短期期市场占占有率为为目标， 以免引引起对手手的报复复。这种种效仿领领导者为为市场提提供类似似产品的的市场跟跟随战略略，使得得行业市市场 占占有率相相对稳定定。 但是，这这不等于于说市场场跟随者者就无策策略可言言。市场场跟随者者必须懂懂得如何何维持现现有顾客客，并争争 取一一定数量量的新顾顾客；必必须设法法给自己己的目标标市场带带来某些些特有的的利益，如如地点、服服务、融融 资等等；还必必须尽力力降低成成本并保保持较高高的产品品质量和和服务质质量。跟跟随并不不等

57、于被被动挨打打，或 是单纯纯模仿领领导者，追追随者必必须要找找到一条条不会招招致竞争争者报复复的成长长途径。具具体来说说，跟 随策略略可分为为以下三三类： (1)紧密跟跟随(FFolllowiing Clooselly)。这这指跟随随者尽可可能地在在各个细细分市场场和营销销组合领领域仿 效 领领导者。这这种跟随随者有时时好像是是挑战者者，但只只要它不不从根本本上危及及领导者者的地位位，就不不会发 生直接接冲突。有有些跟随随者表现现为较强强的寄生生性，因因为它们们很少刺刺激市场场，总是是依赖市市场领导导 者的的市场努努力而生生存。 (2)有距离离的跟随随(Foolloowinng aat aa

58、Diistaancee)。这这指跟随随者在目目标市场场、产品品创新、价价格水 平和分分销渠道道等方面面都追随随领导者者，但仍仍与领导导者保持持若干差差异。这这种跟随随者易被被领导者者接 受受，同时时它也可可以通过过兼并同同行业中中弱小企企业而使使自己发发展壮大大。 (3)有选择择的跟随随(Foolloowinng SSeleectiivelly)。这这指跟随随者在某某些方面面紧随领领导者，而而在另一一 些方方面又自自行其是是。也就就是说，它它不是盲盲目追随随，而是是择优跟跟随，在在跟随的的同时还还要发展展自 己己的独创创性，但但同时避避免直接接竞争。这这类跟随随者之中中有些可可能发展展成为挑挑

59、战者。 此外，还还有一种种特殊的的跟随者者在国际际市场上上十分猖猖獗，即即“冒牌货货”。这些些产品具具有很大大的 寄寄生性，它它们的存存在对许许多国际际驰名的的大公司司是一个个巨大的的威胁，已已成为新新的国际际公害，因因 此必必须制订订对策，以以清除和和击退这这些“跟随者者”。 （四）市市场利基基者战略略 几乎每每个行业业都有些些小企业业，它们们专心致致力于市市场中被被大企业业忽略的的某些细细分市场场，在这这些小市市场上通通过专业业化经营营来获取取最大限限度的收收益。这这种有利利的市场场位置就就称为“利基(Nicche )”，而所所谓市场场利基者者，就是是指占据据这种位位置的企企业。 有利的的

60、市场位位置(利利基)不不仅对于于小企业业有意义义，而且且对某些些大企业业中的较较小业务务部门也也有意 义，它它们也常常设法寻寻找一个个或多个个既安全全又有利利的利基基。一般般来说，一一个理想想的利基基具有以以 下几几个特征征： 1.有有足够的的市场潜潜量和购购买力。 2.市市场有发发展潜力力。 3.对对主要竞竞争者不不具有吸吸引力。 4.企企业具备备有效地地为这一一市场服服务所必必需的资资源和能能力。 5.企企业已在在顾客中中建立起起良好的的信誉，足足以对抗抗竞争者者。 那么，一一个企业业如何取取得利基基呢?进进取利基基的主要要策略是是专业化化，公司司必须在在市场、顾顾客、 产品或或渠道等等方