丹顿服饰品牌导入期个案分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.赋予品牌一种完美的爱情观念澳林丹顿服饰品牌导入期个案分析今年七月份份开始,澳林丹顿品品牌服饰饰,启动声声势浩大大的形象象代言人人工程,凭借着着一番别别具一格格的广告告运动，短短短一个个月就以以迅雷不不及掩耳耳之势将将其知名名度扩展展到全国国，慕名名而来的的区域代代理商接接踵而至至，出现现众多代代理商争争夺一个个区域代代理的局局面，为为公司带带来了遴遴选最优优代理商商的机会会。在针针对目标标消费者者的品牌牌传播上上，以电电视、报报纸炒作作为主，活活动炒作作配合

2、，终终端拉力力作终结结，第一一个月公公司的销销售业绩绩就突破破两千万万元。根根据服装装季节销销售规律律预测，进进入十月月，该品品牌销售售额仍会会呈现递递增趋势势。是什么力量量使这个个在中国国男装市市场上曾曾经名不不见经传传的品牌牌，挤进进激烈竞竞争的男男装市场场，而不不屈不挠挠地扮演演一个稳稳定的市市场角色色；是什什么力量量带给其其分销商商如此的的信心，在在前期成成本投入入上不惜惜重金；是什么么力量让让他赢得得目标消消费者如如此的信信赖？在中国服装装行业中中，品牌牌的说服服力又一一次得到到了无可可辩驳的的证实。成成功的市市场定位位，别具具一格的的广告运运动，精精致的广广告代言言人策略略，使澳澳

3、林丹顿浮浮出水面面，分外外透明，分分外灿烂烂。隆中对由市场场分析到到市场定定位 中国服装市市场在经经历了880年代代和900年代前前期的高高速成长长后，开开始进入入一个新新的时期期，品牌牌和产品品特色竞竞争成为为其重要要特点之之一。消消费者对对服装的的需求也也从量的的满足转转而追求求质的和和心理的的满足。服服装消费费需求出出现了多多样化、差差别化和和个性化化的趋势势，从而而要求服服装企业业以顾客客为导向向，开展展市场研研究与市市场细分分，并选选择明确确的目标标市场，进进行产品品和品牌牌定位，针针对目标标市场制制定适当当的市场场营销计计划，在在竞争中中获得优优势。目前，全国国服装生生产企业业已达

4、44.4万万家，服服装产量量达到996亿件件左右。其其中最主主要的生生产中心心包括广广东、浙浙江、江江苏、上上海、武武汉等地地区。（数数据来源源中国国服装市市场状况况，中中国服装装服饰信信息网）而而在这几几个生产产中心之之中，成成熟男性性服装品品牌竞争争最为激激烈的当当数浙江江，可以以说浙江江男性服服装品牌牌竞争已已经进入入了“群雄逐逐鹿的时时代”。浙江江企业品品牌经营营策略的的竞争扩扩展到全全国便是是品牌知知名度的的竞争。今今年浙江江服装企企业在北北京举行行的“中国国国际服装装服饰博博览会”粉墨登登场，并并启动一一项项声声势浩大大的“形象代代言人工工程”，所有有的努力力都在强强调着一一个声音

5、音“品牌”。浙江江服装企企业在品品牌竞争争上，表表现为锐锐利的思思想之剑剑的搏击击，这时时候“策略”成了最最为重要要的武器器。浙江服装市市场竞争争如此剧剧烈，是是否还有有可以介介入的空空间呢？这个问问题首先先摆在了了澳林丹顿这这个市场场后来者者的面前前。经过过初步分分析，我我们得出出一个结结论，浙浙江成熟熟男性服服装竞争争是立足足于浙江江，以全全国市场场为目标标的竞争争。因而而站到浙浙江这个个全国服服装市场场的焦点点，就是是站到了了一呼天天下应的的位置。因而我们把把眼光放放到了全全国市场场，我们们的战场场是全国国，一系系列的品品牌传播播策略便便从这里里开始酝酝酿。再再强大的的力量释释放到全全国

6、范围围都会消消解，再再强大的的品牌辐辐射到全全国都会会有大小小不等的的影响力力（根据据齐鲁鲁周刊“我的世纪未情结”的系列调查得知中国男装品牌集中度下降，服装的个性化色彩非常浓厚，如男式西装，前5个品牌的忠实消费者占有率只有11，男式衬衣，前6位品牌的相应占有率为30。服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。服装品牌市场集中度的下降，显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。）这是澳林丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由；再弱小的力量释放到全国都有可能扩散，因为一石尚且能激起千层浪，这是澳林丹顿敢于进入市场的最直接的理由。以西装为例例，现时时整个成成熟男性性服装市市场有超超过一半半的需求求

7、是集中中在1,0000-2,0000元售价价之间的的产品。随随着收入入增加和和消费档档次提高高，目前前处于11,0000至2,0000元元档次的的消费者者将逐步步进入22,0000-33,5000元的的档次，市市场应尚尚存足够够空间让让新品牌牌参与竞竞争。 澳林丹顿西西服的零零售价在在1，80002，0000元，要要进入的的正是这这个尚有有余地的的市场空空间。（数数据来源源中国国服装市市场状况况，中中国服装装服饰信信息网）如果说中国国成熟男男性服装装市场的的品牌竞竞争已经经进入了了“群雄逐逐鹿”的时代代，那么么澳林丹顿在在这里代代表的是是正在崛崛起的蜀蜀国，所所有的一一切从诸诸葛亮和和刘备的的

8、“隆中对对”开始。（原文附图图，此处处从略） 成成熟男性性服装品品牌档次次分层，目目前全国国第一档档次服装装的消费费群约只只占总人人数的00.6%，服装装销售量量约占服服装总销销售量的的10%。第二二、三、四四档的服服装销售售量约占占服装总总销售量量的600%，而而低档市市场销售售量约占占30%。（数据据来源中中国服装装市场状状况，中中国服装装服饰信信息网）由于目前内内地居民民普遍收收入水平平并不太太高，如如广州及及上海等等大城市市，一般般中、高高级行政政人员的的月薪约约为3,0000元-8,0000元，而而小部分分在外资资公司任任职的管管理阶层层，月薪薪亦不过过10,0000元左右右。（数数

9、据来源源中国国服装市市场状况况，中中国服装装服饰信信息网）因因此，绝绝大多数数消费者者还是承承担不起起真正国国际名牌牌服装的的消费。这这在一定定程度上上限制了了第一档档次的品品牌服饰饰的市场场空间的的拓展。同时进口品品牌包括括金利利来、华伦天天奴、登喜路路、皮尔卡卡丹、鳄鱼、苹苹果、花花公公子、圣罗兰兰等，在在第一档档位服饰饰系列（包包括由同同一品牌牌所衍生生出来的的皮带、领领带、围围巾、手手袋以及及香烟、打打火机等等产品）商商品市场场已占据据了相当当的市场场分额。这这些世界界知名品品牌在创创立过程程中耗费费的时间间成本以以及设计计实力，是是其他档档位的品品牌无法法企及的的。目前市场空空间最大

10、大的，争争夺最激激烈的当当属第二二、三、四四档位品品牌。位于第二档档位的品品牌代表表了男装装品牌创创建上的的两种不不同的思思路：一一种是民民族的，强强调民族族品牌的的亲和力力；另一一种是欧欧洲风格格的，强强调的是是设计上上的“西学东东渐”的风格格以及品品味上的的崇尚欧欧洲文化化的情感感要求。这这两种力力量在品品牌建设设上都不不遗余力力。而非高档名名牌这一一档是针针对于目目前收入入水平有有限，但但是比较较理性的的消费群群，更多多的是针针对衣着着随意的的工薪层层，价格格敏感的的对数派派，但这这一消费费群普遍遍有向上上的要求求，因为为他们有有很强的的品牌意意识和品品牌甄别别能力。偶偶尔会转转向购买买

11、第二档档位的品品牌服饰饰来平衡衡一下追追求名牌牌的心理理，或者者是短时时间内由由于经济济地位的的改变上上升为第第二档位位的目标标消费群群。第三档位的的品牌出出现，是是中国成成熟男性性服装市市场的第第一大怪怪现象，“克克隆名牌牌”，他他的出现现仅仅是是针对一一度深深深隐含着着的市场场需求，存存在的理理由如同同中国盗盗版市场场的存在在一样值值得许多多人接受受。他的的克隆方方式便是是：许多多世界著著名服饰饰品牌，在在经营者者的巧妙妙安排下下，由一一个服装装品牌变变为一个个企业名名称，这这些企业业生产的的服饰品品牌标识识与克隆隆的世界界名牌标标识非常常相似，消消费者不不易于识识别真伪伪，我国国法律规规

12、定驰名名商标是是不能作作为企业业名称来来注册的的，但是是香港企企业登记记注册制制度比较较宽松，因因而这些些企业名名称可以以在香港港轻而易易举的注注册到，国国家反反不正当当竞争法法中没没有对“克克隆名牌牌”现象象做出明明确的规规定。比比如说：某人在在香港注注册了“香香港华伦伦天奴集集团有限限公司”，另另一人还还可以注注册“香香港华伦伦天奴贸贸易公司司”。与与假冒伪伪劣品牌牌不同的的是，这这些克隆隆名牌抓抓住消费费者对世世界著名名服饰品品牌识别别不完全全或是虚虚荣心理理，凭着着表面看看似合法法的三证证，生产产中档的的服饰产产品，堂堂而皇之之地进入入市场，同同时形成成面向全全国的销销售代理理，将克克

13、隆品牌牌的影响响扩散到到全国各各地。凭凭着其价价格的优优势，这这些“克克隆名牌牌”甚至至可以进进入大型型商场与与真正的的世界名名牌服饰饰一较高高低。但是，经过过短暂的的昙花一一现之后后，这一一“克隆隆名牌”现现在面临临着一个个最大危危机，由由于政府府连续收收到一些些被克隆隆的国际际名牌服服饰公司司的投诉诉，相应应的整顿顿措施即即将出台台；同时时众多世世界名牌牌服饰企企业状告告“克隆隆名牌”经经营企业业的事件件也频频频发生。“克克隆品牌牌”原本本已建立立起来的的全国范范围的分分销系统统一下子子受到沉沉重的打打击，更更多的有有实力的的经销商商转向寻寻觅可以以信赖的的并有发发展前途途的正规规品牌。反

14、观“克隆隆名牌”现现象，我我们看到到了对于于澳林丹顿而而言的最最大商机机。“克克隆名牌牌”的消消费者回回流之后后，很有有可能会会落入澳澳林丹丹顿的所所圈定的的势力范范围中。澳林丹顿顿这个品品牌是华华人在意意大利发发展的一一个服饰饰品牌回回游到本本土，他他在设计计风格上上注重结结合欧洲洲的风格格和东方方人穿着着特点，具具有兼收收并蓄的的特征，而而且在品品牌发展展上不遗遗余力。在在上图的的品牌分分层中他他属于第第二档位位的“欧欧化品牌牌”。根根据以上上的市场场分析可可以得出出品牌竞竞争集中中在第二二档位，因因为鉴于于“中国国名牌”、“欧欧化名牌牌”、“克克隆名牌牌”、“假假冒名牌牌”对应应的目标标

15、消费者者都存在在着“追追求高档档”的心心理，只只是因为为自身的的经济条条件的影影响，相相对价格格比较敏敏感，无无法使他他们对高高档的需需求跃居居到实际际意义上上的高档档服饰国际际名牌服服饰，为为了满足足向上心心理，他他们只能能将所有有的注意意度投向向在做工工、技术术、用料料和品质质控制上上尚且可可以同世世界名牌牌服饰媲媲美的第第二档位位品牌服服饰。而而第二档档位在品品牌传播播策略上上无疑要要抓住目目标受众众在生活活追求中中的向上上心理，因因而品牌牌知名度度和忠诚诚度之争争，在第第二档位位品牌中中愈演愈愈烈。我们看到“克克隆名牌牌”所克克隆的大大多数是是世界著著名服饰饰品牌，他他之所以以能够有有

16、如此巨巨大的市市场成长长空间，当当然最直直接的原原因是盗盗取了世世界著名名服饰品品牌多年年来所创创造的品品牌资本本，利用用其在消消费者心心目中的的品牌好好感度与与信赖度度，以及及消费者者对高品品质名牌牌服装的的追慕心心理，误误导无品品牌完全全识别能能力的消消费者或或者说迎迎合一部部分爱慕慕虚荣的的消费者者。部分分消费者者即使明明知是“克克隆名牌牌”也愿愿意购买买，因为为都抱着着“雄兔兔脚扑朔朔，雌兔兔眼迷离离，双兔兔伴地走走，安能能辩我是是雄雌”的的心理。究究其内在在原因，我我们不难难发现众众多的消消费者在在时装品品味的追追求上仍仍然崇尚尚欧洲风风格以及及欧洲品品牌所附附带的文文化内涵涵。而现

17、现在，由由于环境境、政策策的原因因，“克克隆名牌牌”的昙昙花一现现，使原原来的经经销商大大多信心心不足，同同时，“克克隆品牌牌”在制制造上不不注重质质量把关关，使许许多消费费者怀疑疑是否值值得只为为了虚名名而浪费费金钱。这这些为澳澳林丹丹顿服饰饰进入这这一市场场领域提提供了机机会，他他将以更更为合法法、具有有独特品品牌个性性的形象象进入市市场，用用更有策策略的品品牌传播播运动打打动这一一领域的的目标消消费群。一番市场分分析后，拨拨开云天天见日月月了，澳澳林丹丹顿品牌牌的市场场定位也也明朗了了。澳林林丹顿顿品牌定定位：澳澳林丹丹顿成熟熟男性服服装是具具有欧洲洲风格的的，适合合于追求求生活品品质的

18、成成功男性性穿着的的中高档档品牌服服饰。目标消费者者分析澳林丹顿是是定位于于成熟男男性的服服饰，我我们面对对的目标标消费群群从年龄龄来看应应当界定定为355岁445岁男男性。这这里所说说的成熟熟男性就就是我们们通常意意义上的的已婚中中年男性性。消费者行为为主要是是理性功功能因素素（可见见的支持持点）和和情感因因素综合合作用的的结果，认认识“情感卷卷入”是理解解和创造造品牌知知名度和和忠诚度度的关键键。情感感成分占占多大比比例要看看具体的的产品类类别，不不同卷入入度的产产品有不不同的情情感成分分，在服服饰消费费中，消消费者“情感卷卷入度”较大。消费者怎样样感觉某某个品牌牌，主要要还看他他考虑范范

19、围内各各品牌的的对比情情况，这这可不是是仅仅靠靠直觉就就能说明明问题的的。在产产品差异异越来越越小的情情况下，往往往是由由于品牌牌与消费费者的关关系影响响了购买买决定，一一个企业业要树立立他的品品牌就是是要建立立起强大大的客户户关系、信信心，甚甚至要在在品牌和和目标顾顾客或消消费者之之间制造造情感上上的亲和和力；寻寻找品牌牌和目标标消费者者的连接接点，在在品牌传传播中附附加一种种目标消消费者所所普遍认认同的观观念，使使目标消消费者在在认同这这个观念念的同时时也认同同了这个个品牌，同同时他们们在见到到这个品品牌时就就能联想想到与之之有关的的一种观观念，让让他们觉觉得不仅仅这个观观念是自自己的，拥

20、拥有这个个品牌成成为他们们所认同同的观念念的符号号，即他他们在使使用这个个品牌时时会有心心理上的的一种满满足。这这些关系系、信心心和亲和和力将会会引导顾顾客在进进行消费费抉择时时选择该该品牌。因而我们首首先必须须了解我我们的目目标消费费者的情情感世界界，促动动他们那那根最敏敏感的神神经，才才能突破破他们内内心的那那道心理理防线，培培养起品品牌同他他们的关关系，建建立连接接点。中国的这一一代中年年人是特特殊的一一代，他他们经历历了计划划经济时时代到市市场经济济时代的的社会变变革，又又面临着着新世纪纪到来的的种种挑挑战。由由于中国国独特社社会历史史背景，大大多数四四十岁左左右的中中年人没没有受到到

21、按部就就班的系系统教育育，或者者有足够够的教育育时间却却没有足足够的教教育质量量。他们们出生的的时候家家庭经济济困难，上上学的时时候赶上上文化大大革命，然然后是改改革开放放，现在在又跟国国际接轨轨。他们们突然进进入了竞竞争激烈烈的时代代，就像像一架装装备平平平的车子子突然被被抛入了了11方程式式的赛场场。激烈烈的社会会竞争与与家庭责责任的压压力，使使他们忽忽略了对对个性需需求的关关注，忽忽视了对对精致生生活的关关注，他他们把更更多的关关注投入入子女身身上，同同时夫妻妻之间没没有时间间和条件件去经历历精致的的爱情生生活，他他们同样样没有时时间去建建立一个个符合自自己的价价值观和和审美要要求的完完

22、整服饰饰品牌取取向，精精致的爱爱情和高高品质的的服饰对对于他们们而言简简直是生生活的奢奢侈品，但但却又是是他们内内心最最最向往和和最最期期待的。这一代的中中年人用用自己的的努力来来取得社社会地位位的上升升和生活活境遇的的改变，同同时自己己却在经经历着粗粗糙的生生活，回回首往昔昔他们会会有一种种感觉难难以弥补补的缺憾憾心理，这这个原因因致使中中年人对对服装存存在一种种补偿性性消费心心理。他他们是承承前启后后一代，担担负着重重大的社社会责任任和压力力；经过过辛苦的的打拚，他他们已经经有了比比较稳固固的经济济基础；所有的的一切体体现在着着装的意意识上便便是一种种向上的的要求，向向更高层层次生活活的阶

23、层层靠近的的要求。从上面的市市场分析析我们可可以知道道，“中国名名牌”、“欧化名名牌”、“克隆名名牌”、“假冒名名牌”的目标标消费者者都有一一个共性性，那就就是“追求高高档”和“价格敏敏感”。“克隆名名牌”、“假冒名名牌”正是抓抓住了消消费者的的这样一一种心理理，方能能“请君入入瓮”。同时这一层层次的中中年消费费者在外外观管理理能力上上没有自自成体系系的观念念，永远远是一种种向上的的追求，心理上总有一种向高层的品味贴近的意向。他们是尚不成熟的消费者，需要有一个可以信赖的引导。凭借以往接受品牌的经历，他们不适应于独立地去接受一个新闯入的品牌，他们需要有一个令自己信服的意见领袖，需要有一个有足够权

24、威的人带领他们去接受这个品牌或者说是给他们一个充足的理由。从服饰购买买行为来来分析，对对日常购购买行为为有更直直接影响响的是婚婚后家庭庭，包括括配偶、子子女。在在传统的的中国家家庭中，丈丈夫将工工资交给给妻子，由由妻子来来管理家家里开支支的情况况是很普普遍的。根根据零售售终端反反馈的情情况表明明在男士士服装购购买上表表现为妻妻子和丈丈夫共同同决策型型，同时时由于中中年男性性担负着着家庭和和事业的的重任，很很少有多多余的时时间来关关心自身身的需求求，大多多数中年年男性的的外观管管理方面面的花费费是由妻妻子参与与、安排排和协调调。妻子子对男士士品牌的的关心度度和知晓晓度往往往高于丈丈夫，在在服饰品

25、品牌的选选择上妻妻子起了了一个引引导和参参考的作作用。可可以得出出一个结结论澳林林丹顿在在品牌的的传播上上很重要要的一点点是打动动中年男男性的妻妻子。所以我们有有必要了了解妻子子的感情情世界，对对于精致致的感情情生活的的缺憾，中中年女性性希望靠靠什么得得到补偿偿呢？女女人总是是比男人人爱做梦梦，即使使现实生生活中得得不到的的满足，她她也会钟钟情于梦梦想中的的那个精精致美好好的爱情情。现实实生活是是整天柴柴米油盐盐酱醋茶茶的贫乏乏枯燥生生活，粗粗犷随便便，为生生活疲于于奔命的的丈夫，和和一份围围绕子女女的平凡凡爱情，中中年人的的情感危危机也日日益暴露露了出来来，进入入21世纪纪后，婚婚姻法的的修

26、改成成了人们们舆论的的焦点，到到今天婚婚姻法的的修改，我我们很悲悲哀地看看到曾经经被认为为神圣的的婚姻要要用法律律的条条条框框去去保障，而而不是依依靠梦想想中爱的的承诺。尽尽管如此此女人还还在心中中珍藏着着在少女女时期就就有的“爱情童童话”。70年代代末800年代初初，正是是现在的的主妇年年轻的时时代，那那时国内内地掀起起了琼瑶瑶热，聚聚散两依依依、梦梦的衣裳裳、燃燃烧吧火火鸟等等影片保保持着良良好的走走势，这这一时期期也有至至少200个以上上的出版版社同时时出版了了她的言言情小说说。很快快她的电电影被转转成录影影带在各各地录像像厅播放放，而且且银幕上上下的那那一段段段凄美的的爱情故故事，广广

27、为校园园学生迷迷恋与津津津乐道道。那时时候琼瑶瑶电影的的流行，让让那些紧紧随新时时代脚步步并编织织着新时时代梦想想的年轻轻人找到到了一种种欣喜。他他们把对对一个浪浪漫时代代的寄寓寓，首先先换成自自己对琼琼瑶式爱爱情生活活的经历历。而那那个时候候的年青青女孩今今天已成成为别人人的妻子子，仍然然保留着着对琼瑶瑶式的“爱情童童话”的美好好寄寓。几几十年来来，琼瑶瑶电影、电电视剧经经久不衰衰且浪漫漫迭起的的独特魅魅力带动动了一代代又一代代的观众众。纵观观琼瑶影影视作品品，经历历40年经经久不衰衰的奥妙妙，除了了剧情、题题材始终终由“情”贯穿，以以情写人人生，以以情探讨讨人性，以以世俗之之外的硕硕果仅存

28、存的感情情净土，感感到人心心具备永永恒性。女人一辈子子都在做做着永恒恒爱情的的梦，一一辈子都都在期待待着这样样的男人人：从琼琼瑶理想想、虚幻幻的爱情情童话中中走出来来，带着着令所有有女人梦梦寐以求求的儒雅雅气质，成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来，这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。人们在追求求服饰消消费时潜潜意识地地希望有有形的服服饰和无无形的服服饰内涵涵表达他他是怎样样的一个个人和希希望成为为怎样一一个人。男男人在着着装上要要求一种种社会称称许性即即他希望望所穿着着的服饰饰品牌内内涵表达达的是符符合一般般社会公公众的评评判标

29、准准。比如如说许多多男装品品牌服饰饰特别喜喜欢宣言言“英雄雄本色”、“成成功男人人”、“珍珍视友情情”等初初枝大叶叶的大男男人情怀怀。但是是，日益益广泛而而频繁的的社会活活动不再再仅仅满满足于男男人们“粗粗犷随便便”的形形象，以以往的品品牌服饰饰内涵只只抓住了了与目标标消费者者最最浅浅层的连连接点，因因为他们们还是把把男人仅仅仅当成成社会的的一个成成员来理理解，把把社会称称许的价价值标准准寓于品品牌的内内涵之中中。这样样不易于于品牌形形成独特特饱满的的内涵和和情感联联想。 中国最庞庞大的资资料库下下载中国著名的的男装品品牌雅戈戈尔提出出了一个个非常独独特的口口号：“男男人应该该享受”。把把对中

30、年年男性的的认识引引向更深深入的层层面，这这个看似似有点违违背传统统道德观观念的口口号，却却喊出了了许多处处于社会会激烈竞竞争和家家庭责任任压力下下的中年年男人的的心声，使使品牌和和目标消消费者建建立了一一个有效效的连接接点，男男士个性性化需求求被反映映在品牌牌本身的的内涵塑塑造中，反反映了品品牌对男男性深层层精神需需求的关关照。有有利于培培养品牌牌在男性性消费者者心目中中的亲和和形象。但但是这句句广告语语对男人人的煽动动力十足足，对许许多中国国的传统统女性而而言这种种观念的的推广结结果可能能会带来来家庭危危机。然而定位于于成熟男男性的服服饰品牌牌内涵挖挖掘到这这个层面面还是不不够的，还还是没

31、有有深入中中年男性性生活的的核心环环节，那那就是深深入他的的家庭了了解他的的妻子。正正如“女女为悦己己者容”一一样，男男士的着着装上的的要求往往往受到到女人的的眼光的的影响。妻妻子对男男士的品品牌的选选择受其其是否认认可品牌牌宣扬内内涵的影影响。女女人不会会用社会会公认的的标准评评价自己己的丈夫夫，也不不容易接接受“男男人应该该享受”这这样的概概念，我我们上面面已经认认识到由由于妻子子独特的的文化经经历和社社会经历历，她们们对好男男人认可可的标准准是理想想化的，琼琼瑶笔下下的男主主人公的的形象。那那个理想想就是希希望他的的丈夫是是一个完完美的男男人：儒儒雅气质质，成熟熟、世故故、经验验、学识识

32、、品味味，和那那对爱情情最难能能可贵的的专一执执着精神神。因而而，我们们找到了了澳林丹顿与与目标消消费者的的最有效效连接点点，即产产品与消消费者之之间的关关系，我我们将一一种独特特的概念念“妻子子眼中的的好男人人形象”赋赋予我们们的品牌牌。了解解目标消消费者及及品牌传传播对象象的心理理特征之之后，赋赋予品牌牌最能促促动他们们的精神神世界独独特内涵涵，有利利于提升升消费者者从品牌牌所感受受的情感感价值。但是我们在在传达澳澳林丹顿顿品牌服服饰内涵涵时，除除了把握握妻子眼眼中的好好男人的的标准之之外，也也要考虑虑到品牌牌的社交交性意义义。品牌牌的内涵涵不仅是是由消费费者自身身的理念念和经验验所形成成

33、，同时时也由消消费者想想像别的的相关的的人，对对同一件件事可能能的想法法，所以以，品牌牌的价值值可以分分为个人人的，以以及社交交两种。服服饰清楚楚地显示示了个人人与社交交性品牌牌价值如如何互动动，在大大多数情情况下名名牌的标标签都在在衣服内内，所以以实际上上，许多多人从来来不知道道你穿的的是何种种牌子。但但是你觉觉得别人人知道你你穿着何何种品牌牌时，就就会如何何看待你你时，你你的内心心感到一一股信心心，那信信心来自自附于品品牌的社社交性价价值。人人的服饰饰消费具具有一定定的社会会性动机机，服饰饰是一种种有意无无意的暗暗示：人人格、角角色、地地位。服服饰具有有重要的的社会象象征意义义，比其其他象

34、征征更具有有普遍的的一致性性。迄今今为止，由由于服饰饰的可示示性和可可炫耀性性一直是是反映和和表明个个人和群群众的社社会阶层层的表征征物。人人们往往往试图用用服饰来来改变自自己的社社会属性性。用科技和企企业的实实力积淀淀和塑造造的品牌牌，企业业投入的的时间的的成本可可能要低低很多，但但用文化化和历史史的元素素积淀和和塑造的的品牌所所需要投投入的时时间成本本却是无无法估量量的，这这也就是是一些世世界著名名的服饰饰品牌的的盛名至至今无法法替代的的原因。服服饰要成成就一种种经典的的气质，就就永远只只能亲和和少部分分的人，这这少部分分的人不不仅自身身有完整整的外观观管理观观念而且且还要有有经济实实力去

35、支支付这样样的外观观管理所所必须的的成本；而对于于制造商商而言，他他们所能能承诺的的精致的的产品是是有限的的，同时时消费者者支付了了昂贵的的成本，这这里不仅仅仅是加加工成本本而且还还有品牌牌价值成成本与设设计成本本。世界界著名品品牌服饰饰与其消消费者就就像政治治领域中中的上层层建筑，永永远在制制定着一一个流行行的范本本，永远远在传播播着一个个高尚生生活的服服饰品牌牌观念，而而这一层层次的消消费者成成为芸芸芸消费众众生的服服饰品牌牌消费或或穿着打打扮的楷楷模。服服饰品牌牌传播就就是要把把服饰领领导品牌牌体系中中，消费费者认可可的一切切内涵外外化地演演绎出来来呈现给给大众。在在品牌传传播上我我们把

36、一一种高尚尚的服饰饰文化做做得“雅雅的这样样俗，俗俗的这样样雅”传传递给目目标受众众。同时时迅速赋赋予品牌牌个性化化强烈的的形象，引引起目标标受众对对澳林丹顿品品牌的记记忆和有有效识别别，从而而创造销销售。基于以上的的分析，我我们得出出一个结结论澳林林丹顿顿品牌形形象传播播需要借借助一个个意见领领袖的声声音，同同时需要要传播一一个概念念：澳林林丹顿顿是妻子子眼中的的完美男男人和社社会价值值标准意意义下成成功男人人的首选选品牌。澳林丹顿品品牌形象象传播活活动这两年来，形形象代言言人工程程，在国国内成熟熟男性服服装品牌牌传播中中正是风风生水起起，如火火如荼。许许多企业业选择一一个明星星作为某某一阶

37、段段的形象象代言人人，借用用其在消消费群体体中的知知名度，或或者说是是市场价价值，让让产品在在最短的的时间内内耳熟能能详。这这种方法法对新产产品上市市，尤其其是新品品牌的新新产品上上市，尤尤为见效效。目前前，我国国的消费费群体比比较分散散，明星星作为形形象代言言人策略略比任何何一个国国家都要要有效，毕毕竟从投投入与产产出比而而言，也也许找一一个明星星会花去去了几百百万，甚甚至更多多，但由由于明星星本身的的号召力力，使消消费者省省去了许许多熟悉悉品牌的的时间。在形象代言言人策略略方兴未未艾的服服装业，澳澳林丹丹顿作为为国内成成熟男性性服装市市场的后后来者，总总不能淹淹没在一一片蛙声声中；但但是再

38、启启动一项项代言人人工程，就就不能够够人云亦亦云，使使品牌的的受传者者不知所所云。所所有的工工作重心心都转移移到了一一点，寻寻觅合适适的品牌牌形象代代言人，即即消费者者心目中中的意见见领袖，从从而达到到与目标标消费者者的最有有效沟通通。经过一段缜缜密的分分析，总总结了竞竞争品牌牌在代言言人策略略方面的的优缺点点。避免免走入别别人已经经进入的的误区。1 代代言人工工程是培培育品牌牌的一种种长期行行为，要要以长期期的一系系列相关关策略来来配合实实施，片片面追求求短期利利益和知知名度，向向往“一炮而而红”，而忽忽略品牌牌长程建建设，结结果损失失更大。2 选选择代言言人也要要承担一一定的风风险，既既然

39、是代代表品牌牌的形象象，除了了考虑代代言人的的自身条条件是否否与品牌牌相得益益彰之外外，还要要考虑一一定的风风险，如如果代言言人一时时言行有有失大体体或是突突爆绯闻闻，将给给企业带带来难以以估量的的损害。3 “吃百家家饭”的代言言人频频频不断为为多家企企业代言言，今天天说某某某减肥霜霜好，明明天说某某某电器器好，刚刚才还搂搂着马桶桶，一会会儿又握握着饮料料，不仅仅使代言言人的信信誉扫地地，也使使记忆点点的清晰晰度降低低，更让让目标消消费者的的意见领领袖的形形象大打打折扣。4 在在代言人人选择上上不要单单纯的看看谁最红红，人气气最旺，要要首先看看代言人人与品牌牌之间是是否建立立有效的的连接点点，

40、代言言人对你你的目标标消费群群有多大大的影响响力。防防止消费费者只记记住了代代言人的的形象和和动作，就就是记不不住是什什么品牌牌。5 请请了形象象代言人人并不意意味着不不需要广广告创意意。在竞竞争品牌牌都运用用了代言言人策略略的情况况下，要要想体现现差异化化，要想想成为瞩瞩目的焦焦点是离离不开好好的广告告创意。在选择谁作作为形象象代言人人之前，首首先必须须明确澳澳林丹丹顿服饰饰的目标标消费者者、传播播的概念念和传播播的方向向。传播播概念：澳林丹顿是是妻子眼眼中的完完美男人人和社会会价值标标准意义义下成功功男人的的首选品品牌。传传播对象象：中年年男性购买买即使用用者；中中、青年年女性推荐荐、影响

41、响购买者者。我们们知道在在中国已已婚男性性的服装装购买决决策中妻妻子影响响力很大大，因为为大多购购买决策策都是由由夫妻共共同完成成，因而而形象代代言人是是否能得得到主妇妇们的青青睐成了了非常关关键的一一点。形象代言人人，作为为一种新新的传播播手段，应应该属于于形象经经济学的的范畴，形形象代言言人可分分为四个个版块：一是本本质版块块，这是是形象的的一种自自然属性性，是形形象本身身天然具具有的；二是品品牌版块块，是现现代社会会传播所所必需的的；三是是传播版版块，传传播本身身也是一一种生产产力，许许多传播播本身也也能产生生经济效效应；四四是概念念版块，比比如世界界5000强就是是一种概概念，像像红筹

42、股股、蓝筹筹股等都都是一个个概念，一一个产品品没有概概念就成成不了商商品，但但概念本本身就可可以变为为商品。形形象代言言人作为为一种概概念比其其他传播播手段具具有更强强的亲和和力。依依据以上上这一原原则我们们开始为为澳林丹顿寻寻觅合适适的形象象代言人人，经过过一番SSWOTT分析，我我们把目目标锁定定在台湾湾影视明明星、导导演刘德德凯身上上。 外部环环境分析析（O,T）内部力量分分析（SS,W）机会（oppporrtunnityy）威胁（Thhreaat）(1)中年人情感感危机成成为中国国社会热热点，刘刘德凯所所塑造的深情款款款的“费云帆帆”中年男男子形象象成为已已婚女性性心目中中的一个个梦。

43、(2)媒介几乎没没有关于于刘德凯凯绯闻报道，公公众面前前形象比比较清白白，社会会传播美美誉度较较高，有有品牌效效应。(3)竞争品牌的的代言人人没有像像刘德凯凯那么单单一的和和深入人人心的代代表成熟熟中年男男性的荧荧幕形象象。（1）与一些竞争争品牌的的代言人人相比知知名度不不是最高高的。（2）竞争品牌耗耗巨资启启动了声声势浩大大的形象象代言人人工程。（3）虽然在中国国的知名名度很高高，在少少女、主主妇、老老年人心心目中喜喜爱度和和好感度度都不错错，但是是在中年年男性中中的喜好好程度和和认同感感为未知知数。（4）许多消费者者对品牌牌的接受受和信赖赖往往只只看其形形象代言言人是否否为当红红明星。优势

44、（1）刘德凯本身身的自然然属性，具具有模特特身材，和和中年男男人的儒儒雅气质质，是天天生的衣衣架子。（2）刘德凯主演演的电视视连续剧剧一帘帘幽梦在在中国知知名度很很高，塑塑造的形形象“费云帆帆”在目标标消费群群主妇妇心中好好感度很很高。（3）刘德凯单一一的和深深入人心心的代表表成熟中中年男性性的荧幕幕形象。（4）刘德凯在一一帘幽梦梦中费费云帆的的形象深深入人心心，他是是一个事事业有成成，又具具有生活活品味的的宽容伟伟大、深深情款款款的男人人；剧中中他是生生活在法法国，着着装上尤尤其代表表了欧洲洲品味，成成为他受受广大影影迷喜欢欢的又一一个原因因。（5）最近近导演了了一部关关注度很很高的停停车暂

45、借借问优势机会策策略(SS.O)优势威胁策策略(SS.T)（1）启用刘德凯凯为澳林林丹顿品品牌形象象代言人人，借助助其广泛泛的知名名度来打打响澳林林丹顿品品牌知名名度；借助其深受受喜爱的的中年男男性形象象塑造澳澳林丹顿品品牌个性性。（2）借助刘德凯凯社会美美誉度较较高，广广告出镜镜率少，廓廓清、明明晰其代代言的品品牌印象象，同时时带给品品牌一个个健康形形象。（1）以刘德凯为为主角的的电视广广告要有有创意，元元素中要要抓住社社会焦点点，以便便同具较较高知名名度形象象代言人人的竞争争品牌抗抗衡。（2）在品品牌的媒媒介攻关关传播上上，在把把握住宣宣传基调调深情款款款的儒儒雅的“中年男男性”与品牌牌个

46、性的的结合的的同时要要突出宣宣传其导导演的新新形象，以以便能得得到更多多理性的的男性购购买者对对其认同同。（3）导演的新形形象有利利于其在在中年男男性中得得到更大大的认可可。劣势（1） 最近一段时时间内无无热点影影视作品品。（2）一直以来深深情款款款的荧幕幕形象，比比较虚幻幻，有些些人可能能会抵制制。劣势机会策策略(WW.O)（1）运用有创意意的广告告吸引目目标消费费群的注注意度。（2）广告告创意表表现尽量量贴近中中年男性性实际生生活情境境，改变变刘德凯凯一向而而来较虚虚幻的屏屏幕形象象，争取取男性的的关注兴兴趣。劣势威胁策策略(WW.T)（1）单纯依靠刘刘德凯或或是单纯纯依靠好好的广告告创意

47、不不利于品品牌知名名度的迅迅速传播播，因而而广告创创意要和和形象代代言人策策略并举举。（2）广告告创意中中不再用用理想化化的爱情情剧故事事版。分析后之整整体结论论：定位位于中年年目标消消费群，启启用刘德德凯为澳澳林丹顿品品牌形象象代言人人，形象象代言人人策略与与别具一一格的广广告策略略相结合合，以推推动澳林林丹顿品品牌导入入期的有有效传播播：一是是销售和和利润的的增长，二二是品牌牌形象的的提升和和品牌资资产的积积累。刘德凯在琼琼瑶剧中中所塑造造的“费云帆帆”，夹带带着经典典的古典典主义气气息和精精致浪漫漫的现代代气息，代代表着成成熟、儒儒雅的深深情款款款的独特特中年男男性形象象，无疑疑在廓清清

48、澳林丹顿独独特的品品牌内涵涵上，具具有无人人能替代代的作用用。不同同于许多多竞争品品牌的形形象代言言人所代代表的“英雄本本色”、“成功男男人”、“珍视友友情”等初枝枝大叶的的大男人人情怀。对对比而言言，刘德德凯的形形象无疑疑更精致致，更饱饱满，因因为所有有的一切切背后有有一个许许多人耳耳熟能详详的一帘帘幽梦的的故事支支撑着。刘德凯从琼琼瑶理想想、虚幻幻的爱情情童话中中走出来来，带着着令所有有女人梦梦寐以求求的儒雅雅气质，成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来，这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。在现今社会会，物质质生活愈愈丰富，人人

49、们就愈愈需要用用梦来填填充相对对匮乏的的精神生生活，“看琼瑶瑶的连续续剧，看看刘德凯凯，观众众大多希希望浪漫漫一点，夸夸张一点点，比现现实生活活中的色色彩更浓浓厚一点点。刘德德凯主演演的电视视剧一一帘幽梦梦观众众多是228岁到到48岁的的妇女，在在国内这这个观众众群体占占百分之之七十左左右。女女人更喜喜欢梦，她她梦想剧剧中的“男人要要是爱我我多好啊啊！”因而刘刘德凯在在大多数数女性心心目中的的知名度度与好感感度都很很高。现现代爱情情观在和和古典爱爱情观进进行了无无数次碰碰撞、较较量之后后，依然然难分胜胜负，最最后以并并驾齐驱驱的姿态态进入221世纪纪。日益益广泛而而频繁的的社会活活动不再再仅仅

50、满满足于男男人们“粗犷随随便”的形象象，雅致致的、懂懂得修饰饰自己的的落落大大方的新新男人形形象开始始深入人人心。刘刘德凯的的形象无无疑成为为大多女女性梦中中情人的的“珍藏版版”。问题在于是是否中年年男性会会喜欢这这个形象象呢？在在什么才才是好男男人的定定义上，男男人自然然会有不不同于女女人的一一套，因因为男人人往往比比女人理理性。但但是也许许穿过那那重重心心墙，我我们可以以看到他他们也崇崇拜 “费云帆帆”，只是是理性上上他们不不肯接受受。现实是经不不起推敲敲的，正正如爱情情一样是是脆弱的的。生活活中戏剧剧性的东东西其实实并不一一定是最最具有说说服力的的，大多多数婚姻姻在最初初缔结的的时候，总

51、总也应该该是真心心诚意，是是因为爱爱情，然然而，世世界每天天在变化化，不可可阻挡，但但无论岁岁月如何何流淌，我我们每个个人内心心的童话话，总会会在我们们不经意意的时候候冒出来来，也或或者有了了合适的的温度、湿湿度，她她就滋生生出来了了，让你你我对现现实本身身产生不不满并开开始憧憬憬和向往往。澳林丹顿顿这个定定位于中中年男性性的服饰饰品牌，在在品牌传传播中无无非是想想在妻子子和丈夫夫的精神神领域中中创造一一个理想想的爱情情世界，让让他们自自己去追追逐。根据以上的的SWOOT分析析，我们们在电视视广告创创意上需需要有很很大的突突破。同同时竞争争品牌大大规模的的电视广广告轰炸炸，客观观上迫使使澳林丹

52、丹顿的电电视广告告创意要要冲破樊樊篱，给给目标受受众视听听上最清清新别致致的感受受，从而而形成记记忆点。我们希望这这个电视视广告在在国内服服装类广广告中达达到几项项突破：画面内内容上，品品牌内涵涵的传达达上，音音乐表现现上，还还有电影影技术的的运用上上。在电视广告告创意的的初始阶阶段，我我们主要要是寻找找社会焦焦点。寻寻找到两两个焦点点：一、中中年人的的情感危危机，二二、卧卧虎藏龙龙获得得多项国国际电影影大奖的的成为媒媒介炒作作的重点点。关于中年人人的情感感危机，典典型事件件一：从从20000年到到20001年的的舆论焦焦点当属属婚姻姻法修修改的问问题，越越来越多多的人感感觉到婚婚姻缺乏乏保障

53、，没没有安全全感，把把依靠的的力量转转向了法法律，这这对于许许多信奉奉爱情童童话的人人无疑是是个悲哀哀；事件件二为在在文学作作品领域域和电视视创作领领域中年年人的情情感危机机成为最最重要的的题材，出出现了池池莉的来来来往往往、何何顿的丢丢失了自自己的女女人等等作品。卧虎藏龙龙给我我们的创创意发想想点是那那个人们们非常熟熟悉的安安吉竹海海，我们们把安吉吉竹海作作为广告告片的唯唯一场景景，目的的除了引引起更高高的关注注度外，还还因为竹竹子在中中国传统统文化中中的意味味：“未出土土时先有有节，及及青云处处仍虚心心”，这抓抓住了中中年男性性一向崇崇尚“高风亮亮节，虚虚怀若谷谷”的心理理，颇能能形成一一

54、种亲和和力。音音乐表现现上也运运用了传传统的民民乐，在在音乐安安排的形形式上，也也刻意安安排了一一段引起起受众听听觉上的的注意的的引子，广广告配乐乐开头用用的是警警醒式的的一段音音乐演奏奏，把观观众的注注意力吸吸引过来来，然后后才是娓娓娓道来来。这大大大不同同于许多多竞争品品牌服饰饰广告运运用繁忙忙的工作作场景或或者觥筹筹交错的的酒宴展展现成功功男士风风范。好好像引领领人们脱脱离俗世世凡尘，进进入清新新淡定的的世界。在在形式表表现上，为为了从众众多的竞竞争品牌牌电视广广告中脱脱颖而出出，在广广告片运运用了宽宽银幕的的处理方方法。我们的电视视广告篇篇名就定定为“卧虎藏藏龙”。（电电视广告告脚本）

55、1（特写写）一两两株青翠翠的竹子子，竹子子随风微微微地飘飘曳。（画画外音：风动）2汪洋的的竹海，竹竹林沙沙沙的声响响，男子子侧耳倾倾听。3成片的的竹林远远景，在在山风的的吹拂下下，竹林林像波浪浪一样连连绵不绝绝，此起起彼伏。（画画外音：竹动）4画面一一角是身身着澳林林丹顿西西服的男男子。5男子脸脸部的侧侧影，沉沉静大度度，淡定定自若的的神情。6男子视视野中的的大片竹竹林，远远处忽然然若有若若无地闪闪过女子子的裙裾裾。7竹林中中，女子子的背影影隐约浮浮现。8画面上上竹叶越越来越多多，越来来越清晰晰，渐渐渐覆盖整整个画面面。（皆皆因心动动）9女子的的身影在在竹林间间忽隐忽忽现游移移。10男子子脸部特特写，竹竹叶从他他脸部划划过。11镜头头慢慢划划过男子子合体的的西装。12竹林林背景下下男子正正面西服服形象，渐渐渐摇至至脸部。13连绵绵起伏的的竹林背背景，身身着澳林林丹顿的的男子傲傲然独立立，恢复复平静的的表情。14广告告语：“心弦触触动，澳澳林丹顿”整部片子的的拍摄手手法非常常唯美，画画面十分分流畅，营营造了一一种清新新淡雅，宁宁静致远远的氛围围，而这这表面看看似平静静的背后后，一个个中年男男子情感感却发生生了不平平静的变变化，从从