某公司年度销售计划总结

1、PAGE PAGE 31Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市场营销控制类型控制类型主要职责部部门控制目的研究方法1、年度计计划控制制高层管理部部门中层管理部部门检查规定的的计划效效益是否否达到销售分析市场份额分分析销售收入与与费用支支出之比比2、盈利能能力控制制市场营销控控制主管管检查公司的的盈亏状状况盈利分析产品地区顾顾客群体体贸易渠道订货规模3、效率控控制直线与参谋谋管理部部门市场营销控控制主管管评估提高市市场营销销费用的的效果及及效率效率分析销售人员促销与分销销4、战略控控制高层管理部

2、部门市场营销审审计员检查公司是是否正在在寻求市市场、产产品、渠渠道的最最佳机会会市场营销效效果市场营销审审计年度计划控制年度计划控制的目的是保证公司达到年度计划内建立的销售利润目标和其他目标。年度计划控制的核心是目标管理。这包括四个步骤1、管理部部门确立立月度、季季度目标标；2、管理部部门对市市场上的的绩效进进行监控控；3、管理部部门找出出造成严严重绩效效偏差的的原因；4、管理部部门必须须采取正正确的行行动来缩缩小目标标和实绩绩之间的的差距，这这就需要要改变行行动方案案甚至改改变目标标。这种控制模模式适用用于组织织中的各各级管理理部门。最最高管理理部门确确立本年年度销售售和利润润目标，这这些目

3、标标又被精精心地融融入各个个低层管管理部门门的具体体目标中中。这样样，每个个产品经经理就要要负责实实现额定定的销售售和费用用水平，每每个地区区和行政政区的销销售经理理及每个个产品经经理就要要负责完完成某些些具体目目标。每每个时期期，最高高管理层层要重新新检查，说说明效果果，并弄弄清楚是是否需要要采取某某些正确确的行动动。经理们用五五种指标标检查计计划的招招待情况况，即销销售分析析、市场场份额分分析、市市场营销销费用与与销售额额对比分分析、财财务分析析和顾客客满意度度追踪。一、销售分分析销售分析是是指测量量和评价价实际销销售额与与目标销销售额的的关系， 在这这方面有有两种具具体方法法。1、差额分

4、分析。测测量不同同因素对对实绩差差额的相相对作用用。假定定年度计计划要求求在每一一季度以以单价11美元售售出40000个个产品，到到了季末末，只以以单价00.8美美元卖出出30000单位位的产品品，实际际销售差差额为116000美元，占占预期销销售额的的40。问题题是这个个差额中中有多少少是因降降价造成成的？有有多少是是因销售售量降低低造成的的？下列列计算将将作出回回答：因降价而引引起的差差额（110.8）XX30000=6600(美元)(占337.55%)因销量下降降而引起起的差额额=1XX(40000-30000)=10000(美美元)(占622.5%)约有233的销售售差额是是由于没没有

5、达到到销售量量目标造造成的，公公司应仔仔细调查查没有达达到预计计销售目目标的原原因。2、微观销销售分析析。即分分别从产产品销售售及其朋朋关方面面来考虑虑未能达达到预期期销售量量的原因因。假定定公司在在3个销销售区推推销，预预期销售售额分别别为15500单单位、5500单单位、220000单位，总总数为440000单位；实际销销量分别别为14400单单位、5525单单位、110755单位，这这样销售售区1比比预期销销售额少少7，销销售区22多5，销售售区3少少46，销售售区3是是引起问问题的主主要原因因。销售售经理可可检查销销售区33，弄清清下列哪哪一种情情况能解解释绩效效差的原原因：销销售区3

6、3的销售售代表在在混日子子或遇到到了私人人问题；或一个个强劲的的竞争对对手进入入了该区区；或该该区的国国民生产产总值下下降了。二、市场份份额分析析公司销售额额的高低低并不能能表明公公司比竞竞争对手手做得好好。为此此，管理理部门需需要追踪踪其市场场份额。如如果公司司的市场场份额增增加了，可可能是因因为战胜胜竞争者者而获得得；如果果下降了了，相对对竞争者者而言，公公司就损损失了一一部分市市场份额额。不过，通过过市场份份额分析析得出的的结论必必须满足足一定的的条件。1、外在力力量以同同样方式式影响所所有公司司的假设设常常是是不真实实的。2、一个公公司的绩绩效应按按全部公公司绩效效来判断断，这种种假设

7、并并不总是是正确的的。3、如果一一个新企企业进入入本行业业，该行行业中每每个现有有企业的的市场份份额就可可能了降降。但公公司的市市场份额额下降并并不意味味着公司司的工作作比别的的公司差差。一个个公司市市场份额额的取决决于市场场的新企企业对该该公司具具体市场场的冲击击程度。4、有时，市市场份额额降低是是公司为为了提高高利润而而精心策策划的。5、市场份份额可能能因许多多偶然的的因素而而上下波波动。经理们必须须用产品品线、顾顾客类型型、地区区及其他他分类来来认真市市场份额额的变动动。一种种有效方方法是通通过四个个万分来来分析市市场份额额的变动动，即总体市场份份额顾顾客渗透透率X顾顾客忠诚诚度X顾顾客

8、选择择性X价价格选择择性式中：顾客客渗透率率向本本公司购购买产品品的顾客客与总顾顾客的百百分比；顾客忠诚度度顾客客从本公公司购买买的产品品数量与与他们从从其他提提供同类类产品的的供应商商处购买买数量的的百分比比；顾客选择性性本公公司顾客客的平均均购买量量与一般般公司的的顾客的的平均购购买量的的百分比比；价格选择性性公司司的平均均价格与与所有公公司的平平均价格格的百分分比。现在假定公公司在此此期间内内以金额额表示的的市场份份额下降降了。以以上公式式中提供供了四种种可能的的解释。1、公司失失去了一一些顾客客（较低低的顾客客渗透率率）；2、现有顾顾客向该该公司购购买的商商品在全全部购买买量中比比例减

9、少少了；3、公司保保留的顾顾客规模模较小；4、公司价价格竞争争力减弱弱了。经过长期跟跟踪这些些因素，公公司可判判断出市市场份额额变化的的潜在原原因。假假定在本本期期初初，顾客客渗透率率是600，顾顾客忠诚诚度是550，顾顾客选择择性是880，价价格选择择性是1125，根据据以上公公式公司司的市场场份额是是30。假定定本期期期末时，市市场份额额下降到到27。经过过检查，公公司发现现顾客渗渗透率是是55，顾客客忠诚度度是500，顾顾客选择择性755，价价格选择择性是1130。很显显然，市市场份额额的下降降主要是是由于失失去了一一些顾客客（顾客客渗透率率了降了了，这些些顾客的的购买量量又大于于平均购

10、购买量顾顾客选择择率下降降了）。经经理现在在应调查查为什么么会失去去这些顾顾客。三、市场营营销费用用与销售售额的比比率分析析年度计划控控制要求求确保公公司为达达到销售售目标的的费用不不要超支支。要检检查的主主要比率率是市场场营销费费用与销销售额之之比。在在某一家家公司中中，这一一比率为为30，它包包括五种种费用对对销售额额的比率率：销售售人员与与销售额额之比率率15）；广广告费用用与销售售额之比比（3）；促促销费用用与销售售额之比比（6）；市市场调查查费用与与销售额额之比（11）；销售管管理费用用与销售售额之比比（3）。当一种费用用与销售售额的比比率失控控时，就就须用综综合的数数据来调调查这一

11、一问题。此此时呆用用费用与与销售额额比率偏偏差图来来分析。如如下图表表明了不不同销售售区以销销售定额额和费用用额完成成的百分分之比表表示的绩绩效。例例如，DD点完成成的销售售定额接接近于预预期费用用水平。BB点超额额完成了了销售定定额，费费用额相相应较高高。最麻麻烦的地地区处于于第二象象限。BJ12BJ1212512011511010510095908580AEAE费用开支（）DI DI GC3C3H4H4 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125销售定额实现率（） 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125销售定额实现率（）销售额与费

12、费用偏差差的地区区比较四、财务分分析费用与销售售的比率率应在一一个总的的财务框框架结构构中分析析，以确确定公司司在何处处及如何何获得收收益，市市场营销销人员正正在更多多地运用用财务分分析来寻寻找盈利利性策略略，而不不仅仅是是加强销销售策略略。管理部门部部门运用用财务分分析来鉴鉴别影响响公司净净资产收收益率的的各种因因素。资资产收益益率是利利润率和和资产周周转率的的乘积。对对零售来来说，利利润率似似乎偏低低而资产产周转较较正常，这这时可用用两种方方式改进进工作：（1）通通过增加加销售或或减少成成本来提提高利润润率；（22）通用用增加销销售或减减少承担担一定销销售水平平的资来来提高资资产转率率。五

13、、顾客满满意追踪踪上述控制措措施大多多属于财财务和定定量性质质的。它它们的确确很重要要，但还还不够，还还需要一一些定性性标准，以以便向管管理部门门提供市市场份额额即将发发生变化化的早期期警告。机机警的公公司一般般建立起起制度来来监控顾顾客经经销商及及其他市市场营销销组织参参与者的的态度。在在顾客偏偏好和满满意的变变化对销销售产生生影响之之前就进进行监控控，可使使管理部部门较早早采取行行动。六、校正行行动当公司绩效效偏离计计划目标标过远时时，管理理部门需需要采用用校正行行动。通通常公司司采取一一些小的的校正行行动，若若无效，则则采取更更严厉的的措施。当当一家大大型化肥肥公司的的销售持持续下跌跌时

14、，公公司采取取一套逐逐步加强强的补救救措施：（1）公公司下令令削减产产量；（22）有选选择性地地减价；（3）对对销售人人员施以以更大的的压力以以完成定定额；（44）公司司又削减减人员雇雇用培训训、广告告、公共共关系、研研究开发发的预算算；（55）通过过解聘和和提前退退休开始始解雇人人员又将将某些业业务出售售给其他他公司；（6）公公司开始始寻找欲欲购买本本公司的的买主。盈利能力控控制下面是一些些从对一一家银行行盈利能能力的研研究中令令人沮丧丧的发现现。任何私人机机构的产产品有22040是没有有获利能能力的，其其中将近近60的账目目是亏损损的。我我们的调调查表明明，在多多数公司司中，一一半以上上的

15、关系系客户是是无利可可图的，33040仅仅够够本，通通常只有有10155的关关系客户户会产生生大额利利润。通过对地区区银行的的分支系系统的盈盈利能力力的研究究，得出出了一些些令人惊惊讶的结结果，330的的银行分分支机构构是没有有盈利能能力的。一、市场营营销盈利利能力的的分析方方法我们将用下下列事例例来说明明分析市市场营销销盈利能能力的步步骤。一家割草机机公司的的市场营营销经理理想通过过三种零零售渠道道来确定定割草机机的盈利利能力：五多商商店、园园艺用品品店和百百货商店店。公司司的损益益状况如如下表所所示：步步骤1：确定功功能性费费用。 简简化的损损益表 单单位：美美元销售额600000销售成本

16、390000毛利210000工资9300租金3000营业用品3500功能性费用用合计158000纯利5200假定工资费费用中的的大部分分拨给了了销售代代表，其其余的部部分给广广告经理理、包装装运送助助理和办办公室会会计。相相应地，9930000美元元被分为为510000美美元、112000美元、114000美元和和16000美元元。下表表中显示示了工资资费用给给这四项项活动的的情况。将按性质分分类的费费用转换换为按功功能分类类的费用用 单单位：美美元按性质分类类帐户总计推销广告包装送货开账单与收收款工资93005100120014001600租金30004002000600营业用品350030

17、015001400200合计1580005500310048002400 上上表还表表明30000美美元的租租金是如如何分配配给这四四项活动动的。最最后，营营业用品品账户包包括促销销材料、包包装材料料、送货货所需燃燃料和本本公司的的办公用用品。这这个账户户中的335000美元就就是由营营业用品品构成的的功能性性费用。上上表中概概括了按按性质分分类的费费用15580000美元元是如何何转化为为按功能能分类的的。步骤2：将将功能性性费用指指定给各各市场营营销实体体。下一一个任务务是测定定通过每每种渠道道销售产产品各需需多少功功能性费费用。为为此要考考虑销售售努力。销销售努力力由每一一渠道的的推销次

18、次数表示示，如下下表：渠道类型推销本期销售访问次次数广告广告次数包装与送货货本期订单数数开账单与收收款本期订单数数五金商店200505050园艺用品店店65202121百货公司1030992751008080功能性费用用5500480024003100单位数目2751008080平均20316030步骤3：为为每个市市场营销销实体编编制一份份损益表表。现在在可以为为每种渠渠道编制制一份损损益表。下下表显示示了其结结果。五金商店园艺用品店店百货公司全公司销售额300000600000销售成本195000390000毛利105000210000费用推销（每次次访问220美元元）40005500广告

19、（每个个31美美元）15503100包装与运送送（每项项订货660美元元）30004800开帐单（每每项订货货30美美元）15002400功能性费用用合计100500158000纯利4505200这种分析可可在其他他渠道中中重复使使用。公公司在园园艺用品品店的销销售中赔赔了钱，事事实上所所有的利利润都是是在百货货店的销销售中获获得的。但但应注意意，通过过每条渠渠道获得得的总销销售额不不是每条条渠道获获得纯利利的可靠靠显示器器。二、确定最最佳校正正行动如果由此就就作出结结论，为为了集中中精力经经营百货货店，应应停止经经营园艺艺用品店店和五金金商品，这这将是幼幼稚的。首首先应解解决下列列问题。1、

20、购买者者在多大大程度上上是依据据不同的的品牌或或零售商商店的类类型来购购买？他他们是否否会到尚尚未撤销销的渠道道中找出出哪些品品牌？2、这三条条渠道的的重要性性的发展展趋势如如何？3、公司针针对这三三条渠道道的市场场营销策策略是否否为最佳佳？根据这些答答案，市市场营销销管理部部门可对对许多供供选择的的行动作作出判断断。1、对小额额订单收收取特种种费用。2、对园艺艺用品商商店和五五金店的的销售访访问次数数及广告告数，这这是假设设节约一一些成本本不会使使这些渠渠道的销销售受到到严惩损损害。3、对园艺艺用品商商店和五五金店提提供更多多的促销销帮助。4、保持现现状。5、不放弃弃任何整整体渠道道。三、直

21、接成成本与完完全成本本正如所有的的信息工工具一样样，市场场营销盈盈利能力力分析既既可能正正确引导导，也可可能误导导市场营营销主管管，这取取决于他他们对这这些方法法及其局局限性的的理解程程度。上上述的例例子说明明，在选选择向市市场营销销实体分分配功能能性费用用的依据据时存在在着一些些随意性性。另一个影响响盈利能能力分析析的判断断因素更更为重要要，即在在评价销销售实体体的绩效效时，是是按完全全成本还还是仅按按直接成成本或可可追溯成成本来分分摊费用用。真正正的盈利利分析中中这个问问题须区区分三种种不同的的成本。1、直接成成本。这这类成本本可直接接分派给给相应的的市场营营销实体体。2、可追溯溯的共同同

22、成本。这这些成本本只能间间接地但但又在似似乎合理理的基础础上分配配给市场场营销实实体。3、不可追追溯的共共同成本本。这类类成本分分摊给市市场营销销实体具具有很强强的随意意性，让让我们考考虑一下下“公司形形象”的经费费。在市场营销销成本分分析中考考虑直接接成本，这这一点是是无可争争议的。略略有争议议的是否否应考虑虑可追溯溯的共同同成本。可可追溯的的共同成成本包括括随市场场营销活活动规模模的一起起变化的的成本和和不会改改变的成成本。主要的争论论在于不不可追溯溯成本是是否应被被分配给给市场营营销实体体。这种种分配法法又称“完全成成本法”完全成成本不三三个主要要缺点。1、当一种种分摊不不可追溯溯共同成

23、成本的主主观方法法被另一一种方法法替代时时，不同同市场营营销实体体的相对对盈利能能力会发发生根本本性变化化，这就就弱化了了对这种种工具的的信心。2、主观方方法使经经理们的的士气低低落，他他们觉得得自己的的工作成成绩受到到了完全全相反的的评价。3、这种方方法包括括不可追追溯共同同成本的的分摊，会会削弱对对实际成成本的控控制。效率控制假设盈利能能力分析析提示了了公司在在某些产产品、地地区或市市场方面面盈利甚甚微，问问题就在在于是否否有更有有效的途途径，来来对这些些经营不不善的市市场营销销中的销销售队伍伍、广告告销售促促进和分分销等活活动进行行管理。一些公司建建立了一一个“市场营营销控制制员”的职位

24、位来帮助助市场营营销人员员提高市市场营销销效率。市市场营销销控制员员不在控控制员的的办公室室工作，而而是在具具体的业业务市场场营销部部门。一一些公司司进行了了一次先先进的市市场营销销收支和和结果的的财务分分析。一、销售队队伍的效效率销售经理需需要在本本地区监监控下列列主要销销售效率率指标。1、每个销销售人员员每天的的平均销销售访问问次数；2、每次会会晤所需需的平均均成本；3、每次销销售访问问的平均均成本；4、每次销销售访问问的招待待成本；5、每1000次销销售访问问的订货货百分比比；6、每期的的新顾客客数；7、每期失失去的顾顾客数；8、销售人人员费用用占总销销售额的的百分比比。这些指标将将提出

25、下下列有用用的问题题：销售售代表每每天访问问次数是是否太少少了？每每次访问问是否花花费了太太长的时时间？招招待成本本是否太太高？当公司着手手调查销销售人中中效率时时，通常常会发现现需改进进的方面面，当通通用电器器公司发发现销售售人员访访问顾客客过于频频繁时，就就缩减了了其中一一个事业业部的销销售人员员的规模模。二、广告效效率许多经理认认为，测测定文选选费用效效果几乎乎是不可可能的。但但他们至至少应注注意下列列统计数数字。1、媒体所所触及的的每天千千名顾客客所需的的广告成成本；2、注意、收收看、联联想和阅阅读每种种印刷品品的大部部分的受受众百分分比；3、消费者者对广告告内容和和效果的的意见；4、

26、对售前前售后的的产品态态度的测测定；5、受广告告刺激的的咨询次次数；6、每次咨咨询成本本。管理部门可可采取许许多措施施来提高高广告效效率，包包括做好好产品定定位；确确定广告告目标；预先检检测信息息；使用用计算机机指导来来选择广广告媒体体；购买买更好的的媒体；进行广广告的事事后检测测等。三、销售促促进效率率销售促进包包括刺激激买主兴兴趣和试试用产品品的方法法。为提提高销售售促进效效率，管管理部门门应记录录每项销销售促进进的成本本及销售售效果，因因而管理理部门就就注意下下列统计计数字。1、优惠方方法售出出的销售售额百分分比；2、每一单单位销售售额的陈陈列成本本；3、赠券回回收的百百分比；4、促销演

27、演示引起起的咨询询次数。如果公司委委派一名名销售促促进经理理，他就就可分析析不同销销售促进进的结果果，并建建议广告告经理应应采用的的最佳促促销法。四、分销效效率管理部门需需要寻找找经济节节约的分分销的渠渠道。有有几种模模式适于于改进存存货控制制、仓库库和运输输方式。经经常发现现的一个个问题是是当公司司遇到强强劲的销销售增长长时，分分销渠道道的效率率可能会会下降。策略控制公司必须经经常结其其整体市市场营销销目标和和效果进进行审查查。在市市场营销销领域中中，可能能常常出出现目标标、政策策、策略略、计划划的迅速速过时，每每个公司司应定期期对其进进入市场场的策略略方法作作出重新新评价。可可用两种种方法

28、进进行此项项工作，即即市场营营销效果果等级评评价和市市场营销销审计。一、市场营营销效果果等级评评价一个公司或或事业部部的市场场营销效效果可以以从市场场营销导导向的五五个主要要属性的的不同程程度反映映出来；顾客宗宗旨、整整体市场场营销组组织、充充分的市市场营销销信息、策策略导向向和市场场营销效效率。每每种属性性都是可可以衡量量的。市场营销效效果等级级评价表表顾客宗旨A、管理部部门是否否认识到到要使公公司去满满足选定定市场的的需要和和欲望的的重要性性？0 管理理部门主主要赞同同将现有有产品和和新产品品推销给给那些愿愿意购买买它们的的顾客1 管理理部门赞赞同以同同样的效效率来满满足广泛泛的市场场和需

29、求求2 管理理部门先先满足界界定分明明的市场场的需要要和欲望望，这些些市场能能符合公公司长期期发展和和潜在的的利润要要求B、管理部部门是否否对不同同的细分分市场提提供不同同的产品品，并制制定不同同的市场场营销计计划？0 没有有1 有一一些2 在很很大程度度上C、管理部部门是否否用整体体市场营营销的系系统观点点来规划划其经营营业务（是是否兼顾顾供应商商、渠道道、竞争争者、顾顾客和环环境等）？0 没有有，管理理部门将将注意力力集中在在向有的的顾客推推销和服服务1 有一一些，管管理部门门虽然大大部分精精力用来来向眼前前顾客推推销和服服务，但但还是对对渠道进进行了长长远的考考虑2 是的的，管理理部门采

30、采用了整整体市场场营销的的系统观观点，认认识到系系统中的的任何部部分的变变化都会会给公司司带来威威胁和机机会整体体市场营营销组织织D、对主要要的市场场营销功功能是否否有高水水平的市市场营销销一体化化市场营营销控制制？0 没有有，销售售和其他他市场营营销功能能在最高高层次上上没有一一体化，并并且存在在一些毫毫无意义义的冲突突1、有一些些，主要要的市场场营销功功能有正正式的一一体化和和市场营营销控制制，但缺缺少令人人满意的的协调与与合作2、是的，主主要的市市场营销销功能被被有效地地统一成成一个整整体E、市场营营销管理理部门是是否和调调研、生生产、采采购、分分销以及及财务部部门之间间建立了了良好的的

31、工作关关系？0 没有有，存在在抱怨说说市场营营销部门门对其他他部门提提出的要要求和成成本是不不合理的的1 有一一些，尽尽管每个个部门进进行的许许多活动动是围绕绕自身的的利益，但但部门之之间的关关系还是是融洽的的2 是的的，各部部门能进进行有效效合作，能能根据公公司整体体的最大大利益处处理解决决问题F、新产品品开发过过程组织织得如何何？0 这些些系统的的界定不不明确，运运行较差差1 这个个系统在在形式上上存在，但但缺乏先先进技术术2 这个个系统结结构完善善，并按按项目小小组工作作原则运运行充足的市场场营销信信息G、最后一一次对顾顾客、购购买影响响因素、渠渠道和竞竞争对手手行为的的调查研研究是在在

32、何时？0 若干干年以前前1 最近近几年前前2 最近近H、管理部部门对不不同的市市场、顾顾客、地地区、产产品、渠渠道和订订货规模模的销售售潜力和和盈利能能力了解解多少？0 一直直也不知知道1 了解解一些2 知道道很多I、公司为为测定并并提高不不同市场场营销费费用的成成本效益益做出了了多大努努力？0、很少或或根本没没有1 有一一些努力力2 相当当多的努努力策略导向J、正式市市场营销销计划的的制定情情况如何何？0 管理理部门只只制定很很少或根根本不制制定正式式的市场场营销计计划1 管理理部门编编制了一一个年度度市场营营销计划划2 管理理部门编编制了一一个详尽尽的年度度市场营营销计划划和一个个每年都都

33、要修正正的长期期战略计计划K、现行市市场营销销策略的的质量如如何？0 现行行市场营营销策略略不明确确1 现行行市场营营销策略略明确，但但只是传传统策略略的延续续2 现行行市场营营销策略略明确，有有创新精精神，建建立在数数据翔实实和合理理论证的的基础上上L、应急考考虑和规规划的程程度如何何？0 管理理部门或或没有应应急考虑虑1 管理理部门有有一些应应急考虑虑，但有有正式的的应急计计划 2 管理理部门正正式认清清了最重重要的突突发事件件，并编编制了应应急计划划经营效效率M、市场营营销策略略有没有有问题？其贯彻彻执行如如何？0 很差差1 中等等2 很成成功N管理部部门是否否有效地地利用了了自己的的市

34、场营营销资源源？0 没有有，市场场营销资资源对要要做的工工作是不不充分的的1 有一一点，市市场营销销资源充充足，但但没有恰恰当地使使用2 是的的，市场场营销资资源是充充足的，而而且被有有效地利利用了O、管理部部门能否否具备对对现场出出现的新新问题作作出迅速速有效反反映的良良好能力力？0 没有有，销售售和市场场信息过过时，管管理部门门反映较较慢1 有一一些，管管理部门门收到大大量最新新的销售售和市场场信息，但但反映时时间各不不相同，因因人而异异2 是的的，管理理部门建建立了及及时收取取信息并并作出快快速反映映的制度度总分使用方法说说明：表表中每个个问题只只有一个个最满意意的答案案，将得得分相加加

35、，总分分将是界界于030之之间的一一个数字字。下列标度显显示了市市场营销销效率的的水平:05没没有 111115中中等 221225很很好610很差 116220良良好 226330优优秀这种表格在在许多公公司中试试用，很很少能达达到优秀秀等级分分数，这这些试点点公司包包括众所所周知的的市场营营销领袖袖：宝洁洁、麦当当劳、IIBM和和耐克公公司。大大多数公公司和事事业部的的得分都都在中到到良等级级上，这这表明它它们的总总经理能能发现改改善市场场工作的的余地，若若属性的的得分低低，则表表明这种种属性应应引起重重视。这这样，事事业部的的管理部部门可一一个计划划，来纠纠正其主主要的市市场营销销缺点。

36、二、市场营营销审计计市场营销审审计是对对一个公公司或一一个经营营单位的的市场环环境、目目标、策策略和活活动进行行一种全全面的、系系统的、独独立的和和定期的的检查，目目的在于于确定问问题所在在，发现现机会，并并提出行行动计划划，以便便提高公公司的市市场营销销绩效。1、市场营营销审计计的特征征。（1）全面面性。市市场营销销审计覆覆盖的一一个企业业所有重重大的市市场营销销活动，不不单单是是少数有有问题的的活动。（2）系统统性。市市场营销销审计包包括一系系列有次次序的诊诊断步骤骤。（3）独立立性。市市场营销销审计可可通过途途径来执执行：自自我审计计、交叉叉审计、上上级部门门审计、公公司审计计办公室室审

37、计、公公司项目目小组审审计、外外部审计计。（4）定期期性。一一般说市市场营销销审只是是在销售售衰退，销销售人员员士气低低落，且且公司发发现了其其他一些些问题之之后才进进行的。2、市场营营销审计计程序。市市场营销销审计是是通过公公司高级级职员和和市场营营销审计计员之间间的会议议开始的的。3、市场营营销审计计的组成成部分。如如下表市场营销审审计的组组成部分分第一部分 市场场营销环环境审计计宏观环境A、人口统统计1 哪些些主要人人口统计计环境的的发展趋趋势会给给公司带带来机会会或威胁胁？2、公司采采取了什什么行动动来对这这些发展展趋势作作出反映映？B、经济1 在收收入、价价格、储储蓄、信信贷方面面有

38、哪些些主要发发展会影影响公司司？2 公司司一直是是在采取取什么行行动来对对这些发发展趋势势作出反反映？C、生态1 对公公司所需需的自然然资源和和能源的的成本及及可得性性的展望望如何？2 就公公司在环环境污染染与资源源保护中中的作用用而言，公公司的关关心重点点放在什什么方面面？采取取什么措措施？D、技术1 在产产品生产产技术和和加工技技术方面面出现了了哪些主主要变化化？公司司在变化化这些技技术方面面的地位位如何？2 哪些些主要的的同类替替代品可可以取代代该产品品？E、政治1 法律律制度的的哪些变变革会影影响市场场营销战战略及策策略？2 在控控制污染染、就业业机会平平等、产产品安全全、广告告、价格

39、格管理等等领域中中发生了了哪些影影响市场场营销策策略的事事件？F、文化1 公众众对企业业及对公公司产品品的态度度如何？2 消费费者生活活方式和和价值观观的哪些些变化会会影响公公司？工作环境A、市场1 市场场规模、增增长率、地地区分销销、利润润等方面面正发生生哪些变变化？2 有哪哪些主要要的细分分市场？B、顾客1 顾客客的需求求及购买买过程是是什么？顾客和和潜在的的顾客如如何评定定公司及及其竞争争对手的的信誉、产产品质量量、服务务、销售售人员和和价格？2 不同同细分市市场的顾顾客如何何作出购购买决策策？C、竞争者者1 谁是是主要的的竞争者者？它们们的目标标、战略略、优势势、劣势势、规模模及市场场

40、份额如如何？2 哪些些趋势将将影响该该产品的的未来竞竞争力和和产品替替代？D、分销与与经销商商1 将产产品送达达顾客的的主要渠渠道有哪哪些？2 不同同的渠道道的效率率水平及及增长潜潜力如何何？E、供应商商1 生产产的主要要资源供供应前景景如何？2 供应应商的推推销方式式会出现现哪些趋趋势？F、辅助机机构及市市场营销销公司1 运输输服务、仓仓储设施施的成本本及可获获性的前前景如何何？2 公司司的广告告代理机机构及市市场营销销调研公公司的效效率如何何？G、公众1 哪些些公众代代表了公公司的具具体机会会或具体体问题？2 公司司对每类类公众采采取了什什么有效效措施？第二部分 市场场营销策策略审计计A、

41、企业使使命1 企业业的使命命是否用用市场导导向的术术语阐述述清楚了了？2 企业业的使命命是否可可行？B、市场营营销目标标与目的的1 公司司总目标标及市场场营销目目标是否否已阐述述清楚，以以便指导导市场营营销计划划和市场场营销工工作绩效效的衡量量？2 市场场营销目目标与公公司的竞竞争地位位、资源源与机会会是否相相称？C、策略1 为实实现市场场营销目目标，管管理部门门是否制制定了明明确的市市场营销销策略？这个市市场营销销策略是是否令人人信服？它与产产品生命命周期阶阶段；竞竞争者策策略及经经济状况况是否相相称？2 公司司是滞使使用了最最好的细细分市场场的方法法？是滞滞有清楚楚的、准准确的标标准来评评

42、定细分分市场和和选择最最佳细分分市场？对每个个目标市市场是否否进行了了精确的的轮廓勾勾画？3 公司司是否对对每个目目标市场场进行了了有效的的市场定定位，并并制定了了有效的的市场营营销组合合？资源源是否被被恰当地地分配给给市场营营销纵使使中的各各个主要要成分？4 为实实现市场场营销目目标，是是否有足足够的或或太多的的资源预预算？第三部分 市场营营销组织织审计A、正式结结构1 市场场营销经经理是否否有足够够的责任任和权力力来负责责影响顾顾客满意意程度的的公司活活动？2 市场场营销活活动是否否按功能能、产品品、细分分市场、最最终用户户和地区区界线来来进行最最理想的的组织？B、功能效效率在市场营销销部

43、门与与销售部部门之间间是否有有良好的的沟通和和工作关关系？2 产品品管理制制度是否否有效工工作？产产品经理理是否有有能力规规划利润润？还是是只能规规划销售售量？3 有无无其他市市场营销销群体需需要更多多的培训训、激励励、监督督及评价价？C、相互关关系在市场营销销部门与与生产部部门、研研究开发发部门、采采购、财财务、会会计以及及法律部部门之间间有没有有应注意意的问题题？第四部分 市场营营销系统统审计A、市场营营销信息息系统1 关于于顾客、潜潜在顾客客、批发发商和经经销商、竞竞争对手手、供应应商和各各类公众众方面，市市场营销销信息系系统是否否能产生生精确、充充足、及及时的市市场发展展变化的的信息？

44、2 公司司的决策策制定者者们是否否要求进进行足够够的市场场调研？他们是是否利用用调研结结果？3 公司司是否会会采取最最好的方方法进行行市场预预测和销销售预测测？B、市场营营销规划划系统1 市场场营销规规划系统统是否构构思精密密、使用用有效？市场营销人人员是否否拥有决决策支持持系统？3 市场场营销规规划系统统能否预预测销售售目标和和销售定定额？C、市场营营销控制制系统1 市场场营销控控制程序序是否足足以保证证年度计计划目标标的实现现？2 管理理部门是是否定期期分析产产品、市市场、地地区、分分销渠道道的盈利利能力？3 是否否定期检检查市场场营销成成本和生生产能力力？D、新产品品开发系系统1 公司司

45、是否很很好地组组织了收收集、形形成和筛筛选新产产品构思思的工作作？2 公司司在开发发一个新新的产品品构思前前是否进进行了足足够理论论研究及及业务分分析？3 公司司在推出出新产品品前是否否进行了了充分的的产品和和市场测测试？第五部分 市场营营销生产产力审计计A、盈利能能力分析析1 公司司的不同同产品、市市场、地地区及分分销渠道道的盈利利能力如如何？2 公司司是否应应该进入入、扩展展、收缩缩或退出出某些细细分业务务？B、成本效效益分析析某些市场营营销活动动是否费费用超支支？能否否采取削削减成本本的措施施？第六部分 市场营营销功能能审计A、产品1 产品品线的目目标是什什么？它它们是否否合理？现有产产

46、品线是是否与这这些目标标相适应应？2 产品品线是应应向上扩扩展或收收缩，还还是应向向下扩展展或收缩缩，或是是两种方方法都用用？3 哪些些产品应应该被剔剔除？哪哪些产品品应增加加？4 购买买者对公公司和竞竞争者的的产品的的质量、特特征、式式样、品品牌名称称等方面面的了解解程度和和态度和和态度如如何？哪哪些地区区的产品品和策略略需要改改进？B、价格1 定价价目标、政政策、策策略和程程序是什什么？公公司在多多大程度度上按成成本、需需求、竞竞争情况况来定价价？2 顾客客是否认认为公司司产品的的价格与与产品所所提供的的价值相相当？3 管理理部门对对价格需需求弹性性、经验验曲线效效率及竞竞争对手手的价格格

47、和定价价政策了了解多少少？4 价格格政策在在多大程程度上与与批发商商、经销销商、供供应商的的需求以以及政策策法规相相一致？C、分销1 分销销的目标标和策略略是什么么？2 是否否有足够够的市场场覆盖面面和服务务？3 分销销商、经经销商、厂厂商代表表、经纪纪人、代代理商和和其他渠渠道的效效率如何何？4 公司司是否应应考虑改改变自己己的分销销渠道？D、广告、销销售促进进和公共共关系1 组织织的文选选目标是是什么？这些目目标合理理吗？2 广告告上是否否花费了了适当的的费用？3 广告告主题和和广告政政策是否否有效？顾客和和公众是是如何看看待广告告的？4 是否否合理地地选择了了广告媒媒体？5 公司司内部是

48、是否有足足够的广广告工作作人员？6 是否否有足够够的销售售促进预预算？是是否有效效而充分分利用了了销售促促进工具具？7 公关关关系部部的工作作人员是是否胜任任是否具具有创造造力？公司是否充充分利用用了直接接的资料料来进行行市场营营销？E、销售人人员1 销售售人员的的目标是是什么？2 销售售队伍的的规模是是否足以以实现公公司的目目标？3 销售售人员是是否按照照正确的的专业化化原则进进行组织织销售经经理来指指导地区区销售代代表？4 销售售人员的的工资水水平和结结构能否否提供充充分的激激励作用用和奖励励作用？5 销售售人员是是否显示示了高水水平的士士气、能能力和努努力？6 确定定销售定定额和评评价绩效效的程序序是否完完全？7 公司司的销售售人员与与竞争对对手的销销售人员员相比有有何不同同？三、市场营营销最佳佳状态的的审计各公司可用用关于高高绩效企企业的“最好实实践“的另一一种方法法来测定定自己的的绩效等等级。下下表的三三栏区分分了差、良良、优三三等企业业及其市市场营销销实践，管管理部门门可以对对照每一一行逐一一检查，看看看自己