全球汽车市场的发展历程

1、 称霸全球汽车市场，丰田要过四道关 2004/12/03导言:“全球繁荣”的隐患管理体制跟不上全球扩大步伐“照此发展展恐会出出问题”根深蒂固的的“凡事事自家主主义” 关口口一：单单纯依赖赖日本员员工已到到极限关口二二：悄然然而至的的品牌衰衰退，惊惊喜消失失、客户户流失关口三三：发展展和摩擦擦共存以以及日本本企业特特有的负负面因素素关口四四：企业业文化内内向、走走弯路效效率低截止到20004年年9月224日，丰丰田收购购不了的的日本本本土上市市企业只只有NTTT DDoCooMo和和NTTT两家。依依据丰田田目前的的资金实实力，有有能力将将除此之之外的日日本本土土任何一一家银行行、汽车车、医药药

2、等日本本著名企企业收于于旗下。丰田的联合结算销售额达17.2947万亿日元（约合人民币1.33万亿元），纯利润为1.162万亿日元（约合人民币893亿元）。单凭借这些数据，很难体会丰田的巨大。随着企业持持续快速速发展，全全球第一一的宝座座已经清清晰地进进入丰田田的视野野。但是是，经营营管理的的全球化化步伐却却没有跟跟上企业业规模的的扩大，丰丰田面临临的考验验也是逐逐渐复兴兴的日本本企业今今后将面面临的考考验。归归纳起来来主要有有以下四四点。一一是在日日本企业业强大的的根源-产品品品质上上出现阴阴影；二二是品牌牌实力在在悄悄衰衰退；三三是企业业发展与与发展带带来的摩摩擦如同同孪生兄兄弟；四四是内

3、向向性企业业文化毫毫无改观观。 导导言:“全全球繁荣荣”的隐隐患管理体体制跟不不上全球球扩大步步伐 地地处日本本长野县县茅野市市蓼科高高原的圣圣光寺是是奈良名名刹药师师寺的分分寺。每每年7月月17日日，丰田田汽车公公司的首首脑层就就会悄悄悄地聚集集到这里里。 聚集集目的是是出席每每年一次次的旨在在祈祷交交通安全全、祭奠奠事故死死亡者的的祭祀。丰丰田章一一郎名誉誉董事长长、奥田田硕董事事长、张张富士夫夫社长等等，副社社长以上上的公司司首脑人人物均偕偕夫人参参加。如如果再加加上协丰丰会等汽汽车配件件厂商的的会员企企业以及及丰田经经销商协协会的干干部，前前来祈祷祷的人员员总数超超过1000人。 其其

4、实，这这座圣光光寺是在在被尊称称为“销销售之神神”的已已故原丰丰田汽车车销售公公司社长长神谷正正太郎的的建议下下于19970年年建成的的，是日日本为数数不多的的专门祈祈祷交通通安全的的寺院。在在当地被被称为“丰丰田之寺寺”。 当当然，经经营可无无法依赖赖上天的的旨意。然然而，335年来来每到夏夏季就悄悄悄地来来到这里里，一次次次地祈祈祷交通通安全，这这本身就就是贯穿穿丰田上上下的坚坚韧毅力力以及为为了产品品不懈努努力的象象征，正正如同靠靠节约每每一分钱钱降低成成本，不不懈追求求品质改改善的丰丰田企业业文化。 “照此此发展恐恐会出问问题” 求求真务实实的企业业文化成成就了丰丰田在日日本企业业中史

5、无无前例的的业绩，其其联合销销售额高高达177万亿日日元（约约合人民民币1.3万亿亿元）、纯纯利润为为1万亿亿日元（约约合人民民币7770亿元元）。包包括正在在筹建的的项目在在内，丰丰田在226个国国家和地地区总计计51家家工厂生生产汽车车。在美美国，丰丰田已经经成为美美国三大大汽车巨巨头的一一大威胁胁，在欧欧洲，曾曾经一直直亏损的的业务也也开始稳稳步赢利利。 丰田田最近110年的的发展势势头惊人人。下图图是以119944年度（119944年4月月至19995年年3月）的的数值为为标准、与与20003年度度（20003年年4月至至20004年33月）的的各项指指标进行行对比的的结果。结结果可见

6、见各项指指标均大大幅增长长，其中中销售额额约增长长到了11.6倍倍，营业业利润约约为4.9倍。顺顺便提一一下，全全球最大大的汽车车制造商商美国通通用汽车车（GMM）在同同一个110年里里的销售售仅增长长了100%左右右。 但是丰丰田全然然没有竞竞争对手手GM和和德国戴戴姆勒克莱斯斯勒面临临停滞不不前的窘窘态，而而是一路路快速发发展。丰丰田的汽汽车销量量始终高高于预期期，“从从目前的的形势来来看，将将提前22年实现现20008年的的计划”（专专务董事事松原 彰雄）。照照此势头头，超过过GM只只是时间间的问题题。丰田田在20002年年4月曾曾发表“全全球发展展战略”，提提出了要要在“220100年

7、代早早些时候候实现115%的的全球市市场份额额”的目目标，目目前丰田田正在向向这一目目标稳步步迈进。 然然而，在在丰田集集团内外外，“照照此发展展恐会出出问题”的的担心却却在与日日俱增。尤尤其是近近10年年来企业业规模的的急剧扩扩大，更更加剧了了对丰田田未来的的担心。 这这种担心心来自于于与海外外业务的的扩大相相比，丰丰田自身身的应对对能力开开始劣化化的现象象。即使使超过GGM跃居居全球第第一，如如果不能能确立开开展大规规模业务务的体制制，企业业的发展展最终也也会终止止于单纯纯的规模模膨胀、难难以持久久。丰田田能否让让目前的的“全球球同步繁繁荣”局局面真正正开花结结果，与与今后的的企业体体制建

8、设设是分不不开的。 根深蒂固的的“凡事事自家主主义” 丰丰田自身身已经开开始采取取各种手手段。除除任用外外国人担担任总部部执行董董事（常常务董事事）外，还还将全球球各地的的干部培培养对象象集中到到日本进进行培训训，强化化能够胜胜任全球球业务的的人材培培养。 然然而，问问题依然然存在。“尽尽管丰田田现在已已经成为为一家超超级企业业，但凡凡事自家家主义依依然根深深蒂固。再再就是庞大的的总部机机构”（原原丰田干干部）。这这些问题题靠祈祷祷当然是是不可能能解决的的。 其实实这不仅仅仅是丰丰田一家家的问题题。尽管管业务和和商品实实现国际际化的日日本企业业比过去去增多，但但几乎没没有一家家日本企企业确立立

9、了能够够有效利利用全球球人才的的经营体体制。所所以从这这个意义义上来讲讲，与通通用汽车车相比，丰丰田更在在乎在人人材培养养方面口口碑颇丰丰的美国国通用电电气公司司。 就像像9月118日日日本与墨墨西哥成成功签署署自由贸贸易协定定那样，国国与国之之间的贸贸易协定定的签订订将会加加速，由由此日本本经济将将迎来重重大的转转折点。人人、材、钱钱等所有有领域的的管理今今后都将将面临全全球化的的考验。如如果说那那家企业业拥有胆胆量敢于于不追求求发展和和扩大，这这种与世世无争的的经营观观会让人人肃然起起敬，但但是日本本企业却却无法照照此生存存。 正在在从上世世纪900年代经经济衰退退中逐步步恢复的的日本，目

10、目前正在在不断探探索找回回“失去去的100年”的的方法。要要想使日日本重振振雄风，就就要对以以往失败败的原因因进行充充分分析析，自然然也就无无法回避避经营全全球化的的课题。 正正如在进进军美国国市场的的战略上上，丰田田步本田田和日产产汽车后后尘那样样，从根根本上来来讲丰田田是一家家“内向向型”企企业。转转机是日日美两国国95年年签署的的日美汽汽车协议议。当时时，丰田田与美国国政府达达成了扩扩大在海海外生产产和采购购配件的的协议，才才推进了了丰田业业务的国国际化，也也由此奠奠定了丰丰田今日日的地位位。 日本本领跑者者的丰田田如今面面临哪些些问题，又又准备如如何挑战战呢？丰丰田的解解答将是是考证身

11、身处成熟熟市场的的日本企企业未来来前景的的重要佐佐证。丰丰田的课课题，也也是整个个日本的的课题。关口一：单单纯依赖赖日本员员工已到到极限迅猛扩张导导致的人人材不足足；悄然然而至的的品牌老老化；全全世界对对丰田一一枝独秀秀的嫉妒妒；凡事事依赖以以往成功功经验。这这四道由由于企业业强大而而产生的的关口，丰丰田该如如何渡过过？不超超越今天天的丰田田，就没没有丰田田的明天天。 最近近一段时时间，表表面平静静的丰田田内部正正忙得四四脚朝天天。生产产、开发发、采购购部门的的工作人人员频繁繁地在日日美两国国之间穿穿梭。原原因是丰丰田的制制胜法宝宝-产产品质量量发现了了隐患。 最最为严重重的就是是给丰田田带来

12、一一半多利利润的北北美地区区。最近近几年投投诉件数数开始增增加，甚甚至出现现了要在在过去根根本不可可能出现现的问题题。去年年，“SSiennna”微微型面包包车因为为油箱故故障而停停止供货货2周就就是其中中一例。而而美国调调查公司司JD Powwer andd Asssocciattes公公布的220044年初质质量调查查结果对对丰田而而言更是是雪上加加霜。 今今春发表表的这项项调查，是是以购车车时间在在90天天以内的的每百辆辆新车用用户的投投诉问题题作为指指标实施施的。按按厂商来来分，尽尽管丰田田依旧排排名投诉诉最少的的第1位位，但在在得分上上与其他他竞争对对手的差差距却迅迅速缩小小。在按按

13、品牌分分类的调调查中，尽尽管高级级车“雷雷克萨斯斯”（凌凌志）仍仍排名第第一，但但“丰田田”品牌牌却被“本本田”和和韩国“现现代”等等厂商超超越，仅仅排名第第8位。至至于去年年针对年年轻人推推出的新新品牌“SSCIOON”，更更是出现现了排名名倒数第第4的坏坏结果。 雷克萨斯主主要由日日本及加加拿大的的工厂制制造提供供市场的的，因此此如果单单看美国国工厂的的话，情情况就会会严重得得多。在在北美地地区实施施的汽车车制造厂厂质量调调查中曾曾于20000年年排名第第一的丰丰田肯塔塔基工厂厂，由于于其主力力车型“佳佳美”在在改型过过程中产产生的混混乱，从从20002年开开始该厂厂排名迅迅速下滑滑，20

14、004年年跌到了了第144位。 质质量是丰丰田在北北美地区区打造高高级品牌牌的生命命线。这这条生命命线上开开始亮黄黄灯，对对丰田而而言自然然不能视视若无睹睹。而且且，如果果对问题题追根溯溯源的话话，最终终会归结结到丰田田总部的的组织结结构及企企业文化化。 原因因是多方方面的。一一是丰田田心目中中的质量量与消费费者要求求的质量量产生了了差距。JJD PPoweer aand Asssociiatees公司司亚太区区总裁莲莲见 南南海男指指出，“尽尽管丰田田在耐用用性及车车辆故障障等性能能方面水水平很高高，但在在乘坐舒舒适性及及造型设设计等感感受性方方面，仍仍有很大大的改善善空间”。 在在车辆功功

15、能不断断提高，消消费者意意识不断断变化的的过程中中，用户户所要求求的质量量内涵也也在不断断改变。比比如，按按照以前前空调是是否制冷冷的质量量标准制制造汽车车的话，那那么现在在空调的的有效制制冷所需需时间，送送风口噪噪音等就就会成为为用户不不满的对对象。JJD PPoweer公司司的调查查也在根根据消费费者的上上述变化化，逐渐渐增加对对感性和和汽车吸吸引力的的提问。丰丰田正是是在这方方面没有有能够全全面跟上上形势。 在在美国出出现的故故障中就就有这样样的案例例。美国国用户经经常使用用的定速速巡航系系统开关关，为了了让用户户不需把把手从方方向盘上上拿开就就能操作作，安装装到了方方向盘的的后面。然然

16、而，消消费者反反而不满满，表示示“位置置看不见见，不好好用”。 还还有车钥钥匙上附附带的行行李箱开开关按钮钮也是如如此。在在行驶过过程中如如果不注注意按了了一下，行行李箱便便打开的的话会很很危险，因因此就采采用了持持续按22秒钟才才能打开开的方式式。然而而这样一一来，消消费者却却纷纷反反映说“行行李箱打打不开”。 问问题在于于尽管这这些意见见的绝大大部分都都已反映映到经销销商那里里，但却却没有充充分地传传达给公公司总部部。其原原因就在在于过分分自信和和想当然然。丰田田每当增增加新功功能时都都会在上上市之前前，通过过消费者者调查确确认该功功能会得得到用户户支持才才会导入入。此时时丰田方方面就会会

17、产生作作为汽车车专家的的自负，以以及已经经得到消消费者认认可的想想法。然然而，实实际购车车的用户户的想法法与被调调者的想想法会产产生微妙妙的差异异。而丰丰田此时时却不能能灵活应应对。 另另外，在在美国丰丰田还存存在组织织结构上上的问题题。由于于生产、销销售和开开发等各各项职能能均由不不同的公公司负责责，因此此缺乏横横向交流流。结果果，即便便出现了了问题，大大多也都都是由各各部门与与日本方方面单方方面协商商。 当然然，丰田田对此也也并没有有袖手旁旁观。一一年半前前丰田制制定了一一个名为为“EDDER（EEarllyDeetecctioon，EEarllyReesollutiion。早早发现、早早

18、解决）”的的对策，从从总公司司技术部部及质保保部等部部门向美美国丰田田汽车销销售公司司选派了了大约225名工工作人员员，旨在在及早获获取和解解决客户户意见。因因为“与与技术部部门或者者工厂能能够直接接对话的的必须是是相应的的专家，而而且和日日本方面面有沟通通渠道的的人”（负负责美洲洲业务的的专务董董事稻叶叶良睨）。 此此外，丰丰田还把把在美国国访问经经销商服服务店、收收集消费费者信息息的调查查员人数数增加到到了10000人人，大概概为过去去的100倍左右右。另外外，还成成立了多多个由美美国工作作人员参参加的项项目。美美国丰田田汽车销销售公司司社长布布野 幸幸利表示示，“今今后并非非事事都都要和

19、日日本方面面联系，而而是将在在北美范范围内主主要针对对美国车车型迅速速地解决决用户问问题”。 “丰田田生产方方式无法法说明” 使质量问题迟迟得不到解决的另一个主要因素是人材不足。中国、南美和中东欧等地区的项目一个接着一个，人材供应跟不上。 肯塔基工厂的一位日本高层就曾毫不隐瞒地表示，“目前约有40名员工出长差，到刚刚开工的墨西哥工厂。我们也想踏踏实实地改善产品质量，但心有余而力不足”。 为了改善人手不足的局面，该厂正在积极实施改进措施。引进日本工厂普遍采用的SPS（Set Parts System，成套配件系统）就是其中的一例。这项措施就是在把配件向生产线上搬运时，按照便于装配的顺序排列，取消

20、了生产线旁边的配件架。这样，生产线上的工作人员就不需再从架子上选择配件，哪怕临时工等熟练程度不高的人也能立刻适应。 然而，对于此类改善措施，必须要有推进的管理人员。作为年产能力50万辆的肯塔基工厂来讲，这就需要有大量的人员才行。这就出现了为了解决人材不足问题而需要更多人材的矛盾。 这种苦恼还涉及到对配件厂商的指导工作。“质量传教士”在日本丰田有一个被人这样称呼的队伍，他们为了改善产品质量而奔走于各配件厂。木下 光男专务董事说，“虽然美国也有一些类似的工作人员，但规模较小。在汽车配件中按成本来说大约有7成是采购的，在配件厂方面出现问题的比例也基本上相同。本来我们希望在这方面进一步强化的”。 上述

21、问题折射出来便是单靠日本人的局限性。丰田生产调查部资深人士、日本埼玉县科技大学（Institute of Technologists）教授田中 正知强调指出，“虽说业务遍及全球，但丰田终归还是日本公司。生产方式属于个人的思维范畴，没有能够将它清楚地向欧美人解释的理论”。 丰田对这个问题的一个解决方案是去年7月在元町工厂的厂区内设立的“全球生产推进中心（GPC）”。该中心接收来自海外生产基地的一线管理人员，在按照喷漆和组装等工序而设计的模拟生产线上进行实际培训。可同时满足130人的培训要求，目前已经完成了日本国内外大约2000人员工的培训任务。“2008年以前预计还要再培训3000人”（常务董事

22、伊奈功一）。 GPC的目的在于生产的全球标准化。模拟生产线上的培训内容与实际生产线上的作业情况完全相同。不同的是培训人员会不时地看一下旁边的电脑屏幕。屏幕上的“视听手册（VM，visual manual）”正以影像形式显示操作示范。VM目前已经包括2000种工序。 在GPC，指导人员都来自丰田日本国内的工厂、且工作年限在25年以上的熟练职工。负责生产管理的内山 田竹志专务董事介绍说，“每一项标准作业都凝结了员工的智慧，选用的都是最高效的方法。作为改善生产的措施，大家过去各自都形成了自己的风格，而今后将在全球运用统一的最佳方案”。 丰田还准备在欧美、泰国和中国等地区设置GPC分支机构。到那个时候

23、，日本的GPC就将起到为各分支机构培育指导人员的作用。因为目前来这里的辅导人员由于来自不同的工厂，所传授的内容不一样，导致海外工厂出现生产一线标准混乱的现象时有发生。 尝试全球同步更新车款 丰田目前正准备利用GPC进行一次规模宏大的尝试。这就是“全球同步更新车款”。现在，丰田的每一家工厂在新车量产前都要在生产线装上实物，对质量和各工序的效率等进行检测。这种作业由于必须要有来自日本的支援，因此过去的做法是首先在日本国内最先实施，经过一段时间后再横向运用到海外工厂。 丰田正在将试产过程统一到GPC中，以便在全球同步开始新车的生产。如果能够省掉海外工厂的最后检测工作，那么“在新车开始量产之前就不再需

24、要日本方面的支援。从整体来看，也将能够将支援工作量减少一半”（伊奈常务董事）。 然而，GPC采用的模式化人材培育方式也有矛盾之处。丰田强大的根源就在于生产一线的员工通过自行寻找问题，一边反复摸索、一边解决问题，而且这种模式总是处于不停地进步之中。虽说只是基础技能，不过，GPC采用的一开始就提示最佳操作方法的培训方式，与过去的企业文化具有相背离的部分。 白水 宏典副社长就透露说，“大野 耐一先生（丰田生产方式的创始人）过去只是会问要是你，会怎么做？，而不会说出答案，因此员工只能通过独自思考来掌握操作技能。公司里尽管也有人不认可GPC的做法，不过为了应对海外业务的急剧扩大，除了GPC以外别无他法”

25、。 丰田在北美地区出现质量隐患还有一个原因就是对丰田生产方式缺乏指导。曾长驻美国丰田的现大发工业副社长箕浦 辉幸表示，“尽管美国的工厂一直都在强调连问5个为什么的重要性，但几乎没有提供这样的训练机会。所以，即使模仿了丰田模式，到了具体的场合下还是不会思考问题”。 “互捧俱乐部”，在肯塔基工厂里干部之间有时会说出这样的话来。丰田模式的信条是越是坏消息，越要尽快公开，以便让大家查明原因。但是与日本人相比，美国人如果受不到表扬，就很难维持工作动力。再加上语言障碍，因此日本管理人员即使发现了问题，大多也不会在众人面前把问题挑明。 最有代表性的是，花时间进行指导、不断培育人材的丰田生产方式虽然是丰田的优

26、势，但也有可能成为其全球化的障碍。 “丰田2006年问题”。最近这种说法已经悄悄地业界传开。这一年既是德克萨斯工厂的开工时间，也是佳美进行全面改型的准备时间。除此之外，全球各地的工厂也将进行车型改进。是人材最为紧缺的一年，丰田很可能在此面临巨大考验。 另一方面，通过将感性知识转变为理性知识高效培育人材的GPC尝试，到时也应当在一定程度上确立下来。名冠全球的丰田生产方式到底是不是一种能够经受得住全球化考验的生产方式呢？答案恐怕要等到两年后方能揭晓。关口二：悄悄然而至至的品牌牌衰退，惊惊喜消失失、客户户流失2003年年丰田全全球销量量为6007万辆辆。19994年年以来110年间间丰田的的全球销销

27、量提高高了344%。然然而，如如果仅从从日本国国内的销销售情况况来看，220033年为1170万万辆，过过去的110年间间反倒下下降了116%。在在日本国国内，最最近虽说说丰田仍仍维持着着43%的市场场份额，不不过整个个日本汽汽车市场场的下滑滑已经成成为增长长的制肘肘。 如果果不出意意外的话话，日本本将于220066年到达达人口最最高点，此此后将进进入长期期的人口口下降阶阶段。日日本资信信评估公公司Mooodyys Jappan K.KK（穆迪迪日本）高高级副总总裁八卷卷 纯市市强调指指出，“丰丰田的弱弱点在于于其业务务根基是是建立在在难以增增长的日日本市场场上的”。展展望未来来的100年，将

28、将如何应应对市场场变化，如如何争取取客户，这这个令众众多企业业苦恼的的长期课课题，丰丰田也无无法回避避。 20005年年8月丰丰田将在在日本推推出在北北美地区区取得巨巨大成功功的高级级品牌轿轿车“雷克克萨斯”。在在计划开开设的1180家家销售店店铺里，每每个店铺铺都将标标准配置置总计超超过10000万万日元的的高级装装备，提提供前所所未有的的高质量量客户服服务。 当当然，最最关键的的还是产产品。丰丰田首先先将推出出“Sooareer”、“CCelssiorr”、“AArissto”等等4款雷雷克萨斯斯品牌高高级轿车车。要想想在今后后难有太太大增长长的日本本汽车市市场保持持丰田的的优势，必必须在

29、小小型车领领域通过过销量来来提高工工厂的开开工率，同同时在高高级车的的竞争中中取胜。这这将直接接关系到到丰田在在日本国国内市场场的收益益和人材材的确保保。 从日日本国内内面向个个人用户户的高级级轿车市市场来看看，德国国奔驰和和宝马等等进口车车处于领领先地位位。比如如，宝马马高级轿轿车5系系列20004年年预计销销量将比比上年提提高400%左右右。最近近有一种种趋势，就就是300、400岁购买买过进口口车的人人即使到到了500、600岁，仍仍会继续续使用进进口车。另另外，进进口车用用户主要要是富裕裕阶层。在在这样的的家庭中中一旦父父亲开进进口车，那那么接下下来其家家人往往往也会换换成进口口车。

30、瞄准富富裕阶层层，雷克克萨斯“返返销”日日本 但但是作为为丰田来来说，尤尤其是在在日本的的高级轿轿车领域域其品牌牌正日渐渐老化。“消消费者要要求的水水平正在在逐年提提高，对对过去那那些老式式高级轿轿车感觉觉不满意意的人越越来越多多”，负负责日本本国内销销售的丰丰田专务务董事笹笹津 恭恭士说道道。作为为吸引富富裕阶层层的最有有力手段段，丰田田最终决决定“返返销”雷雷克萨斯斯。不过过，该计计划公布布伊始就就听到了了来自公公司内外外的质疑疑之声，“事事情不会会这么简简单”。这这是因为为丰田能能否推出出满足消消费者高高要求的的汽车还还是个未未知数的的缘故。 比比如，雷雷克萨斯斯的旗舰舰车型“LLS40

31、00（日日本名为为Cellsioor）”于于19889年上上市时，其其品质和和乘坐舒舒适性令令人惊喜喜不已，结结果大受受欢迎。奔奔驰和宝宝马等公公司将其其拆解，进进行了彻彻底的调调查。竞竞争对手手的技术术人员甚甚至还问问了不少少诸如“为为何玻璃璃厚度会会因位置置而有所所不同”等等细节问问题。这这些公司司后来推推出的新新车都能能明显地地看出CCelssiorr的影响响。 丰田田发现的的问题是是：Ceelsiior上上市经过过15年年的时光光，冲击击力越来来越小。因因为“高高级”的的评价标标准是随随时代而而变化的的。 所以以对于雷雷克萨斯斯而言，不不仅仅是是超越竞竞争对手手，能否否再次给给消费者者

32、以“感感动”才才是关键键。拥有有最尖端端的功能能自然是是比学的的，同时时还要在在后视镜镜和电动动座席的的驱动噪噪音等“感感性”细细节方面面绝对超超过对手手才行。 同同时，服服务水平平的提高高也是丰丰田的当当务之急急。雷克克萨斯专专卖店的的承包商商是丰田田原有的的销售商商，员工工也以在在原有销销售点工工作过的的人为主主。因此此，有人人认为“不不会轻而而易举地地立马就就能提供供出高水水准的优优质服务务”（丰丰田有关关人士）。 丰丰田也清清醒地意意识到了了这一点点，开始始从销售售店长培培训做起起，让他他们能够够具有雷雷克萨斯斯的服务务风格。除除派人到到美国的的雷克萨萨斯模范范店学习习外，还还计划让让

33、他们在在美国最最高级宾宾馆里兹兹卡尔尔顿饭店店（Thhe RRitzz-Caarltton）进进行“何何谓最高高档服务务？”的的研修。 不畏挫挫折争取取年轻用用户 决决定把走走红美国国市场的的高级品品牌-雷克萨萨斯引入入日本的的丰田，正正在美国国向下列列问题挑挑战。与与日本市市场一样样，丰田田在北美美市场的的用户老老龄化让让丰田头头痛不已已。丰田田在北美美不同年年龄层的的市场份份额为，440559岁的的市场份份额中丰丰田超过过了155%，而而在200399岁间则则不到110%。在在针对消消费嗜好好不同以以往的220岁前前后的“年年轻一代代（第二二次世界界大战后后出生高高峰期那那一代人人的子女女

34、，也称称Y一代代）”的的用户开开拓方面面，丰田田开始落落后。 尽尽管Y一一代用户户在汽车车用户中中所占的的比例目目前仅为为5%左左右，不不过20020年年将达到到40%。由于于移民等等原因，市市场的年年轻化趋趋势日趋趋明显，假假如“对对年轻人人缺乏吸吸引力的的丰田”形形象延续续下去的的话，“115%的的全球份份额”将将很难实实现。如如果能在在北美赢赢得年轻轻用户的的青睐，那那么在日日本市场场开拓方方面就可可以借鉴鉴其成功功经验。 于于是丰田田在北美美推出了了以年轻轻人为对对象的“SSCIOON”品品牌，甚甚至有意意去掉了了丰田二二字，220033年6月月开始限限定在加加利弗尼尼州销售售。今年年

35、6月又又决定追追加新车车型，并并扩大到到在全美美国销售售。对于于丰田而而言，SSCIOON已经经是第33次冲击击年轻用用户市场场了。上上世纪990年代代后半期期，丰田田曾在日日本和美美国分别别引进了了直接面面向年轻轻人的商商品和销销售手段段，但是是均告失失败。 的的确，要要在喜好好容易改改变、看看重价格格的年轮轮人为对对象，推推出长盛盛不衰的的热门商商品非常常困难。因因此对于于SCIION，丰丰田内部部持谨慎慎态度的的人也不不少。负负责SCCIONN业务的的美国丰丰田汽车车销售公公司副总总裁吉姆姆法利利（Jiim FFarlley）就就明确表表示，“日日本总部部和经销销商都曾曾怀疑SSCIOO

36、N能否否赢利”。 引引进SCCIONN时，丰丰田总结结了此前前存在的的问题，并并仔细研研究了本本田等竞竞争对手手的成功功案例。最最终提出出了控制制车价、利利用收益益率较高高的附件件来盈利利的方案案。此前前只注重重赋予汽汽车个性性，没有有能够满满足年轻轻人的低低价位需需求。因因此，丰丰田在SSCIOON上提提供了总总计达11万多种种的零部部件和配配件，让让用户自自己实现现汽车的的个性化化。 在销销售方面面，则完完全采取取了不打打折的定定价销售售策略。“YY一代的的特点是是与店内内销售人人员的介介绍相比比，更相相信朋友友的意见见。他们们一般会会事先通通过互联联网对车车价和配配置进行行详细调调查后才

37、才到店里里来”（法法利副总总裁）。所所以SCCIONN下了大大力气的的是在互互联网提提供信息息方面，比比如，专专门成立立了一个个通过网网络聊天天的方式式回复客客户咨询询的新部部门。 SSCIOON最低低价位车车型的建建议售价价为1万万24880美元元，比花花冠还便便宜。SSCIOON的低低价位和和全新销销售策略略受到了了用户欢欢迎，赢赢得了开开门红。今今年18月的的销量已已达5万万80000辆，大大大超过过了最初初预期。而而且8成成是新用用户，这这些用户户大多是是原本田田和现代代汽车的的用户。 SSCIOON的赢赢利状况况也相当当不错。仅仅每辆车车的附件件销售额额约为110000美元，相相当于

38、丰丰田品牌牌车的33倍还多多。在洛洛杉矶近近郊的“LLONGGO丰田田”销售售店里负负责SCCIONN业务的的维伦庞吉利利安（音音）说，“在在店里接接待客户户所花费费时间较较少，而而且还能能从附件件上获利利，所以以能够盈盈利”。 SCIION描描绘100年后的的丰田 要要在崇尚尚个性的的Y一代代中维持持人气，就就需要有有持续性性的刺激激措施。美美国丰田田汽车销销售公司司总裁布布野 幸幸利称，该该公司的的长期目目标是“依依靠SCCIONN建立每每年可持持续销售售10万万辆的体体制，然然后将客客户吸引引到丰田田和雷克克萨斯上上来”。 丰丰田负责责美国业业务的专专务董事事稻叶 良睨则则警惕地地表示，

39、“SSCIOON如果果不能维维持品牌牌的新颖颖特色，那那么很快快就会形形成库存存积压，经经销商就就会采取取降价手手段”。能能否通过过定价销销售持续续确保收收益性，真真正的考考验还在在后面。 雷雷克萨斯斯和SCCIONN品牌逐逐步发展展起来以以后，“TTOYOOTA”品品牌的价价值也将将更为重重要。随随着业务务向全球球扩展，必必然迫切切需要提提升丰田田的知名名度。 尤尤其是在在市场份份额仅占占5.11%，与与日美企企业相比比地位相相对薄弱弱的欧洲洲，消费费者对TTOYOOTA品品牌的认认知度较较低，仅仅仅7%左右。负负责欧洲洲业务的的浦西 德一专专务董事事直言不不讳地表表示，“在在欧洲，销销量有

40、望望达到1100万万辆。不不过，丰丰田的知知名度仍仍旧较低低，让客客户认识识丰田品品牌依旧旧很困难难”。 要要想能够够跟欧洲洲的对手手同台竞竞争，只只靠丰田田颇为自自信的产产品性能能和品质质是不行行的。为为了在欧欧洲实现现“20010年年销售1120万万辆”的的目标，最最根本的的任务是是提高品品牌知名名度。丰丰田刚刚刚开始强强化这方方面的工工作。 比比如，在在西欧地地区销售售额增长长最快的的西班牙牙，丰田田已经开开始通过过足球进进行品牌牌宣传。通通过获得得著名球球队瓦伦伦西亚以以及西班班牙国家家队的赞赞助权，在在丰田西西班牙销销售公司司的广告告宣传等等费用中中，目前前已经将将4成左左右的费费用

41、投到到了与足足球有关关的领域域。该公公司总裁裁清岛 一朗表表示，“目目前的销销售势头头非常好好，购车车用户甚甚至已经经排到了了2、33个月以以后。我我们已经经将部分分资金用用到了提提高品牌牌知名度度上”。 消消费者消消费嗜好好变化迅迅速、市市场也千千变万化化。看错错了市场场发展趋趋势的企企业，衰衰退则在在所难免免的。所所以丰田田在不断断预测十十年后的的趋势、描描绘发展展蓝图。高高级车、年年轻消费费层、品品牌价值值的提升升丰丰田在这这些方面面的努力力对于110年后后的丰田田称霸全全球是必必不可少少的。关口三：发发展和摩摩擦共存存以及日日本企业业特有的的负面因因素“总统大选选中无论论是民主主党还是

42、是共和党党获胜，对对丰田都都没有影影响。在在丰田设设有工厂厂或分公公司的地地区，当当地议员员都将提提供支持持”，讲讲这番话话的是今今年2月月以北美美丰田公公司负责责政府公公关事务务副总裁裁身份到到华盛顿顿事务所所赴任的的约瑟芬芬库珀珀女士（音音）。 库库珀此前前的职务务是美国国汽车工工业协会会专务理理事，是是一位跟跟政界有有密切来来往的著著名业内内人士。此此人曾在在美国环环保署（EEPA）任任职，在在环保问问题上拥拥有极高高的发言言权。早早在2年年多以前前丰田就就“盯”上上了她。 虽虽说丰田田已经加加入美国国汽车工工业协会会，但在在该协会会就相关关法律法法规征集集业内意意见时，通通用汽车车（G

43、MM）和福福特汽车车则拥有有绝对的的发言权权。丰田田为了今今后能够够积极反反映自己己的意见见，计划划在华盛盛顿事务务所现有有35名名工作人人员的基基础上进进一步增增员，目目前已经经登记在在册的主主要从事事游说活活动的工工作人员员约有55人。而而GM约约有300人，差差距很大大，因此此丰田准准备增加加这方面面的人才才。 聘用用库珀以以后，游游说步伐伐加快。“丰丰田议会会网络（TTOYOOTA Conngreessiionaal NNetwworkk）”，这这是华盛盛顿事务务所里最最近开始始使用的的一种说说法。其其宗旨就就是增加加能为丰丰田说话话的议员员数量，一一旦丰田田方面发发生什么么问题，能能

44、够立刻刻与之联联络。也也就是一一种旨在在建立“丰丰田帮”的的措施。目目前华盛盛顿事务务所的工工作人员员正在通通过接触触丰田工工厂所在在州的议议员，然然后再通通过他们们结识别别的议员员的形式式，努力力营造丰丰田关系系网。 将将美国的的政治动动向转达达给公司司领导班班子也是是库珀的的重要职职责之一一，今年年已经三三度走访访日本。库库珀苦笑笑着说：“公司司领导层层告诉我我，既不不能太显显眼，但但又要处处于能够够表达自自己的见见解的地地位”。 既既然“要要在他人人的地盘盘”做生生意，那那么就必必须为当当地做出出一定的的贡献。丰丰田为了了扩大贡贡献范围围，在建建立工厂厂的时候候刻意选选择了跨跨州建厂厂的

45、方案案。与因因日美汽汽车摩擦擦而陷入入困境的的上世纪纪90年年代不同同，丰田田在美国国的地位位已经大大大提高高。如今今，仅美美国丰田田就雇用用了3万万10000人，再再加上关关联公司司，丰田田已经为为美国创创造了119万多多个就业业机会。库库珀表示示：“除除就业的的贡献外外，丰田田的环保保和安全全技术也也领先一一步。能能够向丰丰田那样样在华盛盛顿当地地政府中中有地位位的还没没有第二二家”。 今今年以来来，丰田田开始在在美国通通过报纸纸、杂志志和广播播进行企企业宣传传，宣传传丰田在在就业方方面做出出的贡献献。最先先开始的的地区就就是华盛盛顿。今今年3月月，来自自生产、销销售和开开发等660个事事

46、务所的的领导齐齐聚华盛盛顿，为为了加深深与议员员的交流流，竟然然召开了了80次次会议。正正是在此此期间，丰丰田推出出了公关关广告。 丰丰田在设设有工厂厂的地区区，定期期举行慈慈善活动动，还邀邀请当地地议员参参加。最最近此类类活动的的频率进进一步增增大，丰丰田系列列的配件件厂商也也开始参参加这些些活动。 不不久前有有这样一一幕。丰丰田集团团下属的的日野汽汽车7月月宣布了了20006年在在阿肯色色州开工工的配件件厂的概概况。最最初日野野方面打打算对外外公布一一下就算算了，丰丰田则迅迅速做出出指示，特特别邀请请了当地地议员参参加奠基基仪式。 还还是在阿阿肯色，去去年电装装也决定定在此建建厂。其其实这

47、是是丰田幕幕后要求求该公司司到阿肯肯色州投投资建厂厂的结果果。与220066年开工工的丰田田德克萨萨斯新工工厂进行行竞争的的就是阿阿肯色州州，德克克萨斯和和阿肯色色州分别别是现任任总统布布什和前前总统克克林顿的的老家。从从中可以以看出丰丰田在建建厂时出出于政治治方面的的考虑。 对对于丰田田系列的的配件厂厂，目前前每年都都有4次次将领导导召集到到一起，开开展社会会公益活活动的CCSR（企企业社会会责任）启启蒙活动动。美国国电装的的一位员员工证实实说，“不不仅提供供宣传册册等资料料，还免免费提供供极为详详细的指指导。丰丰田打算算在配件件厂商引引进CSSR”。 从从政治角角度调整整经营，其其中有很很

48、多目的的。首先先一个目目的就是是避免贸贸易摩擦擦。虽然然很少有有人认为为以往那那样的日日美汽车车贸易摩摩擦会再再次出现现，但也也有象GGM董事事长里克克瓦格格纳（RRickk Waagonner）那那样的经经常批评评日本政政府进行行外汇干干预。丰丰田内部部也开始始有人对对日本对对美出口口达到了了20年年来的最最高水平平，以及及日资配配件采购购比例居居高不下下的状况况表示担担心。而而且正是是在这种种形势下下，丰田田准备正正式进军军作为美美国汽车车巨头大大本营的的皮卡市市场。 第第二个目目的是避避免诉讼讼风险。北北美丰田田副总裁裁丹尼斯斯库尼尼奥（音音）说，“丰丰田汽车车用户的的增加也也意味着着诉

49、讼风风险的加加大。为为了预防防这种风风险，平平常就应应该掌握握相关法法律以及及法规的的修改动动向”。 其其实，丰丰田在过过去也碰碰到过让让人出一一身冷汗汗的情况况。19999年年丰田就就被美国国环保署署等投诉诉，称丰丰田车存存在燃料料蒸发气气体检测测系统性性能不足足。当时时有报道道称赔偿偿金额最最高有可可能达到到7万亿亿日元（约约合人民民币5338亿元元）。最最终丰田田方面支支付了数数百亿日日元的和和解金了了事。所所以为了了躲避风风险，丰丰田希望望能跟美美国环保保署及交交通部高高速公路路交通安安全局等等部门建建立关系系。 还有有一个目目的是普普及新一一代汽车车。福特特董事长长比尔福特有有一次对

50、对加利弗弗尼亚州州州长提提出批评评说，该该州正在在制定的的旨在给给予混合合动力车车优惠政政策的法法案（已已于9月月23日日正式生生效）是是“偏向向日本产产品”。所所以就连连混合动动力车的的普及进进程也已已经不是是单纯的的技术竞竞争了。 库库珀强调调指出“在在税收等等制度上上给予混混合动力力车优惠惠政策符符合美国国的国家家利益”。对对于库珀珀而言，环环保问题题是她毕毕生的事事业。反反过来也也可以说说丰田正正是预见见到这一一点，才才最终决决定聘用用的。 深深谙日美美关系、且且对丰田田的政治治活动进进行了长长期研究究的美国国普林斯斯顿大学学赖肖尔尔东亚研研究所所所长肯特特卡尔尔德（KKentt E.

51、 Caaldeer）讲讲过这样样一席话话：“比比政府官官员和政政治家更更了解和和关注日日美关系系的是丰丰田。海海湾战争争期间，丰丰田先于于日本政政府决定定向美国国提供公公路运输输设备等等援助。丰丰田已经经充分意意识到不不能依赖赖日本政政府，而而要单独独采取行行动”。 当当然，丰丰田也并并非直到到最近才才开始在在政治上上觉醒。在在上世纪纪90年年代直面面日美汽汽车贸易易摩擦的的丰田章章一郎名名誉会长长和奥田田硕会长长，从那那时就已已经开始始使用“社社会公德德”和“协协调发展展”等言言辞了。只只是当时时丰田在在向美国国推荐自自己的时时候，并并没有足足够的本本地化及及社会贡贡献的素素材。在在丰田最最

52、近采取取积极姿姿态的背背后，透透射出丰丰田认为为时机已已成熟的的自信。 在对中中外交中中打“PPriuus”牌牌 考考验企业业外交实实力的场场所不仅仅仅限于于美国。创创建丰田田派的活活动在中中国这个个未来的的大市场场上也已已经开始始。 20003年年12月月，丰田田在中国国推出的的广告所所带来的的问题令令人记忆忆犹新。这这便是丰丰田今年年11月月在大陆陆上市的的 “霸霸道”和和“陆地地巡洋舰舰”两款款SUVV车广告告。其广广告内容容让作为为中国象象征的石石狮子像像向丰田田新车敬敬礼，广广告词也也是“霸霸道，你你不得不不尊敬！”。结结果在互互联网上上遭到了了消费者者的猛烈烈抨击，称称该广告告“侮

53、辱辱了中国国”。中中国的传传媒也对对此进行行了广泛泛报道，从从而引发发出了企企业形象象危机。尽尽管这则则广告是是在作为为中方合合作伙伴伴的一汽汽认为“没没有问题题”的前前提下打打出去的的，但丰丰田最终终则不得得不对超超乎预料料的强烈烈抗议做做出道歉歉，并停停止了该该广告的的投放。 在在广告事事件发生生以前，只只要日中中之间发发生贸易易摩擦，那那么作为为日本企企业代表表的丰田田，就会会成为中中国消费费者抵制制日货的的目标。为为了避免免风险，企企业在外外交方面面的努力力是必不不可少的的。 丰田田正在探探讨相关关对策。比比如，丰丰田将在在清华大大学等中中国政府府高官辈辈出的著著名学府府设立特特别课程

54、程，并提提供资助助。在韩韩国，今今年丰田田已经在在汉城大大学研究究生院设设立了特特别课程程。丰田田凭借着着“雷克克萨斯”正正在韩国国不断地地提高自自己的销销量。所所以在中中国也准准备强化化此类援援助。在在向大学学提供资资助的同同时，丰丰田还在在讨论设设立奖学学金的可可行性。为为了避免免太惹人人耳目，原原则上奖奖学金将将不采用用“丰田田”字样样。 同时时，丰田田目前还还在积极极向中国国政府宣宣传自己己。最具具代表性性的就是是今年99月做出出的在中中国生产产“Prruiss”的决决定。把把一个完完全没有有销售业业绩的市市场选为为油电混混合动力力车的第第一家海海外生产产基地，要要是过去去的丰田田连这

55、种种想法都都不会有有。 中国国政府在在20004年66月推出出的新汽汽车产业业发展政政策中中，强调调了环保保的重要要性。并并且在条条文中出出现了“混混合动力力车”这这样的字字眼。其其伏笔则则是20003年年7月丰丰田与中中国政府府关联机机构的“中中国汽车车技术研研究中心心”所签签定的联联合研究究项目。混混合动力力车已经经成为丰丰田在中中国创建建丰田派派的武器器。 其实实丰田真真正苦战战的地区区是在欧欧洲。尽尽管丰田田差不多多10年年前就希希望加入入欧洲汽汽车工业业协会（AACEAA），但但至今仍仍未能如如愿。 AACEAA不仅以以业界团团体的身身份与政政府部门门就环境境和安全全等法规规进行磋磋

56、商，而而且还制制定自己己的规定定。没有有加入该该团体的的厂商只只有等到到相关规规定的概概要确定定以后才才会得到到通知。比比如，去去年开始始在欧洲洲正式实实施的针针对行人人安全的的设计评评级制度度就是如如此。丰丰田主力力车型的的评级很很低，已已逐步落落后于欧欧洲厂商商。 保守守的欧洲洲对新的的参与者者的过敏敏反应非非常强烈烈。就连连福特也也是花了了10多多年的时时间才加加入ACCEA的的。负责责丰田入入会谈判判的欧洲洲销售公公司常务务董事兼兼副总裁裁Pannagiiotiis JJ.Atthannasoopouuloss说，“我我们已经经满足了了在欧洲洲地区进进行生产产和开发发等5项项入会条条件

57、。剩剩下的就就只是等等待答复复了”。 “只只要物美美价廉，就就会行销销全球”，这这一点过过去一直直是日本本企业的的信条。然然而，对对于想成成为世界界第一的的汽车厂厂商而言言，这只只是一个个必要条条件，而而绝非充充分条件件。规模模已经发发展到史史无前例例程度的的丰田已已经被迫迫在更高高的层次次上进行行竞争。作作为日本本企业不不可避免免地会背背负着日日本在二二次大战战中所作作所为带带来的负负面影响响，而且且需要在在外交事事务上独独立行动动，而无无法依靠靠国家。关口四：企企业文化化内向、走走弯路效效率低每年1月，丰丰田都会会在公司司内部公公布当年年的发展展目标。排排在最前前面的目目标自然然也是最最重

58、要的的，但是是今年的的目标在在顺序上上却出现现了变化化。去年年以前排排在第一一位的始始终都是是“质量量第一”，而而从今年年开始却却变成了了“客户户第一”。而而且提出出这种要要求的正正是一直直负责质质量工作作的董事事。 这种种变化其其实是丰丰田对内内向型企企业文化化敲响的的警钟。在在三菱汽汽车质量量问题接接连爆发发的20001年年，丰田田接到的的消费者者投诉也也呈增长长趋势。从从20001年66月至220044年6月月一直负负责产品品质量的的丰田常常务董事事佐佐木木 真一一分析说说，约有有1/33的消费费者对丰丰田技术术人员自自以为方方便的设设计表示示不理解解。 佐佐佐木常务务董事首首先说服服了

59、张 富士夫夫社长等等董事会会成员。当当场拿出出具体投投诉件数数等数据据，一一一说明，最最终得到到了大部部分董事事的理解解。 最难难说服的的是负责责一线工工作的部部长们。当当时，丰丰田连续续增收增增益，就就像前文文中谈到到的那样样，丰田田内部对对产品质质量充满满了绝对对的自信信。而且且丰田过过去几乎乎不采用用转职员员工，而而是从新新员工开开始灌输输自己的的企业文文化。在在这种单单一文化化之下，很很难出现现对丰田田成功经经验提出出质疑的的声音。 这这种独特特的企业业文化，也也由于丰丰田总部部位于爱爱知县的的三河地地区，所所以被人人们称之之为“三三河主义义”。这这在过去去正是丰丰田强大大的根源源。当

60、其其他的日日本企业业在没有有形成自自己的企企业文化化和理念念的前提提下推进进全球化化进程，苦苦于价值值观的混混乱的时时候，丰丰田却能能够坚持持自己的的企业理理念，持持续出击击海外市市场、而而且积累累了业绩绩。然而而，现在在这种独独特的企企业文化化反倒成成了丰田田发展的的障碍。 借酒会会之际，破破除自满满思想 为为了跨越越这个障障碍，从从20002年夏夏天至秋秋天，佐佐佐木常常务董事事把大约约1400名部长长级管理理人员分分成3批批进行培培训。首首先由质质保部门门的工作作人员出出示数据据等材料料，然后后由佐佐佐木常务务董事当当面发表表点评。高高潮是第第一天晚晚上举行行的酒会会。席间间，佐佐佐木董