媒介管理学第十一讲-媒介产品与价格课件

1、第十一讲 媒介产品与价格第十一讲 媒介产品与价格一、媒介产品分析媒介产品分析的主要内容包括：产品定位分析、产品生命周期分析、产品开发分析、产品组合分析。（一）产品的定位分析1、定位、市场定位、产品定位（1）定位：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。一、媒介产品分析媒介产品分析的主要内容包括：产品定位分析、产（2） 所谓市场定位，是指企业根据本身的条件和竞争状况，设计产品和营销组合，以确定在消费者心中的特定地位的行为。企业通过独特的市场定位，确定自己在目标市场上的特定位置，使消费者能将本企业和竞争对手区分开。市场定位的“位”不是地理

2、位置，而是产品在消费者或用户感觉中所处的地位，是一种抽象的心理位置。（2） 所谓市场定位，是指企业根据本身的条件和竞争状况，设计媒介管理学第十一讲-媒介产品与价格课件媒介管理学第十一讲-媒介产品与价格课件在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。5、产品的基本营销策

3、略定位：确定产品的基本策略做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。6、 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品。媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消中国经营报“锁定中国商务人群”，即“生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至50岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一

4、定人员、资金的决策和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经济政策。21世纪经济报道明确其读者群为高端受众即收入较高，知识层次较高的“细分化”了的人群。经济观察报则向我们勾勒了一幅有财富、有权力、有理想、有未来的四有新人的读者肖像。 中国经营报“锁定中国商务人群”，即“生活在经济发达地区城（二）媒介产品生命周期产品生命周期系指从产品的诞生或推出开始，经过快速成长、爬上销售量的高峰(成熟)而后销售量减少终至退出市场为止，也就是产品从引入到回收的期间 。（二）媒介产品生命周期产品生命周期系指从产品的诞生或推出开始 阶 段引入期成长期成熟期衰退期特征销售额低快速增长缓慢增长衰退利

5、润易变动顶峰下降低或无顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少策略策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销重点产品知晓产品偏好品牌忠诚度选择性营销目的提高产品知名度及产品试用追求最大市场占有率追求最大利润或保持市场占有率减少支出及增加利润回收价格成本加成法策略渗透性价格策略竞争性价格策略削价策略产品基本型为主改进品，增加产品种类及服务保证差异化、多样化的产品及品牌剔除弱势产品及项目广告争取早期使用者，建立产品知名度大量营销建立产品差异及利益维持品牌忠诚度 阶 段引入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长渗透定价法：渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产

6、品的价格尽量定的低一些，以达到打进市场或者扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。一些资金比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。渗透定价法：渗透定价法又称为低价法，它采用低价策略，将产品的（三）媒介产品开发分析1、市场空白开发策略2、产品组合开发策略3、产品系列开发策略4、单一产品开发策略5、产品集群化开发策略（三）媒介产品开发分析1、市场空白开发策略 经济学家曼昆在经济学原理中指出了决定商品价格弹性指数的几大因素 ：（1）要看这个商品是必需品还是奢侈品。 必需品倾向于需求缺乏弹性，奢侈品富有弹性。都市报可看作必需品。（2）还要看相近替代品的可获得程度如何。替代品多的会很容易地转向消费替代商品，其

7、价格弹性就大。都市报存在较多的替代品，需求的价格弹性比较高。二、媒介产品价格策略 经济学家曼昆在经济学原理中指出了决定商品价格弹性指数（3）商品的价格弹性还取决于市场的大小。市场大，众人分而食之，各得其所，价格弹性小；反之，市场小，则众人争而食之，弱肉强食，价格成为竞争致胜的法宝，弹性自然加大。（4）商品竞争周期的长短也会影响价格的弹性。有些商品，由于绝对价格不高，可降价的空间相对较小，短期内不会引起人们的兴致，但长期则会激发人们的热情。如电费降价；报纸也同属一类产品。（3）商品的价格弹性还取决于市场的大小。市场大，众人分而食之怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报业竞争的关键，甚至是报纸生存

8、的生命线。1、成本费用2、市场竞争状况3、目标受众的行为因素4、媒体的定位及发行方式怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报业竞争的关键，甚至是报1、成本费用 一家报刊的成本费用一般包括印刷成本、发行成本、采编成本、管理成本和其他成本费用。 按照财务管理学的理论，又可分为固定成本和变动成本： 变动成本是指印刷、发行等成本，它是随着报刊的销售数量变化而变化的； 固定成本是在一段时期内基本固定不变的成本，如采编成本、管理成本等，这也是媒体成本控制的重点。 1、成本费用2、市场竞争状况 媒体应针对不同的竞争状况采取不同的定价策略。 任何媒体都有自己的目标受众群，也有自己的竞争对手。在媒体激烈竞争的今天

9、，特别是对于大众化报刊而言，同一市场上存在着多个针对同样读者群体的竞争者。它们所针对的受众在多数情况下具有高度的重合性。2、市场竞争状况 以北京都市报市场为例，面向普通大众同时存在着北京晚报、北京晨报、北京青年报、新京报、京华时报、北京娱乐信报等六七家报纸。各个报纸在内容上同质化竞争现象比较严重，因而产品之间具有相当的可替代性，任何报纸都无法控制整个市场价格。 京华时报创刊前，曾为定价问题争论不休。当时有两派意见。一种是出4开24版，卖0.5元/份，或出4开32版，卖1元。完全从节省成本考虑，有其道理。另一派是出4开32版，卖0.5元/份。因为从北京的综合性日报市场来看，4开32版基本上与北京

10、晚报北京晨报现有版面相近。这两张报纸都卖0.5元/份。京华时报作为新办的报纸要尽快赢得市场，定价一定要保守，最后定为0.5元/份。实践证明符合市场规律，京华时报迅猛发展与明智的定价有关系。案例：京华时报定价策略 以北京都市报市场为例，面向普通大众同时存在着北京晚3、目标受众的行为因素（1）目标人群的购买意愿首先取决于报刊内容所带来的价值。 有的报纸定价上根据其发行对象，通过提高价格来提高知名度与竞争力。如粤港信息报在1994年和1996年作了两次大胆的尝试。3、目标受众的行为因素（2）目标人群购买意愿还来自于价格与自身收入的比较。 有研究表明，报纸定价占月收入的1/30-1/50是读者可以接受

11、的定价区间。（3）目标人群自身也有对报刊价格的心理期望。 在考虑定价的需求时，一个重要的影响因素是性价比。如广州日报版多价平；南方周末溢价销售。（2）目标人群购买意愿还来自于价格与自身收入的比较。1872年前的上海，上海新报一支独秀。英国商人创办了申报。上海新报当时的售价为每份30文，申报为了快速抢占市场,定价为铜钱8 文。上海新报无奈之中，以每份8文应对，但5个月之后便关张大吉。在消灭了对手之后，申报将售价提高到每份10文，弥补成本亏空。20年后，新创刊的新闻报以其人之道，还制其人之身。以每份7文的价格进入市场，并且给摊贩更高的折扣价。发行量一路攀升，很短的时间就成为和申报并驾齐驱的大报。

12、申报身前身后的价格战，是中国报业价格战历史上，最早也是最成功的案例。案例：1872年申报案1872年前的上海，上海新报一支独秀。英国商人创办了4、媒体的定位及发行方式 报纸定位有个系统性，包括确定报纸的读者层、发行的地域范围、报纸的功能、报纸的版式以及报纸的价格等。 （1）“带腿的发行” ：受市场干扰弱，价格对发行影响小。（2）以零售为主或者说市场化程度较高的报纸大致有两类情况：零售为主的周报一般定价偏高，发行本身就赚钱，发行多赚得多，定价原则是剔除纸张印刷、发行等成本之外，有钱赚就行；面向市场的日报定价偏低，靠广告收入来填补亏损，定价要十分谨慎，不宜偏高，否则对发行不利。4、媒体的定位及发行

13、方式 1、盈亏临界点定价法 2、渗透定价法3、比照定价法 4、理解价值定价法三、媒介定价的主要方法 1、盈亏临界点定价法 2、渗透定价法3、比照1、盈亏临界点定价法 所谓盈亏临界点（也叫损益两平点或保平点），是指在一定的销售量上，企业的销售收入和销售成本相等，不盈利也不亏损。 盈亏临界点定价法的公式： 盈亏损益点固定成本（1+变动成本费用率）1、盈亏临界点定价法 2、渗透定价法 这是媒体以市场竞争状况、本报刊在市场中的地位以及企业的短期经营目标为依据来制定的一种竞争性的定价方法。比较常见的是力图打破市场平衡的在办媒体或刚刚进入市场的新竞争者。 2、渗透定价法 案例： 武汉知音集团创办新周报 2

14、004年10月26日创办的新周报，定位是一份严肃的综合性主流新闻周报，以深度报道和犀利的评论来吸引关注国计民生的具有相当知识水平的受众。报纸内容、版式编排与南方周末风格相似。 由于新竞争者总是力图尽快在竞争中争夺更多的市场，以站稳脚跟，所以它采取了渗透定价的方法，没有采用等同于南方周末的元售价，而是制定出1.5元的具有一定竞争力的价格来开拓市场。 虽只存在了45天，但留下了南京师范大学女生停课陪舞事件调查、女播音员死在副市长家床上等重磅新闻。 案例： 武汉知音集团创办新周报3、比照定价法 是一种根据市场上同类型报刊的售价来作为自己定价依据的定价方法。 一般采用社会流行水准定价法，即以发行范围相

15、近，读者群类似，开张、版数相同的同类报刊的平均定价作为自己的定价标准。 最常见的是充分竞争状态下的都市类报纸市场。3、比照定价法4、理解价值定价法 是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给顾客带来的形象和观念。 这种定价方法的依据是决定产品价格的主要因素不是成本,而是消费者对该产品价值的理解水平。4、理解价值定价法 案例：世界时装之苑ELLE定价 其目标读者是受过高等教育的女性，她们普遍拥有一份理想的工作并有高于平均水平的家庭收入。 世界时装之苑充分意识到这些读者对保持良好的生活情趣和女性气质的追求，在杂志内容上以介绍世界时尚服饰为主，率先进行高档铜版纸彩色印

16、刷以保证视觉效果和收藏价值。 在明确了读者群体和精美印刷之后，该杂志制定了元的高价，并很快吸引了一批追求时尚的知识女性，确立了在高档女性生活杂志的领先地位。 案例：世界时装之苑ELLE定价案例：凤凰卫视 抢滩内地调整价格 近年来，以凤凰卫视为代表的香港华文媒体以新鲜、新锐的特色成功登陆内地，发展迅猛，吸引了海内外不少厂商。 凤凰卫视在2004年11月8日开始全面调整中文台的广告价格，加价幅度从5%至20%不等，此次调整平均涨幅11%，调整后的价值仍偏低于内地上海、北京、湖南等省级上星频道的价格。 据央视市场调查研究公司的数据，在中国大陆所有卫星频道中，2004年观众满意度，凤凰中文台由2003年下半年的排名第二前进为排名第一。同时，香港华文媒体也以特有的特区特色引人注目。一直以来凤凰卫视中文台的时事直通车等多个栏目的广告时段呈现供不应求的状态。案例：凤凰卫视 抢滩内地调整价格 近年来，以凤凰三、媒介主要的价格策略1、折扣价格2、降价3、价格维持4、提价三、媒介主要的价格策略1、折扣价格案例：南方都市报调价