医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨培训课件

1、医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Part-1. 市场区隔、产品定位 n 1. 市场区隔 Market Segmentingn 2. 产品定位 Product Positioning 2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Part-1. 市场区隔、产品定位 n 1. 市场区隔1. 市场区隔n 1-1. 品牌定位图n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进n 1-3. 市场区隔基础与相关变量n 1-4. 有效市场区隔的准则n 1-5. 区隔步骤n 1-6. 行销手法3医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1. 市场区隔n 1-1. 品牌定位图n 1-1-1. 品牌定位

2、图n 两个变量n 三个变量n 七个变量呢？4医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-1. 品牌定位图n 两个变量n 三个变量1-2. 市场区隔与行销手法之演进n 生产导向、大量行销（Mass Marketing）n 福特 T 型车的时代n 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。5医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-2. 市场区隔与行销手法之演进n 生产导向、大量1-3. 市场区隔基础与相关变量n 先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n 再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n 选出几个不同的变量，加以组合，区隔于

3、焉成型。n 九种区隔基础：6医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-3. 市场区隔基础与相关变量n 先把市场分成大项（地理 區隔 地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨地理 區隔 地理區隔區隔變數區域7医疗行业市场区隔产品定位与人口 區隔 人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業12, 18-24, 25-30,男、女已婚、未婚10,000, 20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨人口 區隔 人口區隔區隔變數年齡8医疗行业市场区隔产品定位与心理 區隔 心理區隔

4、區隔變數需求動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面 9医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨心理 區隔 心理區隔區隔變數需求動機9医疗行业市场区隔产品生活型態 區隔 生活型態區隔區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 10医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨生活型態 區隔 生活型態區隔區隔變數 生活型態10医疗行业市社會文化 區隔 社會文化區隔區隔變數 文化宗教種族社會階層家庭生命週期 中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人 高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨社會文化

5、區隔 社會文化區隔區隔變數 文化11医疗行业市场区使用行為 區隔 使用行為區隔區隔變數 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 12医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨使用行為 區隔 使用行為區隔區隔變數 使用率12医疗行业市场使用情境 區隔 使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事 13医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨使用情境 區隔 使用情境區隔區隔變數時間13医疗行业市场区隔利益 區隔 利益區隔區隔變數 利益 便利性、經濟性（省錢）、有效性、 持久、 14医疗行业市场

6、区隔产品定位与延伸研讨利益 區隔 利益區隔區隔變數 利益14医疗行业市场区隔产品定混合 區隔 混合區隔區隔變數 人口 心理 地理 人口人口 生活型態 15医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨混合 區隔 混合區隔區隔變數 人口 心理15医疗行业市1-4. 有效市场区隔的准则n 能确认n 量够大n 稳定、成长n 能接触到（媒体）16医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-4. 有效市场区隔的准则n 能确认n 量够1-5. 区隔步骤n找出影响决策的因素n进行【因素分析】Factor Analysis n决定区隔变量 Segmenting Variablesn 找出有意义区隔 目标市场n 将竞争者放在适当

7、位置，并显示大小17医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-5. 区隔步骤n找出影响决策的因素n进行个案讨论 1： nERP 产品、产业之市场区隔与竞争图像18医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨个案讨论 1： nERP 产品、产业之市场区隔与竞1-6. 行销手法n 区隔出来的那一块，就称为 目标市场n 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销n 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔19医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-6. 行销手法n 区隔出来的那一块，就称为 目标市2. 产品定位n 2-1. 定位之重要n 2-2. 定位陈述

8、n 2-3. 定位原则n 2-4. 产品线决策20医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2. 产品定位n 2-1. 定位之重要n 2-1. 定位之重要n 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n 它点出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿随意更动.n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.21医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2-1. 定位之重要n 它是一个品牌未来发展以及行销计2-2. 定位陳述（Positioning Statement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是【某種產品

9、】，它能帶給您【某種差異點】。22医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2-2. 定位陳述（Positioning Statemen(a wonderful case )n To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.23医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨(a wonderful case )n To Caf定位陈述之组成元素n 竞争领域（Frame of Reference）之某项产品n 差异点 （Point of Differenc

10、e）n 目标对象 （Target Audience）24医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨定位陈述之组成元素n 竞争领域（Frame of Re竞争领域 定义n 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.25医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨竞争领域 定义25医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨确认竞争领域之对象n 首先回答这个问题: 此产品将会取代谁?n 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场. 26医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨确认竞争领域之对象n 首先回答这个问题: 此产品将会n 了解市场结构的重

11、要工具:n 重复以及换购行为.n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n 最大的机会是重新建构市场.27医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨n 了解市场结构的重要工具:27医疗行业市场区隔产品定CF 个案研讨 罐装咖啡n 韦恩咖啡n 统一咖啡广场n 伯朗咖啡n 伯朗曼特宁咖啡n 伯朗蓝山咖啡n 伯朗意大利咖啡28医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨CF 个案研讨 罐装咖啡n 韦恩咖啡n 统差异点n 定义n 它是特定的消费者利益点.n 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.29医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨差异点n 定义29医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨确认差异点n 竞争领域和其

12、差异点的选取是互为相关的.n 选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现.n 差异点的可能机会决定于竞争对象. 30医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨确认差异点n 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的. Benefit or Problem ?n 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.n CPU - INTEL INSIDEn 差异点并不一定要和产品属性相连结:n 人 百事新生代n 经验 美乐啤酒31医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨 Benefit or Problem ?n 当连结到Class Di

13、scussionn 从 Brick & Mortar 进入 Click n Example： 书店n 新华书店 v.s. A32医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Class Discussionn 从 Brick &利益点之评估n 获取欲/重要性n 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?n 满足水准n 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少?33医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨利益点之评估n 获取欲/重要性33医疗行业市场区隔产品问题之评估n 频率n 困扰消费者的问题其发生频率?n 困扰密度/强度n 问题有多烦人?34医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨问题之评估n 频率34医疗行

14、业市场区隔产品定位与延伸研Trade-Offn 如果能选择，宁要利益点而不要问题点！n 威而刚 VIAGRA 的意涵35医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Trade-Offn 如果能选择，宁要利益点而不要问题CF 个案研讨 洗发精n 康力诺n 仁山利舒n Head & Shoulders36医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨CF 个案研讨 洗发精n 康力诺n 仁山利CF 个案研讨 信用卡n 诚泰银行总裁卡n 诚泰银行真爱卡n 诚泰银行 Kitty 卡37医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨CF 个案研讨 信用卡n 诚泰银行总裁卡n目标对象n 定义n潜在使用者. 也就是,n 决策者,n 购买者,n

15、 使用者, n 确认你的目标对象 38医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨目标对象n 定义38医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Class Discussionn 纸尿裤 (Baby Diaper)n 使用者n 购买者n 决策者39医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Class Discussionn 纸尿裤 (Baby2-3. 定位原则n 它是最基础的策略陈述.n 在选择定位时,我们应要求:n 可信任且与产品效果相一致.n 能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点. 40医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2-3. 定位原则n 它是最基础的策略陈述.nn 要能鹤立鸡群.n 与品牌

16、永续长存.n 与目标消费群的信念、行为相一致.n 重定位通常没好下场.41医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨n 要能鹤立鸡群.n 与品牌永续长存.n2-4. 产品线决策n 产品线之广度n 产品线之深度n 核心产品线n 产品之口味、尺吋、包装设计n 产品线之命名n Corporate (Company) Namen Brand Namen Product Name42医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2-4. 产品线决策n 产品线之广度n 产品线Part-2. 产品线延伸 n 1. 品牌类别n 2. 延伸之思考逻辑n 3. 向低阶市场进军n 4. 向高阶市场进军n 5. 延伸短视n 6. 有机会

17、之领域43医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Part-2. 产品线延伸 n 1. 品牌类别n1. 品牌类别n大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 单品牌策略Single Brandn 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln OEM Brandn OBM Brand44医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1. 品牌类别n大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrel2. 延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量n 受有吸引力市场之诱惑n 等级比现在低, 平价市场 Value Segmentn 等级比现在高,

18、高价市场 Premium Segmentn (以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension)n 顾客想换新品牌n 通路相同45医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2. 延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量4n 产能考量n 行销自信n 价格范围延伸n 容易决定n 竞争者少46医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨n 产能考量n 行销自信n 价格范围3. 向低阶市场进军重新定位整个品牌, 推动降价n Marlboro Option (April 2, 1993), 股价大跌 40% !n 立即冲击就是,n 财务损失n 品牌形象实质伤害47医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨3.

19、向低阶市场进军重新定位整个品牌, 推动降价n 低阶市场进军- 运用副品牌Alt-1. 母品牌为 背书者, Endorser.n John Deere 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.n Sears 百货所销售的只有 John Deere 的一半n How to do ? 推出 Sabre from John Deere.n Marriott International,n Fairfield Inn by Marriott48医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨低阶市场进军- 运用副品牌Alt-1. 母品牌为 背书者, 此策略下, 有三种型态的品牌在

20、运作:n 母品牌有两个身分, Product Brand and Organizational Brandn 产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与利益的高级品牌n 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.n 副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买决策.49医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨 此策略下, 有三种型态的品牌在运作:n 母品牌有两Alt-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co-Driver. 他们对消费者的影响力大致相当.n 吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的刮胡刀 , eg, Sensor, Atra. n 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时, 推出 Good News 品牌.

21、n (举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷 (1994).50医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Alt-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co-Driv Alt-3. 母品牌为推动者, Driver. 副品牌则扮演 描述说明者, Descriptor. 只是介绍出自何处.n 此策略风险最高, 容易自相残杀, 因为只有极少数人能分辨这两种品牌.51医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨 Alt-3. 母品牌为推动者, Driver. 副品牌则扮成功案例: n Mercedes Benz C 系列, 对准 BMW 3 系列 以及 Lexusn C 价位为三万美元, 只有传统价位的三分之一.n 将尊贵

22、诉求改为性能n 锁定年轻买主n (关键还在 Benz 这个品牌)52医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨成功案例:52医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨培训课件向高阶市场进军- 品牌重定位n 答案其实很清楚: MI.n 大众主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏与高阶市场的连结性, 例如使用者的形象, 品牌个性, 感受到的品质.n 另一风险: 即使成功, 可能会牺牲掉母品牌现有客层, 而这正是该品牌的主要资产!54医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨向高阶市场进军- 品牌重定位n 答案其实很清楚: MI向高阶市场进军- 运用副品牌n 参考 Endor

23、ser, Driver, Descriptor, 的过程.n 要搞清楚的是: 真的会吸引顶级客层吗?n 或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级. ( 想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n 要警记在心的是, 品牌垂直跃进的幅度愈大, 困难度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn55医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨向高阶市场进军- 运用副品牌n 参考 Endorsen 最保险的策略: Driver-Descriptor Strategy.n Reason: 他的新定位, 是以相对于母品牌, 而非相对于其新的高阶市场竞争者.n 可参考: 特别版本, 高级, 专业,

24、 黄金级, 白金级, 限量典藏, 私人典藏, 限量版.56医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨n 最保险的策略: Driver-Descriptor品牌能掌握多少 ?n 在极少数的情况下, 品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场, 再延伸至高价市场.n SONY 是最好的例子.57医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨品牌能掌握多少 ?n 在极少数的情况下, 品牌可成功Class Discussion IBMn Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n IBMs Ambra PC (1992-1994)n I

25、nternet impact to IBM58医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Class Discussion IBMn Mai个案讨论2 ： Microsoft n OS/DOSn Bundle with IBMS PCn Own Label, Own Brandn Bundle with manufacturersn Windows + Intel = Winteln Internet Impact to MSn MSs Internet Explorer Strategy59医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨个案讨论2 ： Microsoft n OS/DOS5. 延伸短视n 短期结果n 销售容易上升n 铺货容易n 成本低、花费少60医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨5. 延伸短视n 短期结果60医疗行业市场区隔产品定位悲剧典型n 惊人成功在先n 必定想延伸下去n 一败涂地n 福斯汽车 61医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨悲剧典型n 惊人成功在先n 必定想延伸下去n灭亡之路n