营销策划-住宅区日盛达劳动路中高端社区项目产品定位报告

1、新乡劳动路项目产品定位报告郑州日盛达地产2011年07月目录第一部分：市场研究报告新乡城市规划解析新乡市房地产市场发展调研分析竞争楼盘调查分析市场研究结论第二部分：项目初步定位本体分析成功案例参考项目初步定位第三部分：项目定位分析提高利润的方法分析提高利润的方法建筑组合提高利润的方法建筑风格提高利润的方法园林、智能化等第四部分：项目社会效益分析第五部分：公司优势第一部分：市场研究报告新乡市概况新乡城市规划解析新乡市房地产市场发展调研分析竞争楼盘调查分析市场研究结论一、新乡市概况新乡概况新乡历史人口现状分析产业发展以及对项目的影响新乡概况新乡市地处河南省北部，南临黄河，与省会郑州、古都开封隔河相

2、望；北依太行，与鹤壁、安阳毗邻；西连煤城焦作，与晋东南接壤；东接油城濮阳，与鲁西相连，是豫北的经济和交通中心，有中原明珠的美誉；是中原城市群及“十字”核心区重要城市之一。现辖12个县（市、区），总面积8249平方公里，总人口563万人。截止2009年底，市区建成区面积100平方公里，人口100万人。 新乡是中国优秀旅游城市、中国城市综合竞争力百强城市、中国金融生态城市、中国民营经济最具活力城市和全国加工贸易梯度转移重点承接地，连续三届荣获“全国质量兴市先进市”，连续四届荣获“全国双拥模范城”。中国社科院2008中国城市竞争力蓝皮书显示，新乡综合竞争力位居河南省第3位。 社会经济发展现状分析新乡

3、社会经济发展现状分析新乡历史新乡历史遗迹众多，文物资源丰富，有着悠久的历史，是中华民族古代文明发祥地之一。古称庸国，春秋属卫，战国属魏，汉为获嘉。 隋文帝开皇六年(公元586年)始置新乡县至今已有1400余年。牧野大战、比干剖心忠谏、官渡之战、陈桥兵变等重大历史事件发生于此，仰韶文化、龙山文化都有遗址留存。建国初期曾为平原省省会。 全市拥有各类自然景观数百处，现有国家级文物保护单位4处，国家级森林公园一处，国家级湿地鸟类自然保护区一处，省级风景名胜区和文物保护单位50余处；市级文物保护单位500余处，历史文化名城一处，历史文化名镇一处。 比干庙人口现状分析城市总体人口现辖两市(辉县市、卫辉市)

4、、六县(新乡县、获嘉县、原阳县、延津县、封丘县、长垣县)、四区(卫滨区、红旗区、牧野区、凤泉区)以及高新技术产业开发区、西工区、新乡工业园区。总面积8249平方公里，总人口563万；其中市区面积422平方公里，人口100万。 总结：新乡历史悠久，地大人多，但经济发展水平一般；新乡城市整体消费力一般，居民消费理念较为落后；新乡第一二产业较为发达，第三产业有待提高；新乡经济增长、消费能力持续增长，楼市存在较好的发展空间。 城市建设及规划发展方向 项目所在区域在城市中的地位分析 二、新乡市城市规划解析城市性质根据对新乡市城市的现状条件、发展优势、制约因素等的分析，新乡市的城市性质拟定为：豫北地区交通

5、枢纽，以发展电子、轻纺工业为主的综合性区域中心城市。城市规模主要包括人口规模和用地规模两方面的内容。城市规划区面积为625平方公里；城市人口规模，到2010年，城市实际居住人口达到91万人，用地规模到2010年达到79.21平方公里。城市建设及规划发展方向拓展方向“一城三区，五星环绕”的城市结构，向东紧凑发展。城市发展战略：近期充分利用现有资源向东紧凑发展，强化城市核心区建设，沿和平大道依托开发区向南适度发展，深度整合城区北部与西部用地；中远期围绕新城中心跨越发展，采取“东移西联南扩北优”的空间发展战略。 城市建设及规划发展方向 项目所在区域在城市中的地位分析 二、新乡市城市规划解析地块价值此

6、片区属新乡市繁华城区，周边生活、教育、医疗配套完善，是新乡市民购房热点片区，也是高端楼盘片区。新乡一中、十中等重点中学、中医院、妇幼保健院等环伺周围，生活便利。距离东站5分钟车程，交通便利。人民胜利渠河道两旁绿化环境优美，人民公园距该地块较近，是休憩游玩居住的绝佳地块。总结：城市框架将获得较大幅度拉大，人口获得较大幅度增长，为房地产发展带来良好的前景；新乡整体城市将呈现“向东扩展、向南发展”的态势，项目将处于未来城市经济主导中心位置； 房地产市场现状分析 房地产市场总结 三、新乡市房地产发展调查研究1、内城区（宏利大道以南、解放路沿线、牧野大道以西、华兰大道以北）项目名称占地面积建筑面积容积率

7、绿化率物业形态项目现状主力户型户型区间销售价格及优惠绿都塞纳春天188亩36万3.130%高层二期在建90三室88-157均价4300润华翡翠城54亩10万平方米440%高层认筹80.91平米112.55平米44.48-137.12平米4600；5500星海假日王府5期36666平米16万平米3.635%高层认筹110平方三室90-190平米4500金谷时代广场50亩18万平米3.530%高层、商业封顶130平米三室90-140平米3950紫台一品65亩10万多平米2.7538%高层现房89.79-129.97 89.79-143.98 3700汇金国际城市广场15万平米70万平米商业地基待定

8、待定金宸国际256亩81万平米38%高层地基4300元左右分析：从价格与销售情况来看：内城区众多豪宅项目纷纷高调亮相，推动区域房价直线上扬。虽然宏观调控政策仍在继续深化，然而,随着翡翠城、金宸国际、宝龙城市广场、上海公馆等新增豪宅项目的高调亮相，以及城区土地资源日益稀缺导致土地价格不断提高, 都推动着内城区的房价快速上行。 受区域房价上涨带动，内城区中端楼盘凭借成熟的生活配套与地段优势，多数项目销售情况火爆。 从建筑形态方面来看，内城区项目主要建筑形态为高层和超高层，仅有少量项目为小高层。2、南区（华兰大道以南）项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率物业形态项目现状主力户型户型区间销售价格及优惠

9、绿地迪亚庄园650亩40万0.550别墅多层小高层三期88平方 88-113均价3500一次性2个点绿都城430余亩 70万2.340多层2期B90三房77-117均价3450阳光新城350亩30万0.5840%多层、别墅现房98平米别墅217-/312 平米 多层56-172平米 多层1650元别墅3050元阳光地带50万50万多层 小高层、高层准现房111.63平米 65-143 平米 多层3000以上小高层2800元 森林半岛6万11万1.8550商住、高层120平米40-160平米3800天下城151.8亩20万多层 小高层认筹133.21平米 84.73-168.55 平米2850上

10、海城约200亩35万2.345%多层、高层、商业街施工筹建中89.19平米89.19-123.04平米一期售完，二期咨询期分析：开发区经过十五年的建设发展，各种基础配套设施已基本齐全。成为城市经济的另一个引擎，吸引各地产大鳄纷纷进驻。金谷、建业、绿都、绿地、嘉联、恒大，以及新乡本土的隆基、靖业和正阳、亚华等公司长期在此精耕细作，竞争非常激烈。新增楼盘，如天下城（原博筑花园项目）、橡树湾、美丽星城、开元新城、金色城品、隆基新谊城、上海城，该区域竞争将进一步加剧。从价格和销售情况来看，南区楼盘普遍价格实惠性价比较高。从建筑形态方面来看，位于南环以内除天下城的帝王谷项目以外，将不再有多层产品向外推售

11、，南环以外，除绿都城、开元新城和金谷阳光地带等项目有少量多层存量外。主要建筑形态为小高层、高层和超高层。多层产品的稀缺价值受到市场的极度追捧。3、西区（解放路以西）项目名称物业形态项目现状项目规模主力户型户型区间销售价格及优惠郁金香舍多层 小高层现房住宅 商业97.33、115.85 97.33-115.85平米 2820受板块发展滞后影响，该区域房价相对较低，但区域居住环境成熟，生活便利。随着城市城中村改造、旧厂区改造及新住宅区建设等将会改善区域的居住环境。4、东区（牧野大道以东）项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率物业形态项目现状主力户型户型区间销售价格及优惠宝龙城广场450亩120万3.

12、535%城市综合体出地面136平米三室88-430一次性优惠三个点东郡府苑210亩50万347%48栋小高层住宅现房140、206平米一期150-280二期100-1403500金色奥园150亩21万1.9639%高层住宅12092-1383400逸品紫晶100亩20万3.2740.60%高层住宅108平米 84-108平米 天安名邸8万平米高层 小高层住宅 商业99.2平米 80-159.1平米 高层3400理想城350亩60万平方米1.4141%多层、高层现房104/127平米 89-153 多层3900；高层3300紫郡180亩380000平方米2.8736%小高层、高层二期2010年1

13、2月 130平米90-150平米3500-3900伟业中央公园308亩70万平方米3.0135.60%小高层、高层二期热销中90110 90-160 3800-4200大景城170亩44万3.335%多层、小高层、高层现房100 113 13254-160 3800-4000分析：东区市级行政中心、商业中心、文化娱乐中心、综合客运交通枢纽，区域规划前景好、升值潜力大，但生活配套仍不够完善。随着伟业中央公园、阳光城、东郡府苑、紫郡、世纪村、大学源、布波公社、畅想花园天安名邸等楼盘相继交房入住，区域人气指数和区域成熟度得到提升。目前，东区楼盘的整体价格仍处于市场高位，仍是新乡开发体量最大的区域，建

14、筑形态以高层住宅为主。5、北区（宏力大道以北）项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率物业形态项目现状主力户型户型区间销售价格及优惠万和城300亩66万3.339%4高层、5别墅已建至五层92、 9873-1173450绿茵河畔.泊郡350亩23万0.835%别墅目前已封顶242.55、279.26242.55-337.38 别墅5000左右学府第一城11亩6万30%高层全部封顶，外墙保温90.44、 92.15 48.12-92.15 3500康桥名苑42亩5万1.535%小高层、商业现房96.39、126.4948.09-127.42 随着和平路、新中大道的打通，北区的交通优势与区域价值即刻呈

15、现。目前该区楼盘整体销售情况良好，销售价格与南区基本相当。近两年，北区的凤泉版块发展迅速，已成为真正意义上的“城市后花园”，价格便宜，居住环境优美，交通、生活便利。有很强的发展空间。目前北环内项目以高层住宅为主，凤泉版块以别墅、叠加复式、多层为主。房地产市场总结 三、新乡市房地产发展调查研究 房地产市场现状分析1、市场供给量目前市场较活跃项目在竞争市场中总供应量达480万平方米，供应量非常大。开发总套数在22164套左右，短时间内潜在市场供给约200万平方米，市场压力巨大，进入2011年以来，由于受宏观政策及银行房贷限制政策的影响，品质之战喧嚣尘上。2、市场产品同质化现象；产品规划、园林绿化、

16、建筑形态等方面无明显特色，产品细节有较大区别，目前市场经济两房较受市场客户追捧，大户型三房由于高总价的缺陷使得销售效果不明显，同时住宅市场整体投放量也较大，产品同质化严重；整体市场高层为主体，多层为稀缺。项目名称面积区间主力面积主力户型梯户比畅销户型滞销户型世纪村112-250150三房一梯两户150三房110两房伟业中央公园90-160二期（146165）88二期146三房90两房、110三房两梯四户88两房、110三房155三房大景城100-139139三房一梯两户为主113三房54、160复式华瑞逸品紫晶85-12785三房两梯四户以小面积房源为主金色奥园110-13097、108、13

17、4130三房一梯三户为主134三房230复式东郡府苑105-205一期170，三房一梯两户130三房170四房平层宝龙国际89-190130三房160-170四房三房一梯三户为主130三房190金辰国际90-33090两房、110三房、140三房三房一梯三户为主110三房2003、产品设计类别（重点项目列举）分析：经济两房和舒适三房在同区域较受客户欢迎，目前89两房和130左右的三房逐渐成为市场主导。120两房由于其面积过大，总价过高，不能被目标客户接受。140四房，由于其空间布局受限，居住舒适度低，不能被目标客户接受。 4、市场价格分析：分析：东区，城市发展方向，主体价格区间在： 3950元

18、4700元。总价区间在：35万65万（复式产品除外）。南区，城市次一级发展方向，主体价格区间在： 2900元3800元。西区，基本无多少销售项目，主体价格区间在：2400元3000元。北区，市区客户极少关注区域，主体价格区间在：1400元1800元。1、市场预判在“新国八条“、房产税和加息组成的新一轮调控之下，市场的成交量出现了明显的下滑。应该看到新政颁布后对市场预期影响。新一轮调控到来后，虽然有部分开发商对楼价进行调整，有的喊涨，有的喊跌，但大部分开发商还是保持了房价的稳定，等待市场作答。而货币政策的转变和加息将会进一步减缓资金的流动性，在如今成交量下降的局面下，开发商的资金运转压力更大。在

19、房产税出台后，市场会对建筑面积和销售价格重新评估，尽量回避政策带来的成本上升。我们认为：今年楼市的调控木已成舟，楼市的调控的核心仍然是控制房价的过快上涨。同时，根据现行的高通胀率，未来可能还将出现几次加息。今年的楼市住宅成交量下半年出现阶段性波动上扬，存在报复性反弹可能，而房价则会出现增幅减缓局面。2、对开发商建议：新一轮调控对较大的开发商并不会产生很大影响，无论从资金还是土地储备来讲，较大开发商均拥有雄厚的后备力量。但调控的持续任然会对开发商的利益构成威胁。因此我们认为开发商在产品结构上，可以加大对商业地产投资，建造城市综合体；在地域上，我们所处的价格相对较低的二三线城市对新调控的反应较小；

20、在价格上，不可对产品的价格预期过高，政策对房价是很敏感的。四、竞争楼盘调研分析楼盘个案分析-星海王府假日项目规格占地面积42万楼栋9栋建筑形态板式高层建筑风格装饰主义园林7000下沉式中央园林总户数948户停车位831绿化率34.35容积率3.77户型85经典两房125尊荣三房160气宇四房经济指标楼盘个案分析-翡翠城项目规格占地面积100亩建筑形态高层建筑风格现代简约园林原生态城市园林绿化率40容积率4户型主推122、133、140三房均价4900元地址：人民路劳动路交叉口主力户型展示润华翡翠城特推的户型有三房两厅两卫（可变四房）122.04，三房两厅两卫双阳台133.64，三房两厅两卫14

21、0.39。 从楼盘调研的情况来看，区域楼盘呈现以下几个特点：房价：成交量最大、最受市场认可的价位是35004000元，占住宅销售总量的29.46%；其次为40004500元，占住宅销售量的22.64%；再次为45005000元价位，占住宅销售量的21.81%。项目销售房价在4500以上的均为标杆项目（规模大、景观好、配套好、品质好或包装好）楼盘调研分析特征2楼盘调研产品：销售产品出现同质化现象，居住户型以三房为主，二房为辅，是市场绝对主流产品，三房、二房合计比重85%以上；住宅户型面积普遍较大，三房套型面积集中于120150平方米之间，创新型产品较少；传统居住观念根深蒂固，空间通透性佳的多层住

22、宅依然受宠，高层住宅销售步履艰难，高层住宅产品历年累计去化速度最慢。特征3楼盘调研建筑：各项目多以异域风情的建筑为主，但实体建筑特色不够鲜明，市场缺乏新意，而从景观的营造上，体现出来细节不足、营造出来的居住氛围效果不好的特点。特征4楼盘调研其他：营销水平相差较大，各较大规模楼盘宣传力度都很强，销售包装、物料等渲染力强，但市场上销售人员对客户的影响力感召力及把握不够。综合来说：市场各方面表现积极，竞争激烈，新乡房地产市场发展所处阶段较低，价格偏低，但因城市发展较快，供需两强，后期具备较大上升空间。 六、市场研究分析结论市场启示：新乡城市的居民消费力一般，如何去吸引最主流的客户将是项目发展的关键；

23、新乡市场发展准入标准过低，若项目产品素质较低，将会被淹没在市场竞争中；新乡市场楼盘素质较高，竞争激烈，销售较好的楼盘多有效吸引了城市主流的改善需求客户；项目发展启示：项目地块规整，打造中高端物业需要企业对项目产品、形象及营销水平等方面的全方位的高标准要求；从各项目的竞争特点来看，增加附加值、错位竞争会是项目发展的一个正确道路；建筑风格、景观、户型设计将左右项目售价和销售速度。项目对周边改善性需求的把握及运营将会是项目能否成功的关键。第二部分：项目初步定位本体分析成功案例参考项目初步定位一、本体分析项目地理位置分析项目所处区域配套情况分析项目交通现状及连接线分析项目自然条件及景观资源分析项目地块

24、概况分析箭头为城市发展方向项目位于新乡市劳动南街与黄河大道交汇处，行政隶属于新乡县。位于新乡传统认知市界。项目北部金穗大道线为新乡市东西主干道，东部为和平大道，为新乡传统的南北主干道。项目地理位置项目地理位置分析本案低密度大盘集中区高品质住宅集中区项目地理位置项目北临金穗大道，毗邻人民公园。位于劳动街和黄河大道交汇区，距离星海假日王府较近。 向阳路劳动街黄河大道本案星海假日王府胜利渠人民公园和平大道金穗大道一、本体分析项目地理位置分析项目所处区域配套情况分析项目交通现状及连接线分析项目自然条件及景观资源分析项目地块概况分析项目周围配套情况新乡一中向阳公园家乐福红旗区政府新乡体育中心新乡市中医院

25、项目周围配套情况区位为红旗区中心地段，周围配套完善，居住氛围浓厚，距离人民公园较近，周边有星海假日王府、翡翠城等高端楼盘项目，带动本片区楼盘高端形象。有利于该项目高端形象的形成。一、本体分析项目地理位置分析项目所处区域配套情况分析项目交通现状及连接线分析项目自然条件及景观资源分析项目地块概况分析项目周围主干道：和平大道、金穗大道、人民路、向阳路等，这几条线路均是新乡的主要道路。总体上讲：大小交通环境均好，出行较便利。项目交通连接线金穗大道和平大道人民路向阳路一、本体分析项目地理位置分析项目所处区域配套情况分析项目交通现状及连接线分析项目自然条件及景观资源分析项目地块概况分析项目周边环境分析周边

26、路况较好，整洁宽阔，给项目带来较好的交通环境；周边多为居住区，生活氛围浓厚，环境良好；区域处于市中心，生活配套齐全；周边人民公园、向阳公园、绿地较多；本项目周边高端项目日渐发展，促进该片区高端住宅区形象的形成。一、本体分析项目地理位置分析项目所处区域配套情况分析项目交通现状及连接线分析项目自然条件及景观资源分析项目地块概况分析地块概况：项目规划用地毛地约300多亩；地块形状较为不规整，整体呈三角形排布。项目地块概况项目地块现状目前项目地块为旧城改造，牵涉拆迁问题，需要较长时间准备；一、本体分析总结：项目所处位置位于新乡市地产核心竞争区域，地段价值较好；项目周边交通方便，大区域环境适合中高端房地

27、产项目开发；项目地块目前受拆迁影响，周边村庄排布，销售存在一定的障碍；项目地块不方正，地面居民楼等附属物过多，不太利于整体开发；周边项目产品特色较明显，且规模较大，带来竞争难度。二、成功案例参考我们选取河南省几个地区典型的成功案例对其成功特点进行归纳及总结，希望能够为项目定位寻找方向。郑州普罗旺世典型案例参考1市郊区品质大盘：远离市中心繁荣区域，周边环境较差，通过社区欧式风情规划、建筑、景观等提升社区整体品质，得到广泛认同。绿化率高，景观好：，社区景观高低起伏、错落有致、步移景异、奇景迭出。欧式地中海建筑， 高端品质：坡屋顶、老虎窗，圆形拱窗、底部石材、优质面砖和涂料，色彩端庄稳重，品质感强。

28、普罗旺世位于郑州北区，项目占地1600亩，总投资30亿元。普罗旺世以法国南部小镇普罗旺斯为蓝本，将国际化、闲适的生活方式引进中原。酒店式管理；一期开发欧式TOWNHOUSE组团：“香榭丽舍”与“枫丹白露”后续：“温莎城堡”多层别墅型住宅，西班牙风格。郑州远大理想城典型案例参考2 远大理想城总占地面积近亩，规划总建筑面积约100万平方米。其规划理念源于欧洲街区肌理，取于意大利托斯卡纳地区小镇规划风情，属典型的强调街区与组团围合的大私家庭院。 远大理想城采用新古典主义地中海风情的设计风格，用清新纯净的色调创造一种别具特色的异国情调，使建筑在韵味十足的风格和精致的景观绿化的映衬下更加端庄、时尚。建筑

29、形态包括情景花园洋房、多层洋房、小高层、高层、公寓、会所、商业街等综合物业形态，以及完善的从幼儿园到高中阶段的教育配套。 特色分析： 市郊区品质大盘： 异域风情建筑特色 独具特色的景观空间 自身完善的社区配套洛阳恒大绿洲典型案例参考3洛阳恒大绿洲位于洛阳东部，南邻洛河河堤、毗邻洛浦公园，坐享便捷交通网络及优越的城市生态景观。项目定位为中原地区最大规模全江景住宅群，占地面积892,080 平方米，规划总建筑面积3,398,495平方米。项目规划建设多层、小高层、高层住宅以及商业中心。配套建筑面积近5万平方米的高档酒店、高档写字楼，以及综合楼、幼儿园、小学、大型室内运动中心、篮球场及羽毛球场等。

30、特色分析： 成熟的郊区大盘操作模式； 先做景观后建房子； 精装修特色户型空间； 异域风情建筑特色 独具特色的景观空间 自身完善的社区配套市场典型项目成功要素总结好的园林景观能够极大的打动客户，能有效促进产品价值提升。好的包装能够增强项目的竞争力，好的包装能增加产品的附加值。客户对高端项目品相有识别感，标示性的建筑特色、图腾、小品、LOGO等能够标定项目的价值。典型项目成功要素：品牌好、景观好、建筑外观好、自身配套成熟、新技术及科技的运用、楼盘包装较好等方面。三、项目初步定位市场定位目标客户群定位建筑产品特色定位形象定位SWOT分析及产品定位战略opportunitythreat1.需求升级，现

31、有项目普遍同质化严重，档次较低，高品质的产品是市场空白点；1.常态的宏观调控，不确定因素导致潜在的市场不稳定。2.市场共识，南区优越的居住环境对居民的吸引越来越大；2.住宅价格相对较高，消费承受力不足；贫富悬殊容易引发消费断层3.客户群扩大，项目扼守新乡县与新乡市交汇处，目标客户群广阔；3.竞争激烈，大量新项目的入市，在客户有限的情况下，市场竞争犹为残酷；SO战略（发挥优势，抢占机会）ST战略（发挥优势，转化威胁）strength1、城市中心片区，占据片区优势树立清晰的中心区宜居高端项目形象，以品质感和创新性切入市场在保证项目品质的基础上通过缩小户型，扩大市场覆盖面。2.交通优势，紧邻城市主干

32、道，交通便利；加大新乡市区、周边区县的推广力度。先开发符合市场当前需求的中小户型为主的产品，以市场领导者形象升级高层产品市场，在打开市场局面确立楼盘地位后。3.地块优势，地块规模较大，易于规划和施工；通过对样板段景观环境的营造及物业服务的承诺提升消费者信心。WO（利用机会，克服劣势）WT（减少劣势，避免威胁）weakness1.品牌劣势：开发商第一次进入新乡市，无品牌知名度；前期在样板段初步建立及长效媒体投放后，确立外地品牌开发商形象。通过前期样板段的建立和长效媒体（高炮、看板）的投放对市场进行润物无声的渗透，以品牌推广为主。2.区位劣势：周围为旧城改造，整体形象需要提升；先进行景观建设，以高

33、品质实景吸引消费者，加大社区配套商业建设。产品前期保持一定的神秘感，在实景达到一定程度后再行开始大范围的推广。3.竞争激烈选择差异化产品，增加客户群充分利用周边高尚社区的成熟配套，吸引消费者；项目市场定位新乡房地产发展势态良好，可操作性强，在不断创新的市场趋向下，各种主题社区将涌现。建议项目走在市场的前列，发展主题社区：主题性强的创新型社区舒适性强的中高端社区主体性强：主题园林、主题建筑、主题营销舒适性强：低密度、高绿化，空间尺度合理、物业管理完善中高端：形象高雅，单价中等偏上、总价接受度高的一个形象高端产品中高端社区项目市场定位方向根据中高端客户喜好，项目具备中高端项目发展所需的低容积率、良

34、好地段等特点，而社区景观、项目标签、产品舒适性都是可以通过物业发展实现的。结合项目本体研究和市场研究，以及对典型案例的研究，我司认为：项目发展应定位于一个新颖化的、创新型、高性价比（针对星海假日王府相比）的中高端主题社区。四、项目定位总结市场定位目标客户群定位建筑产品特色定位新乡市及其郊县公务员及政府机关领导；新乡市及周边大型企事业单位管理层；新乡市及周边县区私营及个体商户；本地较有经济实力的原住民；周边企业有经济实力的从业主。项目目标客户研究经过研究，我们发现：项目的目标客户群应该集中在：客户特征比较相信朋友，口碑传播，跟风很严重喜欢和朋友圈子里的人一起生活，喜欢扎堆居住容易接受新事物，追捧

35、新事物爱面子，购物注重名牌，比较注重外在形象有钱人注重投资，投资意识越来越强；部分有钱人不露富，比较内敛；客户较为注重形象和前景 客户追求的品质和舒适性项目目标客户研究目标客户的心理品性希望这个城市能有些变化，也改变自己的生活，期待居所能代表自己身份与气质他们喜欢清闲，享受安逸的生活，重视休闲感爱面子，消费上表现超前，内心沉稳，注重外观，喜欢选择与自己身份匹配的东西他们容易聚堆，有自己相对稳定的生活圈子，也比较喜欢和相近的人群一起生活与居住，热闹、亲近、有人情味。有外在的视野，向往新事物，具有城市情结，但又向往世外桃源 他们注重家庭，居住舒适是他们的重要追求，但除此之外，儿女的教育、父母的健康

36、等更是他们关心的他们是精明的，注重品质及实用性，对价格不太敏感，希望买到超值的东西传统又求新、崇尚自然、又乐享繁华、安逸生活目标客户心理禀性与产品的联想家庭牵挂重视休闲身份匹配亲邻和睦憧憬未来崇尚自然实惠洋气品质感爱面子传统而矛盾理性他们需要有能够体验自然感觉的概念及形象。产品要能够升级现有水平，对当地来说是全新的视觉，才能满足客户的心理需求。根据项目特性，项目营销迎充分考虑“虚”与“实”的结合，做到“华而有实”。产品要舒适，未来前景发展美好。四、项目初步定位市场定位目标客户群定位建筑产品特色定位项目总体定位建议产品要具备标签性意义建筑立面要体现特色产品多卖点有利于品牌塑造要有景观特色，突出优

37、势注重建筑科技的使用要有产品附加值注重营销包装整体定位：100万平米欧陆风情，休闲生活地带 市场定位：新乡市高品质宜居楼盘典范，中心区高端楼盘、绝版户型；操作模式：城市中心大盘操作模式，先造景观，后造房子；前期先把景观氛围营造出来，通过成熟的景观氛围吸引消费者。由于项目占地300余亩，应该拓宽客户群，在操作过程中注重开发节奏的把握，弱化项目本身劣势。项目产品定位：A、建筑形态：高容积率、低建筑密度、高绿化率的高层产品B、建筑（含景观）风格：整体建筑风格要满足项目定位要求。总体风格以浪漫华丽感为主，多点缀、不繁复；外立面色彩要求稳重大气，但不可过重，避免沉重感。外墙高档面砖。底层以公共绿化名义给

38、客户庭院使用权，不设围栏。中间层设计退台、观景阳台，顶层设计超大露台，可考虑赠送阁楼。窗和阳台的设计尽可能凸显品位和格调，铁艺栏杆、中空玻璃窗，飘窗或落地窗、露台踢脚花池外立面上功能性设计要考虑周到，诸如空调外机的机位的统一设计等景观突出层次感和四季植被的色彩丰富感。虽同为高层，但需要在规划时考虑高低错落有致，丰富楼盘的天际线。C、内部硬件要求：高速品牌电梯智能化系统包含：周界报警系统、电视监控系统、家庭自动报警联网系统、电子巡更系统、IC卡出入停车场管理系统、楼宇可视对讲系统、控制中心管理系统、公共区域广播系统（背景音乐）、门禁系统。小区组网宽带。净化供水，为用户提供可直接饮用的高品质直饮水

39、。双气的引入墙体的隔音、外保温卫生间的标准浴池位置新风系统D、配套产品建议健康功能：建设2个功能不同的主题会所康体中心：即医院、医疗诊所。及保健、康体中心，更倾向于各类保健项目，氧吧、健康步道、太极拳馆、瑜伽馆等开设：琴棋书画、养生SPA、药膳、保健讲座课程等等。文化中心：完全运动场所，各类休闲运动应有尽有！影视、视听类场所，满足欣赏功能、学习功能。休闲居住功能：健康休闲基地，更多是用来实现它的功能居住，为满足居住需求，需增加多种生活配套设施，以免除周边配套不齐全劣势。这部分可以通过商业部分解决。增加各种生活类配套：餐饮、超市、银行、邮政、美容机构、娱乐KTV、洗浴中心、网吧、书店、服装鞋帽店

40、、西点品牌、酒店、休闲茶座、连锁店.尽一切可能满足日常各种生活所需，做到真正成熟社区。可以预见，引进知名幼儿园，营造高端楼盘形象。户型面积范围户型比重一房一厅一卫40-505%二房二厅一卫（配置景观阳台)75-8520%三房一厅一卫（赠送退台、阳台）90-11040%三房两厅两卫（赠送大面积露台，顶层送阁楼）12013030%四房两厅两卫150-1605%E、住宅户型考虑市场需求，市场潜力，结合项目自身情况、市场竞争态势，市场机会点和空白点，综合高性价比及客户对于单价的敏感度高于总价敏感度等制约因素，我们住宅主流户型以景观大户为主，套型面积略大于目前新乡市场实际供应住宅套型面积，结合项目自身具

41、体户型配比建议如下表：住宅户型配比户型建议户型建议：2房2 厅1卫面积：75左右特点：视野开阔全阳光房型户型建议：2房2 厅1卫面积：85左右特点：视野开阔动静分区户型建议：3房2 厅2卫面积：115左右特点：入户阳台设计 畅享“别墅”品质户型建议：3房2 厅2卫面积：125左右特点：入户花园转角阳台设计商业定位：时尚、休闲、情调兼具 新乡第一条瞰河休闲餐饮商业街F、项目开发时序：先期拆迁安置与项目一期同时动工，营造高品质社区形象。二期与一期景观绿化同时建设，提升项目品牌价值；三期与沿黄河大道餐饮娱乐一条街同时启动，提升项目利润空间。第三部分：项目定位分析提高利润的方法分析提高利润的方法建筑组

42、合提高利润的方法建筑风格提高利润的方法园林、智能化等项目开发在保证品牌的基础上，项目应保证一定的利润值；按照一般的操作手法，我们提高利润的方法有三种：控制成本：通过控制建安、景观等产品成本。提高售价：通过产品形式、建筑风格、园林、智能化等细节处理上拔升品质，增加更多的售价。短平快策略：快进快出，单个项目不追求利润最大化，快速回收资金，投入其它项目。提高容积率：通过提高容积率，多出销售面积，达到销售额最大化。提高利润的方法：提高利润的方法1：延长销售周期通过延长销售周期，达到换取更高额利润，以时间换利润。一般大盘，皆以走长线为主，短期内售价无法提升，通过长时间市场培育以及城市发展，达到提升利润的

43、目的。案例：郑州帝湖花园、普罗旺世、远大理想城。优势：短期内投入较低，销售压力较小，抗风险能力强。缺点：回款周期长，长期占用资金，影响公司战略发展。提高利润的方法2：提高售价独特的建筑风格、创新化的智能化及主题园林营造打造独特的项目品牌，提高售价。通过差异化的产品，增加产品附加值，弱化区位劣势。优势：通过产品提高竞争力，可有效拉升利润空间。缺点：项目缺乏认知优势，单纯以产品提升价格，风险较大，对操盘要求过高，而且面临竞争过大。案例：洛阳恒大绿洲提高利润的方法3：短平快策略快进快出，单个项目不追求利润最大化，快速回收资金，投入其它项目。优势：风险较小。提高利润方法4：提高容积率可有效降低土地成本

44、，增加售价，提高利润率，减小开发风险。因此建议在不影响项目总体形象和品质的条件下，通过提高项目容积率，提高项目的总体利润。我们项目的选择：在不影响其它项目开发投入的前提下，选择大盘操作手法，综合几种提高利润的思路，以期达到利润最大化。提高售价的方法选择：提高售价需要塑造项目的独有品牌，同时提高项目的产品力。打造项目产品力需要根据市场而定。根据新乡客户喜好，我司认为，项目提高售价的主要着手点有：建筑组合形式建筑风格特色园林景观创新型智能化应用。提高售价的方法一建筑组合形式建筑风格特色园林景观创新型智能化应用。建筑组合形式1、选择建筑组合形式的前提：充分利用容积率，提高销售面积；选择市场热销产品形

45、式；差异化产品定位，规避周边项目直接竞争；树立标杆产品，提高项目品质和知名度；利用产品增加项目卖点，弱化项目本身劣势。根据以上原则我们可以比较得出： 高层产品为主高层产品主要提升项目容积率，增加可销售面积。提高售价的方法二建筑组合形式建筑风格特色园林景观创新型智能化应用。建筑风格探讨提高售价应该从高售价的市场入手： 客户需求客户较为“崇洋媚外”，异域化更能给人一种外观的愉悦和心灵的满足；欧美建筑风格产品更能满足客户“标新立异”的心理特征； 竞争需求 目前周边多为单调硬朗的现代简约社区，多为简单三段式，红白相间色彩，品质不易拉高。 异域化色彩更受客户追捧，销售价格也较高。 根据明年市场，项目周边

46、区域仍将以普通多层为主，欧美洋房较少，从竞争突围和价格拉升上项目应采取欧美异域产品。建筑风格定位我们认为项目的建筑风格应以欧式风情为主。项目要达到从周边环境突围出去，我司讨论得出了英伦风情、新古典两种方向。英伦风格建筑外观新古典主义风格建筑外观提高售价的方法三建筑组合形式建筑风格特色园林景观创新型智能化应用。改善园林提高售价地市园林一般建安成本在50300元/（绿化面积），项目原测算按照300元/的标准测算；根据市场规律，三四线城市中，园林是项目开发产出投入比最高的一项。建议项目少量增加对园林成本的投入，同时加强对园林特色的营造及园林主题的营造。园林建议建议打造欧式特色园林，主要在于广场、雕塑

47、小品、台地景观、叠水景观、坡地园林等的运用；就现在的园林景观而言，应增加“互动功能”，增加情趣小品，融入名流生活的元素，比如景观、雕塑、指示等细节。设置一些可供人们亲近的水设施，如卵石小溪、水舞广场、音乐旱喷泉等，并以亭、台、廊、榭点缀其间，改变大多数社区水只“可观”而不“可玩”的情形。同时通过浅水将几个景观水系结点相连，形成内循环，使水生动，更具灵性。园林建议雕塑小品、叠水景观的运用；特色小径叠水景观景观大道叠水景观艺术长廊广场建议展示具备色彩的台地及沉降景观，辅助开放多个特色的交流空间（如广场、景观大道、叠水、小径、架空层景观）。园林建议提高售价的方法之四建筑组合形式建筑风格特色园林景观创

48、新型智能化应用。智能化建议我司认为：根据前期定位，本案属国际化大盘，加上体量较大，智能化建议采取卖点新颖、利于维护的设施；根据新乡市场接受能力和需求，建议项目保证园林景观、建筑风格等方面的增加值，智能化建议成本控制方面着手，主要采用一些成本较低、市场推广拥有亮点特色的项目（如楼宇可视对讲、分户新风系统、分户直饮水、无线上网、雨水收集、太阳能等方面）。新风系统中央空调地板采暖无需开窗，且成本较低。保证室内24小时的空气质量；免除被动吸烟；解决家装污染 ，根据项目特点，建议采取分户新风系统。阻隔噪音、灰尘、蚊蝇，更加适用于本案所在的环境造价：户式新风2540元/建筑平米造价：200-250元/建筑

49、平米投入费用较高，后期维修困难，为了节约成本，只建议花园洋房采用 建筑的荷载加大，房间净高受影响，对房间地面装修有一定的要求，增加后期维修难度 ，客户对采暖方式无明显偏好，因此考虑节约开发成本，建议采用普通壁挂散热片即可。造价：130元/平米（实际使用面积）智能化建议户式新风系统说明:功能性区域(厨房,浴室,卫生间等)的排风口与风机相连不断将室内污浊空气排出,利用负压由生活区域(客厅,餐厅,书房,健身房等)的进风口补充进入.并根据室内湿度变化自动调节新风量。系统优点：无噪音；节省空间：排气口与风机之间有管道，进气口单独使用没有管道。只需要卫生间厨房有吊顶。智能：可根据室内空气污染度，人员活动和

50、数量等自动调整通风量，而无需人工参与。 节能：系统可降低人少或无人时的通风量，足够的新风一直随着人的移动而悄然而至。避免了不必要的通风浪费。避免了灰尘和蚊虫的进入，在封闭的空间可以接触大自然清新的空气。新鲜空气从起居室、书房、卧室进入经由卫生间、厨房排出，彻底无死角清除室内污染，避免了串味和二次污染。充分的利用了大自然对于有害气体的稀释能力。户式新风特点案例：郑州高速奥兰花园推荐品牌：1、日本松下迷你送风机：【工程实例】迷你型FV-10CG1C -FV-21CG1C ；价格：700-2100静音型FV-12NS1C -FV-25NF1C ；价格： 1200-4300耐湿型FV-18DS1C -

51、FV-20DF1C；价格：2000-5000 2、 意大利梵东尼送风机：【工程实例】超静音型FSW189-d2004L /FSW370、500、650-d2004L 价格 18603620智能化建议户式新风通过直饮水处理系统,可去除水体中全部的细菌、病毒、有机物、重金属等有毒有害物质,使产水水质达到直饮净水水质标准。 有助于提升项目品质、增加项目卖点附加值，赋予项目生态意义。备注：管道直饮水系统，造价20-25万元/台（可供4万平米以下社区使用）;智能化建议分户直饮水净水器根据项目特点，建议采取分户赠送净水器的方法，既减少成本（管材等要求高），有减少日后维护成本。单户成本：800元以下。利用社

52、区无线局域网的网络覆盖技术，不受环境条件的限制 ，在居室内高度自由地上网。这种方式灵活、便捷，在本案具有可实施性（规模体量较小），而且更能吸引高知人群的青睐，比传统的网线接口更加节约成本。智能化建议无线上网设置建议：建议与当地电信、网通等合作，交房后由其布网，售后其可以按照其标准收费。无线上网整体成本极低，成本低于300元/户。其设置有利于项目高端配置的宣传。 通过屋面、露台、路边收集渠等区域收集自然降雨经处理后用于小区水景补水绿化，浇灌道路保洁等。 单方成本极低，不超过5元/平米，却可以增加节能的概念，增加卖点。智能化建议雨水收集智能化建议可视对讲、太阳能等新型的可视对讲可以实现户与户之间的

53、免费通话，此类产品比较适合地市户户间交流较多的社区。成本：单户成本约8001000元太阳能路灯。可以通过节能社区概念增加卖点。成本：社区整体需要增加约35万的费用，折合每平米不足1元。新型材料建议仿石涂料：质感较好，外观看似石材；成本大致相当于面砖；目前中高端社区采用较多；案例：大观国际（目前样板房）郑州鑫苑现代城第四部分：项目效益分析（1）消费带动效应以休闲娱乐消费为主题的商业，同时促进酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物等相关消费，带动相关产业的发展，可实现年市场交易额近10亿元。本项目建设期5年，可实现产值50亿元，税收近6亿元，预计本项目建成后，可实现年营业额10亿，年创造利润3亿，每年税收贡

54、献1亿元。（2）提升居住方式区域功能完善。本项目建成后，可完善区域城市功能，同时疏解主城区的交通、办公、居住、消费等压力。居住环境改善。村庄改造后，村民的居住环境得到良好改善，大力打造的社区景观给业主带来心灵的享受。居住方式创新。本项目产品创新，紧紧围绕着老人、中年人、青年人和孩子的需求来进行结构布局，居住方式得到大创新。生活方式提升。应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征，融合在人们的商居行为中。（3）社会资本效应带动经济发展联动效应：作为城中心高端大盘项目，本项目通过对多种业态的功能复合，各功能部分间相互支撑和互补，带来机会成本、降低投资风险，使得人与人、人与活动、活动与活动之间

55、的互动需求为彼此提供利益，互惠互利。聚集效应：本项目以其巨大的资金投入和超强功能吸引力，迅速吸引周边商业经济活动向本项目迁移，拉动其他经济活动不断趋向本项目，吸引社会各类资源，从而获得各种集聚经济。集聚经济又再进一步增强本项目的聚集效应，通过快速交通网络和信息网络实现加速增长和扩大吸引范围。乘数效应：本项目通过一系列联动机制不断向周围扩散，带动项目周边经济迅速发展，以收入增加的形式对周围地区产生较大的乘数作用，成为拉动区域经济增长的主要引擎。（4）劳动就业效应10万商业体量可向社会提供约万个就业岗位，每年创造利润10亿元。同时，大量的就业人群，也存在着大量的消费需求。（5）税收贡献预计建成后1

56、0万商业体量可实现年营业额10亿，年创造利润3亿，每年税收贡献1亿元。第五部分：公司优势一、团队优势1、公司专设项目组，公司所辖策划部，市场部、营销部深入项 目并通过团队组合集中为承接项目提供服务。2、项目经理在省地市均有12个成功项目，操盘经验丰富。3、项目研讨会是每周例会，每次将集中所有中高层人员针对项目前期的问题 做研讨会，以及在项目操作过程中所遇到的问题集中解决。二、市场优势1、公司自05年成立以来，深入的了解各地市房地产市场，对市场变化能够做 到及时了解及应对。2、公司针对新乡市场从楼盘基本信息乃至楼盘的及时动态信息，即时动态数据 建立完善的数据库。3、针对新乡市场做详尽的媒体分析，为服务项目的营销推广做好铺垫。三、客户优势1、公司近年在新乡操作项目，通过近年来对新乡购房客户信息的梳理，制定一整套针对新乡客户的销