企业战略管理本科

1、本课程可能涉及到的案例国内企业：海尔购并案；皇明的市场战略；北京怡海的成功之路；华为的狼性战略；华旗数码的“爱国情结；格兰仕的开展战略；澳柯玛国际化战略的回收；等等。1本课程可能涉及到的案例续国外企业：沃尔玛全球战略模式及其工会事件；宝洁、可口可乐等的战略模式；派克的惨败；米塔尔钢铁公司的完胜;香港迪斯尼“拒客事件的挽救行动；英特尔在中国；等等。2Case study in group某一现代效劳企业的外部环境战略分析某企业的使命与战略目标分析，其作用及启示某企业增长型战略的分析吉利汽车的竞争战略某企业以战略联盟谋开展如，联想，柯达，富士施乐等拉克希米米塔尔与米塔尔的制胜战略3第一章 战略管理

2、导论产生与开展 性质与原那么 41.1 企业战略的概念1.1.1 战略的定义一、 “战略的涵意：?辞海?：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。?中国大百科全书、军事卷?：“是指导战争全局的方略。?韦氏新国际英语大词典?：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。?简明不列颠百科全书?：“在战争中利用军事手段到达战争目的的科学和艺术。由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的?孙子兵法?公元前360年撰写毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。5二、 企业战略：1安德鲁斯：企业总体战略是一种决策模式。2 魁因：战略是一种模式或方案，它将一个组织的主

3、要目的、政策和活动按照一定顺序结合成一个紧密的整体。3 安索夫：企业战略分为总体战略和经营战略。 将企业的经营性质定义得过宽。64 明茨伯格： (5Ps)Plan，即有意识的有预计的行动或方针Ploy，特定环境下，威慑和战胜竞争对手的一种“手段Pattern，战略执行结果的行为，即战略表达为一系列的行为。如T型车战略与战术Position，是一个组织在自身环境中所处的位置，通过正确的配置企业资源，形成企业有力的竞争态势。企业外部Persperctive，表达组织中人们对客观世界固有的认识方式，是人们思想的创造物，是一种精神的产物。企业内部 这种观念的进一步延伸，Gary Hamel和提出了战略

4、意向的概念。例如可口可乐，是让世界上每一个人都上可口可乐；阿波罗工程，是在苏联人之前登上月球；佳能是击败施乐。战略5Ps之间的关系P15表1.1作业：明茨伯格关于战略5Ps的具体内容。71.1.2 战略管理的定义企业战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动；企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动；企业战略管理是企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过程。8在广义论中，战略的概念是指运用战略对整个企业进行管理，它包含着企业的目的，哈佛大学商学院教授安德鲁斯：“战略是目标、意图或目的，以及为到达这些目的而制定的主要方针和方案的一种模式，在狭义论中，战略管理是指对企业

5、战略的制定、实施、控制和修正进行管理。斯坦纳认为，企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实，并使企业使命最终实现的一个动态过程。 企业战略的定义：是指企业的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为构建和维持持久的竞争优势，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业开展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和行动纲领。9战略分析确定企业使命战略选择战略实施美彼得德鲁克“战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术。战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置。方案不只是一堆数字。战略管理中最重要的问题往往是不能被数量化的。10战略分析战略实施战略选择

6、文化和利益相关者的期望环境资源和战略能力鉴别各种战略方案评估各种方案选择战略管理战略变革组织结构和设计计划和分配资源11战略管理与经营管理12战略管理与长期方案的区别：两者都涉及企业的长期开展问题，都要为企业确定总体目标。但有明显差异：1长期方案的依据是现在或过去的方案，即与现在或过去的状态有关；战略管理基于对将来趋势、数据、变化的预测，着眼于未来，更具前瞻性。2制定过程不同。一般说，长期方案自下而上，战略管理那么自上而下，由最高层来做。战略管理与长期方案133心理状态不完全相同，制定长期方案，有一种危险的乐观情绪，容易多考虑有利因素，少考虑不利因素。战略管理既评价最好的情况，也估计最坏结果发

7、生的可能性，比较现实，视管理人员的不同情况，心理状态也会不同。4从反映的内容看，两者构成形式不同。长期方案往往是组织方案的合并或折衷。战略是为整个组织提供一个清晰和严谨的开展方向，保证组织整体效益的最大化。5推动力不同，长期方案以数据和指标为根底，强调投入与产出。制定战略主要强调经营理念和战略意向。14危机管理危机管理包括战略层面和策略层面。战略性危机管理SCM本质 在公司整体战略指导下，界定危机出现的可能性、范围，以及危机防范的措施、流程和组织形态；策略性危机管理表现形式 即战略管理中的职能层面，包括了技术危机管理、品牌危机管理、人力资源危机、质量危机管理等。 151.1.3 企业战略的构成

8、要素狭义战略论者对此有不同的认识，一般说，由四个要素组成：一产品与市场范围经营范围产品与市场范围说明企业属于什么特定行业和领域，企业所处行业中产品与市场的地位十分占有优势。二增长向量成长方向，资源配置方向增长向量说明企业从现有产品与市场结合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营行动的方向。16企业增长向量矩阵三竞争优势竞争优势说明了企业所寻求的、说明企业某一产品与市场组合的特殊属性，凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。 产品现有产品新产品现有使命新使命市场渗透市场开发产品开发多种经营17四协同作用协同作用是企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益综

9、合。即分力之和大于各分子简单相加的结果。1+12协同作用可以分为三类：1销售协同作用企业产品使用共同的销售渠道、机构和手段。2运行协同作用充分利用已有的人员和设备，分摊间接费用，共享由经验曲线造成的优势等。3管理协同作用在一个经营单位里运用另一个单位的管理经验与专门技能。即，不同的经营单位可以分享以往的管理经验。实践说明，协同作用可以正，也可以负。 Game：同样大小的圆圈内哪组能容纳更多的人？作业：战略管理的四种构成要素相互之间的关系怎样？181.1.4 相关概念1.战略意图是指充分挖掘企业内部资源、能力与核心竞争力，以在竞争环境下实现企业目标。Hamel和Prahalad指出：战略意图是一

10、个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之源，它能够为企业带来情感和智能上的双重能量，藉此企业才能迈上未来的成功之旅。战略意图佳能 冲击施乐公司本田 要努力成为像福特一样的汽车工业先驱可口可乐让世界范围内每一位消费者都能“伸手可及地喝到可乐192.战略使命是针对企业外部，描述一个企业的目标及所从事的生产领域和市场范围。企业使命给出了一家企业利用核心竞争力准备生产的产品描述及打算进入的市场描述。战略使命来源于战略意图的根底。作业：战略意图和战略使命之间的区别是什么？对于企业战略管理过程，战略意图和使命的意义是什么？战略使命203.核心能力由Prahalad和Hamel于1990年提出。核心能力是指作

11、为企业战胜其竞争者的竞争优势来源的有价值的、稀缺的、难以模仿的、无法替代的资源和能力。核心能力211.1.5 企业战略的层次正如企业目标是多层次的，有总体目标，各层次目标，各经营工程目标，组成完整的目标体系。企业战略，不仅要说明企业整体目标及实现这些目标的方法，而且要说明企业内每一层次、每一类业务、每一局部的目标及其实现方法。因此，企业的总部制定总体战略、分公司制定经营单位战略、部门制定职能性战略。大型企业有三种层次，中、小型企业因其内部没有相对独立的经营单位，便不必硬要分为三个层次。221公司战略总体战略公司战略是企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。1

12、战略事业单位SBU：一些相对独立的业务组成的集合体。多元SBU理论：组合论，协同论，核心能力论2公司战略的最根本因素：我们应该做什么业务？如何合理地配置资源？3企业战略的侧重点企业使命确实定；SBU划分及SB的开展规划；关键的SBU的战略目标232业务层战略 业务层战略，是在总体性的公司战略指导下，经营某一个特定的SBU的战略方案，是公司战略下的子战略。业务层战略侧重点：如何贯彻企业使命；业务开展的时机与威胁分析；业务开展的内在条件分析；业务开展的总体目标和要求；确定业务层战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。243职能层战略职能层战略是为贯彻、实施和支持公司战略与业务层战略而在企业特定的职

13、能管理领域制定的战略。职能层战略的侧重点：如何贯彻事业开展的总体目标；职能目标的论证及其细分化；确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施；战略实施中的风险分析和应变能力分析。作业2：公司战略、SBU战略和职能战略的具体内容分别有哪些？251.3 战略管理的利益相关者相关利益者： 资本市场相关利益者股东、公司主要资本提供者； 产品市场相关利益者顾客、供给商、所在社区、工会。战略决策者： P47表1.5 高层管理者制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略即形成与执行公司战略战略实施者： P48表1.6 中下层管理者与员工 业务层管理者在公司战略之下，形成和执行业务层战略； 职能层管理者配合业务

14、层战略，形成和执行职能层战略。26皇明和黄鸣消费者建筑师 员工经销商 政府地产商包括物业以上群体中，对于皇明太阳能而言，最难的是谁？最重要的是谁？27第二局部 企业战略的形成28第三章 企业战略环境的分析松下总裁松下幸之助答复经营秘诀时说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹在胸，“胜券在握。环境是企业生存开展的土壤和条件。从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是附属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业

15、生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。29环境因素类型宏观环境因素行业环境因素行业环境企业竞争环境人口统计经济全球政治、法律技术社会文化30企业与环境因素间关系一种模式企业法律和政治宏观环境客户新进入者供给商竞争对手代替品经济技术人口统计社会价值观竞争环境31一、外部环境分析的作用1、发现时机，采取措施，提高企业应变能力2、根据外部环境调整内部条件3、企业外部环境分析是企业制定战略的根底和前提二、外部环境分析的任务发现环境中蕴涵的有利时机和时机，主要威胁与挑战三、企业战略环境与一般环境的区别1.影响是全局性的，而非局部性的2.影响是现在和未来的，而非过去的3.环境是动态的，而非静止的3.1

16、总体环境和行业环境的战略分析3.1.1 总体环境的战略分析32第二节 宏观环境分析一、宏观环境的内容(PEST)政治与法律环境垄断法律;环境保护法；税法；外贸法规；政府稳定性；对外来企业态度等。经济环境GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀;失业率;可支配收入；能源供应；成本水平等。社会文化环境人口统计；收入分配；生活方式演变；人们工作期望水平；教育水平；消费者习俗等。技术环境政府对研发投入；政府和行业对技术的重视；新技术开发；知识产权保护；折旧和报废速度等。33宏观环境因素政治与法律政策方面 反垄断法规 税法 取消管制的趋势 劳工训练法规 教育政策及相关思路34宏观环境因素经济方面 通胀率 利

17、率 贸易赤字或顺差 财政赤字或盈余 个人储蓄率 商业储蓄率 国内生产总值35宏观环境因素社会文化方面 妇女就业 多种就业方式 对工作生活质量的态度 对环境的敏感度 工作和职业取向的变化 喜好的产品和效劳的变化36宏观环境因素人口方面 总人口数 年龄结构 地理分布 民族构成 收入分布37宏观环境因素技术方面 产品创新 技术应用 民间和政府研发费用的流向 新的通信技术38宏观环境相关实例分析温州打火机事件；沃尔玛1995进入上海失败；湖南中烟的多元化；2002高级鼠标垫无法进入中国市场；华为与中兴，小灵通与3G？中欧效劳业超市的经营模式差异；澳柯玛因何撤退越南市场？盛大网络的获胜。39盛大网络开展

18、历程 盛大深信，变是常态，不变是非常态。历经多年开展，盛大始终坚持互动娱乐媒体的创业理想和愿景，通过屡次主动革新，使企业跃上新的开展平台。1999年11月 盛大成立，推出中国领先概念的图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷。 2001年9月 盛大正式进军在线游戏运营市场，开启大型网络游戏?传奇?公开测试序幕；同年11月，?传奇?正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首。 2002年5月 盛大投资数百万建立了业内领先的客服中心，通过面对面、 、邮件、 、论坛等多种途径为玩家提供快捷的效劳。 2002年10月 盛大运营的?传奇?最高同时在线人数突破60万人。 2003年3月 盛大与软银亚洲签订战略融资40

19、00万美元协议。 2003年5月 盛大正式开通电子支付业务，促进了互动娱乐电子商务的新开展。 2003年7月 盛大自主研发的第一款网络游戏?传奇世界?公开测试；同年9月，正式商业化运营。 2003年9月 盛大收购全国领先的网吧管理软件公司成都吉胜科技有限责任公司。 2004年1月 盛大参股中国Nokia Symbian OS平台，J2ME平台最大的游戏软件供给商北京数位红软件技术应用；同月，收购全球领先网络游戏引擎核心技术开发企业之一美国ZONA公司。 2004年5月 盛大在美国纳斯达克股票市场成功上市。 402004年7月 盛大战略投资中国领先的在线对战游戏平台运营商-上海浩方在线信息技术。

20、 盛大收购中国领先的棋牌休闲游戏开发运营商-杭州边锋软件技术。 2004年10月 盛大收购中国领先原创娱乐文学门户网站-起点中文网。 盛大运营的?泡泡堂?最高同时在线用户突破70万，创造世界大型休闲网游运营新记录。 2004年11月 盛大宣布收购韩国Actoz公司控股权。 2005年11月 盛大宣布?热血传奇?、?传奇世界?、?梦幻国度?等三款游戏采用“游戏免费，增值效劳收费，旗下游戏全面实行免费模式，并开创了网游行业盈利新模式CSPcome-stay-pay。 2005年12月 盛大宣布收购国内领先休闲游戏平台“游戏茶苑。 盛大易宝EZ Pod正式出售。 2006年5月 盛大与华特迪士尼互联

21、网部门合作，共同把迪士尼娱乐内容引入中国网游市场。 2007年7月 盛大收购成都锦天科技公司，并推出“风云、18和20三大方案，推动民族网游行业开展。 2007年11月 盛大宣布与Ncsoft结成战略合作伙伴关系。 2021年4月 盛大宣布高层人事新布局，任命谭群钊为公司总裁，同时继续担任公司CTO；任命陈大年为公司首席运营官COO；任命李瑜为盛大游戏SDG首席执行官；任命王静颖为盛大在线SDO首席执行官。 2021年5月 在支援四川省汶川抗震救灾过程中，盛大捐赠及发动捐赠总额到达1500万。 2021年7月 盛大文学正式成立，作为盛大网络旗下主要企业之一，和盛大游戏、盛大在线一起，走上集团化

22、开展轨道，继续向互动娱乐媒体的战略目标稳步迈进。 2021年6月 2021年1月至6月，盛大网络旗下盛大游戏、盛大在线先后与金山软件、暴雨娱乐、蓝港在线、金酷等业内实力企业、新锐企业达成战略合作，分别接入?剑侠世界?、?剑侠情缘网络版2?、?预言Online?、?倚天剑与屠龙刀?、?诸侯?等游戏产品。盛大的开放战略已经日渐成熟，进一步得到业内的肯定和认同。 2021年7月 盛大网络通过要约收购获得华友控股51%股份。413.1.2 行业环境的战略分析一、什么是中观环境行业环境产业开展趋势、行业分析、竞争者分析等二、产业开展趋势研究1从产业结构的变动来看重工业化高加工度化高技术化2产业与资源依赖

23、程度的变动来分劳动密集型资本密集型技术密集型42三、行业分析1产业结构政策分析战略产业支柱产业创汇产业衰退产业2行业成长阶段的判定幼年期成长期成熟期衰退期43四、竞争者分析新入者 产业内的竞争者竞者强度替代买方供应商新入者的威胁买方的议价能力供应商的议价能力替代威胁441行业内竞争者影响竞争强度的因素产业进入障碍市场成熟度产品同质化程度不同性质的竞争者战略股本产业退出障碍2潜在进入者的威胁潜在进入者在以下情况下可能成为新进入的竞争者：市场扩张产品扩张后向一体化前向一体化经营转向453替代品的威胁4购置者的讨价还价能力强势的购置者：购置者数量少，且购置量大购置者面对产业是由大量规模较小的企业构成

24、购置者所购置的产品同质化购置者掌握充分的信息5供给者的讨价还价能力供给者为少数具有比较稳固市场地位的企业集团供给者的产品具有一定特色，差异化供给者能够前向延伸产业链，而买主却难以后向延伸产业链46第五节 企业外部环境分析技术一、战略环境要素评价模型1.列出企业的主要时机与威胁；2.给每个因素确定一个权数；3.按四分制给每一个因素打分；4.将每一因素的权数和分数相乘得到某一因素的加权分数；5.将每一因素的加权分数加起来，其总和就是一个企业的总加权分数。47二、行业关键战略要素评价矩阵1.由企业战略决策者识别行业中的关键战略要素；2.对每个关键战略要素确定一个适用于行业中所有竞争者分析的权重；3.

25、对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所表现的力量，相对强弱进行评价；4.将各关键战略要素的评价值与相应的权重值相乘，得出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价值。5.加总加权评价值。483.3 企业内部环境的战略分析Game : Team ChallengeXXXXYYYYYYYYXXXXRules:1.Only one person may move at a time;2.There must always be one open space;3.You can only move around one person at a time;4.You can only move ar

26、ound the person facing you.49“快速响应海马的焦虑七座金山七个金币鳗鱼水母鲨鱼用速度之魔耗尽资源，快乐死亡。5051企业内部条件：资源与能力 一企业的资源及其构成有形资源无形资源 人力资源 52 二企业的能力 有限分配和整合资源的能力职能领域能力企业例子配送有效地利用物流管理技术沃尔玛人力资源激励、授权以及保留雇员AEROJET管理信息系统通过收集定点采购数据，有效率和有效益地控制存货沃尔玛市场营销有效地推广品牌产品、服务等吉列、麦肯锡管理有效的组织结构、预测能力和执行能力百事生产有效的设计和生产技能Sony 研发有效的技术研发能力微软53三核心竞争力 竞争优势 核

27、心能力核心竞争力 企业能力 内部资源 资源 外部资源 54关键内部因素分析 一内局部析过程 企业战略 竞争优势(核心能力) 企业能力 内部资源 资源 外部资源 55二、 分析因素要更全面认识自己，识别自己的核心竞争力。 这些分析都是各学科的专门知识，战略不可能全面讨论，战略管理要有其他课程为根底，是最综合的课程。企业素质和经营力(分析)市场营销能力(分析)财务管理和现状(分析)企业管理组织现状(分析)其他因素（生产管理、企业文化等）(分析)内部分析因素561企业素质与经营力分析建立地点自然条件与社会经济条件经营任务经营战略、计划内、外部条件资金能力设备能力技术能力组织结构经营者员工队伍经营管理

28、基础企 业企业素质的分析框架图企业素质：在一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。57经营力内涵示意图企业经营力：企业对包括内部条件及其开展潜力在内的经营战略与方案的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和。企业素质的强弱实际上也就是企业经营力的大小。企业领导经营管理销售管理生产管理物资管理劳动管理设备管理财务管理安全保护信息管理经营决策市场决策生产决策物资决策人事劳务决 策财务决策资金决策建设决策经营环境组织职工队伍企业建立地点资金设备技术管理能力经营力决策能力582企业市场营销能力分析体系市场营销能力强弱是决定企业经营成果优劣、影响企业枯荣盛衰的关键。市场环

29、境分 析产品的市场强度分 析销售活动能力分析新产品开发能力分 析市场决策能力分析行业动向分析消费者行为分析企业形象分析产品的市场地位分析产品的收益性分析产品的成长性分析产品强度分析产品构成分析销售组织分析销售成绩分析销售渠道分析促销活动分析销售计划分析开发组织分析开发过程分析开发结果分析开发设计分析经营方针分析经营计划分析决策过程分析信息系统分析市场营销能力分析593企业财务管理与现状分析财务管理三大决策活动分析财务状况分析 三大报表: 资产负债表 损益表 现金流量表筹资决策投资决策分配决策变现能力比率偿付力比率资产管理比率业务活动比率 负债比率杠杆比率盈利能力比率市价比率增长比率 五个关键的

30、比率604企业管理组织现状分析管理的组织职能(分工与整合)包括三种互相联系 的活动1将任务分解为各项工作纵向与横向分工2按工作组建部门部门化分工3授予权力职权划分分析: A、分工状况分析：企业重组！工序合理否？ B、管理效率：管理层次与管理幅度 扁平化趋势 C、责、权、职统一 人职 责职 权职 务615企业其他因素分析生产管理研究与开发管理信息系统(MIS)企业文化62企业内部条件关键战略要素分析一、企业文化的战略要素分析1.企业文化的内涵外层物质文化：厂房设备、作业环境、产品等方面。中间层制度文化：组织结构、领导体制、人际关系、规章制度等方面。内层精神文化：经营宗旨、价值观念、思维方式、群体

31、意识等方面。632.企业文化的特征整体性；稳定性；开放性；可塑性；独特性。3.企业文化环境的关键战略要素企业文化现状及形成机理企业文化特色改变现有企业文化的认同643.4 企业内部战略条件分析技术一、雷达图分析法定义：从企业的生产性、平安性、收益性、成长性和流动性等五个方面，对企业财务状态和经营现状进行直观、形象的综合分析与评价的图。五个指标：生产性、平安性、收益性、成长性、流动性三个同心圆：同行业平均水平的1/2or最低水平 同行业平均水平标准线 同行业平均水平的1.5倍or先进水平65二、产品评价法定义：通过对企业产品的分析与评价，来发现企业内部战略条件的优势和劣势，从而为制定出适合企业自

32、身开展的战略方案打下根底。四个方面：市场条件、市场可能性、成长可能性、安定性三、内部战略要素评价矩阵步骤同：战略环境要素评价模型四、SWOT分析法定义：是将企业外部环境中的时机O与威胁T，内部条件中的优势S与劣势W同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内部环境条件的相互联系中作出更深入的分析评价。66SWOT分析法优势(S)劣势(W)机会(O)SO战略：利用机会发挥优势WO战略：利用机会避免劣势威胁(T)ST战略：利用优势规避威胁WT战略：避免劣势应对威胁67第四章 企业战略使命与目标4.1 企业使命的定位一、企业使命的含义是针对企业外部，描述一个企业的目标及所从事的生产领域和市

33、场范围。是企业区别与其他类型组织而存在的原因和目的。不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供一种原那么、方向和哲学。狭义的企业使命：以产品为导向广义的企业使命：以市场为导向，着眼于满足市场的某种需要。68二、企业使命的表述1表述应以“需求导向而不是“产品导向立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使用企业围绕满足不断开展的需求开发出众多的产品和效劳，获得新的开展时机。 2表述范围既不能太宽也不能太窄表述使命的难点在于限定业务范围的“宽“窄问题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会由于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相似

34、领域中的重要战略时机而限制企业的开展。最好的方法是，在企业目前产品需求的根底上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的开展，又不致失去具体的业务方向。69企业使命就是企业目标吗？使命与目标、具体目标、方案的关系图使命 Mission目标 Goal具体目标 Objective行为/任务 Actions /tasks控制 Control奖励 Rewards70格兰仕的企业使命 The mission, goal and objectives of Galanz格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业格兰仕的方针：精益求精，永创第一格兰仕的定位：全球名

35、牌家电生产制造中心格兰仕的哲学：伟大，在于创造坚持“伟大，在于创造的企业理念和“努力，让顾客感动的经营宗旨，格兰仕正在加速向世界级品牌、国际一流企业进军。格兰仕的目标：从优秀到卓越格兰仕的具体目标：从“世界工厂走向“世界品牌的格兰仕 从“中国制造走向“中国创造的格兰仕 全球研发、全球布局的格兰仕 from: 71三、企业使命定位的内容企业生存目的的定位Mary Kay企业经营哲学的定位价值观、行为准那么、共同信仰松下的自来水哲学企业形象定位效劳业四、企业使命定位考虑的因素1.外部环境要素2.企业领导者的偏好3.企业的开展历史4.企业资源5.企业的核心能力6.其他与企业相关的利益主体的要求与期望

36、72华为的企业使命愿景 丰富人们的沟通和生活 使命 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和效劳，持续为客户创造最大价值。 以客户为中心的战略 为客户效劳是华为存在的唯一理由；客户需求是华为开展的原动力。 质量好、效劳好、运作本钱低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和赢利能力。 持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。 与友商共同开展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。73麦当劳在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。74惠普的使命设计、制造、销售和支持高精

37、密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。75英特尔公司的使命英特尔的产品一向被看是“建筑街区，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供给商。76微软公司的使命这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。77美国红十字会改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们防止意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。78五、怎样

38、编写企业使命报告书企业使命报告书是企业使命的文字概述。如果企业在此方面做出不懈努力并付诸实践，那么，在未来的长期运行中就会省去许多麻烦。 操作步骤：Step 1 完成一份“经营定义作业单，它是企业使命报告书的根底文件。例如图表：经营定义作业单1企业名称：亚洲 电报公司2选择其一：企业性质集团公司子公司中 合作经营 独资3我们的消费者主要是：个人 团体 公共机关 其他简述4目前的产品或效劳：79通讯产品及效劳 网络设备 计算机系统5技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。6生存、开展与盈利：目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。7经营哲

39、学：科技以人为本 效劳以诚为重8自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和效劳。9职工：需进一步明确8010在以下的“连续统一体中公司的竞争地位是：弱平均水平强Step 2 根据填写好的“经营定义作业单，标出上图中的关键词 ，再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。中国移动通信集团企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 中国电信的企业使命:共享与世界同步的信息文明 81第二节 确定企业经营战略目标一、经营战略目标表述的根本要求二、经营战略目标体系三、经营战略目标结构企业使命总体战略目标职能性战略目标子目标子目标

40、子目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标82第五章 企业战略态势的选择战略态势：在目前的战略起点上，决定企业的各占了业务单位SBU在战略规划期限内的资源分配、业务拓展的开展方向。分为四种类型：稳定型战略增长型战略紧缩型战略混合型战略835.1 稳定型战略5.1.1 稳定型战略的概念及特征稳定型战略：在企业的内外部环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状态根本保持在目前状态和水平上的战略。特征：1.提供与过去相同的或根本相同的产品与劳务；2.追求既定的或与过去相似的经营目标；3.追求的绩效按大体的比例递增。845.1.2 稳定型战略的适用性1.外部环

41、境因素宏观经济状况产业的技术创新度消费者需求偏好的变化产品生命周期竞争格局2.企业内部实力5.1.3 稳定型战略的利弊5.1.4 稳定型战略的类型无变化战略看似没有战略的战略维持利润战略经济形势不景气暂停战略快速开展后积聚能量谨慎实施战略外部环境的变化与不确定作业：稳定型战略的特点与利弊分析。855.2 增长型战略5.2.1 概念、特征增长型战略：使企业在现有的战略根底水平上向更高一级的目标开展的战略。特征：1.增长速度比其产品所占的市场增长快。相对份额的增加2.获得大大超过社会平均利润率的利润水平。3.采用非价格手段竞争。4.立足于创新。5.引导或创造适合的环境。5.2.2 增长型战略的适用

42、性5.2.3 增长型战略的利弊865.2.4 增长型战略的类型1、一体化增长战略一体化增长战略：企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度开展的一种战略。它是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题。分类：集中于单一产品或效劳的增长纵向一体化横向一体化87原材料供给零部件供应原材料生产机器设备生产零部件生产产品/工艺研究、开发运 输机器供应生产企业竞争性产品经销生产经销补充性产品运 输市场信息维修服务副产品后向一体化横向一体化前向一体化882、多角化增长战略多角化增长战略是相对于集中化、专业化增长战略而言的

43、一种常用战略。小野丰广?日本企业战略和结构?：假设一个公司的产品的用途有限，那么这个公司就是一个专业化公司。假设一个公司的产品的用途多种多样，它就是一个多角化公司。高尔特?美国产业的多角化经营和一体化?：多角化是个别企业供给市场不同的产品和劳务的增多。 89多元化误区: *多元化经营 = 躲避经营风险可持续开展？ * 多元化经营战略的焦点：提高投资报酬率， 躲避经营风险，增进效益。 成因： 1不同产业领域中的产品具有相关性； 2有利于资源的充分利用； 3新的市场时机的高利润诱导； 4经营风险躲避； 5回归主业协同效应产业协同效应。 90条件：1本企业及其所在行业的特点、经济开展趋势；2资源的有

44、效利用； 3企业核心专长核心竞争力的建立与辐射；4产业协调效应及范围经济利益的增进；5竞争优势的提升与发挥；6经营风险的有利躲避。91Galanz & Haier 之多元化1978年9月28日，顺德桂洲羽绒制品厂格兰仕的前身成立。 1988年桂州畜产品企业(集团)公司揭牌成立 1992年6月，顺德桂洲羽绒制品厂正式更名为“广东格兰仕企业集团公司；同年，格兰仕调整产业结构，立项微波炉，进军家电业。1994年4月，格兰仕改制成功，成为中国首批建立现代企业制度的乡镇企业之一。1997年，格兰仕总部成立“微波炉研究中心，并与美国专业科研机构建立合作。1998年，格兰仕全面启动国际化市场战略，、2000

45、年月，格兰仕斥巨资进军空调制冷行业，开创企业多角化开展的新纪元 2001年6月，微波炉行业划时代产品格兰仕首创的光波微波炉问世。92Galanz & Haier 之多元化2002年，格兰仕微波炉入选国家质量技术监督局评审的第一批“免检生产企业。2003，世界上第一台光波空调在格兰仕问世2004年6月15日，格兰仕在法国巴黎成功举办首届新品展，这是中国家电企业第一次在国外成功举办销地展。2005年，全球最大的空调制造基地落户格兰仕。2006年，格兰仕从集团的供给、配件生产、整机生产到国内外市场销售的整个价值链中分裂出了13个具有独立法人地位的子公司，建立起了以资本为纽带的母子公司治理结构。200

46、6年8月，格兰仕建立“博士后科研工作站2007年，格兰仕开始由过去的“低本钱扩张向“技术创新领先战略转型，积极由“世界级制造品牌向“世界级消费品牌转变。2021年9月28日格兰仕成立30周年庆典。 93Galanz & Haier 之多元化1991年，格兰仕年产值过亿元，进入“中国乡镇企业十大百强1993年，格兰仕试产微波炉1万台并投放市场1995年，格兰仕微波炉以25.1%的全国市场占有率跃升为“中国第一1998年，实现微波炉产销规模“全球第一，被列入“全国68家争创国际名牌优势企业。1999年，格兰仕微波炉全球产销600多万台，出口创汇突破一亿美元，位列中国家电业全行业出口二强，品牌无形资

47、产价值高达101.74亿元。2000年，格兰仕微波炉在中国市场的占有率创出741%的历史新高，全球市场占有率到达30%2001年6月格兰仕微波炉全球产销突破1000万台。2003，格兰仕空调跻身中国空调出口四强之列2004年2月格兰仕空调出口名列前茅。2005年格兰仕微波炉全球销量突破2000万台，占据了国内70的份额。2006年1月，格兰仕以32.117亿元的商标价值中选中国著名商标十大标王 9495Galanz & Haier 之多元化96海尔集团流程化后组织结构图97增长型战略密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多

48、样化985.3 紧缩型战略紧缩型战略：企业从目前的战略经营领域和根底水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。特征：1.对企业现有产品和市场领域实行收缩、调整和撤退；2.对企业资源的运用采取严格控制，削减费用支出；3.短期性，过渡性。适用性：适应性紧缩环境变化危机失败性紧缩经营失败调整性紧缩更有效的配置资源，更好的开展99紧缩型战略的利弊分析紧缩型战略的类型：抽资转向战略放弃战略清算战略如：罗杰斯烧烤，花王放弃战略与清算战略的异同？1005.4 混合型战略混合型战略是大企业在特定历史开展阶段的必然选择。类型：同一类型战略组合；不同类型战略组合。同时性战略组合；顺序性战略组合。如，GE1

49、015.5 战略选择的方法与技术波士顿矩阵 波士顿矩阵法高 市场占有率 低高 市场开展率 低1 2 ? $ 34必要的投资，保持竞争地位；必要的投资以获取增长的市场份额，促使其成为明星；or退出，重新分配；短时间获收益衰退期；or长时期维持，以开展其他业务成熟期；放弃，清算；少数开展。弊端：两个指标的获得难以统一，数据难以获取；两个指标过于简单；未能考虑其他重要因素的影响。102 产品系列平衡法 (GE 法) 1 2 3大 中 小大 中 小企业实力市场引力103 获利能力评价法HIEGFDCBA0 销售收入 利 润104b. 集中开展 垂直一体化 同心多样化a. 集中开展 水平一体化 放弃 清

50、算d. 同心多样化 复合多样化 放弃 清算c.同心多样化 复合多样化 合资迅速的市场增长缓慢的市场增长竞争地位较强竞争地位弱战略选择的方法与技术战略群模型105战略态势选择的影响因素：1.企业过去的战略2.管理者对风险的态度3.企业对外部环境的依赖性4.企业文化和内部权势关系5.时期性6.竞争者反响战略态势选择的误区P252-253106第六章 企业的竞争战略竞争优势：参与竞争者在某些方面能显示高人一筹的能力，有那些独特的、比尔难以在短期内模仿和赶上的比较优势。战略需与企业内部条件资源与能力与外部环境的动态匹配。因此，开拓和提升企业内部资源和能力至关重要。如：香港机场1号站107 一企业的资源

51、构成有形资源无形资源 人力资源 108 二企业的能力 有限分配和整合资源的能力职能领域能力企业例子配送有效地利用物流管理技术沃尔玛人力资源激励、授权以及保留雇员AEROJET管理信息系统通过收集定点采购数据，有效率和有效益地控制存货沃尔玛市场营销有效地推广品牌产品、服务等吉列、麦肯锡管理有效的组织结构、预测能力和执行能力百事生产有效的设计和生产技能Sony 研发有效的技术研发能力微软109 战略 竞争优势 核心能力核心竞争力 企业能力 内部资源 资源 外部资源 竞争优势：稀缺性，相关性110竞争优势分析一、竞争优势的形成1适应外界环境的变化；E.g. Bodyshop; Haier; Mide

52、a2内部系统创新。E.g. 北京怡海；万科二、竞争优势的种类1本钱和质量方面的竞争优势；e.g.沃尔玛；奢侈品2时间和专有知识方面的竞争优势；施乐3设置防止别人进入的障碍；e.g.规模经济；深层产品差异化；投资量的进入障碍；供给商与客户转移本钱障碍；接近销售渠道障碍；其他本钱障碍；政府政策障碍。4实力优势终结意义上的竞争优势。111竞争优势分析三、竞争优势的保持1防止模仿。如何模仿？识别优势；模仿动机；判断要素；资源重组。2保持创业者精神。如何防止模仿？隐蔽优势；降低动力；模糊原因；重组困难。112竞争战略的根本类型本钱领先战略：全部本钱指导原那么 本钱领先战略又称低本钱战略，是指企业的全部本

53、钱水平低于竞争对手，即在追求规模效益的根底上降低本钱。20世纪70年代由于“经验曲线理论的流行，使本钱领先战略得到了普遍应用。尽管企业对产品质量、效劳以及其他方面也不可无视，但本钱领先战略的主旨是使企业的本钱水平低于竞争对手。采用本钱领先战略，意味着企业可以通过其低本钱地位来获得持久的竞争优势，从而成为行业中高水平的经营单位。低成本市场占有率更新装备 高额收益113差异化战略:产品与效劳特色 差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的产品或效劳与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。差异化战略应该是顾客感受到的、对其实际价值的产品或效劳的独特性，而不是企业自我标

54、榜的独特性。1思维差异企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点，并及时去填补，赢得消费者的青睐。2功能差异功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、开展自己的目标顾客群。 1143质量差异质量是产品的生命，“零缺陷的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。4品牌差异品牌的根本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业珍贵的无形资产。 115集中战略:特定范围的有效效劳与本钱领先战略和差异化战略所不同的是，集中战

55、略不是欲在整个行业范围内取得竞争优势，而是围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动。采用集中战略的逻辑依据是：企业比竞争对手更有效地为较窄范围的目标顾客群效劳。从总体市场上看，也许集中战略并未取得本钱领先或差异化优势，但是，它却能在较窄的市场范围内，取得本钱方面或差异化方面的竞争优势。有两种表现形式：本钱集中战略，即企业在所处的目标市场中寻求低本钱的优势；差异化集中战略，即寻求企业在目标市场中的独特的差异化。116如何选择竞争战略一、选择竞争战略的原那么1不能同时追求三种战略。这是由三种战略所要求的条件所决定的。但是，一些企业的战略实践说明，这个原那么也不是绝对的 。2从实际情况出发作选择二、

56、三种战略的不同要求成功选择和实施竞争战略，需要不同的条件和要求，可用图表介绍其具体内容：117战略类型对技能和资源的一般性要求对组织的一般性要求成本领先战略持久的资本投入和取得资本的途径；工程流程管理技巧；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道。严格成本控制；频繁、详细的控制报告；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量化目标的激励。差异化战略较强的营销能力；较高的工艺设计水平；创造性视野和魄力；强大的研发能力；在质量和技术方面享有较高的声誉；作业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的特色组合；营销渠道的强力配合。研发及营销的有力协同；用主观评价和激励取代定量目标；吸引人力资源的政

57、策、文化和氛围。集中战略针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特定战略目标的以上各政策的组合118竞争战略的风险分析风险的产生：1.选择竞争对手的风险；强大or弱小；紧密or松散；“好or“坏的竞争者2.采用根本战略的风险；P2993.夹在中间的风险。119竞争战略形式的扩展1.最优竞争战略：差异化与低本钱相结合的战略。高性价比。2.快速反响战略：开发新产品、改进已有产品甚至是制定一项会对顾客产生影响的管理政策。途径：加速创新，缩短产品生命周期；制造过程，降低生产周期；后勤系统，加快再供给速度；加快零售速度；建立跨职能小组；其他途径。120案例：Nokia创新记录1992100系列 1992G

58、SM1011大哥大19942100系列可传销资料， ，短讯系统1996Communication9000为第一个集 ， ，日历，电子信箱，Internet 于一身的手提 19978110i 动态选单支援智慧传讯的行动 19973810有图案及第一亚洲语言行动 1997智慧卡及GSM 可进行语言和资料通信19985100型可换外壳 19989110Communication手提行动终端设备，可支援无线影象19997110WAP1.1 上网 19998210与流行业合作推出121竞争战略形式的扩展3.定点超越战略：观察、确定、分析、比照本企业与目标竞争对手的竞争战略、竞争力水平及竞争优势的差距，引

59、入其成功经验，形成和实现自身的竞争优势。核心思路：知己知彼；取长补短；互惠互利；领先一步。步骤：1确定转变比较的内容和基准；2确定测量的关键变量；3寻找在该方面表现一流的对象；4测量该对象的经营业绩；5测量本公司的业绩；6制定缩小差距的工程和条件；7修正和监控结果。122竞争战略形式的扩展4.战略钟低价低值竞争战略低本钱领先；低价竞争战略低本钱领先；低价高值竞争战略最优竞争战略；高值竞争战略差异化；高值高价竞争战略差异化；高价竞争战略；高价低值竞争战略； 自杀性战略低值竞争战略。123作业：1.资源和能力如何转换为竞争优势？2.企业应如何进行定点超越？124第七章 企业的职能战略市场营销战略；

60、生产运营战略；公司财务战略；研究开发战略；人力资源开发战略。125战略自由度确实定战略自由度：企业为创造竞争优势，在有限资源范围内，确定战略目标，寻找战略重点，采取战略改进行动的自由选择程度。基准：寻找有成长时机的切实可行的战略方向线，以防止因不能事先确定改进或突破的最好方向而造成人力、时间、资金等资源浪费。确定方法：1.确定企业在竞争中战略开展的主攻方向；2.在主攻方向内抽象几条主要轴线，即战略自由度轴线；3.沿着每一条战略自由度轴线分布一系列点，即企业可能采取的主要行为；4.对每个点进行投资收益分析；5.对竞争对手可能在每一条轴线上的活动及活动顺序进行预测，形成完整的企业经营战略自由度选择