某地产天津某地产东丽湖三期别墅营销报告伟业p价格策略推盘策略

1、万科东丽湖三期别墅报告 嵌居生态， 坐享城事城市中感受自然第一页，共四十七页。竞争分析客户特征产品解读营销计划目录第二页，共四十七页。鉴于项目发展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况竞争分析第三页，共四十七页。竞争分析07年别墅市场分析1、07年别墅市场主要供应的分布情况天嘉湖龙顺御墅夏阳溪韵风景湾团泊新庭院原有项目新面市项目Town中堂大地12城梦都岭上林里滨海高尔夫新悦庭社会山除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边朗矩第四页，共四十七页。2、07年上半年在售别墅项目供应情况新项目（约平米，其中：独栋平米；联排平米）独栋联

2、排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3联）未定2430/9套7月推出龙顺御墅5001600015000/30套200-300（6/8联）120004500/18套6月推出梦都岭上林里250-350800033300/111套/9月推出新悦庭350-5001500050000/8月滨海高尔夫300800010000220（双拼）800040000未定社会山22024080004000220-260(2345联)700070006月认购原有项目新推售部分（约平米，其中：独栋平米；联排：平米；）独栋联排预计推出时间单套面积预

3、计均价供应体量单套面积预计均价供应体量朗矩208-220800020持续夏阳溪韵180-240（双拼）900015000170-220（4/6联）7500110003月份推出团泊新城206-380800060000165（双拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000 200005月份推出大地12城 /13018090008500/66套6月中旬 竞争分析07年别墅市场分析第五页，共四十七页。3、2007年天津别墅市场供应的组成情况汇总：产品类型估算供应面积独栋432200双拼89410联排165327年别墅市场供应量大，新增项目多，

4、总供应量约万。其中独栋产品的供应比重最大，约占；新项目产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自于06年别墅项目的后期产品竞争分析07年别墅市场分析第六页，共四十七页。 根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分析得出： 1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中 于下半年推向市场； 2、 本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争； 3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好的市场表现。竞争分

5、析07年别墅市场分析第七页，共四十七页。竞争分析07年别墅市场分析产品类型10000元以上8000-100007000-80007000以下双拼比率-27%73%-主力面积180-240220单体总价162-216万169万联排比率38%38%24%-主力面积250-290160-180170-300单体总价250-290万144-162万127-225万市中心及梅江区域东丽津南东丽开发区4、本项目与07年市场供应交叉分析夏阳溪韵风景湾朗矩天域社会山团泊新城滨海湖从产品、面积、价格等几个维度进行对比，与东丽湖三期存在竞争关系的项目：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖第八页，共四

6、十七页。竞品分析竞争类产品分析夏阳溪韵风景湾7月开盘9月开盘剩余产品：联排43套 双拼106套联排形式：四联排和六联排两种（独栋不开放）面积区间：独栋320、双拼180-244（233-244为三层）、联排180-220，总房款：162万219万（双拼）、209万219万（双拼三层）126万154万（联排）价格： 均价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况： 处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，项目二期占地100

7、0亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70% 第九页，共四十七页。竞品分析竞争类产品分析朗矩天域剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。价格动态：基本稳定，8000/平米（联排）、12000/平米（双拼），总房款180万160万（联排）、380万320万（双拼）、800万700万（独栋）下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万160万、双拼总价区间380万320万。成交客

8、户特征：客户大多数来自东丽区、河东区、河西区、南开区所占60%、外省市占20%、其他区域占20%，客户职业主要是以自营为主，置业目的外省市客户用来投资，本市客户多数用来自住及变相投资联排产品比例：联排占总体的70%第十页，共四十七页。产品余量、价格情况独栋 280套 均价8000元 /平米 总价180万左右 四联排 30余套 均价6000元/平米 总价90100万 客层定位：工作区域河西、南开、部分和平年龄阶段35-45岁职业特征以个体私营企业主、职业经理人为主，少量国家公务员补充说明客户多为多次置业者，以投资、自住型客户居多，也有为父母养老选择该项目的销售状况开盘至今，首期推出的80套联排，

9、还剩20余套，而200套独栋已全部售完，销售情况令人满意；一期刚刚推出，已基本清盘，价格无明显涨幅，但一期销售的火爆，势必会对二期的定价产生影响，价格呈上升趋势。整个一期统称为B组团，共80套，为七种户型。目前已全部售罄。B2组团目前已经进行认购，大部分已被消化。只余少部分位置差的户型。B3组团目前已经进行认购，大部分已被消化。甚至有部分客户已经缴纳房款，只余不足十套位置差的户型。团泊新城竞品分析竞争类产品分析第十一页，共四十七页。竞品分析竞争类产品分析社会山主力产品：主力产品院墅、联排、宽house下半年的推盘节奏：6月认购意向客户特征：项目信息：占地190万，分三期开发、五年内完成首开产品

10、：院墅 8000元/平米 共76套 联排产品 6800元/平米 共66套 宽HOUSE 7500元/平米项目环境：距离西南外环17公里，紧邻丰产河，项目内 引入丰产河水洗进入社区内，有部分产品邻水工作区域河西、南开、和平年龄阶段35-45岁职业特征以私营企业主、高校教师，企业高层管理人员补充说明客户多置业经验丰富，以自住客户占90%第十二页，共四十七页。滨海湖竞品分析竞争类产品分析主力产品：首开别墅31套250400平米 双拼96套 210250平米双拼类产品的主力户型：资源位置图下半年的推盘安排：预计9、10月份开盘交通位置：位于东丽湖西黄岗水库，紧邻杨北公路，与开发区西区一路之隔，市区到此

11、项目35分钟左右，开发区到此项目约20分钟左右；项目信息：项目占地2万亩，主要布局于环湖高尔夫球场周边，生态资源较佳，大部分别墅产品可邻水系推广计划：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。配套环境：主要依托于开发区母区、开发区西区配套，第二居所特征显著双拼户型特点：户型方正，开间较大13米，进深13米，多露台赠送，但面积较小。产品采光效果设计较好，功能分区简单。第十三页，共四十七页。本项目与竞争类项目交叉分析区域位置项目规模、联排比例建筑形式车库花园面积采光单套面积配套户形特色价格客户区域夏阳东丽之光大道北侧联排比例占40%双拼为主四联排和六联排两种形式无

12、70平米适中180220 1500平米会所功能分区明确、主力户型进深12米开间8米联排7000/双拼9000/南开区、河西区、北京朗矩东丽之光大道北侧联排比例占70%四联排和八联排两种形式10平米左右中户6080平米边160平米适中208 220 饭馆、银行、洗衣店、业主会所、50000平米休闲会馆空间感强、出房率高5.5米开间进深15米联排9000/双拼12000/东丽区、河东区、河西区、南开区社会山西青区域张家窝新城，联排比例60%四联排和五联排、院墅、宽HOUSE有5060平米南北向220平米左右3ooo平米运动休闲型、华夏未来幼儿园三层评定开间大，双露台联排6800/院墅8000/南开

13、河西和平团泊新城团泊湖南团泊洼区域双拼别墅25%四联排独栋无6070平米南北向联排160平米独栋220平米8000平米商业街，招商缓慢两层小露台联排6000/别墅8000/南开河西和平滨海湖位于东丽湖西黄岗水库紧邻杨北公路与开发区西区一路之隔双拼别墅70%面积210240平米双拼独栋有未定较好双拼210-250平米独栋350平米两个18洞的高尔夫球场双拼以两层为主大开间，露台面积较小80009000元/开发区为客户主体竞品分析竞争类产品分析产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流东丽湖联排客户的竞争性较强下半年别墅产品余量很少，项目下半年转型至二期洋房产品，竞争压力不大区域型项目，低

14、价入市吸引升级自住型人群，产品属性与客户属性不同，直接竞争压力不大项目品质较低，由于客户属性存在差别，与东丽湖项目不存在直接交叉性竞争距离本案较近，主要面向塘沽开发区客群，对滨海客户产生一定分流，但两个项目的发展期不同，存在远期竞争关系南开、河西区域升级型客户 低价姿态 价格诱导形成分流中心城区+开发区的发展型需求客户 客户区域交叉度高 形成截流 开发区为主力+中心城区高端升级型需求客户 高尔夫高端定位，形成产品线高位竞争 东丽湖三期产品竞争存在于周边区域 安内而非攘外第十四页，共四十七页。项目面临的问题产品价格在市场环境中偏高客户区域范围广，分区域存在一定的客户分流07年整体别墅市场下半年放

15、量对于客户关注度会产生影响大盘线下新产品的入市姿态市场领跑生态大盘产品在市场稀缺性良好的市场口碑和客户基础07年项目社区成熟度配套引入力度强产品自然资源最大化利用机会 风险竞品分析竞争类产品分析做好产品价值引导第十五页，共四十七页。产品解读解析三期产品的价值属性，指导我们如何与客户进行价值沟通第十六页，共四十七页。产品解读项目概况 项 目 单 位 数 量总建筑面积m280794其中住宅建筑面积m280244配套公共设施建筑面积m2600容积率0.62 建筑密度 %21.8 住宅建筑面积毛密度万m2/hm20.62 住宅建筑面积净密度 万m2/hm21.48经济技术指标：第十七页，共四十七页。产

16、品解读资源特性产品资源位置独特性：大盘内的联排别墅亲水生态湿地公园环境，具备独特气质；居住氛围即可与市镇沟通，又独立存在共享开放的社区，自由的活着独享稀缺生态湿地的资源第十八页，共四十七页。优势一 大盘：优势二 稀缺：优势三 园林： 生态居住氛围与人文气质领跑区域逐步成熟的社区，配套进度较快，开放共享的居住环境市场上成熟大盘内的稀缺产品，不可复制湿地资源稀缺，人居融入自然高标准园林布局，一步一景人文情趣氛围提升了居住乐趣。产品解读产品优势优势四 建筑：产品与自然融合度高节能住宅面积紧凑 功能区域丰富 空间感强与生态有关的四大优势生态与人居融合是三期产品优势第十九页，共四十七页。产品解读产品价值

17、定位一期别墅二期洋房三期联排坐观生态嫁接生态融入生态嵌居生态，坐享城事项目价值感植根生态 共享城的繁华生态在不同开发阶段的价值传承第二十页，共四十七页。同时采样一期成交客户112组进行购买意向及产品价值等问题问卷调查，从而验证可预见的购买群体；针对07年上半年所积累的80组三期意向客户进行问卷调查，初步了解三期客户特征并预测客户的动态趋势。客户特征第二十一页，共四十七页。购买意向比例置业目的采样一期独栋别墅客户中关注三期产品占36%采样一期独栋别墅客户中度假型34%客户特征一期成交客户调研第二十二页，共四十七页。老业主主要看重三期产品生态资源占41%项目价值需求需求产品面积需求产品面积集中于小

18、面积的户形占58%客户特征一期成交客户调研第二十三页，共四十七页。散居产品需求为主占63%，其次为四居产品占29%对于8500元的产品单价接受度较高占96%产品价格居室需求客户特征一期成交客户调研第二十四页，共四十七页。产品特性需求追求大院落，高产品附加值的客户占42%客户特征一期成交客户调研一期成交客户调研分析居住型客户保值、增值型客户追求高品质高附加值的资源，看好项目发展与生态居住环境看好区域发展与稀缺产品资源，追求未来的增值空间，希望小投入、大产出第二十五页，共四十七页。区域构成关注东丽湖三期产品意向客户主要以中心城区东部的河西、和平、河东为主，占63%客户特征分析三期意向客户调研第二十

19、六页，共四十七页。家庭结构组成客户特征三期意向客户调研客户的家庭属性来看望子成龙型占84%，社会新锐占16%，第二十七页，共四十七页。职业构成客户特征分析三期意向客户调研私营企业主占34%，企业高管占31%，三期产品客户的高端属性突出第二十八页，共四十七页。置业需求价值预期客户特征三期意向客户调研度假型需求占53%,自住比例占32%，生态还是项目的最佳价值卖点占39%第二十九页，共四十七页。价格需求是否有意向购买联排产品客户特征三期意向客户调研8000均价接受度较高占78% 坚定意向的客户占61%,第三十页，共四十七页。北京及外省市中心西部中心东部东丽区空港及开发区西区塘沽区及开发区母区中心西

20、部客户特征客户区域第三十一页，共四十七页。中心城区东丽空港开发区度假型客群中心城区东丽空港开发区投资型客群中心城区东丽空港开发区自住型客群主轻主轻主轻主轻主分区域需求特征客户特征客户需求第三十二页，共四十七页。客户特征客户描摹客户特征动态描摹 客户区域主要辐射至中心城区东部，开发区、空港东丽补充主要以私营企业主、企业高管的财富人群度假型、投资型为主区域发展社区逐渐成熟产品价值提升客户区域：开发区、空港东丽在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升资本移民更高端的新富阶层居住型比例上升现在客户特征未来客户特征第三十三页，共四十七页。根据客户采样分析，项目存在客群的购买基础，线下夯实基础客户，线上导入

21、新品形象价量引导，均好去划，实现产品溢价空间营销计划第三十四页，共四十七页。营销计划重点工作基础客户暗线动作前置，引发头羊效应新客户明线推广平台延展，形象价值引导发挥项目客户资源优势，前置梳理客户资源老客户与原有意向客户体验产品的周期提前把握产品需求特征，控制资源均好放量整合项目综合价值，进行市场灌输人文的体验活动与市场进行有效沟通大盘线下新品姿态，不同区域市场沟通状态第三十五页，共四十七页。夯实基础，做好充分的市场沟通持续性的市场信息渗透；注重内部客户推广；做好客户区域区分推广；活动与客户的沟通营销计划重点工作现场展示价值第三十六页，共四十七页。 6月 7月 8月 9月 10月 11月 现场

22、推量1.58万(82套)1.13万(59套)1.5万（81套)储备120组150组100组湿地公园开放现场展示体验配套成熟、产品价值感与湿地生活方式软宣湿地人居的认知示范区开放产品生态人居价值体验湿地与人居生活方式世界湿地日大众配套成熟三期产品线上形象出街配套 千人入伙 学校开学配套成熟-招商持续、联盟商家活动营销计划下半年工作计划世界湿地日基础客户产品体验型客户价值感染型客户第三十七页，共四十七页。营销计划工作计划基础客户5.20客户资源梳理明确客户意向初步信息释放7.8万科业主直投项目业主直投意向客户直邮关系客户推介内部客户推介活动，大范围客户约访5.207.8销售证获取客户开始收取意向金

23、新客户渠道媒体资源产品信息市场渗透杂志+网络信息论坛+软文推介资料+DM+万客会活动推介收取意向金三期联排形象出街，大众媒体与渠道媒体同期发布报纸+户外+网络+短信+直邮5.266.046.095.235.266.036.046.116.166.166.176.23开盘认购6.076.11销售证开盘认购6.09销售证获取内部客户开始收取意向金收取意向金持续收取意向金持续收取意向金促进新到访客户 价格释放6.296.29 释放产品信息 价格区间第三十八页，共四十七页。2007年销售目标：实现销售均价8860元/平米 推售面积4.2万平方米 销售金额3.73亿元营销计划销售工作目标第三十九页，共四

24、十七页。3期资源明细形态户型面积(平米)套数（户）小院(平米)联排别墅A户型179.177150B户型184.514350CA户型217.965150CB户型20718150双拼别墅D户型169.8424100E户型250.04302003期产品明细表看出:产品形态以联排别墅和双拼别墅两种低密度资源,形态较集中;产品面积主要集中在180-250平方米之间,单体面积相差较小;双拼别墅双拼别墅联排别墅营销计划产品资源简述第四十页，共四十七页。一类资源一类资源四类资源三类资源三类资源四类资源 四类资源四类资源四类资源三 类 资 源一类资源：多面亲水，绿植丰富，景观资源优越二类资源：单面亲水及湿地景观

25、，资源较优三类资源：临近内部水道及部分绿植景观，资源略好四类资源：区域内陆，临近绿植，邻近高层二类资源三类资源营销计划产品资源划分第四十一页，共四十七页。3期阶段推售位置第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第三阶段第一阶段推售资源后期阶段后期阶段后期阶段第二阶段推售资源第三阶段推售资源后期阶段推售资源推售原则：根据产品形态，逐步去化，分块瓦解的推售策略推售步骤，自西向东，由北到南的推售方向根据资源优劣，由低到高整体推售原则营销计划推盘策略 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年产品:A/B/CA/CB套数:81套均价:7899元/平米面积:1.5万平米产品: A/B/CB/D/E套数:82套均价:9090元/平米面积:1.58万平米第二阶段