地产策划以洞察去促成优秀的创意

1、以洞察去促成优秀的创意日期：2001年12月23日业务管理创意媒介业务企划什么是业务企划？关注于消费者在品牌和现实的世界里是怎样受到影响挖掘为什么消费者对广告或文化趋势的刺激会作出某种反应将消费者与品牌联接在一起，最终创造出经久不衰的强势品牌“业务企划旨在于更全面地了解广告如何能够最好的将一个品牌卖出去。企划人员将消费者的感觉用以影响策略与创意的决策，并在广告代理商内部对话中代表着消费者。”STANLEY POLLITTS业务企划与业务管理人员的区别业务企划与业务管理间的团队工作通常被认为是最重要的业务企划人员是消费者情报的挖掘者，业务管理者就好比是我们客户业务的守卫人伦敦的一位资深企划主任曾

2、经这样说过： “如果说负责联系客户和处理事情的业务人员是客户的神经中枢，那么企划人员就是那颗判断消费者的良心。因为业务企划人员是本着不偏不倚的态度来和外界接触的。”业务企划在奥美成立于1996年至今，奥美的企划人员已遍及亚洲几乎所有的奥美分公司，包括大中华区域内的所有分公司，超过40人奥美事实上是业务企划本地化的先驱“亚太企划工作坊 ”奥美自发的亚洲消费者研究1997年的 “精灵新一代” 青年消费者研究1998年 的 “沸腾女人心”妇女调研2000年的 “饮食男女，失序有理” 饮食文化研究优秀的创意是传播事业的心脏与灵魂创造力可以有很多不同的形态产出: 广告、促销手段、公关活动、网页设计、直邮

3、包 等等投入：突破性的策略点子、客户行销难题的解决方案、内部工作流程、解决後勤问题的创新方法 等等各尽其责客户的业务 消费者实况客户的品牌 “点子”代理商的业务“点子”媒介选择 艺术相对成本 时尚 媒介的可利用性 技巧“点子” 场所 “点子”业务管理人员业务企划人员简报媒介计划创意作品媒介人员创意人员经营品牌要求企划确保我们的品牌相关的 + 与众不同的-精确反映消费者的需求-用一种与众不同的-品牌的现实性原创的方式表达给传递品牌的形象受众，-传播目标 /品牌点子如何保证相关性和独特性？优良的简报普遍的现状创意的角色业务的角色客户的角色如何保证相关性和独特性？优良的简报对品牌的智慧启发性的洞察激

4、发灵感对品牌的智慧做好功课问有意义的问题尝试以向客户发问开始在过去，有什么好例子?有什么须要更正的地方?救命！一开始就是数据然后是更多的数据越来越多的数据数据：信息时代的泥塘数据智慧是数据信息融会贯通分类计算校准精练智慧是数据信息知识比较推理连系交谈 噪音 信号 数据 信息 知识 洞察应用 主张形成逻辑智慧到底是一门怎样的生意? 品牌的历史? 市场和广告策略的演变? 为什么品牌的市场份额上升，下跌，或停留不动? 品牌形象上的强势与弱点?国外市场的经验? 谁是消费者? 谁在用(或将会用) 这产品? 他们怎样去影响其他人? 是谁真正在购买？有什么原因 (例如: 奖励自己, 作为赠送的礼品，作保护用

5、的)? 他们购买多少？有多频密? 他们的数量? 他们怎样想到, 使用和 感受产品?他们怎样看待品牌和竞争对手的关系? 市场在那里? 类别的市场大小? 为什么品类的市场出现增长，萎缩，或停留不动? 人们对品类的关注度是怎样的? 他们都会在什么时候购买 (例如: 季节, 时段)? 有没有一个传统的品类卖点? 有没有谁把游戏规则改变? 强势与弱点? 那些产品的属性能支持品牌的主张? 有什麽弱点须要尽量隐藏? 有什麽独一无二的地方须要尽量曝光? 消费者所看到的利益点是什么? 利益点所带来的利益点又是什么? 谁是竞争者? 谁是品牌的直接竞争者？跟我们的区别在那里? 为什么它们较成功，或较逊色? 怎样能在

6、消费者的心中占据更高的位置? 应该豁大或缩小竞争对象的组合? 两大类调研方法定性定量定性 还是 定量?定量测量评估什么/谁多少 / 多经常理性的有关行为的定性 还是 定量?定量电话采访购物场所采访邮件/电子邮件/传真采访Omnibus survey测量评估什么/谁多少 / 多经常理性的有关行为的定性 还是 定量?定性理解审察为什么/怎么深入到心理深层感性动机/动因定性 还是 定量?定性小组座谈会 (聊天室/论坛)入户观察/访谈深度访谈理解审察为什么/怎么深入到心理深层感性动机/动因定性调研中不同类型的反馈i)回答/Response (即消费者的答复）倾向于理性的“直接的”/ “线性的“ii)反

7、应/Reaction (即给消费者带来的冲击) 倾向于感性的 “含蓄，不言明的”/ “引伸出的”定性 还是 定量?定性定量各有所长互补互助理解审察为什么/怎么深入到心理深层感性动机/动因测量评估什么/谁多少 / 多经常理性的有关行为的广告中的调研发展广告确定传播的角色定位测试创意简报创意发展测试制做广告广告评估最初阶段的创意想法主要调研策略创意前期测试评估不同的问题策略前期测试创意评估我们要达到什么?我们要与谁沟通?我们该跟他们讲些什么?我们怎么说才好?不同的问题策略前期测试创意评估想说的东西是否被清楚的表达出来?核心的沟通点子/想法够不够强?有没有必要增加一些调整?不同的问题策略前期测试创意

8、评估 我们预期什么样的冲击? 我们能得到怎样的关注?对于将测评结果复制到 “真实的世界”中我们有多自信?不同的问题策略前期测试创意评估在这段期间我们的品牌到底发生了什么事?如下方面我们的广告活动 是否成功地改善或提高视觉/突出点?形象?品牌偏爱?考虑购买?要以智慧集智慧启发性的洞察这是比较复杂的部分没有可依的程序或方法在这里, 我会尽量给大家一些提示洞察是“通过直觉，清楚的明白和理解事物内部特征的能力” 而直觉是 “不经过理性推理而对事物的直接感知” 它经常来自最出人意料的时刻，最出人意料的地方，和最出人意料的环境下，有如灵光一现如牛顿被头顶的苹果砸到而受触发，然后发现了万有引力定律一样 从产

9、出入手既然洞察是没法循逻辑推理，一步一步的去寻找从4个例子中去发掘它们背后的洞察和其对品牌的影响人们的洞察掌握群体或族群中独一无二的信念，价值观或仪式这些在最初都跟品牌没有直接关系由创意把它们跟品牌连上令人们对他们世界的看法打开新的局面三菱拖拉机 - 泰国怎样令消费者在购买拖拉机这类作业工具时, 除了理性的去考虑性价比外, 也会对品牌有感性的偏好?三菱拖拉机 - 泰国超级农夫篇三菱拖拉机 - 泰国深入了解目标受众身处的世界, 为品牌找到一个能触动他们内心渇望的角色, 成为他们在这个荒诞世界里的亲密战友品牌承诺的洞察寻找令人惊讶的 方式去演绎产品的利益点，令消费者另眼相看不断质问其利益点的弱点，

10、然后加以订正 重新创做或重新演绎产品的利益点沃尔沃 - 英国安全 = 沉闷, 没趣一个绝对不适合推出运动型轿车的品牌形象沃尔沃 - 英国龙卷风系列篇沃尔沃 - 英国最需要安全的人, 正是那些每天生活在危险的人让品牌与他们连上, 这样“安全,可靠”也能变得“性感,吸引”难题的洞察确认阻碍品牌持续成长的难题避免对其弱点作正面的对峙从对难题的了解中，展现更有优势的解决方案 ，超越原有的难题重新订定品牌的志向 IBM 美国面对一些新生力量, IBM 的“庞大”被看为“高傲”, “缓慢” 和 “落伍” 等负面形象 IBM 美国字幕系列篇 IBM 美国以“地球村”概念把 “庞大”这个在当时IT领域里比较负

11、面的形象变得正面 定位的洞察探索怎样能改变原品牌主张的性质，令它对消费者更有吸引力要成功做到这点，须要操纵消费者心中既有的思维推动他们跟品类或品牌作新的联系 重新燃起消费者对品类或品牌的兴趣 合味道杯面 日本作为一种休闲小吃, 泡面绝对跟好味道沾不上边 合味道杯面 日本饥饿系列篇 合味道杯面 日本改变阵地, 把泡面联系到“饥饿”这课题上, 一个与生存尤关的课题一些提示寻找触发点, 不要倶泥于程序注重产出而不是投入 运用直觉, 不要为理智的奴隶激发灵感精简的简报 - 像出庭律师 的结案陈辞 业务人员广告 有创意的简报会理想的状态创意的角色业务的角色客户的角色企划的角色谢谢! 南昌正九公关策划传媒

12、有限公司（）是一家专业的活动策划执行公司，注册资金人民币伍拾万元，专注于江西地区公关活动策划的资源整合机构。公司成立于2014年，即保持着策划人+广告人+公关人+经纪人+媒体人的专业团队架构，我们专业从事公关策划、明星经纪、高端婚礼、企业年会、文艺演出、演艺节目、广告代理、开业庆典、模特礼仪、设备租赁、媒体整合、会展展览等服务为一体的综合性传媒公司。 公司提供服务：年会策划、活动策划、节目提供、品牌发布会、礼仪庆典、路演促销、演艺表演、楼市开盘、会议会务等服务 ，并且提供一整套的舞台、音响灯光、背景搭建、创意节目的整体解决方案。目前，公司正涉足于房地产、汽车、IT、服装、化妆品、婚庆、公共服务

13、等行业，为政府机关、企事业单位提供着高端、专业、优质的服务。公司自成立以来，始终坚持以“拒绝平庸、追求创新”为策划思路，以“诚实守信、服务至上”为发展理念，以“正确对待、建立长久”为合作愿景。 正九传媒人高举创意创新、精思精品的大旗，扎根南昌，面向江西，立志打造省内一流的策划传媒知名品牌。我们凭借精准的定位、精当的构思、精湛的设计，为省内外上企业客户提供了优质的服务。公关策划：营销策划、活动策划、演出策划、庆典策划、年会策划、高端资源、公关策划、项目策划、公关咨询、媒体公关；明星经纪：明星演出、明星代言、明星活动、明星剪裁、网络歌手、港台明星、知名主持人、名人专家、文学大师；高端婚礼：主题婚礼、创意婚礼、婚庆策划、婚礼布置、婚车租赁、婚礼主持、婚纱摄影、花艺鲜花、婚礼套系；商务会务：客户答谢会、新品发布会、推介会、企业年会、酒会、表彰会、招商会、答谢宴会、促销会；文艺演出：演唱会、文艺晚会、元旦晚会、圣诞晚会、迎新晚会、外籍演出、年会演出、商业巡演、舞台演出；演艺节目：创意节目、主持人、歌手、舞蹈、魔术、小提琴、红歌手、乐器表演、摇滚乐队、达人秀等高端节目；广告代理：户外广告、电视广告、电台广告、报纸广告、新媒体广告、企业宣传片、专题展示片、活动推广、年会摄制；庆典活动：节日庆典、开业庆典、签约仪式、奠基仪式、