自媒体商业价值白皮书

1、2019年是社交媒体谋新与创变的一年，KOC、直播带货、社交电商、私域流量等成为行业热点关键词持续刷屏，在这些词汇的背后，是被重新定义的 中国社交营销环境，是被重新定义的营销思维，和被重新定义的自媒体价值。同样，在自媒体商业变现领域，2019年是关键而重要的一年。2019年是电商直播爆发元年，在这一年里，无论是淘宝平台上，李佳琦和薇娅的双雄争霸；还是“把价格打下来”的抖音牛肉哥宣言；亦或是快手辛 有志婚礼事件。众多优秀的达人引领了商业变现的内容创新和突破。在达人突破的背后，优秀的MCN机构成为越来越重要的支撑力量。他们在达人孵化、 商业对接和服务保障方面，与微播易平台建立了有效的合作关系，使自

2、媒体商业价值更加释放。对于自媒体而言，基于IP价值，从广告和电商变现为主到多种变现方式并存，从店铺引流到自创红人品牌，从小屏到大银幕，都是自媒体们在积累一 定的粉丝基础和运营经验后的商业变现选择。他们既是意见领袖和专家，也是一群人的情感经营者，是导购，也是销售渠道和通路，能够帮助品牌更直 接、高效的触达目标消费者，也能更有效缩短商业品牌营销链路。种草、销量、口碑，什么才是自媒体的价值判断标准？如何科学评估自媒体的投放价 值？激励消费者种草转化的深层原因在哪里？未来自媒体资金流向有什么变化？未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在？多方入局，如何 保障短视频自媒体商业价值再升级？是本报告要

3、解答的问题。此外，我们更应该关注的，还有一起推进行业发展，走在社交媒体营销前沿的品牌主们。2019年，这些优秀的品牌主们，以前瞻性的眼光和胆识，在 自媒体营销方面进行了卓有成效的突破和尝试，推进了行业的快速发展。2019年围绕自媒体营销商业变现效率成为主旋律，同时商业变现之路“稳中有变，变中有忧”。在这种背景下，微播易与益普索开展合作，联合发布2020年自媒体商业价值白皮书开展短视频自媒体商业价值领域的深入研究与探索，本报告从自媒体营销商业环境分析出发，盘点2019年自媒体营销 及商业变现轨迹，立足热点现象科学判定与预测2020短视频风向，推动自媒体商业化更加成熟。引言研究说明本研究以投放大数

4、据的定量研究为主，在线 问卷调研和案头研究为辅，并结合自媒体营 销投放效果案例分析，全面展示自媒体营销 商业价值及未来趋势展望。研究方法本研究中的微播易平台投放大数据，涵盖 微博、微信、抖音、快手、小红书美拍、 秒拍、B站等多个短视频及内容媒体平台。 益普索在线问卷调研对象：主流短视频平 台18岁以上的实际用户；问卷调研时间：2019.11.29-2019.12.03数据来源本研究聚焦在自媒体商业价值的探索和 深入分析：包括商业变现的环境分析， 2019年商业数据盘点，KOC崛起、直播 带货等热门现象解析，以及从用户视角 审视自媒体商业潜力风向和挑战，从而 预测2020自媒体商业价值风向。研究

5、范畴内容摘要02.自媒体营销价格持续上涨2019年自媒体营销价格呈上升趋势，重大促销 节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨， 小红书账号后发优势潜力大，价格上升较快，尽 早入局性价比更高03. “争金夺秒“的自媒体们，多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力，未来 时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大 宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达 人最受用户关注，接近半数的用户会受自媒体推 荐影响直接下单，产品品质才是用户推荐的理由06.平台驱动的效率投放大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判 断标准，全生态

6、产品/技术布局，全面升级广告 主平台级投放体验01.广告主自媒体营销“稳中向好”美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网 ， 四大行业自媒体营销表现更加活跃，投放更加 垂直精准多元化，且种草营销成为最受欢迎玩 法04.自媒体投放下沉，中腰部强势崛起中腰部自媒体获得品牌复投机会增多，2019年 广告主自媒体营销复投账号TOP10中，中腰部自 媒体占70%，拥有高性价比和圈层影响力的中腰 部自媒体脱颖而出目录环境012019自媒体商业进阶环境分析盘点022019自媒体商业价值年度盘点现象032019自媒体商业现象及分析趋势042020自媒体商业潜力趋势前瞻Part-1 环境2019 自媒体商业进阶

7、环境分析入局者增多，增量价值再拓宽技术赋能，推动短视频创新升级短视频“潜客圈层”更泛化广告主营销需求多元化升级自媒体商业变现竞争白热化自媒体商业变现“稳中有变，变中有忧”自媒体营销商业发展驱动力入局者增多，短视频增量空间价值持续打开监管部门“利剑高悬”，短视频 审核标准更加严格、细化政府“搭台”为优秀新媒体项目 提供“一揽子”服务短视频平台增加创作补贴、 商业资源扶持等；大数据交易平台赋能商业 模式持续探索2016-2019年全球社交媒体广告 支出将增加72%；2019 年广告主自媒体营销占比60%，成为最受认可的方式资本出海进入2.0 时代， 寻找新的市场机会和挖 掘价值增长点。MCN机构准

8、入门槛和生存 门槛都将提高，在内容制作 和运营能力方面竞争加剧机构竞争加剧平台增加投入资本增加投资行业政策倾斜品牌增加预算自媒体营销商业发展驱动力技术赋能，推动短视频进一步创新升级短视频行业技术 创新关键词体验推荐安全场景网速提高，资费降低，用户体验感强5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强；网速提高，流量费用降低，用户社交体验更活跃、更交互； 实时连线全球红人5G技术促进更多应用场景落地更高数据容量；更高数据速率；VR/AR等“信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基础 通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场景 极大丰富区块链+红人营销借助区块链技术实现更便捷、更低成

9、本内容版权保护算法推荐，精准匹配利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性化 推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒短视频营销人群辐射更泛化短视频“男色经济”持续崛起下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群数据来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、重 信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同时线 下驱动线上应用，社交属性突出的应用获得较 快发展，成为新生消费主力军12.3%随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发” 等工具和技术的

10、成熟，00后和中老年群体快速 崛起，用户内容消费需求持续升级3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的 被种草比例均超过10%，种草营销的易感人 群已经扩大到男性13.0%1.3%11.3%19.0%19.8%24.7%26.9%20.9%20.6%15.5%15.2%6.8%6.2%短视频行业新安装用户短视频行业用户一线城市 三线城市新一线城市 四线城市二线城市五线城市及以下6.9%7.9%18.6%10.4%23.4%18.9%24.2%20.3%12.2%12.8%8.4%15.4%6.3%11.6%短视频行业用户18岁以下36-40岁19-24岁41-45岁短视频行业新安装用户25-3

11、0岁31-35岁46岁以上广告主营销需求多元化升级广告主投放需求从“曝光”到“效果”演进广告主尽可能实现广告投放价值最大化短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性粉 丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一种草快速 分发电商 导流带货销售 线索口碑营销品牌公关新品引爆事件 引爆快速增粉一次性 同时实现多重营销需求推动自媒体营销多元化发展，从聚焦单一领域到跨 界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵探效果化 从品牌曝光到效果转化电商型主播兴起让“ 带货转化” 落地实现， 让 “一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告 主们追求实效转化自媒体商业变现效率竞争白热化不同粉丝量级的自媒体商业化竞争

12、激烈“择优去劣”2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣从短视频平台自媒体数量变化趋势看近一年，自媒体数量整体上处于高速增长状 态，随着用户对内容要求提升，自媒体优胜 劣汰开始洗牌。从短视频平台自媒体接单数量趋势看整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒体 平均接单数占据较高比重，其中腰部自媒体 接单数量增长最快。数据来源：微播易大数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月0%5%10%20%15%25%30%35%40%45%10w以下10-30w30-50w50-100w100-300w300-500w500w以上平台驱动的

13、商业变现更高效短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现短视频投放平台高效精准匹配规范管理交易过程提升98%接单频次批量化投放提升80%收入自媒体营销商业进阶SWOT分析2019自媒体商业变现之路“稳中有变，变中有忧”优势（strengths）随 着 算 法 推 荐 和 工 具 升 级 ， 优 质 PGC/UGC/PUGC创作者聚集，内容多元 化、创新玩法升级KOC刷屏，中长尾自媒体指数级崛起短视频创作者商业变现潜力巨大劣势（ weaknesses ）自媒体创作者参差不齐，对监管审查的要 求严格，内容偏泛娱乐且同质化严重具有个性化和创意内容的创作者人才短缺威胁（ threats ）同类型短

14、视频应用众多，行业竞争加剧， 政府加大监管力度，对刷量、价值观导向 错误、违法乱纪等的账号封号，未来自媒 体内容市场将更加规范机遇（ opportunities ）短视频用户年轻化、规模化，粘性高，直播购物和短视频种草的“用户养成”品牌和自媒体内容共创，直接触达用户需求政府的政策扶持，短视频的商业化更加稳健2019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化 模式及生态，以平台为载体，用户消费和自媒体内容推荐双向 带动，吸引品牌主积极参与，从而形成“平台、广告主、自媒 体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。本章小结z更活跃更多元更高效Part-2 盘点2019 自媒体商业价值年度盘点微播

15、易自媒体成交价格指数各平台账号规模和商业化潜力广告主自媒体营销现状及风向短视频自媒体增长趋势和成长空间短视频自媒体商业价值排行榜35微播易自媒体 成交价格指数21个社媒平台个账号分类15729个被复投过的账号271034个投放订单微播易用积累的交易数据为行业提供参考微播易自媒体成交价格指数通常情况重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨自媒体成交价格趋势2019年微播易自媒体成交价格指数及增幅-9%-6%-3%0%3%6%9%10001100120013001400150016002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019

16、W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1WBY成交价格指数增幅双十一6.18劳动节国庆节13周12周12周

17、11周数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112600240022002000180016001400120010008002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W1720

18、19W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1新浪微博微信公众号抖音快手小红书自媒体成交价格趋势小红书和快手拥有后发优势，成交账号的单价上升较快2019年微播易各主要平台自媒体成交价格指数数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.110102050403070602019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019

19、W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1上四分位均值下四分位中位数自媒体成交千粉单价自媒体粉丝单价在促销季前有所提升，连续性促销季期间提升不大单位：

20、元2019年微播易周度自媒体成交千粉单价分布图7060504030201002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W11201

21、9W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1新浪微博微信公众号抖音快手小红书平均价格2019年微播易各主要平台自媒体千粉单价单位：元自媒体成交千粉单价2019年， 相对于其他平台，小红书的粉丝单价上升较快数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019

22、W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易微博平台周度自媒体成交千粉单价分布微博平台自媒体成交千粉单价微博平台千粉单价集中在3 - 7 元之间，促销季会有所上涨单位：元3025201510500501001502002502019W

23、472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W4201

24、9W32019W22019W12019年微播易微信公众号周度自媒体成交千粉单价分布微信公众号自媒体成交千粉单价微信公众号千粉单价通常集中在50- 70元之间单位：元2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172

25、019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易抖音周度自媒体成交千粉单价分布抖音平台自媒体成交千粉单价抖音平台千粉单价主要集中在15- 20元左右，且差异性较低单位：元504540353025201510504540353025201510502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W35

26、2019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易抖音美妆日化周度自媒体成交千粉单价分布抖音美妆自媒体数量较多，低价长尾账号较多抖音平台美妆自媒体成交千粉单价单位：元50140

27、1201008060402002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72

28、019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易小红书周度自媒体成交千粉单价分布小红书自媒体成交千粉单价小红书自媒体账号粉丝单价处在上升期，尽早入局收割红利单位：元数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2018.1-2019.1124%30%8%27%51%63%65%38%33%59%36%24%11%32%59%13%14%抖音快手火山小视频美拍秒拍哔哩哔哩动画2019年不同量级变现账号比例分布头部账号中腰部账号尾部账号12%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0100002000030000400005000060000

29、70000抖音快手火山小视频美拍秒拍哔哩哔哩动画2019年各平台各类型账号及其变现比例分布头部账号规模中腰部账号规模头部账号变现比例中腰部账号变现比例头部账号变现逐渐饱和，中腰部账号未来变现空间巨大平台的账号规模及商业化潜力 从各平台账号量级和变现率角度考虑，各平台头部账号变现比例日渐饱和，尤其抖音平 台，近88%的头部账号均参与内容变现，而中腰部账号账号变现率仅为24%，未来可提 升市场空间巨大。 从已变现账号角度来看，2019年抖音、快手、火山小视频和 秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右0%5%10%15%20%25%01234

30、567891011121314151617181920212223美妆日化母婴育儿食品饮料不同行业账号发文时间分布第1个小高峰 持续时间较短第2个高峰持续时间接近4个小时 在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间即12 点， 第二个高峰出现在 晚间18 - 21 点， 其中， 母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业一个小时左右， 这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。平台的账号活跃度和投放时间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11广告主加速入局自媒体营销广告主自媒体营销持续走高，全年

31、投放趋势“稳中向好”2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3200.0%180.0%160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 10月1日11月1日2018年2019年增长率数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.112018-2019年微播易短视频平台自媒体营销订单交易金额分布2018年Q1-2019年Q3微播易自媒体营销意向订单增长曲线美妆日化/3c数码/食品饮料和IT互联

32、，四大行业自媒体营销更活跃广告主自媒体营销情况展示数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11美妆日化64%3C数码11%食品饮料7%IT互联网 6%母婴育儿5%其他3%1%家用电器其他1%1%时尚生活 医药保健1%美妆日化20%食品饮料14%3C数码13%其他12%本地生活9%母婴育儿8%IT互联网8%家居家装5%时尚生活6%金融5%2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP102019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿汽车及周边家居家装游戏动漫本地生活金融医药保健旅游运动体育美容美妆

33、日常生活时尚穿搭笑话段子美食才艺母婴育儿旅游娱乐影音情感心理游戏短视频投放行业投 放 短 视 频 账 号 类 型广告主投放的自媒体类型，在垂直精准的基础上更加丰富多元广告主自媒体投放账号特征数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11编号账号名称账号所在平台账号类型1豆豆_Babe抖音日常生活2林华凌壮士快手笑话段子3大猫妈妈抖音美容美妆4广式老吴抖音笑话段子5狠毒女孩抖音美容美妆6认真少女_颜九抖音美容美妆7小李朝ye快手笑话段子8大魔王呸抖音笑话段子9陈靖川抖音日常生活10大狼狗郑建鹏&言真夫妇抖音笑话段子70%4.9分20.8次中腰部账号占比平均复投次数

34、高复投型账号特征深耕某垂直领域，有精准圈层粉丝影响力和转化力，用户沉浸度高广告创意突破常规的硬植入，结合剧情、教程、测评等创意表达响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势覆盖粉丝数4200千万+平均配合度得分（满分5分）广告主自媒体投放账号特征中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.112019年广告主自媒体营销复投账号TOP10广告主自媒体营销内容偏好种草营销成为2019年最受欢迎的玩法23%18%15%8%2018全年-2019年11月广告主自媒体营销玩法59%37%32%31%29%18%15%1

35、6%8%5%视频分发二次创作剧情植入才艺植入产品种草带货其他第一步：自媒体的内容是否能有效地影响 他的粉丝，深度触达？互动积极性高不高？ 第二步：评估自媒体是否赢得粉丝信任， 成功向粉丝种草产品第三步：从种草到拔草的关键一步，自媒 体能够将个人影响力兑换成品牌的影响力数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11自媒体营销账号类型供给差异时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大从市场供需看自媒体营销账号成长空间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11时尚穿搭美容美妆日常生活IT互联网娱乐影音动漫情感心理才艺旅游笑话段子

36、美食游戏母婴地域健康养生摄影汽车运动健身宠物科普教育培训体育财经综合媒体供给不足区供给过剩区市场供给市场需求宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高自媒体账号 价格影响因素粉丝质量和影响力如粉丝画像、数据真伪 互动活跃度、播放数等粉丝量级如按照粉丝量级分类，属于头部、腰部还是尾部原生内容原创能力/爆款率/垂直细分度等自媒体账号类别/领域如按照内容分类，属于美 妆、游戏、数码等平台商业化程度如所在平台的广告成交价格水平2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价454035302520151050160000140000120000100000800006000040000200000情

37、感心理动漫笑话段子美容美妆日常生活宠物才艺游戏时尚穿搭美食平均订单单价千人粉丝单价从接单价格看自媒体营销账号成长空间粉丝量级和内容专业度成为自媒体账号价格溢价砝码数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%教育培训2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5价格增长率娱乐影音家居体育汽车从价格涨幅看自媒体营销账号成长空间数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.110%20%40%60%80%100%120%140%宠物

38、美容美妆科普情感心理2019年各类型自媒体账号均价涨幅情况价格增长率短视频自媒体商业价值综合评估标准六大价值数据评估，标准化自媒体营销价值短视频商业价值榜单指标体系不仅评估账号的表现现状，也考虑其发展能力；不仅账号的理论表现，也从实际投放表现进行综合考评编号账号名称账号所在平台综合营销价值 指数传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度1小霸王抖音98.6797.2595.8381.9088.2057.982草莓青抖音98.60100.0096.0874.4365.0973.413李子柒抖音98.4197.7995.8874.9890.5760.224末那大叔抖音98.34100.0097.177

39、6.9346.7679.985代古拉k抖音98.2498.7795.2882.3278.3466.966惠子ssica抖音98.1698.2996.5470.7489.8060.977辛有志 辛巴 818快手97.9999.6296.1170.4072.9576.488韩仙女抖音97.8499.2196.3473.6769.1174.529陈翔六点半快手97.84100.0097.8471.8655.1572.1910四爷.快手97.8399.6294.9183.1558.8177.2平均点赞数：222,861平均评论数：31,220平均微播易SNBT指数：83.76平均近28天发布数量：10

40、2019年，短视频自媒体综合营销价值排行榜头部价值的短视频自媒体是谁数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11编号账号名称账号所在平台商业适应度指数传播指数互动指数活跃度成长性指数健康度1李佳琦Austin抖音93.2397.6090.9280.0378.6360.152次惑小仙女（仙 人掌）快手89.9299.5992.7086.1028.5771.053豆豆_Babe抖音89.8698.7786.4375.2142.2773.954大狼狗郑建鹏夫妇抖音83.6999.6391.4083.0946.2773.755翔翔大作战抖音76.6299.2180.1886.38

41、73.2975.606多余和毛毛姐抖音76.3899.2186.8579.6572.9272.377周周珍可爱625快手75.2799.2396.6778.2642.6974.718柚子cici酱抖音75.2099.5792.3571.6646.7079.819叶公子ye快手75.1699.3695.3275.7347.2578.0510大胃王浪胃仙快手74.9999.0592.2169.5268.3564.36平均点赞数：280,601平均评论数：4370平均微播易SNBT指数：78.35平均近28天发布数量：82019年，短视频自媒体商业适应度排行榜头部商业适应度的自媒体数据来源：微播易大

42、数据监测，监测周期：2019.1-2019.11受众性别受众年龄TGI受众消费水平TGI受众城市级别TGI受众兴趣TGI1201259810393911141141081133C游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品休闲娱乐母婴美妆头部价值的自媒体受众特征分布受众年龄年轻化，消费意愿较高，兴趣偏向泛娱乐类59%41%1301471311231179789=46岁123118116高消费水平中消费水平低消费水平105111127116121一线 城市新一线 城市二线 城市三线 城市四线及 以下城 市数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11本章小结z更值钱更垂直更多维01. 自媒

43、体营销价格呈上 涨趋势，促销节庆前成价 格普涨期02. 主流短视频平台中，中 腰部自媒体商业变现空间大03. 广告主自媒体营销趋 势“稳中向好”，四大行 业金主表现更活跃04. 全方位多维度评估自 媒体成长空间和商业潜力Part-3 现象2019 自媒体商业现象及分析各短视频平台内容“分久必合合久必分”短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起流量带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销现象： 各短视频平台内容“分久必合合久必分”

44、随着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大0.800.750.700.650.600.550.500.450.400.350.300.002.001.003.004.005.006.007.002017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月20

45、19年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月月活用户数热门内容要素构成相似度系数短视频MAU及内容相似度变化趋势单位：亿8.00数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2017.1-2019.11短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求持续升级平均每个人同时使用个APP72%的用户同时使用至少2个短视频APP女性、30岁以下人群、一二线城市人群更喜欢同时使用多个短视频APP数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000抖音短视频快手直播小红书商城B站快闪店淘宝直播淘

46、宝粉丝群微信公众号微信社群现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程信息搜集比较评估需求产生决定购买 使用评价好奇尝试 使用分享传统营销消费者购买决策流程社媒营销消费者购买决策流程随机性购物目的性购物比较性购物现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程品牌自媒体（种草/带货）粉丝关注并参与自媒体内容互动，“拔草”实现用户转化消费者“体验”产品性价比，包括：价格、产品功效、质量、售后等“会员”基于“自体验”重复购买，完成向产品“会员”的转变“代言人”对产品形成忠诚度，并推荐给身边

47、人，成为UGC的代表在社交场内，短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感，充当链接品牌和粉丝的角色， 红人能够帮助 品牌更直接、高效的触达目标消费者， 通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。自媒体是商业品牌触达消费者的新介质现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程用户浏览的内容类型丰富多样，向“全题材”扩展用户浏览的题材丰富多样，并不局限在娱乐休闲领域，产品介绍/ 推荐及信息获取& 自我提升类题材也有不少受众94%86%61%数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000娱乐休闲信息获取 自我提升产品介绍/推荐动物/

48、 宠物明星/帅 哥美女达人才艺 展示国内外影视作 品/追剧日常生活分享搞 笑 / 讽刺幽默吃播手工/DIY二次元科技数码母婴/ 宝宝汽车美食/厨房/ 餐厅/招牌 菜推荐好物推荐美容美妆美 发/服饰搭配健康/运 动健身文化知识/ 学习教育新闻资讯/ 时事热点家 居 / 生活技巧除了幽默、有才艺等自媒体个性特征，与用户更加亲密互动， 且专业性强的自媒体同样能吸引用户关注现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程自媒体具备什么样的特质会更加吸引用户关注？ 数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=100055%49%32%32%32%2

49、9%29%26%20%20%15%14%幽默搞笑的有才艺的亲和力强的有颜值的知名度高的 互动性强的时尚的专业的粉丝多的可爱的成熟的清纯的女性、30岁以下、一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感兴趣现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程谁对自媒体推荐产品更感兴趣？ 女性多53%30岁以下人群多57%城市级别高一/二线城市占57%中高收入水平人均月收入约9600元同时使用多个短视频APP人均使用2.9个数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自

50、媒体商业进程在短视频中，您更喜欢哪种产品介绍形式？ 52%52%41%37%29%24%原产地/真实场景展示产品功效/成分详细介绍KOL+真人实物表演剧情/段子植入广告专业开箱视频街拍形式植入产品男性56% 男性34% 女性24% 30 岁以上57% 女性48%30 岁以下48% 数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程1直接下单（45%）2数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1

51、000收集信息后再决定是否下单（55%）一二线城市57% 三四线城市51% 18%18%37%去其他平台搜索更 多产品相关信息在视频评论中询问其 他消费者使用情况橱窗直接下单27%电商平台下单男性48% 女性42% 拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”200元以下的商品更容易 引起消费者兴趣库存量大，品类丰富什么特征的产品更易被“拔草”？快消领域，下单快，物流快颜值好、效果好、成分好、主题好现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程食品饮料、服饰/ 鞋靴、美妆个护 是“拔草”的优先品类数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03

52、），N=1000食品饮料服饰/鞋靴 美妆个护居家日用/家纺 运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%产品讲解生动形象产品经过专业挑选自媒体信得过 方式新潮自媒体介绍有感染力 直播间购物氛围好给自媒体捧场，支持TA产品质量好品牌可靠价格实惠/优惠产品功能强 产品新鲜有特色 产品颜值高售后服务有保障产品品质，才是消费者推荐的真正理由现象： 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000产品/品牌47%自媒体39%符合需求23%符合我的需求刚好是眼前需要的您

53、推荐朋友购买博主/自媒体介绍的产品的原因是？33%31%30%26%26%19%17%29%18%26%20%19%17%17%15%12%“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间现象： 占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键16015014013012011010090800%2%4%6%8%10%12%000102030405060708091011121314151617181920212223短视频关注时间分布活跃时间分布电商平台浏览时间分布内容关注推荐指数备注：内容关注推荐指数为该时间段内受众基于关注关系接受的内容和基于平台推荐接受内容数比例数据来源：微播易社媒监测大数据库+

54、运营商用户行为数据带货主播能高效缩短商业品牌触达用户的营销链路现象： 电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级明星/红人/自媒体电商直播平台淘宝抖音直播直播快手直播一直播电商平台社交平台订 单STEP 1用户引流STEP 2直播带货STEP 3购买转化电商直播模式图选品和溢价能力红人孵化管理能力 MCN机构专业团队运营能力 柔性供应链能力人货 场相互依存 相互配合现象： 电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级新品首发主播直播间成新品首发重要渠道，种草路径 无限缩短一站式购物2019双十一，从10月22日到11月11日这21天中，薇娅平均每天上60个产品链接边看边买直播过程中，产品卖点集中介绍，直播间

55、下 方购物车中，粉丝直接可以直播间剁手8月5日，以薇娅名字命名的“飞利浦薇娅金吹风造型梳HP8657”吹风机产品在薇娅viya淘宝直播间首发带货主播激发消费者发现式购买欲，交易路径极速缩短主播“出圈” 拓宽流量来源，突破红人流量天花板z主播出圈 明星下场双重流量叠加红人自创 品牌主播 “明星化”主播商业价值寻求多元突破电商主播多种商业变现方式并存GMV抽佣商家推 广费坑位费广告合作 费用站位费自有品牌 收入场费活动出店铺流水现象： 电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级“小KOL”指数级崛起，垂类精细化与规模化并存现象： 自媒体投放需求不断下沉， 中腰部自媒体强势崛起粉丝数10万+的自媒体规模已

56、超40万粉丝数1万+的自媒体规模已超800万“小KOL”规模化智能社交和算法分发给与个体更多的曝光机会流量更加去中心化由泛娱乐红人到多元化红人美妆红人美食红人教育红人母婴育儿游戏红人动漫红人IT互联网3C数码情感心理由多元化到精细化红人仿 妆 开箱VLOG测 评好物盘点教 程科普试 用探吃 播 店烹VLOG创意美食科 普饪方言演绎教 程中腰部自媒体以高性价比、强配合度脱颖而出数据来源：微播易小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告，2019年10月2.2倍头部账号中腰部账号尾部账号中腰部自媒体价格便宜，试错成本更低各平台账号平均接单价格分布微博微信抖音快手B站小红书头部账号的接单价格是

57、中腰部的2.2倍中腰部自媒体合作满意度高（执行率、配合度和效果等）30%各类型账号订单执行率情况分析50%20%头部账号中腰部账号尾部账号各类型账号接单效果评估备注：订单执行率即订单创建60天内执行完成率头部账号中腰部账号尾部账号备注：配合度、效果满意度、响应速度评估方面，每一项打分满分是5分配合度效果满意度响应速度4.7分（均值）从接单价格看，头部账号的接单价格是中腰部的2.2倍；从订单ROI的分布来看，中腰部自媒体的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%现象： 自媒体投放需求不断下沉， 中腰部自媒体强势崛起中腰部自媒体持续发力精细化内容，打造圈层影响力中腰部自媒体在垂

58、直领域内容针对性更强受众对中腰部自媒体内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高各类型账号受众对该垂直领域兴趣TGI均值113146109头部账号中腰部账号尾部账号49%KOL个人相关作品内容形式相关心情表达相关广告字样相关头部&中腰部账号粉丝发布评论内容分析35%28%23%8%9%4%2%3%1%产品相关头部账号中腰部账号现象： 自媒体投放需求不断下沉， 中腰部自媒体强势崛起数据来源：微播易小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告，2019年10月中腰部资源池成交量庞大，交易从头部向中腰部及尾部倾斜34%28%17%53%57%52%61%65%67%13%30%35%32%7%16%微

59、博13%微信13%抖音7%快手B站小红书2018全年自媒体账号交易头部腰部尾部27%20%18%53%54%61%62%72%71%20%32%19%22%12%11%微博13%微信抖音16%快手16%B站小红书2019全年自媒体账号交易头部腰部尾部70%60%50%40%30%20%10%0%头部尾部2018-2019自媒体账号占比变化腰部20182019800.00%600.00%400.00%200.00%0.00%-200.00%微博微信B站小红书2018-2019各平台订单增量占比抖音快手头部腰部尾部现象： 自媒体投放需求不断下沉， 中腰部自媒体强势崛起数据来源：微播易平台自媒体投放

60、交易数据，时间周期2018.1-2019.11带货营销要素分析产品自身因素对带货效果的影响超过自媒体现象： 流量带货，为品牌筛选出最对的自媒体“ 有章可循” 数据来源：微播易大数据监测；监测周期：2018.1-2019.11除了产品自身因素，筛选和匹配最对的自媒体成为转化的关键现象： 流量带货，为品牌筛选出最对的自媒体“ 有章可循” 01.自媒体匹配与筛选难自媒体数量多、垂直明显，选号难？符合自身品牌调性和产品属性的才是 最好的自媒体02.效果评估缺乏标准依据品牌的营销目标，曝光？种草？销售？转化缺乏统一出口，难以有效 衡量03.自媒体价格参差不齐粉丝量级、所属分类、内容质量、转 化效果等综合