现代市场营销管理

1、现代市场营销管理 学+习=学习知识、表意识技能、潜意识 反复练习学习方法与信息吸收 听 5%听和读 20%演示 30%讨论 50%互动 70%教给他人 90%关键不是学多少，而是在实际工作中能够用多少！怎么教比教什么更重要！ 第一节 问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以开展？是因为企业拥有了顾客！第一篇 市场营销导论营销解决的三个根本问题1、如何寻找并发现顾客？2、如何吸引并拥有顾客？3、如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决的三个根本问题1、如何比对手更快的寻找并发现顾客？2、如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？3、如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？公司的首要任务就是“创造顾客

2、 彼得.德鲁克市场营销是如此根本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 彼得.德鲁克大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。 菲利普.科特勒顾客企业竞争者政治社会经济文化营销主要包括销售之道经营之道顾客导向竞争导向4P经营之道：经营之道指的是以满足目标顾客的需求与实现企业经营效益最大化为目标，企业围绕其产品开发、生产、销售、效劳等的直接与间接的全方面的运作过程与根本方法。换句话说，

3、经营之道就是企业的生产要素的投入方式及重点，既为获取某种商品的竞争优势而采取的资源配置方式。销售之道：销售之道就是现代营销学所倡导的营销组合，营销组合就是企业根据自己的目标市场的需求与自己的市场定位与竞争优势，从某种经营战略出发，对其在营销中可以控制的各种因素整合为产品、价格、渠道与促销四种主要因素，并对其进行优化配置，融合为一个有机的整体。又叫4P营销，又因在实战中它是构成企业营销方案的主要内容，因此，也被称为企业的综合营销方案。 经营与管理的区别1、经营是企业的市场功；管理是企业的内功。2、经营包括商品、资产、资本经营；管理包括制度、机制、企业文化管理。3、经营是经济法人独有的概念；管理是

4、一切组织共有的概念。4、经营是市场经济的产物；管理是集体劳动的产物。5、经营必须从市场到企业；管理只能在企业内进行。6、经营必须随市场的变化而变化；管理必须相对稳定而不能天天变化。7、经营没有模式，不能照搬；管理有模式，可以复制。8、经营是企业决策层的工作；管理是企业决策层、管理层、执行层、操作层共有的概念。9、经营是决策；管理是执行。10、经营解决企业的方向、效益问题，评价指标是效益；管理解决企业的秩序、纪律、积极性和效率问题，管理的评价指标是效率。11、抓经营创造效益是开源；抓管理创造效益是节流。12、经营的关键是以市场为纲；管理的关键是以人为本。经营管理的核心是经营，经营的核心是决策，决

5、策的核心是创新。 西蒙商品 品牌 资本 企业文化STP分析购置者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销时机分析销售之道经营之道企业战略营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。PETER DRUCKER：可以设想，某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购置的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和效劳。 在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得还要快，否那么，它必死无疑。 在亚

6、洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道它必须比最慢的鹿跑得更快，否那么，它必然饿死。 无论你是鹿还是老虎，都无关紧要当太阳升起的时候，你必须跑得更快。 第二节 顾客导向一、只有首先满足顾客的需求，企业才能获得持久的赢利能力。摆正企业与顾客的关系到底是谁养活谁？谁依靠谁？什么是顾客？ 什么是需求？记住两句经典的话“哪里有未满足的需求，哪里就有市场“只有疲软的产品，没有疲软的市场营销学的市场含义：营销学的市场指的是需求市场市场=需求需求市场指的是某种商品的现实与潜在的购置者的总和。从两个方面理解：1、现实的需求市场=人口数量的多少+购置力的大小+购置商品的意愿的强烈程度+接近商品的可能性2、从开展的

7、眼光理解，需求市场=目标市场+已渗透市场+潜在市场目标市场：企业准备为之效劳的市场已渗透市场：企业实际占领的市场潜在市场：企业准备扩大的市场包括两个方面，抢对手的和把蛋糕做大 每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。亚当斯密L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述：什么是顾客？顾客永

8、远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因效劳于他而对他有恩，他却因为给予我们为其效劳的时机而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。美国沃尔玛特店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。二、树立顾客永远是“正确的观念三、树立假设我是顾客的思维模式1、公司销售的不是具体的产品，而是满足顾客的需求，顾客买的是

9、从产品中获得的利益。2、用投入产出比测量顾客的需求：购置的是顾客交换价值=顾客购置的综合利益顾客交换价值=顾客购置总价值顾客购置总本钱顾客总价值=商品价值+效劳价值+人员价值+形象价值顾客购置总本钱=时间+精神+体力+货币+风险产品价值效劳价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间本钱精力本钱体力本钱总顾客本钱顾客让度价值四、延长顾客的购置生命周期，将新顾客变成永久顾客现代营销的重点已从开发顾客开展到维系顾客，一旦某人特别是在组织市场上，一旦某组织成为你的用户，那就应成为你们企业的终身客户。 现代营销的三个转变新顾客 终身顾客交易营销 关系营销一次交易 永久交易1、延长顾客购置的重要性丧失一名

10、顾客的代价：狭义损失顾客购置的总价值=每次购置量每月购置次个月购置年限广义损失：丧失顾客的广义损失指的是扩散效应加拿大的一家超市的调查：一名不满意的顾客在24 小时内向12位亲友诉说，72小时后有23人知道，一周后有72人知道。通常不满意的顾客中每25人只有一个投诉，24人不投诉，既只有4%的人投诉，96%的人不投诉，这十分危险。 流失顾客的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度2、提高顾客的满意度，将新顾客变成永久顾客英国的一项调查显示：开发一名新顾客

11、的本钱是保存一名老顾客的56倍。顾客满意：指顾客购置一件产品后对其价值功能性与非功能性的主观感受与其期望的比较。分三种根本状态：感受不如期望，为不满意；到达期望为满意；超过期望为非常满意。测量顾客满意度的根本方法：1、直接反映法：非常满意、满意、无所谓，、不满意、非常不满意2、比照反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。3、问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见4、具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题，如：质量问题，进行满意度单项调查。5、假装购物6、流失顾客分析法 培养满意的顾客的好处1、忠诚公司更久2、购置更多的产品和

12、提高购置等级3、为公司作口碑宣传4、转介绍5、忽略了竞争品牌和广告6、对价格不敏感7、向公司提建议8、降低了效劳本钱美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果说明，顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%85%。许多企业想通过提高顾客的满意度来培育顾客的忠诚度，但许多企业的满意度到达90%，但实际再次购置的只有30%40%。如果提高顾客的满意度无助于培养顾客的忠诚感，追求顾客的满意又有何用？思考题：我们用15依次表示非常不满、不满、一般、满意、非常满意。我们是追求4分还是追求5分？为什么？ 1 2 3 4 5顾客满意度顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区顾客满意与顾客忠诚之间的关系是什么？二者的关系受

13、行业竞争状况的影响，影响因素有四类1、限制竞争的法律2、高昂的改购代价3、专有技术4、有效的常客奖励方案我们用重复购置率来衡量顾客的忠诚度思考问题：我国目前市场环境下提高顾客满意度的方法一、高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查二、确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量三、诚信原那么，对自己的产品留有余地四、加强效劳五、加强与顾客的沟通六、提高企业的员工素质，建立良好的人员形象七、建立各种行之有效的顾客投诉系统八、处理顾客投诉实际上给企业两个时机：继续降低企业形象的时机与提高企业形象的时机3、CRM(customer relationship management.or customer

14、 resources management)顾客关系管理或顾客资源管理CRM的含义：CRM是企业在“以客户为中心的理念指导下，通过计算机与网络技术整合企业的客户信息与内部资源主要是销售、生产、效劳、技术支持、产品开发等经营流程，通过向客户提供优质、快捷、便利的效劳，通过挖掘、满足客户的潜在需求的方式、吸引、维系客户，到达将客户变成终身客户的目的。A、 企业成功实施CRM的关键还是在于对自身问题的了解，CRM软件是将管理方固化到软件中，他表达的还是人的管理精神。B、 客户是任何营销活动的最终因素，CRM试图重建和客户的亲密关系，企业做CRM是为了强化其竞争优胜，但三、五年后，CRM也许就是一张竞

15、争入场券，就象质量，十年、二十年前，谁有质量谁有优胜，但在今天，谁没有质量，那他连竞争的资格都没有。C、CRM是以客户为导向，以帮助企业提升销售业绩为目标的精确营销的思想、方法和工具。 C、CRM是一种全新的经营理念，是在产品与管理高度同质化的背景下产生的。CRM的核心思想是客户资源包括最终客户、分销商、合作伙伴是企业最珍贵的资源。企业的营销活动应该以客户为中心展开。CRM的实施的先决条件是企业领导接受CRM的理念并建立一个以客户为中心的经营哲学和企业文化。通过深入的客户分析和完善的客户效劳，满足客户的个性化的需求，提高客户的忠诚度和保佑率，实现客户的终身价值。CRM的核心是客户价值管理。 D

16、、 客户价值的发现、保存和提升是企业生存与开展的核心。 E、 现代企业的竞争已经由直接的市场竞争演变为客户的竞争，CRM就是要实现企业与客户之间的零距离的接触，赢得客户，赢得市场。CRM的根底是关系营销(relationship marketing)与数据库营销database marketing)关系营销：企业努力与有价值的顾客、分销商和供给商建立长期的、互相信任的“双赢关系。这些关系是靠不断承诺给予对方高质量的产品、优良的效劳和公平的价格来实现的。关系营销可以减少交易本钱和时间，最正确状况是：把交易协商变成惯例化。关系营销的结果是建立起企业最好的资产营销网。未来的竞争不是在企业之间进行，而

17、是在“营销网之间进行。建立良好关系网的企业将获胜。数据库营销：就是企业通过对自己的最终用户、经销商、零售商的直接与间接的各种数据进行储存，动态的跟踪、分析来向自己的用户提供良好的效劳，进而不断的满足用户直接与间接的需求，从而实现与客户形成长期的供销关系。主要内容：1、储存用户的各种资料2、对产品的售后效劳的记录与追踪3、主动与超前的效劳 第三节 内部顾客营销已丛企业的外部行为开展到内部的全方位的行为，既从外部营销深入到内部营销。内部营销的两个根本内容：一是营销力的整合，二是满足员工的需求。一、营销力的整合在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不出哪个机构是营销部门，那些人员是营销人员。企业

18、的价值链：企业的利润来源于生产或经营某种产品的企业内外、直接与间接的业务流程。内部：采购、进货、生产、发货、经销、效劳外部：供给链和销售链间接：人力资源、财务、方案价值链的整合实际上就是企业的营销力的整合，集中表达就是全员营销的观念。价值链的意义在于要认识到企业的利润来源不是一个系统，如生产环节或销售环节，而是整个系统的有机组合。 价值链的整合方法：1、公司业务流程的再造2、统一公司的经营理念3、加强员工的培训4、树立全员营销的概念5、团队精神的建立6、协调是各级领导永远不变的职责顾客前线人员中层管理 高层客顾顾客高层中层管理前线人员顾客传统的组织图现代的顾客导向组织图 二、满足员工的需求讨论

19、与思考：1、你如何答复美国MARRIOT HOTEL 董事长在挑选中层经理时要求应试者答复的问题：假设你是宾馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股东的利益？ 2、你如何看待科龙公司的“一个中心，两个根本点，既企业文化为企业经济效益效劳，企业有两个上帝：一是满足顾客的需求，二是满足员工的需求。在知识经济下，企业中最重要的资本不是货币资本，而是人力资本，特别是企业内部的技术所有者和管理者。实践中的操作方法：硬件：建立一个让员工“发财与“开展的制度的平台 企业开展我成“材 企业开展我成“财软件：通过企业文化来凝聚人心，创造一个平等、信任、开展、乐趣、和谐的工作环境。管理的最高境界是什么？ 从个人

20、的角度理解管理：职业是饭碗、事业、乐趣 的统一。从企业的角度理解管理：员工能将国家的事当成自 己的事；将公司的事当成 自己的事；将外国人的事 当成自己的事。 靠什么留住核心员工？1、工作的挑战2、接触新技术的时机3、事业的时机4、工作的环境5、培训的时机6、工资待遇企业并不是缺少人才，而是缺少使人才产生的机制。 张瑞敏三、全员营销那么何为“全员营销呢？即指企业全体员工应以营销为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力

21、。 总结现代营销的本质是：1、营销是企业通过满足目标顾客需求的方法而盈利的经营活动。2、顾客导向和竞争导向是营销的根本理念。3、营销是系统的管理过程。4、营销是一个不断创新的过程。第四节 从传统的营销观念到现代营销观念的演变一、传统的营销观念传统的营销观念的共性是：以产定销，营销的根底是产品的短缺，产品供不应求。全面的卖方市场。营销的重点是生产领域，营销的方向是从企业到顾客。主要表现形式：1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 1、生产观念：“皇帝的女儿不愁嫁。前提是认为消费者喜欢那些随处得到的价格低廉的商品。管理者关心提高劳动生产率和广泛的分销覆盖面。“生产什么，顾客就购置什么适合以下的两

22、种情况：一、某种产品需求大于供给，顾客关心的是是否能得到这个产品，而不是关心产品的细小特征。 二、某产品本钱很高，必须提高生产率，降低本钱来扩大市场。问题：这种管理导向通常会无视人的性格和效劳质量低下2、产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在这种导向下，管理者致力于生产优质产品，并不断改进产品。只要造出更好的“捕鼠器，人们就会踏平你的门槛。问题：产品观念会引发“营销近视症例：计算尺生产者认为工程师需要的是计算尺本身而不是计算能力，以致忽略了袖珍计算器的挑战。在这些组织中应当朝窗外看的时候，他们总是朝镜子里面看。3、推销观念：消费者不会主动、足量的购置某一产品，组织必须主动推

23、销和积极促销。“企业卖什么，顾客就买什么。推销观念被大量用在非渴求商品的推销过程中，例如：保险、百科全书、坟地等。大多数公司在产品过剩时，常常奉行推销观念。他们的目标是销售可以生产的东西，而不是生产能够出售的东西。问题：公众把营销等同于高压式推销和广告 强化式推销有着高度的风险二、现代营销观念包括营销观念和社会营销观念1、营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西满足有利益的需要发现欲望并满足它热爱顾客而非产品顾客第一日产我们一切为了你丰田出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售获取利润市场 顾客需求 整合

24、营销通过顾客满意获取利润A推销观念B营销观念大多数公司在以下情况下树立营销的观念销售额下降销售额增长缓慢消费者购置模式发生变化竞争剧烈营销费用增加 组织中的营销功能生产财务营销人事生产财务人事营售营销生产人事财务 顾客生产财务营销人事顾客营销生产人事财务 一般功能 较重要功能 主要功能 顾客为核心功能 顾客为核心功能营销为整体功能2、社会营销观念市场营销的观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间的隐含冲突。社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需求和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利满足目标市场的需求。社会营销要求在营销活动中考虑社会与道德问题。摆

25、正公司利润、消费者需要、公共利益三者的关系。3、营销新观念全球营销：是企业扩张市场的需要，也是退而求自保的需要，更是在全球范围内寻求比较优势的需要。关系营销：就是把营销活动看成企业与消费者、供给商、分销商、政府、竞争者及公众发生互动作用的过程，营销活动的核心是建立和开展与这些公众的良好关系。绿色营销：绿色营销是为了适应公众环保意识日益加强的需要而产生的，主要表达在企业的“绿色思想上。概括为：“5R原那么：研究(research)、消减(reduce)、再开发(reuse)、循环(recycle)、保护(rescue)。一、最全面的论述：1、营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的

26、系统的、连续的、有效的使顾客与企业两者增值的经营活动(内容。2、它主要包括以顾客和市场为导向的销售之道的“销和经营之道的“营两个层次说明内容。总结：什么是营销3、它实质上是一个员工、顾客、社会、股东四赢的“游戏实质。4、现代营销成功的关键是企业能否首先满足目标顾客的需求作为企业经营的出发点与归属点关键。 两层含义：一、让顾客赢 二、是抢在竞争对手的前面满足顾客 ， 即比竞争对手更有效地满足目标顾客的需求和增加其价值。第二个最简单的论述：营销是企业通过创造满意的顾客来实现企业赢利的过程。它的目标是提供优于竞争对手的价值来吸引顾客；保持顾客满意来维系现有顾客。第三个动态的论述：营销是市场经济的函数

27、。 第二篇 市场导向的战略规划主要内容：战略规划的意义战略规划的制订过程战略分析的方法战略分析的模式各种开展战略类型夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。 孙子第一节 战略与战略方案战略：指通过有效地组合企业内部资源，以在变化的环境中确定企业的开展方向和经营范围，从而获得竞争优势，满足市场的需求和企业拥有人的需求。开展方向：企业想去那里？要变成什么样子？经营范围：企业要做什么？变化的环境：环境不断的变化，要求企业用长远的眼光考虑战略的问题。换句话说，战略就是企业去做一件正确的事，并努力把正确的事情做好。传统概念广义的概念：

28、迈克尔波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为到达它们而寻求的途径的结合物。方案性、全局性、整体性现代概念狭义概念：明兹伯格：一系列或整套的决策或行动方式，这套方式包括刻意安排的方案性战略和任何临时出现的非方案性战略。应变性、竞争性、风险性现实战略意外战略期望战略深思熟虑战略战略的现代概念战略方案：就是设计企业长期生存和开展战略，它是一个企业在选定的环境中所追求的总体方向，以及资源和力量分配指南。战略方案的作用：1、确保企业的各部门和各项职能活动都有明确的目标，并与整个企业的目标相一致。2、鼓励不同部门的协同努力。3、迫使企业认真的评估自己的优势和劣势，分析环境中的机遇与威胁。4、是企业分配

29、资源的根底。 战略方案的层次 职能层业务层公司层第二节 公司的战略方案所有公司最高管理层必须要作的五个战略方案确定公司的使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源方案新业务工作放弃过时的业务单位 战略形成的影响因素企业的优势、劣势行业时机与威胁企业战略关键实施者个人价值观广泛的社会期望企业内部因素企业外部因素 确定公司的使命一个企业的存在是为了完成某些事情，所以企业必须问自己我们企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务是什么？等等。组成企业使命的五个关键因素：历史 市场环境 资源 独特的能力所有者和企业管理层的当前意愿 企业使命的特点：集中在有限的目标强调公司的政策和价

30、值观明确企业要参与的范围使命或目的：我们将企业生存、开展、获利等根本性目的作为企业使命的一局部。说明企业的根本性质与存在理由。包括三个方面：企业的使命1、企业目的生存、开展、获利三个根本的经济目的2、企业宗旨企业长期的战略意向。企业目前和未来的业务范围3、经营哲学价值观、根本信念、行为准那么，是企业文化的高度概括。企业目标：是企业使命的具体化。各工程标必须服从“我们企业是什么？它将会是什么？它应该是什么？目标是企业的根本战略。包括：战略目标、长期目标、年度目标三个层次。企业目标必须包括获利能力产出能力竞争地位技术领先职工开展公共责任目标竞争地位获利能力市场份额社会反响企业增长市场目标市场营销销

31、售分销制造人力资源采购研发财务产品系列企业战略轮盘 建立战略业务单位企业业务的市场定义比产品定义更重要、更广泛。企业的经营是顾客满足的过程，而不是产品的生产过程。产品是短暂的，而顾客和需求是永恒的。业务范围确实定考虑三个因素：顾客群 顾客需要 技术战略业务单位的特征：在方案工作上能与公司其他业务分开而独立作业。有自己的竞争者有专人负责战略方案、业绩、利润，并且有能力控制影响利润的大多数因素。为每个战略业务单位安排资源波士顿市场成长份额矩阵20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x市场增长率相对市场

32、份额12345678明星类问题类金牛类瘦狗类 战略业务单位的目标开展：扩大战略业务单位的市场份额，特别适合问题类的业务，使其变为明星类的业务。维持：保持战略业务单位的市场份额，适合金牛类业务，使之继续产生大量的现金流。收获：增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。这类业务前景黯淡而企业又需要从它身上获得现金流。适合处境不佳的现金流业务，也适合问题类和瘦狗类的业务。放弃：目的在于出售或清算业务，把资源转移到更有利的业务，适合问题类和瘦狗类的业务。 战略业务单位的生命周期问题类明星类金牛类瘦狗类企业在战略业务单位的选择过程中可能犯的错误要求所有的业务单位都要到达同样的增长率或回报率。给金牛

33、类业务的留存资金太少，从而减弱业务的开展。给金牛类的业务留存资金太多，公司无法在新的成长业务上投入足够的资金。给瘦狗类的业务投入大量的资金，希望扭转局面。保存太多的问题类业务并逐项投资。 方案新业务工作公司各业务单位所制订的经营方案的汇总，就是公司的总销售额和总利润。但往往低于公司所希望到达的水平，因此公司的决策层必须制订新增业务的方案。密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化公司增加新业务的途径 密集型成长战略现有产品 新产品现有市场 新市场1、市场渗透战略2、市场开发战略3、产品开发战略4、多样化战略 第三节 业务

34、战略方案业务单位任务外部环境分析内部环境分析制订目标战略形成制订方案执行反响和控制 业务战略单位方案过程同行业的竞争者狼 羊潜在的竞争者狼供给商狼经销商与客户狼替代产品狼 细分市场结构中的五种竞争力量环境分析SWOT分析 内部外部优势劣势时机威胁设定目标的 SMART 原那么Specific 具体Measurable 可恒量Ambitions 积极的Realistic 实际的Take positive action 引发正面行动 战略制定目标描绘出企业的开展方向，战略那么说明如何到达目标。归纳起来有三种战略：1、总本钱领先战略：企业力求到达生产本钱和分销本钱最低化，这样就可以以低于竞争对手的价

35、格赢得较大的市场份额。2、差异化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。其中力量在这些区域完善经营。企业可以在效劳、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差异化经营利益的优势。3、集中化战略：企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。企业在选中的细分市场上，运用总本钱领先、产品差异或两者兼有的战略。 竞争优势 集中差异化本钱领先细分市场全产业范围被顾客觉察的独特性低本钱优势竞争定位本钱优势差异优势功能领域标准化产品；价格低于竞争者；节省促销和广告费用；节省售后效劳费用。价格高于竞争者；强调通过品牌、广告、促销塑造产品形象；广泛的售后效劳保障。产

36、品和营销战略有大量生产的设施以便获得规模经济的好处；有依据需求扩大生产保证充分供给的能力；严格控制存货水平，依据存货生产。依据顾客的不同需求灵活反响，愿意牺牲规模；依据最小缺货的需要扩大生产；依据定货而生产产品。生产和操作战略 竞争定位功能领域本钱优势差异优势产品设计强调可制造性；产品研发强调过程创新而不是开发新产品和根底研究。产品设计强调增加消费者收益；产品研发强调产品创新而不是过程创新。工程设计、产品研发战略人力资源与组织控制战略“传统的管理风格，以正式的程序和严格的等级制为特征；对工人有强硬的讨价还价的地位；强调本钱的严格的管理体系。较不正式的管理风格，更少的程序和严格的等级以促进创新和

37、企业家精神；为吸引有技术的员工而付出高于平均工资的报酬。价格低高 高顾客认可的价值低质低价12345678集中本钱领先失败战略高质高价集中差异化低价本钱领先混合高值差异化 执行结构系统战略共同的价值关技能作风人员 第四节 营销方案分析营销时机确定营销目标设计营销战略选择营销组合预计营销损益营销控制 第三篇 企业营销环境主要内容：1、市场营销环境的含义及宏观环境与微观环境包含那些主要内容？2、企业对待营销环境的态度是什么？思考题：1、在目前我国的市场环境中，企业营销是依靠暗箱操作，还是依靠阳光原那么？即现代营销学所倡导的原那么在目前的中国有无用武之地？2、我国参加WTO后市场环境会发生那些变化？

38、企业应该如何应对这些变化？营销就像航海，出发前要收集一些有关风速、潮汐、水流的资料，在航行的过程中还要不断的注意天气的变化，所谓“营销气候就是营销环境。第一节 什么是营销环境营销环境是指影响营销活动的不可控制的参与者和影响力，指直接与间接影响企业生存与开展的各种外部因素的总和。它包括宏观与微观两方面的因素。分析营销环境的目的是：寻找时机，减少威胁。宏观环境：经济、人口、自然、科学与技术、政治与法律、社会文化等六个方面。PEST分析微观环境：企业内部、供给商、中介单位、客户、竞争者、公众等六个方面。 时机与威胁1、环境的正面影响时机市场时机指：在特定的营销环境下，企业可以通过一定的营销活动创造利

39、益。市场时机的产生来自于营销环境的变化，如：新市场的开发、竞争者的失误、新技术的突破等等。市场时机有利益性、针对性、时效性、公开性四个特征。2、环境的负面影响威胁威胁指：环境中不利的开展趋势对企业的挑战，如果不采取果断的营销活动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。分析威胁就是预见威胁的发生，准备应变方案，将可能的负面影响最小化。 经济环境市场的规模是由社会购置力决定的，而社会购置力的大小取决于经济开展水平以及由次决定的国民平均收入水平。与社会购置力相关的因素有：1、供求状况2、通货膨胀3、储蓄：购置力与居民储蓄呈反比关系4、消费者收入：恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物的支出在总支出中的比

40、例就越大，用于自我开展和完善方面的比例就会减少。 人口环境1、人口规模：人口越多，潜在市场越大，但并非绝对。2、地理分布：人口密度影响着区域市场的需求量；消费者的消费心理因地而异，所谓“一方水土养一方人3、年龄结构：不同年龄的消费者基于收入、价值观、生理、生活方式、社会活动等方面的差异，决定了营销必须因人而异。4、家庭单位：家庭小型化，核心化是大趋势。5、教育环境6、人口迁移7、民族市场 我国人口开展的趋势1、总人口继续增长，自然增长率下降。2001年末全国人口127627万人。2、农村人口继续向城镇转移，农村人口下降。3、少儿人口持续下降，老年人口增长。全国014岁的少儿28716万人，占人

41、口的22。5%；65岁以上的老年人9062万人，占人口的7。1%。4、人口性别比向平衡的趋势缓慢开展。5、再就业率难度大，城镇登记失业率上升。农民就业问题突出。 科学与技术环境科技的开展意味着时机，同时也意味着危机的出现。机遇与挑战伴随着营销活动。科技的开展要求营销必须创新，无论是手段还是策略。 科技产品成败的可能性1、功能绩效 6、效劳性2、取得本钱 7、兼容性3、操作难易度4、使用本钱5、可靠度 政治与法律环境影响营销的政治与法律因素包含：政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系、营销活动的法律法规、方针政策、压力集团等等。营销的各个环节无不受其监督、制约、控制。 社会文化环境文化是影响人

42、们行为、欲望的最深远、最长久的因素。它直接影响到企业的目标市场的定位，营销活动必须符合社会文化的需求。自然环境绿色营销是未来营销的趋势之一。 第二节 企业必须重视对营销环境的研究研究环境的目的：帮助企业防止环境威胁和寻找市场时机。环境威胁：现实的营销环境中对企业的不利因素以及在变化的环境中对企业开展的不利趋势。市场时机：现实的营销环境中未被满足的需求以及在变化的环境中出现的可以被企业利用的多种趋势。环境与时机的关系：两者并不是截然分开的，营销者的任务就是不仅要及时识别，更重要的是充分利用市场时机；防范威胁，化环境威胁为开展的机遇。第三节 企业对待环境的根本态度一、企业的营销必须适应环境：使者生

43、存1、企业的营销必须符合现有的营销环境，“产销对路2、企业善于从环境中寻找未被满足的需求。主要是潜在的市场时机和边缘的市场时机。3、依据环境的变化，适时调整企业的战略。牢记“市场永远不变的法那么是永远变化。二、企业要发挥主观能动性影响和改变环境1、加强对消费趋势的预测，引导消费潮流，抓住未来市场的时机。2、采取多种方式，将不利因素变为有利因素。第四篇 购置者行为主要内容：1、从购置者的特点对市场分类2、消费者需求的特点3、消费者行为模式的主要内容4、组织市场的特点营销学按顾客的不同将市场分为消费市场与集团购置组织市场、商业市场市场两大类。消费市场：指个人和家庭为了生活消费而购置的各种商品而形成

44、的市场。消费市场是一切商品的最终归宿，是一切市场的根底。集团市场：由为各种产业、中间商、政府与公共团体采购和消费的商品的市场所组成，它包括产业市场、政府采购市场、中间商市场、公共团体市场四种市场。 第一节 消费市场一、消费者需求的特点明确三个根本概念需要、欲望、需求NEED、WANT、DEMAND的区别与联系。1、需求是一个多层次的统一体人的需求的生理需要与心理需要的统一，导致了功能需要与非功能需要的统一；经济行为与非经济行为的统一。2、需求的动机是显性与隐性的统一3、需求具有无限扩展性，消费者的本性是喜新厌旧，企业能否具备连续开发新产品的能力决定了企业能否生存与开展。4、需求是个性与共性的统

45、一从个人角度：每一个人都具有两重性，一是追求与别人的不同，因此个性营销是当前营销的一个趋势；另一方面是追求一致性趋同性，模仿消费。从一个组织或国家角度：它是个性与共性的统一。5、需求的现实是内部动力与外部环境刺激的统一。二、消费者行为模式就是行为的规律，消费者行为模式就是研究消费者行为的方法。1、现代营销学是采用多学科的综合研究方法对消费者行为进行研究心理学、经济学、社会学、行为学、统计学等。2、研究的内容有六个W与一个H：WHO、WHAT、WHY、WHOM、WHEN、WHERE、HOW。3、研究的重点是从心理学的角度揭示消费者对外界的营销刺激的反响。4、研究的两个理论根底：一是影响消费行为的

46、多种因素。二是消费决策过程。 消费者行为的研究内容WHO 谁是主要购置者？ WHOM 谁参与购置决策？ WHAT 购置什么？买多少？ WHY 为什么买？ WHEN 什么时候买？ WHERE 在什么地方买？ HOW 如何买？如何选品牌？营销刺激外部刺激产品价格地点促销购置者的特征购置者的决策过程经济技术政治文化文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购置者的反响产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量 购置者行为模式 购置者黑箱三、影响消费者行为的多种因素黑箱分析一影响消费者行为的主要因素有文化、社会、个人、心理等四种。其中，影响最深远、最广泛的是文化因素，它对社会、个人、心理等因素产

47、生直接或间接的影响作用。个人与心理因素是最直接、最活泼、最不确定的因素。1、文化因素：包括文化、亚文化、社会阶层2、社会因素：包括参考群体、家庭、角色与定位3、个人因素：包括年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念等4、心理因素：包括鼓励、知觉、学习、信念与态度文化因素社会因素个人因素心理因素购置者文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色地位年龄生命周期职业经济环境生活方式个性和自我概念鼓励知觉学习信念和态度 影响消费者行为的诸因素 文化因素1、文化：是人类欲望和行为最根本的决定因素2、亚文化：每一文化都包含着更为具体的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域。亚文化构

48、成了重要的细分市场。3、社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好、行为方式。社会阶层可分为：上层、中层、劳动层和低层。 社会因素1、相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。如：崇拜性群体、隔离群体。企业有时需要影响相关群体的意见带头人。2、家庭：家庭成员对购置者的影响很大。3、角色与地位：每个人在一生当中都要扮演不同的角色，而每一个角色都伴随着一个地位。角色与地位的不同对消费的影响很大。家庭生命周期购置和行为模式1、单身阶段：年轻、个人生活与父母生活；没有负担；时髦和娱乐导向2、新婚阶段：年轻、无子

49、女储蓄、买房、对耐用品需求高、度假3、满巢一期子女6岁以下小孩用品、请保姆、较少度假4、满巢二期子女 大于6岁关注教育、较少购置耐用品5、满巢三期子女长大但未自立储蓄、对耐用品购置开始感兴趣、关注教育6、空巢一期子女分居，仍工作经济富裕、有储蓄、对旅游、家庭改善有兴趣7、空巢二期子女分居很久，已退休收入减少、闲在家、购置助健康、睡眠、消化的产品8、鳏寡就业期独居老人、有工作能力收入较可观，可能与子女同住9、鳏寡退休期独居老人、退休医疗用品、需要关注、情感和平安保障家庭生命周期和购置方式 个人因素1、年龄和生命周期阶段2、职业3、经济环境：人们的经济环境包括可花费的收入收入水平、稳定性、花费的时

50、间、储蓄、个人资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。4、生活方式5、个性和自我概念 心理因素一个人的购置受4种主要的心理因素的影响，即：动机、知觉、学习以及信念和态度。1、动机 心理学家把购置动机分为六大类： 一、获得利益 二、害怕损失 三、享受愉快 四、防止痛苦 五、引以自豪 六、社会认可物质上肉体上精神上对营销和企业管理有着重要影响作用的三种重要动机理论A、弗罗伊得的潜意识理论：它认为人的性意识这种潜意识是决定人的行为以至人类社会开展的第一动力。这要求营销者一是要开掘人消费的深层次的含义。二是注意性意识在消费过程中的作用。B、马斯洛的需要层次论：从一个方面指出了消费者需求的差异性产

51、生的原因。指出了人的消费从物质到精神的开展规律。它认为人的需要可按层次排列，先满足最近的需要，然后，再满足其他需要。而且人总是先满足最重要的需要，这种需要一旦满足就不在是一种鼓励因素，而转向下一个重要因素。自我实现尊重需求社会需求平安需求生理需求马斯洛需求层次C、赫茨伯格的双因素理论保健因素鼓励因素保健因素：可以防止不满情绪，但不能带来积极后果，就象保健品，不能治病，但能防病，包括工资、同事关系、工作条件、公司政策与管理、监督、平安、地位等。鼓励因素：能带来积极的结果，包括工作本身、成就、赏识、责任、工作的进展、提升等。这个理论要求营销者区别不满因素保健因素和满意因素鼓励因素。 什么是鼓励？1

52、、“激在行为之前，解决动力问题；“励在行为之后，是信号、评价、反响，是强化。2、“激是虚的，“励是实的，先“激后“励。3、鼓励一定要及时，鼓励不依赖“日历。4、离现场越近的人越需要鼓励。5、鼓励与决策要一致。6、“激与“励要一致。7、物质与精神鼓励要一致。8、鼓励要断断续续，七分保健，三分鼓励。9、保健是鼓励前的准备，是鼓励后的稳固。2、知觉人通过5种感官来形成知觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们经历了3种知觉过程。A、选择性注意B、选择性扭曲C、选择性保存3、学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人的行为绝大多数是“学而时习之。4、信念与态

53、度信念：指一个人对于某一具体事物的想法，一般是无感情色彩的具体描述，而且易变。态度：指一个人对某个客观事物或想法的相对稳定的评价、感觉与倾向，具有价值判断性质，一般不容易改变。四、购置行为的类型黑箱分析二1、从购置动机分析：求实型、求廉型、求名型、求新型、求美型。2、从购置态度与心理分：习惯型、理智型、情感型、疑虑型、从众型等。3、从购置知觉分：听觉型、视觉型、感觉型。4、从购置参与程度和商品品牌差异程度来分：复杂的购置行为、寻求平衡的购置行为、习惯型购置行为和寻求品牌的购置行为。注意：消费者购置决策随购置种类的不同、购置金额的大小等存在着很大的不同。复杂的购置行为：消费者一般对花钱多的产品、

54、偶尔买的产品、风险大的产品等，在购置的时候非常仔细，并注重各种品牌之间的重要差距。一般来说，消费者对产品的类型了解较少，需要大量的学习。 复杂的购置行为过程产生信念形成态度慎重选择寻求平衡的购置行为：消费者对高度介入的，各种品牌的差异不大的产品购置时。有时也持慎重的态度。消费者会把一定价格幅度内的产品看成同样的产品。因此价格、时间、地点、方便程度可能成为主要刺激因素。其购置过程如下：比较学习信念与态度慎重购置感觉失调再次学习找回平衡习惯性的购置行为：许多产品的购置是在消费者低度介入，品牌之间无多大差异的情况下完成的。消费者没有对产品的品牌、功能等进行广泛的研究和评价，他们的购置是由于品牌熟悉而

55、不是品牌信念。因此反复促销、视觉标志等便于消费者被动学习。寻找品牌的购置行为：有时消费者会经常改变品牌的选择，品牌的选择变化是由于产品的多品种，而不是对产品不满。如何保有顾客，提高转换品牌的门槛就显得很重要。五、消费者购置决策过程黑箱分析三1、购置决策小组：大多数商品的购置都是由不同的角色参与的多种选择的集体决策过程，包括：发起者、影响者、决策者、购置者、使用者。营销者要找出影响购置的全部角色，还要发现其中的最有影响的角色。2、购置的决策过程包括五个阶段：确认需要、信息收集、方案评估、购置决策和购置后行为。大多数的购置是在购置前和购置后发生的。现代营销的重点已经从争取新顾客转到维系老顾客上。维

56、系老顾客的关键是争取顾客的最大满意度，其中一个重要方面就是妥善处理顾客的不满。确认需要信息收集方案评估购置决策购后行为购置过程的五个阶段 流失顾客的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度 消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。而且是选择性注意、选择性扭曲和选择性保存。2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。把你要传播的信息“削尖。3、消费者缺乏平安感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。 消费者的购置趋势从工作至上到渴望更多

57、的休闲家庭成员数量减少女性具有更广泛的决定权及独立性 个性化的追求喜欢愉悦气氛的消费环境缺乏耐性，渴望快速得到产品银发族的消费层不断增加对品牌的忠诚度下降对效劳的质量要求高日益重视消费者的个人权益年轻消费者跟着感觉走，非理性购置市场更加细分化第二节 组织购置行为一、组织购置的特点1、决无两家购置者的购置行为是相同的。2、市场结构与需求的特点：购置者少但购置量大；购置者的需求依赖最终消费者的需求；需求缺乏弹性短期内受价格变化影响不大；需求波动较大。3、决策过程复杂：购置过程程序化立项、审批等；购置参与环节多一般有购置小组；专业人士参加购置而且在其中发挥重要的作用。4、买卖双方趋向于比较长期稳定的

58、合作关系。5、买卖的形式多样化：直接购置、互惠购置、租赁等。二、组织购置的参与者组织购置的决策单位称采购中心，指所有参与购置决策过程的个人和集体，他们分别在采购中心中扮演不同的角色。一般分六个角色：发起者使用者影响者决定者购置者控制者三、影响组织购置的因素环境组织人际个人行业采购者需求水平经济前景利率技术变化政治法律与规章制度竞争开展社会目标政策程序组织结构制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育个性文化风险职位四、组织购置的过程首先要分清楚组织的需求和当事人的需求，其次要搞清楚采购小组内的关系。分七个步骤：考虑喜爱意识未意识回顾购买选购客户7、随访1、发现事实2、探询3、同意4、影响5、推荐6

59、、成交 第五篇 STP营销现代营销的根本战略的核心可以概括为STP营销，既细分市场Segmenting、选择目标市场Targeting、和市场定位(Positioning)。STP营销是成功的营销组合的前提。STP营销实施分三步：1、对即将进入的整体市场，根据某标准进行细分，找出每个子市场的根本特征。2、在对每一子市场的市场吸引力评估的根底上，选择一个或几个最适合自己营销的子市场，作为目标市场。3、市场定位即目标市场的区别性能在目标市场上表达企业与产品优势的富有竞争力的差异性这种差异性可以通过多种方法表现出来。 市场细分 目标市场选定 市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3

60、、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标市场确定可能的定位观念6、选择、开展和沟通所挑选的定位观念细分市场、目标化和定位的步骤 第一节 市场细分一、市场细分的含义：指企业按照某种标准，将准备进入的某种产品与效劳的整体市场划分成能满足假设干不同消费群体的子市场的过程。客观论据之一：市场细分与目标营销是企业营销战略开展的必然结果。营销战略的演变经历了大量营销阶段、产品差异营销阶段、目标营销阶段。客观论据之二：市场细分的根底是顾客对同质需求的差异性。随着社会经济的开展，人们文化教育水平的提高，生活方式的多样化，人们对于同质要求的差异越来越大，这就为市场细分提供了根底。二、市场细分