戴尔公关活动方案8.31课件

1、直接就是价值2004年-2005年DELL公关整合传播方案今天的议题公司介绍市场分析策略推导公关实施媒体管理危机管理今天的议题公司介绍市场分析策略推导公关实施媒体管理危机管理DELL优势劣势结论透析对比倾听IT五大巨头的碰撞来自于各方的声音DELL公关的成功与不足9/8/20224碰撞IT五大巨头的碰撞9/8/20225IT五大巨头的碰撞-总结品牌碰撞公关碰撞产品碰撞市场碰撞历史IBM与HP拥有悠久的历 史，深厚的技术背景联想与方正的本土化优势地位Dell、IBM与HP在国际市场上三强鼎立，在国内市场销量有望赶超联想、方正企业文化：四大竞争对手的企业文化在日常传播中得到反复强化Dell企业内涵

2、有待挖掘传播建议避开对手的优势，强调点为成长最快的企业之一强调市场份额的迅速增长，综合实力的提升竞争公司日常与活动传播 特点竞争对手基本都拥有成熟 完整传播体系能够利用多种传播途径， 及时传达各项信息能够各个角度展开宣传活 动DELL日常与活动传播 特点媒体传播多集中在产品、 价格及营销模式上对多种传播手段的应用略 显不足投放力度仍嫌不足宣传活动角度偏少，对危 机事件的管理仍需加强产品“量身订制”的产品，符合市场多样化需求的趋势产品重点在企业级用户传播建议强化DELL独特的产品形象，形成个性的”DELL产品”模式的舆论氛围渠道：“直销”模式已经深入人心直销模式是成长最快的市 场销售模式服务DE

3、LL的让用户满意的服 务措施深得人心媒体和个人用户对Dell的售后服务评价褒贬不一传播建议加强媒体关系以及危机公 关的管理， 将有助于提升 企业及品牌的美誉度。与企业“面对面”是DELL宣 传的最佳亮点。可以在深 度报道上挖掘“直销”的精 髓，缔造更生动的品牌形 象9/8/20226品牌碰撞之公司历史DellIBMHP联想方正1984迈克尔DELL创立DELL计算机公司1991推出首部DELL笔记本电脑1992首次被财富杂志评为全球五百强企业1993成为全球五大计算机系统制造商之一2003福布斯成长最快25家企业 之一1914年创立1952年12月研制出IBM第一台电脑IBM 701 1971

4、年，IBM的计算机引导“阿波罗号”成功登月 1981年IBM发布第一台PC，掀开个人电脑新纪元1986年推出第一台笔记本电脑2000年全球营收达到880亿美元1939年成立1959年成为全球性公司1980年推出第一台PC和激光打印机2000年跃居财富500强第13名2002年与Compaq计算机公司合并，至10月份创造营收720亿美元 1984年由中科院计算所投资创办1989年正式成立联想计算机集团1993年推出第一台586电脑1994年在香港上市2002财年营业额达到202亿港币1988年由北京大学成立北大方正技术研究院1992年4月正式成立了北大方正集团公司1995年12月成立方正电子19

5、98年5月成立方正科技到2003年，集团销售收入200亿元，利税总额10亿元结论 国际竞争对手IBM与HP的传播优势：拥有悠久的历史，深厚的技术背景 国内竞争对手联想与方正的传播优势：本土化 Dell传播角度：避开对手的优势，强调点成长最快的企业之一9/8/20227DellIBMHP联想方正产品类：* * * *服务类： * *企业类： *CEO marketing： *产品类： * * * * * 服务类： * * * *企业类： * * *CEO marketing： * * * *产品类： * * * * * 服务类： * * * *企业类： * * *CEO marketing： *

6、 * * 产品类： * * * * *服务类： * * *企业类： * * * *CEO marketing： * * * *产品类： * * * *服务类： * * *企业类： * * * *CEO marketing： * *结论 四大竞争对手基本都拥有成熟完整传播体系，能够利用多种传播途径，及时传达 各项信息。 相比之下，Dell虽在媒体有一定声音，但多集中在产品、价格及营销模式上，对 多种传播手段的应用略显不足。 与竞争对手相比，Dell在市场传播的投放力度仍嫌不足。公关碰撞之日常公关9/8/202210DellIBMHP联想方正案例1：DELLHPCC系统全力支持高校科研 案例2：外

7、电报道失实 DELL否认撤出中国低端消费PC市场案例3：DELL总裁访华总结：能够利用事件宣传，但危机管理需要加强案例1：IBM一元康宝事件案例2：IBM启动ThinkPad笔记本电池以旧换新活动总结：良好的危机管理机制；系统化立体营销案例1：女CEO卡莉访华-凡事皆有可能案例2：捐助西藏教育 “惠普计算机示范教室”落成总结：成熟的公关传播体系，多角度打造企业形象案例1：联想签约国际奥委会,成为合作伙伴案例2：杨元庆领衔服务回访 联想老用户有意外惊喜 联想阳光服务 为“两会”顺利召开保驾护航总结：出色的市场策划和公关能力 案例1：今日方正IT2004时尚秀案例2：方正科技携手十面埋伏 一招“手

8、筋”落定IT棋局 总结：配合创新营销概念，进行全方位公关宣传结论综合比较，各大竞争对手都拥有强大的公关策划能力，从各个角度展开宣传活动，Dell的宣传活动角度偏少，对危机事件的管理仍需加强。公关碰撞之活动9/8/202211产品碰撞之产品结构DellIBMHP联想方正产品结构家用/商用电脑、笔记本、电脑外设、服务器、存储器、存储解决方案，工作站、PDA个人电脑打印机，服务器，软件，专业图形工作站，存储技术，电子商务运维打印机、服务器、个人电脑、掌上电脑、工作站等 PC产品、手机业务IT服务群组和高性能服务器IT软件，家用/商用电脑,笔记本,服务器,网络产品;金融服务,教育领域E-book主打产

9、品集中在企业用户产品/家用/商用电脑、笔记本服务器电子商务消费电子产品PC产品及手机产品IT两大业务板块为激光排版系统和PC业务与竞争对手相比，Dell产品组成多样化，传播上需要加强优势产品宣传力度，明确主打产品及服务定位。结论9/8/202212满意度排名国际品牌 国内品牌 用户满意度综合第一 DELL（中国）有限公司 联想集团有限公司 产品满意度第一 DELL（中国）有限公司 联想集团有限公司服务满意度第一 中国惠普有限公司 方正科技集团股份有限公司 品牌忠诚度第一 DELL（中国）有限公司联想集团有限公司 消费台式电脑9/8/202216用户满意度综合第一 DELL（中国）有限公司(国际

10、品牌 )联想集团有限公司(国内品牌 )产品满意度第一 国际商业机器中国有限公司 服务满意度第一 中国惠普有限公司 品牌忠诚度第一DELL（中国）有限公司用户首选品牌 国际商业机器中国有限公司 笔记本电脑9/8/202217用户满意度综合第一 中国惠普有限公司 产品满意度第一 国际商业机器中国有限公司 服务满意度第一 中国惠普有限公司 品牌忠诚度第一中国惠普有限公司用户首选品牌 DELL（中国）有限公司PC服务器9/8/202218倾听来自各方的声音倾听9/8/202219服务赛迪顾问IT外设研究所所长对于做直销的企业，服务很重要，这一点，DELL做的还可以，没有出现很多关于服务的负面报道。DE

11、LL现在也意识到服务是竞争对手攻击的最大漏洞，现在他们在完善自身的服务体系，比如扩建服务平台、延长服务年限、扩大免费维修的范围等。质量不是很好，出现故障的几率比较大神州数码品牌推广中心市场主管神州数码品牌推广中心市场主管作为以直销为主的企业，服务在销售的环节中起到了至关重要的作用DELL的服务质量和服务网络有待提高结论倾听声音之业界9/8/202223渠道DELL的强势是自身运作模式的独特性，不可复制性。在此之上建立起来的 直销模式，是其他厂商所不能及的。 现在一些关于它直销模式的一些负面说法，其实很大一部分是夸大了DELL 直销的概念。实际上ELL60%-70%是直销，剩下的30%-40%还

12、是分销迈克尔-DELL是个人电脑业的一个神话，他所倡导的“直销模式”不仅彻底改变了一个产业的格局，而且还缔造了一个规模庞大的企业，现在，DELL公司提倡的“市场导向”营销理念已经被业界广泛认同，其经营模式已被许多公司引为经典。做直销的企业最重要的是两点：渠道（物流）+广告，DELL最近对渠道的炒作，引发SI等合作伙伴的一些不满。赛迪顾问IT外设研究所所长神州数码品牌推广中心市场主管灵度企业策划有限客户总监DELL直销的商业模式已经得到业界的广泛认同，但是在中国的市场缺少一定的区域特色，只是复制国外的商业模式，受到一定的挫折结论倾听声音之业界9/8/202224行业/个人用户声音-IT业企业产品

13、服务渠道在中国做生意关系是很重要的，而渠道正掌控着这种关系。大多数行业用户信任并且依赖这种与代理商的关系，而厂商们更是依靠代理的关系去寻找并维系住用户。直销的方式在关系的建立上弱了些。DELL并不是一个技术驱动型的企业，主要依靠营销手段参与市场竞争，在美国、欧洲、日本等成熟市场，或许可以，要在中国这样“渠道立命”的市场上强行推销其模式，会出现各种阻挠各种困难。无论从DELL的广告宣传，还是一大部分产品“恕不售与个人用户”，总感觉没有亲和力。服务还可以，“三年内有限包修”听起来不太舒服。DELL在管理上比较特殊,其纵向管理保证了领导对产品及员工信息的随时了解。DELL一直专注于做PC生意.不像C

14、OMPAQ,后来产品太杂了,没能消化,而DELL一直做的很扎实.只做PC迟早是不行的,因为PC技术含量太低.现在的公司都在往高端产品发展,只有高端产品才有真正的发展前途,也能真正体现出一个公司的实力。保修期内的服务还可以，但是负责修理的工程师工作太不细致了，其实这也是态度问题。 企业亲和力不够。直销模式的概念没有在中国作好铺垫，应该加强与各方面的关系。结论倾听声音之行业用户9/8/202225行业/个人用户声音个人企业及产品宣传需增强服务部是出类拔萃，应该树立服务品牌，建立信誉度 直销模式存在障碍结论企业产品服务渠道认为是比较合理的 个人比较喜欢的方式但是销售到最终客户的方式以及 与客户直接对

15、话的机会比较少（我认为是直销模式的障碍）产品相对于其他类别的产品 没有其他的变化和升级的快；3,4年前 认为质量和价格都很好， 但是目前认为没有以前的知名度那么高。认为还可以缺少类似与阳光快车相媲美的坚实品牌与起他品牌的宣传效果相比 个人认为 市场宣传认为比较少DELL是个不错的企业，懂得运用最先进的运营方式；但是企业好香梨用户很远，在媒体上声音很小。产品也还不错，价钱便宜。但是有一个设计不太合理的地方，我的DELL笔记本网线插口在右边，要接个MOUSE用，总是碰到网线。服务还可以，但是解决问题的时间太长。DELL的渠道是它最有特色的地方了，现在很多企业都在学习这种方式。但是我认为应该再灵活些

16、，在获取人心上下些功夫。倾听声音之个人用户9/8/202226公司企业计算机世界新闻版主编 何冰梅DELL的品牌还是不错的,但较IBM、HP等国内外顶级厂商, DELL公司在媒体方面报道的信息偏少,作为全球PC巨头,应该与媒体建立良好关系,才能引起市场更大的关注赛迪网总裁熊平我感觉DELL公司的 “功利性”比较强,在企业文化、产品销售等方面较IBM等百年老店还有一定的差距财经时报记者金错刀DELL公司给我的总体印象还是很好的,包括品牌、产品服务等方面.包括最近的CEO访华,DELL都做了很好的宣传工作IT经理世界资深编辑颜绍军DELL在业绩成长、市场份额以及对市场机会的把握等方面均属出类拔萃的

17、，堪称“成功”的企业典范。但在与政府、媒体的关系处理上还有待加强 由于公司成立时间较IBM等国际PC巨头晚,企业文化底蕴不够深厚与政府、媒体、合作伙伴的关系有待加强提示倾听声音之媒体9/8/202227产品个人电脑PC评测编辑王丁人民日报市场报记者侯军DELL的产品在同档次品牌中还是很不错的,工艺设计独特,产品有较高的技术含量, 但个人PC机型的设计不够亲和去年在网上订购了一台DELL电脑, 质量、性能都还不错,但新机系统的安装等给用户带来一些不必要的麻烦CHIP评测工程师 罗国昭DELL产品的信价比不错,产品有自己的风格,还可按用户的需要调整,灵活性强,但与顶级PC厂商相比尚有一定的距离信息

18、产业报道总编 陈冬村一个朋友一直用着一老式DELL笔记本,至今产品的稳定性、售后服务都还好,但与IBM等大品牌相比,产品的品牌附加值不足 产品的性价比较高，在产品的个性化配置上有较强的灵活性工艺设计独特，但机型的人性化设计方面有待改进结论倾听声音之媒体9/8/202228服务通信产业报广告总监、副总编 刘洪新京报编辑部副主任 卢轶男DELL同其竞争对手相比属偏上的厂商,但其只重视客户关系,不太注重中国式关系学从而导致DELL的“四面楚歌”局面,据说企业和个人用户的售后服务还有所不同其实DELL的产品和服务还是很不错的,关于去年用户对DELL售后服务不好的反馈,不排除有些媒体的恶意炒作的可能,D

19、ELL总体上还是一不错的国际厂商,但在品牌塑造上还有一端路要走中国电子报资深记者 计育青我先生的学校集体订购了DELL的笔记本和台式机,售后服务挺好的,但一些基本的系统安装需用户自己来完成, 要求用户的计算机水平较高新华社记者我们大部分都用DELL的产品,产品性能和售后服务都还可以,感觉DELL是一个不错的国际品牌提示直销作为一种独特的营销模式，服务是其中很重要的一环总体上服务口碑整体不错，但与主流厂商相比尚有差距倾听声音之媒体9/8/202229渠道计算机产品与流通 副总编 陈剑映计算机世界市场与渠道版编辑 汪云DELL的直销模式在短期内是不会有太大的变化,原则上以直销为主,但实际上已经有所

20、模糊了.DELL在我媒体有广告传播也有用户厂商的意见反馈,不错.DELL的销售渠道相对于其他厂商比较特殊,在一二级城市及金融、电信等重点行业的市场占有量敌不过IBM,在三四级城市及政府、地税等非传统重点行业打不过联想.DELL具有价格偏低的优势,有利于经销商的大单,但这却不是DELL所希望的电脑商情报资深编辑 阎曙DELL的直销模式本质不错,但进入中国市场后,由于物流、信誉等配套体制的不完善,有演变成“失控性”直销的趋势科技日报记者 胡凌凌我是与IBM打交道比较多,感觉DELL的直销模式不错,但鉴于中国的国情,直销与分销的市场占有比率还有待商榷 媒体对直销模式看法不尽相同，部分还存在误解 由于

21、文化背景不同，直销模式在中国市场有些水土不服提示倾听声音之媒体9/8/202230透析案例分析DELL公关传播的成功与不足9/8/202231成功案例传播和事件传播举例：主题：成功采购项目、案例（例：DELL为全国首批市民服务信息系统提供解决方案）；行业峰会或研讨会（例：首届“跨国企业论坛-DELL峰会”将在京举办 ） 策略分析：能够充分利用行业研讨会、行业年会以及成功的产品采购或技术应用项目等事件，展现DELL的声音，通过媒体将DELL产品、技术和服务的优势传播给目标受众。传播效果：对于大多数成功项目在一些区域性媒体进行了报道，力度较大；评论：DELL在成功案例、项目的传播比较低调，在区域上

22、能够达到一定的媒体的覆盖。在利用事件传播上，如行业研讨会等，媒体虽然有一定的报道，但是比较其他IT类企业，显得力度和幅度都有待加强。虽然DELL不是以技术作为特色，但是应该在行业专业会展中加强自己的声音，保持在专业人士中的口碑，为将来可能的多元化发展做好准备。事件传播利用事件和成功案例传播9/8/202234成功案例传播和事件传播举例：主题：DELL特有的直销模式 策略分析：将业界独一无二的“直销”模式作为传播的核心，利用一切媒体曝光机会，宣扬这一营销模式为客户带来的附加价值，让“DELL模式”为消费者带来更大的价值这一概念深入人心。传播效果：无论是直销还是直接经营，DELL模式已经在媒体和大

23、众信中根深蒂固，成为DELL最大的特色和优势。评论：直销模式（或直接经营 ）和精细化管理等概念一直是DELL主要的传播信息，DELL成功的利用媒体曝光的机会，如媒体专访、事件报道、日常传播等，宣扬这些理念的优势和为客户带来的价值，是DELL模式深入人心，起到了很好的效果。“DELL模式”传播9/8/202235成功案例传播和事件传播举例：主题：迈克尔DELL的传奇经历；人事更替策略分析：原DELL董事长兼首席执行官迈克尔DELL作为一位企业管理奇才，其以1000美元起家创建DELL王国的创业经历已经被业内奉为神话， 他的一举一动都会成为新闻媒体关注的焦点。因此，利用CEO Marketing传

24、播企业信息、树立企业形象成为DELL在中国市场的一个成功的公关手段。传播效果：今年DELL前CEO迈克尔DELL和新CEO凯文罗林斯访华，成为包括大众、财经、专业众多媒体报道的对象，获得了很好的媒体覆盖。评论：迈克尔DELL一直是业界的神话，是媒体追捧的焦点。今年迈克尔DELL和新任CEO凯文罗林斯先后访问中国，一方面表达了对中国市场的重视，另一方面也通过新老CEO的先后访问，舒畅的完成了领导层的人事更替，同时重申了DELL在中国的战略。CEO Marketing9/8/202236DELL的负面报道 产品、服务DELL的负面报道 市场战略DELL的负面报道 企业文化DELL危机公关的不足和建

25、议案例分析DELL的负面报道和危机公关9/8/202237DELL的负面报道-产品服务危机处理：在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上，DELL未能主动性与媒体沟通，一时众说纷纭，由于没有来自DELL的声音，各媒体只能纷纷转载不利于DELL的报道。报价系统的漏洞事件2003年5月上海智启计算机科技有限公司向DELL公司订购了53台电脑，当向对方汇去了全部货款后，DELL公司却因报价系统出现了重大漏洞错误为由放弃商业上的承诺 ，上海智启拒绝了DELL单方面提出的条件，坚持以第一次报价继续履行未完成的合同，双方由此步入了法庭诉讼的边缘。 信息时报9/8/202238DELL的负面报道-市场战略危

26、机处理：对8月16日各网站刊出的“DELL称产业竞争激烈 撤出中国低端消费PC市场”的报道，DELL的解释是，路透社报道有所失实，DELL不会撤出中国低端消费PC市场。在此事处理中及时地通过高层领导的声明澄清了谣言，而且成功的利用总裁访华的时机向媒体澄清DELL在中国的战略。近日DELL公司高层管理人员在接受路透社记者采访时说，由于最近中国PC领域价格竞争过于激烈，DELL有意将在中国地区的销售目标下调，有可能退出中国低端PC消费市场。中关村在线 2004年8月18日DELL首席执行长凯文-罗林斯(Kevin Rollins)公开否认了业界有关“DELL”的传言，他表示DELL在中国的战略并没

27、有改变。电脑商情报2004年08月20日9/8/202239DELL的负面报道-企业文化没有提炼与宣传企业文化，：DELL直销、标准化、零库存独特的经营模式使得它的企业文化缺乏人气。Dell认为所有员工都是流水线上的螺丝盯。即使高层管理者也不例外.-博客中国（2004年1月17日）危机处理：DELL公司表示本文的作者对DELL不是很了解；在收到此文章的书面提问后，也没有就这一问题发表看法。 忽视人才与人的创造性，不利于员工成长：在提供同等就业机会的情况下，选择离开公司的人数占到64%；除了挣钱，这是一个不懂得关心人的企业；DELL没什么文化，我在这里学不到多少有价值的东西 -南方周末 （200

28、4年3月4日）危机处理：媒体刊登的DELL表态：“学习和培训浪费时间，需要组织大量资源去实现，需要专门分享知识与信息，绩效也在短期之内不可见。”9/8/202240DELL危机公关的不足 面对危机，缺乏主动性，没有统一的声音在处理由于产品或服务问题出现的负面报道上，DELL首先缺乏主动性，未就媒体的负面报道主动作出自己的回应，而是被动作答在回应媒体的询问时，应开诚布公、坦诚相待，而不是躲避或只讲一些空话敷衍了事。导致媒体只有关于DELL产品、服务的负面报道，而缺乏DELL自己的声音各地公司出现的危机事件，也暴露出DELL缺乏一套完整的危机公关管理系统，同时对媒体的重要作用不够重视 缺乏与编辑与

29、记者的沟通，没有良好媒体管理体制在一些网络媒体登出一些对DELL企业文化产生质疑的文章时，DELL首先没有积极与媒体甚至是文章作者沟通，而是敷衍了事的表示作者对DELL不了解等等，而且对媒体的回应缺乏统一性和针对性应该看到，这些文章实际上与之前对DELL产品和服务出现的问题有一定的关联，DELL公司没有抓住机会，主动出击，表示对中小客户和个人消费者的重视，给人以店大欺客的感觉9/8/202241市场分析策略推导公关实施今天的议题公司介绍媒体管理危机管理思考线索解决问题目标现状9/8/202243现状分析 自我品牌价值分析理念服务设计“直接沟通、直接购买、直接服务”的独特的销售主张，决定了戴尔的

30、服务在销售环节中起到了至关重要的作用“直销”模式是戴尔成功并一路前行的基石，进而形成了戴尔独特的企业文化独特的工艺设计，产品有较高的技术含量，风格独特，用户可以按需配置9/8/202244现状分析 直销用户分析家用 家用办公小型企业大中型企业直销直销直销往往知识层次较高，对产品设计、款式的有着个性化的需求，购买行为中价格是非常重要的因素品牌忠诚度相对较低，往往比较关注产品的灵活性和易用性，在购买行为中非常看重产品的性价比对服务和系统的稳定性要求苛刻，价格敏感度较低，购买行为中品牌印象占主导9/8/202245SWOT分析S：Strengths 优势W：Weaknesses 劣势O：Opport

31、unities 机会T：Threats 威胁业绩增长迅速，发展态势看好品牌知名度较高，产品、服务的口碑较好独特的直销定位，使戴尔得以在激烈的市场竞争中脱颖而出IBM、HP等外资品牌深入人心，联想、方正、曙光等国内厂商也牢牢盘踞市场市场缝隙被挤压得越来越小竞争对手品牌的传播“时间长，密度大，曝光高”在国内市场的传播声音较弱，媒体关系、政府关系、行业关系有待加强企业文化有待重新诠释由于“传销”的影响和中美文化的差异，目前直销模式还是被部分国人所误解质变：“按需配置”、电子商务、直接销售的模式前景看好量变：目标消费群基数扩大缝隙：依然存在品牌归属缝隙，尤其是二、三线非主流但潜力巨大的市场9/8/20

32、2246我们的任务当前的情况： 戴尔进入中国短短几年，已经建立了良好的知名度和美誉度，但由于文化差异和历史积累原因，与主流竞争对手比，还是略显不足。 美誉度知名度9/8/202247我们的任务我们的任务： 全面提升戴尔的知名度和美誉度，使戴尔跻身顶尖厂商的阵营 美誉度知名度9/8/202248我们的目标重新认知与解读戴尔的直销模式创造性地继承、诠释戴尔的企业文化将业务从最初集中在大城市扩展到其他城市直销模式企业文化产品及服务建立一个稳固健康的媒体关系及危机管理机制 媒体关系9/8/202249目标能实现吗？Anything is possible!?Be Direct. Buy Direct.

33、 Service Direct.9/8/202250问题与障碍1.受众对直销模式的误解2. 企业文化的“功利性”诠释3.产品业务的进一步拓展4.健康稳固的媒体关系9/8/202251解决方案跨越1：重新认知与解读戴尔的直销模式WAVE转换过滤器直接销售非传统 国人对其误解 直销模式的中 国异化 减少中间环节 准确有效了解 用户需求核心理念正面印象负面印象(噪音) 竞争对手的市场地位稳定牢固 细分市场发展趋势明显 当前的市场形态 快速方便 灵活互动 节约成本 品质保证 传统意味着保守，意味着陈旧，意味着迟钝 非传统是创新的、充满活力的 新时代的商业精神 非传统就是超越变化,就是不断革新 现代营销

34、的新主流 向一切守旧传统挑战 世界的标准 走进非传统的新时代崭新元素 我直接，你受益 直接就是价值 中国元素（与美国文化不共鸣）-意识形态、社会习俗、舆论中国式成功VS美国式成功对“美国”存留一定排斥心理9/8/202252解决方案传播策略1：师出有名 礼记檀弓下中的“师必有名”，说的是出兵打仗要有借口，做什么事都要有光明正大的理由。中国人有着传统的正名思想，讲究名正言顺。 西方人也有类似中国的正名思想。沃尔特里斯顿有言，“概念或观念也是一种新的货币。” 企业理念和营销概念也要有一个好的名字，要为企业和产品建立一套完整科学的理论依据，即所谓的企业目的神圣化。 在国内环境对“直销”存有一定误解的

35、情况下，借助PR工具对“直销”的概念进行重新认知与解读。在师出有名的前提下， 对消费者来说，你所推销的不只是一种产品，更是一种营销理念；对于业内人士来说，你经营的不仅仅是个公司，更是在弘扬一种企业精神，由此方能无往不利，做到不战而屈人之兵。9/8/202253解决方案跨越2:务实的企业文化业绩为王务实的戴尔 无论是最近炒的沸沸扬扬的“务实办奥运”，亦或是温家宝总理“求真务实”的政府工作报告，务实精神现在已然成为整个中国社会的主旋律。 而戴尔所倡导的看重结果、讲求实效的企业文化，正是与当前国内所大力宣扬的务实精神不谋而合。9/8/202254解决方案传播策略2:借“实”还魂 语自三十六计的第十四

36、计“借尸换魂”。原意是说已经死亡的东西，又借助某种形式得以复活，用在军事上，是指利用、支配那些没有作为的势力来达到我方目的的策略。 历史上常有这种情况，在改朝换代的时候，都喜欢推出亡国之君的后代，打着他们的旗号，来号召天下。秦朝末年，陈胜、吴广率900名壮丁在大泽乡起义，借扶苏和项燕的名义，号召天下，力量迅速壮大。 此处之“实”乃“务实” 之意。以务实的积极正面的形象，取代原有的被多为诟病的功利性。即迎合的目前国内热炒的务实精神，又突出戴尔是一个引领业界的实干家。9/8/202255解决方案跨越3：产品及服务的全方位拓展IBM联想高科技的联想国际化的联想HPHP创新、多元化浪潮尖端科技的产业化

37、方正创造科技与文明同方探索、超越价值等同归队争 夺 归队：让本不欣赏其它品牌，但由于缺乏更多选择性的人群，找到自己的“归属”选择戴尔品牌 争夺：争夺竞争对手的品牌市场，吸引对手阵营的部分人群，投入到戴尔的怀抱中9/8/202256解决方案传播策略3:连环计 连环计是三十六计“败城计”中的第五计，意指多计并用，计计相连，环环相扣，一计累敌，一计攻敌，任何强敌，无攻不破。环计是一计累敌，一计攻敌，两计扣用，巧妙地运用谋略，就如有天神相助。 三国时期，王允将美女貂婵同时许给吕布和董卓，使他们互相猜忌，借吕布杀掉董卓，达到剪除政敌的目的。战场形势复杂多变，双方指挥员都是有经验的老手，只用一计，往往容易

38、被对方识破。而计套计，计计连环，作用就会大得多。 目前，戴尔进一步加强了客户、产品的细分，并将业务从最初集中在大城市扩展到了其它城市。在多个产品线、跨区域作战的情况下，有必要利用电视、平面、网络等立体式的独特的产品评测，及以DIY大赛为噱头的全国巡展，全方面、多角度、一环套一环地传播推广。9/8/202257解决方案跨越4:媒体关系精确制导区域主流媒体网络媒体。IT媒体中央媒体大众媒体财经媒体Be Direct. Buy Direct. Service Direct 9/8/202258解决方案跨越4:媒体关系 深度挖掘戴尔新闻亮点 了解媒体动向及需要 为媒体量身定做 主流媒体及时覆盖 危机公

39、关预警与处理In-house媒体总编室9/8/202259解决方案传播策略4:上行下效 上行下效是一个著名的历史典故，说的是皇上喜欢吃什么，群臣也就喜欢吃什么；皇上喜欢穿什么，群臣也就喜欢穿什么；皇上喜欢人家奉承，自然，群臣也就常向大王奉承 。而且，上行下效在中国文化中源远流长：楚王好细腰，宫中多饿死。 后人便把“上行下效”来形容上面的人喜欢怎么做，下面的人便也跟着怎么做。上行下效应用在商战中，就是要善于创造新需要，制造时尚，利用趋同心理，重视偶像示范作用，引起消费热潮。 此处，戴尔的媒体关系，我们主张上行下效的原则是：集中力量，把握重点媒体，处理好重点城市、重点行业的主流媒体关系，其他的二、

40、三流媒体自然跟风而上、上行下效，就算是偶尔负面，也不会形成燎原之势。9/8/202260我们的思考对于戴尔来说，与其它竞争品牌最大的差异化是它的直销模式，这也是公关传播最核心的部分。毕竟，戴尔最核心的文化因子就是“直接”。对于温和而含蓄的中国传统文化来说，也许直接并不是最好的行为方式。直接，就没有迂回的余地，更没有节奏的美感，这也是戴尔的难题。在一个不习惯于直接的国家，过于直接的戴尔显得异常功利、商业化和缺少温情。所以直接的戴尔，在中国最大的问题就是：需要向中国传统文化妥协吗？9/8/202261我们的思考答案是显然的。完全不需要。戴尔需要的，只是对“直接”的重新审视，是在中国建立戴尔式的“直

41、接”商业文化。从公关传播的角度看，戴尔需要通过对自己营销文化的深度传播，让更多的中国人理解，在越来越商业化、竞争越来越激烈的中国，只有直接，才有速度；只有速度，才能在竞争中脱颖而出。直接的戴尔体现了未来中国的商业新规则。戴尔代表的，是新的商业文化的方向。因此，既然是一种“新的生产力”代理，戴尔就不需要改变自己。因此，我们提出的公关传播概念为 9/8/202262策略理念 BIG IDEA 答案直接就是价值！也许，我们更愿意把“直接就是价值”叫做“DIRECT is VALUE”或者“DV”策略DELL is VICTORY!9/8/202263市场分析策略推导公关实施今天的议题公司介绍媒体管理

42、危机管理内容日常传播传播话题解读DELL直销系列文章基石的力量 DELL直销的全球标准化直销与分销的对决无法复制的DELL直销活动配合DELL MBA商学院案例大赛DELL中国2004年直销年会内容日常传播传播话题强者的扩张：DELL产品多元化战略细节出真品你满意了吗?为你而作为了更好，倾听你的声音低价的背后2004，IT市场谁是胜者DELL 2004实现又一次飞跃活动配合直接面对挑战产品性能立体评测活动DELL全国DIY巡展活动方案时间：2004年10月-12月主题：我直接你受益 直接就是价值目的： 通对DELL直销模式的全面解读，进行深层次的挖掘，使受众对直销模式有更深入更全面的理解，从而

43、使DELL特有的营销模式真正被中国所接受，最终达到提高销量的目的时间：2005年1月-4月主题：非常产品 非凡业绩目的： 通对DELL产品、服务进行全面解读，并在年终对DELL业绩进行总结，在受众中强调DELL“非凡”的概念时间：2005年5月-9月主题：直接DELL 务实企业目的 通过对DELL企业文化的透析以、对不利于DELL 企业文化声音的置疑，以及DELL在中国市场的地位的传播，树立DELL良好企业公民的形象内容日常传播传播话题企业标杆是这样树起的DELL给中国带来了什么？DELL：文化理念的领先者对置疑DELL文化的置疑活动配合DELL公益大行动CEO Marketing振兴东北计划

44、“2008奥运之星”赞助计划第一阶段第二阶段第三阶段公关传播总表9/8/202265第一阶段我直接，你受益直接就是价值9/8/202266内容日常传播传播话题解读DELL直销系列文章基石的力量 DELL直销的全球标准化直销与分销的对决无法复制的DELL直销活动配合DELL MBA商学院案例大赛DELL中国2004年直销年会第一阶段时间：2004年10月-12月主题：我直接 你受益 直接就是价值目的：通对DELL直销模式的全面解读，进行深层次的挖掘，使受众对直销 模式有更深入更全面的理解，从而使DELL特有的营销模式真正被中 国所接受，最终达到提高销量的目的9/8/202267传播要点解析中国企

45、业需要全球标准化中国企业非常有条件实现全球化竞争， 而目前的当务之急就是在质量监管、生 产过程及服务方面加强标准化，以集中 拓展全球市场标准化是基础，个性化、多元化以及品 牌、市场策略等是之后的步骤，但不少 企业把这个步骤颠倒了DELL直销的全球标准化DELL各种产品全通过了国际标准的认证标准化使DELL在全球获得发展商机，它 让DELL能以很快的速度进入各国市场基石的力量DELL直销的全球标准化传播形式深度稿件演绎文章5篇媒体目标大众类、IT类财经类、网络9/8/202268传播要点解析分销模式在中国已取得相当成功企业需要全球标准化以联想为代表的分销模式在中国本土公司已取得 了非常好的业绩直

46、销黑马杀入中国在国际市场，DELL的直销方式成功战胜对手，成 为PC行业的霸主。在规模、成本的压力下，直销 有相对更宽松的利润空间，优势明显 通过中心直销购买DELL产品，可以避免代理商费 用，在下单之后的三、四天之内可以按订单收 货。一张订单两天之内即可出线，由于DELL所用 的组件70%是在中国大陆采购的，这些厂商都与 DELL签有全球供货合同，因此质量有保证。这就 是DELL在全球及中国推行的直销方式，它为DELL 在全球及中国市场取得了非凡成绩直销与分销的对决传播形式平面专访演绎文章6篇媒体目标IT类财经类9/8/202269传播要点解析DELL一支独秀是在独特的“直销模式”基础上 通

47、过降低零部件成本、完善产品组合实现的该模式的核心竞争力就是注重用户体验，减 少物流环节，保持最好的性能价格比由于DELL直销模式的显著成效，包括联想、 神舟在内的一批国内IT公司都有意借鉴。尽管解释DELL模式不难，但是别的企业很难 模仿。因为DELL在业内有十八年的从业经 验，有深厚的直销经验，这是任何别的IT企 业短时间内难以学到的，而且DELL模式也是 随市场变化处于不断调整中。无法复制的DELL直销传播形式电视专访演绎文章5篇媒体目标CCTV对话BTV科贸观察9/8/202270商学院MBA案例大赛-揭开直销模式的面纱目的传播自身独特、不可复制的运营模式能够为客户带来更大价值这一信息提

48、高DELL行业领先者的形象形式 与教育部等政府部门和著名高校商学院如北大光华商学院等合作，举办全国范围的商学院MBA案例大赛。大赛邀请各大学MBA学生参与，以现场模拟、演讲、案例分析等方式展示直销模式在各行业企业运营中的成功应用，揭示直销模式给现代商业社会带来的冲击。选手 全国8-10家著名商学院MBA学生方式聘请著名企业家、学者、MBA讲师作为评委；实行初赛-决赛方式，最终决出前三名时间：2004年10月-12月活动建议9/8/202271案例大赛媒体传播方案合作 CCTV举办过许多全国范围的电视大赛，拥有丰富的节目制作经验。但是据调查，类似 MBA商业案例大赛这样的节目还是空白 形式大赛现

49、场电视直播聘请央视著名主持人CCTV各新闻节目跟踪报道比赛消息CCTV对DELL高层专访活动建议1、与CCTV合作举办电视大赛9/8/202272案例大赛媒体传播方案2、平面、网络媒体传播方案前期-预热期时间范围：11月初-11月中活动目的方式新闻发布会活动启动、预热与CCTV联合举办新闻发布会，宣布活动即将举行。邀请北京及各参赛选手地区的媒体参加。网络媒体报道活动预热在网络媒体发预热稿件；同时寻找比赛期间的合作网站。比赛期间时间范围：11月底-12月初活动目的方式专访活动深度报道专访公司领导、评委、大赛组织者、参赛选手选择1-2家全国性重点报纸推出大赛专版各地媒体报道深度报道各参赛队所在地区

50、媒体对参赛选手和赛事进行追踪报道网络媒体辅助平面媒体扩大报道覆盖范围新浪网财经频道设置大赛论坛网络直播DELL高层专访后期-比赛结束时间范围：12月初活动目的方式全国发稿宣告比赛结束案例大赛经典案例评析延续报道热度选择全国性重点报纸发表大赛中的经典案例以及评委评析活动建议9/8/202273媒体名单北京大众综合类 （30）光明日报科技日报人民日报海外版中国青年报新华社北京晨报北京晚报北京青年报京华时报新京报三联生活周刊法制晚报中国教育报中国日报科技日报北京娱乐信报中国新闻社财经媒体北京现代商报中国经营报中国工商报中华工商时报中国企业报中国经济时报国际商报经济日报其它地区根据参赛选手地区而定华东

51、区、华南区、华西区、东北区活动建议9/8/202274直接的价值DELL中国2004年直销年会目的 推出“直接就是价值”这一全新理念，传播DELL模式为客户带来的价值 加强DELL与其重要客户之间的关系并将DELL的价值理念传播给潜在客户 内部传播、提高企业凝聚力，提高DELL行业领先者的形象形式 企业年会或客户大会的方式首先为DELL推广直销模式的价值提供一个平台，邀请政府、各大行业企业、中小企业代表等客户参加，并且举办内部员工大会，辅以平面电视网络媒体的立体报道。地点：北京内容DELL模式主题演讲 DELL方高层未来中国IT行业发展论坛 信息产业部官员、各行业客户、伙伴DELL2005年发

52、展展望主题演讲DELL在中国”成就回顾展时间：2004年12月活动建议9/8/202275DELL中国2004年年会媒体传播方案前期-预热期时间范围：11月中-12月初活动目的方式发稿预热宣布DELL中国2004年会主题；预发消息网络媒体报道活动预热在网络媒体发预热稿件大会期间时间范围：12月底活动目的方式新闻发布会活动启动邀请全国媒体参加大会，发布会中可宣布DELL最新产品信息或是05年市场战略等。专访活动深度报道专访与会公司领导、政府官员、客户和合作伙伴选择1-2家全国性重点报纸推出大会专版网络媒体辅助平面媒体扩大报道覆盖范围新浪网财经频道建立大会论坛网络媒体网上直播大会后期-大会结束时间

53、范围：12月底-1月初活动目的方式全国发稿宣告大会结束总结大会，重申主题，展望未来活动建议9/8/202276北京大众（17）北京晨报北京晚报北京青年报京华时报新京报三联生活周刊法制晚报中国教育报中国日报科技日报光明日报科技日报人民日报海外版中国青年报新华社北京娱乐信报中国新闻社IT类（15）计算机世界中国计算机报中国计算机用户IT经理世界互联网世界中国电子报中国高新技术产业导报互联网周刊中国金融电脑中国电脑教育报数字财富每周电脑报上海计算机报科学时报Chip财经类（13）中国经营报经济观察报财经时报经济日报北京现代商报中国企业报商业周刊中国财经报国际商报金融时报中国经济时报中国工商报中华工商

54、时报电视台（3）中央电视台北京电视台中国教育电视台上海东方台凤凰卫视其它地区媒体（略）媒体名单活动建议9/8/202277第二阶段非常产品非凡业绩9/8/202278内容日常传播传播话题强者的扩张：DELL产品多元化战略细节出真品你满意了吗?为你而作为了更好，倾听你的声音低价的背后2004，IT市场谁是胜者DELL 2004实现又一次飞跃活动配合直接面对挑战产品性能评测活动DELL全国DIY巡展活动方案第二阶段时间：2005年1月-4月主题：非常产品、非凡业绩目的：通对DELL产品、服务进行全面解读，并在年终对DELL业绩进行总 结，在受众中强调DELL“非凡”的概念9/8/202279传播要

55、点解析DELL公司以其独特的销售方式与人性 化的客户服务在PC销售上取得了骄人 成绩DELL并不满足于此，它还试图在打印 机、掌上电子产品以及非贴牌PC业务 上到市场上分一杯羹DELL投影仪PDA也将进入中国市场DELL还要杀入企业计算机产品和相关 的数据服务市场，要与该领域内的 IBM、惠普(Hewlett-Packard)以及Sun 等霸主分庭抗礼。强者的扩张: DELL产品多元战略传播形式新闻/深度稿演绎文章6篇媒体目标IT类、大众类媒经类、网络9/8/202280传播要点解析DELL站在顾客的立场去研究和设计产 品，尽可能地预先把顾客的“不满意”从 产品本身去除。产品细分 产品满意系统

56、首先是产品功能满意，根 据不同的细分市场研发产品。面对一个 庞大的市场，先把其分割后再各个进 入，这是人所共知的市场细分策略。用户细分 DELL的独特之处在于产品细分的同时 还随着公司的成长壮大进行了充分的顾 客细分，并根据顾客需求和实际购买行 为的不同研发不同的产品。企业要顺应顾客的需求趋势，发现顾客 的潜在需要并设法用较高性价比的产品 去满足这些需要。细节出真品传播形式深度稿演绎文章5篇媒体目标大众类、IT类财经类、网络9/8/202281传播要点解析在国内，直销的服务方式越来越受欢迎DELL公司为用户提供电话定购一对一咨 询服务，帮助用户明确用途，选者最适 合机型，并为用户设立详细档案，

57、价格 完全公开化，用户购买可通过网站或免 费电话下单，产品直接出厂，质量能够 得到完全保证。DELL公司的“客户中心”拥有精通多种语 言的技术支持工程师，通过电话解决客 户技术问题成功率达75%以上，为直销 的快捷与便利提供了有力保障。你满意了吗?传播形式深度稿演绎文章5篇媒体目标大众类、IT类财经类、网络9/8/202282传播要点解析DELL顾客量身定做产品。DELL在创立之始就明确规定：要敏察 顾客的意见与需求，以此来设计产品和 服务顾客。因此它创建了“按需配置、按 单生产”的直销模式。DELL的每件产品都是按照每个用户的 个别需求定做而成。这不仅充分满足了 顾客个性化的需求，而且还使顾

58、客产生 了“拥有量身定做的独一无二的产品”的 超值满意感。为你而作传播形式深度稿演绎文章5篇媒体目标大众类、IT类财经类、网络9/8/202283传播要点解析DELL根据顾客的直接反馈改进产品。DELL在按照客户的要求设计生产并交 付产品后，还想方设法地了解顾客使用 产品的体验以获得修改设计或改变制造 程序的灵感。公司技术支持工程师通过拜访重要客 户、接听顾客打入的免费技术咨询电话 获得相关信息，经过归纳整理后交给公 司研发部门进行进一步的分析和研究。DELL的主导产品始终能够围绕顾客的 使用体验不断改进。新产品开发也始终 适应了顾客需求的发展趋势 为了更好，倾听你的声音传播形式深度稿演绎文章

59、5篇媒体目标大众类、IT类财经类、网络9/8/202284传播要点解析产品质量满意和价格满意是产品满意 系统不可缺少的支点。DELL创立了将零部件的生产制造外 包给专业化公司的合作方式。DELL公 司遵循的原则是拥有尽可能少的合伙 人，而这些合伙人必须长期在技术和 质量方面保持行业领先地位。DELL一方面通过效率超常的供应链 降低了产品成本，另一方面也通过“零 库存”和直销增强了产品价格竞争力。价格满意战略水到渠成。 低价的背后传播形式深度稿演绎文章5篇媒体目标大众类、IT类财经类、网络9/8/202285传播要点解析对2004年IT市场作一总 结，特别是PC和服务器市场IBM、HP、联想、方

60、正、浪潮 等重点市场的表现作一简单概述突出DELL在2004年的中国业绩再一次强调DELL的直销模式进 一步被国人接受得出DELL是2004年IT市场最大 赢家的结论2004，IT市场谁是胜者传播形式电视专访演绎文章5篇媒体目标BTV科技新干线BTV科贸观察9/8/202286传播要点解析DELLPC机中国销量DELL服务器中国销量DELL笔记本中国销量DELL销量中国的综合排名权威市场分析机构的数据综合阐述DELL在2004年又 一次实现了飞跃DELL 2004实现又一次飞跃传播形式平面专访演绎文章6篇媒体目标IT类财经类9/8/202287直接面对挑战产品性能立体评测活动目的展示DELL最