《市场营销学》课件

1、市场营销学市场营销学目录关于市场营销分析营销环境寻找成功机会消费者市场组织市场及购买行为分析信息是企业营销的基础通过营销调研实现对信息的利用制定营销战略营销策略组合产品、服务与品牌构建新产品开发定价策略-事关企业的收入与利润分销渠道选择-竞争新热点沟通整合-促成销售企业营销组织与计划市场营销绩效的测量与监控在线营销市场的新宠目录目录关于市场营销目录第一章 关于市场营销第一章 关于市场营销本章主要内容市场营销的发展脉络市场营销的现状现代市场营销的逻辑市场营销的未来市场营销的新发展市场营销道德主要内容本章主要内容市场营销的发展脉络主要内容生产为主导的经营观念第一章关于市场营销市场营销的发展脉络以生

2、产为主导的经营观念是指:生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开以生产为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是生产导向型的。生产导向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要能够生产出来，销售是不成问题的；只要能够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰厚的生产降低成本提高效率生产为主导的经营观念第一章关于市场营销市场营销的发展脉络以生产品为主导的经营观念是指：经营与销售的重心是产品本身，企业应该通过研究开发，来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能在以产品为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是产品导向型的。产品导向型的经营与销售模式强调企业应当注重产品

3、的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决产品为主导的经营观念降低成本提高效率产品提高质量研究开发研究开发完善品种研究开发增加功能市场营销的发展脉络第一章关于市场营销产品为主导的经营观念是指：经营与销售的重心是产品本身，企业应销售为主导的经营观念认为：经营与销售的重心是“销售”本身，企业应该以销售为重点，惟有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题在以销售为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是销售导向的。销售导向的经营模式强调销售队伍与销售渠道建设，也要求采取更多的促销手段，给与消费者更大的折扣销售为主导的经营观念市场营销的发展脉络降低

4、成本提高效率销售促销力度销售渠道第一章关于市场营销销售为主导的经营观念认为：经营与销售的重心是“销售”本身，企生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。现代市场营销现代市场营销第一章关于市场营销生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实AMA对市场营销定义AMA对市场

5、营销定义1985年的定义:市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标2004年的定义:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程第一章关于市场营销AMA对市场营销定义AMA对市场营销定义1985年的定义:市市场营销的未来市场营销的未来未来的需求特征（1）绿色健康（2）个性化与自主性（3）全球化未来的竞争特征（1）竞争与合作（2）竞争的全球化第一章关于市场营销市场营销的未来市场营销的未来未来的需求特征第一章关于市场营销现代市场营销的逻辑现代市场营销的逻辑了解市场

6、是市场营销的起点设计与执行营销方案是市场营销的过程协作是市场营销成功的保证建立营销资产是市场营销的目的第一章关于市场营销现代市场营销的逻辑现代市场营销的逻辑了解市场是市场营销的起点了解市场是市场营销的起点了解市场是市场营销的起点从需求角度了解市场需求规模（1）消费者数量（2）消费者购买力需求特征（1）文化（2）社会（3）人口统计（4）心理从竞争角度了解市场竞争者是谁（1）最大的竞争威胁（2）获利潜力竞争性定位第一章关于市场营销了解市场是市场营销的起点了解市场是市场营销的起点从需求角度了设计和执行营销方案是市场营销的过程设计和执行营销方案是市场营销的过程市场营销方案市场营销战略市场营销策略市场细

7、分市场选择市场定位促销策略价格策略产品策略渠道策略第一章关于市场营销设计和执行营销方案是市场营销的过程设计和执行营销方案是市场营协作是市场营销成功的保证协作是市场营销成功的保证企业内部协作 企业是由一系列职能活动组成的集合体，市场营销的成败首先取决于企业内部各项职能活动之间是否能够保持紧密的协作。所以，企业内部的研发、生产、销售、售后服务、人力资源、财务等各项职能活动在价值创造、传播与传递的过程中应该保持紧密的协作。企业外部协作 现代市场竞争已经不再只是企业与企业之间的竞争，而是网络与网络之间的竞争；创造、传播与传递价值也不能仅靠企业一己之力，而是依赖于与外部供应商、分销商、广告商、调查研究机

8、构的紧密协作。第一章关于市场营销协作是市场营销成功的保证协作是市场营销成功的保证企业内部协作建立营销资产是市场营销的目的建立营销资产是市场营销的目的随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产，所以，建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的，这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的。第一章关于市场营销建立营销资产是市场营销的目的建立营销资产是市场营销的目的随着顾客价值及顾客让渡价值顾客价值是指顾客购买、消费产

9、品和服务过程中所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客让渡价值是指顾客价值减去顾客为获得这些价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。提高顾客让渡价值途径：（1）提高顾客价值；（2）降低顾客总成本。顾客价值及顾客让渡价值顾客价值第一章关于市场营销顾客价值及顾客让渡价值顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过顾客关系管理顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展的一系列与建立长期关系相关的活动。顾客关系管理（1）顾客需求调研（2）顾客意见反馈（3）顾客服务体系构建（4）顾客满意度调查（5）顾客流失率调查（6）品牌建设（7）公共关系第一章关于市场营销顾客关系管理顾客

10、关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展的一系列市场营销的新发展在线营销的更为普及营销组织反应更为快速市场营销人员素质提升产品多样化与产品生命周期缩短的相伴而行市场营销国际化加剧全球性品牌的涌现数字化分销渠道的出现高科技产业与市场营销的紧密结合市场营销的新发展第一章关于市场营销市场营销的新发展在线营销的更为普及市场营销的新发展第一章关于营销道德概念营销道德是指调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。它被用来判断企业的营销行为是否正确，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否为消费者带来最大利益。通畅回答以下四个问题。(1)对于营销活动，社

11、会最常有的批评是什么?(2)对于营销中出现的道德问题，社会大众究竟采取什么行动来阻止或纠正?(3)对于营销中出现的道德问题，立法机构或政府机关究竟采取何种步骤来阻止和纠正?(4)优秀的企业已经采取哪些措施来实施对社会负责的营销活动?营销道德概念第一章关于市场营销营销道德概念营销道德是指调整企业与中间商、竞争者、消费者等相营销道德兴起的社会基础儒家思想为主导的传统观念指导下，我国在历史上早已形成具有中华民族特色的营销道德观念，例如，“先义后利”、“仁中取利”、“货真价实，童叟无欺”、“君子爱财，取之有道”。20世纪60年代，拉尔夫纳德倡导并提出了企业应当承担社会责任的口号，强调企业之间的竞争以道

12、德为本.1962年3月15日，美国总统肯尼迪在国情咨文中明确提出消费者在市场营销活动中具有四项基本权力，即“安全权、认知权、选择权、呼吁权”。营销道德兴起的社会基础第一章关于市场营销营销道德兴起的社会基础儒家思想为主导的传统观念指导下，我国在我国市场营销活动中的道德问题我国市场营销活动中的道德问题Professional PowerPoint template0405030201假冒伪劣现象严重因竞相降价所带来的恶性竞争不守承诺的公关活动企业联手欺诈消费者增加社会成本第一章关于市场营销我国市场营销活动中的道德问题我国市场营销活动中的道德问题Pr营销道德问题的表现形式产品中的营销道德问题(1)

13、产品缺乏应有的质量(2) 不披露产品有关的危险(3) 包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染(4) 某些行业故意使其产品很快地过时(5) 制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费营销道德问题的表现形式分销中的营销道德问题(1) 中间商恶意拖欠货款(2) 跨区窜货，短期行为严重(3) 中间商为了避免积压，恶意竞争，人为制造市场上的价格混乱(4) 中间商改变和控制制造商的销售政策(5) 中间跳槽现象严重 (6) 制造商铺货成本高昂(7) 中间商随意更换制造商产品的摆放位置第一章关于市场营

14、销营销道德问题的表现形式产品中的营销道德问题营销道德问题的表现营销道德问题的表现形式促销中的营销道德问题(1) 欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买(2) 误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，使消费者做出错误的购买决策(3) 广告污染，过多地向人们灌输“物质主义”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染(4) 对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位营销道德问题的表现形式价格中的营销道德问题在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额

15、利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，先提高价格再做促销等第一章关于市场营销营销道德问题的表现形式促销中的营销道德问题营销道德问题的表现企业营销道德构建社会角度加大执法力度发挥行业协会的作用提高责任感和自觉性加强企业文化建设解决信息不对称问题 树立道德信念，确立营销工作的基本规范承担社会责任提供价值产品重视社会利益接受社会监督企业营销道德构建企业营销道德构建企业角度树立社会营销观念，增强企业的社会责任感第一章关于市场营销企业营销道德构建社会角度加大执法力度发挥行业协会的作用提高责第二章 分析营销环境 寻找成功机会第二章 分析营销环境营销环境中蕴含机会与风险宏观环境引导营销活动

16、的大方向微观环境影响营销活动的方式和效果本章主要内容主要内容营销环境中蕴含机会与风险本章主要内容主要内容 成功的概率吸引力营销机会矩阵出现威胁的概率高 低 大 小严重性营销威胁矩阵第二章 分析营销环境寻找成功机会营销环境中蕴含的机会与风险营销环境中蕴含的机会与风险高 低 大 小1 23 41 23 4 成功的概率吸引力营销机会矩阵出现威胁的概率高 第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向宏观营销环境引导营销活动的大方向人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环

17、境引导营销活动的大方向人口环境第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大经济环境第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向经济环境经济环境第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向自然环境任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源供给。企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大今天，技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键性因素。它是一种带有破坏性的创造力量，也就是说，

18、一项新技术在给一些行业和企业带来增长机会的同时，可能严重威胁另一些行业和企业的生存。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向技术环境今天，技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键性因素。它是一企业营销活动受政治和法律环境的强制影响。政治法律环境是由与企业活动相关的法律、政府管理机构以及社会中对企业起制约作用的压力集团构成的。第二章 分析营销环境寻找成功机会宏观营销环境引导营销活动的大方向政治法律环境企业营销活动受政治和法律环境的强制影响。政治法律环境是由与企第二章 分析营销环境寻找成功机会微观环境影响营销活动的方式和效果微观环境影响营销活动的方式和效果第二章 分析营销环

19、境寻找成功机会微观环境影响营销活动的方式和第三章 消费者市场及 购买行为分析第三章 消费者市场及 购买行为分析本章主要内容消费者市场及购买行为模式影响消费者购买的主要因素消费者购买行为类型与决策过程主要内容本章主要内容消费者市场及购买行为模式主要内容消费者市场的概念及特点第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场的概念及特点消费者市场(consumer market)是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭所构成的市场。特点：分散性、广泛性、差异性、易变性、非理性、替代性消费者市场的概念及特点第三章 消费者市场及购买行为分析消费者2.商品耐用程度耐用品非耐用品消费者市场购买对象第三章

20、消费者市场及购买行为分析消费者市场购买对象购买对象1.消费者购买习惯日用品选购品特殊品非渴求品消费者市场购买对象第三章 消费者市场及购买行为分析消费者市场消费者购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者购买行为模式外界刺激营销因素 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的环境因素购买者黑箱购买者特性 文化 社会 个人 心理 确认需要 收集信息 方案评估 购后评价购买者决策过程购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择消费者购买行为模式第三章 消费者市场及购买行为分析消费者购买文化亚文化社会阶层相关群体家庭影响消费者购买主要因素第三章 消费者市场及购买行

21、为分析影响消费者购买主要因素社会文化 个人因素 心理因素动机感觉学习信念年龄经济状况生活方式个性文化影响消费者购买主要因素第三章 消费者市场及购买行为分析影消费者购买行为类型1.根据消费者的介入程度和品牌的差异程度划分2.根据消费者的性格划分习惯型购买、经济型购买、冲动型购买、想象型购买、不确定型购买第三章 消费者市场及购买行为分析消费者购买行为类型大 复杂型 多变型小 和谐型 习惯型 品牌差异程度购买介入程度高低消费者购买行为类型1.根据消费者的介入程度和品牌的差异程度划消费者购买决策过程第三章 消费者市场及购买行为分析消费者购买决策过程确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后反应消费者

22、购买决策过程第三章 消费者市场及购买行为分析消费者购买从AIDMA到AISAS的购买决策AIDMA：attention（引起注意）、interest（产生兴趣）、desire（激发欲望）、memory（强化记忆）和action（促使行动）数字化时代，消费者的信息渠道更加宽泛，消费者的购买主动性有了很大的提升，消费者从过去被动接受产品信息、营销宣传，逐步转变成主动获取产品知识与信息AISAS：attention（引起注意）、interest（产生兴趣）、search（搜索）、action（促使行动）、share（分享）第三章 消费者市场及购买行为分析从AIDMA到AISAS的购买决策从AIDMA

23、到AISAS的购买决策AIDMA：attenti消费者决策历程模型第三章 消费者市场及购买行为分析消费者决策历程模型第一阶段：考虑第二阶段：评估第三阶段：购买第四阶段：享受、推荐和建立纽带消费者决策历程模型第三章 消费者市场及购买行为分析消费者决策消费者购后认知失调 购后认知失调是指消费者在购买之后会产生怀疑、不安、后悔等负面情绪，从而引发不满的行为。购后认知失调的程度与消费者的产品感知价值、消费者的介入度、消费者的性格、品牌知名度、购买代价和重要性都息息相关。第三章 消费者市场及购买行为分析消费者购后认知失调消费者购后认知失调 第三章 消费者市场及购买行为分析消费者购建立营销资产是市场营销的

24、目的建立营销资产是市场营销的目的随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产，所以，建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的，这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的。第一章关于市场营销建立营销资产是市场营销的目的建立营销资产是市场营销的目的随着顾客价值及顾客让渡价值顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过程中所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客让渡价值是指顾客价值减去顾客为获得这

25、些价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。提高顾客让渡价值途径：（1）提高顾客价值；（2）降低顾客总成本。顾客价值及顾客让渡价值顾客价值第一章关于市场营销顾客价值及顾客让渡价值顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过顾客关系管理顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展的一系列与建立长期关系相关的活动。顾客关系管理（1）顾客需求调研（2）顾客意见反馈（3）顾客服务体系构建（4）顾客满意度调查（5）顾客流失率调查（6）品牌建设（7）公共关系第一章关于市场营销顾客关系管理顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展的一系列市场营销的新发展在线营销的更为普及营销组织反应更为快速市场营销人员素质提

26、升产品多样化与产品生命周期缩短的相伴而行市场营销国际化加剧全球性品牌的涌现数字化分销渠道的出现高科技产业与市场营销的紧密结合市场营销的新发展第一章关于市场营销市场营销的新发展在线营销的更为普及市场营销的新发展第一章关于营销道德概念营销道德是指调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。它被用来判断企业的营销行为是否正确，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否为消费者带来最大利益。通畅回答以下四个问题。(1)对于营销活动，社会最常有的批评是什么?(2)对于营销中出现的道德问题，社会大众究竟采取什么行动来阻止或纠正?(3)对于营销中出现的道

27、德问题，立法机构或政府机关究竟采取何种步骤来阻止和纠正?(4)优秀的企业已经采取哪些措施来实施对社会负责的营销活动?营销道德概念第一章关于市场营销营销道德概念营销道德是指调整企业与中间商、竞争者、消费者等相营销道德兴起的社会基础儒家思想为主导的传统观念指导下，我国在历史上早已形成具有中华民族特色的营销道德观念，例如，“先义后利”、“仁中取利”、“货真价实，童叟无欺”、“君子爱财，取之有道”。20世纪60年代，拉尔夫纳德倡导并提出了企业应当承担社会责任的口号，强调企业之间的竞争以道德为本.1962年3月15日，美国总统肯尼迪在国情咨文中明确提出消费者在市场营销活动中具有四项基本权力，即“安全权、

28、认知权、选择权、呼吁权”。营销道德兴起的社会基础第一章关于市场营销营销道德兴起的社会基础儒家思想为主导的传统观念指导下，我国在我国市场营销活动中的道德问题我国市场营销活动中的道德问题Professional PowerPoint template0405030201假冒伪劣现象严重因竞相降价所带来的恶性竞争不守承诺的公关活动企业联手欺诈消费者增加社会成本第一章关于市场营销我国市场营销活动中的道德问题我国市场营销活动中的道德问题Pr营销道德问题的表现形式产品中的营销道德问题(1) 产品缺乏应有的质量(2) 不披露产品有关的危险(3) 包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的

29、污染(4) 某些行业故意使其产品很快地过时(5) 制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费营销道德问题的表现形式分销中的营销道德问题(1) 中间商恶意拖欠货款(2) 跨区窜货，短期行为严重(3) 中间商为了避免积压，恶意竞争，人为制造市场上的价格混乱(4) 中间商改变和控制制造商的销售政策(5) 中间跳槽现象严重 (6) 制造商铺货成本高昂(7) 中间商随意更换制造商产品的摆放位置第一章关于市场营销营销道德问题的表现形式产品中的营销道德问题营销道德问题的表现营销道德问题的表现形式促销中的营销道德问题(1) 欺骗

30、性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买(2) 误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，使消费者做出错误的购买决策(3) 广告污染，过多地向人们灌输“物质主义”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染(4) 对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位营销道德问题的表现形式价格中的营销道德问题在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，先提高价格再做促销等第一章关于市场营销营销道德问题的表现形式

31、促销中的营销道德问题营销道德问题的表现企业营销道德构建社会角度加大执法力度发挥行业协会的作用提高责任感和自觉性加强企业文化建设解决信息不对称问题 树立道德信念，确立营销工作的基本规范承担社会责任提供价值产品重视社会利益接受社会监督企业营销道德构建企业营销道德构建企业角度树立社会营销观念，增强企业的社会责任感第一章关于市场营销企业营销道德构建社会角度加大执法力度发挥行业协会的作用提高责第四章 组织市场及购买 行为分析第四章 组织市场及购买 行为分析本章主要内容组织市场和组织购买对象产业市场及购买行为非营利组织与政府市场主要内容本章主要内容组织市场和组织购买对象主要内容政府市场(governmen

32、t market)产业市场(business market)非营利组织市场(institutional market)第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象组织市场和组织购买对象组织市场(organizational market)是指工商企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。换言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。组织市场包括三种类型。政府市场(government market)产业市场(bu组织市场和组织购买对象设施二级原材料辅助材料初级原材料顾客服务第四章组织市场及购买行为分析组织市场和组织购买对象零部件系统组织

33、购买对象组织市场和组织购买对象设施二级原材料辅助材料初级原材料顾客服比较项目消费者市场产业市场消费性质最终消费生产性消费消费目的生活消费经营性活动消费购买过程决策简单，参与购买决策人员不专业决策复杂，参与购买决策的人员多且专业购买特点感性消费、对价格敏感理性消费、需求受价格影响变动程度小购买者数量多少，但购买数量和金额多地理位置分布分散集中第四章组织市场及购买行为分析消费者市场与产业市场的对比消费者市场与产业市场的对比比较项目消费者市场产业市场消费性质最终消费生产性消费消费目的地理位置上相对集中购买者数量少，规模大需求具有衍生性需求缺乏弹性需求有较明显的波动性购买者购买方式特点 决策行为特征

34、市场结构和需求特性专业人员采购买卖关系密切且长期直接采购互惠采购租赁系统采购决策过程长群体决策决策行为更加规范第四章组织市场及购买行为分析产业市场特点产业市场特点地理位置上相对集中购买者购买方式特点 决策行为特征 市场结使用者影响者决策者采购者控制者采购决策者第四章组织市场及购买行为分析产业市场的采购决策者产业市场的采购决策者一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买决策中心使用者影响者决策者采购者控制者采购决策者第四章组织市场及购买第四章组织市场及购买行为分析产业市场购买者的购买决策特点产业市场购买者的购买决策特点第四章组织市场及购买行为分析产业市场购买者的购买决策特点产业步骤 1. 提出要

35、求步骤 2. 确定总体需求步骤 3. 拟定产品规格步骤4. 查询可选的供应商步骤 5. 征寻供应信息步骤 6. 选择供应商步骤 7. 发出正式订单步骤 8. 评估履约情况第四章组织市场及购买行为分析产业市场购买者的购买过程产业市场购买者的购买过程步骤 1. 提出要求步骤 2. 确定总体需求步骤 3. 非营利组织包括促进群体交流的机构，即民间发起、自我管理、自我发展，旨在促进思想交流，推动某项事业发展、宣传普及某种知识的各种非营利组织。限定总额保证质量和价格低廉受到控制团体采购购买行为特点第四章组织市场及购买行为分析非营利组织和政府市场非营利组织和政府市场购买方式公开招标议价合约非营利组织包括促

36、进群体交流的机构，即民间发起、自我管理、自我政府市场是指由那些履行国家职能、服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，比如各级政府部门、警察、军队、消防部门等。资金来源的公共性非营利性采购对象的广泛性和复杂性政策性规范性购买行为特点第四章组织市场及购买行为分析非营利组织和政府市场购买方式公开招标议价合约例行采购政府市场是指由那些履行国家职能、服务于国家和社会，以实现社会第五章 信息是企业营销 的基础第五章 信息是企业营销 的基础本章主要内容企业营销决策需要哪些数据信息建立企业营销信息系统主要内容本章主要内容企业营销决策需要哪些数据信息主要内容第五章信息是企业营销的基础企业营销决策需

37、要哪些数据信息企业营销决策需要哪些数据信息第五章信息是企业营销的基础企业营销决策需要哪些数据信息企业营分析计划执行控制营销管理者评估信息需要分配信息内部报告营销情报营销调研营销决策支持分析 营销信息系统开发信息目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销环境第五章信息是企业营销的基础建立企业营销信息系统建立企业营销信息系统营销管理者评估信息分配信息内部报告营销情报营销调研营销决策 第六章 通过营销调研实现 对信息的利用第六章 通过营销调研实现 对信息的利用本章主要内容营销调研程序、分类与方法问卷设计与抽样设计资料分析与结果沟通市场需求预测主要内容本章主要内容营销调研程序、分类与方法主要内容第六章

38、通过营销调研实现对信息的利用市场营销调研的设计和实施市场营销调研的设计和实施第六章通过营销调研实现对信息的利用市场营销调研的设计和实施市调研方式全面调研局部调研典型调研抽样调研调研性质试探性调研描述性调研因果性调研分析方法资料来源案头调研实地调研定性调研定量调研第六章通过营销调研实现对信息的利用营销调研分类营销调研分类调研方式全面调研调研性质试探性调研描述性调研分析方法资料来源案头调研实地调研定性调研第六章通过营销调研实现对信息的利用营销调研方法营销调研方法案头调研实地调研定性调研第六章通过营销调研实现对信息的利用营问卷的基本结构包括如下四个方面：问卷设计注意的问题：问卷设计基本程序开头部分甄

39、别部分主体部分背景部分选择合适的问题回答形式问题的用词问题的次 序安排问卷的版面设计01020304第六章通过营销调研实现对信息的利用问卷设计问卷设计问卷的基本结构包括如下四个方面：问卷设计注意的问题：问卷设计 抽样设计的步骤：1)界定调研总体2)选择资料收集的方法3)选择抽样框4)选择抽样方法5)决定样本大小6)抽取样本收集资料7)评估样本的正误 抽样设计的方法：1)非随机抽样方法(1)便利抽样(2)判断抽样(3)滚雪球法(4)配额抽样第六章通过营销调研实现对信息的利用抽样设计抽样设计2)随机抽样方法(1)简单随机抽样法(2)分层抽样法(3)等距抽样法(4)整群抽样法 抽样设计的步骤： 抽样

40、设计的方法：第第六章通过营销调研实现对信息的利用资料分析与结果沟通资料分析与结果沟通资料整理目的资料整理的程序调研结果沟通资料分析与结果沟通资料分析01020304第六章通过营销调研实现对信息的利用资料分析与结果沟通资料分析时间序列法神经网络法灰色系统预测法数据挖掘法德尔菲法对比类推法集合意见法定量预测方法第六章通过营销调研实现对信息的利用市场需求预测市场需求预测定量预测方法定性预测方法时间序列法德尔菲法定量预测方法第六章通过营销调研实现对信息的第七章 制定营销战略第七章 制定营销战略本章主要内容营销战略界定及制定过程有效的市场细分目标市场选择策略合适的市场定位主要内容本章主要内容营销战略界定

41、及制定过程主要内容第七章 制定营销战略营销战略的界定营销战略的界定营销战略是指:企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案第七章 制定营销战略营销战略的界定营销战略的界定营销战略是指第七章 制定营销战略营销战略的制定过程营销战略的制定过程第七章 制定营销战略营销战略的制定过程营销战略的制定过程市场细分:是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场第七章 制定营销战略市场细分的界定市场细分的界定市场细分:是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求第七章 制定营销战

42、略市场细分的作用市场细分的作用第七章 制定营销战略市场细分的作用市场细分的作用细分因素具体细分因素地理因素国家、地区、城市规模、人口密度、气候人文因素年龄、性别、家庭生命周期、职业、社会阶层教育、宗教、民族、年代心理因素个性、生活方式、价值取向购买行为因素追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率第七章 制定营销战略消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据细分因素具体细分因素地理因素国家、地区、城市规模、人口密度、细分依据具体细分依据行业类别农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑用户规模大型、中型、小型用户的地理位置国别、地区、气候、地形、交通位置购买行为因素追求利益、使用率、

43、品牌忠诚度、使用者地位第七章 制定营销战略产业市场的细分依据产业市场的细分依据细分依据具体细分依据行业类别农业、军工、食品、纺织、机械、电营销组合 市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异性市场营销策略目标市场选择策略第七章 制定营销战略目标市场选择策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略营销组合 市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1第七章 制定营销战略市场定位的步骤差异性市场营销策略第七章 制定营销战略市场定位的步骤差异性市场营销策略第七章 制定营销战略市场定位的策略差异性市场营销策略第七章 制定营销战略市场定位的策

44、略差异性市场营销策略市场专业化策略第七章 制定营销战略差异性市场营销策略差异性市场营销策略完全差异性市场策略产品专业化策略选择性专业化策略(或称散点式专业化策略)市场专业化策略第七章 制定营销战略差异性市场营销策略差异性市第八章 营销策略组合第八章 营销策略组合本章主要内容营销手段与营销策略组合营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手营销策略组合方案要适应产品生命周期的不同阶段主要内容本章主要内容营销手段与营销策略组合主要内容第八章 营销策略组合营销策略组合营销策略组合4 P 组 合 策 略第八章 营销策略组合营销策略组合营销策略组合4 P 组第八章 营销策略组合营销策略组合方案要适应

45、特定的顾客、公司和竞争对手营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手营销策略组合方案要适应特定的目标顾客群 营销策略组合方案要适合公司自身特点营销策略组合方案还须因竞争对手的特点而改变第八章 营销策略组合营销策略组合方案要适应特定的营销策略组合时间产品开发阶段引入期利润销售额快速成长阶段成熟期衰退期投资损失 ($)销售和利润 ($) 产 品 生 命 周 期 曲 线第八章 营销策略组合产品生命周期产品生命周期时间产品开发引入期利润销售额快速成长阶段成熟期衰退期投资损失第八章 营销策略组合产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点第八章 营销策略组合产品生命周期各阶段的特点产品生命周期

46、各阶第八章 营销策略组合产品引入期的营销组合策略产品引入期的营销组合策略第八章 营销策略组合产品引入期的营销组合策略产品引入期的营销第八章 营销策略组合产品快速成长期的营销组合策略产品快速成长期的营销组合策略第八章 营销策略组合产品快速成长期的营销组合策略产品快速成长第八章 营销策略组合产品成熟期的营销组合策略产品成熟期的营销组合策略第八章 营销策略组合产品成熟期的营销组合策略产品成熟期的营销第八章 营销策略组合产品衰退期的营销组合策略产品衰退期的营销组合策略第八章 营销策略组合产品衰退期的营销组合策略产品衰退期的营销第九章 产品、服务 与品牌构建第九章 产品、服务本章主要内容产品整体概念与产

47、品组合 服务与服务营销 品牌的构建：建立强势品牌新产品主要内容本章主要内容产品整体概念与产品组合 主要内容第九章 产品、服务与品牌构建产品与整体产品概念产品与整体产品概念产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品的概念整体产品包含：核心产品、有形产品和附加产品三个层次第九章 产品、服务与品牌构建产品与整体产品概念产品与整体产品核心利益或服务 安装设计特征品牌名称质量水平售后服务包装核心产品担保 交付和信用条件第九章 产品、服务与品牌构建整体产品概念整体产品概念 附加产品有形产品核心利益或服务 安装设计特征品牌名

48、称质量水平售后产品组合是指：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目组成产品线是指：密切相关的满足同类需求的一组产品产品项目是指：在企业产品目录上列出的一个产品，就是一个产品项目第九章 产品、服务与品牌构建产品组合产品组合1324产品组合是指：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例产品组合的宽度是指：一个企业拥有多少条不同的产品线第九章 产品、服务与品牌构建产品组合的宽度、深度与关联性产品组合的宽度、深度与关联性产品组合的深度是指：每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种产品组合的关联性是指：每条产品线之

49、间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度产品组合的宽度是指：一个企业拥有多少条不同的产品线第九章 产第九章 产品、服务与品牌构建产品组合决策产品组合决策第九章 产品、服务与品牌构建产品组合决策产品组合决策第九章 产品、服务与品牌构建产品组合决策调整产品组合第九章 产品、服务与品牌构建产品组合决策调整产品组合 美国服务营销方面的专家克里斯蒂格鲁诺斯认为： 第九章 产品、服务与品牌构建服务与服务营销 服务与服务营销 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 美国服务营销方面的专家克里斯蒂格鲁诺斯认为： 第九章无

50、形性 不可分离性(服务的生产和消费同时发生) 第九章 产品、服务与品牌构建服务的主要特征 服务的主要特征 可变性 易消失性 无形性第九章 产品、服务与品牌构建服务的主要特征 服务的主要第九章 产品、服务与品牌构建服务的组成内容服务的组成内容核心服务 便利性服务 支持性服务 第九章 产品、服务与品牌构建服务的组成内容服务的组成内容核心第九章 产品、服务与品牌构建服务过程的基本要素服务的组成内容服务的可接近性 买卖双方的相互作用 顾客参与 第九章 产品、服务与品牌构建服务过程的基本要素服务的组成内容第九章 产品、服务与品牌构建服务营销服务营销传统的营销模式 即4P产品(Product) 销售渠道(

51、Place) 价格(Price) 促销(Promotion)互动的营销功能第九章 产品、服务与品牌构建服务营销服务营销传统的营销模式 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作为商标或已进行商标申请注册的特定名称品牌可以分别由名词、文字、标记、数子、图形、符号及其组合构成第九章 产品、服务与品牌构建品牌的构建：建立强势品牌 品牌的构建：建立强势品牌 标题文字添加品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作为商第九章 产品、服务与品牌构建品牌在市场营销中的作用品牌在市场营销中的作用第九章 产品、服务与品牌构建品牌在市场营销中的作用品牌在市场第九章 产品、服务与品牌构建品

52、牌策略品牌策略第九章 产品、服务与品牌构建品牌策略品牌策略第九章 产品、服务与品牌构建品牌策略包装策略类似包装策略综合包装策略改变包装策略等级包装策略再使用包装策略不同容量包装策略附赠品包装策略第九章 产品、服务与品牌构建品牌策略包装策略类似包装策略综合第十章 新产品开发第十章 新产品开发本章主要内容新产品开发策略新产品开发过程新产品开发管理主要内容本章主要内容新产品开发策略主要内容按产品创新程度分类 (1)全新产品 (2)换代产品 (3)改进产品从管理的角度来分类 (1)国际性的新产品 (2)全国性的新产品 (3)地区性的新产品 (4)本企业的新产品第十章 新产品开发新产品的分类新产品的分类

53、按产品创新程度分类第十章 新产品开发新产品的分类新产品的分类第十章 新产品开发新产品开发的原则新产品开发的原则第十章 新产品开发新产品开发的原则新产品开发独立研制技术引进联合开发或协作开发第十章 新产品开发新产品开发的方式新产品开发的方式独立技术联合开发或协作开发第十章 新产品开发新产品开发的方式第十章 新产品开发新产品开发的策略新产品开发的策略第十章 新产品开发新产品开发的策略新产品开第十章 新产品开发新产品的分类新产品开发的程序可行性分析产品研制市场试销正式投放市场提出构想筛选概念形成与测试新产品开发的程序第十章 新产品开发新产品的分类新产品开发的程序可行性产品市场第十章 新产品开发新产品

54、开发管理新产品开发管理新产品开发委员会新产品开发部新产品开发小组第十章 新产品开发新产品开发管理新产品开发管理新产品开新产品第十一章 定 价 策 略 事关企业的收入与利润第十一章 定 价 策 略本章主要内容对产品价格的不同认知影响产品定价的其他因素基本定价方法价格组合与定价技巧新产品定价与价格调整制定价格策略的程序主要内容本章主要内容对产品价格的不同认知主要内容第十一章 定价策略对产品价格的认知对产品价格的认知第十一章 定价策略对产品价格的认知对产品价格的认知第十一章 定价策略影响定价的其他因素影响定价的其他因素影响定价的其他因素定价目标营销组合成本内部因素竞争结构竞争程度政府政策外部因素第十

55、一章 定价策略影响定价的其他因素影响定价的其他因素影响定第十一章 定价策略基本定价方法基本定价方法第十一章 定价策略基本定价方法基本定价方法第十一章 定价策略成本导向定价法成本导向定价法第十一章 定价策略成本导向定价法成本导向定价法第十一章 定价策略需求导向定价法需求导向定价法第十一章 定价策略需求导向定价法需求导向定价法aaaa第十一章 定价策略竞争导向定价法竞争导向定价法aaaa第十一章 定价策略竞争导向定价法竞争导向定价法第十一章 定价策略产品组合定价产品组合定价第十一章 定价策略产品组合定价产品组合定价第十一章 定价策略折扣定价折扣定价第十一章 定价策略折扣定价折扣定价第十一章 定价策

56、略心理定价心理定价第十一章 定价策略心理定价心理定价第十一章 定价策略需求差别定价需求差别定价第十一章 定价策略需求差别定价需求差别定价第十一章 定价策略地理区域定价地理区域定价第十一章 定价策略地理区域定价地理区域定价第十一章 定价策略新产品定价的基本策略新产品定价的基本策略第十一章 定价策略新产品定价的基本策略新产品定价的基本策略第十一章 定价策略制订价格策略的程序制订价格策略的程序第十一章 定价策略制订价格策略的程序制订价格策略的程序第十二章 分销渠道选择 竞争新热点第十二章 分销渠道选择本章主要内容分销渠道的含义、作用与构成中间商的类型连锁商店与特许经营分销渠道选择渠道管理-协调冲突与

57、实施控制网络营销主要内容本章主要内容分销渠道的含义、作用与构成主要内容完成将产品或服务送达目标顾客的一系列机构组成的通道,称为分销渠道分销渠道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人第十二章 分销渠道选择分销渠道的含义分销渠道的含义完成将产品或服务送达目标顾客的一系列机构组成的通道,称为分销分销渠道存在的意义：提高了市场交易的整体效率；协调了供求矛盾第十二章 分销渠道选择分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道存在的意义：提高了市场交易的整体效率；协调了供求矛盾制造商消费者制造商消费者零售商批发商零售商批发商批发商零售商

58、代理商批发商分销机构第十二章 分销渠道选择分销渠道的构成分销渠道的构成消费者市场分销渠道产业市场分销渠道制消制消零售商批发商零售商批发商批发商零售商代理商批发商分销第十二章 分销渠道选择分销渠道的类型分销渠道的类型第十二章 分销渠道选择分销渠道的类型分销渠道的类型第十二章 分销渠道选择垂直分销系统的形式垂直分销系统的形式第十二章 分销渠道选择垂直分销系统的形式垂直分销系统的形式第十二章 分销渠道选择中间商类型中间商类型第十二章 分销渠道选择中间商类型中间商类型第十二章 分销渠道选择分销渠道选择分销渠道选择第十二章 分销渠道选择分销渠道选择分销渠道选择第十二章 分销渠道选择选择中间商应考虑的因素

59、选择中间商应考虑的因素中间商类型的选择决定了分销渠道的长度第十二章 分销渠道选择选择中间商应考虑的因素选择中间商应考虑第十二章 分销渠道选择分销渠道选择分销渠道选择第十二章 分销渠道选择分销渠道选择分销渠道选择第十二章 分销渠道选择分销渠道管理的程序分销渠道管理的程序第十二章 分销渠道选择分销渠道管理的程序分销渠道管理的程序第十二章 分销渠道选择渠道管理程序渠道管理程序中间商的要求激励渠道定期对渠道成员的工作进行评估第十二章 分销渠道选择渠道管理程序渠道管理程序中间商激励渠道第十二章 分销渠道选择网络营销的含义网络营销的含义第十二章 分销渠道选择网络营销的含义网络营销的含义第十二章 分销渠道选

60、择网络营销的特点网络营销的特点跨越时空，扩大目标市场范畴买卖互通,满足个性化需求高校快捷,迅速获取信息费用低廉,提供更高的顾客价值整合优势,获得更好的营销效果第十二章 分销渠道选择网络营销的特点网络营销的特点跨越时空，第十二章 分销渠道选择网络营销的应用网络营销的应用第十二章 分销渠道选择网络营销的应用网络营销的应用第十三章 沟通整合 促成销售第十三章 沟通整合本章主要内容营销沟通的本质与作用营销沟通组合影响营销沟通组合设计的因素制定营销沟通组合企业广告运作要点人员推销主要内容本章主要内容营销沟通的本质与作用主要内容第十三章 沟通整合什么是营销沟通什么是营销沟通营销沟通是指:企业为了扩大销售、