乐山旅游地形形象调查报告

1、 题目名称： 乐乐山旅游游地形形形象调查查报告 课程名称： 经经济应用用文写作作 教学学院： 经济管管理学院院 专业班级： 市场营营销122本科班班 授课教师： 陈 华 课程得分： 姓 名学 号马瑜1232001366姜贵鑫1232001188霍开波1232001177 熊永俊1232001500 2015 年 6 月22日目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc26545 1.导言 PAGEREF _Toc26545 1 HYPERLINK l _Toc22360 2.概况 PAGEREF _Toc22360 2 HYPERLINK l _Toc12819 2.1 调

2、调查背景景和目的的 PAGEREF _Toc12819 2 HYPERLINK l _Toc15805 2.2调查查内容 PAGEREF _Toc15805 2 HYPERLINK l _Toc15453 3.调查方方法与方方式 PAGEREF _Toc15453 3 HYPERLINK l _Toc15380 4.调查结结果 PAGEREF _Toc15380 3 HYPERLINK l _Toc26839 4.1 目标游游客分析析 PAGEREF _Toc26839 3 HYPERLINK l _Toc17093 4.1.11 游游客样本本分析 PAGEREF _Toc17093 3 HY

3、PERLINK l _Toc10374 4.1.22 目标标游客乐乐山旅游游次数分分析 PAGEREF _Toc10374 5 HYPERLINK l _Toc8213 4.1.33 游游客旅游游动机分分析 PAGEREF _Toc8213 5 HYPERLINK l _Toc29858 4.2 旅旅游目的的地知名名度介绍绍 PAGEREF _Toc29858 6 HYPERLINK l _Toc25658 4.2.11 乐山山旅游景景点知晓晓率 PAGEREF _Toc25658 6 HYPERLINK l _Toc12519 4.3 游客对对旅游目目的地的的评价 PAGEREF _Toc1

4、2519 7 HYPERLINK l _Toc3830 4.3.11 游游客对乐乐山旅游游目的地地的总评评价 PAGEREF _Toc3830 7 HYPERLINK l _Toc9522 4.3.22 游游客对乐乐山旅游游目的地地的感知知评价 PAGEREF _Toc9522 8 HYPERLINK l _Toc6961 4.3.33 游游客对乐乐山的情情感评价价 PAGEREF _Toc6961 10 HYPERLINK l _Toc29005 4.4 游客客客源与感感知评价价交叉列列表分析析 PAGEREF _Toc29005 10 HYPERLINK l _Toc24610 4.4.1

5、1 游客客来源与与餐饮评评价交叉叉列表分分析 PAGEREF _Toc24610 10 HYPERLINK l _Toc13271 4.4.22 服服务质量量评价与与调查对对象背景景交叉列列表分析析 PAGEREF _Toc13271 11 HYPERLINK l _Toc15627 4.4.33 多多样化商商品评价价 PAGEREF _Toc15627 12 HYPERLINK l _Toc9640 4.4.44 商品品价格评评价及交交叉列表表分析 PAGEREF _Toc9640 13 HYPERLINK l _Toc27542 4.5乐山山留给游游客印象象深刻的的事物 PAGEREF _

6、Toc27542 15 HYPERLINK l _Toc13607 4.6 游客重重游意愿愿 PAGEREF _Toc13607 16 HYPERLINK l _Toc30292 4.6.11 游游客重游游乐山意意愿 PAGEREF _Toc30292 16 HYPERLINK l _Toc18786 4.7 游客推推荐意愿愿及背景景分析 PAGEREF _Toc18786 17 HYPERLINK l _Toc31721 4.7.11 游游客推荐荐意愿 PAGEREF _Toc31721 17 HYPERLINK l _Toc21234 4.7.22 推推荐意愿愿与背景景交叉列列表分析析 P

7、AGEREF _Toc21234 17 HYPERLINK l _Toc27883 4.7.33 推推荐意愿愿与游客客区域交交叉列表表分析 PAGEREF _Toc27883 18 HYPERLINK l _Toc16623 5.结论 PAGEREF _Toc16623 19 HYPERLINK l _Toc8585 5.1目标标市场的的选择 PAGEREF _Toc8585 19 HYPERLINK l _Toc25209 5.1.11 西南南市场是是乐山最最大的客客源市场场 PAGEREF _Toc25209 19 HYPERLINK l _Toc19811 5.1.22 目目标人群群以较

8、高高收入的的企事业业单位人人员和年年轻的学学生为主主体 PAGEREF _Toc19811 19 HYPERLINK l _Toc16806 5.2 休休闲观光光成为来来乐山旅旅游的主主要动机机 PAGEREF _Toc16806 20 HYPERLINK l _Toc19271 5.3 乐乐山大佛佛和峨眉眉山名声声在外，乐乐山小景景点知晓晓率极低低。 PAGEREF _Toc19271 20 HYPERLINK l _Toc10970 5.4 游游客旅游游地评价价喜忧参参半 PAGEREF _Toc10970 20 HYPERLINK l _Toc18346 5.4.11 游客客总体满满意度

9、有有待提高高 PAGEREF _Toc18346 21 HYPERLINK l _Toc27599 5.4.22 服务务人员、价价格和多多样化商商品成为为游客感感知评价价的短板板 PAGEREF _Toc27599 21 HYPERLINK l _Toc18454 5.5 游游客对乐乐山旅游游目的地地的形象象感知有有错位现现象 PAGEREF _Toc18454 22 HYPERLINK l _Toc28623 5.6 乐乐山美食食在旅游游中的价价值未得得到体现现 PAGEREF _Toc28623 22 HYPERLINK l _Toc16104 5.7 乐乐山代表表事物少少，游客客无深刻刻

10、印象 PAGEREF _Toc16104 22 HYPERLINK l _Toc19197 5.8 游游客重游游意愿和和推荐意意愿低，制制约乐山山持续发发展 PAGEREF _Toc19197 23 HYPERLINK l _Toc5647 5.8.11目的地地缺乏吸吸引力，游游客重游游意愿低低 PAGEREF _Toc5647 23 HYPERLINK l _Toc5272 5.8.22 游游客推荐荐指数低低，旅游游发展速速度受影影响 PAGEREF _Toc5272 24 HYPERLINK l _Toc12458 5.9 乐山旅旅游发展展中重“游”轻“娱、购购物” PAGEREF _To

11、c12458 24 HYPERLINK l _Toc12446 6.对策策 PAGEREF _Toc12446 24 HYPERLINK l _Toc8889 6.1 不不断扩大大客源市市场 PAGEREF _Toc8889 25 HYPERLINK l _Toc27446 6.1.11 主抓抓周边市市场 PAGEREF _Toc27446 25 HYPERLINK l _Toc5952 6.1.22 争取取机会市市场 PAGEREF _Toc5952 25 HYPERLINK l _Toc7376 6.2 关关注感知知要素，提提高游客客满意度度 PAGEREF _Toc7376 25 HYP

12、ERLINK l _Toc24712 6.2.11对乐山山旅游商商品立体体开发，丰丰富商品品层次 PAGEREF _Toc24712 25 HYPERLINK l _Toc986 6.2.22 加大大旅游支支持要素素，提升升游客满满意度 PAGEREF _Toc986 28 HYPERLINK l _Toc19299 6.3 营营造愉快快氛围，提提高游客客情感评评价指数数 PAGEREF _Toc19299 32 HYPERLINK l _Toc10614 6.3.11 大力力整治旅旅游市场场秩序 PAGEREF _Toc10614 32 HYPERLINK l _Toc21923 6.3.2

13、2 突出出旅游地地的个性性 PAGEREF _Toc21923 32 HYPERLINK l _Toc4253 6.4 加加大宣传传，塑造造良好旅旅游目的的地形象象 PAGEREF _Toc4253 32 HYPERLINK l _Toc10524 6.4.11加大广广告投入入，扩大大旅游景景点知名名度 PAGEREF _Toc10524 32 HYPERLINK l _Toc11147 6.4.22利用公公共关系系，提高高旅游地地的美誉誉度 PAGEREF _Toc11147 33 HYPERLINK l _Toc2026 6.4.33利用节节庆活动动，提高高旅游地地魅力指指数 PAGERE

14、F _Toc2026 34 HYPERLINK l _Toc12657 6.5 塑造独独特统一一的旅游游目的地地形象，改改善感知知错位 PAGEREF _Toc12657 34 HYPERLINK l _Toc31713 6.5.11建设一一个实际际的休闲闲文化地地。 PAGEREF _Toc31713 34 HYPERLINK l _Toc32439 6.5.22 着重重宣传乐乐山的自自在和佛佛教的大大自在 PAGEREF _Toc32439 35 HYPERLINK l _Toc27192 6.6 以以关系营营销为理理念，提提高顾客客忠诚度度 PAGEREF _Toc27192 35 HY

15、PERLINK l _Toc15448 6.6.11提升游游客满意意度，提提高顾客客忠诚 PAGEREF _Toc15448 35 HYPERLINK l _Toc30208 6.6.33 文化化营销的的共同愿愿景功能能为后盾盾，维护护旅游地地形象 PAGEREF _Toc30208 36 HYPERLINK l _Toc12064 6.7 多多管齐下下，提高高顾客推推荐指数数 PAGEREF _Toc12064 37 HYPERLINK l _Toc12005 附录1.调调查方案案 PAGEREF _Toc12005 38 HYPERLINK l _Toc21972 附录2：调调查问卷卷 P

16、AGEREF _Toc21972 421.导言感知因素 近近年来, 我国国旅游市市场规模模的不断断扩大，游游客不断断成熟，旅旅游市场场向纵深深发展，旅旅游目的的地竞争争日益加加剧。从从旅游需需求方式式看，旅旅游者在在选择旅旅游目的的地时，除除了考虑虑距离、实实践、交交通方式式、旅行行成本等等因素外外，越来来越重视视旅游目目的地形形象。同同时，随随着旅游游目的地地之间的的竞争越越来越激激烈，旅旅游地之之间的竞竞争不再再是产品品和价格格的竞争争，已经经变成旅旅游目的的形象之之间的竞竞争，因因此旅游游地形象象研究成成为旅游游学研究究的热点点之一。旅旅游目的的地形象象不论是是对旅游游者，还还是旅游游从

17、业者者以及旅旅游管理理部门发发挥着越越来越重重要的作作用。旅旅游目的的地形象象可以为为旅游者者选择心心仪的旅旅游地点点提供信信息帮助助，使潜潜在的旅旅游者变变为现实实的旅游游者；游游客更多多从目的的地形象象了解旅旅游地所所独有的的魅力，使使之对本本地旅游游资源的的整。中中央在220099年国国务院关关于加快快发展旅旅游业的的意见中中提出，力力争到220200年，我我国旅游游产业规规模、质质量、效效益基本本达到世世界旅游游强国水水平。作作为国际际旅游城城市的乐乐山，在在加快国国际旅游游目的地地建设、强强势促进进全市旅旅游经济济大发展展的过程程中，乐乐山作为为一个目目的地在在游客心心中的形形象是否

18、否积极、游游客满意意程度、重重游意愿愿和推荐荐指数将将会影响响乐山旅旅游业的的发展。为为此我们们展开了了一场关关于游客客对乐山山旅游目目的形象象感知的的调查活活动。感知因素2.概况 2.1 调查查背景和和目的 旅旅游目的的地形象象对旅游游者目的的地选择择的决策策行为有有着一定定的影响响，是吸吸引旅游游者旅游游的主要要因素，同同时，也也是目的的地形成成竞争优优势的最最有力的的工具。为为了更好好地促进进乐山旅旅游产业业发展并并提供相相关的理理论依据据，对外外塑造一一个积极极的旅游游目的地地形象，传传播真实实的，令令人向往往的目的的地形象象。因此此，我们们针对游游客心目目中乐山山旅游目目的地具具体的

19、形形象进行行了调查查，了解解游客心心目中关关于乐山山满意度度评价、旅旅游景点点的知晓晓率、游游客心目目中印象象深刻的的事物、重重复旅游游倾向和和旅游目目的地推推荐意愿愿等等。在在完善的的市场调调查基础础，希望望为乐山山旅游做做决策是是提供依依据，并并有利于于促进乐乐山旅游游的发展展。2.2 调查内内容 自从200世纪700年代初初Mayyo提出出旅游目目的形象象概念以以来，旅旅游研究究专家对对旅游目目的地形形象内涵涵认识不不尽相同同。学者者们从不不同的角角度提出出了不同同定义。Hunt从纯粹主观的角度理解，认为旅游目的地是人们对不在其中居住地区所持有的印象。本人综合多个学者的定义，认为旅游目的

20、形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。关于旅游目的地形象构成有很多的学者进行定义，我们在综合多个学者观念的基础上，采用现在比较多的学者认可的看法即旅游目的地构成要素为感知因素（包括旅游景点、物价、饮食、交通、娱乐活动等组成）和情感因素（令人心奋、令人流连忘返的、令人愉快的等组成）。 本次调调查问卷卷共设计计19道题题，涉及及内容主主要集中中在以下下几个方方面：一一是游客客对乐山山的旅游游目的地地形象感感知，即即吃、住住、行、游游、购、娱娱；二是是游客对

21、对乐山的的旅游目目的地形形象的情情感感知知，包括括游客旅旅游动机机，情感感评价，乐乐山留给给游客印印象深刻刻的事物物（包括括环境、事事物、人人物等）；三是游游客推荐荐指数；四是游游客游乐乐山的次次数和重重游意愿愿等。3.调查方方法与方方式 本次次调查发发放问卷卷共6000份，收收回问卷卷5000份，有有效问卷卷4466份。 调查对对象：外外地游客客为主，本本地游客客为辅。 调查方方法：咨咨询法，文文献法，问问卷调查查法，统统计分析析法。 调查方方式：抽抽样调查查，拦截截访问。 统计方方法：逻逻辑思维维方法，数数量关系系分析方方法。4.调查结结果 4.1 目标游游客分析析4.1.11 游游客样本

22、本分析 乐乐山旅游游景点的的游客，其其中样本本男女比比例为557.995%：42.05%，游客客来源主主要为西西南地区区为1115(228.554%)、东北北地区仅仅有7人（1.74%）, 华中中地区有有82人（200.355%），西西北地区区31人（7.69%），其其他地区区人数较较为均等等（111.411-177.377%）。乐乐山旅客客主要是是企事业业单位人人员，有有1944人（455.655%）；学生有有59人（133.888%）；其它类类的有550人（111.766%）；农民仅仅有111人（2.59%）。年年龄分布布为166岁以下下、166-244岁、255-444岁、455-644

23、岁分别别为199、1055、2044、81、12人，收收入分布布为月收收入20000元元以下、2000-5000元、5000-8000元、8000-12000元、12000-15000元、15000元以上分别为55（13.32%）、157（38.01%）、117（28.33%）、26（6.30%）、33（7.99%）、25人（6.05%）。具体见表1。表1 游客客样本情情况游客基本情情况类别人数百分比（%）性别男25557.955女18542.055年龄16岁以下下194.5116-244岁10524.94425-444岁20448.46645-644 岁8119.24465岁以上上122.8

24、5教育程度中学以下5412.777中学专6014.188专科9121.511大学16438.777大学及大学学以上5412.777职业企事业单位位人员19445.655军人143.29学生59 13.888农民112.59工人37 8.71离休人员307.06服务人员30 7.06其它5011.766收入2000元元以下5513.3222000-5000015738.0115000-80000117 28.3338000-12000 266.30120000-1550000337.99150000 以上上256.05 表1包括的的内容主主要有样样本游客客的男女女比例、年年龄阶段段、受教教育程度

25、度、职业业、收入入等情况况的分布布状况。4.1.22 目标标游客乐乐山旅游游次数分分析 为了了了解游客客次数对对目的地地形象评评价存在在怎样的的内在关关系，我我们收集集了游客客来乐山山旅游次次数的情情况，具具体见表表2。表2 游游客来乐乐山次数数游客旅游次次数频数频率1次2600.588822次970.219953次以上850.19223合计4421 从表2中可以以清楚的的看到游游客来乐乐山旅游游的次数数少，来来3次以上上的游客客仅占119.223%，1次的达达到了558.882%。4.1.33 游游客旅游游动机分分析 旅游动动机是促促使游客客行为的的原因，不不同的旅旅游动机机意味着着游客存存

26、在不同同的需求求，作为为一个旅旅游目的的地，应应尽量满满足不同同细分市市场的游游客需要要，从而而提高游游客的满满意度，具具体见表表3。表3 游游客旅游游动机动机频数频率观光休闲29366.144%度假6715.122%健身51.13%探访亲友61.35%增长见识132.93%会议/商务务224.97%宗教朝拜276.10%其他102.26%合计443100%游客来乐山山的旅游游动机多多数是观观光休闲闲、度假假。特别别值得注注意的是是宗教朝朝拜频率率相对往往年的44.022%呈上上升趋势势。4.2 旅旅游目的的地知名名度介绍绍 4.2.11 乐山山旅游景景点知晓晓率 知知晓率是是一个旅旅游目的的

27、地知名名度的体体现，也也是一个个旅游目目的地品品牌的第第一个层层面。乐乐山除了了有较为为出名的的乐山大大佛、峨峨眉山外外还有117个小小旅游景景点，游游客对乐乐山所有有景点的的知晓率率是怎样样的，具具体见表表4。表4 游客客对乐山山旅游景景点的知知晓度旅游景点频数频率乐山大佛景景区峨眉山景区区44138341.766%36.277%沫若故居13312.599%罗城古镇282.65%桫椤峡谷272.56%夹江千佛岩岩161.52%峨眉竹叶青青生态园园111.04%天福茶园20.19%苏稽乌木博博物馆80.76%金口河大峡峡谷50.47%其它20.19%合计1056100% 从从表4中，我我们可以

28、以得出乐乐山大佛佛景区，峨峨眉山景景区为广广大游客客所知晓晓，而其其它景区区知晓度度不高。4.3 游客对对旅游目目的地的的评价 游客对对乐山目目的地形形象的评评价数据据主要采采用李克克特量表表分析, 李克克特量表表分析由由美国社社会心理理科学家家李克特特于19932年年在原有有指数形形式的基基础上改改进而成成。 李李克特量量表由一一组对某某事物的的态度或或看法的的陈述组组成,每一陈陈述有很同意意、比较同同意、一般、不太同同意、很不同同意五种回回答，分分别记为为5分、4分、3分、2分、1分。每每个被调调查者的的态度总总分就是是他对各各道题的的回答所所的分数数的加总总，分数数能够说说明他对对这一量

29、量表的同同意的程程度。为为了更直直观地看看到旅游游者对各各因素的的评价结结果, 可建立立旅游者者体验质质量评价价模型。该该模型数数学公式式是: Kj=式中, KKj 表表示第jj项体验验内容的的评分结结果, ki 表示该该影响因因素在李李克特量量表下的的评分( 1-5 分分) , mii表示选选择该评评分mii的人数数, MM表示填填写问卷卷的总人人数。 表示某一一影响因因素在李李克特量量表下, 某一一得分的的评分人人数占所所有评分分总人数数的百分分比。 4.3.11 游游客对乐乐山旅游游目的地地的总评评价 乐山山作为一一个旅游游目的地地，游客客对它的的总体评评价情况况，见表表5。 表5 游客

30、对对乐山旅旅游目的的地总体体评价 评分分评价要素54321各项总评分分多样的旅游游活动1.481.260.850.100.083.77优美的山水水风光2.171.650.460.040.094.41良好的社会会治安1.391.100.840.080.083.49未破坏的生生态环境境1.671.330.970.090.094.15卫生的旅游游景区1.301.250.750.720.104.12饮食独具特特色0.541.001.880.130.123.67服务人员素素质高0.800.750.690.130.132.50宜人的气候候1.701.590.620.100.094.10基础设施完完备0.9

31、81.700.890.150.113.83交通便捷1.121.150.770.160.093.29物有所值的的旅游价价格1.131.060.810.170.113.28丰富的历史史文化遗遗迹1.970.940.590.120.093.71多样化的旅旅游商品品0.950.941.040.170.103.20合理的旅游游商品价价格0.730.580.640.210.132.09乐山是令人人放松的的2.231.080.430.350.104.19乐山是令人人愉快的的2.200.930.520.060.073.78乐山是有趣趣令人兴兴奋的1.571.050.750.110.083.56乐山令人流流连忘

32、返返1.430.960.830.130.093.44旅游目的地地的总评评价3.14 从上表中可可以看出出，以55分为最最高评价价标准，游游客对乐乐山旅游游目的地地的总体体评价为为3.114分，即即游客对对乐山旅旅游目的的地的评评价为一一般。 4.3.2 游客对对乐山旅旅游目的的地的感感知评价价 旅游目目的地的的感知评评价主要要是对乐乐山目的的地各属属性特征征的评价价，游客客对乐山山目的地地的感知知评价见见表6。表6 游客客对乐山山目的地地的感知知评价 评分分评价要素54321各项总评分分多样的旅游游活动1.481.260.850.100.083.77优美的山水水风光2.171.650.460.

33、040.094.41良好的社会会治安1.391.100.840.080.083.59未破坏的生生态环境境1.671.330.970.090.094.25卫生的旅游游景区1.301.250.750.720.104.12饮食独具特特色0.541.001.880.130.122.90服务人员素素质0.800.750.690.130.132.50宜人的气候候1.701.590.620.100.094.50基础设施完完备0.981.700.890.150.113.83交通便捷1.121.150.770.160.093.29物有所值的的旅游价价格1.131.060.810.170.113.28丰富的历史史

34、文化遗遗迹1.970.940.590.120.093.78多样化的旅旅游商品品0.950.941.040.170.103.20合理的旅游游商品价价格0.730.580.640.210.132.09感知总评价价3.82 表6表明了了游客对对乐山目目的地的的感知总总评价为为3.882分，其其中优美美的山水水风光，未未破坏的的生态环环境，宜宜人的气气候等得得分达到到了4分以上上，服务务人员素素质，合合理的旅旅游商品品价格评评价分只只有2分左右右。 4.33.3 游客客对乐山山的情感感评价 游客客情感评评价是游游客的一一种情绪绪，以及及喜欢与与不喜欢欢的感觉觉，他们们并不总总是具有有客观事事实的基基础

35、。游游客对对对乐山旅旅游情感感评价具具体见表表（表77）。表7 游游客乐山山情感认认知评价价 评分分评价要素54321各项总评分分乐山是令人放松的的2.231.080.430.350.104.19乐山是令人愉快的的2.200.930.520.060.073.78乐山是有趣趣令人兴兴奋的1.571.050.750.110.083.56乐山是令人人流连忘忘返1.430.960.830.130.093.44情感感知总总评价3.74 从从此表可可以看出出游客对对乐山旅旅游情感感综合评评价为33.744分，即即游客对对乐山旅旅游情感感综合评评价为中中等。 4.4 游客客客源与与感知评评价交叉叉列表分分析

36、 4.4.11 游客客来源与与餐饮评评价交叉叉列表分分析 不不同地区区的游客客对乐山山旅游地地的餐饮饮评价有有较大的的差异，具具体见表表8。 表8 游客客来源与与餐饮具具有特色色交叉分分析 饮饮食地区高中低总评价华东地区2.240.690.363.29华南地区1.550.910.462.92华中地区2.141.010.253.4华北地区2.061.020.263.34西北地区2.410.930.173.51西南地区2.231.110.193.53东北地区2.710.430.293.43 大多数数地区游游客对乐乐山餐饮饮评价为为中等偏偏下，华华南地区区对乐山山餐饮评评价普遍遍偏低，仅仅有2.92

37、分分。这可可见一方方面乐山山饮食特特色不突突出，另另一方面面，饮食食的评价价与地区区有关。 4.4.22 服服务质量量评价与与调查对对象背景景交叉列列表分析析 服务务员质量量评价。在在旅游过过程中需需要不断断接触到到各种旅旅游服务务人员，其其服务质质量直接接影响游游客的评评价，游游客对乐乐山旅游游目的地地服务人人员的素素质评价价（图22）。图2 乐山山服务人人员素质质评价 从从图2中，可可以清楚楚的看到到大多数数游客对对乐山旅旅游目的的地服务务人员的的素质评评价为33分，可可见乐山山旅游目目的地服服务人员员的素质质为一般般。 服务务评质量量价与性性别、婚婚姻状况况交叉分分析。不不同的游游客对服

38、服务人员员素质评评价具有有很大的的差异，如如性别和和婚姻状状况对服服务人员员素质评评价分析析具体见见表9。 表表9 游客性性别、婚婚姻状况况与服务务质量交交叉列表表分析服务人员素素质性别男性女性未婚已婚无子女女已婚有子女女未婚已婚无子女女已婚有子女女高1.412.212.291.511.922.11中0.961.021.051.331.050.94低0.430.190.190.330.320.27列总计2.83.423.533.173.293.32 此表表表明游客客对乐山山服务人人员素质质评价与与性别、婚婚姻状况况相关度度不高，普普遍评价价一般，其其中男性性未婚人人士对乐乐山服务务人员评评价偏

39、低低。 游游客来源源与服务务人员质质量评价价交叉分分析 不不同地区区的游客客对服务务质量的的解读也也不一样样，具体体见表110。表10 游游客地区区与服务务质量交交叉列表表分析 素质 地区评价高评价中评价低行总计华东地区1.601.080.583.26华南地区1.631.110.373.11华中地区2.180.860.333.37华北地区2.130.940.303.37西北地区2.031.140.173.34西南地区2.171.130.173.47东北地区2.570.860.143.57 从从游客来来源与服服务人员员素质评评级交叉叉分析表表可以得得出各个个地区对对乐山服服务人员员素质评评价为一

40、一般，其其中东北北地区对对乐山服服务人员员素质评评价最高高，华南南地区相相对较低低，其他他地区得得分较均均衡。 4.44.3 多样样化商品品评价 旅旅游者的的需求是是多种多多样的，从从而决定定了旅游游目的地地产品也也要求内内容十分分丰富，在在旅游产产品中涉涉及的行行业十分分多，包包括吃、住住、行、游游、购、娱娱等，这这需要涉涉及饭店店、饮食食服务、交交通、娱娱乐项目目、住宿宿、购物物，而这这些行业业还延伸伸到其他他服务产产业。在在吃、住住、行、游游、购、娱娱等项目目又可以以进行细细化，形形成更多多的选择择为。游游客对乐乐山多样样化的商商品评价价（图33） 图3 游客对对乐山多多样化的的商品评评

41、价 图3可以看看出大多多数游客客对乐山山多样化化的商品品评价为为一般，总总体来说说属中等等偏下。 4.4.4 商商品价格格评价及及交叉列列表分析析 从经济济学的角角度说，商商品价格格是商品品价值的的货币表表现，商商品是使使用价值值和价值值的有机机统一体体，而乐乐山旅游游商品价价格主要要包括门门票、住住宿、吃吃、旅游游纪念品品等。 图图4 商品价价格评价价 从从游客对对乐山旅旅游商品品价格评评价这幅幅图中，可可以清楚楚的了解解到大多多数游客客对乐山山旅游商商品价格格评价持持中等态态度，从从整体来来说持中中等偏下下的评价价。表11 旅旅游商品品价格与与游客职职业的交交叉分析析商品职业评价高评价中评

42、价低行总计企事人员2.031.160.203.39军人2.000.640.212.85学生1.660.980.403.04农民3.70.30.24.20工人2.120.770.433.32离休人员2.251.180.183.61服务人员1.031.500.573.10其它1.871.300.303.47 从从表111我们可可以得出出大部分分游客对对乐山多多样化的的旅游商商品评价价为一般般，但我我们也可可以清楚楚的看见见军人对对乐山多多样化的的旅游商商品评价价低，评评价得分分为2.85分分，农民民对乐山山多样化化的旅游游商品评评价较高高，得分分为4.20分分。表12 旅旅游商品品价格与与游客职职

43、业的交交叉分析析旅游商品价价格评价价游客收入2000元元以下2000-50000元5000-80000元8000-120000元元120000-1550000元150000元以上上高2.062.181.861.961.261.65中0.680.841.111.080.190.65低0.450.430.280.280.160.70列合计3.193.463.253.321.61300 在游游客收入入与旅游游商品价价格评价价交叉分分析中，多多数游客客对乐山山旅游商商品价格格评价为为一般，但但120000150000元元阶段的的游客对对乐山旅旅游商品品价格的的评分仅仅为1.61分分，即评评价很低低。表

44、13 游游客对乐乐山多样样化的旅旅游商品品和旅游游商品价价格的总总评价游客职业受教育程度度游客收入多样化的旅旅游商品品3.373.302.91旅游商品价价格3.103212.97 从从表133的数据据，可以以得出游游客收入入与乐山山多样化化的旅游游商品和和旅游商商品价格格不存在在正负相相关性，整整体都对对乐山多多样化的的旅游商商品和旅旅游商品品价格的的评价低低，评价价得分分分别为22.911分，2.97分分。游客客的职业业和游客客受教育育程度都都对乐山山多样化化的旅游游商品和和旅游商商品价格格的一般般，即游游客对乐乐山多样样化的旅旅游商品品和旅游游商品价价格的评评价属中中等偏下下。 4.55乐

45、山留留给游客客印象深深刻的事事物 令令游客印印象深刻刻的事物物主要是是集中在在以下几几个方面面，具体体见表114。 表表14 游客客对乐山山印象最最深刻的的事物乐山给你留留下印象象最深的的是什么么频数频率大佛16245.766%峨眉山4813.566%风景6618.644%人文（如郭郭沫若、苏苏轼）3710.455%市民（如警警察、居居民热情情好客）133.67%氛围（如欢欢乐、快快乐热情情好客）30.85%其它257.06%合计354100% 图55 乐乐山留给给游客印印象深刻刻的事物物从表14和和图5的数据据可以得得出乐山山留给游游客印象象深刻的的事物仅仅为大佛佛和峨眉眉景区，其其他景区区

46、基本没没有留下下深刻的的印象。 4.6 游客客重游意意愿 4.6.11 游游客重游游乐山意意愿 游客客重游意意愿是指指游客对对旅游目目的地感感到满意意而愿意意再次重重游该旅旅游目的的地的意意愿及行行为。游游客重游游意愿以以及行为为对旅游游目的和和旅游区区的可持持续发展展有着重重要作用用。表15 游客重重游意愿愿游客重游意意愿频数频率绝对不会11025.000%可能不会13129.788%说不定6514.777%可能会8419.099%一定会5011.366%合计440100% 从游客重游游意愿这这个表来来看，大大多数游游客都不不愿意重重游乐山山。 图图6 游客客乐山意意愿图 从游游客重游游意愿

47、这这个表和和图来看看，大多多数游客客都不愿愿意重游游乐山。绝绝对不会会重游的的达到了了25%，可能能不会重重游的达达到了约约30%。而一一定为重重游的仅仅占111.366%。4.7 游客推推荐意愿愿及背景景分析 44.7.1 游客推推荐意愿愿 旅旅游作为为一个服服务商品品，具有有无形性性等特点点，游客客在选择择一个旅旅游目的的地之前前都会征征求亲戚戚、朋友友、同时时的意见见，同时时游客乐乐于向其其他游客客推荐目目的地，所所以游客客的推荐荐意愿对对旅游地地的发展展也是具具有一定定影响的的，游客客对乐山山的推荐荐意愿具具体见表表16。表16 游游客推荐荐意愿游客推荐意意愿频数频率很不愿意10624

48、.266%不愿意12027.466%看情况7016.022%愿意7016.022%非常愿意7116.244%总计437100% 从从表166可以看看出游客客对乐山山不愿意意推荐的的意愿达达到了551.772%，即即大多数数游客不不愿意推推荐乐山山给其他他人。 4.7.2 推荐意意愿与背背景交叉叉列表分分析 表17 推荐荐意愿与与婚姻状状况交叉叉列表分分析游客推荐意意愿性别男性女性未婚已婚无子女女已婚有子女女未婚已婚无子女女已婚有子女女高1.891.981.952.261.902.90中0.820.400.970.370.381.68低0.410.640.410.540.620.40列合计3.1

49、23.023.333.172.904.98 从从游客对对乐山的的推荐意意愿与性性别、婚婚姻状况况交叉分分析的数数据中，可可以得出出整体人人员对乐乐山的推推荐意愿愿为中等等偏下，其其中已婚婚无子女女的女性性推荐意意愿较低低，推荐荐度仅为为2.990分，而而已婚有有子女的的女性推推荐意愿愿较高，为为4.998分。 4.77.3 推荐荐意愿与与游客区区域交叉叉列表分分析 表117 推推荐意愿愿与游客客区域交交叉列表表分析 推荐 地区高中低行总计华东地区2.050.430.432.91华南地区1.240.470.602.31华中地区2.230.550.443.22华北地区1.800.420.622.8

50、4西北地区1.910.590.743.23西南地区2.830.320.403.55东北地区3.140.430.143.70 从表117的数数据可以以得出，整整体来说说游客向向其他朋朋友推荐荐乐山旅旅游的评评价为中中等偏下下，其中中主要人人群为东东北地区区和西南南地区游游客，推推荐度分分别为33.700分、3.55分分，但华华南地区区、华北北地区、华华东地区区的推荐荐意愿低低，推荐荐意愿评评价得分分分别为为2.331分、2.84分分、2.91分分。5.结论 调查查报告从从感知因因素和情情感感知知两个主主线为主主要内容容，分析析了乐山山旅游目目的地形形象。数数据结果果分析显显示：游游客对旅旅游目的

51、的地的感感知对乐乐山旅游游形象的的产生更更大的作作用，一一方面乐乐山旅游游还是给给一些游游客心目目中留下下良好的的印象，另另一方面面乐山旅旅游还存存在着旅旅游商品品价格偏偏高、旅旅游商品品丰富度度不高、景景区活动动内容不不够丰富富、服务务人员素素质不高高、游客客对旅游游景点知知晓度不不高、乐乐山餐饮饮特色不不突出、游游客推荐荐意愿低低等问题题，存在在的这些些问题亟亟需我们们去解决决。 5.1目目标市场场的选择择 5.1.11 西南南市场是是乐山最最大的客客源市场场 华中中为最大大的机会会市场，旅游距距离直接接影响游游客对目目的地的的选择，距距离越短短，游客客需要花花费的时时间越短短，费用用会越

52、低低，对近近距离的的旅游目目的地也也会越加加熟悉，越越近距离离的目的的地成为为游客选选择。从从地理学学的角度度而言，旅旅游强度度随距离离的增大大而逐渐渐衰减。乐乐山作为为一个旅旅游目的的地也存存在这样样现象。在在来乐山山游客中中，西南南地区的的游客占占了绝大大部分，达达到了228.554%、其其次是华华中地区区游客占占20.35%，中国国其余地地区则人人数较相相均匀，占占10.21%左右。国国外游客客比例则则更加少少。 5.1.22 目目标人群群以较高高收入的的企事业业单位人人员和年年轻的学学生为主主体 游游客目标标群体主主要为企企事业单单位人员员，占445.554%、学学生占113.888%

53、；年龄分分布层主主要为222-444岁的的中青年年，约占占73.4%；游客收收入主要要分布在在20000-880000元，约约占666.333%。佛佛教朝拜拜的比例例相较于于往年而而言，现现呈上升升趋势。这这说明游游客旅游游动机中中已开始始呈现：由度假假休闲商务宗教文化转转化的趋趋势。可可见文化化构成要要素在旅旅游目的的地形象象中占的的比例越越来越高高，文化化成为旅旅游旅游游目的地地形象的的重点。究究其原因因，一方方面是因因为较高高收入的的企事业业单位的的人群工工作压力力大有旅旅游消费费的需求求，而且且他们也也有能力力享受；另一方方面我国国有国家家统一法法定休假假制度，学学生尽管管没有钱钱但是

54、有有时间，特特别是较较为富裕裕的家庭庭会为了了他们的的孩子增增长见识识去旅游游。 5.2 休闲观观光成为为来乐山山旅游的的主要动动机 目目标游客客动机分分析中，其其中休闲闲观光及及度假的的比例占占81.26%，商务务或会议议占4.97%，佛教教朝拜已已占6.10%，佛教教朝拜的的比例相相较于往往年而言言，现呈呈上升趋趋势。这这说明游游客旅游游动机中中已开始始呈现：由度假假休闲商务务宗教教文化化转化的的趋势。可可见文化化构成要要素在旅旅游目的的地形象象中占的的比例越越来越高高，文化化成为旅旅游旅游游目的地地形象的的重点。随随着社会会的发展展，竞争争也越来来越激烈烈，人们们的压力力也越来来越大，人

55、人们需要要放松，就就有了旅旅游的需需求，乐乐山拥有有优美的的山水风风光，峨峨眉的生生态环境境未被破破坏，加加上乐山山的幽静静，这在在很大程程度上吸吸引了游游客来此此观光休休闲与度度假，但但在文化化旅游方方面做得得不够好好，乐山山拥有悠悠久的历历史文化化和佛教教文化，但但大多数数游客都都是向乐乐山优美美的自然然风光而而来，而而不是乐乐山的文文化，这这个需要要引起注注意，加加强这方方面的整整改。5.3 乐乐山大佛佛和峨眉眉山名声声在外，乐乐山小景景点知晓晓率极低低。 尽尽管乐山山已经游游客仅对对乐山大大佛和峨峨眉山景景区有所所了解，其其他景区区景点知知晓度低低，其他他景区景景点宣传传力度不不够。乐

56、乐山作为为一个国国家旅游游城市，拥拥有乐山山大佛-峨眉山山文化与与自然双双遗产、沫沫若故居居、乐山山桫椤峡峡谷等众众多优质质旅游资资源。但但统计分分析结果果却令人人担忧，大大部分游游客只知知道乐山山大佛和和峨眉山山景区，而而乐山郭郭沫若故故居、峨峨眉大庙庙飞来殿殿2A级旅旅游区、有有着中国国“百慕大大”之称的的国家级级森林公公园峨边边黑竹沟沟以及大大熊猫栖栖息地之之一的马马边大风风顶国家家级、夹夹江千佛佛岩，桫桫椤谷等等地区的的知晓度度却较低低，这说说明其它它众多的的旅游资资源还没没有被充充分挖掘掘，其宣宣传力度度不够、不不到位，亟亟需加大大力度进进行宣传传开发，让让游客知知晓更多多乐山旅旅游

57、景点点，以便便促进乐乐山旅游游产业更更好地发发展。5.4 游游客旅游游地评价价喜忧参参半 通过调调查发现现，游客客对乐山山旅游目目的地的的情感认认知和感感知认知知让我们们喜忧参参半。喜喜的是游游客对乐乐山优美美的山水水风光，未未破坏的的生态环环境，宜宜人的气气候，乐乐山是令令人放松松的等评评价高，认认可度高高，这是是值得我我们欣慰慰的。忧忧的是游游客对乐乐山目的的地形象象中软件件资源评评价不令令人满意意。在最最高分为为5分的标标准下，乐乐山服务务人员素素质得分分仅为22.5分分、旅游游商品价价格约为为2.009分、餐餐饮特色色为2.90分分、旅游游商品的的多样化化为3.20分分，这对对于我们们

58、做好乐乐山旅游游有着很很大的考考验。 5.44.1 游客总总体满意意度有待待提高 我们们通过建建立的旅旅游者质质量体验验模型并并利用调调查样本本数据分分析和讨讨论，得得出了游游客对乐乐山旅游游目的地地认知评评价和情情感评价价综合得得分为33.144分（总总分为55分）。此此数据说说明了游游客对乐乐山旅游游目的形形象认可可度一般般。根据据调查问问卷分析析，使得得游客对对乐山旅旅游目的的形象认认可度一一般的主主要因素素有服务务人员素素质不高高，旅游游商品价价格不合合理，乐乐山旅游游目的地地形象单单一化，形形象清晰晰度不够够等，这这些问题题的解决决对于提提升乐山山旅游目目的地的的总体评评价有着着重要

59、关关系，同同时对乐乐山旅游游业的可可持续发发展有着着重要作作用。 5.44.2 服务人人员、价价格和多多样化商商品成为为游客感感知评价价的短板板 根据据调查问问卷分析析，使得得游客对对乐山旅旅游目的的形象认认可度一一般的主主要因素素有服务务人员素素质不高高，旅游游商品价价格不合合理，乐乐山旅游游目的地地形象单单一化，形形象清晰晰度不够够等，这这些问题题的解决决对于提提升乐山山旅游目目的地的的总体评评价有着着重要关关系，同同时对乐乐山旅游游业的可可持续发发展有着着重要作作用。从从游客来来源对乐乐山餐饮饮特色评评价，游游客对乐乐山服务务人员素素质评价价，游客客商品价价格与游游客收入入交叉分分析等等

60、等的数据据，可以以得到游游客对乐乐山的餐餐饮不满满意，评评价属中中等偏下下，特别别是华南南地区评评价普遍遍偏低只只有2.92分分，这是是值得关关注的问问题，这这对于乐乐山在餐餐饮方面面吸引游游客有着着重要作作用；游游客对乐乐山的服服务人员员素质评评价也处处于偏低低状态，满满意度不不高，其其中男性性未婚的的对乐山山服务人人员素质质的评价价得分只只有2.80分分，服务务人员素素质的高高低影响响着游客客对旅游游乐山当当地人文文气息和和目的地地形象的的评价，我我们应在在提高服服务人员员素质这这方面引引起重视视；游客客对乐山山多样化化的旅游游商品和和旅游商商品价格格两个方方面评价价也不高高，其中中从游客