模块七-企业市场营销课件

1、现代企业管理实务现代企业管理实务项目七 企业市场营销项目七 企业市场营销模块七 企业市场营销任务二 产品策略任务一 市场营销概述任务三 价格策略任务四 分销策略任务五 促销策略模块七 企业市场营销任务二 产品策略任务一 市场营销概导入案例-营销创造需求 一家鞋业公司的老板派他的财务主管到某国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个

2、问题。两星期后，市场营销副总打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 导入案例-营销创造需求 一家鞋业公司的老板派他任务一 市场与市场营销一、市场的含义 （1）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求； （2）市场

3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 任务一 市场与市场营销一、市场的含义 （1）市场是对某种任务一 市场与市场营销一、市场的含义购买力AuthorityNeedMoney人口需求市场的男人（MAN）法则任务一 市场与市场营销一、市场的含义购买力Authorit一、市场的含义市场的多样性任务一 市场与市场营销一、市场的含义市场的多样性任务一 市场与市场营销二、市场的类型消费者市场生产商市场转卖者市场政府市场 1、按购买者的购买目的和身份来划分任务一 市场与市场营销二、市场的类型消费者市场 1、按购买者的购买目的和身份来划分购买市场销售市场2、按照企业的角色分：任务一 市场与市场

4、营销二、市场的类型购买市场2、按照企业的角色分：任务一 市场与市场营销二、市完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场3、按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分：任务一 市场与市场营销二、市场的类型完全竞争市场3、按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况二、市场的类型生活资料市场生产资料市场4、按交易对象的最终用途来分类：任务一 市场与市场营销二、市场的类型生活资料市场4、按交易对象的最终用途来分类：任二、市场的类型5、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场：有形产品市场无形产品市场6、按交易对象的具体内容不同来分类：商品市场现货市场期货市场任务一 市场与市场营销二、

5、市场的类型5、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市任务一 市场与市场营销三、市场营销的含义 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： 1.市场营销的核心概念是交换 。 2.市场营销的目的是满足交换各方需要。 3.市场营销的手段是企业的整体性营销活动。 4.市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是一个阶段。任务一 市场与市场营销三、市场营销的含义 市场营销是个任务一 市场与市场营销三、市场营销的含义 顾客需求、欲望 企业产品、服务任务一 市场与市场营销三、市场营销的含义 顾客 案例：海尔大地瓜洗

6、衣机能洗大地瓜的洗衣机案例：海尔大地瓜洗衣机能洗大地瓜的洗衣机任务一 市场与市场营销四、市场营销的基本功能基本功能： 吸引并留住顾客以获得长期利润透视需求任务一 市场与市场营销四、市场营销的基本功能基本功能：透视任务一 市场与市场营销五、市场营销组合PlacePricePromotion产品价格促销分销营销组合4PsProduct任务一 市场与市场营销五、市场营销组合PlacePrice六、营销的相关概念产品交换价值效用营销需要欲望需求任务一 市场与市场营销六、营销的相关概念产品营销任务一 市场与市场营销营销营销（Marketing）由外到内可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就

7、是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解客户，从而使产品或服务适合顾客需要而形成产品自我销售。 -彼得.德鲁克(Peter Drucker)推销（Sales）由内到外任务一 市场与市场营销营销营销（Marketing）由外到内可以设想，某些推销工作需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。（有指向性）需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（有可行性）人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。任务一 市场与市场营销需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。人类的面对不同层次的顾客，营销人员该怎么做才能

8、使得营销效用最大。任务一 市场与市场营销面对不同层次的顾客，营销人员该怎么做才能使得营销效用最大。任 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。产品有形产品无形产品任务一 市场与市场营销 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。产有交换（Exchange）以提供某种产品为回报而从他人处换取所需要产品的行为。 交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 交换任务一 市场与市场营销交换（Exchange）以提供某种产品为回报而从他人处换

9、取所价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 价值=任务一 市场与市场营销价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。 价值=任务一 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。效用安全性实用性功能外观使用寿命售后服务价格销售过程企业形象等任务一 市场与市场营销效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。效用安七、市场营销观念企业对营销活动及管理的基本指导思想，它是解决企业的营销活动以什么为中心的问题。社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天企业对利益关注的变化任务一 市场与市场营销七、市场营销观念企业对营销活动及管理的基本指导思想，它是解决七、市

10、场营销观念任务一 市场与市场营销七、市场营销观念任务一 市场与市场营销生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念任务一 市场与市场营销生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：买者欣赏精

11、心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念任务一 市场与市场营销产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品案例-汽车大王的经营观 亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，可组装成整车。福特把他的想法付诸实践， 由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要

12、什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。20世纪初，汽车就属于这种产品。1908年秋，福特汽车公司推出了T型车，在大型总装车间，发明的流水线装配法被发展成为了由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率。T型车推出时，每辆车只售850美元，后又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数人都能购买得起，T型车成为了普通民众的交通工具，福特公司也获得了巨大的成功。1923年，福特汽车公司在美国汽车市场上所占的份额约为57。案例-汽车大王的经营观 亨利福特去参观屠宰场，案例-汽车大王的经营观亨利.福特(1863-1947)案例-汽车大王的经营观亨利.福特(1863-1947)案例-汽车大王的经营观开

13、着福特车，哪里都能去除了上流社会。案例-汽车大王的经营观开着福特车，哪里都能去除了上流社案例-汽车大王的经营观 产品观念忽视了对顾客的需求研究。当顾客需要的是低价格、容易买到的产品时，在生产观念指导下，企业可能获得极大的成功。但是，当顾客的需求和市场发生变化时，这种观念往往会使企业陷入困境。 1921年，斯隆就任通用汽车公司的总裁后，发现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争。这些车平均售价在1200美元左右。他非常明智地取其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位：雪佛莱450-600；旁蒂克600-900；奥兹莫比尔900-1200；别克1200-1700；卡迪拉克1700-2500。这些品

14、牌满足了不同阶层的购买需求，也对T型车形成了较大的竞争压力。 此外，20年代后期，美国开始形成了一个巨大的旧车市场，大批质量相当不错的二手车只需几十甚至十几美元就可买到，这对一向以“价廉物美”而著称的T型车是一个极大的冲击。结果从1921年到1940年期间，福特在美国汽车市场的销售份额从55.7降至18.9，而通用的份额从12.7升至47.5。这个案例说明了什么？案例-汽车大王的经营观 产品观念忽视了对顾客的需求研案例：公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销

15、时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。案例：公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自推销观念推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。致力于主动推销和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念任务一 市场与市场营销推销观念推销

16、观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念任务一 市场与市场营销营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念 （2）营销

17、观念推销观念和营销观念的对比营销观念任务一 市场与市场营销 营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。 营销观念任务一 市场与市场营销营销观念4个主要支柱：营销观念任务一 市场与市场营销顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。秘密的需要：顾客找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。营销观念任务一 市场与市场营销顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。令人愉悦的需要：顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构营销观念任务一 市场

18、与市场营销顾客前线人员中层管理人员高级顾客前线人员中层管理人员高级管理双击此处添加文字社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。社会营销观念任务一 市场与市场营销双击此处社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、双击此处添加文字社会营销观念消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值企业资源企业利润绿色环保节约资源任务一 市场与市场营销双击此处社会营销观念消费需

19、求社会利益企业优势欲望满足使用价值 是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。太白酒华清池论道竹叶青左岸咖啡 文化营销任务一 市场与市场营销 是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识， 绿色市场营销观念是指在绿色消费的驱动下，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产绿色产品， 满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销管理哲学。 绿色营销任务一 市场与市场营销 绿色市场营销观念是指在绿色消费的驱动下，企业应从保护环境体验营销任务一 市场与市场营销体验营销任务一 市场与市场营销网络营销任务一

20、 市场与市场营销网络营销任务一 市场与市场营销关系营销任务一 市场与市场营销关系营销任务一 市场与市场营销事件营销任务一 市场与市场营销事件营销任务一 市场与市场营销事件营销案例：-健力宝在美国事件营销案例：-健力宝在美国整合营销任务一 市场与市场营销整合营销任务一 市场与市场营销任务一 市场与市场营销八、市场营销的基本流程市场机会分析市场细分目标市场选择市场定位制定市场营销策略制定营销计划产品生产营销活动售后、信息反馈任务一 市场与市场营销八、市场营销的基本流程市场机会分析市任务一 市场与市场营销九、市场营销战略目标市场战略市场竞争战略市场定位市场选择市场细分市场领先者战略市场挑战者战略市场

21、跟随战略市场补缺战略任务一 市场与市场营销九、市场营销战略目标市场战略市场竞争营销组合及4P策略产品：创造价值价格：体现价值渠道：交换价值促销：宣传价值营销组合及4P策略产品：创造价值价格：体现价值渠道：交换价值 狭义的产品物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售 后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 广义的产品 指能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。任务二 产品策略一、产品某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品

22、的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。1、产品的概念 狭义的产品物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商产品的四个层次核心利益或服务核心产品包装品质款式色调商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品价格品牌形象心理产品任务二 产品策略产品的四个层次核心利益或服务核心产品包装品质款式色调商标形式56劳斯莱斯（Rolls-Royce）-豪华尊贵的象征56劳斯莱斯（Rolls-Royce）-豪华尊贵的象征57 劳斯莱斯（Rolls-Royce）是世界顶级豪华轿车厂商，1906年成立于英国，公司创始人为Frederick Henry Royce（亨利莱斯）和Charles Stewart R

23、olls（查理劳斯）。Rolls-Royce出产的轿车是顶级汽车的杰出代表，以豪华而享誉全球。除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，它也是世界上最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。2003年劳斯莱斯汽车公司被宝马（BMW）接手。 劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制

24、造。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。而一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来，然后还需要5个小时对它进行加工打磨。据统计，制作一个方向盘要15个小时，装配一辆车身需要31个小时，安装一台发动机要6天。正因为如此，它在装配线上每分钟只能移动6英寸。制作一辆四门车要两个半月，每一辆车都要经过5000英里的测试，所以一般订购劳斯莱斯的客户都需要耐心地等候半年以上。劳斯莱斯（Rolls-Royce）-豪华尊贵的象征57 劳斯莱斯（Rolls-Royce）是世界顶级豪华轿58 每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物：带翅膀的欢乐女神，她的产生与

25、制造的过程，更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好的例证。劳斯莱斯车标的设计者萨科斯这样来描述他的设计理念：“风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越精神的绝佳体现。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺，完全用手工倒模压制成型，然后再经过至少8遍的手工打磨，再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨65分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。 劳斯莱斯车身颜色和相应的身份如下： 黑色： 国王、女王、政府首脑、总理及内阁成员 银色： 政府部长级以上高官、全球知名企业家及社会知名人士 白色： 知名的文艺界、科学技

26、术界人士，知名企业家 红色： 社会知名人士和资产5000万元以上的企业老总（需要资产证明）劳斯莱斯（Rolls-Royce）-豪华尊贵的象征58 每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物：带翅膀的欢乐女神，59产品组合产品线产品项目Product mix某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合Product Item企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。Product Line一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品二、产品组合 任务二 产品策略59产品产品Product mix某一企业所生产的或销售的全60二、产品组合 产品组合(product

27、mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 在这四个方面决策任务二 产品策略60二、产品组合 产品组合(product mix)（也称品宝洁公司的产品组合长度宽度宝洁公司的产品组合长度宽度深度深度宽度长度联合利华公司的产品组合深度深度宽度长度联合利华公司的产品组合华龙面业产品组合策略案例分析华龙面

28、业产品组合策略案例分析案例：华龙面产品组合策略 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 （一）发展初期 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。 （二）发展中期 作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消

29、费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 案例：华龙面产品组合策略 2003年，在中国大陆市场案例：华龙面产品组合策略案例：华龙面产品组合策略（三）华龙方便面组合策略分析 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。案例：华龙面产品组合策略（三）华龙方便面组合策略分析 案例：华龙面产品组合策略三、产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。它分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 任务二 产品策略三、产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场

30、A、产品的生命周期不等于产品的使用寿命。B、产品的生命周期是可以发生变异的。C、产品的大类、品种、规格、品牌的周期是不同的。对产品生命周期的进一步理解任务二 产品策略A、产品的生命周期不等于产品的使用寿命。对产品生命周期的进一三、产品生命周期时间销售量0投入期成熟期成长期衰退期销售量曲线（饱和期）利润曲线产品生命周期曲线图任务二 产品策略三、产品生命周期时间销0投成熟期成长衰退期销售量曲线（饱和期70课堂讨论引入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？70课堂讨论引入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机判断产品生命周期所

31、处的不同阶段的方法A、定性分析：经验判断法。销售增长率10%即投入期进入成长期。B、定量分析：产品的普及率法。 投入期：产品的普及率小于5% 成长期：产品的普及率5%-50% 成熟期：产品的普及率50%90% 衰退期：产品的普及率达到90%以上。任务二 产品策略判断产品生命周期所处的不同阶段的方法A、定性分析：经验判断法三、产品生命周期（1） 生产批量小，制造成本高。（2） 营销费用高。（3） 销售量小。（4） 利润低，甚至为负值。（5） 产品价格偏高。1、投入期特点任务二 产品策略三、产品生命周期（1） 生产批量小，制造成本高。1、投入期特在投入阶段的营销策略高促销投入低促销投入高定价低定价

32、高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。任务二 产品策略在投入阶段的营销策略高促销投入低促销投入高定价低定价高价 高促销投入低促销投入高定价低定价高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应在投入阶段的营销策略任务二 产品策略高促销

33、投入低促销投入高定价低定价高价 撇脂快速撇脂高促销投入低促销投入高定价低定价高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争在投入阶段的营销策略任务二 产品策略高促销投入低促销投入高定价低定价高价 撇脂快速撇脂高促销投入低促销投入高定价低定价高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在

34、竞争对手在投入阶段的营销策略任务二 产品策略高促销投入低促销投入高定价低定价高价 撇脂快速撇脂三、产品生命周期2、成长期特点（1）产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目。（2）成本下降，利润增加。（3）竞争激烈。任务二 产品策略三、产品生命周期2、成长期特点（1）产品销售势头强劲，经营结成长阶段的营销战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开

35、始显示多样化。需求的迅速增 长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。任务二 产品策略成长阶段的营销战略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式三、产品生命周期3、成熟期特点（1）产品结构基本定型，工艺成熟。（2）销量增长缓慢，在到顶峰后开始缓慢回落。（3）竞争处于“白热化”，利润开始下降。任务二 产品策略三、产品生命周期3、成熟期特点（1）产品结构基本定型，工艺成在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟稳定目标市场，保持原有的消费者，使消费者“忠于”某个产品增加产品系列，使产品多样化，扩大目标市场改变广告宣传的重点和服务措施要重点宣传企

36、业的信誉任务二 产品策略在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟稳定杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又

37、推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(1)频加使用(2)变化使用杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 尼龙袜之销售曲线日趋三、产品生命周期4、衰退期特点（1）销售量急剧下降。（2）利润明显下降，部分企业出现亏损。（3）大量竞争者退出市场。任务二 产品策略三、产品生命周期4、衰退期特点（1）销售量急剧下降。任务二 在衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利

38、的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策 任务二 产品策略在衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 任务二 产品生命周期概念的归纳产品生命周期概念的归纳产品生命周期概念的归纳产品生命周期概念的归纳史玉柱和他的脑白金 案例分析史玉柱和他的脑白金 案例分析偷换概念礼品定位清晰诉求偷换概念礼品定位清晰诉求1997年，江阴县起步，赠送试用1998年，

39、江苏全省软文启动，年底突破1个亿1999年，上海启动全国市场电视广告2001年销售突破10亿电视广告轰炸2002年减少电广告，增加户外广告2002年底脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特。价格3个亿2004年75%的销售渠道转让给四通控股一共11.6亿。1997年，江阴县1998年，江苏全1999年，上海200189脑白金的产品生命周期89脑白金的产品生命周期 所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。 四、新产品开发任务二 产品策略 所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新新产品开发的风险新产品的失败率：消费品4

40、0%；工业品20%；服务产品18%失败原因：1）对市场判断失误30%； 2）对技术发展判断失误30%； 3）对生产和费用判断失误20%； 4）组织管理不善15%新产品开发的风险新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；四、新产品开发全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品任务二 产品策略四、新产品开发全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品任务二 四、新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略商业分析产品开发市场试销批量上市任务二 产品策略四、新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略商业分五、产品品牌的概念品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一

41、个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 任务二 产品策略五、产品品牌的概念品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设名称标志商标版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。五、产品品牌的组成任务二 产品策略名称标志商标版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它五、品牌的内涵内涵价值属性利益角色感个性文化任务二 产品策略五、品牌的内涵内涵价值属性利益角色感个性文化任务二 产品97Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势角色感成功高管奔驰的品牌展示97Benz品牌属性利益价值文化个性角色感奔驰的品牌展

42、示品牌的价值品牌的价值排名品牌品牌价值百万美元相比2010年的价值变化1苹果Apple153,285+84%2谷歌Google111,498-2%3IBM100,849+17%4麦当劳McDonalds81,016+23%5微软Microsoft78,243+2%6可口可乐Coca-Cola*73,752+8%7at&t69,916-8万宝路Marlboro67,522+18%9中国移动China Mobile57,326+9%10通用GE50,318+12%2011全球品牌价值排行榜（前十名）排名品牌品牌价值相比2010年的价值变化1苹果Apple15品牌资产的价值品牌资产的价值五、品牌的作

43、用 品牌对于企业的作用 存储功能 维权功能 增值功能 形象塑造功能 降低成本功能 任务二 产品策略五、品牌的作用 品牌对于企业的作用 存储功能 任务二 产品牌对于消费者的作用识别功能 导购功能 降低购买风险功能 契约功能 个性展现功能 五、品牌的作用 任务二 产品策略品牌对于消费者的作用识别功能 五、品牌的作用 任务二 产六、品牌策略品牌归属策略品牌统分策略品牌有无策略品牌重新定位策略多品牌策略品牌延伸策略任务二 产品策略六、品牌策略品牌归属策略品牌统分策略品牌有无策略品牌重新定位六、品牌策略1、品牌有无策略品牌带来的价值开展品牌成本任务二 产品策略六、品牌策略1、品牌有无策略品牌带来的价值开

44、展品牌成本任务二六、品牌策略 也称作品牌使用者决策，是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。2、品牌归属策略任务二 产品策略六、品牌策略 也称作品牌使用者决策，是指企业决定使 统一品牌和个别品牌并用策略，它兼具前两者的优点六、品牌策略3、品牌统分策略 个别品牌策略：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。统一品牌策略：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。任务二 产品策略 统一品牌和个别品牌并用策略，它兼具前两者的优点六、品牌策略是指利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。六、品牌策略4、品牌延伸策略 任务

45、二 产品策略是指利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。 5、多品牌策略六、品牌策略任务二 产品策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。 5 当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，即使某一个品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移也必须重新定位。6、品牌重新定位策略六、品牌策略任务二 产品策略 6、品牌重新定位策略六、品牌策略任务二 产品策略七、包装策略包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成

46、部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果；包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。 1、包装的概念任务二 产品策略七、包装策略包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要保护商品。便于运输。便于使用。美化商品，促进销售。 增强竞争力。增收节支。 2、包装的作用七、包装策略任务二 产品策略保护商品。2、包装的作用七、包装策略任务二 产品策略形形色色的包装形形色色的包装粽子的包装粽子的包装月饼的包装月饼的包装产品的包装产品的包装3、包装策略七、包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略

47、再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略任务二 产品策略3、包装策略七、包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略价格是一把剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的功夫。任务三 定价策略价格是一把剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑格兰仕的降价策略格兰仕的降价策略 广东格兰仕集团有限公司是一家定位于 百年企业 世界品牌 的世界级企业，总部在顺德，在中山拥有国际领先的空调及小家电研制中心。格兰仕创建于1978年，1992年开始做家电，1998 年实现微波炉世界第一。格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销策略闻名。 近几年来，格兰仕陆续发动了数次价格战，使

48、自己的市场占有率节节攀升。到目前为止，格兰仕的市场占有率最高时达到了65以上，并跻身世界最大微波炉生产企业行列。格兰仕通过降价赢得了行业的绝对垄断地位，并公开提出了价格竞争是最高层次的竞争的理念。那么，格兰仕价格策略的秘诀何在？格兰仕的降价策略 广东格兰仕集团有限公司是一家定位于 百年企业 世界品牌 格兰仕降价的特点之一是消灭散兵游勇 格兰仕的价格战显著特点就是消灭散兵游勇的目标十分明确。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。 当格兰仕的规模达到125万台时，出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台。 结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥潭。格兰仕的降价策略格兰仕降价的特点之一是消灭散兵游勇 格兰仕的价格战显著特格兰仕降价的特点之二是狠价格不低则已，要低就要比别人低30以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，对竞争对手也构成了强大的震慑。格兰仕的降价策略格兰仕降价的