市场营销环境分析课件

1、第二章市场营销环境分析第二章市场营销环境分析本章学习目标掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系掌握营销环境的构成要素及其对营销活动的影响了解营销环境分析的基本方法本章学习目标掌握营销环境的概念第一节 市场营销环境概述一、营销环境的含义：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。第一节 市场营销环境概述一、营销环境的含义：二、营销环境的构成1、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口统计环境、经济环境、政治环境、技术环境、自然环境、法律环境、社会文化环境等.指给企业造成市场机会和环境威胁的主要力量。 2、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 二

2、、营销环境的构成1、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口三、营销环境的特点1、客观性2、动态性3、差异性4、相关性5、可影响性三、营销环境的特点1、客观性四、企业营销活动与环境1.企业营销活动与市场营销环境2.企业营销活动与企业内部环境四、企业营销活动与环境1.企业营销活动与市场营销环境五、营销环境分析的意义1.把握环境发展的趋势，适应营销环境的变化2.寻找营销机会，避免环境威胁3.影响并创造适宜企业发展的营销环境4.为企业制定营销策略提供依据五、营销环境分析的意义1.把握环境发展的趋势，适应营销环境的第二节 微观营销环境一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的

3、供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策略。 第二节 微观营销环境一、供应商二、营销中介 包括中间商(代理商，经纪人，经销商）、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场二、营销中介四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者产品竞争与品牌竞争五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。四、竞争者第三节 宏观环境分析一.人口环境人口增长人口年龄结构,老龄化现象家庭结构

4、人口流动性增大职业女性增多地理分布第三节 宏观环境分析一.人口环境人口的地理分布 静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。 动态分布-人口流动的结果人口的地理分布 二.经济环境经济发展阶段收入水平消费结构储蓄信贷水平二.经济环境经济发展阶段经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 市场营销环境分析课件经济成长阶段特征比

5、较 传统社会阶段 经济起飞前准备阶段 经济起飞阶段 趋向成熟阶段 高度消费阶段 追求生活质量阶段 阶段特征 *农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20% 40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题经济成长阶段特征比较 传统社会阶段 经济起飞前准备阶段 经济收入水平1)GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2)人均GDP 人均G

6、DP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 收入水平3)、个人总收入 4）、个人可支配收入 5）、个人可自由支配收入 6)、货币收入和实际收入 3)、个人总收入 消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。消费结构联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔系数59%以上50%59%40%50%20%40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔系数59%以1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份

7、 恩格尔系数年份恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份 恩格尔系数年份1998年 2002年我国居民恩格尔系数走势 年份19981999200020012002农村53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 城镇44.5 41.9 39.2 38.2 37.7 1998年 2002年我国居民恩格尔系数走势 年份1998 储蓄和信贷水平 国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的

8、影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等 储蓄和信贷水平 三、自然环境分组讨论：自然环境如何影响企业营销？企业应该如何对待自然环境？绿色营销是什么？怎样实施？三、自然环境分组讨论：自然环境 自然资源 、气候 、地形和土地面积 1.危机 2.对营销的影响 （1）企业经营成本的增加 资源的开采成本增加 绿色产品的生产成本增加 （2）新兴产业市场机会增加 替代能源及原材料 治理污染的设备 无污染产品自然环境 四、政治法律环境1、政治环境政治体制与市场体制 政治的稳定性、政府的经济政策政府反腐力度加大打击假冒伪劣产品地方政府的政策四、政治法律环境1、政治环境2、

9、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益2、法律环境企业营销有关的部分法令法规名称 主要内容 中华人民共和国经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等 中华人民共和国价格管理条例 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国食品卫生法 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等 中华人民共和国消费者权益保护法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议

10、的解决、法律责任等 企业营销有关的部分法令法规名称 主要内容 中华人民共和国关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等 中华人民共和国商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等 中华人民共和国广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 中华人民共和国反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等 关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定 商业秘密定义、商业秘密内中华人民共和国产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和国海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规

11、定、关税、法律责任等 中华人民共和国公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等 中华人民共和国产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者五、科学技术环境 （一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大 ；研究和开发费用愈来愈大 ；对科技的各种规定日益增多；营销周期大大缩短；微电子技术和网络技术的普及改变了人们的购物方式；专利技术和知识产权的保护日益加强。网络营销4C: Consumer Cost Convenience Communication

12、五、科学技术环境 技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合市场营销环境分析课件 （二）科技环境对营销的影响 1.科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ；2.引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）3.引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 4.改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物） （二）科技环境对营销的影响 科技环境下的营销策略改变（1）产品策略 产品的更新换代速度加快 （2）价格策略 信息技术降低了成本 （3）分销策略 （4）促销策略(电子消费券，积分）科技环境下

13、的营销策略改变（1）产品策略六、社会文化环境 1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗习惯 7、审美观 六、社会文化环境文化环境市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等等。文化对企业

14、营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。 民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰文化环境宗教信仰 宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 宗教信仰 宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地数字忌讳,欧美一些国家忌讳13,东方日本

15、,韩国忌讳4意大利把菊花当成国花,日本把菊花视为皇家,但拉丁美洲国家则把菊花看作不祥.印度和阿拉伯国家禁用猪的图案色彩喜好数字忌讳,欧美一些国家忌讳13,东方日本,教育状况1、对企业选择目标市场的影响。 2、对企业营销商品的影响。 3、对营销调研的影响。 4、对经销方式的影响。 教育状况价值观念价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销

16、策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。 价值观念价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不消费习俗消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。 消费习俗消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传审美观念 1、追求健康的美。体育用品和运动服装的需求量呈上升趋势。 2、追求形式的

17、美。 3、追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。 审美观念 中国四代人口的划分 出生年代收入水平特点消费特点红色的一代19251945年衣食无忧追求奉献基本没有品牌意识文革一代19461960年收入水平较低，生活压力大大部分人未受到良好的教育，下岗者居多生活消费较节约，子女教育上舍得花钱文革后一代19611974年收入水平最高东西方文明的复杂结合，追求五子登科最有市场开发潜力的一代新新人类1975年独生子女，生活条件优越，东西方差距最小品牌意识强烈，青睐快速消费品 中国四代人口的划分 出生年代收入水平特点第四节 营销环境分析方法 一、SWOT分析法（企业内外环境对照法

18、） 第四节 营销环境分析方法 一、SWOT分析法（企业内外环境对SWOT分析矩阵 劣势机会威胁优势 成长型战略（SO） 扭转型战略（WO） 防御型战略（WT） 多经营战略（ST）SWOT分析矩阵 劣势机会威胁优势 成长型战略（SO） SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析 二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析 “机会潜在吸引力企业成功概率”矩阵 企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高机会潜在利润低“机会潜在吸引力企业成功概率”矩阵 企业成功概率高企业成功第象限企业应全力发展。第象限企业应改善自身的不利条件。第象限中小企业应重视捕捉的机会。第象限企业要改善自身的条件，观察市场变化。第象限企业应全力发展。三、威胁分析 三、威胁分析 “威胁分析”矩阵 出现概率高出现概率低潜在严重性高潜在严重性低“威胁分析”矩阵 出