CRM客户关系管理思想及其应用

1、Yunnan University 云南大学1CRM(客户关系管理)云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明YunnanUniversity云云南大学学2客户关系系管理（ClientRelation Manage；CustomerRelationshipManagement）客户是企企业生存存的最根根本的动动力，从从以生产产为中心心到以“客户为为中心”，应当当是当今今现代企企业在近近年来最最重要的的企业管管理核心心的转变变。在电电子商务务时代，企业为为了降低低成本，提高效效率，增增强竞争争力，纷纷纷对业业务流程程进行了了重新设设计，同同时开始始将客户户关系管管理（CRM）作为新的的利润增增长点。如

2、何提提高客户户忠诚度度，保留留老客户户，吸引引新客户户，是CRM关注的重重点。是是企业利利用IT及互联网网实现对对客户的的事例营营销。成成功的CRM可以为企企业带来来滚滚财财源YunnanUniversity云云南大学学3CRM的管理思思想及其其应用客户关系系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）起源于于1980年代初提提出的“接触管管理”（Contact Management），即专专门收集集整理客客户与公公司联系系的所有有信息。到1990年代初期期则演变变成为包包括电话话服务中中心与支支援资料料分析的的客户服服务（CustomerCare）。经历历了近

3、二二十多年年的不断断发展，客户关关系管理理不断演演变发展展并趋向向成熟，最终形形成了一一套完整整的管理理理论体体系。YunnanUniversity云云南大学学4CRM提出的时时代背景景蒸汽机革革命使得得人类社社会从农农业经济济时代进进入到工工业经济济时代，历时两两个多世世纪的工工业经济济时代，整个社社会的生生产能力力不足、商品匮匮乏。为为此，企企业依据据亚当.斯密的劳动分工工原理组织织规模化化大生产产，以取取得分工工效率和和最大限限度地降降低成本本，同时时通过建建立质量量管理体体系以控控制产品品质量，从而取取得市场场竞争优优势。可可以说，工业经经济时代代是以产品生产为导导向的卖方市场场经济，

4、也也可以说说是产品品经济时时代。产产品生产产的标准准化及企企业生产产的规模模大小决决定其市市场竞争争地位，大鱼可以吃掉掉小鱼。企业管管理最重重要的指指标就是是成本控控制和利利润最大大化。YunnanUniversity云云南大学学5工业经济济时代生生产力的的不断发发展，逐逐步改变变了全社社会生产产能力不不足和商商品短缺缺的状况况，并导导致了全全社会生生产能力力的过剩剩，商品品极大地地丰富并并出现过过剩。在在这种情情况下，客户选选择空间间及选择择余地显显著增大大，客户户需求开开始呈现现出个性性化特征征。只有有最先满满足客户户需求的的产品才才能实现现市场销销售，市市场竞争争变得异异常残酷酷。因此此

5、，企业业管理不不得不从从过去的的产品导向转变变为客户导向，只只有快速速响应并并满足客客户个性性化与瞬瞬息万变变的需求求，企业业才能在在激烈的的市场竞竞争中得得以生存存和发展展。标准准化和规规模化生生产方式式不得不不让位于于多品种种小批量量的生产产方式，企业取取得市场场竞争优优势最重重要的手手段不再再是成本本而是技技术的持持续创新新，企业业管理最最重要的的指标也也从成本和利润转变为客户满意意度。YunnanUniversity云云南大学学6为了提高高客户满意意度，企业必必须要完完整掌握握客户信信息，准准确把握握客户需需求，快快速响应应个性化化需求，提供便便捷的购购买渠道道、良好好的售后后服务与与

6、经常性性的客户户关怀等等。在这这种时代代背景下下，客户户关系管管理理论论不断完完善，并并随着Internet技术的广广泛应用用而推出出客户关关系管理理软件系系统。YunnanUniversity云云南大学学7CRM的核心管管理思想想CRM的核心管管理思想想主要包包括以下下几个方方面：1.客客户是是企业发发展最重重要的资资源之一一企企业发发展需要要对自己己的资源源进行有有效地组组织与计计划。随随着人类类社会的的发展，企业资资源的内内涵也在在不断扩扩展，早早期的企企业资源源主要是是指有形形的资产产，包括括土地、设备、厂房、原材料料、资金金等。随随后企业业资源概概念扩展展到无形形资产，包括品品牌、商

7、商标、专专利、知知识产权权等。再再后来，人们认认识到人人力资源源成为企企业发展展最重要要的资源源。时至至工业经经济时代代后期，信息又又成为企企业发展展的一项项重要资资源，乃乃至人们们将工业业经济时时代后期期称之“信息时时代。由于信信息存在在一个有有效性问问题，只只有经过过加工处处理变为为知识识才能能促进企企业发展展，为此此，知知识成成为当前前企业发发展的一一项重要要资源，信息总总监（CIO）让位于知知识总监监（CKO），这在知识识型企业业中尤显显重要。YunnanUniversity云云南大学学8在人类社社会从产品导向时时代转变变为客客户导导向时代代的今天天，客户户的选择择决定着着一个企企业的

8、命命运，因因此，客客户已成成为当今今企业最最重要的的资源之之一。CRM系统中对对客户信信息的整整合集中中管理体体现出将将客户作作为企业业资源之之一的管管理思想想。在很很多行业业中，完完整的客客户档案案或数据据库就是是一个企企业颇具具价值的的资产。通过对对客户资资料的深深入分析析并应用用销售理理论中的的2/8法则将将会显著著改善企企业营销销业绩。YunnanUniversity云云南大学学92.对对企业与与客户发发生的各各种关系系进行全全面管理理企业与客客户之间间发生的的关系，不仅包包括单纯纯的销售售过程所所发生的的业务关关系，如如合同签签定、定定单处理理、发货货、收款款等，而而且要包包括在企企

9、业营销销及售后后服务过过程中发发生的各各种关系系。如在在企业市市场活动动、市场场推广过过程中与与潜在客客户发生生的关系系。在与与目标客客户接触触过程中中，内部部销售人人员的行行为、各各项活动动及其与与客户接接触全过过程所发发生的多多对多的的关系。还包括括售后服服务过程程中，企企业服务务人员对对客户提提供关怀怀活动、各种服服务活动动、服务务内容、服务效效果的记记录等，这也是是企业与与客户的的售后服服务关系系。对对企业与与客户间间可能发发生的各各种关系系进行全全面管理理，将会会显著提提升企业业营销能能力、降降低营销销成本、控制营营销过程程中可能能导致客客户抱怨怨的各种种行为，这是CRM系统的另另一

10、个重重要管理理思想。YunnanUniversity云云南大学学103.进进一步延延伸企业业供应链链管理1990年代提提出的ERP系统，原原本是为为了满足足企业的的供应链链管理需需求，但但ERP系统的实实际应用用并没有有达到企企业供应应链管理理的目标标，这既既有ERP系统本身身功能方方面的局局限性，也有IT技术发展展阶段的的局限性性，最终终ERP系统又退退回到帮帮助企业业实现内内部资金金流、物物流与信信息流一一体化管管理的系系统。CRM系统作为为ERP系统中销销售管理理的延伸伸，借助助InternetWeb技术，突突破了供供应链上上企业间间的地域域边界和和不同企企业之间间信息交交流的组组织边界

11、界，建立立起企业业自己的的B2B网络营销销模式。CRM与ERP系统的集集成运行行才真正正解决了了企业供供应链中中的下游游链管理理，将客客户、经经销商、企业销销售部全全部整合合到一起起，实现现企业对对客户个个性化需需求的快快速响应应。同时时也帮助助企业清清除了营营销体系系中的中中间环节节，通过过新的扁扁平化营营销体系系，缩短短响应时时间，降降低销售售成本。YunnanUniversity云云南大学学11三、CRM流程及其其四大功功能客户关系系管理就就是要通通过对企企业与客客户间发发生的各各种关系系进行全全面管理理，以赢赢得新客客户，巩巩固保留留既有客客户，并并增进客客户利润润贡献度度客户关系系管

12、理的的主要功功能分为为四大部部分：1.客户信息息管理整整合记录录企业各各部门、每个人人所接触触的客户户资料进进行统一一管理，这包括括对客户户类型的的划分、客户基基本信息息、客户户联系人人信息、企业销销售人员员的跟踪踪记录、客户状状态、合合同信息息等。YunnanUniversity云云南大学学122.市市场营销销管理制制定市场场推广计计划，并并对各种种渠道（包括传传统营销销、电话话营销、网上营营销）接接触的客客户进行行记录、分类和和辨识，提供对对潜在客客户的管管理，并并对各种种市场活活动的成成效进行行评价。CRM营销管理理最重要要的是实实现1for1营销，从从宏营营销到到微营营销的的转变。Yu

13、nnanUniversity云云南大学学133.销售管理理功功能能包括对对销售人人员电话话销售、现场销销售、销销售佣金金等管理理，支持持现场销销售人员员的移动动通讯设设备或掌掌上电脑脑设备接接入。进进一步扩扩展的功功能还包包括帮助助企业建建立网上上商店、支持网网上结算算管理及及与物流流软件系系统的接接口。4.服务管理理与客户户关怀功功能包括括产品安安装档案案、服务务请求、服务内内容、服服务网点点、服务务收费等等管理，详细记记录服务务全程进进行情况况。支持持现场服服务与自自助服务务。辅助助支持实实现客户户关怀。CRM可以集成成呼叫中中心（Call Center）技术，以快速速响应客客户需求求。C

14、RM系统中还还要应用用数据仓仓库和数数据挖掘掘技术进进行数据据收集、分类和和数据分分析，以以实现营营销智能能。YunnanUniversity云云南大学学14四、CRM应用的四四大要点点随着时代代的转变变，企业业应用CRM系统势在在必然。但CRM系统的应应用必须须要注意意以下四四个方面面：1.转变管理理思想，建立新新的管理理理念CRM系统的应应用不仅仅仅是一一项技术术工程，而是要要在系统统应用之之前，接接受CRM系统中的的管理思思想，建建立以客户为导向的的管理理理念，不不断提升升企业的的客户满满意度。YunnanUniversity云云南大学学152.CRM应用成功功的关键键在于营营销体系系重

15、组众众所周知知，业务务流程重重组（BPR）是ERP应用成功功的前提提，而BPR又可以有有两种方方式：一一是渐进进改良，二是彻彻底重新新设计。同样CRM应用成功功的前提提也取决决于BPR过程，不不同的是是，在应应用CRM过程中的的BPR必须要对对企业原原有的营营销体系系进行一一次彻底底的重新新设计，因为CRM应用将要要帮助企企业建立立一套崭崭新的B2B扁平化营营销体系系，这将将会涉及及到企业业原有分分公司/办事处处岗位、职能的的重新定定位，销销售体系系与物流流体系的的分离，第三方方物流的的引入与与银行结结算体系系设计、供应链链上分布布库存控控制策略略调整以以及企业业营销组组织架构构的重新新设计等

16、等。CRM应用能否否取得成成效在很很大程度度上取决决于BPR工作，这这是CRM应用成功功难点之之所在。CRM应用成功功意味着着企业成成功实现现营销电电子化，并为企企业未来来进入网网上电子子市场（eMarketplace），迎接电子子商务时时代的到到来作好好了充分分准备。YunnanUniversity云云南大学学163.CRM应用的基基础是企企业内部部ERP系统CRM系统的应应用主要要是提升升企业营营销能力力，改善善销售绩绩效，因因此CRM应用会给给企业带带来直接接经济效效益，这这一点不不同于关关注内部部成本控控制与工工作效率率的ERP系统应用用。CRM系统作为为ERP系统销售售管理功功能的延

17、延伸，一一般要求求企业应应在ERP实施成功功之后再再应用CRM系统。但但由于ERP在中国企企业的应应用普及及率尚不不到1%，这会导导致很多多企业会会先上CRM再考虑ERP，可能的的风险将将是企业业从网上上接收众众多订单单而难以以靠手工工方式进进行高效效处理，甚至会会造成业业务的混混乱。当当然，仅仅仅实现现销售自自动化而而不建立立网上商商店的CRM是可以独独立运行行的，否否则应在在ERP系统的基基础上扩扩展应用用CRM系统。YunnanUniversity云云南大学学174.CRM应用宜采采用ASP模式(ApplicationServiceprovider)在CRM应用帮助助企业建建立B2B（同

18、时支支持B2C）的营销销模式情情况下，由于第第二个B或C的访问数数量较多多而要求求企业有有一定的的带宽接接入，才才能保证证CRM系统的运运行。为为此，大大多数企企业会将将自己的的服务器器托管到到ISP处。换句句话说，既然企企业考虑虑了托管管自己的的服务器器，则ASP模式应是是CRM应用的最最佳选择择。基于于ASP模式的CRM系统在企企业防火火墙之外外运行，透过防防火墙与与企业内内部ERP系统集成成运行是是CRM系统应用用的主导导模式。YunnanUniversity云云南大学学18案例分析析：CRM的成功实实践：浅浅析美航航的电子子商务由于技术术的发展展和市场场形态的的要求，我们不不得不承承认

19、客户户的满意意度已经经成为企企业效益益的源泉泉。大家家都明白白，企业业生存的的目的之之一就是是使资本本能够良良性循环环，达到到扩大再再生产。过去，企业是是通过最最大限度度的削减减生产成成本和压压缩销售售费用达达到这一一目的，但是，成本毕毕竟是各各种资源源构成，因此是是一个常常量，不不可能无无限制削削减，这这样企业业就必须须从内部部挖潜转转向争取取客户，制订出出以客户户为中心心的企业业发展战战略。YunnanUniversity云云南大学学19美国航空空公司网网站的初初期-问题题的发现现1994年之前前，美国国航空公公司的订订票服务务主要通通过免费费电话进进行。但但在电话话定票发发挥巨大大作用的

20、的同时，当时任任该公司司负责监监督电脑脑订票系系统业务务的通路路规划主主任的John Samuel无意中发发现自己己公司的的网站上上只有公公司年报报一项内内容，显显然，公公司的网网站远远远没有发发挥应有有的作用用。YunnanUniversity云云南大学学20提出改进进的设想想John Samuel设想如果果让网站站来吸引引这些订订票者使使他们通通过网络络来查询询航班、票价以以及进行行行程规规划的话话，将可可以为公公司省下下一大笔笔费用；而如果果公司拿拿出一小小部分资资金用于于网络系系统的建建设，让让乘客得得以在网网上预订订行程，那么实实际的回回收将远远远超过过投入的的开支。他还进进一步想想

21、到，如如果可与与经常搭搭机的老老主顾建建立更加加紧密的的关系，在航空空业越来来越激烈烈的竞争争中，公公司才可可以站稳稳自己的的脚跟。YunnanUniversity云云南大学学21实现自己己的思路路上述设想想在1995年年初开始始变为现现实。美国航空空公司的的调查发发现，近近九成的的乘客会会在办公公室里使使用电脑脑，近七七成的乘乘客家中中有电脑脑，这直直接导致致了以John Samuel为首的6人网络络小组的的成立。这个小小组主要要掌管公公司的电电子交易易业务，他们首首先改造造了公司司的网站站，将其其定位为为以传播播资讯为为主。经经营到10月时时，美国国航空公公司已经经成为第第一家在在网上提提

22、供航班班资讯、飞机起起降，航航班行程程变更、登机门门等诸多多资讯的的航空公公司，甚甚至连可可不可以以带狗上上机这样样的问题题，也可可以上网网查到。他们提提供的资资讯准确确，快捷捷，有些些更是每每隔30秒更新新一次，极大地地方便了了乘客。YunnanUniversity云云南大学学22开始对自自己的客客户进行行关注如果说这这一切还还都是对对于网络络的简单单应用的的话，那那么接下下来美国国航空公公司对于于自己的的老主顾顾的关注注，则加加入了电电子商务务的内容容。通过过对常客客进行调调查，美美国航空空公司发发现，有有七成以以上的公公司A级会员愿愿意以电电子化方方式进行行交易，他们非非常在意意能否自自

23、由地安安排旅行行计划，甚至希希望视需需要随时时取消原原定的行行程与班班机。YunnanUniversity云云南大学学23与客户进进行交流流并进行行必要的的手段第一步，美国航航空公司司在1996年年推出了了一项新新的服务务-每每周三定定期发电电子邮件件给愿意意接收的的会员订订户，提提供“本本周特惠惠”促销销活动服服务。这这一服务务推出一一个月内内，就发发展到两两万名订订户，一一年内，订户就就突破了了77万万人。虽虽然后来来其它航航空公司司也群起起仿效，但美国国航空公公司始终终都是领领先者。同年，美国航航空公司司为A级会员特特别开设设了网络络订票系系统，使使他们可可以直接接上网查查询特价价班次与

24、与订机位位，这再再次带动动了A级会员人人数的激激增。后来，美美国航空空公司又又开设了了新的互互动服务务，使A级会员可可以直接接上网订订票并更更改，然然后公司司就将机机票寄给给订户。到了秋秋天，订订户已经经可以在在飞机起起飞前临临时更改改订位，无需到到换票中中心换票票。YunnanUniversity云云南大学学24网络上带带来的不过，公公司不久久即发现现，通过过网络订订票的乘乘客远比比通过传传统方式式订票并并拿到机机票的乘乘客需要要更多的的保障，因为大大多数乘乘客对于于最后能能否拿到到机票仍仍不放心心。因此此，每当当乘客订订位或更更动订位位时，美美国航空空公司就就会主动动寄发一一封确认认电子邮

25、邮件，这这样使得得乘客安安心。通通过上述述一系列列手段，美国航航空公司司97年年网上订订票的收收入比年年度计划划高出98%。YunnanUniversity云云南大学学25利用网站站提供更更好的服服务到了1998年年6月，美国航航空公司司又发布布了新网网站，新新网站改改善了浏浏览界面面，功能能更加强强大，乘乘客甚甚至可以以提出从我住住处所在在机场到到有海滩滩的地方方票价低低于500美元元的班次次有哪些些这样样的查询询条件。新网站站最大的的改善是是依靠会会员资料料库中会会员的个个人资料料，向A级会员提提供更加加个人化化的服务务，如果果乘客将将自己对对于座位位位置的的偏好和和餐饮习习惯等列列入了个

26、个人基本本资料，就可享享受到公公司提供供的各种种体贴入入微的服服务。美美国航空空公司甚甚至还记记录下乘乘客的各各张信用用卡，乘乘客下次次使用信信用卡时时，将不不用再麻麻烦地输输入卡号号。YunnanUniversity云云南大学学26利用计算算机网络络，实现现无纸化化办公再后来，美国航航空公司司推出了了电子机机票的服服务，真真正实现现了无纸纸化操作作；开始始整合各各种渠道道的订票票业务，使乘客客通过网网站、电电话和旅旅行社都都可以实实现订票票；对于于乘客的的电子邮邮件开始始进行个个人化的的回复，优先处处理A级用户的的邮件，同时建建设更加加全面的的个性化化的自动动化回信信系统，以处理理大量的的电

27、子邮邮件；让让乘客自自行设立立兑换里里程的条条件，获获得自己己想要得得到的奖奖励；更更为周到到的是，美国航航空公司司发行A级会员智智能卡，使乘客客订票、预订客客房和租租车等都都可以用用一张卡卡支付，免去乘乘客记各各种卡的的卡号与与密码之之苦。美美国航空空公司在在短短的的四五年年时间里里，牢牢牢占据着着航空业业界电子子商务领领先者的的位置，成功的的客户关关系管理理可谓劳劳苦功高高。YunnanUniversity云云南大学学27成功的原原因：美国航空空公司的的成功，得益于于其敏锐锐地利用用了高速速发展的的网络与与计算机机技术这这一工具具；在客户关关系管理理上，该该公司注注意掌握握乘客的的背景资资

28、料，为为他们提提供量身身订作的的服务；特别是该该公司对对于3200万万个公司司A级会员提提供的许许多方便便，不但但保留住住了大批批常客，还吸引引了大量量的新乘乘客加入入会员行行列。可以认为为，美国国航空公公司成功功的关键键在于锁锁定了正正确的目目标乘客客群，让让乘客拥拥有愉快快的消费费经验与与感受；敢于让让乘客自自助，同同时协助助乘客完完成他们们的各种种交易操操作。YunnanUniversity云云南大学学28几点启示示：启示之一一：客户户关系管管理是电电子商务务成功的的关键环环节。现现在的客客户，包包括个人人和团体体客户，都要求求企业更更多地尊尊重他们们，在服服务的及及时性、质量等等方面都

29、都提出了了高要求求。企业业在电子子商务环环境下的的竞争优优势，很很大程度度上将取取决于对对其客户户的了解解程度以以及对客客户需求求的反应应能力，企业应应通过管管理与客客户间的的互动，改变管管理方式式和业务务流程，减少销销售环节节，降低低销售成成本，争争保客户户，提高高客户价价值，实实现最终终效益的的提高。YunnanUniversity云云南大学学29启示之二二：在客户关关系管理理中，要要充分发发挥网络络的作用用。企业业有许多多同客户户沟通的的方法，如面对对面的接接触、电电话、电电子邮件件、互联联网、通通过合作作伙伴进进行的间间接联系系等，而而现在，发挥着着最重要要的作用用是网络络。网络络不仅

30、改改进了信信息的提提交方式式、加快快了信息息的提交交速度，而且还还简化了了企业的的客户服服务过程程，使企企业向客客户提交交与处理理客户服服务的过过程变得得更加方方便快捷捷。基于于网络的的CRM系统可使使企业逐逐步实现现由传统统的企业业模式到到以电子子商务为为核心的的转变过过程。YunnanUniversity云云南大学学30启示之三三：通过客户户关系管管理提供供个性化化服务尤尤其重要要。个性性化的CRM不仅可使使企业更更好地挽挽留现存存的客户户，而且且还可使使企业寻寻找回已已经失去去的客户户，凭借借CRM的智能客客户管理理，为客客户提供供想要的的个性化化的服务务，从而而提高客客户满意意度和忠忠

31、诚度，给企业业带来忠忠实和稳稳定的客客户群。YunnanUniversity云云南大学学31想想自己己的单位位电子商务务发展到到今天，许多企企业都已已上网发发布各种种资讯，但要达达到美国国航空公公司在管管理客户户关系方方面的先先进程度度，无疑疑相差甚甚远。从头做起起已经不不能再“亡羊补补牢”，而最为为实用的的捷径，是利用用专业化化电子商商务解决决方案提提供商提提供的外外包服务务，马上上实施自自己的基基于网络络的客户户关系管管理解决决方案。在国内内，银行行、保险险、电信信、航空空、消费费品、互互联网等等众多重重要行业业的企业业都在实实施电子子商务方方案，因因此积极极与够提提供专业业化外包包CRM

32、解决方案案的提供供商进行行合作，可以使使自己少少走许多多弯路。加快自自己公司司的客户户管理系系统。YunnanUniversity云云南大学学32认识客户户管理（CRM）ClientRelation ManageCustomerRelationshipManagementYunnanUniversity云云南大学学33CRM是什么？CRM不是一门门技术或或一套软软件，而而是一套套基于大大型数据据仓库的的客户资资料管理理系统，实施CRM是一个非非常复杂杂的系统统工程。它实施施于企业业的市场场营销、销售、服务、技术支支持等与与客户有有关的领领域。CRM的指导思思想就是是对客户户进行系系统化的的研究

33、，以改进进对客户户的服务务水平，其最终终目标是是提高客客户的满满意度和和忠诚度度，不断断争取新新客户和和新商机机，为企企业带来来更多的的利润YunnanUniversity云云南大学学34CRM从本质上上说，是是企业的的一套业业务模型型，作为为一种管管理理念念，重视视企业的的客户关关系，是是每一个个企业所所必须的的。对于于业务模模型和业业务流程程明确的的企业，符合企企业业务务模式和和实际管管理水平平的CRM系统确实实能提高高企业的的效率和和管理水水平，但但是，企企业应该该先做CRM企业，再再上CRM系统，“在企业业的业务务模式没没有明确确设计以以前，在在企业尚尚未能在在管理上上树立客客户服务务

34、的理念念之前，盲目地地建设CRM系统有可可能是个个累赘”。YunnanUniversity云云南大学学35CRM可以在提提高效率率、拓展展市场和和保留客客户等方方面提升升企业的的竞争优优势。因因为它采采用新技技术手段段，业务务处理流流程的自自动化程程度得以以提高，实现企企业范围围内的信信息共享享，了解解客户的的真正需需求，提提高企业业员工的的工作能能力，使使企业内内部更高高效的运运转。随着网络络经济时时代的到到来，Internet的诸多特特性使得得客户关关系管理理的应用用有了更更高的要要求，CRM不但提供供了一个个收集、分析和和利用各各种方式式获得客客户信息息的系统统，也提提供了一一种全新新的

35、商业业战略方方法。YunnanUniversity云云南大学学36企业为什什么要用用CRM？首先是企企业的商商务目标标。企业业实施CRM的目的，就是通通过一系系列的技技术手段段了解客客户目前前的需求求和潜在在客户的的需求。企业牢牢牢抓住住这两点点的话，就能够够适时地地为客户户提供产产品和服服务。CRM不是一个个“看上上去很美美”的空空洞目标标，它是是有一系系列技术术手段作作为支持持的。其其次，企企业要整整合各方方面的信信息，使使得企业业对某一一个客户户的信息息了解，达到完完整性和和一致性性。企业业对分布布于不同同的部门门，存在在于客户户所有接接触点上上的信息息进行分分析和挖挖掘，分分析客户户的

36、所有有行为，预测客客户下一一步对产产品和服服务的需需求。分分析的结结果又反反馈给企企业内的的相关部部门，相相关部门门根据客客户的需需求，进进行一对对一的个个性化服服务。YunnanUniversity云云南大学学37CRM做什么？1、建立立集中统统一的客客户信息息数据库库(大客客户、代代理、维维修站)2、实现现针对大大客户的的量化、先进的的顾问式式销售机机会的追追踪管理理3、实现现全公司司范围的的品牌市市场推广广计划和和投入的的实时追追踪管理理4、实现现市场销销售工作作与代理理商的协协同5、建立立全国维维修站的的实时业业务管理理系统，并为服服务产品品的建立立、销售售和执行行管理搭搭建先进进的网

37、络络平台6、建立立有效支支持市场场销售和和服务人人员的知知识库平平台7、建立立集成的的、易扩扩展的市市场营销销信息系系统的体体系平台台8、培养养一支CRM系统的支支持维护护和推广广实施专专业队伍伍YunnanUniversity云云南大学学38技术的发发展和市市场形态态的要求求使得CRM在二十一一世纪登登上了舞舞台，客客户的满满意程度度已经成成为企业业效益的的源泉，众所周周知，企企业生存存的目的的之一就就是使资资本能够够良性循循环，达达到扩大大再生产产。过去去，企业业是通过过最大限限度的消消减生产产成本和和压缩销销售费用用达到这这一目的的，但是是，成本本终究是是各种资资源构成成，相对对而言，它

38、是一一个常量量，不可可能无限限制的去去削减，企业必必须从内内部挖潜潜转向争争取客户户，制订订出以客客户为中中心的企企业发展展战略。YunnanUniversity云云南大学学39CRM可以在提提高效率率、拓展展市场和和保留客客户等方方面提升升企业的的竞争优优势。CRM采用新技技术手段段，业务务处理流流程的自自动化程程度得以以提高，实现企企业范围围内的信信息共享享，了解解客户真真正的需需求，提提高企业业员工的的工作能能力，使使企业内内部更高高效的运运转；通通过新的的业务模模式使工作更更加个性性化、多多样化、复杂化化，能够够超期望望的满足足客户需需求，提提高客户户的忠诚诚度；扩扩大经营营活动的的范

39、围，及时把把握新的的市场机机会，占占领更多多的市场场份额；CRM仍然是一一个互动动的遵从从“一对对一个性性化服务务理念”的系统统，客户户可以时时实互动动的同企企业交流流，挖崛崛客户的的潜在价价值，这这是在网网络时代代相对于于传统商商务模式式最有区区别的手手段。YunnanUniversity云云南大学学40CRM改变了什什么？CRM提高用户户忠诚度度。良好好的CRM不仅可使使企业更更好地保保留现存存的客户户，而且且还可使使企业寻寻找回已已经失去去的客户户。据一一些调查查结果表表明，目目前客户户已不再再像过去去那样长长期保持持对某一一企业的的绝对忠忠诚，因因为目前前的客户户已经拥拥有了更更多的选

40、选择、更更好的购购买渠道道等等能能力。如如果客户户对某一一供应商商感到不不甚满意意，则可可迅速转转向其他他的供应应商，而而企业为为此付出出的代价价是：发发展一个个新客户户往往比比要保留留一个老老客户多多费8倍倍的投入入。因此此，精明明的企业业目前都都在认真真反省自自己的CRM战略，并并开始把把CRM做为它们们换留客客户的重重要手段段。希望望凭借CRM的智能客客户管理理给企业业带来忠忠实和稳稳定的客客户群。YunnanUniversity云云南大学学41企业眼中中的CRMIBM所理解的的客户关关系管理理包括企企业识别别、挑选选、获取取、发展展和保持持客户的的整个商商业过程程。IBM把客户关关系管

41、理理分为三三类：关关系管理理、流程程管理和和接入管管理。关系管理理代表着着真正理理解客户户行为、期望、需要、历史和和与企业业全面关关系的CRM功能。关关系管理理的基本本特点是是使用数数据挖掘掘技术/数据仓仓库和复复杂的分分析功能能，它贯贯穿于CRM解决方案案关系管管理的全全过程，并具有有全面的的客户观观念和客客户忠诚诚度衡量量标准和和条件。代表着着与销售售、服务务、支持持和市场场相关的的业务流流程的自自动化历历程管理理，解决决方案主主要是围围绕具有有高度可可配置性性的流程程定义来来提供集集成的应应用软件件。YunnanUniversity云云南大学学42CRM的流程必必须灵活活地实施施，由于于

42、商业条条件或竞竞争压力力的变化化，业务务流程必必须要做做出相应应的改变变。另外外，商业业规则也也会由于于组织机机构的不不同而对对CRM流程产生生不同影影响。因因此，结结合业务务规则和和业务的的能力是是成功部部署CRM的关键。接入管理理代表着着自动化化机制，主要是是用来管管理客户户和企业业进行交交互的方方式。目目的在于于支持全全功能服服务、辅辅助自动动服务以以及完全全的自助助服务等等客户交交互方式式。接入入管理既既有专项项渠道管管理能力力，有具具备跨渠渠道管理理功能。例如计计算机电电话集成成（CTI）代表着电电话渠道道专有的的一套功功能化集集成。同同样，电电子邮件件响应管管理系统统（ERMS）代

43、表着电电子邮件件作为客客户交互互渠道的的一套独独特功能能。跨渠渠道接入入管理能能力是指指跨多个个渠道进进行销售售管理的的功能。这些功功能包括括行政管管理、服服务水平平管理和和资源分分配/分分发。YunnanUniversity云云南大学学43企业实现现客户关关系管理理，绝不不仅仅是是建立一一个呼叫叫中心。企业需需要有强强大的数数据库的的支持，通过电电子商务务的手段段，把产产品信息息和服务务信息发发布出去去，提供供给客户户。同时时，通过过电子商商务的手手段，还还可以受受理客户户的查询询、投诉诉和抱怨怨，可以以为客户户提供售售后的支支持。企企业的销销售部门门要随时时分析客客户的种种类和范范围，掌掌

44、握客户户的各种种需求。销售队队伍要能能够及时时的为客客户服务务。企业业要根据据客户对对企业贡贡献的利利润多寡寡，采取取不同的的对策。使普通通客户成成为忠诚诚客户，进而成成为终身身客户。YunnanUniversity云云南大学学44企业实施施CRM要考虑四四个方面面。首先先，是否否为客户户与企业业的沟通通提供了了不同的的渠道。其次，是否有有计划为为客户提提供个性性化的服服务和内内容。再再次，不不断地搜搜集有关关客户的的各种信信息。最最后，要要有一致致性的服服务内容容和水准准YunnanUniversity云云南大学学45案例：亚马逊是是大家熟熟知的网网上书店店，当你你在亚马马逊购买买图书以以后

45、，其其销售系系统会记记录下你你购买和和浏览过过的书目目，当你你再次进进入该书书店时，系统识识别出你你的身份份后就会会根据你你的喜好好推荐有有关书目目。你去去该书店店的次数数越多，系统对对你的了了解也就就越多，也就能能更好的的为你服服务，显显然，这这种有针针对性的的服务对对维持客客户的忠忠诚度有有极大帮帮助。据据悉，CRM在亚马逊逊书店的的成功实实施给它它赢得了了65的回头头客。YunnanUniversity云云南大学学46业务的发发展需要要CRM由于业务务发展的的需求、市场的的重新划划分和现现代科学学技术的的迅猛发发展，CRM更显得重重要。从客户的的需求来来看，其其采用和和购买产产品比以以往

46、更加加理性。客户已已经不满满足只购购买产品品,它更更关心的的是能不不能得到到良好的的服务，并且这这种服务务能够具具有个性性化。经经济的全全球化，使得行行业之间间的划分分越来越越模糊，传统行行业的竞竞争对手手，已不不仅仅来来自行业业内部，在利益益机制驱驱动之下下，许多多来自行行业外部部的竞争争者也会会加入这这个行业业，使得得竞争者者的链条条不断加加长。从从技术的的发展来来看，科科学技术术突飞猛猛进，企企业与客客户之间间进行交交流的渠渠道越来来越多，越来越越丰富，有呼叫叫中心、电话、移动电电话、掌掌上电脑脑、电子子邮件、互联网网、网站站以及面面对面的的交谈，技术的的发展为为CRM的实现和和功能的的

47、扩张提提供了前前所未有有的手段段。正是是上述的的多种因因素使得得CRM能够被更更多的企企业所接接受。YunnanUniversity云云南大学学47CRM的优势CRM改进信息息提交方方式。CRM加快信息息提交速速度CRM简化客户户服务过过程CRM加快信息息提交速速度。在Internet时代是快快鱼吃慢慢鱼的时时代，所所以反应应速度成成为一个个公司制制胜非常常重要的的标志，许多公公司之所所以转向向Internet是为了把把信息更更快地提提交到客客户的手手中，无无论是采采用邮寄寄上门调调查跟踪踪或是电电话追踪踪，都无无法与通通过web或email的电子数数据表达达方式提提交的数数据方式式所提供供的

48、快捷捷和准确确相提并并论。YunnanUniversity云云南大学学48CRM简化客户户服务过过程。Internet不仅改进进了信息息的提交交方式、加快了了信息的的提交速速度，而而且还简简化了企企业的客客户服务务过程，使企业业向客户户提交与与处理客客户服务务的过程程变得更更加方便便。YunnanUniversity云云南大学学49在美国有有一家名名为e公司是一一家银行行和抵押押公司进进行合作作的金融融服务公公司，在在Internet上代表贷贷方处理理客户的的抵押申申请。这个公司司把silknet公司的eService和eBusinessCRM软件用于于对每一一借贷应应用的处处理和客客户服务务

49、的提交交，这两两个程序序包均可可做为大大型任务务的管理理系统，客户的的每一笔笔贷款的的详细信信息都能能够登记记于这两两个系统统。借贷者可可以访问问eclosercom的自我服服务web网点，这这些网点点维持着着申请人人的背景景信息，并允许许抵押申申请人以以在线的的形式输输入信贷贷估价所所需的数数据以及及完成信信贷所必必需的信信息。这这不仅使使eclosercom公司节省省了人力力与物力力方面的的开销，而且还还可使信信贷过程程更简单单地得以以完成。YunnanUniversity云云南大学学50谈谈顾客客满意度度（customersatisfied）“顾客满意意”的真真正含义义“满意”是一种种感

50、觉状状态下的的水平，怎样才才是满意意？怎样样才是“不满意意”呢？满意与否否首先取取决于一一个人的的价值观观。美国国营销学学会手册册中，对对顾客满满意的定定义是：满意=期望结结果换句话说说，顾客客满意不不是企业业拿着自自己的产产品服服务去询询问顾客客“我准准备为你你提供怎怎样的服服务”或或者是对对于“我我已经为为你提供供的这些些服务”你是否否满意？真正含含义的“顾客满满意”是是指企业业所提供供的产品品服务务的最终终表现与与顾客期期望、要要求的吻吻合程度度如何，从而所所产生的的满意程程度。YunnanUniversity云云南大学学51“顾客满满意”管管理哲学学着重强强调的另另外一点点是“定定义你

51、的的顾客”。不是是所有的的人都是是你的顾顾客，也也不是所所有顾客客的满意意度都需需要提高高，你花花费十二二万分高高度紧张张关注的的只能是是可以为为你带来来效益的的顾客。不要忘忘记企业业最终目目的是赢赢利，而而不是不不计成本本的追求求“所有有人的满满意”！其次，“顾客满满意”的的另一个个基本原原理是：你能衡量量的，才才是你能能管理的的；你无无法衡量量它，就就无法管管理、控控制它！YunnanUniversity云云南大学学52客制订客客户满意意解决方方案应注注意的问问题（）全全面的客客户满意意解决方方案，应应该包括括内部客客户解决决方案和和外部客客户解决决方案，并且这这两种解解决方案案应该有有机

52、结合合，融为为一体。YunnanUniversity云云南大学学53（）客客户满意意解决方方案应给给人带来来经营意意识和成成本意识识，经营营意识和和成本意意识是职职业人首首先应该该具备的的一种心心态和意意识。也也就是说说，真正正全面地地解决方方案能够够给个人人带来的的是少投投入，大大产出。从职业业人的角角度来说说，对于于客户满满意首先先应该这这样理解解，在工工作中你你少做了了什么，多做了了什么不不必要的的无用功功，如果果客户对对这样的的服务已已经满意意了，何何必再加加大成本本把它做做得金光光灿烂呢呢？如果果内部合合作很默默契，何何必要花花那么多多口舌，填那么么多表格格，走那那么多单单据呢？Yu

53、nnanUniversity云云南大学学54（）明明确企业业的两大大财富。企业的的第一大大财富是是客户满满意，第第二大财财富是员员工满意意。作为为管理者者，员工工是你的的内部客客户，千千万不要要认为员员工是来来打工的的，是来来给你挣挣钱的。如果你你的员工工不高兴兴，你的的客户肯肯定也不不高兴。YunnanUniversity云云南大学学55必须关注注客户之之间的差差异性以以往，企企业包括括个人要要输出的的是职业业化的工工作，只只要求高高水准的的产品。但是现现在时代代变了，客户的的差异性性越来越越强，不不可能一一样的东东西卖给给个个人，而而这个人都都满意，个个人可能能就有种爱爱好，你你必须要要给

54、他定定制，而而且只有有给他们们定制他他们才会会满意。所以要要推进客客户满意意，必须须关注客客户之间间的差异异性。而要真正正关注客客户之间间的差异异性，对对于，众众多的客客户，用用传统的的方式是是无法做做到的，那就要要建立相相应的数数据库与与智能化化的管理理方式。YunnanUniversity云云南大学学56CS(customersatisfied)顾客满意意度包括括哪些技技术与工工具？CS是具操作作性的，可以立立竿见影影地提升升你的产产品服服务品质质（美国国调查协协会调查查显示：速递行行业每一一个服务务标准的的改善，最快在在48小时内得得到体现现，其他他行业可可在1个月到6个月得到到体现）。

55、为达成这这一目标标，它同同样提供供许多可可使用的的技术与与工具，如KANO模型分析析明确告告诉你目目前企业业的状况况；绩效效奖惩惩因素素聚类类等统计计技术告告诉你怎怎样识别别顾客不不同的期期望与要要求，以以及这些些因素对对企业的的贡献；重要因因素分析析告诉企企业怎样样对资源源进行有有效合理理的分配配等等。YunnanUniversity云云南大学学57所有这一一切都强强调企业业要制定定“有效效措施”，其中中，CS特别要求求企业必必须识别别自己产产品服服务的质质量特征征以及这这些质量量特征对对不同顾顾客的相相对重要要性。有有些产品品服务务的质量量特征被被列入“基本质质量标准准”（做做好了，顾客并

56、并不会提提高满意意度，但但做不好好，顾客客会流失失）；有有些是“绩效质质量标准准”（做做好了，顾客的的满意度度会提高高，做不不好，顾顾客满意意度会下下降）；最后是是“激励励质量标标准”（做到了了，会增增加提提高顾客客忠诚度度，做不不到，顾顾客的满满意度也也不会下下降）。识别这这些因素素，并根根据轻重重缓急分分配企业业资源，制定有有效提高高顾客满满意度的的产品服务标标准，对对企业来来讲尤其其重要！YunnanUniversity云云南大学学58怎样正确确导入CS（customersatisfied)？对企业来来讲，善善于利于于外脑，提升自自己的管管理技术术是应该该的，但但同时也也应该懂懂得保护护

57、自己。我们建建议目前前正在导导入CS的企业对对照一下下，检查查是否导导入了正正确的CS？是否做到到了以下下几个步步骤？CSR(顾客满意意度调查查)顾客满意意度的调调查是贯贯穿在整整个CS工程中的的，它用用来了解解顾客的的需求、告诉你你下一步步的工作作重点以以及检验验各项措措施的有有效性。YunnanUniversity云云南大学学59CSI(顾客满意意指数)根据对顾顾客的了了解以及及整个行行业状况况，确定定达成各各项目标标的考核核指标，并使用用统计技技术核算算它的指指数，对对比前后后的工作作，明确确企业在在市场以以及顾客客心中的的地位，随时指指引企业业走向一一个正确确方向。YunnanUniv

58、ersity云云南大学学60CSS(顾客满意意体系)根据顾客客需求确确定可以以使“顾顾客满意意”的工工作体系系、流程程。美国国营销协协会明确确说明：一个好好的CSS可以随时时调整使使你重要要顾客不不满意的的任何因因素。YunnanUniversity云云南大学学61CSM(顾客满意意测量标标准)确定各类类信息、数据、资料来来源的准准确性、客观性性、合理理性及有有效性，并以此此建立各各项产品品服务特特征的衡衡量指标标及衡量量标准。YunnanUniversity云云南大学学62“满意”与“忠忠诚”的的区别满意与忠忠诚是两两个完全全不同的的概念，满意度度不断增增加并不不代表顾顾客对你你的忠诚诚度也

59、在在增加，调查显显示，65%85%表示满满意的顾顾客会毫毫不犹豫豫的选择择竞争对对手的产产品。YunnanUniversity云云南大学学63所以CS的最高目目标是提提升顾客客的忠诚诚度，而而不是满满意度。两者的区区别在于于：企业业提供的的可使顾顾客满意意的产品品服务务质量标标准是在在顾客的的期望范范围之内内，顾客客认为你你是应该该或者可可以提供供的，英英文中用用desired（渴望的）表示；而可提提高顾客客忠诚度度的产品品服务务质量标标准是超超出顾客客想象范范围的、令顾客客感到吃吃惊的、兴奋的的服务，英文用用excited（兴奋的）表示。YunnanUniversity云云南大学学64“顾客

60、满满意”看看起来只只是一个个基本概概念，但但事实上上它包含含了许多多管理、研究、分析技技术，国国内企业业切莫像像对待其其他曾经经时髦的的管理名名词一样样，盲目目导入。具体操操作上它它小到可可以调整整企业的的服务标标准，大大到可以以治理、促进、协调一一个国家家的经济济，它的的重要性性、有效效性由此此可见！YunnanUniversity云云南大学学65顾客忠诚诚是由于于价格、产品/服务特性性或其他他要素引引力的影影响，顾顾客长久久地购买买某一品品牌产品品或服务务的行为为。由于主观观性的影影响，作作为顾客客心理反反应的顾顾客满意意是非常常难以衡衡量的，尽管学学者和企企业利用用大规模模的市场场调查和