charp3客户关系管理战略与客户分析

1、1客户关系管理第三章客客户关关系管理理战略与与客户分分析客户关系系导向的的企业战战略企业战略略管理视视野下的的客户关关系管理理客户价值值客户细分分CRM与与顾客满满意CRM与与顾客忠忠诚2客户关系系管理第一节客客户关关系导向向的企业业战略一、客户关系系与企业业战略的的融合1.全面面建立以以客户为为导向的的经营理理念2.重视视和加强强客户关关系管理理 3客户关系系管理二、客户户关系导导向企业业战略的的特点表3-1 三种种战略思思维的比比较4客户关系系管理1.资资源导向向的企业业战略2.竞竞争导向向的企业业战略3.客客户关系系导向的的企业战战略5客户关系系管理第二节企企业战略略管理视视野下的的客户

2、关关系管理理一、客户户关系管管理战略略1客户户关系管管理战略略的内涵涵（1）定定义价值值前提（2）定定义客户户战略（3）全全方位变变革的支支撑（4）定定义CRM战略略6客户关系系管理2把CRM上上升到战战略高度度CRM的的成功率率不高在在很大程程度上是是由于缺缺乏企业业级CRM战略略，没有有能够将将技术很很好的与与清晰的的企业级级战略相相结合。因此，企业为为了优化化客户资资源、最最大化客客户价值值，必须须制定受受到最优优管理的的、并得得到信息息技术支支撑的长长远规划划和长远远目标。7客户关系系管理二、CRM战略略环境分分析1营销销新环境境8客户关系系管理2销售售新环境境9客户关系系管理3服务务

3、新环境境以家电行行业为例例，CRM面临临的服务务新环境境具有以以下特点点：（1）是是基于整整个产品品生命周周期的服服务。（2）是是以技术术和管理理创新为为基础的的服务。（3）是是让用户户满意的的全面呵呵护服务务。10客户关系系管理三、CRM战略略目标制制定与战战略实施施1战略略目标制制定的影影响因素素（1）必必须要考考虑企业业未来中中长期的的发展战战略与规规划；（2）应应该遵循循“技术术服务于于经营管管理”的的宗旨；（3）企企业在制制定CRM战略略目标以以及有效效实施CRM战战略上，一般需需要深刻刻考虑以以下几个个方面的的战略影影响：市市场定位位、渠道道选择、价格制制定、市市场推广广、品牌牌和

4、广告告。11客户关系系管理2CRM战略略目标制制定（1）CRM目目标具有有三个层层次：最高层战战略目标标，是在在优化客客户体验验、客户户满意的的同时使使企业获获取最大大化利润润；中层战略略目标，是在成成本控制制的基础础上，提提高客户户满意度度、客户户忠诚度度和客户户保留率率，不断断挖掘具具有价值值潜力的的新客户户；最低层战战略目标标，是要要实现销销售、营营销和服服务的自自动化，并能够够统一管管理客户户信息。12客户关系系管理（2）CRM战战略目标标的具体体制定过过程，主主要包括括以下几几个步骤骤 ：13客户关系系管理3CRM战略略实施14客户关系系管理第三节客客户价值值企业给客客户创造造或提供

5、供的价值值（“企企业-客户”价值），即顾顾客价值值；客户为企企业带来来的价值值（“客客户-企业”价值），即关关系价值值。15客户关系系管理一、顾客客价值顾客价值值是指从从顾客的的角度来来感知企企业所提提供产品品或服务务的价值值。1菲利利普.科科特勒认认为，“顾客让让渡价值值顾客客总价值值顾客客总成本本”。16客户关系系管理（1）顾顾客总价价值是指指顾客从从购买产产品和服服务中所所期望得得到的全全部利益益，它包包括产品品价值、服务价价值、人人员价值值和形象象价值；（2）顾顾客总成成本则是是顾客在在购买商商品或服服务过程程中耗费费的货币币、时间间、精力力和精神神成本。17客户关系系管理2伍德德罗夫

6、（Woodruff）认为：（1）顾顾客价值值是与提提供物的的使用联联系紧密密的；（2）顾顾客价值值是顾客客对提供供物的一一种感知知效用，这种效效用产生生于顾客客的判断断，而不不是由销销售商决决定的；（3）顾顾客的感感知价值值通常是是顾客所所获得收收益（如如价值、效用等等）与因因获得和和享用该该产品或或服务而而付出的的代价（如支付付的价格格或其他他机会成成本）之之间的比比较。18客户关系系管理二、关系系价值关系价值值，就是是指企业业发展、培养和和维持与与特定客客户的特特定关系系并在关关系生命命周期内内给企业业带来的的价值。客户关关系为企企业带来来的价值值来源于于许多方方面。（1）关关系赢利利性。

7、（2）关关系生命命周期。（3）顾顾客能力力价值。（4）推推荐价值值。19客户关系系管理三、顾客客价值与与关系价价值之间间的关系系20客户关系系管理第四节客客户细分分一、客户户细分的的概念和和目的1.客户户细分的的概念客户细分分，又称称市场细细分，是是指营销销者通过过市场调调研，依依据消费费者的需需要和欲欲望、购购买行为为和购买买习惯、客户生生命周期期和客户户价值等等方面的的差异，把某一一产品的的市场整整体划分分为若干干个消费费者群，以提供供有针对对性的产产品服务务和营销销模式的的市场分分类过程程。21客户关系系管理2.客户户细分的的目的（1）帮帮助企业业深刻地地认识市市场和寻寻找市场场机会（2

8、）帮帮助企业业确定目目标市场场，有针针对性地地开展营营销活动动（3）帮帮助企业业集中有有限资源源于最有有价值的的客户群群（4）帮帮助企业业对未来来盈利进进行量化化分析22客户关系系管理二、客户户细分的的方式和和客户主主要类型型1基于于客户行行为的客客户细分分（1）RFM模模型（2）客客户行为为矩阵模模型23客户关系系管理2基于于客户生生命周期期的客户户细分（1）忠忠诚度阶阶梯分类类法（2）依依据客户户关系的的不同阶阶段进行行客户细细分24客户关系系管理3基于于客户价价值的客客户细分分（1）利利润分类类法（2）客客户价值值矩阵25客户关系系管理三、CRM与与客户细细分客户细分分是CRM的基基础，

9、也也是实施施CRM的关键键一环，企业要要从战略略的角度度出发，做好客客户细分分，有了了良好而而准确的的客户细细分，CRM就就有了成成功的基基石。26客户关系系管理第五节CRM与顾客客满意一、顾客客满意度度的概念念顾客满意意度是感感知结果果（包括括对质量量、价格格和服务务等方面面的感知知）与期期望差异异的函数数。 27客户关系系管理式中C顾客客满意度度B顾顾客的感感知值A 顾客的的期望值值28客户关系系管理顾客感知知与顾客客期望比比较后的的感受29客户关系系管理二、顾顾客满意意度指数数模型1.卡诺诺（Kano）的顾客客满意度度模型（1）当当然质量量是指产产品和服服务应当当具备的的质量。（2）期期

10、望质量量是指顾顾客对产产品或服服务有具具体要求求的质量量特性。（3）迷迷人质量量是指产产品或服服务所具具备的超超越了顾顾客期望望的、顾顾客没有有想到的的质量特特性。30客户关系系管理2.美国国顾客满满意度指指数（ACSI）的模模型31客户关系系管理3.如何何建立自自己的顾顾客满意意度指数数模型（1）建建立顾客客满意度度的逻辑辑模型（2）建建立顾客客满意度度指数的的结构模模型32客户关系系管理三、顾顾客满意意度测评评方法1顾客客满意度度测评的的工作流流程2顾客客满意度度测评方方法（1）P-E(认知-预期)模型（2）调调查表式式的顾客客满意度度评估（3）模模糊综合合评价法法（4）主主成分分分析法（

11、5）计计量经济济学测评评方法33客户关系系管理3CRM与顾顾客满意意度测评评（1）设设计模块块。（2）数数据收集集模块。（3）数数据处理理模块。（4）数数据库、知识库库系统。数据库库、知识识库系统统包括数数据库、知识库库和模型型算法。34客户关系系管理四、如何何提高顾顾客满意意度1公司司高层的的努力2员工工的积极极态度3努力力提供优优质的产产品和服服务4持续续改进5靠信信息来加加强客户户管理35客户关系系管理第六节CRM与顾客客忠诚忠诚顾客客是企业业竞争力力重要的的决定因因素，更更是企业业长期利利润最重重要的源源泉。维维持客客户忠诚诚便成为为CRM的核心心任务。36客户关系系管理一、顾客客忠诚

12、的的概念1顾客客忠诚的的概念与与内涵（1）态态度取向向（2）行行为重复复37客户关系系管理2顾客客忠诚的的类别（1）垄垄断带来来的忠诚诚。（2）亲亲缘垄断断。（3）利利益忠诚诚。（4）惰惰性忠诚诚。（5）信信赖忠诚诚。（6）潜潜在忠诚诚。38客户关系系管理二、顾客客忠诚给给企业带带来的效效益1节约约争取新新顾客的的成本2产生生基本利利润3增加加顾客份份额，提提高收入入4节约约服务成成本5产生生溢价6口碑碑推荐39客户关系系管理三、建立立顾客忠忠诚度的的方法1.影响响客户忠忠诚的因因素分析析（1）客客户满意意（2）客客户服务务（3）忠忠诚营销销计划（4）定定制化40客户关系系管理2顾客客忠诚的的价值驱驱动模式式41客户关系系管理3