aaj-顾客和电子商务市场研究(ppt 65)

1、顾客和电子商务市场研究第一节 电子商务市场的调研第二节 客户关系和顾客消费行为模式第三节 电子商务顾客的购买决策第四节 电子商务营销第一节电子商务务市场的的调研一、网络市场场调研的的特点二、网络市场场调研的的策略三、网络市场场调研的的程序四、网络市场场调研可可能存在在的问题题一、网络络市场调调研的特特点1、网络络信息的的及时性性与共享享性传统方式式下的邮邮寄调研研提纲、面谈等等需要耗耗费大量量的时间间，而且且覆盖面面很窄。互联网网上调研研是开放放的，信信息传输输速率非非常快，而且能能及时地地传送到到联接上上网的网网络用户户上，任任何用户户都可以以进行投投票和查查看结果果如图5-1。在用户户选择

2、“是”后后，单击击提交，马上能能看到调调查结果果。这保保证了网网络信息息的及时时性。同同时，网网络还具具有覆盖盖广的特特点，在在相同的的时间内内，网络络市场调调查可以以收集更更多的信信息。图5-1新新浪网的的调查2、网络络调研的的交互星星和客观观性通过网络络进行市市场调研研的信息息交互，由于站站点的访访问者一一般都对对企业产产品有一一定的兴兴趣，且且回答问问题时无无人在场场，可以以更好地地表达自自己的真真实想法法。所以以这种基基于顾客客和潜在在顾客的的市场调调研结果果是比较客客观和真真实的，反映了了消费者者的消费费心态和和市场发发展的趋趋向。3网网络调研研便捷性性和经济济性在网络上上进行调调研

3、无疑疑是极为为方便的的，企业业只需要要拥有一一台计算算机、一一个调制制解调器器，一根根电话线线即可，通过企企业站点点发出电电子调查查问卷，提供相相关的信信息，然然后就可可以利用用计算机机对访问问者反馈馈回来的的信息进进行整理理和分析析。这无无疑可避避免传统统调研兴兴师动众众地外出出并印发发大量调调查问卷卷所导致致的人力力和物力力耗费。4 无时时空、地地域限制制网络市场场调研可可以在全全球范围围内进行行全天不不间断的的24小小时的调调研。5 可检检验性和和可控制制性二、网络络市场调调研的策策略1、在Internet上收集访访问者信信息的策策略(1)通过电子子邮件或或来客登登记簿来来询问访访问者。

4、(2)要求访问问者注册册进入主主页。(3)给予访问问者奖品品或免费费商品。(4)科学地设设计调研研问卷。(5)在网络上上建立情情感纽带带。图5-2 天网网防火墙墙使用状状况的调调研问卷卷2企业业网站上上的市场场调研策策略在互联网网上，企企业营销销人员应应充分利利用公司司的站点点来了解解消费者者的情况况，来了了解消费费者目前前的注意意力。在在公司站站点上调调研，可可以采用用的策略略有下述述几种。(1)监监控在线线服务。(2)调调整调研研问卷内内容组合合以吸引引访问者者，并测测试不同同因素组组合的营营销效果果。(3)请请求反馈馈信息。(4)有有针对性性地跟踪踪目标顾顾客，并并发送适适当的信信息。(

5、5)通通过产品品的网上上竟卖掌掌握市场场信息。3.利用用数据库库资料的的调研策策略数据库现现在广泛泛地应用用在网络络上，它它包括大大量的信信息。营营销人员员通过提提供适合合大众趣趣味或者者有关本本行业的的数据库库来吸引引顾客访访问公同同的主页页。营销销人员也也可能通通过数据据库来获获得有关关产品、顾客和和其他市市场的信信息。企业营销销人员在在网络上上进行市市场调研研，一般般可以可可以采用用两种方方式来利利用数据据库。（1）利利用网络络数据库库在互联网网上，营营销人员员可以将将许多已已有的数数据库链链接到公公司的网网页上。这样，不论是是谁访问问过公司司主页，都能进进入已链链接上的的数据库库。（2

6、）建建立自己己的数据据库目前企业业数据库库类型主主要有三三种：第一种是基于浏浏览器的的数据库库。基于浏浏览器的的数据库库是企业业最常用用的数据据库，它它包括简简单的文文本文件件字段和和复杂的的附有图图表和格格式化文文本的主主页。第二种是链接型型数据库库。这种数数据库一一般使用用HTML编辑器来来建立。像其他他文本文文件一样样，数据据库文件件能被写写入链接接。第三种是基于服服务器的的数据库库。如果数数据库需需要包含含的信息息量非常常巨大的的或者需需要及时时更换信信息，最最好的选选择就是是使用基基于服务务器的数数据库。三、网络络市场调调研的程程序1、确定定调研目目的网络市场场调研都都有如下下目的：

7、(1)为为新产品品开发做做准备。(2)为为新产品品上市搜搜集信息息。(3)取取得产品品或企业业的知名名度信息息。(4)调调查竞争争对手的的营销手手段。(5)为为调整营营销策略略搜集信信息等2选择择搜索引引擎搜索引擎擎是指能能及时发发现所需需要的调调研对象象内容的的电子指指针。搜搜索引擎擎具有自自己的数数据库。数据库库中的信信息存放放方式决决定了它它所提供供的检索索方式。多数搜搜索引擎擎具有两两种检索索方式：关键字字检索和和分类主主题检索索。(1)进进入相关关主题检检索。使使用这类类搜索引引擎时，只要键键入市场场调研对对象的名名称，搜搜索引擎擎就会搜搜寻万维维网上的的有关信信息，并并在搜索索引擎

8、的的界面上上显示一一系列调调研对象象的主题题图标和和简称，这时只只需用户户点击有有关图标标就可以以进入主主题搜索索。(2)界界面菜单单结构搜搜索。使使用这类类搜索引引擎时，界面上上会显示示一个菜菜单结构构，按照照此菜单单结构一一直浏览览下去，就会发发现有关关企业的的情况和和各种产产品介绍绍。3确定定调研对对象一般来说说，网络络调研对对象可以以分为下下述3类类。(1)企企业产品品的消费费者。(2)企企业的竞竞争者。(3)企企业合作作者和行行业内的的中立者者。4查询询调研对对象的相相关信息息在确定了了调研对对象后，市场调调研人员员即可通通过电子子邮件(E-mail)向互联网网上的个个人主页页、新闻

9、闻组(newsgroup)或邮件清清单(mailing list)发出相关关查询。5确定定适用的的信息服服务互联网上上的信息息服务不不仅能使使企业市市场调研研人员掌掌握大量量调研对对象的信信息，而而且通过过公告板板块以便便访问者者提出询询问而获获得更翔翔实的信信息。在在互联网网上，调调研人员员可以不不定时地地查看本本企业的的电子邮邮件信箱箱，并向向各个人人或公众众站点发发出询问问请求，以便及及时准确确地了解解来自各各方面的的信息，把握市市场变化化动态和和消费变变化趋势势，制定定相应的的市场营营销策略略。在互联网网上选择择确定适适用的信信息服务务，主要要应考虑虑以下几几个方面面的因素素：(1)被

10、被选择的的信息服服务所提提供信息息的来源源；(2)信信息服务务所提供供的信息息是否符符合本企企业市场场营销调调研的具具体要求求；(3)信信息服务务所发布布信息的的内容的的及时性性、新颖颖性；(4)信信息服务务所发布布的信息息途径的的直接性性。(5)网网络信息息的合法法性，指指在网络络上分享享信息或或下载打打印信息息是否有有特殊的的规定。6信息息的加工工、整理理、分析析和运用用对从互联联网上取取得的市市场调研研信息，营销及及相关人人员应根根据调研研的目的的和用途途进行认认真的筛筛选、分分类、整整理等科科学的加加工，并并形成规规范的市市场调研研报告以供有有关企业业的决策策者参考考。(1)信信息资料

11、料的整理理。对调调研所获获得的信信息资料料进行阅阅读、编编辑、分分类等的的整理。(2)信信息资料料的分析析。对已已整理完完毕的资资料，运运用各种种定性或或定量的的方法进进行分析析研究，掌握市市场营销销活动的的动向和和发展趋趋势，从从而制定定出新的的办法和和措施。(3)撰撰写调研研报告。调研报报告是市市场调研研成果的的集中体体现，是是通过对对所获得得的信息息资料进进行加工工、整理理、分析析以后做做出的结结论，主主要供企企业决策策者进行行经营决决策的参参考。四、网络络市场调调研可能能存在的的问题(1)样本分布布的不均均衡性，影响参参与调研研群体的的代表性性。(2)被调研者者的参与与性。(3)调研结

12、果果的可靠靠性。(4)要遵循网网上行为为规范和和文化准准则，尽可能能多种调调研方式式相合。第二节客户关系系和顾客客消费行行为模式式一、客户关系系管理二、企业与客客户的关关系三、顾客消费费行为模模式一、客户户关系管管理在买方市市场的环环境中，电子商商务的发发展是靠靠客户的的需求来来拉动的的，因此此它要求求企业以以消费者者为中心心，吸引引、取悦悦和保留留客户。要做到到这一点点，企业业就必须须研究客客户、了了解客户户，从而而为客户户提供真真正需要要的、满满意的产产品和服服务。客客户关系系管理（CRM），从管理科科学的角角度来考考察，它它源于“以客户户为中心心”的市市场营销销理论，是一种种旨在改改善企

13、业业与客户户之间关关系的管管理机制制。CRM能够很好好地促进进企业和和客户之之间的交交流，协协调客户户服务资资源，向向客户做做出最及及时反应应。1客户户关系管管理，包包含以下下内容。(1)客客户概况况分析：包括客客户的层层次、风风险、爱爱好、习习惯等。(2)客客户忠诚诚度分析析：指客客户对某某个产品品或商业业机构的的忠实程程度、持持久性、变动情情况等。(3)客客户利润润分析：指不同同客户所所消费的的产品的的边缘利利润、总总利润额额、净利利润等。(4)客客户性能能分析：指对不不同客户户消费的的产品种种类、渠渠道、销销售地点点等指标标划分的的销售额额。(5)客客户未来来分析：包括客客户数量量、类别

14、别等情况况的未来来发展趋趋势、争争取客户户的手段段等。(6)客客户产品品分析：包括产产品设计计、关联联性、供供应链等等。(7)客客户促销销分析：包括广广告、宣宣传等促促销活动动的管理理。2客户户关系管管理的实实质：客户关系系管理的的实质是是利用网网络系统统的优势势实现对对消费者者的一对对一营销销，企业业向客户户提供个个性化的的服务，尽量让让每个客客户都认认为这种种服务是是完全针针对他个个人的。要做到到这一点点，就要要区别地地对待不不同的客客户，具具体的实实施步骤骤可以分分为以下下四步：(1)识识别客户户。(2)区区分客户户。(3)与与客户交交往。(4)企企业客户户化。 二、企业业与客户户的关系

15、系科特勒把把企业与与客户之之间的关关系划分分为基本本型、负负责型、能动型型、伙伴伴型等五五种类型型。当然然，这五五种程度度的客户户关系类类型并不不是一个个简单的的从优到到劣的顺顺序。企企业所能能采用的的客户关关系类型型是由它它的产品品以及客客户决定定的，比比如宝洁洁公司与与其洗发发水、洗洗衣粉客客户之间间是一种种被动关关系；宝宝洁设立立客户抱抱怨机构构，处理理客户投投诉，改改进产品品；但是是宝洁和和活尔玛玛之间却却可以建建立互惠惠互利的的伙伴关关系。 企业与客客户间的的关系类类型如下下：(1)基基本型。销售人人员把产产品销售售出去就就不再与与客户联联系。(2)被被动型。销售人人员把产产品销售售

16、出去并并鼓励客客户在遇遇到问题题或者有有意见的的时候和和公司联联系。(3)负负责型。销售人人员在产产品售出出以后联联系客户户，询问问产品是是否符合合顾客的的要求，有何改改进建议议，以及及任何特特殊的缺缺陷和不不足，以以帮助公公司不断断地改进进产品，使之更更加符合合客户需需求。(4)能能动型。销售人人员不断断联系客客户，提提供有关关改进产产品用途途的建设设以及新新产品信信息。(5)伙伙伴型。公司不不断地和和客户共共同努力力，帮助助客房解解决问题题，支持持客房的的成功，实现共共同发展展。三、顾客客消费行行为模式式1、网络络消费者者的购买买动机所谓动机机，是指指推动人人进行活活动的内内部原动动力（内

17、内在的驱驱动力），即激激励人行行动的原原因。网网络消费费者的购购买动机机是指在在网络购购买活动动中，能能使网络络消费者者产生购购买行为为的某些些内在的的驱动力力。网络络消费者者的购买买动机基基本上可可以分为为两大类类：需求求动机和和心理动动机。前前者是指指人们由由于各种种需求，包括低低级的和和高级的的需求而而引起的的购买动动机，而而后者则则是由于于人们的的认识、感情、意志等等心理过过程而引引起的购购买动机机。（1）网网络消费费者的需需求动机机研究人们们的网络络购买行行为，首首先要研研究人们们的网络络购买需需求。在在传统的的营销过过程中，需求层层次理论论被广泛泛应用。需求层层次理论论是研究究人的

18、需需求结构构的理论论，它是是由美国国心理学学家马斯斯洛在1943年出版版的人人类动机机的理论论一书书中提出出来的。马斯洛洛把人的的需求划划分为五五个层次次：生理理的需求求、安全全的需求求、社交交的需求求、尊重重的需求求和自我我实现的的需求。虚拟社社会中人人们联系系的基础础实质是是人们希希望满足足虚拟环环境下三三种基本本的需要要：兴趣、聚聚集和交流。 （2）网网络消费费者的心心理动机机网络消费费者购买买行为的的心理动动机主要要体现在在三个方方面。理智动动机这时购买买动机是是建立在在人们对对于在线线商场推推销的商商品的客客观认识识基础上上的。理理智购买买动机具具有客观观性、周周密性和和控制性性的特

19、点点。感情动动机感情动机机是由于于人的情情绪和感感情所引引起的购购买动机机。这种种购买动动机还可可以分为为两种形形态。一一种是低低级形态态的感情情购买动动机，它它是由于于喜欢、满意、快乐、好奇而而引起的的。这种种购买动动机一般般具有冲冲动性、不稳定定性的特特点。还还有一种种是高级级形态的的感情购购买动机机，它是是由于人人们的道道德感、美感、群体感感所起的的，具有有较大的的稳定性性、深刻刻性的特特点。惠顾动动机这是基于于理智经经验和感感情之上上的，对对特定的的网站、图标广广告、商商品产生生特殊的的信任与与偏好而而重复地地、习惯惯性地前前往访问问并购买买的一种种动机。惠顾动动机的形形成，经经历了人

20、人的意志志过程。2顾客客消费行行为模式式西方学者者根据购购买者在在购买过过程中参参与者的的介入程程度和品品牌间的的差异程程度，将将消费者者的消费费行为分分为四种种模式。(1)复杂的购购买行为为。当消费费者初次次选购价价格昂贵贵、购买买次数较较少的、冒风险险的和高高度自我我表现的的商品时时，则属属于高度度介入购购买。由由于对这这些产品品的性能能缺乏了了解，为为慎重起起见，他他们往往往需要广广泛地收收集有关关信息，并经过过认真地地学习，产生对对这一产产品的信信念，形形成对品品牌的态态度，并慎重重地作出出购买决决策。(2)减少不协协调感的的购买行行为。当消费费者高度度介入某某项产品品的购买买，但又又

21、看不出出各厂牌牌有何差差异时，对所购购产品往往往产生生失调感感。消费费者购买买 某一一产品后后，或因因产品自自身的某某些方面面不称心心，或得得到了其其他产品品更好的的信息，从而产产生不该该购买买这一产产品的后后悔心理理或心理理不平衡衡。为了了改变这这样的心心理，追追求心理理的平衡衡，消费费者广广泛地收收集各种种对已购购产品的的有利信信息，以以证明自自己购买买决定的的正确性性。(3)广泛选择择的购买买行为。又叫做做寻求多多样化购购买行为为。如果果一个消消费者购购买的商商品品牌牌间差异异虽大，但可供供选择的的品牌很很多时时，他们们并不花花太多的的时间选选择品牌牌，而且且也不专专注于某某一产品品，而

22、是是经常变变换品种种。面面对这种种广泛选选择的购购买行为为，当企企业处于于市场优优势地位位时，应应注意以以充足的的货源占占据货架架的有利利位置，并通过过提醒性性的广告告促成消消费者建建立习惯惯性购买买行为；而当企企业处于于非市场场优势势地位时时，则应应以降低低产品价价格、免免费试用用、介绍绍新产品品的独特特优势等等方式，鼓励消消费者进进 行多多种品种种的选择择和新产产品的试试用。(4)习惯性的的购买行行为。消费者者有时购购买某一一商品，并不是是因为特特别偏爱爱某一品品牌，而而是出于于习惯。比如油油，这是是一种价价格低廉廉、品牌牌间差异异不大的的商品，消费者者购买它它时，大大多不会会关心品品牌，

23、而而是靠多多次购买买和多次次使用而而形成的的习惯去去选定某某一品牌牌。针对对这种购购买行为为，企业业要特别别注意给给消费者者留下深深刻印象象，企业业的广告告要强调调本产品品的主要要特点，要以鲜鲜明的视视觉标志志、巧妙妙的形象象构思赢赢得消费费者对本本企业产产品的青青睐。为为此，企企业的广广告要加加强重复复性、反反复性，以加深深消费者者对产品品的熟悉悉程度。第三节电子商务务顾客的的购买决决策一、购买决策策的参与与者二、电子商务务顾客的的购买决决策过程程一、购买买决策的的参与者者消费者消消费虽然然是以一一个家庭庭为单位位，但参参与购买买决策的的通常并并非一个个家庭的的全体成成员，许许多时候候是一个

24、个家庭的的某个成成员或某某几个成成员，而而且由几几个家庭庭成员组组成的购购买决策策层，其其各自扮扮演的角角色亦是是有区别别的。人人们在一一项购买买决策过程中可可能充当当以下角角色：（1）发起者者：首先先想到或或提议购购买某种种产品或或劳务的的人。（2）影响者者：其看看法或意意见对最最终决策策具有直直接或间间接影响响的人。（3）决定者者：能够够对买不不买、买买什么、买多少少、何时时买、何何处买等等问题作作出全部部或部分分的最后后决定的的人。（4）购买者者：实际际采购的的人。（5）使用者者：直接接消费或或使用所所购商品品或劳务务的人。二、电子子商务顾顾客的购购买决策策过程每一消费费者在购购买某一一

25、商品时时，均会会有一个个决策过过程。顾客的购购买决策策过程，是顾客客需要、购买动动机、购购买活动动和购买买使用感感受的综综合与统统一。电电子商务务顾客的的购买过过程，大大致可分分为诱发发需求、收集资资料、比比较评价价、购买买决策、事后评评价五个个阶段（如图5-3）。环境影响响诱发需求求收集信息息比较选择择购买决策策事后评价价图5-3电子商务务顾客的的购买过过程1诱发发需求当顾客认认为已有有的商品品不能满满足需求求并对市市场上出出现的某某种商品品或某种种服务发发生兴趣趣后，才才可能产产生购买买欲望。这是顾顾客做出出消费决决定过程程中所不不可缺少少的基本本前提。对于电电子商为为营销来来说，诱诱发需

26、求求的动因因只能局局限于视视觉和听听觉。文文字的表表述、图图片的设设计、声声音的配配置是网网络营销销诱发电电子商务务顾客购购买的直直接动因因。2收集集信息当需求被被唤起之之后，每每一个电电子商务务顾客都都希望自自己的需需求能得得到满足足。所以以，收集集信息，了解行行情，成成为电子子商务顾顾客购买买过程的的第二个个环节。这个环环节的作作用就是是收集商商品的有有关资料料，为下下一步的的比较选选择奠定定基础。收集信息息的渠道道主要有有两个方方面：内内部渠道道和外部部渠道。根据消消费者对对信息需需求的范范围和对对需求信信息的努努力程度度不同，可分为为以下三三种模式式：(1)广广泛的问问题解决决模式(2

27、)有有限问问题的解解决模式式(3)常常规问题题的解决决模式3比较较选择顾客需求求的满足足是有条条件的这个条条件就是是实际支支付能力力。为了了使消费费需求与与自己的的购买能能力相匹匹配，比比较选择择是购买买过程中中必不可可少的环环节。电电子商务务顾客对对各条渠渠道汇集集而来的的资料进进行比较较、分析析、研究究，了解解各种商商品的特特点和性性能，从从中选择择最满意意的一种种。电子子商务中中的网络络购物不不直接接接触实物物。电了了商务顾顾客对网网上商品品的比较较依赖于于厂商对对商品的的描述，包括文文字和图图片的描描述。网网络营销销商对自自己的产产品描述述的不充充分，就就不能吸吸引众多多的顾客客。如果

28、果对产品品的描述述过分夸夸张，甚甚至带有有虚假的的成分，则可可能永久久地失去去顾客。4购买买决策电子商务务顾客在在完成了了对商品品的比较较选择之之后，便便进入购购买决策策阶段。与传统统的购买买方式相相比，电电子商务务顾客的的购买决决策有许许多独特特的特点点。首先先，顾客客理智动动机所占占比重较较大，而而感情动动机的比比重较小小。其次次，网络络购买受受外界影影响较小小。购买买者常常常是独自自坐在计计算机前前上网浏浏览、选选择，与与外界接接触较少少，因而而决策范范围有一一定的局局限性，大部分分的购买买决策是是自己做做出的或或是与家家人商量量后做出出的。电电子商务务顾客在在决策购购买某种种商品时时，

29、一般般必须具具备三个个条件：第一，对厂商商有信任任感；第第二，对对支付有有安全感感；第三三，对产产品有好好感。5事后后评价顾客购买买商品后后，往往往通过使使用，对对自己的的购买行行为进行行反省，重新考考虑这种种购买是是否正确确效用用是否理理想，以以及服务务是否周周到等问问题。这这种购后后评价往往往决定定了顾客客今后的的购买动动向.。为了提提高企业业的竞争争力，最最大限度度地占领领市场，企业必必须虚心心倾听顾顾客的反反馈意见见和建议议。互联联网为电电子商务务营销者者收集顾顾客购后后评价提提供了得得天独厚厚的优势势。方便便、快捷捷、便宜宜的电于于邮件紧紧紧连接接着厂商商和顾客客。厂商商可以在在订购

30、单单的后边边附上一一张意见见表。第四节电子商务务营销一、电子商务务的营销销理念二、网络营销销的理论论基础三、网络营销销对传统统营销的的冲击一、电子子商务的的营销理理念1、网络络营销的的概念网络营销销是企业业以现代代营销理理论为基基础，利利用互联联系网(也包括企企业内部部网和外外部网)技术和功功能，最最大限度度地满足足客户需需求，以以达到开开拓市场场、增加加盈利为为目标的的经营过过程。它它是营销销的最新新形式，是由互互联网替替代了传传统媒介介，其实实质是利利用因互互联网对对产品的的销前、销中、售后各各环节进进行跟踪踪服务，它自始始至终贯贯穿在企企业经营营的全过过程，包包括市场场调查、客户分分析、

31、产产品开发发、销售售策略、反馈信信息等方方面。简简单地说说，网络络营销就就是以互互联网作作为传播播手段，通过对对市场的的循环营营销传播播，满足足消费者者需求和和商家需需求的过过程。网络营销销作为新新的营销销方式和和营销手手段实现现企业营营销目标标，它的的内容非非常丰富富。主要要内容：（1）网网上市场场调查。主要利利用Internet的交互式式的信息息沟通渠渠道来实实施调查查活动。（2）网网上消费费者行为为分析。通过Internet这个信息息沟通工工具，来来了解这这些群体体的特征征和偏好好，是网网上消费费者行为为分析的的关键。（3）网网络策略略制定。（4）网网上产品品和服务务策略。（5）网网上价

32、格格营销策策略。（6）网网上渠道道选择与与直销。( 7)网网上促促销与网网络广告告。2、网络络营销的的特点跨时空、多媒体体、互动动性与实实时性、拟人化化、成长长性、整整合性、超前性性、高效效性、经经济性、实现以以客户为为导向的的营销目目标 二、网络络营销的的理论基基础1、直复营营销2、关系系营销理理论3、软营营销理论论4、整合营销销理论5、数据据库营销销1、直复营营销直复营销销是一种种为了在在任何地地方产生生可度量量的反应应和达成成交易而而使用一一种或多多种广告告媒体的的相互作作用的市市场营销销体系。网络具具有方便便快捷、双向沟沟通，内内容篇幅幅不受限限制，文文字、声声音、图图像、动动画共存存

33、共存的的优良特特性，它它可以方方便地在在企业和和顾客之之间架起起桥梁。顾客可可以直接接通过网网络订货货和付款款，企业业可以通通过网络络接受订订单、安安排生产产，直接接将产品品送给顾顾客。基于互联联网的直直复营销销将更加加吻合直直复营销销的理论论。这表表现在以以下几个个方面：（1）直直复营销销作为一一种相互互作用的的体系，特别强强调直复复营销者者与目标标顾客之之间的“双向信信息交流流”，以以克服传传统市场场营销中中的“单单向信息息交流”方式所所造成的的营销者者与顾客客之间无无法沟通通的弱点点。（2）直直复营销销活动的的关键是是为每个个客提供供直接向向营销企企业反映映的渠道道，企业业以从顾顾客的建

34、建议、需需求和要要求的服服务中，找出企企业的不不足，按按照顾客客的需求求进行经经营管理理，减少少营销费费用，同同时为下下一次直直复营销销活动做做好准备备。(3)直直复营销销活动的的特点是是可以在在任何时时间、任任何地点点实现企企业与顾顾客的“信息双双向交流流”。(4)直直复营销销活动最最重要的的特性是是直复营营销活动动效果的的可测定定性。互互联网作作为最直直接的沟沟通工具具，可以以更方便便地为企企业与顾顾客进行行交流时时提供沟沟通支持持和交易易实现平平台。2、关系系营销理理论关系营销销是1990年以来受受到重视视的营销销理论，它主要要包括两两个基本本点：在在宏观上上，认识识到市场场营销会会对范

35、围围很广的的一系列列领域产产生影响响，包括括顾客市市场、劳劳动力市市场、供供应市场场、内部部市场、相关者者市场以以及影响响者市场场(政府、金金融市场场)：在微观观上，认认识到企企业与顾顾客的关关系不断断变化，市场营营销的核核心应从从过去的的简单的的一次性性的交易易关系转转变到注注重保持持长期的的关系上上来。关关系营销销的核心心是保持持顾客，为顾客客提供高高度满意意的产品品和服务务价值，通过加加强与顾顾客的联联系，提提供有效效的顾客客服务，保持与与顾客的的长期关关系。3、软营营销理论论软营销理理论是针针对工业业经济时时代的以以大规模模生产为为主要特特征的“强势营营销提出的的新理论论，它强强调企业

36、业进行市市场营销销活动的的同时必必须尊重重消费者者的感受受和体会会，采取拉动动式策略略，吸引引消费者者关注企企业,让消费者者能舒服服地主动动接受企企业的营营销活动动。从而达到到营销效效果。在在互联网网上开展展网络营营销活动动，特别别是促销销活动，一定要要遵循一一定的网网络虚拟拟社区形形成规则则，有的的也称为为“网络络礼仪”。网络络软营销销就是在在遵循网网络礼仪仪规则的的基础上上巧妙运运用，达达到一种种微妙的的营销效效果。4、整合营销销理论整合营销销理论表表示营销销不再是是单一的的一种企企业营销销部门的的活动，而是综综合了与与企业经经营活动动存在关关联的各各个内部部企业单单位与外外部主体体，如供

37、供应商、顾客等等全局性性活动。它要求求企业整整合各种种可以利利用的内内部资源源和外部部资源，从而最最大限度度地获得得竞争优优势。利用互联联网络，传统的的4P营销组合合可以更更好地与与以顾客客为中心心的4C(顾客、成成本、方方便、沟沟通)相结合。(1)产品和服服务以顾顾客为中中心。(2)以顾客能能接受的的成本定定价。(3)产品的分分销强调调以“顾顾客为中中心“的的原则。(4)强制性促促销转向向加强与与顾客沟沟通和联联系。5、数据据库营销销所谓数据据库营销销，就是是利用企企业经营营过程中中收集、形成的的各种顾顾客资料料，经分分析整理理后作为为制订营营销策略略的依据据，并作作为保持持现有顾顾客资源源

38、的重要要手段。数据库营营销在企企业营销销战略中中的基本本作用表表现在下下列方面面：(1)更加充分分地了解解顾客的的需要。(2)为顾客提提供更好好的服务务。(3)对顾客的的价值进进行评估估。(4)了解顾客客的价值值。(5)分析顾客客购买行行为。(6)市场调研研和预测测。与传统的的数据库库营销相相比，网网络数据据库营销销的独特特价值主主要表现现在三个个方面：(1)网网络数据据库营销销具有数数据量大大、易于于修改、能实现现动态数数据更新新、便于于远程维维护等多多种优点点。(2)顾顾客主动动加入。数据库库营销遵遵循自愿愿加人、自由退退出的原原则。(3)改改善顾客客关系。顾顾客服务务是一个个企业能能留住

39、顾顾客的重重要手段段，在电电子商务务领域顾客服服务同样样是取得得成功的的最重要要因素。三、网络络营销对对传统营营销的冲冲击1对传统营营销策略略的影响响（1）对传统统产品品品牌策略略的冲击击（2）对定价价策略的的影响（3）对传统统营销渠渠道的冲冲击（4）对对传统广广告障碍碍的消除除2对传统营营销方式式的冲击击3对营销战战略的影影响4对营销组组织的影影响2对传统营营销方式式的冲击击随着网络络技术迅迅速向宽宽带化、智能化化、个人人化方向向发展，用户可可以在更更广阔的的领域内内实现声声、图、像、文文一体化化的多维维信息共共享和人人机互动动功能。它将导导致大众众市场的的终结，并逐步步体现市市场的个个性化，最终应应以每一一个用户户的需求求来组织织生产和和销售。另外，网网络营销销的企业业竞争是是一种以以顾客为为焦点的的竞争形形态，如如何与散散布在全全球各地地的顾客客群保持持紧密的的关系并并能掌握握顾客的的特性，再经由由教育顾顾客与企企业形象象的塑造造，建立立顾客对对于虚拟拟企业与与网络营营销的信信任感，是网络络营销成成功的关关键。3对营营销战略略的影响响首先，对对营销竞竞争战略略影响。互联网网具有的的平等、自由等等特性，使得网网络营销销将降低低跨国公公司所拥拥有的规规模经济济的竞争争优势，