大型MALL与步行街招商策划及招商计划实施

1、PAGE 60第七章 大型MALL与步行街招商策划及招商计划实施大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展。招商工作在MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，新摩尔公司重点研究了国内外招商的经验、教训，结合自己的实践经验，形成了自己的招商体系和理念。我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。我们倡导大大型购物物中心与与品牌供供应商建建立新型型合作关关系，经经营公司司不要过过分依靠靠收取供供应商费费用维持持运转，而而是要依依靠建立立良性的的购物中中心与厂厂商价值值链，对对商家开开发

2、的产产品提供供有针对对性的市市场指导导，并采采用一流流的营销销措施，加加快销售售速度，提提高商品品与资金金周转效效率，提提高人均均单位面面积销售售额，走走可持续续发展的的MALLL开发发之路。Shopppingg Maall招招商原则则开发模式直直接关系系到招商商工作的的主要内内容，例例如，万万达商业业地产开开发模式式是与大大商家沃沃尔玛建建立合作作联盟，招招商的重重点是半半主力店店和中小小商家。大型MALLL招商商之前，先先要组建建商业运运营公司司负责招招商和经经营管理理，对业业态进行行统一设设计和管管理，采采用流水水线模式式，充分分考虑不不同业态态以及同同种业态态不同风风格档次次之间的的互

3、补促促进作用用。 MMALLL统一运运营包含含五个方面面的内容容：统一一业态调调控、统统一招商商管理、统统一营销销、统一一服务监监督和统统一物管管。其中中“统一一业态调调控”与“统一招招商管理理”又是后后面三个个统一工工作的基基础和起起源。这这两项工作作的成败败得失不不仅决定定了发展展商前期期的规划划是否成成功，而而且决定定着后期期购物中中心商业业运营的的管理能能否成功功。图7-1 钻石石城购物物中心的的商业建建筑非常常适合零零售经营营第一项基本本原则：先进行行业态设设计和招招商工作作，后进进行规划划设计，商商业建筑筑策划建建立在市市场调查查和业态态设计的的基础上上。许多多发展商商没有委委托专

4、家家进行业业态设计计和商业业功能布布局，招招商过程程中才发发现想进进来的大大商家，发发现许多多规划设设计不符符合自己己的要求求。例如如，深圳圳新安湖湖地产公公司在引引进万佳佳百货后后仅仅对对建筑部部分进行行改动就就花费4400多多万元，而而进行业业态设计计顾问费费用也就就在300万元以以内。在大型Shhopppingg Maall 与大型型商业街街业态设设计中，新新摩尔商商业管理理公司积积累了丰丰富的经经验，形形成了由由中、日日、韩三三国专家家共同设设计业态态的黄金金搭档，不不仅遵守守购物中中心的产产业经营营黄金比比例，而而且不断断创新；不仅考考虑业态态黄金比比例，而而且将立立体流线线设计技技

5、术引进进中国，注注重商业业文化设设计，形形成了国国际领先先的业态态设计理理念。大大多数业业内人士士都比较较认同零零售、餐餐饮、娱娱乐的比比例为555：220：225的这这个购物物中心产产业经营营的黄金金比例，此此比例特特别适用用于超大大型综合合性的购购物中心心，招商商要注意意维护和和管理好好这个经经营比例例。对于于办公区区域特别别集中的的Shooppiing Malll,可可以加大大餐饮比比例。 第第二项基基本原则则：要维维护购物物中心的的统一主主题形象象和统一一品牌形形象，事事先进行行统一的的理念设设计是基基础。招招商不仅仅要始终终注意维维护和管管理好已已确定的的经营主主题，而而且要紧紧紧围

6、绕绕目标消消费群品品牌档次次形象。 第三项基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。 图7-2 日本钻钻石城主主力百货货与超市市都是吉吉之岛品品牌第四项基本本原则：购物中中心经营营方式的的选择原原则。核核心主力力零售店店尽量自自营一部部分，发发展商可可以与知知名商业业管理公公司合作作组建经经营公司司，也可可以吸收收优秀商商业团队队加盟。这样，首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分

7、为两种情况：一是经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；二是对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。第五项基本本原则：招商顺顺序原则则。购物中心招招商：娱娱乐业态态先行，而而后确定定核心主主力店、次次主力商商店随后后的原则则；吸引引人气较较多的业业态先行行，零售售购物项项目优先先，辅助助项目配配套的原原则。大型城市商商业综合合体招商商：首先先做好酒酒店招商商，其次次做好百百货招商商，尔后后进行大大卖场和和次要主主力店招招商，最最后是品品牌招商商。优点点是降低低招商难难度，提提高招商商质量。第六项基本本原则：核心主主力店招招商

8、布局局原则。从从整体布布局上有有利于人人流进入入主力店店，同时时也便于于从主力力店向其其他区域域回旋，通通道好比比血管，要要方便人人流的回回旋。核心主主力店的的选择要要充分考考虑业态态之间的的关联性性，例如如，万达达集团的的济南购购物广场场的主力力店沃尔尔玛和红红星美凯凯龙对步步行街商商铺的带带动作用用就不大大。核心主力店店的招商商对整个个购物中中心的运运营成败败、购物中中心辅助助和配套套店的引引进都有有重大的的影响。一一个超级级连锁店店或超级级百货公公司的入入驻，常常常能带带动整个个购物中中心的顺顺利招商商与管理理。另外外，核心主主力店对对于聚集集人流也也起着关关键的作作用，其其布局直直接影

9、响响到购物物中心的的形态。购购物中心心特别是是大型购购物中心心的核心心主力店店适合放放在经营营轴线（或或线性步步行街）的的端点。核心主力百百货店可可能有两两个或两两个以上上，因此此，在招招商策划划中，我我们建议议发展商商最好委委托MAALL运运营顾问问公司自自营一个个主力店店，由运运营顾问问公司负负责主力力店招商商任务，统统筹考虑虑零售经经营业户户与主力力店的业业态关系系，加强强对业态态的调控控能力。第七项基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到

10、增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用，例如日本钻石城购物中心就优先引进了儿童反斗城。当然，特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。图7-3 钻石城城购物中中心2FF业态布布局儿童反反斗城放放在端点点位置 第八项基本本原则：租赁经经营采用用“放水养养鱼“的原则则。因为为购物中中心经营营具有长长期性的的特点，采采用基本本租金浮动租租金与优优质服务务的做法，浮浮动租金金与销售售额挂钩钩，将整个个购物中中心真正正做旺。这这样，发发展商与与商户才才能一同同成长。放放水养鱼鱼的原则则可以理理解为“先做人人气，再再做生意意，一起起分享成成长空间间”的原则则。例如如区域购购物中心心在引进进著

11、名百百货公司司时，可可以采用用这种方方式。 第第九项基本原原则：要要充分体体现和强强调对商商户的统统一服务务。统一一服务包包含统一一的商户户结算、统统一的营营销服务务、统一一的信息息系统支支持服务务、统一一的培训训服务、统统一的卖卖场规划划指导服服务、统统一的行行政事务务管理服服务、统统一的物物业服务务等。这这个统一一服务不不但要体体现在思思想上和和招商合合约中，更更要体现现到后期期的营销销管理中中，商户户最渴望望的是赢赢利。购购物中心心的形象象推广和和大型营营销活动动需要统统一，小小型促销销活动可可以独立立开展。 图77-4 钻石城城购物中中心日常常的营销销活动主主要依赖赖VMDD创新和和小

12、型活活动第十项基本本原则：购物中中心要具具备完善善的ERRP信息息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客提供便利。建立统一的的信息平平台，进进行精细细化的管管理，不不但能够够为顾客客提供统统一收银银、消费费一卡通通等便利利服务，还能为为广大签签约商户户提供丰丰富准确确的顾客客信息和和市场信信息，甚甚至于提提供更详详细的经经营信息息，譬如如零售商商品单品品进销存存信息等等，更能为为购物中中心自身身提供布布局疏密密度、品品项搭配配、人员员配置、场场地坪效效、商户户业绩等等经营信信息，便便于对购购物中心心的经营营场地等等稀缺资资源进行行再分配配。招商不是开开业后就能终结的的工作，实

13、实际上购购物中心心的招商商是一个个无限循循环的工工作，开开业前是是大规模模招商，开开业后需需要根据据销售情情况进行行调整招招商。这这都需要要信息系系统的分分析支持持，更需需要基于于知识的的辅助决决策。二、招商策策划的核核心招商计计划制定大型MMALLL招商计计划、营营销宣传传计划，为为保障大大商家及及供应商商利益，发发展商要要做好细细致的准准备工作作。MAALL运运营公司司要确定定招商时时间安排排、主要要招商场场所、主主要招商商骨干、招招商宣传传与招商商策划、主主要招商商活动、招招商费用用，并得得到发展展商主要要领导的的支持。在在开展实实际招商商工作之之前，我我们首先先要确定定招商目目标，然然

14、后要确确定商家家档次、规规模、具具体租金金条件。大商家招商商条件，如如表7-1所示示。表7-1 大商家家招商条条件条件名称具体内容 租金10年115年租租金计划划，反映映了初期期对经营营商户的的扶持阶阶段。餐餐饮主力力店等按按照实用用面积收收取租金金。销售额提成成针对著名主主力店，可可以采取取基本租租金销销售额提提成的方方式，将将主力店店经营业业绩与租租金收益益挂钩，密密切主力力店与购购物中心心的统一一经营关关系。空调费用百货类零售售商家统统一收取取空调费费用，餐餐饮类只只是提供供风管和和电力线线路，空空调设备备（如压压缩机和和管道等等）由商商家自己己提供，空空调费用用也由商商家自己己支付。税

15、收政府对大商商家出台台的优惠惠政策人力资源服服务允许优秀员员工及时时入户，做做好外来来人口相相关服务务供应商支持持与服务务降低大商家家所带供供应商的的经营成成本，例例如，配配送服务务 11.招商商时间安安排 由由于大型型MALLL招商商任务较较重，招招商时间间要提前前安排，其其中大商商家招商商要事先先做好相相关工作作，在项项目设计计方案出出来后要要正式确确定主力力百货店店或超市市意向，根根据大商商家的具具体要求求进行方方案设计计修改与与完善，而而后进入入施工状状态，避避免方案案被迫修修改所造造成的损损失。 中中小商户户要在大大商家确确定后，建建筑封顶顶前5个个月开始始招商推推广工作作。 招招商

16、计划划如表77-2所所示。表7-2 招商商计划招商的相关关工作内容目的 重点大商商家招商商专题研究大大商家，确确定完成成大商家家招商的的时间了解扩张策策略和选选址条件件名店招商工工作主要面向世世界名店店，要提提前了解解消费人人群对知知名品牌牌的购买买力与消消费文化化方面的的接受程程度掌握品牌资资源重点品牌供供应商招招商厂家掌握重点品品牌资源源招商团队建建设1.选拔与与培训，研研究招商商骨干人人才的定定向猎取取2.定向招招商委托托专业机机构招商宣传费费用确定费用比比例、费费用总额额图7-5 典型型的世界界名店Guesss专卖卖店 下下面以深深圳滨海海购物中中心为例例，其项项目招商商目标的的分解与

17、与确定，如如表7-3所示示。表7-3 深深圳滨海海购物中中心项目目招商目目标的分分解与确确定层数业态面积餐饮、娱乐乐业态面面积招商目标8层大型餐饮酒酒楼10000平平方米 美食广场220000平方米米，10000平方方米咖啡啡厅星巴克，台台湾咖啡啡语茶，热热带雨林林餐厅，海海港城大大酒楼等等7层办公50000平方方米培训中心330000平方米米及咖啡啡厅相关公司，相相关大学学管理培培训中心心6层休闲书店，白白领音乐乐吧，SSPA 50000平平方米白领演艺中中心30000平平方米例如长沙相相关歌舞舞厅5层美国百货770000平方米米男士主题商商场1000平平方米特特色餐饮饮美国彭尼百百货4层儿

18、童商场及及美式反反斗城770000平方米米儿童餐厅110000平方米米美国反斗城城，麦当当劳3层白领百货770000平方米米1000平平方米特特色餐饮饮伊势丹或太太平洋百百货2层白领百货770000平方米米1000平平方米特特色餐饮饮伊势丹或太太平洋百百货，上上海连锁锁餐厅1层精品步行街街，旗舰舰品牌店店70000平方方米1000平平方米特特色餐饮饮莎莎国际旗旗舰店负1层中高档超市市60000平方方米，60000平方方米地铁铁步行街街，其中中10000平方方米用于于快餐厅厅3000平平方米停停车场引进麦当劳劳及面点点王面包包房咖咖啡屋，例例如可颂颂坊等品品牌面包包店负2层停车场150000平方

19、米米停车场场 我们重重点吸引引大卖场场和特色色百货商商店，填填补深圳圳零售业业空白。图7-6 美国著著名百货货纽约约梅西百百货 22.招商商费用管管理盲目招商，花花费巨大大，收效效不佳，这这是许多多MALLL与商商业步行行街开发发商存在在的问题题。招商商费用主主要包括括：人员员差旅费费用、商商家接待待费用、宣宣传费用用、广告告及招商商活动费费用。降降低招商商成本、提提高招商商效率的的一个重重要措施施是：委委托专业业顾问公公司招商商，大商商家进行行招商工工作可组组成联合合招商小小组；小小商家与与品牌供供应商可可以委托托顾问公公司代理理，一般般是收取取一个月月的代理理费用。国外招商让让很多发发展商

20、心心中茫然然，在美美国、日日本、韩韩国专家家指导下下，新摩摩尔公司司建立了了涵盖欧欧美与韩韩国、日日本的招招商网络络，引进进主力百百货与国国际名牌牌专卖店店以及韩韩国、日日本服装装、精品品化妆品品。在20044年新摩摩尔与北北美多家家MALLL咨询询公司建建立密切切合作关关系，与与世界著著名百货货店建立立密切合合作关系系，利用用我们积积累的国国内商业业数据，协协助著名名国外百百货公司司与专卖卖店，根根据其优优势选择择进入中中国的城城市与时时机。 3.招招商费用用使用策策略： （1）招商商任务指指标分解解到人，成成本分解解到人。 （2）关键键性招商商集中使使用，避避免零敲敲碎打。 （33）重点点

21、保障优优秀招商商人才的的工资待待遇和奖奖励。 （44）重视视客户营营销和关关系营销销，费用用安排上上予以倾倾斜。 深深圳滨海海购物中中心是深深圳重点点商业项项目，商商业面积积达到77万平方方米以上上，包括括地铁地地下商业业步行街街和地上上滨海购购物中心心。 兵兵不在多多而在精精。和普普通行政政管理存存在很大大区别，招招商人员员不需要要整天坐坐在办公公室，衡衡量招商商人员的的主要业业绩在于于招商成成果，招招商人员员需要保保持连续续性，因因此需要要良好的的激励措措施。运用上述招招商策略略，采取取如下具具体措施施：（1）新摩摩尔公司司负责步步行街与与购物中中心统一一业态设设计我们花费一一段时间间摸清

22、深深圳批发发与零售售业态，根根据深圳圳宝安区区消费者者偏好，我我们设计计出比较较合理的的步行街街MAALL业业态组合合模式，通通过优化化业态与与动线划划分，解解决了地地下室施施工中遇遇到的柱柱网与承承重墙问问题，使使整个设设计有利利于商业业经营。 （22）分块块招商策策略商业步行街街重点引引进专卖卖店与专专业商店店，重点点利用香香港资源源解决国国际名店店招商问问题，与与深圳服服装协会会和深圳圳数个女女装厂家家合作，集集中引进进一批深深圳女装装、男装装、皮鞋鞋、皮具具。图7-7 中韩专专家一起起讨论购购物中心心招商计计划留影影商业经营采采用统一一营销模模式，销销售的商商铺可以以返租经经营，返返租

23、模式式为4租金金200经营营分红。主力商场招招商是我我们招商商的重点点，根据据当地离离香港近近的特点点，引进进香港百百货对整整个经营营特色没没有太大大帮助，特特别是无无法使当当地商业业经营水水平得到到很大提提升。因因此经过过反复论论证，按按照日本本与韩国国百货店店管理标标准，引引进白领领百货公公司，例例如，日日本伊势势丹百货货、太平平洋百货货。在百货供应应商引进进方面，我我们不仅仅利用新新摩尔广广泛的供供应商资资源，而而且通过过VMDD引进日日本、韩韩国服装装与化妆妆品品牌牌。新摩尔公司司作为专专业的招招商与经经营管理理公司，非非常注重重招商计计划的执执行能力力。例如如，深圳圳滨海购购物中心心

24、招商需需要在深深圳、香香港地区区举办新新闻发布布会，那那么我们们事先就就要做好好商家单单独拜访访工作，同同时充分分利用香香港平台台整合世世界名店店商业资资源。 44.招商商方式 （1）月租租这乃最常见见及操作作最简单单的方法法，以一一个每月月固定租租金的方方法物悉悉租户，要要考虑的的条件包包括：每月租金金。免租期（新新落成商商场可分分为开业业前的装装修期及及开业后后的真正正免租期期，期间间的冷气气管理费费另议，一一般是于于装修期期间的冷冷气管理理费减半半或全免免，而在在开业后后的真正正免租期期如常缴缴付冷气气管理费费）。年期（22年至5年不等等，大型型酒楼食食肆或超超市可长长达8年至100年或

25、以以上）。年递增等等（一般般介乎33%-110%不不等）。（2）提成成这近似一般般大型百百货公司司向各租租户收取取租金的的方式,每月没没有固定定的租金金收入,每个租租户的租租金以其其每月营营业额乘乘以一个个约定的的百份比比收取,一般介介乎100%至330%之之间,视视乎品牌牌的知名名度,预预计营业业额,边边际利润润率而定定,要留留意下列列事项：每月提成成租金可可含或不不含冷气气管理费费。一般没有有免租期期。一般采用用中央收收款（类类似百货货公司，到到指定位位置付款款，取收收据后回回到各租租户商铺铺取货或或派驻收收银员到到各租户户商铺内内直接收收款）。一般退货货款的数数期由截截数日后后起计115

26、天至至30天天。知名的品品牌租户户可能要要求装修修补贴，一一般以定定额分期期发放，如如进场装装修时先先付一半半，开业业后一个个月再付付另外的的一半。除中央收收款员的的工资外外，所有有销售员员的工资资均由租租户自行行负责。所有营业业牌照均均由租户户自行办办理，可可能需要要另行订订立一张张表面固固定月租租的租约约以方便便申请有有关牌照照。只提供租租赁发票票，不包包括增值值税发票票。 铺内装修修一般概概由租户户自行负负责。（3）保底底+提成成此乃上述纯纯月租及及纯提成成的混合合，租户户每月需需缴付较较低的固固定的租租金，但但若以纯纯提成方方式计算算租金后后的金额额高于前前者的固固定租金金，该月月应收

27、的的租金以以较高者者收取为为准。事例：每月底租110万元元，提成成点为营营业额的的20%，若若某月的的营业额额为1000万元元，即提提成租金金为200万元（1100万万20%），高高于100万元底底租，该该月需缴缴付租金金为200万。若某月的营营业额为为20万万元，即即提成租租金为44万元（220万20%），低低于100万底租租，该月月需缴付付租金为为10万万元。三、招商队队伍的建建立与优优化 11.招商商队伍的的团队知知识结构构与组合合招商队伍的的团队知知识结构构，需要要事先精精心策划划，最好好具有国国际化招招商视野野。新摩摩尔商业业运营公公司在实实际咨询询工作中中，对110万平平方米左左右

28、MAALL或或商业步步行街招招商一般般采取如如下人员员组合：招商队伍的的最佳组组合：国国内招商商人员66人组合合。组长长或招商商总监名，担担任过大大商家主主管商业业拓展工工作的副副总经理理，出任任领导职职务；前前期招商商经理22人：要要求担任任过选址址工作，或或对大商商家有研研究，一一名负责责主力店店招商，一一名负责责国际名名店招商商；招商商经理33名：负负责女装装、珠宝宝、化妆妆品1名名；负责责银行及及服务类类1名，其其他1名名。重点负责国国外大商商家和国国外名店店的招商商人才要要求懂外外语，例例如，招招商人员员可将以以英语与与日语等等语种合合理搭配配。 22.招商商人员的的工资待待遇与奖奖

29、励方式式招商骨干应应该达到到较高的的工资收收入水平平，建议议国内招招商总监监工资在在1万元元左右（采采用基本本工资浮动工工资模式式），奖奖励幅度度达到奖奖励年薪薪30万万元以上上。年薪薪根据招招商质量量与数量量确定，以以实际业业绩考核核招商人人员。为了降低招招商成本本，提高高招商人人员积极极性，提提出的奖奖励政策策如表77-4所所示：表7-4某某购物中中心招商商奖励政政策规模与类别别租金限制奖励金额1 00000万平平方米精精品百货货店租金在500元/平方米米以上4万元15 0000平方方米白领领百货店店租金在500元/平方米米以上5万元8 0000平方米米12 0000万平方方米大卖卖场租金

30、在300元/平方米米以上5万元专业卖场55 0000平方米米8 0000平方米米租金在500元/平方米米以上2万元餐饮主力店店2 0000平方米米租金在400元/平方米米以上1万元国际名店44 0000平方米米租金在1000元/平方米米以上1,0000元200家左左右品牌牌商店20万元估计总额在在34万万元左右右说明：由于于招商人人员使用用长途电电话较多多，建议议招商人人员通信信费用给给予报销销。招商质量的的保障：通过总总结各类类招商案案例，我我们发现现很多台台湾人作作为运营营管理团团队，以以好位置置为诱饵饵，吃供供应商回回扣。对于招商人人员光激激励不够够，还要要有较好好的约束束措施，主主要是

31、控控制招商商质量，将将招商质质量与招招商人员员待遇挂挂钩，对对于委托托经营管管理团队队的项目目，更要要在委托托合同中中规定招招商质量量及验收收标准。四、招商宣宣传、造造势 商业房地地产项目目招商宣宣传的三三个目标标： （11）吸引引大商家家目光和和注意力力。 （22）吸引引品牌供供应商进进场。 （33）为开开业做好好宣传，引引起消费费者的关关注。在吸引大商商家入驻驻的宣传传方面，发发展商宜宜采用多多种宣传传手段：电视、报报纸、专专业杂志志、网络络媒体。我我们建议议大型商商业房地地产项目目不仅要要注重项项目本身身宣传，还还要突出出企业品品牌宣传传，例如如，可以以请商业业专家写写专著宣宣传，提提升

32、商业业地产项项目档次次，塑造造良好品品牌形象象，为后后续开业业经营奠奠定良好好基础。其其中，电电视针对对中小散散户招商商；报纸纸、专业业杂志针针对大商商家招商商。招商造势至至关重要要，孙子子兵法曰曰：不战战而屈人人之兵，势势险节短短。造势势要依托托自身优优势，重重视宣传传的协同同效应。招招商宣传传计划举举例华南MMALLL在招商商宣传方方面，投投资宣传传资金数数额大，投投入力量量较大，具具有自己己的特点点：（1）东莞莞市政府府以华南南MALLL项目目作为城城市运营营的契机机，开展展大规模模的城市市建设，对对于万江江区的商商业以及及物流发发展进行行战略定定位，联联动宣传传力度大大。（2）全面面展

33、开立立体化宣宣传，招招商队伍伍重点在在珠江三三角洲整整合资源源，重点点引进了了深圳大大商家，借借助深圳圳企业管管理经验验，提升升东莞商商业经营营的形象象。（3）注重重百货超超市招商商的同时时，突出出娱乐策策划与招招商，引引进时代代华纳、欢欢笑天地地、IMMAX巨巨幕电影影等娱乐乐品牌入入驻。在招商造势势方面，不不能完全全采用广广告宣传传模式，华华南MAALL在在广告宣宣传方面面投入过过大，在在国家宏宏观治理理的大势势下，巨巨额广告告投入消消耗了宝宝贵的现现金流，从从宣传模模式的单单一化可可以看出出华南MMALLL由于地地处东莞莞，招商商成本较较高。 图7-8 招商商表现出出色的深深圳东方方时代

34、广广场因此我们要要特别重重视客户户营销模模式，而而以商招招商是最最佳模式式。例如如，东方方时代广广场就是是依靠集集体力量量成功招招商的典典范，招招商策划划工作扎扎实，招招商准备备特别细细致，充充分采用用以商招招商的思思想，通通过茂业业百货在在香格里里拉酒店店举办的的招商大大会一次次招商就就超过总总租位的的60。百货货主力店店开业后后，良好好的经营营又吸引引了麦当当劳，麦麦当劳与与茂业超超市均在在负一层层。星巴巴克的入入驻标志志着东方方时代广广场一期期招商的的丰硕成成果。五、招商及及谈判策策略 由由商业管管理公司司主导招招商工作作，能够够充分利利用现有有招商社社会资源源。知名名商业管管理公司司与

35、大商商家不仅仅保持良良好关系系，而且且他们的的商业眼眼光与顾顾问服务务水准，也也能得到到大商家家信赖。国外大商家家包括美美、日、英英、法、德德百货集集团，如如西尔斯斯、梅西西百货、儿儿童反斗斗城、玛玛莎百货货、西武武百货、韩韩国新世世界百货货。超市：沃尔尔玛、家家乐福、吉吉之岛、麦麦德龙、易易初莲花花。 对对国外大大商家招招商要做做好三项项工作：（1） 建建立大商商家专题题资料库库；（2）了解解选址条条件与偏偏好；（3）了解解大商家家企业文文化特点点与经营营特色。商店选址对对企业长长期与短短期规划划均会产产生较大大影响。从从长期来来看，地地点的选选择将影影响企业业的整体体战略，商商店位置置必须

36、与与企业任任务、宗宗旨和目目标市场场长期保保持一致致。从短短期来看看，商店店位置也也影响着着企业战战略选择择，如产产品种类类组合、价价格策略略和促销销策略。百年老店大大商家对对选址要要求： 11沃尔尔玛沃尔玛市场场部负责责新店选选址、新新店开业业、市场场调研。沃沃尔玛选选址一般般都会选选择客流流量大、车车流多、停停车设施施良好、交交通便利利以及商商店的相相容性高高的地点点。沃尔玛公司司把商店店位置的的选择看看成是一一个综合合决策问问题需要要考虑许许多因素素，如图图7-55所示：沃尔玛选址要考虑的因素周和边特人点群的规模竞争水平沃尔玛选址要考虑的因素周和边特人点群的规模竞争水平运输的便利性能否停

37、车附近商店的特点房产成本合同期限人口变动趋势法律条文其他 沃沃尔玛选选址的具具体策略略：（1）良好好的可见见度（2）理想想的方位位（3）合理理的场地地大小与与形状沃尔玛的折折扣百货货店往往往签订330年租租期，而而超级中中心往往往签订租租期为220年的的可续签签租约。图7-100 沃尔玛玛的典范范商店深圳圳宝安前前进路店店沃尔玛的各各种经营营业态特特点，如如表7-5所示示：表7-5 沃尔尔玛的各各种经营营业态特特点经营业态特 点折扣商店提供的是传传统的折折扣商品品，其大大宗商品品是为大大型市镇镇社区的的商户和和居民准准备的购物广场购物广场侧侧重为广广大市民民提供一一站式购购物及质质优价廉廉的大

38、众众商品山姆会员店店仓储型的大大商场，瞄瞄准的是是一些小小企业主主和其他他进行大大宗购买买的顾客客，为会会员提供供比一般般零售商商更低的的价格及及更高的的品质保保证社区店社区店位于于小城镇镇和小社社区，离离居民点点或旅游游点很近近，它能能够为顾顾客提供供非常快快捷的购购物体验验沃尔玛于119966年8月月在深圳圳开设了了中国第第一家沃沃尔玛购购物广场场和第一一家山姆姆会员店店，迄今今已在深深圳、昆昆明、福福州、大大连、厦厦门、汕汕头、东东莞、哈哈尔滨、长长春、沈沈阳、长长沙、北北京、南南昌共113个城城市开设设了299家商店店。济南南泉城路路分店是是沃尔玛玛在中国国开设的的第300家商场场。

39、22.家乐乐福 家乐福19993年年进入中中国市场场，提供供一站式式购物，截截至20002年年11月月，其在在中国已已有344家分店店，今后后五年达达到500家，营营销策略略以家庭庭主妇为为目标顾顾客。家家乐福同同样由市市场部负负责新店店选址、门门店面积积确定。家家乐福在在北京、上上海、深深圳、广广州等地地大规模模开设新新店。例例如，深深圳计划划开设新新店将达达到6家家以上。图7-111 家乐福福大卖场场家乐福选址址要求： (1)开开在十字字路口。CCarrrefoour（法法文意为为十字路路口）第第一家店店是19963年年开在巴巴黎南郊郊一个小小镇的十十字路口口，异常常火爆，大大家都说说去十

40、字字路口，把把店名都都给忘了了。十字字路口成成为家乐乐福选址址的第一一准则。 (2) 3千米米5千米米商圈半半径。这这是家乐乐福在西西方选址址的标准准。在中中国一般般标准是是公共汽汽车8千千米车程程，不超超过200分钟的的心理承承受力。家家乐福在在选定商商圈的时时候充分分体现了了细致入入微的理理念，它它通过55分钟、110分钟钟的步行行距离来来测定商商圈；用用自行车车的行驶驶速度来来确定小小片、中中片和大大片。然然后对这这些区域域进行细细化，搞搞清楚某某片区内内的人口口规模和和特征，包包括年龄龄分布、文文化水平平、职业业分布以以及人均均可支配配收入等等。同时时还要计计算出不不同区域域内的人人口

41、数量量和密度度，从而而划定重重点销售售区域和和普通销销售区域域。(3)外聘聘公司进进行市场场调查。一一般需要要分别选选两家公公司进行行销售额额测算，两两家公司司是集团团之外的的独立公公司，以以保证预预测的科科学性和和准确性性。(4)灵活适适应当地地特点。家家乐福店店可开在在地下，也也可开在在四五层层，但最最佳为地地面一层层、二层层或地下下一层和和地上一一层。家家乐福一一般占两两层空间间，不开开三层。这这一点比比沃尔玛玛、麦德德龙灵活活。(5)家乐乐福对大大卖场面面积要求求在2万万平方米米左右，层层高6米米，专用用卸货区区宽度330米左左右。家家乐福大大卖场对对柱距要要求为88米10米米或9米9

42、米。(6)家乐乐福大卖卖场要求求配备大大型停车车场，并并且停车车场与大大卖场之之间联系系方便。3.永旺吉吉之岛(JUSSCO)永旺（AEEON）集集团拥有有30年年经营零零售业务务之经验验，以经经营综合合购物百百货公司司为其核核心业务务。永旺旺集团在在全球拥拥有逾4400家家的综合合购物百百货公司司，以营营业额计计算在日日本排名名第一；以赢利利贡献计计算排名名第二。AEON（永永旺）集集团概况况如表77-6所所示。表7-6 集团团概况（店店铺） 截至20004年年2月220日 单位：间综合购物百百货公司司(GMMS)463超级市场(SUPPERMMARKKET)664医药店(WWELCCIAS

43、STORRES)1561家居广场54便利店MIINISSTOPP2633专门店（BBLUEEGRAASS, COOX,MMEGAASPOORTSS,PETCIITY,MEGGAPEETROO,THHETAALBOOT）2660金融服务1244AEON（永永旺）集集团于119877年111月成立立吉之岛岛（香港港）百货货有限公公司，并并于19994年年2月在在香港联联合交易易所上市市。19996年年进入中中国大陆陆，已开开设大型型GMSS 100家，预预计5年年内开设设1000家。不不包括大大型AEEONMMALLL的开发发计划。AEON选选址讲究究精确调调研，并并严格按按开发流流程操作作，目的

44、的是为了了开盈利利店，且且注重品品牌在当当地的影影响。柱距：约约9米（公公司标准准为9米米）停车位不不少于110000个（可可根据现现实情况况相应调调整）楼板层高高：一层层不少于于7米、二二层不少少于6米米、三层层不少于于6米吉之岛百货货超市在在中国内内地是以以百货为为主的中中高档定定位，相相对于日日本来说说只能算算中档。为为更好地地体现出出其东瀛瀛百货风风格，注注重商品品结构和和卖场布布局是它它有别于于沃尔玛玛、家乐乐福的秘秘密武器器，采购购主管人人员以日日本高管管为主，故故经营风风格独特特。选址数据据化。注注重对物物件（即即项目）周周边3公公里人口口数据统统计、步步行5分分钟、周周边有竞竞

45、争店情情况下的的开店比比例。营运数据据化。研研究当地地消费结结构，开开店赢利利能力，预预测未来来10年年内的营营业额。采购专业业化。有有针对性性地采购购当地适适销对路路的产品品，严把把质量关关。装修统一一化。不不同地区区的店铺铺因建筑筑结构不不同，为为达到形形象一致致，务求求外装标标识醒目目、内装装基调明明亮。并并根据营营业年数数，定期期重新装装修，保保证吉之之岛高档档次的品品位。服务专业业化。商商场内营营业员配配备多于于沃尔玛玛、家乐乐福，是是想让顾顾客感受受到顾问问式的服服务。招招聘营业业员注重重服务经经验而不不是年龄龄，培训训以日式式服务为为标准。卖场人性性化。不不同的商商品采用用不同的

46、的色温照照明，使使商品品品质得以以体现，购购物心理理得以满满足，增增加销售售。目前，在华华南区域域，吉之之岛是商商业物业业开发商商招商的的首选目目标。 吉吉之岛华华南一家家店的内内部场景景：图7-122 吉之岛岛卖场的的儿童城城图7-133 吉之岛岛超市的的收银处处及化妆妆品柜台台日本钻石城城购物中中心的吉吉之岛超超市如图图7-114所示示。图7-144 日本钻钻石城购购物中心心的吉之之岛超市市 日日本钻石石城购物物中心的的吉之岛岛百货如如图7-15所所示。图7-155 日本本钻石城城购物中中心的吉吉之岛百百货购物中心引引入同一一品牌的的百货和和超市有有利于营营销活动动的组织织，方便便统一的的

47、形象推推广。图7-166 吉吉之岛的的典型外外立面及及广告塔塔4、麦德龙龙麦德龙于119955年进入入中国，选选址城郊郊结合部部，1万万平方米米以上。按按现有分分布点的的机构来来看：以以单层店店为主，深深圳笋岗岗店为两两层，该该店比较较特殊。 (1)因因其经营营特点面面向的是是大宗客客户，仓仓储式货货架往往往堆满了了货品，故故其店面面结构与与建材超超市相似似，层高高9米12米米，柱距距9米以上上。 (2)品品类齐全全，几乎乎涵盖了了所有的的生活用用品，家家电、家家具饰品品、服装装鞋帽、食食品、生生鲜等因因有尽有有，而且且按各大大品类根根据顾客客购物习习惯和人人流走向向划分区区域。 (3)注注重

48、各品品类区域域的商品品储存环环境，如如温度、灯灯光照度度，生鲜鲜区除冷冷柜外，进进出口还还专门配配置冷风风幕设备备，进去去购物如如果时间间较长，可可穿配备备的防寒寒服，其其目的是是保证生生鲜的新新鲜度。 (4)麦麦德龙重重视团购购工作，与与建材超超市相同同，麦德德龙有团团购部门门，主要要是上门门联系大大宗客户户，并提提供优质质服务。 图7-177 麦德德龙深圳圳店货架架及标志志六、著名百百货商家家特点与与选址要要求 11.美国SSAKSS百货美国SAKKS百货货商店集集团拥有有2411家百货货店，分分别以PPariisiaan、Prooffiitts、McRRaes、Youunkeers、He

49、rrberrgerrs、Carrsonn Piiriee Sccottt、 Beergnners、Bosstonn Sttoree命名，还还包括338家LLIBBBY LLU俱乐乐部专业业商店。SSAKSS还经营营第五大大道集团团，拥有有64家家第五大大道百货货店和553家其其他百货货店。SAKS第第五大道道百货是是由在纽纽约第334街各各自独立立经营零零售店的的HORRACEE SAAKS和和BERRNARRD CCIMBBEL两两家于119000年初创创办的。他他们的宗宗旨是建建造一家家与时尚尚优雅的的生活方方式相吻吻合的个个性化专专业百货货店。图7-188 纽约约第五大大道百货货 SSA

50、KSS商品组组合 这这里主要要列出SSDSGG百货店店和SAAKS第第五大道道百货店店的商品品组合。SSDSGG百货店店商品组组合中既既有一系系列具有有价格竞竞争力的的国际名名牌，又又有一部部分它独独有的限限量出售售的品牌牌。 （11）SDDSG主主打品牌牌：丽诗诗加邦（LLiz Claaiboornee）,SSusaan BBrisstoll, 玛玛莎.克克莉丝汀汀（Maarissa CChriistiina），西西格（SSigrrid Olssen）, 保罗罗.拉芙芙.劳伦伦（Poolo/Rallph Lauurenn），唐唐美.希希绯格（TTommmy HHilffigeer）, 哥伦伦

51、比亚（CColuumbiia）,Harrt SSchaaffnner & MMarxx, 雅雅诗兰黛黛Esttee Lauuderr, 倩倩碧（CClinniquue）, 兰寇寇（Laancoome）, 夏奈奈尔（CChannel）, 玖熙熙Ninne WWestt, 恩恩左（EEnzoo）, 天木兰兰（Tiimbeerlaand），奇奇乐（CClarrks00,Waaterrforrd,百百丽（BBalii）。 （22）下面面这些牌牌子只有有在SDDSG专专卖店才才有：KKareen KKanee, BBCBGG, 加加菲猫（GGarffielld & Maarkss）,TTahaari,

52、Oaakleey, Robbertt Taalboott, 托米米.巴哈哈马（TTommmy BBahaama）, 约什什夫（JJoseeph Abbboudd）,CCalllawaay，TTrissh MMcEvvoy, MAAC, Donnaldd Pllineer, Stuuartt Weeitzzmann, KKatee Sppadee-,布莱顿顿（Viia SSpiggaBrrighhtonn）。 （33）SAAKS第第五大道道百货商商品组合合中既有有传统的的品牌，又又有一些些新出道道的牌子子，它主主要出售售下面一一系列欧欧美顶级级品牌商商品：路路易.威威登（LLouiis VVui

53、tttonn）, 克里斯斯汀.迪迪奥（CChriistiian Dioor）乔乔治.阿阿玛妮（GGiorrgioo Arrmanni）, 夏奈奈尔（CChannel），DDolcce aand Gabbbanna, 萨瓦托托.菲拉拉格慕（SSalvvatoore Ferrraggamoo），古古兹（GGuccci）, 唐娜娜.凯伦伦（Doonnaa Kaarann）, 卡尔文文.克莱莱恩（CCalvvin KleeinCKK），拉拉夫.劳劳伦（RRalpph LLaurren）,Juddithh Leeibeer ,Praada, 埃斯斯卡达（EEscaada），卡卡罗莱娜娜.海莱莱拉（CCa

54、roolinna HHerrreraa）, 奥斯卡卡.德拉拉伦塔（OOscaar dde lla RRentta），SSt. Johhn , 圣罗罗兰（YYvess Stt. LLaurrentt）, Todds , 杰杰尼亚（EErmeeneggilddo ZZegnna），MMax Marra。 中中国是快快速成长长的奢侈侈品消费费市场，由由于深圳圳已经成成为中国国重要旅旅游城市市，深圳圳特区是是中国购购买高档档消费品品的首选选之地，深深圳与香香港成为为高档购购物中心心荟萃之之地。 我我们致力力于引进进像美国国SAKKS第五五大道这这样的高高档百货货，填补补国内商商业空白白。 22.日本本

55、伊势丹丹百货时尚流流行百货货伊势丹是日日本首屈屈一指的的零售业业集团，全全球5000强企企业之一一。创立立于18886年年11月月5日，以以经营百百货为主主。从119722年在新新加坡开开设第一一家海外外分店开开始，伊伊势丹现现有188间海外外店铺。伊势丹(株株)是日日本主要要的百货货店运营营商，其其03/04财财年销售售为61148亿亿日元。 东东京新宿宿的伊势势丹百货货的古典典外墙是是繁华却却欠诗意意的新宿宿街头的的优雅装装饰，在在东京有有着时尚尚标杆的的地位。图7-199 东京京新宿伊伊势丹百百货的一一层化妆妆品柜台台图7-200 日本京京都火车车站购物物中心伊伊势丹百百货商店店济南店是

56、伊伊势丹在在国内开开出的第第4家店店，营业业面积约约107792平平方米，开开业时间间初步定定在9月月份。另另外三家家分别是是上海华华亭伊势势丹、上上海梅陇陇镇伊势势丹和天天津伊势势丹。伊势丹是日日本老字字号百货货店以化化妆品和和时装闻闻名，目目前已经经进入上上海南京京西路。选选址要求求在上海海等大城城市核心心商圈高高档购物物中心，要要求有独独立入口口，楼层层包含一一层。图7-211 上海海梅龙镇镇广场的的伊势丹丹百货 33.太平平洋百货货太平洋百货货由远东东集团控控股，已已经在北北京、上上海、成成都、重重庆、大大连等开开设9家家百货店店，目前前计划向向华南等等区域布布设新店店。图7-222

57、太平洋洋百货上上海徐家家汇店在深圳等重重点城市市，要求求开设旗旗舰百货货店面积积在3万万平方米米左右。 44. 新新摩尔白白领百货货店新摩尔中韩韩白领百百货店要要求在城城市核心心商圈，面面积1万万4万万平方米米，停车车位2000个以以上，要要求人流流量大，周周边环境境好。重点选择沿沿海城市市，包括括二级城城市和经经济收入入较高的的三级城城市。由于大型MMALLL购物中中心对主主力商店店经营水水准要求求较高，所所以应引引进大商商家经营营，并由由发展商商向其提提供相关关服务，发发展商出出于自身身利益的的考虑，可可以采用用联营方方式。新摩尔公司司提供百百货商标标和全套套知识产产权作为为股份与与发展商

58、商合作，合合作期限限为100年以上上，同时时派出骨骨干经营营和招商商干部到到现场服服务，指指导成功功开业经经营。大商家的供供应商进进场提供供的相关关服务：协助解决大大商家供供应商入入场遇到到的具体体困难，例例如，提提供专业业物流服服务。专业店招商商：图7-233 位于钻钻石城购购物中心心的儿童童反斗城城图7-244 化妆妆品旗舰舰店传统百货超市模模式并不不是购物物中心的的最佳模模式，专专业旗舰舰店占有有越来越越重要的的地位。 中中小商家家招商：运用客户营营销思想想，采用用MALLL供应应商大会会模式、商商家集体体入驻模模式、协协会模式式等实行行以商招招商的政政策。现时香港及及国外较较出名品品牌

59、商大大都没有有国内设设立分店店。需要要针对餐餐饮、娱娱乐、休休闲、零零售品牌牌举办大大型招商商推介会会及组织织考察团团，通过过媒体对对项目进进行宣传传，在最最短的时时间内，吸吸引最多多的香港港及国外外名店承承租，加加快整个个商场的的出租率率。七、新摩尔尔新型供供应商合合作策略略 招招商与商商业管理理队伍的的衔接是是招商工工作后期期成功的的保障，供供应商招招商入场场涉及一一系列服服务内容容，作为为商业管管理公司司应该提提供一站站式服务务，例如如服务员员统一培培训、进进场装修修服务与与指导、协协调相关关部门提提供上门门工商执执照办理理、纳税税服务、相相关物业业管理服服务等。我们根据积积累的招招商知

60、识识，特别别是在大大型百货货公司以以及服装装公司等等积累的的实际经经验，利利用购物物中心与与厂商双双向思维维模式，提提出了新新型供应应商合作作策略，不不再依赖赖收取供供应商入入场费模模式，而而是依靠靠知识打打造共同同价值链链。这种种策略对对于白领领百货和和购物中中心自营营部分都都十分重重要。(1)商家家入场后后纳入统统一的管管理体系系，与供供应商结结成新的的“生死与与共”合作关关系，MMALLL运营商商与厂商商共同设设计、制制造新产产品，并并充分利利用市场场知识，指指导厂商商开发流流行时尚尚产品，帮帮助服装装厂商等等制定品品牌推广广计划，共共同打造造具有中中国文化化特色的的世界流流行服装装品牌