客户关系管理(西财)学习情境4

1、建立客户关系模块一 客户关系概述3模块二 客户关系生命周期模块三 建立长期的客户关系214模块四 留住客户情景剧学习目标1.熟悉悉客户关关系的类类型；2.熟练描述述客户关关系的精精髓；3.掌握如何何维持客客户关系系；4.掌握握客户关关系生命命周期。知识目标标：建立客户户关系学习目标1.能够够结合实实际应用用客户关关系生命命周期模模型；2.能够够结合实实际建立立长期的的客户关关系。技能目标标：建立客户户关系别让客户户感到无无奈刘云兴冲冲冲地回回到工位位，刚拿拿起杯子子准备喝喝口水，桌上的的电话铃铃响了起起来。“喂，您好！我我是刘云云。”“刘小姐姐，您好好！我是是天一集集团广告告部的小小张，听听说

2、贵公司目目前正在在准备招招标，挑挑选市场场方面的的合作伙伙伴”刘云云心想，这些公司真厉厉害，老老总刚点点头，就就有人开开始联系系了。当当对方索索要电子子邮件并并发送该该公司资资料时，刘云云想正好好需要搜搜集一下下供应商商的资料料，便痛痛快地把把详细的的联系方方式告诉诉了小张张。放下电话话，刘云云开始忙忙自己的的工作。下午，临近下下班时，电话又又响起来来了。“刘小姐，您好好，我是是天一集集团市场场部的小小王，听听说贵公公司目前前正在准准备招标标”刘云不不禁纳闷，这这个公司司是怎么么回事，上午不不是刚刚刚打过电电话。转转念一想想，他们们公司可可能人员员多，还没来得得及信息息共享，算了。于是把把自己

3、的的联系方方式又留留给了对对方。过了两天天，刘云云正忙着着招标会会的事情情，不停停地穿梭梭于工位位和会议议室，这这时电话话又响了起来来。谁知知拿起话话筒又是是“您好好，我是是天一集集团策划划部的小小李，请请问贵公公司是不不是正在招招标呀”刘刘云一听听，头立立刻大了了好几圈圈，很不不高兴地地说：“你们公公司怎么么回事？这么多多人给我我打电话话问同一一件事情情，要我我回答多多少遍呀呀？”这这个公司司连基本本的信息息共享都都做不到到，还能能指望他他们做好好什么呢呢？想到到这里，刘云顺顺手把天天一集团团的竞标标书扔进进了垃圾圾桶。案例导入建立客户户关系 如何与客户建立良好的客户关系？问题：建立客户户关

4、系模块一客客户关关系概述述一、客客户关系系的定义义 客户关系不是单次的交易，而是与过去的交易以及未来可能的交易持续联系在一起时产生的。客户关系是存在于企业与客户之间的、是与独立交易相区别的、是企业与客户之间交易状态的集合。客户关系一方面作为静态的含义，反映的是企业持续关系管理的结果，是企业与客户之间交易关系与合作关系等各种关系的连续统一体。模块一客客户关关系概述述宝洁与沃尔玛共同的价值使命环保 2008年10月31日，全球消费品领先企业宝洁（中国）有限公司与沃尔玛（中国）共同推出了一系列积极倡导绿色环保的活动。 活动中，宝洁大中华区对外事务部高级总监在发布会上表示：用细小但有意义的方式美化消费

5、者每一天的生活宝洁公司得以在170余年中持续增长。如今，宝洁已在我国发展20周年，中国市场成为宝洁全球发展速度最快的市场之一。对于可持续发展的承诺是履行宝洁宗旨的重要组成部分，宝洁通过在经济、环境和社会责任等方面的一系列努力，履行着对我国社会可持续发展所肩负的责任。对于在我国市场与沃尔玛公司就这一领域的首度合作，我们充满期待和信心。我们希望能够发挥双方在消费者中的积极影响力，共同美化消费者的生活。小案例模块一客客户关关系概述述宝洁与沃尔玛共同的价值使命环保 沃尔玛营运部区域经理也谈到：沃尔玛通过构建负责任的采购体系，正在逐步成为我国一流的可持续发展零售商。除此以外，沃尔玛正在为其在我国的所有商

6、店制定和实施可持续发展目标。作为全球最大的零售商，沃尔玛与宝洁一直紧密合作谋求实质的进步，沃尔玛也积极通过采购决策和与我们有着同样环保承诺的厂商共同实现我们的环保目标，与致力于提高能效并保护环境的供应商共同成长。 与沃尔玛一样，宝洁长期以来一直致力于推进可持续性发展战略。通过产品、运营、社会责任、员工参与和外部合作实践对可持续发展的承诺。作为沃尔玛的全球战略合作伙伴，宝洁和沃尔玛一样在回馈社会、环境保护方面有着相同的目标和使命小案例模块一客客户关关系概述述二、客客户关系系的特征征5. 价值性4.互动性3.相互依赖性2. 排他性1. 持续性模块一客客户关关系概述述三、客客户关系系的类型型模块一客

7、客户关关系概述述四、客客户关系系的精髓髓 企业开展关系营销并发 展为客户关系管理的过程中，可以把企 业和客户建立客户关系的过程简化为：建立关系 维系关系增进关系，也就是企 业如何吸引客户留住客户升 级客户的过程，这就是客户关 系的精髓。模块一客客户关关系概述述四、客客户关系系的精髓髓（一）建立关系系吸吸引客户户企业客户关系整体内容的基本框架示意图模块一客客户关关系概述述四、客客户关系系的精髓髓 4.提供个性化的产品和服务。 3. 与有价值的客户发展“一对一”的互动营销。 2. 区分客户群中不同的客户。 1. 准确识别客户。模块一客客户关关系概述述 寻找对的客户 上海K咨询公司是一家才成立五年的

8、管理咨询公司，在最初的三年中，公司发展得非常顺利，拥有了很多的客户，甚至拥有了不少大客户。但进入第四个年头以来，公司的业务却不再增长了。 起初公司的领导层还以为是公司的新客户数量增长得太慢，后来经过仔细调查研究后发现，公司的客户不是太少，而是太多！好客户太少！而且似乎也很难分辨出哪些是好的客户，哪些是不好的客户。经过公司上下的出谋划策，终于找出了一个解决方法：K公司决定依照销售量及获利率，将公司的138位客户进行排名。他们将客户在当年度为公司带来的营业收入减掉直接成本以及销售费用，接着将这些客户置放在“销售量边际利润”构成的四个象限中。最好的当然是“高销售量，高利润”这一象限中的客户，接着是“

9、低销售量，高利润”、“高销售量，低利润”，最后才是“低销售量，低利润”。区分高与低的标准则是知识链接模块一客客户关关系概述述 寻找对的客户非常主观的这反映出K公司对利润数字的目标。 K 公司现有的138位客户中，只有 10 位客户落在公司最想要的“高销售量，高利润”象限中，占了公司销售总量的29%，但在公司利润的比例上则高达69.5%。其他有97位客户大部分都介于中间，对公司的利润没有特别的贡献，也没有太大的损害。再加上销售成本来看，许多客户对公司来讲几乎是无利可图的。而残酷的事实是：尽管K公司做了最大的努力要获取这97家公司的忠诚，但他们的忠诚度不太可能再有什么提升。鉴于此，公司决策层决定削

10、减对那些不能获利客户所投入的资源，并将注意力集中在对公司未来成长真正有帮助的最佳客户和潜力客户身上。 通过上述的筛选，将焦点放在对的地方，该公司在接下来的两年中，将顾客缩减到原来的2/3，但销售量却比过去增长了1/3。知识链接模块一客客户关关系概述述四、客客户关系系的精髓髓（二）维系关系系留留住客户户让客户更便利1.2.4.3.对客户更亲切立即反 应个性化模块一客客户关关系概述述四、客客户关系系的精髓髓（三）增进关系系升升级客户户 企业通过市场细分，认识了与客户在现阶段的关系之后，就要想办法提升客户关系。提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引力和潜力的客户升级为企业的重点客户，通过实现客户忠

11、诚提升 客户关系。模块一客客户关关系概述述终结者重重要吗？不可否否认。然然而生活活中承担担中间搬搬运工作作的工作作者却是是社会稳稳定和发发展的关关键。个个体和群群体是相相对的概概念，放放在宏观观的角度度，每个个人都是是一个团团体的一一分子，导致最最终结果果的不是是某个人人，而是是大家相相互影响响后的结结果。如如足球队队，射手手很重要要，可是是没有中中场队员员的支援援，单打打独斗怎怎么能承承载和对对方11个人的的较量。著名球球星大卫卫贝克克汉姆（DavidBeckham）一一脚香蕉蕉球传中中独步天天下，一一样可以以在传球球支援的的位置上上做到极极致，让让每个人人尊重他他。所以以位置并并不重要要，

12、重要要的是人人们能否否兢兢业业业地对对待自己己的工作作，能不不能创造造性地在在自己的的位置上上做得比比别人多多，比别别人好。小案例最佳传球球手模块二客客户关关系生命命周期一、客客户关系系生命周周期的四四阶段模模型1. 培育期 3. 成熟期 2. 成长期 4. 衰退期模块二客客户关关系生命命周期一、客客户关系系生命周周期的四四阶段模模型客户关系生命周期模型模块二客客户关关系生命命周期 在当前竞竞争激烈烈的市场场环境下下，联想想集团在在人才与与技术均均处于劣劣势的情情况下，通过过成功运运用关系系营销的的思想，与客户户建立了了长久的的良性关关系，赢赢得了广广大消费者的满满意和信信赖，一一举成为为亚太

13、地地区IT业的霸霸主。为了提高高客户的的满意度度，联想想推行了了“五心心”服务务的承诺诺，即“买得放放心，用得得开心，咨询后后舒心，服务到到家省心心，联想想与用户户心连心心”，从从而大大拉近了了企业与与客户的的关系。满足客客户在各各个阶段段的需求求。不少少企业由由于对关系营销销缺乏认认识，只只重视客客户购前前和购买买阶段的的营销工工作，却却忽视了了售后阶阶段的营销工工作。他他们不断断地花大大量的人人力、物物力和财财力去吸吸引新客客户，却却不想方方设法提高高服务质质量，满满足客户户的需要要，导致致老客户户不断“跳槽”，因为为竞争对对手能提供供更优质质的服务务。于是是企业出出现了严严重的恶恶性循环

14、环，不断断吸引新新客户，不断失去去老客户户。尽管管企业花花费了大大量的销销售费用用，但效效果甚微微。而联联想却非非常小案例联想的“五心”服务模块二客客户关关系生命命周期 注意在各各个环节节都与客客户保持持联系，最大限限度地满满足客户户的需要要。在购购前阶段段，联想不仅仅采取广广告、营营业推广广和公关关等传统统的营销销手段，而且通通过新产产品发布布会、展示示会和巡巡展等形形式来介介绍企业业的产品品，提供供咨询服服务。在在客户购购买阶段，联想想不仅提提供各种种优质的的售中服服务（接接收订单单、确认认订单、处理凭凭证、提供信息息、安排排送货和和组装配配件等），而且且帮助零零售商店店营业人人员掌握握必

15、要的产品知知识，使使他们能能更好地地为客户户提供售售中服务务。同时时，联想想还推出出家用计计算机送货货上门服服务，帮帮助用户户安装、调试、培训等等。在售售后阶段段，联想想设立投投诉信箱，认真处处理客户户的投诉诉，虚心心征求客客户的意意见，并并采取一一系列补补救措施施，努力消除除客户的的不满情情绪。另另外，联联想还加加强咨询询、培训训、创立立用户协协会及“11”俱俱乐部刊刊物等工工作，并并经常举举办各种种活动，如“电电脑乐园园”、“温馨周末”等，向向客户传传授计算算机知识识，提供供信息，解答疑疑问。这这样，联联想创造造小案例联想的“五心”服务模块二客客户关关系生命命周期 和保持了了一批忠忠诚的客

16、客户。联想把帮帮助客户户使用计计算机看看做是自自己神圣圣的职责责。为此此，他们们在“龙龙腾计划”中提提出了全全面服务务的策略略：一切切为了用用户，为为了用户户的一切切，为了了一切的用户户。联想想在很多多城市设设有多家家联想计计算机服服务站，保证遍遍布全国国的联想计算算机用户户都能接接受到完完善、周周到和快快捷的服服务。为为提高服服务人员员的服务质量，联想制制定了持持证上岗岗制度，企业的的维修人人员上岗岗前都必必须经过过考试，拿到上岗岗证方可可上岗，这对提提高维修修水平起起到了很很好的保保障作用用。联想想正是始终如一一地贯彻彻维护和和发展客客户关系系的策略略，才使使它获得得今日的的辉煌。小案例联

17、想的“五心”服务模块二客客户关关系生命命周期二、客客户关系系生命周周期各阶阶段的特特征1. 培育期的特征 基本特征是：双方相互了解不足、不确定性大。评价对方的潜在价值、增进对对方的了解和降低不确定性是这一阶段的中心目标。模块二客客户关关系生命命周期二、客客户关系系生命周周期各阶阶段的特特征2. 成长期的特征 双方关系能进入这一阶段，表明在培育期企业和客户相互满意，企业和客户的相互信任和相互依赖程度增加，双方交易不断增加。模块二客客户关关系生命命周期二、客客户关系系生命周周期各阶阶段的特特征3. 成熟期的特征 明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为维持长期稳定的关系，双方都做了大量有形和无形

18、投入；大量的交易存在。模块二客客户关关系生命命周期二、客客户关系系生命周周期各阶阶段的特特征4. 衰退期的特征 主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至重新考虑其他的关系伙伴；开始交流结束关系的意图；等等。模块二客客户关关系生命命周期三、客客户终生生价值客户关系价值的衡量模块二客客户关关系生命命周期三、客客户终生生价值 客户终生价值(customer lifetime value，CLV)最早由弗雷德里克赖克赫尔德（Frederick F.Reichheld）提出来，是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的净利润，表现为客户为企业带来的利润减去企业为获得 和维系

19、与该客户的关系而产生的 成本之后得到的差额。模块三建建立长长期的客客户关系系一、分分析客户户关系的的类型客户关系类型的选择模块三建建立长长期的客客户关系系一、分分析客户户关系的的类型1.2.3. 4.伙伴型关系的选择基本型关系的选择其余类型关系的选择由客户的忠诚度和销售额建立不同的客户关系模块三建建立长长期的客客户关系系二、提提高客户户的忠诚诚度（一）对客户进进行差异异分析1. 不同价值客户的战略不同对不同价值客户采取不同战略模块三建建立长长期的客客户关系系二、提提高客户户的忠诚诚度2. 具体做法 （1）识别企业的“白金”客户。 （2）识别出哪些客户导致了企业成本的发生。 （3）选择出企业本年

20、度最想建立关系的客户，把他们加到数据库中，对于每位客户，至少记录下三名客户方联系人的名字。 （4）列示出上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出抱怨。模块三建建立长长期的客客户关系系二、提提高客户户的忠诚诚度 （5）找出去年最大的客户今年是否还保持了与企业的交易关系。 （6）找出那些与竞争对手保持大量业务关系的客户。 （7）根据客户给企业带来的价值，用ABC分类法把客户分为三类。模块三建建立长长期的客客户关系系20世纪纪90年年代以前前，IBM公司司信奉这这样一个个哲理：任何一一位客户户都会成成为重点点客户。在个人人计算机机发明之之前，IBM公公司一直直是这样样服务客客户的。事实上上，IB

21、M公司司运用专专家销售售力量来来服务所所有的客客户，认认为所有有客户都都有可能能成为IBM公公司大宗宗产品、IBM主机的的购买者者。长期期以来，每位客客户都能能得到销销售人员员和服务务人员的的服务，这也是是IBM公司的的服务哲哲学。直直到20世纪90年代代，IBM公司司才开始始认识到到这个策策略并不不是永远远都正确确。20世纪90年代代以后，IBM公司果果断地与与传统脱脱钩，成成立了几几个电话话销售和和服务中中心。当当小客户户需要购购买少量量计算机机时，用用电话与与IBM公司联联系。当当他们需需要服务务的时候候，客户户还是用用电话与与IBM公司联联系，由由不同的的服务维维修人员员处理，通常客客

22、户的问问题不需需要上门门就可以以解决。当IBM公司司认识到到不能长长期地把把所有客客户当做做顶级客客户来提提供服务务时，公公司的利利润大幅幅上涨了了。小案例对不同的的客户差差别对待待模块三建建立长长期的客客户关系系二、提提高客户户的忠诚诚度（二）与客户保保持良好好的接触触1. 与客户接触的策略选择信息提供策略差异化策略AB传统策略D实时性策略C模块三建建立长长期的客客户关系系二、提提高客户户的忠诚诚度2. 与客户保持良好接触的具体行动与步骤 （1）和竞争对手的客户服务部门沟通，比较服务水平的优劣。 （2）把客户主动与企业的沟通当做一次销售机会，提供特价、清仓处理和试用产品等服务。 （3）测试客

23、户服务中心的自动通话系统的质量。努力使自动通话系统更完善，处理信息更便捷，缩短客户等候时间。模块三建建立长长期的客客户关系系二、提提高客户户的忠诚诚度 （4）对企业内部记录客户信息的各种资料进行控制。尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度。 （5）主动与给企业带来更高价值的客户沟通。借助发票、报告书、信封等信息载体发布个性化的信息；专门起草信件，而不是发送大量的邮件；由最合适的员工向客户方的联系人联系；联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因。模块三建建立长长期的客客户关系系二、提提高客户户的忠诚诚度 （6）通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。收集客户的地址，保持持续的联系；向客户提供多种可行的联系渠道；将客户的信息保存到数据库中。 （7）提高对客户抱怨的处理能力。 把客户抱怨的信息收集整理，进行统计分析，提高对客户抱怨的处理效率。模块