关于品牌战略与研究 摘 要

1、关于品牌战略与研究 摘 要： 当前，随着新 HYPERLINK /Economic/ 经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为 HYPERLINK /company/ 企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天， HYPERLINK /china/ 中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌 HYPERLINK /fazhan/ 发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能

2、一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：企业； 品牌； 品牌战略 引 言 随随着经济济的发展展和人们们生活水水平的提提高，物物质产品品的日益益丰富，企企业经营营的竞争争已由产产品的生生产和服服务的竞竞争，转转向更高高阶段的的品牌之之间的竞竞争。品品牌既是是企业产产品和服服务的特特有标志志，在某某种程度度上又是是一种标标准和承承诺。它它既是企企业进入入市场的的通行证证和消费费者之间间的桥梁梁，又是是企业定定位市场场的依托托。 品品牌战

3、略略的系统统研究和和实践，仅仅起步于于八十年年代末。一一九八八八年，菲菲利浦.莫里斯斯公司和和雀巢公公司的两两大著名名收购行行动，使使品牌价价值资产产化得到到市场正正式确认认，标志志着 HYPERLINK /dangdai/ 现代代品牌时时代的来来临。中中国企业业的品牌牌战略理理论和实实践近年年取得了了长足进进步和发发展，但但与西方方发达国国家相比比还有很很大差距距。大力力推行品品牌战略略，有助助于树立立企业先先进的市市场观，强强化企业业的市场场主体意意识。 一、品牌牌战略相相关概念念解析 （一一）品牌牌的定义义与构成成 品品牌最基基本的定定义是指指打算用用来识别别一个(或一群群)卖主主的质物

4、物和劳务务的名称称、术语语、记号号、象征征或设计计、或其其组合，并并打算用用来区别别一个(或一群群)卖主主和其竞竞争者。品品牌包括括品牌名名称、品品牌标志志和商标标。品牌牌在本质质上代表表着卖者者对交付付给买者者的产品品特征、利利益和服服务的一一贯性的的承诺，最最佳品牌牌就是质质量的保保证。 品品牌的含含义分为为6个层层次：属属性、利利益、价价值、文文化、个个性、用用户。因因此品牌牌最持久久的含义义是其价价值、文文化和个个性，包包含视觉觉、情感感、理念念，它们们构成品品牌的实实质。 （二二）品牌牌战略的的定义与与目的 品品牌战略略，顾名名思义，是是企业以以品牌的的营造、使使用和维维护为核核心，

5、在在分析研研究自身身条件和和外部环环境的基基础上所所制定的的企业总总体行动动计划。从从实际操操作来看看，品牌牌战略就就是选择择、包装装、培育育、宣传传和保护护某一品品牌，使使之逐步步享有盛盛誉，并并充分发发挥名牌牌效应来来促进品品牌和企企业本身身发展壮壮大的过过程。 品品牌战略略的主要要目的就就是要创创造极高高的知名名度、较较高的信信誉度、较较大的市市场份额额和巨大大的经济济效益。 11.极高高的知名名度。高高知名度度是企业业产品和和服务得得以顺畅畅销售的的重要因因素和企企业一笔笔巨大的的无形财财富。 22.较高高的信誉誉度。高高信誉度度是企业业经营者者和全体体员工多多年乃至至几代人人艰苦奋奋

6、斗、精精心经营营所形成成的本企企业及产产品在市市场消费费者心目目中的良良好印象象。对消消费者而而言，较较高的信信誉度意意味着质质量、高高技术含含量和良良好的服服务水平平；对合合作企业业和提供供资金的的银行而而言，较较高的信信誉度意意味着可可靠和值值得信赖赖。在市市场经济济条件下下，只有有讲究信信誉，企企业才能能得到市市场主体体的认同同，才能能得到长长远的发发展。 33.较大大的市场场份额。市市场份额额可以从从市场覆覆盖面和和市场占占有率两两个方面面考虑。企企业通过过品牌战战略的实实施，能能够在提提高企业业品牌知知名度、信信誉度的的同时，增增加企业业产品和和服务的的市场份份额，而而这正是是企业取

7、取得良好好效益的的保证。 44.巨大大的经济济效益。成成功的品品牌战略略可以使使产品有有较大的的销售市市场，而而且能够够在市场场上以比比同类产产品更高高的价格格出售。因因此，名名牌产品品和良好好的服务务能够实实现巨大大的销售售额和高高额的利利润，给给企业带带来丰厚厚的商业业利润。 可可以看出出，品牌牌战略的的直接目目的就是是扩大企企业产品品和服务务在市场场中的影影响，借借以增加加市场份份额，取取得巨大大经济利利益。从从长远来来看，品品牌战略略则是要要实现品品牌和企企业的壮壮大和持持续发展展。 二、我国国企业实实施品牌牌战略的的重要性性 自自改革开开放以来来，中国国经济经经历了持持续几十十年的高

8、高速增长长。随着着经济开开放的不不断扩大大，我国国国内市市场己经经成为国国际市场场的一个个重要组组成部分分，我国国企业参参加国际际竞争的的涵义发发生了很很大变化化。世界界知名企企业在竞竞争日益益激烈和和复杂的的中国市市场上实实施品牌牌战略，中中国的品品牌正面面临严峻峻的国际际竞争的的挑战。特特别是加加入WTTO以后后，我国国大多数数企业将将处于同同国外的的强大竞竞争对手手面对面面较量的的境地，越越来越多多的外国国著名品品牌将进进入到我我们的生生活当中中。面对对这前所所未有的的品牌冲冲击，我我国只有有实施品品牌战略略，造就就品牌企企业和品品牌产品品，才能能走进国国际市场场，参与与国际市市场的大大

9、竞争，与与外国品品牌一争争高下。另另一方面面，随着着 HYPERLINK /gongxue/ 科学技术术的进步步，消费费者需求求层次的的不断提提高，注注重品牌牌，追求求品牌，增增加名牌牌消费的的现象日日益明显显，因此此企业推推行品牌牌战略不不仅有利利于扩大大市场占占有率，而而且能取取得更大大的经济济效益。我我国企业业要参与与国内市市场竞争争，也只只有实施施品牌战战略，才才能增强强企业的的竞争力力，在竞竞争中立立于不败败之地。 （一）企企业要想想发展必必须推进进品牌成成长战略略 随随着我国国市场经经济体制制改革的的进行，特特别是我我国加入入WTOO。我国国各地原原有的小小而全的的企业体体系，在在

10、市场经经济的冲冲击下，逐逐渐形成成了一些些跨地区区跨行业业的知名名企业和和知名品品牌。在在竞争中中，杂牌牌缓慢地地退出市市场，一一个行业业往往由由几大品品牌控制制，市场场竞争变变成几大大品牌之之间的竞竞争。随随着世界界级的国国际名牌牌进入中中国，国国内名牌牌就失去去了原有有的优势势，面临临着严峻峻的竞争争形势。在在这种情情形下，一一些国内内名牌纷纷纷“易帜”，或是是被跨国国公司收收购，或或是同洋洋品牌合合资经营营，国内内名牌的的阵地不不断被蚕蚕食。选选择和实实施正确确的品牌牌战略，提提高我国国产品和和服务在在国内市市场上的的竞争力力，逐步步走向世世界，与与发达国国家企业业的世界界名牌相相抗衡，

11、已已是我国国企业家家们义不不容辞的的神圣使使命。序号 品牌牌 国家家 行业业 价值值（百万万美元）1 可口可乐 美国 饮料 838452 微软 美国 软件 566543 IBM 美国 HYPERLINK /pc/ 计算机 437814 通用电气 美国 多种经营 335205 福特 美国 汽车 331976 迪斯尼 美国 娱乐 322757 INTEL 美国 计算机 300218 麦当劳 美国 食品 262319 AT&T 美国 电信 2418110 万宝路 美国 烟草 2104811 NOKIA 芬兰 电信 2069412 奔驰 德国 汽车 1778113 雀巢 瑞士 饮料 1759514 惠

12、普 美国 计算机 1713215 吉列 美国 私人物品 1589416 KODAK 美国 影像 1483017 ERISSION 瑞典 电信 1476618 SONY 日本 HYPERLINK /dianzijixie/ 电子 1423119 美国证交所 美国 HYPERLINK /finance/ 金融业 1255020 TOKYO 日本 汽车 12310 表表2-11 世界界品牌价价值前220位列列表（资资料来源源： HYPERLINK /962577.html htttp:/bbsbww.bookeee.coom/99625577.htmml） 由由上表，我我们不难难看出，品品牌价值值的

13、大小小实际上上也反映映了品牌牌拥有者者(跨国国公司或或集团)在全球球企业或或行业中中的地位位和竞争争力。 我我国大城城市消费费者已有有很强的的品牌消消费意识识，中小小城市及及 HYPERLINK /nongcun/ 农村市场场品牌意意识也渐渐渐增强强。年轻轻人以追追求知名名品牌的的消费来来实现自自我价值值，已成成为一种种时尚，但但他们从从小在消消费外国国品牌如如雀巢、麦麦当劳中中长大以以至于发发展成以以追求外外国品牌牌为时髦髦，这不不能不让让有识之之士为国国内民族族品牌担担忧。在在中国市市场，外外资品牌牌通过合合资、独独资或兼兼并收购购等多种种方式，创创造了一一个个成成功的本本土化品品牌。相相

14、比之下下，我国国除了开开放较早早、竞争争比较完完全的行行业如家家电、化化妆品、食食品饮料料等行业业品牌发发展较好好以外，受受国家政政策保护护及限制制的行业业，真正正的强势势品牌几几乎没有有。这样样下去如如果不加加强注重重品牌的的保护，促促进品牌牌成长这这些领域域的企业业将不可可能和国国外企业业进行竞竞争，不不能够获获得发展展。 （二）我我国市场场已形成成品牌竞竞争格局局 随随着改革革开放和和我国社社会主义义市场经经济建设设的蓬勃勃发展，我我国的市市场需求求状况发发生了巨巨大的变变化，呈呈现出以以下发展展趋势：由单一一化需求求向多样样化需求求转变；由雷同同化需求求向个性性化需求求转变；由贫困困型

15、、温温饱型需需求向小小康型、富富裕型需需求转变变。需求求的改变变要求供供给也相相应发生生变化，这这种需要要导致企企业之间间竞争的的加剧和和竞争方方式的改改变，在在此情形形下，我我国已逐逐渐形成成品牌竞竞争的格格局。 首首先企业业之间竞竞争的内内容已由由谋求资资源优势势、商品品优势转转变为谋谋求技术术优势、人人才优势势和品牌牌优势，而而技术、人人才的优优势最终终还是要要体现在在品牌优优势上。因因而，在在经济步步入“相对过过剩”时代之之后，资资源优势势的重要要性有所所下降，谋谋求品牌牌优势已已成为众众多企业业求得长长远发展展的当务务之急。 其其次竞争争的手段段逐步由由以价格格手段为为主的竞竞争，转

16、转向以非非价格手手段为主主的竞争争。过去去，我国国市场上上价格战战是企业业间竞争争的主要要手段，但但随着消消费需求求由温饱饱型向小小康型、富富裕型的的转变，质质次价廉廉的商品品不再受受到主流流消费者者的青睐睐，他们们更看重重的是品品牌、质质量、服服务等方方面的非非价格因因素。减减价的策策略虽然然能够在在一定时时间内使使竞争对对手处于于不利地地位，但但也会使使企业自自身效益益下滑，导导致两败败俱伤的的结局。而而依靠质质优、服服务优和和产品创创新所树树立起来来的品牌牌优势，则则会使企企业市场场地位上上升，经经济效益益增加，企企业得以以持续发发展。 最最后竞争争的结构构已由限限于国内内企业之之间的竞

17、竞争，转转向国内内外企业业之间的的多向竞竞争。自自从中国国打开国国门之后后，一些些实力雄雄厚的发发达国家家的跨国国公司大大举进入入中国市市场，同同本土企企业在我我国市场场上展开开激烈的的争夺，使使我国市市场竞争争国际化化，市场场竞争日日益激烈烈。因而而，我国国企业首首先应运运用本土土企业的的有利条条件，努努力创建建出国内内名牌，与与洋品牌牌相抗争争，维护护民族产产业的发发展。只只有站稳稳脚跟后后，才能能出得去去，在国国际市场场上参与与竞争，开开展国际际化经营营。 三、我国国企业实实施品牌牌战略的的现状及及存在的的问题 对对我国本本土品牌牌的发展展历程进进行大概概分析就就可发现现，近十十年来，有

18、有大批的的知名品品牌“各领风风骚两三三年”后就烟烟消云散散，不见见踪影。还还有不少少投入大大收益小小的低效效品牌，至至今仍在在苦苦支支撑。国国内企业业在实施施品牌战战略过程程中仍然然存在着着一些问问题。 （一）做做品牌重重销量轻轻质量现现象严重重 质质量是品品牌的生生命，质质量是品品牌的基基本立足足点。古古今中外外，能够够独领风风骚的著著名品牌牌无一不不是高品品质的象象征。然然而，在在国内很很多企业业的营销销计划中中，常常常一味强强调销售售量的提提升，把把产品销销量作为为企业追追求的最最大目标标。他们们大都有有一个“共识”，做销销量就是是做品牌牌，只要要销量上上来了，品品牌 HYPERLINK

19、 /lixue/ 自然然会得到到提升。有有的是在在创业初初期非常常注重质质量求生生存，但但随着产产品的生生产规模模日益膨膨胀，他他们的注注意力就就慢慢游游离了质质量这一一核心。有有的为了了扩大销销量经常常进行促促销，使使用太频频繁是对对品牌的的贬值。经经常性的的促销会会给人价价格不真真实的感感觉，消消费者更更愿意等等到促销销时才去去购买你你的产品品，一些些忠诚的的消费者者也会因因为感到到受欺骗骗而放弃弃这个品品牌。 （二）将将广告当当成创品品牌的唯唯一法宝宝 目目前，国国内许多多企业都都认为只只要加大大广告投投入，进进行铺天天盖地的的媒体轰轰炸，就就可以促促进产品品销售，树树立一个个品牌!实际

20、上上品牌知知名度可可以在短短期内达达到，而而品牌联联想却是是品牌建建设的一一项长期期工程，是是在品牌牌长期的的运作中中建立的的资产;作为保保持品牌牌稳定销销售的主主要指标标品牌忠忠诚度，更更不是短短期广告告所能达达成的，除除了完善善的品牌牌规划设设计和持持续优良良的产品品品质获获得顾客客满意度度外，更更有品牌牌长期一一致的传传播在消消费者心心中建立立的价差差效应(与其他他品牌比比较，顾顾客愿意意做出多多大程度度的额外外付出)；同时时，消费费者对品品牌品质质的肯定定更是广广告所无无法做到到的，它它不仅需需要品质质恒定如如一，更更有对品品牌在发发展过程程中提出出的创新新要求。有有的企业业还认为为：

21、好的的广告创创意就能能树立起起品牌。这这就陷入入了一个个为创意意而创意意的误区区，这样样的观念念是十分分危险的的。主要要表现在在：脱离离了市场场背景和和企业的的实际情情况，忽忽略了营营销其他他环节的的配合，没没有考虑虑产品的的创新、品品质的提提升。 （三）品品牌缺乏乏核心价价值 品品牌的核核心价值值是品牌牌的精髓髓，一个个品牌最最独一无无二且最最有价值值的部分分通常会会表现在在核心价价值上。海海尔的核核心价值值是“真诚”，品牌牌口号是是“真诚到到永远”，其星星级服务务、产品品研发都都是对这这一理念念的诠释释和延展展；诺基基亚的核核心价值值是“科技以以人为本本”，同样样，诺基基亚不断断推出新新产

22、品及及以人为为本的设设计来打打造其高高科技形形象。全全力维护护和宣扬扬品牌核核心价值值已成为为许多国国际一流流品牌的的共识，是是创造百百年金字字招牌的的秘诀。反反观我们们国内的的很多品品牌，几几乎不存存在对品品牌核心心价值的的定位，广广告十分分随意，诉诉求主题题月月新新、年年年变，成成了信天天游。尽尽管大量量的广告告投入能能促进产产品销售售，但几几年下来来却发现现品牌资资产没有有得到有有效积累累。 （四）品品牌缺乏乏整合规规划 国国内企业业在品牌牌经营的的过程中中做过很很多努力力，但往往往是不不做调研研就盲目目推出新新产品，想想到什么么就做什什么，没没有全面面系统的的品牌规规划，只只是一些些片

23、面的的、补漏漏式的努努力，哪哪儿有问问题就往往哪儿去去，不断断为问题题而奔命命。看上上去没完完没了，忙忙个不停停，但最最后仍然然没有建建成一个个成功的的品牌，因因为他们们片面的的理解品品牌，忙忙忙碌碌碌，做的的只是品品牌的一一个方面面、一个个局部，或或广告，或或包装，或或渠道，每每个企业业都强调调自以为为重要的的环节，但但很少有有企业把把品牌的的各个方方面都做做到位。没没有市场场调研的的品牌建建设就像像空中楼楼阁，脱脱离了市市场，脱脱离了消消费者。同同时，“东方不不亮西方方亮”的想法法使多元元化发展展战略被被一些企企业认为为是防范范风险和和增进效效益的良良方。在在多元化化发展过过程中，企企业最

24、容容易误入入品牌任任意延伸伸的陷阱阱。四、我国企企业实施施品牌战战略的对对策 今今天的市市场竞争争在一定定领域也也是产品品的竞争争，而品品牌对提提高产品品竞争力力具有重重要意义义。品牌牌意味着着高附加加值、高高利润、高高市场占占有率，一一个国家家、一个个地区、一一个企业业是否拥拥有自己己的强势势品牌、知知名品牌牌是经济济水平发发展与否否的标志志，是综综合实力力强弱的的集中体体现，创创立、培培育与发发展知名名品牌，已已成为企企业、政政府乃至至国家的的长期发发展战略略。现在在企业要要想在经经济浪潮潮中求生生存，谋谋发展，就就要不断断树立创创品牌、用用品牌的的意识，在在对宏观观经济形形式、行行业发展

25、展现状进进行充分分研究的的基础上上，结合合自身实实际情况况，制订订适合本本企业特特点的、可可行的品品牌发展展战略，扬扬长避短短，因势势利导，才才能在竞竞争日益益激烈的的市场中中营造出出一片美美丽的绿绿洲。 （一）进进行科学学的品牌牌定位 品品牌定位位是市场场细分过过程的结结果，要要根据不不同消费费者的需需求偏好好、购买买习惯、价价值观念念和生活活方式等等不同特特征把市市场分割割为若千千个消费费群体的的过程。企企业只有有将总体体市场细细分出适适合自己己产品特特色、自自己能提提供有效效服务的的目标市市场，并并依据目目标消费费群体的的特征进进行合理理的定位位，才能能使自己己的营销销力做到到“有的放放

26、矢”，集中中本企业业的“优势兵兵力”将企业业的这块块“市场蛋蛋糕”做大。如如酒类市市场就被被细分为为啤酒、果果酒、黄黄酒和白白酒等几几块市场场，企业业在品牌牌定位过过程中要要注意下下面一些些问题。 11.找出出品牌主主张。如如深圳海海王集团团将其品品牌主张张定位于于“健康”，打出出“健康成成就未来来”的主题题广告口口号，在在药类市市场上个个性鲜明明，独树树一帜，为为其产品品占领市市场居功功至伟。 22.必须须考虑目目标消费费群的特特征，与与目标消消费群的的需求相相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。 33.应考

27、考虑产品品本身的的特点。品品牌能使使人想到到某种属属性是品品牌的重重要含义义。像钻钻石戒指指这类消消费品，可可以将其其定位于于富贵、具具有身份份和拥有有坚贞不不移的爱爱情等象象征；酒酒类产品品，可以以将市场场进行细细分后，以以不同的的定位满满足消费费者不同同的需求求，如白白酒市场场既有高高档尊贵贵的国宴宴佳酿茅茅台，又又有为广广大群众众所钟爱爱的二锅锅头。 44.必须须结合 HYPERLINK /company/ 企企业的规规模、技技术水平平和实力力等相关关因素。企企业一定定要做“力所能能及”的事，而而不是好好高鹜远远的空有有一番雄雄心做“想当然然”的事。 55.应该该区别于于竞争对对手的定定

28、位。企企业在进进行品牌牌定位时时应力求求在品牌牌个性和和形象风风格上与与竞争者者有所区区别。 （二）确确定最适适合自己己的品牌牌战略 品品牌战略略是关系系到一个个企业兴兴衰成败败、长治治久安的的根本性性决策，它它是企业业品牌经经营的提提纲和总总领，是是实现持持续 HYPERLINK /fazhan/ 发展展的前提提与保证证。先做做对的事事，然后后把事情情做对。品品牌战略略就是做做对的事事，如果果事情一一开始就就错了，那那么不管管过程如如何努力力，都会会是事倍倍功半的的结果。 常常见的品品牌战略略有多品品牌战略略、单一一品牌战战略、一一牌一品品战略、企企业/品品牌同名名战略、副副品牌战战略、品品

29、牌联合合战略、品品牌特许许经营战战略等等等，国内内企业可可根据自自身特点点确定合合适的品品牌发展展战略，如如企业同同时经营营两个以以上相互互独立、彼彼此没有有联系的的品牌，可可选择多多品牌战战略:企企业所生生产的所所有产品品都同时时使用一一个品牌牌时，可可采用单单一品牌牌战略；企业生生产多种种产品，但但一个产产品只使使用一个个品牌时时，可用用一牌一一品战略略;产品品所使用用的品牌牌与企业业名称相相同的企企业可采采用企业业/品牌牌同名战战略;产产品种类类较多的的企业，还还可以采采用副品品牌战略略，想通通过两个个或更多多品牌相相互联合合，相互互借势，那那就实行行品牌联联合战略略；一些些己具有有较强

30、实实力的企企业，要要想实现现品牌的的快速扩扩张;还还有一些些刚刚入入市的弱弱小企业业，要想想在激烈烈的竞争争中谋得得一席之之地，可可以采用用品牌特特许经营营战略。 （三）重重视品牌牌质量 质质量是品品牌的生生命，是是品牌的的灵魂。没没有质量量，品牌牌就如“无水之之源”，失去去了根本本立足点点。优秀秀品牌的的一个显显著特征征就是能能提供更更高的可可依靠的的质量。世世界上的的知名品品牌如奔奔驰、索索尼、摩摩托罗拉拉、西门门子等无无不体现现着高质质量。许许多顾客客青睐名名牌，甚甚至不惜惜以高价价购买主主要就是是由于名名牌所体体现的质质量优势势，名牌牌从来都都以优质质为基础础的。品品质是企企业创名名牌

31、的根根本，是是使顾客客产生信信任感和和追随度度的最直直接原因因，是品品牌大厦厦得以稳稳定的根根基。没没有高品品质，不不可能成成为真正正的名牌牌，甚至至可能会会导致企企业经营营失败。质质量作为为品牌的的本质、基基础，会会影响到到品牌的的生存和和发展。同同时，高高质量会会带来品品牌的成成长，会会带来高高的市场场份额。对对那些雄雄心勃勃勃想创名名牌的企企业来说说，质量量作为品品牌的本本质是一一道必须须攻克的的难关。 （四）培培育有特特色的品品牌文化化 品品牌只要要有了一一定的品品牌文化化，才可可能全面面的满足足消费者者的需要要。品牌牌文化就就是产品品在实际际使用价价值之外外给予消消费者的的一种印印象

32、、感感觉和附附加价值值，比如如归属感感、身份份感、荣荣耀感等等。它实实际上和和企业文文化同源源异形，比比如碳与与石墨、铁铁与钢的的关系。企企业文化化是一个个企业在在共同价价值观基基础上形形成的所所有的思思维模式式、产品品模式和和行为模模式的总总和，主主要反映映在企业业精神、理理念、内内部规章章制度和和相对一一致的行行为方式式上，是是向内的的，而品品牌文化化则是向向外的，是是企业文文化通过过产品销销售、公公关事件件、广告告宣传、公公司人物物等传达达给企业业外部的的一种映映射文化化。在建建设品牌牌文化之之前，首首先要搞搞清楚企企业品牌牌所存在在的根本本意义在在于什么么?它和和消费者者、政府府、竞争

33、争者等其其他市场场主体间间构成什什么样的的关系?它主张张一个什什么样的的法人价价值观(品牌主主张)、产产品研发发观、产产品观、市市场观和和服务观观等等?其中，法法人(品品牌)价价值观犹犹如个人人的世界界观一样样，被企企业称之之为企业业精神，是是品牌文文化建设设的核心心内涵，其其他理念念则由它它而延展展开来。通通常的，为为便于在在企业内内外推广广企业往往往以一一句精练练的语言言表达出出来并展展现给世世人。因因为品牌牌文化是是一种外外化的企企业文化化，所以以欲求发发展和长长生的品品牌在法法人价值值观的设设计上最最终要使使最重要要的外部部主体顾客客受益，因因此就必必须考虑虑那些顾顾客能看看得到的的并

34、依此此评估其其价值观观的特征征:效率率、乐趣趣、卓越越、美、地地位、道道德、尊尊严和精精神面貌貌，并像像以上提提到的那那些品牌牌一样运运用“比喻”、“象征”的手法法予以提提炼。内内部认同同是企业业品牌文文化建设设的基本本支持面面。前面面讲过，品品牌文化化实际是是企业文文化的外外在表现现，其文文化的根根基同一一于企业业文化，是是企业的的品牌价价值观。从从价值观观到行为为、从行行为到结结果、从从结果应应征价值值观，这这之间缺缺少不得得一个让让价值观观被企业业内部认认同并运运用于实实践的过过程。首首先是建建立、健健全企业业的规章章制度；其次，企企业要组组织多种种形式的的培训和和活动将将品牌价价值观以

35、以及规章章制度推推介并渗渗透到员员工内部部；第三三，就是是寻找或或树立企企业内的的英雄，努努力使文文字的制制度转化化为鲜活活的人物物，从而而更好的的诠释企企业价值值观的主主张和规规章制度度的规范范、约束束。 （五）塑塑造独特特的品牌牌个性 价价值观念念的多元元化，是是品牌个个性存在在的基础础，人们们需要不不同个性性的品牌牌。那些些随大流流毫无性性格试图图争取所所有人的的产品，实实际上将将被所有有人所不不取，这这就是绝绝大多数数产品至至今仍默默默无闻闻的真正正原因。而而那些具具有鲜明明个性的的品牌正正大行其其道，如如雀巢(食品)的个性性是温馨馨的、美美味的；诺基亚亚(手机机)的个个性是人人性化的

36、的、科技技的。品品牌的个个性要以以产品及及服务的的特征为为基础。如如果品牌牌个性是是创新，那那么其产产品和服服务就必必须真正正具有创创新性，可可以从以以下方面面着手。 11.包装装及视觉觉风格。包包装被称称为是“无声的的推销员员”，它是是消费者者在终端端所见到到的最直直接的广广告，是是产品在在货架上上的形象象代言人人。健康康、优良良的包装装材料，独独具匠心心的包装装造型，标标志、图图形、字字体、色色彩等各各种手段段的综合合运用，都都有助于于品牌个个性的塑塑造与强强化。 22.价格格。一味味贯之的的高价位位可能会会被认为为是高档档的、富富有的、略略带世故故的，例例如金利利来；相相反则会会被认为为

37、是朴实实的、节节约的、略略显落伍伍的，例例如雕牌牌；经常常改变价价格，会会被认为为是轻浮浮的、难难以捉摸摸的。有有些品牌牌会奉行行永不打打折的原原则，这这样就会会被认为为是专一一的、真真实的，也也有些强强硬的。 33.广告告风格。许许多成功功的品牌牌都会形形成自己己的广告告风格，并并且所有有的广告告都会遵遵守这个个风格，以以使这种种风格越越来越清清晰。例例如诺基基亚的广广告中始始终都有有一个形形影不离离的圆弧弧。 44.品牌牌代言人人。如果果形象代代言人并并不符合合品牌的的个性，则则会造成成品牌的的稀释。因因此在选选择形象象代言人人时，我我们有必必要了解解代言人人与品牌牌个性之之间的关关联性。

38、品品牌的管管理者应应该清楚楚地知道道，品牌牌要迎合合哪一类类型消费费者的喜喜好，要要找什么么样的“意见领领袖”来做品品牌的代代言人。只只有品牌牌个性与与人物联联想对应应，才能能对品牌牌产生加加法甚至至乘法效效果，否否则，只只会对品品牌产生生副作用用，甚至至将己有有的个性性稀释殆殆尽。 55.品牌牌 HYPERLINK /lishi/ 历史。品品牌诞生生的时间间也会影影响品牌牌的个性性，一般般来说，诞诞生时间间较短的的品牌占占有年轻轻、时尚尚、创新新的个性性优势，百百事可乐乐之所以以比可口口可乐更更具年轻轻的个性性，除了了广告策策略的不不同，百百事可乐乐比可口口可乐上上市时间间短也是是一个重重要

39、原因因。诞生生时间较较长的品品牌常常常给人成成熟、老老练、稳稳重的感感觉，但但可能也也有过时时、守旧旧、死气气沉沉等等负面影影响。因因此，对对于老品品牌，需需要经常常为品牌牌注入活活力，以以防止其其老化。 66.品牌牌籍贯。由由于历史史、 HYPERLINK /Economic/ 经济济、文化化、风俗俗的不同同，每一一个地方方都会形形成自己己的一些些特色，因因此，每每个地方方的人会会有一些些个性上上的差异异。有一一些品牌牌，会借借助出生生的背景景而树立立自己的的个性。孔孔府家酒酒，产自自孔子的的故乡曲曲阜，这这使人相相信这种种酒是最最具 HYPERLINK /china/ 中国国文化特特色的。

40、如如果这种种酒产自自其它地地方，则则不但不不会增强强其品牌牌个性，反反而会有有所稀释释。 77.公关关赞助。一一些国际际品牌的的公关赞赞助，会会非常有有针对性性和连续续性，以以建立某某种一致致的个性性。例如如耐克只只赞助 HYPERLINK /xueke/ 体体育活动动，逐步步树立了了其运动动的个性性。在名名目繁多多的体育育运动中中，耐克克把目光光投向了了篮球，通通过赞助助、广告告等形式式，将耐耐克品牌牌与篮球球运动捆捆绑在一一起，塑塑造它体体育与运运动的形形象。 （六）加加强品牌牌公关与与宣传 现现今市场场竞争日日趋激烈烈和残酷酷，产品品同质化化日趋严严重，企企业间的的竞争也也逐渐由由产品竞

41、竞争转向向品牌竞竞争，企企业形象象竞争。公公共关系系作为企企业形象象建设的的重要手手段而因因此成为为企业营营销策略略中不可可或缺的的要素。加加强品牌牌公共关关系的主主要内容容有：政政府关系系、媒体体关系、消消费者关关系、员员工关系系、股东东关系、 HYPERLINK /finance/ 金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意： 11.公共共关系工工作必须须是以企企业或个个人的实实际表现现和真诚诚付出为为基础的的，若是是企业本本身不关关心公益益，仅以以此作为为幌子，其其所推动动的公共共关系活活动将不不会得到到善意的的回报。 22.准备备阶段包包括

42、调查查研究和和详细的的计划，比比实际执执行过程程更重要要，所以以务必准准备充分分，事无无具细，考考虑周全全。 33.公共共活动的的事前、事事中、事事后，尤尤其是事事后的传传播宣导导是公关关活动成成败的关关键，毕毕竟企业业开展公公关活动动的目的的之一还还是为了了企业自自身的利利益，即即良好公公众形象象的建立立和广泛泛传播。所所以务必必重视活活动的正正面广泛泛报道，营营造新闻闻传播价价值。 44.对于于品牌文文化的传传播媒介介的选择择是应当当十分重重视的环环节。在在传播媒媒介的创创新上企企业应该该发掘新新的广告告策略和和新的广广告方式式，以展展示品牌牌的形象象。 （七）不不断实施施品牌创创新，谨谨

43、慎实施施品牌延延伸 品品牌创新新与延伸伸，就是是把在某某类产品品中已树树立起来来的品牌牌使用到到其他种种类产品品上去。采采用品牌牌创新延延伸策略略推出新新产品，企企业有可可能从以以下几个个方面受受益。 11.原有有品牌的的知名度度有助于于提高新新产品市市场认知知率和减减少新产产品的市市场导入入费用。新新产品推推向市场场的第一一步就是是要获得得消费者者的认知知，使消消费者意意识到该该产品的的存在。消消费者选选择产品品，尤其其是日用用消费品品总是在在他们所所熟悉的的品牌范范围内选选择，以以减少心心理风险险。即使使部分消消费者存存在求新新心理去去尝试一一下新的的品牌，也也大多是是在强大大的广告告攻势

44、下下，或在在有奖销销售等促促销方式式的吸引引下才偶偶尔为之之。如果果新产品品没有特特别吸引引消费者者的优点点或缺乏乏持续广广告的强强有力的的支持，要要在消费费者的记记忆中占占据一隙隙空间是是非常困困难的。尤尤其是在在竞争激激烈、产产品趋于于成熟的的市场，产产品本身身的差异异很小，新新产品的的市场开开拓更为为艰难。同同时，市市场上业业已成名名的品牌牌，常常常会成为为新产品品进入的的强大壁壁垒，构构成竞争争壁垒的的原因在在于品牌牌忠诚的的存在。大大多数消消费者愿愿意重复复选择一一个或某某几个著著名品牌牌以节约约时间，减减少购买买风险，因因而往往往会漠视视新品牌牌的存在在。消费费者对新新品牌的的这种

45、抵抵御心理理，使有有关新品品牌的广广告和促促销等推推广预算算大幅提提升，使使企业新新产品的的导入成成本巨大大，风险险加大。如如雀巢公公司在许许多产品品品牌前前面都加加上，“Ness”这个字字头，如如Nesscaffe(咖咖啡)、NNesttea(茶)和和Nessquiik(奶奶昔)等等，使雀雀巢在推推出众多多产品的的同时，可可以利用用雀巢的的知名度度和良好好信誉带带动产品品销售，同同时也强强化了雀雀巢品牌牌的市场场地位。990年代代中期，雀雀巢已经经成为全全球100大最有有价值的的品牌之之一。因因此引入入新品牌牌对企业业的利润润目标的的压力是是相当大大的。采采用品牌牌延伸策策略，则则在很大大程度上上可以解解决企业业所面临临的上述述问题。著著名品牌牌在市场场上家喻喻户晓，新新产品借借此推出出，不仅仅能迅即即为消费费者熟悉悉了解，为为企业节节约大量量的促销销费用，同同时还有有助于消消除消费费者对新新产品的的戒备心心理。 22.借助助品牌延延伸，用用著名品品牌推出出新产品品，使后后者的定定位更为为方便、容容易。将将产品进进行定位位，使之之具有自自己的特特点和个个性是产产品取得得竞争的的重要手手段。产产品定位位往往要要与产品品的某些些具体