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文档简介

1、品牌策划书致力成为品牌策划顾问市场调研计划调研目的、调研时间、调研区域、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）调研形式（街头访问、焦点访问、焦点巡查）调研对象（区域市场、消费者、竞争者）调研内容调研预算行业市场环境分析全国市场现状分析全国市场发展趋势分析目标市场总体分析影响市场波动的因素（季节因素、地域因素、政策因素）目标市场分析目标市场大小及潜力分析目标市场现状目标市场主要销售渠道目标市场构成及细分竞品铺货率情况竞品市场占有率消费者指名购买品牌最高品牌提及率最高品牌首推率最高品牌竞品分析主要竞争对手潜在竞争对手竞品质量分析竞品价格分析竞品包装分析竞品渠道分析竞品广告分析（广告投入、媒体选

2、择、拆求重点、表现形式）竞品促销分析（竞品手段、促销力度）消费者分析消费者特征描述消费者购买习惯分析消费者需求分析消费者关注点分析消费者消费心理第一次购买动机分析消费者品牌忠诚度分析消费者对本品的印象和态度消费者对广告的态度消费者对促销的态度消费者对购买地点的态度品牌分析企业目前经营状况分析品牌目前发展战略及运作策略分析本品牌知名度及美誉度本品牌目前市场情况及支映研究本品在行业中的地位本品牌与竞争对手的定位策略比较本品牌建设问题点及不足之处产品分析（产品类别分析、名称分析、特性分析、卖点分析、价格分析、渠道分析、促销分析、促销分析、传播分析）品牌SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）战略设计品

3、牌战略目标近期、中期、远期发展方向近期、中期、远期发展模式品牌规划品牌核心价值定位品牌文化定位品牌形象定位品牌消费群体定位品牌主要竞争对手定位品牌发展策略市场目标产品策略（产品卖点提练、产品细分策略、产品发展策略）定价策略竞争策略市场策略品牌建设形象建设（品牌文化形象包装方案、品牌视觉形象包装方案）渠道建设渠道设计方案、渠道拓展方案、渠道促销方案、渠道管理方案终端建设（终端促销方案、终端美化方案、终端管理方案）品牌传播（目标受众接触媒体情况及媒体习惯、传播目的、传播策略、诉求重点及广告利益点、传播形式、传播风格及调性、传播载体、媒体执行时间、媒介排期、电视广告脚本、报纸广告文案及设计、广播广告文案、其它媒体广告创作、传播费用配比）整合销售（销售人员激励方案、销售人员管理方案、公关活动方案、事件营销方案）品牌维护效果监测监测

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