移动电信运营商的业务创新研究

1、移动电信运运营商的的业务创创新研究究提升企业业的创新新能力，是是企业生生存的制制胜法宝宝，是增增强企业业竞争力力和发展展的需要要，随着着我国加加入WTT0，企企业间的的竞争是是全方位位和无处处不在的的，不顺顺势应变变、勇于于创新将将被市场场无情淘淘汰。信信息产业业部王旭旭东部长长在20006年年全国信信息产业业工作会会议报告告中指出出：全国国通信业业要尽快快实现由由大到强强的转变变，积极极推进电电信强国国建设。战战略转型型，是时时代赋予予电信业业的重要要使命，所所以业界界将20006年年称为电电信业战战略转型型年。因因此，从从信息产产业部到到电信运运营商、电电信制造造业、服服务业，新新观念、新

2、新思路、新新形象的的创新不不断显现现，包括括业务创创新、营营销管理理创新、服服务创新新和产业业价值链链创新等等多个层层面，在在此将着着重探讨讨业务创创新的问问题。 一一、业务务创新的的重要性性 美籍奥奥国经济济学家熊熊彼特（JJ.A.Schhumppeteer）在在经济济发展理理论中中提出了了“创新新理论”，指指出经济济发展的的根源在在于分布布于社会会发展序序列中不不断出现现的创新新这一理理念。美美国经济济学家曼曼斯菲尔尔德（EE.Maansiifieeld）则则认为“创创新就是是首次引引入一个个新产品品或新过过程所含含的技术术、设计计、生产产、管理理和市场场等诸步步骤”。我我国学者者傅家骥骥

3、认为“技技术创新新就是新新技术应应用于生生产，成成为商品品并在市市场上销销售实现现其价值值，从而而获得经经济效益益的过程程和行为为”。 对于电电信运营营商，业业务创新新尤其重重要，它它可比对对于制造造业的技技术创新新。应该该说，业业务创新新是当前前电信战战略转型型的必须须，也是是为3GG时代来来临所做做的准备备。如果果说技术术的进步步是电信信行业发发展的引引擎，业业务创新新能力则则是企业业核心竞竞争力的的重要组组成部分分。业务务创新的的最终目目的，是是促使战战略转型型，提升升经营效效益和可可持续发发展能力力。 二、国国外电信信运营商商的业务务创新 1.韩韩日电信信 韩日日电信运运营商由由于市场

4、场基础业业务发展展趋于饱饱和，如如何保持持收入利利润就成成为运营营的重点点。因此此细分市市场、适适应市场场的业务务创新成成为必须须的选择择。举例例来说，韩韩国SKK电讯，其其现有业业务数已已达63300多多种，SSK在业业务发展展过程中中，先后后推出一一系列跨跨行业应应用服务务，如移移动金融融MONNETAA等，这这些业务务融合不不是简单单业务领领域的统统合，而而是创造造新的业业务和商商务模式式；再如如在前景景广阔的的娱乐业业务市场场，SKK等运营营商已逐逐步在打打造通信信广播融融合时代代的全新新媒体，其其中不仅仅包括传传统音乐乐、影视视、游戏戏和互联联网业务务，还包包括电影影短片及及广告、M

5、MTV、可可视手机机、移动动音乐、手手机游戏戏等，由由于这类类创新业业务适应应市场需需求，业业务发展展非常迅迅猛，对对运营商商的利润润贡献也也越来越越大。220044年度SSK的无无线数据据业务营营业额比比20003年增增幅388%，220044年收入入占总体体移动业业务的220.66%。从从中我们们看出，创创新数据据业务正正成为运运营商持持续发展展的动力力，而娱娱乐性业业务对整整个数据据业务的的贡献是是最大的的；DooCoMMo的iiModde则把把传统已已成熟的的市场转转嫁到新新的市场场中去。日日本家庭庭妇女有有15000万人人，几乎乎每人都都会买一一本定价价3000日元的的女性杂杂志。i

6、iModde于是是办了一一个手机机网络杂杂志，将将该杂志志全部内内容复制制到手机机上，这这样没让让消费者者多掏一一分钱，因因为后者者已将其其计入日日常开支支预算，只只是付给给不同的的商家而而已；此此外，日日韩运营营商还有有一个大大胆的创创新举措措，就是是涉足内内容提供供领域，从从SK的的Mellon业业务热推推可以发发现以移移动音乐乐为代表表的内容容产业发发展大有有作为。220066年SKK电讯开开始广泛泛涉足电电影、电电视剧制制作领域域，体现现出其以以核心通通信力量量构建内内容流通通价值链链的决心心。目前前已有权权威机构构预测，未未来娱乐乐产业的的强者将将是具备备强大的的网络和和资本力力，把

7、经经营领域域扩大到到内容业业的电信信运营商商。 22.英、法法国电信信 20003年年英国电电信集团团、ATT&T等等国际电电信巨头头都出现现亏损，面面临发展展困境。英英国电信信依靠及及时转型型很快走走出了困困境，而而AT&T却因因转型不不力最终终落得被被其他运运营商收收购的下下场。英英国电信信的转型型主要是是由传统统的“接接入提供供商”转转向“业业务提供供商”，即即将业务务重点转转向拓展展综合信信息服务务（ICCT）、宽宽带和移移动的增增值业务务。另一一转型成成功的法法国电信信，其现现有的投投资结构构中，投投向业务务开发的的资金已已经大大大超过投投在网络络建设上上的资金金。 国国外电信信业转

8、型型的办法法有业务务的横向向打包和和接入与与内容的的纵向融融合。业业务横向向打包是是将不同同业务进进行物理理组合；而接入入与内容容的纵向向融合则则能创造造出新的的业务与与市场。目目前国际际优秀运运营商，都都有一些些在大量量调研基基础上精精心策划划出来的的业务，这这些业务务多是在在商业模模式或业业务模式式上的创创新，比比如将电电信网络络作为平平台开放放给大量量合作方方，用产产业价值值链上广广泛的应应用为运运营商吸吸引客户户，创造造效益。 三三、云南南联通业业务创新新实践 云南作作为西部部省分，经经济与消消费能力力均滞后后于发达达地区，但但云南联联通还是是充分利利用集团团优势和和自身占占据的信信息

9、网络络优势，学学习国内内外先进进经验，深深入市场场调研，进进行需求求发掘创创新。业业务创新新一定是是为市场场和用户户服务的的，因此此一定要要与市场场营销创创新配合合。云南南联通目目前正尝尝试结合合国外跨跨行业流流行的病病毒营销销模式，走走一条组组合创新新的道路路。 病病毒营销销模式最最初存在在于西方方医药保保健品、化化妆品等等行业，依依靠口碑碑传播成成效显著著。其营营销策略略归纳为为六要素素，见图图1。 图图1病病毒营销销六要素素图 一一个实战战的病毒毒营销策策略不一一定包含含所有要要素，但但实践证证明，包包含要素素越多，营营销效果果一般就就越好。随随着网络络时代的的来临，不不少网站站借此模模

10、式取得得了很好好的实效效，美国国Goooglee网站就就是凭借借市场口口碑取胜胜的典型型公司之之一。移移动增值值服务兴兴起后，有有些业务务自觉不不自觉也也感受到到病毒营营销的魅魅力。炫炫铃彩彩铃业务务就是一一个很好好的例证证。回铃铃音是为为来话方方服务的的一种特特殊通话话服务音音，当你你将单调调的“嘟嘟嘟”回铃铃设为独独特的音音乐、歌歌曲时，新新奇的体体验必然然引起来来话方的的好奇和和询问，于于是一次次“让大大家告诉诉大家”的的病毒营营销实践践就自然然展开，而而如果炫炫铃铃音音库中有有众多曲曲子供选选，并不不断更新新，用户户也能方方便定制制设置，利利用现有有的通信信网路，病病毒营销销的六要要素

11、就成成立了。 云南联联通的炫炫铃业务务就是组组合创新新的实例例，该业业务从220044年100月正式式商用，到到目前已已超过660万收收费用户户，是云云南联通通收入增增长最快快的一项项新业务务，在全全国联通通名列前前茅，其其收入贡贡献情况况见图22，它充充分证明明了病毒毒营销的的威力。当当然，云云南联通通为炫铃铃业务上上线做了了充分的的后台支支撑准备备和基于于娱乐业业务的创创新策划划。比如如在铃音音库方面面，曲目目分类细细致完备备，包括括流行金金曲、经经典音乐乐、特色色音效、戏戏曲、自自唱DIIY、集集团定制制铃音等等60000余首首曲子琳琳琅满目目，同时时流行新新歌不断断加入，让让手机等等候

12、铃声声永不落落伍；服服务手段段方面，既既有人工工（注册册、换曲曲、咨询询）热线线，又有有营业厅厅、短信信和网站站服务渠渠道；中中国联通通与SPP还定期期组织促促销，让让利于意意见领袖袖（有影影响力人人群）。试试听体验验、铃音音排行榜榜、最佳佳铃音评评比、炫炫铃歌曲曲演唱比比赛和交交流沙龙龙，则让让该用户户群随时时感受到到群体的的存在和和温暖。这这些也说说明要达达到病毒毒式口碑碑营销的的最佳效效果，产产品本身身是否有有让用户户认可和和喜爱的的价值非非常重要要。目前前云南联联通还在在精细化化营销道道路上继继续迈进进，不断断完善炫炫铃业务务和服务务，使其其传播效效果继续续发扬。 图22云南南联通炫炫

13、铃业务务收入曲曲线表 在炫铃铃病毒营营销成功功经验启启示下，一一些其他他业务我我们也做做了创新新性思考考与实践践，力争争补充助助推好六六要素，使使已有业业务创造造出新的的营销增增长。比比如短信信业务，参参照六要要素“提提供无须须努力向向他人传传递信息息的方式式”一条条，针对对现网零零短信用用户，我我们与SSP共同同努力，主主动去教教会他们们使用和和转发短短信；“利利用公众众的积极极性和行行为”一一条，如如何调动动用户积积极性和和增加趣趣味性极极为重要要，可采采用的措措施包括括建立一一种可记记录短信信转发情情况的激激励用技技术平台台以及用用更完美美的网站站和服务务沙龙、颁颁奖、给给予尊贵贵荣誉感

14、感等来支支持，这这样能发发现和鼓鼓励出更更多的意意见领袖袖；在“提提供有价价值的产产品或服服务”方方面，包包括如何何给公众众一个丰丰富多彩彩的短信信库资源源，方便便大家使使用和转转发，如如何促销销和宣传传，也即即要给出出“病毒毒引爆点点”，并并给意见见领袖更更多自我我展示和和发挥的的空间；如何培培养和完完善短信信文化氛氛围，如如何更好好培训和和服务于于用户等等，这些些问题解解决好了了，短信信病毒营营销就更更加成熟熟和完善善。 此此外在以以上思路路启发下下，利用用已有资资源还可可创新性性衍生出出一批移移动新业业务，如如在有制制约规则则下的趣趣味通话话变音业业务、定定制唤醒醒业务、电电视互动动短信

15、投投票业务务、小额额支付业业务；再再比如医医疗、刑刑侦、交交通和物物流等行行业的彩彩信彩彩E图像像应用、定定位应用用；充分分利用手手机的第第五媒体体特征，还还可提供供一些更更个性化化、互动动化的服服务，如如手机网网络广告告、数字字音乐传传播等。当当然这些些业务最最终是否否都能上上市，还还要考虑虑效益、合合作链以以及实力力、政策策等诸多多因素。 四、如如何深化化业务创创新的思思考 如如何深化化运营商商业务创创新，不不光是运运营商的的事情，信信息产业业部、咨咨询机构构、专家家学者也也给予了了足够的的关注和和指导。有有专家就就提出了了运营商商应跨行行业借鉴鉴创新。比比如当今今国际拍拍卖市场场有很大大

16、的发展展潜力，运运营商一一方面可可为拍卖卖市场服服务；另另一方面面可借鉴鉴其理念念，利用用自身优优势，为为需求用用户群、SSPCCP和电电信用户户间搭建建“拍卖卖行式网网络平台台”，这这样可派派生出一一项系列列化的创创新业务务；也有有专家则则从业务务发展方方面指出出，移动动网、固固网、互互联网和和广播电电视网基基于IPP的融合合，将创创新出大大量新业业务新应应用，为为人类工工作和生生活提供供更多便便利和统统一解决决方案；Froost&SSulllivvan中中国公司司王煜全全先生提提出业务务创新可可学习好好莱坞和和NBAA模式，即即理解用用户需求求，提供供全面体体验环境境，提供供恰好满满足用户

17、户需求的的产品，最最终使用用户购买买体验；王先生生还引入入头鱼理理论概念念：一个个有趣的的试验是是将一条条普通鱼鱼的大脑脑适当破破坏，让让它失去去群游习习性再放放回大海海，它的的自由游游动反而而会带动动一批鱼鱼，从而而成为一一条新的的头鱼。这这个试验验主要教教育我们们，如果果运营商商具有一一定程度度上的换换脑思维维，以大大胆、勇勇气去创创新，尝尝试新的的领域和和业务，他他就可能能成为新新的头鱼鱼。19978年年的微软软公司是是那样的的默默无无闻，谁谁会想到到他是今今天的头头鱼呢? 当然然业务创创新也有有风险，据据国际权权威咨询询机构研研究，新新业务发发展普及及呈现SS曲线，见见图3。据据统计，

18、电电信新生生事物推推广的失失败率高高达955%，往往往在业业务引入入阶段即即遭夭折折。因此此我们要要有充分分的风险险意识，积积极关注注创新业业务能否否推广成成功的66个因素素：新业业务所属属的价值值链的成成熟度；用户能能体会的的业务先先进性；推广新新业务的的决定类类型；传传播新业业务的渠渠道；新新业务推推广的社社会系统统；新业业务推动动者的投投入程度度。 图3新业务务推广普普及曲线线 综合合理论与与实践，对对移动运运营商的的业务创创新，有有以下几几点思考考供探讨讨： （11）根据据马斯洛洛的需求求层次理理论，人人除了生生理和安安全的需需要外，第第三层是是归属与与友爱（交交流）需需求，包包括情感

19、感、归属属、接纳纳和友谊谊。现代代高节奏奏的社会会，人们们被高楼楼和繁重重工作所所隔，因因此社交交需求就就更加强强烈，而而通信能能给人们们建立不不改变现现状的沟沟通方式式。所以以国际上上对电信信业务有有了一个个新的名名称叫沟沟通业务务，这样样通信需需求就可可扩展到到人的沟沟通需求求，外沿沿将更广广，市场场商机将将更多。 （2）娱娱乐业务务应成为为我国电电信发展展的重点点。有一一种说法法，商业业应用靠靠的是经经济基础础，需要要培养和和循序渐渐进，而而娱乐靠靠的是天天性和童童心，因因此只要要发现并并开发用用户需求求，并使使之被用用户理解解和认可可，业务务将很快快展开。 （3）增增值业务务是一种种体

20、验式式业务，当当今体验验经济是是世界经经济发展展的一个个热点。而而在中国国，要发发展体验验经济，电电信运营营商团结结SPCP应应该成为为一种中中坚力量量。所以以建立产产业价值值链，形形成战略略联盟非非常重要要。目前前中国联联通增值值业务合合作联盟盟、互联联星空、移移动梦网网价值链链等均是是运营商商有益的的尝试；另一方方面，病病毒营销销主要靠靠的就是是口碑和和体验，非非常适合合体验经经济的特特征，如如果在业业务开发发策划中中再注入入业务传传播的动动力，完完善六要要素，那那么业务务推广会会得到提提速。所所以病毒毒营销值值得在新新业务创创新中加加以高度度重视。 （4）基基于已有有用户的的二次开开发将

21、是是我们业业务创新新的重要要课题，这这既是提提升用户户ARPPU值的的有效措措施，也也是挽留留用户的的重要手手段。 （5）由由于手机机已成为为世界第第五媒体体，广告告业务在在移动通通信中将将有广阔阔的发展展空间。而而广告一一定要杜杜绝粗放放式经营营，防止止引起用用户反感感，成为为垃圾业业务。如如果我们们精细化化分类开开发，细细分成小小众业务务，那就就完全不不同。当当一个广广告成为为用户需需要的信信息，就就不会形形成反感感，甚至至愿意付付费。 （6）有有人预言言，文化化是明天天的经济济。电信信运营商商应重视视去研究究社会个个人与群群体的文文化和提提升需求求，创新新和发展展文化营营销，提提升文化化传统，从从中发现现新的业业务市