麦当劳广告中的传统中国文化元素

1、PAGE8麦当劳广告中的传统中国文化元素麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。因此，本文将集中研究品牌广告。依据广告向消费者传递的理念和价值，麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。（一）社会地位篇这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松和愉快。广告1：嘈

2、杂拥挤的街道，一个男人正在捆扎报纸，一个工人正推着一车矿泉水，一些人匆匆经过，一些人搭上破旧的小巴士。喧嚣声中，我们可以清楚地听到一位女士在吟诗。当镜头回拉时，声音越来越清晰，一位着装整洁素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麦当劳标志“M”。她突然收起了笑脸，随后出现在面前的是一碟食物。此时，银幕上出现一串字幕“美妙早晨从麦当劳开始”，歌声也响起来“欢聚欢笑每一刻”。广告2与广告1只有少许差别：主角换成了西装革履的男士；他没有吟诗而是在吹口哨；字幕改为“轻松早晨从麦当劳开始”。广告3是一组蒙太奇剪接的画面：一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦

3、当劳，一手拿着衬衣，在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑走了出来。一名年轻小伙正在麦当劳餐厅享用美食；一名小孩转身欢笑。（二）浪漫情怀篇对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处。他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。显然，麦当劳广告倡导浪漫的情调。广告4：在贴有麦当劳“M”标志的窗墙后，一对情侣喝着可乐，并肩而坐。他们开始对话。男孩说：“今天的可乐很冰凉，薯条特别味美，鸡翅也会很特别。”（随后，男孩将一盒鸡翅放在女孩面前。女孩打开盒盖，里面是一枚钻戒。她取出来，非常高兴。男孩微笑着，期待着女孩有所表示。）女孩问道：“鸡翅呢”广告5：两个男孩坐在麦当劳餐厅，一个看着邻桌美丽的女孩。他一

4、根接一根地吃着薯条，交替着说“她喜欢我”、“她不喜欢我”吃到最后一根的时候，说到“她喜欢我”。男孩非常兴奋，开始想象：女孩冲他微笑，他们在雨中相拥，他们结婚了。就在此时，身边的男孩拿过他手中最后那根薯条，边吃边说：“她不喜欢你。”广告6（最新的香港版广告）：寒冷的冬天，在火车站，男孩为女朋友送行。他们紧紧拥抱，诉说离别。女孩找到位子后，男孩脱下外套给她，她深情地抚摩外套。火车开动后，女孩开始掏口袋，取出一盒薯条。顿时，她显得非常兴奋，把外套撩到一边。（三）传统习俗与价值篇这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值，譬如，欢庆春节、新年祝愿、书法艺术和尊敬老人等等。广告7：一扇古老的门通向大庭院

5、。一群孩子在红色风筝上涂画。然后，他们牵着风筝，跑出院子，经过村子里的一排房子，来到湖边的青草地。红色的风筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节。广告结尾：一扇门关起来，上面写着“风调雨顺”。中国传统音乐贯穿整个广告。广告8：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中盒子，将麦乐鸡倒入自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。（四）儿童快乐篇这类广告以儿童为中心，突出麦当劳能给儿童带来欢乐。广告9：婴儿坐在秋千椅上。秋千上升时，小孩笑了；下降时，小孩哭了。镜头转向正对秋千的窗户，窗外

6、有个木牌，顶部是麦当劳金色的“M”标志。当秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。母亲走过来才明白。广告10：在麦当劳餐厅，父亲重复地对小儿子做鬼脸蒙住自己的脸，然后露出来。玩这个游戏时，小孩子非常高兴。但是只要父亲蒙住脸，他就乘机从盒子里取走一块麦乐鸡。麦当劳广告与本土文化和价值麦当劳试图在中国市场上树立本土化的形象，这一点通过其广告包含的价值和文化表现了出来。以上四类广告源自对中国二十世纪90年代以来变化的敏锐洞察，以及对中国传统文化和价值的深刻理解，显示出麦当劳尊重并关注中国民族文化的重要性，以及中国人民在消费和文化交流中所起的积极作用。成功白领追求与众不同的现代生活方

7、式，社会地位篇迎合了他们的需求。在广告1和广告2中，一边是聚集在喧嚣街市上衣着朴素的普通人，一边是安静洁净的麦当劳餐厅中享受闲适、衣着正式的专业人士，两相形成了鲜明的对比。二十世纪90年代以来人们对个性有了新的认识，从而产生了对差异性的追求。80年代早期，中国还是一个崇尚集体主义道德的国家，谋求个人利益则被视为自私或不道德的。人们的生活方式大同小异：大家都穿着朴素，欣赏同样的音乐，为国家繁荣这一共同的理想而学习和工作。80年代中期以来，特别是1992年邓小平提出发展经济为国家第一要务后，个人财富为大家所认可，并且发展成为评价个人成就的标准。随着购买能力的不断增强，成功的专业人士为炫耀其地位开始

8、寻求不同的生活方式。麦当劳捕捉到了人们的这种意识，非常有策略地将自己定位于能让白领如愿以偿的时尚之处。除了与众不同的生活方式，麦当劳还传递出闲适的生活气息，迎合了年轻的专业人士的需求。吟诗篇（广告1）、口哨篇（广告2）和电梯里的舞蹈篇（广告3）都营造了一种轻松的氛围。在麦当劳里，工作压力可以得到暂时缓解。这些广告中蕴涵的价值非常切合中国当前激烈的竞争状况。劳动力大军在增多，而就业机会在减少，人们的压力日益增大，竞争也愈发激烈。即使有一份好工作，也不得不拼命工作保住饭碗，高失业率使人们如坐针毡。对那些专业人士来说，轻松与闲适变得弥足珍贵，麦当劳广告强调了这一点。然而，在效率第一的美国，麦当劳是不

9、会诉求这种闲适的。对美国人来说，将麦当劳与浪漫联系起来是不可思议的。不过，在中国却实实在在地发生了。很显然，中国年轻的消费者重新诠释了麦当劳，并在麦当劳的广告中得到了强化。这组广告采用幽默的手法表现出中国人另一种典型的理念在异性交往中，女性处于中心地位。在广告4中，女孩钟爱鸡翅胜过钻戒；广告6中，女朋友选择了薯条而不是男朋友的外套。幽默之外，广告还传递了女性作出选择而非等待被选择的信息。如果我们回过来看头两则广告，不难发现他们也有意识地处理了男女之间的平等关系。同样的叙事方式，甚至同样的拍摄角度，男性版和女性版表达了麦当劳对中国女性争取同男性平等地位的理解。在当今的中国城市，大部分女性都参加工

10、作，经济独立在很大程度上保证他们在地位上的平等。越来越多的女性追求事业的成功，并积极地寻求爱情与幸福。麦当劳广告幽默地表现了这一现象。第三类广告表明麦当劳是中国传统文化和价值的倡导者与支持者。春节是每年最好的庆祝时节，人们彼此祝福。飞舞的风筝迎接春天的到来。有着两千多年历史的书法是中国人珍视并引以为豪的。在这篇广告中，各种传统与文化相互交织。麦当劳展示给中国消费者的是其对中国和中国人的理解与尊敬。广告8呈现了爷孙之间温馨感人的画面。尊敬老人是中华民族的传统美德。尽管家庭结构正由大家庭向小家庭转变，这种美德依然相当稳固和重要。通过表现孙子如何关心爷爷，广告寓意了这一传统的继承性。而且，广告暗示对麦当劳共同的爱好能够减少代沟，为家庭带来幸福。中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。百货商店和超市摆满了儿童物品，无论是孩子们必备的，还是想要的，抑或是父母想到的可能