重点市场运作之－－突击队市场操作手册

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2006年2月北方某大型饼干企业集团对国内饼干行业进行了分析，分析结果：一线品牌下不了县镇（一线品牌产品价格偏高，县镇消费水平有限），二线品牌做不起县镇（运作县镇级市场的费用很大，二线企业难以支付这么大的费用），而县镇市场的饼干容量又非常大。最后公司果断的决定将营销部分成两个部门-核心事业部和中心事业部。核心事业部负责全国一二级市场（城市市场）运作，中心事业部负责全国三四级市场（县级、乡镇级市场）运作。 我当时隶属中心事业部，负责河南大区县级市场的开发管理工

2、作。通过对市场进行了解之后，决定在河南区可开发的94个县级市场里培育出20个月销量在15万元以上的县级市场，这样就能迎合20/80原则（20%的市场拥有80%的销量）。为了实现这个目标，我还特意组建了突击队用来支持重点市场。突击队成员由区域经理和业代组成，每队由7人组成，其中队长一名，副队长一名，队员五名，每队负责五个重点市场，突击队成员除对重点市场负责外，还需对原管辖市场负责（期间电话联络）。针对重点市场我还申请了一些特殊的支持（免费品尝品支持、陈列奖励费用支持、买赠促销支持等）。突击队市场运作时间从五月一日起至五月三十一日止，五月份突击队市场任务目标300万元，实际达成260万元，其中在1

3、5万以上的市场15个。其他市场没有达到预期目标的主要原因是，因时间有限致使突击队没有来得及到达目标市场。 以下是突击队市场操作手册，队员每人一份。操作过程中所有人员都必须按照手册要求开展工作。 一、 市场背背景 1、 饼干市市场销量量县镇发发展潜力力较大，公公司重点点运作； 2、 各厂商商在县镇镇市场运运作不规规范、客客户掌控控力差； 3、 现有经经销商大大部分都都属新开开客户，网网络对县县镇市场场覆盖能能力不足足，品牌牌影响力力不够。 二、 策略目目的 1、 建立第第一销量量样板县县镇市场场，以点点带面、影影响辐射射周边县县镇。 2、 建立区区域县镇镇市场经经营模式式，为后后期全面面工作开开

4、展做好好铺垫。 3、 增强各各级经销销商信心心，提高高整体经经营质量量。 4、 锤炼各各级业务务团队。 三、 启动方方案 进行市市场调研研，选择择目标市市场，以以销售处处为单位位成立重重点市场场建设突突击队。 1、市市场盘点点和市场场调研 盘点项项目：经经销商资资金实力力、人口口基数、经经济状况况、地理理位置、路路线距离离、客户户数量、铺铺货率、历历史销量量、 调研项项目：市市场容量量、竞品品状况、主主销规格格、结构构占比 2、选选择目标标县镇 、 有一一定销售售基础或或市场潜潜力较大大。 、 客户户对经营营健丰产产品意愿愿高。 、 地理理位置有有利于整整体布局局和经销销商车辆辆辐射范范围 、

5、 重点点运作55个乡镇镇 四、 市场操操作 (一) 产品品策略 1、 产品结结构礼盒盒：独立立包：袋袋饼，按按1：55：4的的原则计计算。 以礼盒盒、袋饼饼为主推推。 2、渠渠道开发发数量 1) 零店2200家家 2) 二批550家 3) 商场220家含含B、CC类 4) 特通学学校500家、网网吧100家 （二）乡乡镇通路路操作 1. 产品及及通路利利润设定定： 产品 厂 价 一一 出 价 零零 售 价 备备 注 1.332kgg*8乐乐多脆700.4元元/件76元元/件 80元元/件 1000g*772熊仔仔饼48元元/件 555元/件件 722元/件件 1000g*550薄脆脆35元元/

6、件 400元/件件 500元/件件 1000g*550夹心心 45元元/件50元元/件 60元元/件 5kgg*1独独立包 330元/件332元/件 335元/件 2. 市场促促销策略略： 1）、目目的： 盘活批发发渠道及及终端，帮帮助经销销商快速速分解库库存 加大市场场网点开开发数量量，提高高产品市市场覆盖盖率 进一步提提高市场场占有率率2）、促促销策略略解说 五月份针针对终端端继续拉拉动，能能真正让让经销商商体现到到公司的的促销力力度。 四月份中中心事业业部有一一部份市市场并没没有享受受到四月月份针对对终端的的全月促促销政策策。说明明：有的的市场货货款早到到货晚发发；有的的市场为为新市场场

7、；有的的市场为为从新启启动市场场 五月份针针对终端端的继续续拉动，能能够保证证市场政政策的连连续性。 五月份针针对终端端的继续续拉动，能能够一鼓鼓作气地地把市场场做起来来。33）、促促销对象象：二批批、零售售终端 44）、促促销时间间；20006年年5月11日-55月311日 55）促销销内容：一次性性进任意意品项饼饼干5件件，可获获得娃哈哈哈（5596毫毫升，纯纯真年代代1*224，价价值166.3元元）的纯纯净水一一件。 6）促促销要求求： 活动时一一定要发发放此项项活动宣宣传单，给给予二批批解释到到位 必须详细细填写铺铺货记录录表，到到公司备备案，用用于报销销凭证 客户进货货量一定定要大

8、于于铺货量量3、广广宣配合合 1）条条幅每市市场255条 2）张张贴宣传传画（每每店两张张）宣传传画4000张 4、数数量要求求 每每个乡镇镇不低于于10家家二批或或零店。 每每县成功功开发55个乡镇镇铺货率率达到880%以以上。（开开发乡镇镇时一定定要遵守守先近后后远的原原则，在在靠近县县城的乡乡镇市场场铺货率率一定要要达到880%以以上。） 总总网点数数不低于于2000家 5、单单店铺货货量 每店每每次进货货量不低低于100件 每月每每店销量量不低于于8000元 6、回回货周期期 以以市场而而定，回回货周期期不能过过长，一一般约在在7天左左右，每每轮回货货确保330家以以上分销销网点。 五

9、、产产品陈列列方案 （一）、目目的 1、 疏通和和拓宽销销售渠道道，增加加未端产产品展示示效果和和销售网网点；2、 确保在在此季节节时重点点市场的的市场份份额有所所突破； 3、 加速市市场上产产品的流流通速度度； 4、 起到产产品在市市场上的的宣传作作用。 （二）、方方法 1、 在一个个市场所所有的末末端客户户中找出出1000家； 2、 确定末末端一次次性进货货一个产产品组，即即一个产产品组：由155件公司司的产品品组成，价价值5000元）； 3、 产品必必需放在在其店中中最显要要的位置置展示与与销售； 4、 公司对对选定每每一个末末端客户户支付330元的的陈列费费用，以以同等价价值的物物品支

10、付付 5、 以上参参与的客客户必须须与公司司直接签签定陈列列协议。（附附：陈列列协议） （三）、考考核办法法 1、 陈列点点数必须须有陈列列协议，如如没有视视为无效效； 2、 凭陈列列协议支支付费用用； 3、 参与活活动的经经销商的的陈列点点数必须须达到规规定点数数的900%以上上。 4、 陈列时时间从协协议签定定日起一一个月时时间内结结束。 （四）、费费用兑现现办法 陈列列活动结结束后先先由经销销商垫付付，随后后公司以以货物形形式支付付。 六、商商超选择择 （一）准准则 1、 交通是是否便利利 2、 停车位位是否充充足 3、超超市收银银台节假假日的开开发使用用程度 4、超超市名烟烟名酒的的存

11、货率率 5、冷冷藏柜中中物品的的新鲜度度 6、超超市的商商品的陈陈列是否否合理 7、畅畅销品的的生产日日期和周周转期的的对比度度 8、超超市购物物环境、布布局、购购物通道道是否合合理通畅畅 9、超超市最佳佳视觉冲冲击力地地点的争争取利用用 10、超超市工作作人员的的作息制制度和工工作态度度 (二)、谈判判原则 1、结结合经销销商，先先小后大大的谈判判原则 2、涉涉及费用用应本着着先大降降再小降降的原则则 3、谈谈判不要要急于求求成，采采取逐步步压价，必必要时软软磨硬泡泡 4、谈谈判人员员要注意意言谈举举止及谈谈判方法法 5、先先过客情情关、人人情关再再过技术术关，制制定谈判判方案 6、明明确谈

12、判判目标，做做好供货货设计方方案 7、准准备好证证件、价价格表、广广告批文文及广告告宣传计计划 8、站站在商场场角度帮帮其设计计产品促促销，例例如搭配配和目标标销量方方案，吸吸引其兴兴趣，打打好自己己的底牌牌 9、谈谈判一定定要涉及及到保底底销量，每每月最低低保证达达到一定定数额 10、及及时地调调货、换换货和补补货 (三)、堆头头、端头头及货架架的陈列列原则 1、堆堆头应放放在超市市进口第第一视觉觉处或靠靠近收银银台位置置 2、堆堆头产品品设计组组合一般般为1.32kkg礼盒盒为骨架架，从中中层到上上层，依依次分别别为1000g熊熊仔、条条装产品品及独立立包 3、端端头以中中档畅销销产品为为

13、主，即即条装、袋袋装 4、货货架陈列列： a、饱饱满度 b、整整洁度 c、先先进先出出原则 d、相相关联原原则 e、色色泽、规规格、条条形搭配配和谐度度 5、陈陈列七大大原则： a、醒醒目、显显眼原则则 b、集集中原则则 c、动动感原则则 d、价价签与产产品对应应原则 e、主主打产品品陈列货货架中心心 f、整整齐、完完好、整整洁原则则 g、保保证200%存货货量 (四)、促销销的品项项、内容容、数量量、形式式、时间间、人员员安排 1、 做好促促销告知知书（时时段、地地点、方方式等） 2、 促销品品项依据据公司要要求而定定 3、 派专人人负责促促销活动动的执行行，并制制定相应应的考核核办法，以以

14、保证达达到预期期的促销销目的 4、 促销内内容： a、时时间：节节假日上上午100：000122：000下午午：188：000200：000 b、品品项：以以主推产产品为主主 c、方方式：买买赠、特特价、试试吃活动动等 5、 数量、形形式及人人员按排排依据事事实情况况而定 (五)、客情情关系的的维护 1、 与超市市老板打打好关系系、方便便以后的的顺畅合合作 2、 与超市市相应管管理人员员及员工工做好客客情关系系，利于于抢占优优势排面面及销售售 3、 与超市市接单人人员、入入库人员员、财务务人员、理理货人员员打好方方方面面面的关系系 4、 认真对对待客户户及客户户投诉 (六)、宣传传 1、 PO

15、PP宣传海海报，贴贴在醒目目处（粘粘贴位双双目平视视45度度角） 2、 围栏粘粘贴商超超橱窗醒醒目处 3、 吊棋的的合理悬悬挂 4、 促销内内容海报报应放在在商超进进口处或或堆头、端端头醒目目处 七、超超市操作作方案 1、每每周六、日日在超市市门口进进行独立立包产品品的免费费品尝，同同时要求求超市进进行礼盒盒8000g（88元）和和1.332kgg（122元）产产品的陈陈列活动动。凡在在超市购购买一盒盒8000g礼盒盒凭电脑脑票在门门口领取取半斤装装品尝包包一代 ，购买买一盒11.322kg礼礼盒凭电电脑票在在门口领领取一斤斤装品尝尝包一代代（需方方便袋装装好），多多买多送送。 注：每每周六、

16、日日在超市市进行活活动需求求品：宣宣传品、条条幅、工工作服 促促销人员员2名 八、学学校 1、 铺货地地点：校校园店或或校园附附近店 2、 产品组组合：1100gg熊仔、1100gg夹心、1100薄薄脆、。 1335g早早餐饼、独独立包 3、 价格体体系 项目 1000g熊熊仔 1000夹心心 1000薄脆 1135gg早餐饼饼 供价 0.775元 1.11元 00.8元元 1.3元 零售价价 1元元 1.5元 1元 1.55元 4、 促销 1) 派送利利用课间间或放学学时间做做派送（一一人一小小袋品尝尝包） 2) 捆绑销销售 每每袋送22小袋品品尝包 5、 广宣配配合 在校园园店门口口张贴海

17、海报。数数量要求求：学校校开发550家零零售店 6、 单店最最低铺货货：最低低5件/月， 7、回回访时间间：一周周最低一一次 九、网网 吧 1、产产品组合合：1000g熊熊仔、1100gg夹心、1100 g薄脆脆、1335g早早餐饼 2、价价格体系系 项目1000g熊仔仔 1000g夹夹心 1100薄薄脆 1135gg早餐饼饼 供价 0.775元 1.11元 00.8元元 1.3元 零售价价 1元元 1.5元 1元 1.55元 1、 促销方方式 晚上做做派送，免免费品尝尝活动 2、 捆绑销销售 每袋送送2小袋袋品尝包包，即：（1+2）活活动。 3、 广宣配配合 在网吧吧门口张张贴海报报。 4、

18、 数量要要求 网吧开开发100家 5、 单店最最低铺货货：每品品种每口口味200袋为基基础 8、回回访时间间：一周周最低一一次 十、县县城菜市市场、乡乡镇集会会操作方方案 1. 产品选选择： 以夹心心饼干、独独立包、散散饼1000g熊熊仔为主主。 2.人人员选择择： 4人人，其中中至少有有两名女女性（年年龄在330岁以以下），增增强亲和和力。 3、县县城菜市市场每天天早上经经销商直直营“品品尝+特特卖” 4、乡乡镇集会会，每逢逢集协助助二批商商开展“品品尝+特特卖” 十一、客客户需配配合事项项 1、 需5-110人配配合 2、 车辆11-2部、三三轮车22-5辆 3、 流动资资金100万元 十

19、二、品品尝包预预算 1、 市场销销量达110万（含含10万万）-115万元元以上公公司需支支持价值值80000元的的市场费费用。 2、 市场销销量达115万（含含15万万）-200万元以以上公司司需支持持价值1120000元的的市场费费用。 3、 市场销销量达220万（含含20万万）-255万元以以上公司司需支持持价值1160000元的的市场费费用。 4、 市场销销量达225万（含含25万万）-300万元以以上公司司需支持持价值2200000元的的市场费费用。 5、 规定：市场销销量在110万（含含10万万）以上上者，公公司全部部承担；市场销销量在55万以下下者，公公司和客客户各承承担一半。 十三、人人员管理