“网红”为什么这样红

1、“网红”为什么这样红（文化圆桌网络时代的文化新象）人民日报（20年1068月18日2版4）网红的共性是通过传递价值观和生活态度来潜移默化地影响粉丝，价值观同频的人群借网红聚集成一个社交团体。“信任困境”是网红文化的通病，信任是影响力的基础。是博眼球获得短期收益，还是踏实修炼锻造个人影响力，将成为未来几年内网红群体优胜劣汰的分水岭。网红是文化现象，也是经济现象。作为大众文化的网红产业，也促进了经典文化的传播，通过降低门槛拉近经典文化与大众的距离。让经典文化不再“高冷”本报记者周飞亚今年上半年，一档叫做艺术很难吗？的脱口秀节目在优酷热播，成为国内第一个艺术类脱口秀。其主播“意公子”也迅速晋身网红，

2、以其浅显直观的讲解和异常幽默的调侃赢得了无数粉丝。艺术很难吗？的走红绝非个例。同样红火的脱口秀，我们还可以列出一大串：罗辑思维樊登读书会晓松奇谈雪枫音乐会历史、文学、美术、音乐、经济、科技、收藏，它们几乎席卷了每一个文化领域；从优酷、喜马拉雅到微信，它们几乎覆盖了所有互联网平台，有的还开发了独立的近年来，面向大众的经典文化传播，可谓高潮迭起。这一方面是因为，随着社会的消费升级，文化艺术消费的需求持续升温，不少人从中看到商机。另一方面，互联网（尤其是移动互联网）所搭建的信息高速公路，大大降低了知识的门槛，使一些“高大上”的文化艺术变得触手可及。两者的碰撞，恰如金风玉露一相逢，催生了一批文化类脱口

3、秀和主播型网红。他们通常出身草根，深谙网络传播之道，言辞幽默犀利，并且都有极其鲜明的个人风格。如果将易中天、于丹等人看成是第一代面向大众的经典文化传播者，那如今的意公子等网红主播，无疑是第二代：第一代传播者以电视媒介为平台，都是专家学者，这种传播重在“传授”，带着一种启蒙式的、高高在上的味道。第二代传播者以互联网为平台，没有身份门槛，他们的传播强调“分享”，与观众平等相待。这种从以“我”为主到以对方为主的氛围，与互联网用户体验不谋而合。前者是单向传播，节目形式也比较单一基本上，专家们并未针对电视媒介的特性来打造内容，只是将他们在大学讲的课、做的讲座搬上荧屏。后者是双向互动，节目形式也相对多样化

4、，还时常举办线下活动。粉丝的兴趣不仅能够影响节目组的选题，还能为节目发展提供资源和帮助。如罗辑思维就公开向观众征集策划案；艺术很难吗？的粉丝甚至义务上门帮节目组打包寄快递；8月13日在厦门开幕的古埃及珍贵文物中国巡展第一站，意公子团队能成为主办方之一，也是靠一位粉丝的牵线搭桥。运营模式也完全不同。第一代传播者是被动参与，他们由电视台选择、邀请，虽然有一定的报酬，但并不参与商业运作，节目收入主要靠广告。第二代传播者都是主动介入，不少人将此作为一个创业项目，节目本身通常是免费的，营收主要依靠粉丝交纳的会员费、线下活动门票和相关商品的售卖这也是典型的“网红经济”模式，有魅力的个人成为商业流量的入口。

5、201年6被称为“中国网红经济元年”，无论是大众的关注度还是网红的产业化，都迎来了大爆发。不止草根网红，一些专家也加入这股传播热潮：如经济学家吴晓波创办的吴晓波频道，上海音乐学院副教授田艺苗开设的古典音乐很难吗？等。他们主动调整传播模式，努力适应互联网语境，如吴晓波频道中负责插科打诨、“二次元”风格十足的“巴九零”，又如田艺苗“穿恤听古典音乐”的口号，其实都是在做同一件事：将原本“高冷”的姿态降低，拉近知识与人们的距离。不难看出，草根出身的网红主播受限于自身的知识储备，往往偏向于最基础的知识普及，受众范围更大，传播效果更好；专家型网红则提升了节目的整体水平，也满足了人们的进阶需求。文化是一种生

6、活方式。很多时候，人们尚未对某种事物产生兴趣，仅仅是缺乏一个契机。网红主播们恰恰提供了这样一个契机。因此，即便节目质量参差不齐，也自有其价值和意义。当高高的门槛放下，展露出里面绝美的风景，相信每个人都会想要更深地走进这片天地。从注意力到影响力袁国宝（新媒体联盟发起人，网红经济一书作者）在中国，生产网络文化元素的主力军主要集中在70后、80后和90后三代。每个群体都因其成长经历不同而表现出明显的时代特征。70后老成稳重，介于传统与创新之间；80后是在互联网接入中国后最早消化海量知识的群体；90后及00后是互联网原住民，网络几乎就是他们的现实空间。什么是网络文化主流？这个问题不容易回答。互联网接入

7、中国20余年，基础设施建设基本完成，在国家治理、经济转型和消费习惯更新等方面发挥着巨大作用，网络文化的建设才刚刚提上议程。自媒体与大众传媒的分庭抗礼，覆盖和影响着不同的受众，导致观念场域的扩张和舆论的日趋多元。近年来网络热词的铺天盖地，段子手的漫天飞舞，以及影视、选秀活动等在内的娱乐产业的迅猛发展，使我们不得不正视：泛娱乐化正在侵蚀主流文化，亚文化开始占领网民的精神世界。多年前，波兹曼在娱乐至死中表达了对电视带来的娱乐文化盛行的忧心。新媒体日新月异的中国，相似的忧虑也存在。在经历了从韩寒、痞子蔡等一代网红，到芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等二代网红，再到今天包揽全媒体平台的三代网红，我们会发现：文化

8、产品越来越碎片、轻盈，即使知识性的网络脱口秀节目，也是以网民所喜爱的语言完成的。有人批判网红文化肤浅、无聊，哀叹精英文化正在空心化，本质上是对社会现象娱乐化的质疑。其实，网红文化算不得洪水猛兽。很多网红缺乏优质原创内容生产力，靠高颜值和出位言行红不过两三天，便被互联网的自净功能淘汰。这种自净功能来自人们对真善美的追求，网络热词“三观正”就是这种内心驱动力的体现。能对大众构成深刻影响的，不是直播间里的锥子脸美瞳娃娃音，而是有内涵、三观正、能输出价值的网红。原创内容外延很广，可以是文字、音视频，也可以是生活方式和生活态度，而这些正是网红的文化价值所在。时代斗转星移，网红前仆后继。就个体而言，网红是

9、快消品。因为良币驱逐劣币，市场的倒逼会使很多不合格的网红被淘汰。前些年因新闻事件不经意走红的大衣哥、天仙妹妹如今难觅踪迹。同为炒作型网红，芙蓉姐姐瘦身成功，微博言论还不乏小智慧，扭转了舆论形象；凤姐则转身成为某新闻客户端的主笔，还加上了天使投资人的身份，加上其独自一人在美国奋斗的励志故事，如今人气颇高。如果不跟随平台和用户一起成长，网红很快就会被取代。今天人气最高的网红群体中，读书界的罗振宇、财经界的吴晓波、投资界的徐小平、留学教育界的俞敏洪、科技界的罗永浩、写“鸡汤文”的咪蒙，无一不是有个性、有原创内容生产能力的达人。尽管一些网红身上存在争议，但不能否认，他们的共性是通过传递价值观和生活态度

10、来潜移默化地影响粉丝，价值观同频的人借网红聚集成一个社交团体。偶像（网红）和粉丝之间没有仰视与被仰视，只有建立在信任和默契基础上的社交活动。“信任困境”是网红文化的通病，那些率先获得粉丝信任的人，将成为第一批形成个人品牌的网红，而信任正是影响力的基础。是只想博眼球获得短期收益，还是踏实修炼锻造个人影响力，将成为未来几年内网红群体优胜劣汰的分水岭。网红文化的核心是人性，人性天然向往美好。互联网一日千里，网民代际不断更迭，文化样式将更加丰富。无内涵的网红不能填补大众追求梦想的饥渴，肤浅的网红也不会拥有较长的生命周期，这不只是网络文化规律，这更是自然规律。从赢得注意力到产生影响力，网络人气比拼最终靠

11、的还是修身齐家的自律和治国平天下的情怀。社会活力的体现李勇（郑州大学文学院副教授）作为一种社会文化现象出现的网红，其历史虽不算长（十年左右），但从传播学、经济学等角度对其产生背景、方式、发展史、前景等的研究却不可谓不及时。这显然和它背后的产业关联有关。从当年较单纯地靠图文传播自我炒作式的怪诞言辞和形象出位，到今天追求较高品质的原创才智+商业包装而出名，可以看出，网红的产业化经历了“无心插柳”到“有心栽花”的过程，其发展程度也在不断成熟。这种产业化关联，不应成为我们站在一个精英化立场对网红加以排斥的理由。因为，首先，它的出现和流行确实能展现时代的多元、宽容和进步至少它是一种社会活力的体现。其次，

12、在导致网红出现的诸多因素中，大众的趣味至关重要，这种趣味虽然多是官能化和情绪化的，但它却是集体无意识心理的一种反映，在某种程度上能起到对社会情绪的调剂和疏导作用这一点在时下流行的那种刻意走草根路线、动辄吐槽自黑的新一代网红身上体现得尤为鲜明。更重要的是，网红作为互联网技术持续进步的一个衍生物、对相关受众人群心理期待的一种迎合与满足，其出现和流行暗含着时代发展的必然。当然，作为以博取注意力为基本目标的消费文化的产物，网红难免会存在自身素质、生存环境和机制等方面这样那样的问题。解决这些问题的关键是要把握和处理好两个方面：一是大众文化和经典文化的关系。网红属大众文化范畴，大众文化自有其特点、功能和价值，这就需要探索和遵循新型互联网传播技术下大众文化的发展规律，宜以传统经典文化熏陶引导，而不宜生硬要求。二是经济