2021年分销渠道策略案例实用资料

目录分销渠道概述12

分销渠道决策3中间商目录分销渠道概述12分销渠道决策3中间商1

分销渠道概述

案例

在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。

分销渠道概述

案例在日本，打火机原先一2分销渠道概述

（一）分销渠道的定义（二）分销渠道的功能

（1）帮助产品形式效用的实现。（2）提高市场交换的效率。（3）连接生产企业与最终用户。

指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。一、有关分销渠道分销渠道概述（一）分销渠道的定义（二）分销渠道的功能（3分销渠道概述中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司分销渠道概述中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾4分销渠道概述顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商中间商是怎样减少必要的交易次数的？分销渠道概述顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司5分销渠道概述分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商（Distributor)分销渠道概述分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD126分销渠道概述二、分销渠道基本类型

（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度分销渠道概述二、分销渠道基本类型

（一）直接渠道和间接渠道7分销渠道概述生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道分销渠道概述生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商8分销渠道概述2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。

优缺点优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加分销渠道概述2、间接渠道：优缺点优点：9分销渠道概述（二）长渠道和短渠道

1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道

具体形式优缺点生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱分销渠道概述（二）长渠道和短渠道

1、长渠道：经过两个或10分销渠道概述2、短渠道

没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。

具体形式优缺点生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模

分销分销渠道概述2、短渠道

没有经过或只经过一个环节的11分销渠道概述

案例

统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。思考：你认为该如何改进营销渠道?

分销渠道概述案例统计资料显示，目前航空运输销售12分销渠道概述（三）分销渠道的宽与窄

宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销渠道概述（三）分销渠道的宽与窄超市生消13分销渠道概述窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。制造商某珠宝店消费者分销渠道概述窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销14中间商

（一）中间商的定义（二）中间商的功能

1、减少交易次数，降低流通费用2、集中、平衡和扩散商品3、替代生产者完成营销功能4、沟通市场信息的功能

指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。中间商（一）中间商的定义（二）中间商的功能1、减少交15中间商

代理商：接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。经销商：是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。中间商代理商：接受生产企业的委托从经销商：是指从事商品流通16中间商企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？提示：１.新产品；２.产品销售困难，经销商不愿收购；

中间商企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？17分销渠道决策一、影响营销分销渠道决策因素

1、市场因素

首先确定目标顾客是消费者还是工业用户

考虑目标市场的地理位置和大小分销渠道决策一、影响营销分销渠道决策因素1、市场因素18分销渠道决策2、产品因素

产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度

产品的生命周期

产品的易损、易腐性3、生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望分销渠道决策2、产品因素

产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程19分销渠道决策二、分销渠道决策旨在追求最大的市场覆盖率密集分销选择分销某地区只选择一家独家分销选择分销密集分销独家分销每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品分销渠道决策二、分销渠道决策旨在追求最大的市场覆盖率密集分销20分销渠道决策密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品分销渠道决策密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和21特许经营特许经营22特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的23ThankYou!ThankYou!2478.谦固美名，过谦者，宜防其诈。——朱熹6.学会宽容伤害自己的人，因为他们很可怜，各人都有自己的难处，大家都不容易。8.时光，因爱而温润；岁月，因情而丰盈，毕竟我们经历着，便懂得着，感念着，便幸福着。11.招手海边鸥鸟，看我胸中云梦，蒂芥近如何？楚越等闲耳，肝胆有风波。36.咱们是凡人，有自我的情感，有灵魂，患得患失，有脆弱也有坚强的一面。咱们感叹人生无奈，无奈生活，充实人生，也许这就是性命的好处，人生的价值。有人说人生无奈，但人定胜天，咱们能够改变。的确，也许唯有充实人生，才能弥补一些遗憾不足，让自我快乐多一点烦恼少一点。5.人一生中会遇到不顺心的事，会碰到不顺眼的人，如果你不学会原谅，就会活得痛苦，活得累。原谅是一种风度，是一种情怀，它像一把伞，帮助你在雨季里行路。学会原谅，快乐至上。41.人一生下就会哭，笑是后来才学会的。所以忧伤是一种低级的本能，而快乐是一种更高级的能力。51.友情，是倾囊相助、逆耳忠言、真诚搀扶、一缕春风。是人生受益匪浅的一笔财富。12.正是劳动本身构成了你追求的幸福的主要因素，任何不是靠辛勤努力而获得的享受，很快就会变得枯燥无聊，索然无味。19.奋斗，就要放弃那份自由，选择宁静孤独相伴；奋斗，就要割舍那段缘分，选择勇气自信相伴；奋斗，就要摆脱那种繁华，选择苦楚辛酸相伴。1.生命太过短暂，放弃了明天不一定能得到。79.永远都不要为失败去找借口。成功的人永远在寻找方法，失败的人永远在寻找借口，对自己要狠点。33.在生活道路上没有遇着困难的人。71.自己拼出来的东西，和别人送到嘴边的东西，意义和珍惜的程度都大为不同。62.有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。23.当困苦姗姗而来之时，超越它们会更有余味。75.我们所有的努力所有的奋斗，都是为了拥有一个美好的未来。和遇见更好的自己。请把努力当成一种习惯，而不是三分钟热度。每一个你羡慕的收获，都是努力用心拼来的。12.阻碍我们飞翔的力量，是来自我们内心的恐惧。49.我骄傲，因为我有一个美好的青春。63.如果你不握紧拳头，你就不知道你的力量到底有多大;如果你不咬紧牙关，你就不知道你的坚持到底有多狠;最强悍的竞争力只有两个字：行动!78.谦固美名，过谦者，宜防其诈。——朱熹25目录分销渠道概述12

分销渠道决策3中间商目录分销渠道概述12分销渠道决策3中间商26

分销渠道概述

案例

在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。

分销渠道概述

案例在日本，打火机原先一27分销渠道概述

（一）分销渠道的定义（二）分销渠道的功能

（1）帮助产品形式效用的实现。（2）提高市场交换的效率。（3）连接生产企业与最终用户。

指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。一、有关分销渠道分销渠道概述（一）分销渠道的定义（二）分销渠道的功能（28分销渠道概述中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司分销渠道概述中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾29分销渠道概述顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商中间商是怎样减少必要的交易次数的？分销渠道概述顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司30分销渠道概述分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商（Distributor)分销渠道概述分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD1231分销渠道概述二、分销渠道基本类型

（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度分销渠道概述二、分销渠道基本类型

（一）直接渠道和间接渠道32分销渠道概述生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道分销渠道概述生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商33分销渠道概述2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。

优缺点优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加分销渠道概述2、间接渠道：优缺点优点：34分销渠道概述（二）长渠道和短渠道

1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道

具体形式优缺点生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱分销渠道概述（二）长渠道和短渠道

1、长渠道：经过两个或35分销渠道概述2、短渠道

没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。

具体形式优缺点生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模

分销分销渠道概述2、短渠道

没有经过或只经过一个环节的36分销渠道概述

案例

统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。思考：你认为该如何改进营销渠道?

分销渠道概述案例统计资料显示，目前航空运输销售37分销渠道概述（三）分销渠道的宽与窄

宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销渠道概述（三）分销渠道的宽与窄超市生消38分销渠道概述窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。制造商某珠宝店消费者分销渠道概述窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销39中间商

（一）中间商的定义（二）中间商的功能

1、减少交易次数，降低流通费用2、集中、平衡和扩散商品3、替代生产者完成营销功能4、沟通市场信息的功能

指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。中间商（一）中间商的定义（二）中间商的功能1、减少交40中间商

代理商：接受生产企业的委托从事商品业务，但不取得商品所有权的中间商。经销商：是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。中间商代理商：接受生产企业的委托从经销商：是指从事商品流通41中间商企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？提示：１.新产品；２.产品销售困难，经销商不愿收购；

中间商企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？42分销渠道决策一、影响营销分销渠道决策因素

1、市场因素

首先确定目标顾客是消费者还是工业用户

考虑目标市场的地理位置和大小分销渠道决策一、影响营销分销渠道决策因素1、市场因素43分销渠道决策2、产品因素

产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度

产品的生命周期

产品的易损、易腐性3、生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望分销渠道决策2、产品因素

产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程44分销渠道决策二、分销渠道决策旨在追求最大的市场覆盖率密集分销选择分销某地区只选择一家独家分销选择分销密集分销独家分销每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品分销渠道决策二、分销渠道决策旨在追求最大的市场覆盖率密集分销45分销渠道决策密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品分销渠道决策密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和46特许经营特许经营47特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的48ThankYou!ThankYou!4978.谦固美名，过谦者，宜防其诈。——朱熹6.学会宽容伤害自己的人，因为他们很可怜，各人都有自己的难处，大家都不容易。8.时光，因爱而温润；岁