美登产品年度市场推广项目建议书

引爆中国烟草营销革命1美登产品年度市场推广

项目建议书引爆中国烟草营销革命2004年11月2目录LIST项目背景项目方向项目策略执行计划与目标3项目背景PROJECTBACKGROUND

4企业现状机遇与挑战52003全国销量十强2003品牌形象十佳62003购买便利指数信息来源：中国烟草在线、中华资讯网、共好资讯．烟丝材料产云南，质量可靠。顾客让渡价值高，烟民认可。外省销量超省内，基础良好。销量升幅空间大，极佳机遇。美登优势7行业现状市场化来临82001年2003年2004年2005年中国对国外烟草制品的配额数量分配制将全面取消。2006年2002年特种香烟专卖许可证取消；工业企业合并年；国家局743号文件。烟草信息化工程；网建工程；品牌意识集体加强。WTO协议承诺：2006年12月11日，中国流通渠道全面放开。WTO元年；烟草的策略方向开始由关系营销转向终端管控。工商开始分离；WHO《FCTC》通过。信息来源：中国烟草在线、中华资讯网、共好资讯．9日烟引例渠道抵御外烟10日烟市场占比26%外烟品牌74%日烟品牌策略：掌控终端，推行深度分销策略。11股份,唯一法人相当于我国的省级公司相当于我国的分公司日本烟草产业株式会社

支店（31家）营业所（181家）TSN（JT控股的公司）

流通基地(48个)货站

(45个)接受商品（含进口卷烟）

按客户订货分拣、送货、收款

对流通基地已经分拣到户的卷烟进行送货、收款

零售店（30万）外烟公司

送货方批发商

订货中心(2个)订货中心(2个)通过、电脑终端机（RT）、电子订货系统（EOS）接受全国30万个零售店的订货12日烟引例品牌抵御外烟13中国VS日本：CR4指标CR4指标56%CastonCabin柔和七星七星26%外烟品牌74%日烟品牌日烟CR4指标5%外烟品牌95%国内市场中烟CR4指标11%收购与合资品牌7%国内其它品牌CR4指标：行业销量前四位企业占市场总量的比例。红河红梅白沙黄果树CR4指标17%1426%外烟份额对市场可能的冲击力26%外烟品牌74%中烟品牌26%外烟品牌74%日烟品牌649万箱/168万箱外烟无法形成领导品牌。3600万箱/936万箱外烟将可能出现销量超过400万箱的领导品牌。中国日本15中中国烟草面临威胁……国烟草16以市场经济的规律结合中国烟草的现状和发展方向，加强品牌及渠道的管控制能力。市场化经济的最终来临，如何充分把握消费者求新求变的需求，也是烟草营销推广的重要工作项目。17烟民分析消费者争夺18CYC国际营销机构针对烟草消费行为做了深入的调研，得出消费者在购买过程中影响其决定的五大主要因素：CYC烟草消费影响因素图消费者购买行为分析便利形象环境成本质量19影响因素详析1. 质量具体内容1.1包装是否符合价体档次和目标群身份。1.2内在品质是否符合消费者需求。3.1烟草公司是否能积极推销铺货。3.2零售户是否会积极的推销。4.1消费者是否对产品的附加因素表示认可。4.2使用本产品在朋友间是否能得到认可。2. 成本2.1消费者是否认为物超所值。2.2质量价格之比设定是否合理（让渡价值）。3. 便利4. 形象5.1购物环境：售店摆放是否有吸引力。5.2社会环境：对消费者价值观的影响而导致的需求变化。5.3店主引导：店主在销售过程中对消费者的引导作用。5.4竞品影响：竞争品是否更能吸引零售户及消费者。5. 环境20物超所值购卖便利店主诱导品牌关联卖场形象竞争产品烟草公司0%100%50%社会环境CYC通过更深入的调研，将五因素模块细分成多个不同的具体因素。营销推广环节中能有效解决的具体因素中，有八个存在着重要影响的因素。46%78%65%40%83%52%36%66%调查地点：深圳。时间：2004年11月6日。调查项目：消费者购买过程影响因素。调查人群：烟民。营销环节可控的购买决策影响因素21在市场经济化脚步愈来愈近时，我们必须在营销推广中有效的化解各种营销阻力因素。综合上述，我们可以得出：品牌建设、渠道管理、消费者沟通都将是营销推广工作的重要内容。22项目方向PROJECTDIRECTION

23关系营销（CRM）市场（渠道）管理品牌建设（BC）产品推广关键因素店主诱导烟草公司社会环境物超所值品牌关联卖场形象竞争产品购买便利24美登深度分销策略美登重点客户维护策略关系营销（CRM）市场（渠道）管理品牌建设（BP）美登品牌建设与提升模块25美登深度分销管理策略美登重点客户维护策略美登品牌建设与提升模块美登营销预警系统美登产品市场推广策略26各分支主要解决问题有效的管控制终端市场；市场管理秩序化、条理化；奠定客情关系维护的基础。重点关系维护、深化；保障营销政策有效执行，为有可能到来的终端争夺战争得先机。品牌形象提升、吸收更多习惯消费群；产品结构提升、增强产品竞争力。把握行业动态，了解市场变化，为制订对应策略提供定性定量的依据。深度分销管理策略重点客户维护策略品牌建设与提升模块美登营销预警系统美登产品市场推广策略27项目策略PROJECTTACTICSIDEA

28美登深度分销管理策略美登重点客户维护策略美登品牌建设与提升模块美登营销预警系统美登产品市场推广策略29战略六定定重点市场、定产品结构、定人员编制、定市场计划、定市场目标、定主导产品。思路引例说明分析产品市场推广具有了系统性，使市场推广有据可循。量化原则人员定量、工作定量、组织配套、拜访计划量化、拜访频率量化。量化的工作使考核有依据，行动有目标。生动化管理不同类型售店产品陈列规则与执行。售点形象突出，吸引消费者无意识中做出购买决定。同时给经营户提供了主动推销的理由。战术六定定工作人员、定工作区域、定工作网点、定拜访计划、定行走路线、定拜访时间。日常工作是一项细小却艰巨的工作过程，坚持执行是关键。美登深度分销管理策略30时间1~2个月2~3个月2~3个月工作内容市场准备阶段市场建设阶段市场维护阶段市场调研信息整理开拓计划前期关系建立相关文件目标市场调研报告销售计划书目标市场客户资料业务人员日常工作计划市场考核管理要求SWOT分析报告促销执行关系维护新品推广生动化管理销售指导信息收集销售网点分布图拜访线路客户分类表客户资料档案销售历史记录业务计划日志拜访报表市场难点解决资料修订数据调整工作内容调整阶段性市场分析报告下一工作周期计划书人员考核报告策略实施计划31美登深度分销管理策略美登重点客户维护策略美登品牌建设与提升模块美登营销预警系统美登产品市场推广策略32烟草公司重点销区，计划拓展销区的烟草公司，通过系统的PR计划进行关系维护。思路引例说明分析未雨稠缪，为可能到来的渠道争夺战奠定基础。经营户通过创新而又到位的策略与经营户建立良好的合作关系，让经营户对企业和产品产生高度的认同。销售推力的制造：终端经营户对企业的认同感和经营积极性将直接导致销量的稳定与否。美登重点客户维护策略33目标客户过程任务市场客户产品开发营销销售服务质量管理现有接触现有业务接触活动宣传管理客户细分市场开拓能力访问准备问题处理产品组合关系管理客户支持深层次服务功能客户销售机会……活动产品数据库策略实施计划34烟草公司关系维护山西省阳泉市场临汾市场大同市场忻州市场太原市场晋中市场朔州市场吕梁市场运城市场晋城市场策略实施引例：山西市场目标市场调研报告销售计划书目标市场客户资料业务人员日常工作计划市场考核管理要求SWOT分析报告销售网点分布图，拜访线路，客户分类表，客户资料档案，销售历史记录，业务计划日志，拜访报表。重点客户管理计划深度分销管理计划零售户关系维护客户分类业务代表拜访系统营销支持系统俱乐部计划，促销支持计划。联合促销，关系维护策略。A、B、C、D类。35美登深度分销管理策略美登重点客户维护策略美登品牌建设与提升模块美登营销预警系统美登产品市场推广策略36促销活动针对目标市场与目标消费群体，选择适合的促销地点和方式。思路引例说明分析提升销量，加速产品进入市场，培养消费者形成习惯消费，抵御竞争对手。但需建立促销管理规定，防过度促销。活动策划针对烟草公司、经营户或消费者展开活动。活动策划本着成本的考虑可以尽量的侧重于在限定区域展开，以达到低成本高目标到达率的效果。传播配合借势强势媒体的宣传，以硬广告、软文的形式展开品牌锻造。媒体传播对各种其它品牌策略的支持及品牌形象知名度的提升具有非常重要的作用。美登品牌建设与提升模块意见领袖巧妙利用攻关或其它方式，在销售区域内寻找行业意见领袖，以意见领袖的方式提升品牌的美誉度，并形成跟随效应。意见领袖可以是一个经营体，或者是一个消费群。37产品结构如何有效提升？美登品牌建设与提升模块策略组合策略手段梨型策略：中端产品为主，高端产品为辅。渗透定价法：高质量，优价格，快速切入市场。顾客让渡价值高过同类产品。深度分销，通路精耕策略：提高铺货率、提高经营户对产品的推介力度。终端拦截策略：终端生动化及人员促销。促销渠道价格产品38美登产品结构提升价格策略举例红云烟品质中南海精品白沙红梅(红)软红塔山(硬)04812醇香云烟上海红双喜紫云烟精品白沙2软白沙红梅(白)软硬盒将军(忠义)精品红杉树黄山价格甲级红河39美登深度分销管理策略美登重点客户维护策略美登品牌建设与提升模块美登营销预警系统美登产品市场推广策略40美登营销预警系统营销预警5连环基于市场信息管理系统展开各种决策备案调研分析决策执行41顾意满意度预警建立机对应的顾客满意度测评机制。思路引例说明分析决定购买的主观因素是消费者对产品或企业的满意程度。市场变化预警市场变化主要侧重方向是各种政策和市场环境对经营者、消费者的影响。市场化竞争成功的关键就是充分把握了市场的变化对经营的影响。品牌形象预警品牌形象是否老化，是否应该调整。营销推广的过程也是品牌形象维护的过程。促销过渡预警促销是否过度，对品牌产生伤害。促销过渡品牌可能“过劳死”。大客户化预警重点客户是否对产品或企业有不同的看法。客户稳定即市场稳定。质量预警质量是否达标/质量是否过剩。质量是品牌的基础。产品力预警产品力是否下降，是否仍具有市场竞争力。不同的市场和不同的营销推广时期应有不同的产品策略。竞争对手预警竞争对手定期或不定期的动态分析。营销的历程由4P、4C转向4R——即以市场竞争为中心展开营销推广。美登营销预警系统42执行计划和目标PLANANDGOAL

43时间主要活动5个月针对某一或若干样板市场：品牌建设与提升模块建设深度分销策略重点客户关系维护策略营销预警系统成型产品结构调整初步成效拓展期巩固期5个月营销预警系统完善模块建设成效体现产品结构调整见效阶段性工作总结调整向其它市场复制推广深化期2个月执行效果分析总结提出改进意见市场战果维护第一阶段第二阶段第三阶段重点市场产品阶段性推广计划44美登产品