医院营销课件

医院营销实战课程刘爱录市场调查—了解客户的需求2市场营销方案—市场营销工具整合运用4营销导则31患者满意度调研—医院品牌营销最佳途径33了解医院所面临的生存环境很多国有医院目前并没有关注市场竞争，但是不代表没有市场竞争；部分员工总是这样想：我是公家人、我是编制内的、谁也不能把我怎样，缺乏危机感，沉浸在好梦中；医院院长压力重重：医院的发展、员工的生存、社会的满意度都要求医院加强内涵建设，内部变革是为了适应外部市场的变化和挑战。如何应对来自外部的挑战？唯一办法——内部实施变革；内部变革要做的是什么?1、改变医院的性格；2、提升市场竞争力。市场竞争力主要体现两种能力（产品力、营销力）产品力：医疗服务项目、服务质量和服务特色；营销力：每个人具备优质服务的能力、市场策划运作的能力。医院的性格项目内向型医院外向型医院总体战略注重管理注重经营资源利用控制成本为主创造价值为主经营导向以技术为导向以市场为导向组织结构面向职能面向流程竞争评价静态动态服务产品重视诊疗服务重视整体服务质量标准技术标准客户满意包头医疗卫生市场宏观环境分析包头市人口规模及结构2007年末，包头市常住人口达238.13万人,其中,城镇人口165.79万人,占全市人口的比重达69.6％。人口出生率为7.08‰,比上年降低1.78‰。人口死亡率为3.95‰。人口自然增长率3.13‰,下降了1.42‰。行业规模2007年，包头市医疗行业规模达到12.85亿，其中门诊规模为5.41亿元，住院规模为7.44亿元。医疗机构数量综合医院47所，专科医院5所，乡镇卫生院59所，门诊部、诊所808。其中公立医院16所。资源利用状况2007年包头市七家综合三级医院病床使用率为82%，低于全国平均水平87%。2007年七家综合医院人均创收为12.76万元，略高于全国平均水平11.4万元。包头医疗卫生市场竞争比较激烈！

资料来源：卫生局调研2007年数据医疗行业的服务特点服务的质量标志在每一个为患者提供服务的人身上；服务质量的好与坏是患者主观意识，质量只能通过患者的感知来评价；随着患者的期望值变化，质量要求的标准也在变化；患者的满意度是检验质量的金标准；患者就医是由每一个点组成的一个个瞬间，每一个员工如同一个经营单位，决定着每一次接触的成败。医院的营销必须落实到每一个人上，故全员营销！门诊患者就诊服务圈预约泊车导医挂号候诊接诊交费检查待取结果缴费皮试看病结束停车场取车服药输液取药皮试待查诊断划价输液室二次接诊找出为患者服务的全部接触点，把每一个点制作相应的服务标准什么是全员营销?医院的营销不仅仅是单独的一个职能，而是一种全员的意识形态，是整个医院的共同努力，让每个员工都来关心医院的经营和发展，随时随地以自己的行动来传播医院的优质品牌形象。营销的两大任务：吸引患者、留住患者；营销的本质：了解并满足患者的需求。医疗行业属于服务性行业。服务的特征决定了服务的提供离不开服务人员，服务人员的个人行为无时无刻不在影响着服务的质量，也随时随地左右着服务产品的销售。员工应该建立怎样的服务理念进行全员营销呢？员工应该具备的服务理念服务是医院文化的核心，是医院的核心竞争力；医院的使命就是为人民健康服务；医院人人都是服务人员；就医顾客不满意的服务不是真正的服务；优质的服务才能创造顾客忠诚；100+1：顾客满意，100一l：0；服务需要同理心，更需要责任心；服务靠言行，更需要热忱，要有侍者心态。

技术品牌

服务品牌文化品牌品牌的构成什么叫品牌？表层中层深层服务态度、微笑，同理心、规范化服务，以导诊员、电梯员、护士、窗口服务人员为主。

同情心、同理心，亲友式服务，以医生、护士为主。精神支柱，建立战胜疾病的信心，以医生为主。服务品牌——人性化医疗服务，是品牌的支持服务的境界——从满意到感动一位妇女带着4个孩子在迪斯尼的汤姆李亚岛上玩了一下午，在这个树木丛生、四面环水的小岛上，可以爬树、参观印第安人的帐篷和哨所。当这位妇女召集她的孩子准备乘小船回迪斯尼中心时，她突然发现少了一个孩子。她搜寻了整个岛，但一无所获。她马上通知乐园员工，他们立即分头寻找，寻遍了每个角落，仍杳无踪迹，又开始对中心区域进行全面搜索。几个小时后，失踪的孩子还没找到，迪斯尼的员工想到会不会失足落入人工湖中，出于担心又调用了潜水队下水去搜寻。这时，那位妇女突然恍然大悟地回想起，自己其实并没有带那个孩资，她的丈夫正领着那个孩子呆在家里呢!迪斯尼的员工得知后并没有指责埋怨她，而是欢呼散去，又返回到各自的工作岗位上。美国迪斯尼乐园坚信，顾客的需求便是真理。因此，无论顾客的需求是什么，他们都能做到有求必应，不管有多大花费、多么艰难、多么耗时、多么麻烦，总是竭尽全力去予以满足。迪斯尼的总裁如是说：‘‘对待顾客，我们要用一吨的力量去解决一盎司的问题。”营销的两大任务是如何吸引顾客，如何留住顾客。能否留住顾客，重要的是顾客拿到商品或享受服务的时候，是否满意。而有些组织认为，仅仅让顾客满意是不够的，一定要让顾客感动，只有被感动的顾客才能成为最忠实的顾客。质量、服务、营销三者关系在一条街上有三家水果店，一天，有位老太太来到第一家水果店，问：“有李子卖吗?”伙计见有生意，马上上前说：“老太太，买李子啊。您看我们这李子又大叉甜，刚进的货，新鲜得很呢!”没想到老太太扭头就走，伙计在那傻愣了半天，不知自己什么地方得罪了老太太。老太太来到第二家水果店，店伙计听说老太太要买李子就对老太太说：“我们这的李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的”“来一斤酸李子”于是，老太太拎着一斤酸李子回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”店员马上迎上前去说：“我店的李子有酸的也有甜的您老是要买酸的还是买甜的”“我要买一斤酸李子。这位店员在给老太太称李子的时候聊道：“在我们店买李子的人一般都要甜的，您老为什么要买酸的呢”“哦，我儿媳妇怀上孩子了，特别爱吃酸李子。”“哎呀，那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了!有您这样细心的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊!”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃好、营养才好啊!”‘‘对呀，怀孕期间的营养是非常重要的不仅要多补充高蛋白的食品，还要多吃一些维生素丰富的水果．生下的宝宝会更聪明些!”‘‘是啊!哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃舍维生素最丰富!”“那你这有猕猴桃卖吗’”“当然有，您看我这进的猕猴桃个大汁满，含维生素也多，要不您老先买一斤回去给您儿媳妇尝尝，这样老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤猕猴桃。临走，这位店员对老太太说：“您老大老远的不方便，下次打个电话给您送去。”老太太连声称谢。从此以后老太太就成了这第三家水果店的常客。案例分析以上故事中我们可以看到，这三家水果店都是在做同样的水果生意，但是一家比一家做得好。第一家水果店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家水果店懂得顾客需求的差异，懂得什么叫做顾客质量，但是不了解服务营销的本质，不善于发掘顾客潜在需求，店员也是在按部就班，水果生意只能一般。第三家水果店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，店员具备较好的服务知识和技能，善于在与顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。所有医院十分重视医疗质量，然而，传统医院的医疗质量不是顾客导向的质量，是一种自以为是的质量，是缺乏营销的质量，正如第一个水果店主所困惑的那样。所有医院都提倡为病人服务，然而，传统医院的服务是一种机械的服务，是缺乏营销的服务，如同第二个水果店主那样的服务。现代医院崇尚质量、服务、营销三位一体，质量是顾客导向的质量，服务是顾客关注的服务。第一个水果店主是我们学习的榜样。以上小故事说明，对某些顾客来说，甜李子不等于质量好的李子。同样的道理，对医院患者来说，药品的价格并不能代表医疗质量的好坏，只有适合患者的病情和特点的药品才是质量最好的药品。自己情绪的好管家你不能决定生命的长度，但你可以控制它的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能改变容貌，但你可以展现笑容；你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以利用今天；你不能样样顺利，但你可以事事尽力。窗口和医技科室服务难点—排队等候空闲等候比有事做的等候感觉时间长；没进入程序的等待比进入程序的等待感觉时间长；有疑惑的等待感到时间长；没有时间范围的等待比预先知道的、明确时间的等待感到时间长；没有解释的等待比有解释的等待感到时间长；不合理的等待比合理的等待感到时间长；单独等候比集体等候感到时间长。其他行业解决这项问题的做法迪斯尼乐园在排队的护栏上标明了时间刻度，而且这个刻度比实际所需要的时问要短一些。某酒店电梯数量有限，顾客等候电梯时间较长，服务人员便在电梯间安装了一面大镜子。这面镜子成为丁顾客消磨时间的工具，顾客感知的时间就不会太长，来自顾客的此类抱怨也会明显减少。医院健康体检中心．为候检的顾客发放简短问卷调查表，既可以了解顾客需求，促进与顾客的沟通，也可以化解体检顾客的无聊等待。一些医院在候诊大厅设置些信息发布设施，如有关医院形象、科室形象、专家形象和设备介绍、服务产品介绍等方面的录像片，即可达到宣传教育的目的，又可缓解顾客等待的焦虑心。服务感受来自于服务的程序和员工个人服务程序：设备设施的硬件条件、流程、时限、适应性、预见性等；员工个人面：仪表、态度、关心与关注、得体、指导、营销技巧和礼貌解决问题；冷淡型、生产型、友好型、优质型。您是哪一种类型的？医疗行业对营销的误区十种误区1、营销就是广告？

2、营销就是宣传策划？

3、营销增加支出

4、营销就是营销部门的事

6、有技术优势就不必要营销

7、医疗服务无法营销

8、医疗市场无法定位

9、医院无法为医疗产品定价

10、医疗服务无法促销

5、医疗服务不营销也有需求

1、营销就是广告？例如：“普田民营医院医疗广告效果”广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但是必须清楚分析患者的需求，划定目标客户群然后才可以投放广告两家医院真实的患者就医途径。广告对这两家医院的作用有多大？广告对这两家医院的作用有多大？口碑就是口头广告，我们把良好的口碑称之为不要钱的最有力的广告。提示在做客户满意度调查的问卷中加上一条客户就诊的途径是很有必要的，可以帮助您制定营销的策略。2、营销就是宣传策划？医疗服务营销不是靠点子策划，而是一套系统的运营工程，包括诸多因素。这个世界你要什么就会给你什么，是长期的给予客户价值还是短期的一次闪光都在于你的选择。究竟谁是我们的客户？医院在营销活动中目的是要建立忠诚的客户。3、营销增加支出一家医院的销售费用究竟占到销售收入的%为适合呢？营销预算很重要；媒体评估很重要。4、营销就是营销部门的事树立全员营销的意识。参考《致全体员工的一封公开信》对于全员营销和为客服务的诠释。营销部门的设置和营销部门的职能（两种模式：一种是宣传营销、一种是市场+客服）。医院的市场营销工作找到合适的人是关键。某医院市场部职能（一）营销策略1.营销战略规划2.阶段销售计划方案3.销售策略4.品牌策略5.各产品线价格体系6.渠道建设与管理7.市场宣传费用使用（二）客户关系管理1.建立客户数据库2.VIP客户管理3.诊前服务、诊后服务组织与实施4.客户需求分析5.客户投诉处理6.客户回款（三）市场推广1.重大营销活动的策划、组织与实施2.媒体关系建立与维护3.各种宣传设计（四）市场管理1.市场调研2.竞争对手分析3.竞争情报掌握两个可控参考的制度规范1、医院媒体接待及信息控制；2、医院与社区沟通的工作规划。5、医疗服务不营销也有需求你不营销，别人营销；“病人可以没有哪一家医院”，但“哪一家医院都不能没有病人”不是你营不营销的问题，而是激烈的市场竞争你必须营销；靠天养活的医院将越来越少；每个城市查一查就医外流的情况就可以找到答案。6、有技术优势就不必要营销有人曾专门通过调查的方式研究了就医顾客选择医生的主要因素，结果发现前四个因素与医生的技术水平无关。就医顾客选择医生的前四个因素是：1、医生为就医顾客提供服务所花费的时间；2、获得及时预约的能力；3、工作人员的服务态度；4、医生履行预约的能力。这就说明，就医顾客选择医生并不是清楚地知道医生真实的技术水平，而且主要凭个人对医生服务态度的感知。航空公司的“咖啡污染综合症”。每个患者心中都有一杆秤：选择“冷冰冰的设备和技术”还是选择“设备+技术+人情味”标志一标志二标志三标志四标志五标志六标志七问诊时间太短，问诊不详缺乏问诊技巧医生忽视心理和社会致病因素忽视职业病和环境病医生不重视患者的想法和忧虑医生回避尴尬的问题医生对患者不尊重医生问诊不当的七种标志变“三长一短”为“三短一长”判断医生的标准医生尽可能询问以下问题

哪里、怎样不舒服得病的原因是什么？

诊断的可靠性有多大？

怎样做会好得快一点怎样做不利于康复？还有可能出现哪些情况你应该怎么做什么情况表明你的病在恶化如果出现这种情况你又该怎么办

检查怎么做可能的结果是什么可能的副作用是什么检查结果会对治疗措施产生什么样的影响除此之外是否有其他诊断方法其他方法的利弊

服药时间及服药方式服药一共要多长时间必须服用的原因可能的副作用是什么罕见的副作用有哪些如果有副作用该怎么办如果忘了吃药该怎么办

医生应该提到预防知识生活习惯对疾病产生的影响对于职业病和环境病的患者，如何避免有害因素的接触

准备便签纸把重要内容帮患者简要的写下来提示患者用笔记下重要的内容预约检查药物治疗预防做好记录诊断给你看病的医生是个好医生吗？一、概念篇策划系列4、客户系列产品系列市场系列品牌系列客户系列产品、全产品、产品生命周期、产品价格；市场、目标市场容量、目标市场占有率、营销、销售、4P组合渠道、4C组合渠道、渠道管理、营销模式、促销、会议营销、体验营销、市场调研产品/服务品牌、产品/服务品牌灵魂、产品/服务品牌资产、产品/服务品牌忠诚度、产品/服务品牌知名度、产品/服务品牌美誉度、产品/服务品牌延伸、天下品牌、产品/服务品牌管理、商标；客户细分、目标客户、客户定位、客户价值、一体化服务方案、客户体验。概念篇——产品系列产品是指能够进入市场实现价值交换的任何事物。什么是产品？DVD、音乐会、旅游度假、轿车、金融服务、律师咨询、idea等都是产品产品：全产品：核心产品：是指产品所能提供给购买者的核心使用功能（可以有多项）。形式产品：是指产品核心使用功能的存在形式，诸如：质量、特色、设计、产品名称、规格、价格以及包装形式等（可视、可触）。外延产品：是指围绕核心产品和形式产品为客户提供的服务和利益。诸如：一体化方案、品牌效应、渠道、服务、培训、咨询、增值预期、特殊体验等。概念篇——产品系列医疗产品：三个层次1、核心医疗产品。就是病人需求的物质或服务的利益。2、形式医疗产品。即医疗服务的形式，也就是病人需求的医疗服务实体或外在质量。3、附加医疗产品。即医疗服务各种附加利益的总和，也就是病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务。

客户最关注的是什么？技术、服务、价格、环境、流程、便捷、品牌

客户最不满意是什么？为什么？技术、服务、价格、环境、流程、便捷、品牌服务：一个行为或行动、一个服务传递过程、一次表演或展示。服务特点：无形性、异质性、生产和消费同步性、易逝性认识医疗产品认识医院的产品医院产品组成？

核心产品、形式产品、附加产品、潜在产品医院核心产品是什么？健康解决方案——

即医疗方案、预防方案、康复方案、保健方案、健康教育和促进方案医院形式产品是什么？

诊疗服务：院前急救、急诊服务、门诊服务、住院服务、体检服务、社区医疗服务、远程医疗服务、家庭医疗服务、私人医生服务医院附加产品是什么？

增值服务：医疗服务预订、客户随访、产品简介、网上门诊、电话门诊、用车呼叫、背景音乐等医院潜在产品是什么？

客户潜在需要：更好、更快、更省时、更便捷和更愉悦医疗服务1、核心医疗产品。就是病人需求的物质或服务的利益。例如，患者到医院看病是为了诊断病情，寻找治疗方法，得到高质量的治疗，尽快解除病痛，获得康复。核心医疗服务是为病人提供最基本的效用和利益，向人们表明了医疗服务的实质。因此，医院在经营过程中，特别是医务人员在医疗服务时，最重要的是让病人了解此项医疗服务的实质。2、形式医疗产品。即医疗服务的形式，也就是病人需求的医疗服务实体或外在质量。如医疗服务的项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与效果。可见，形式医疗服务向人们展示的是核心医疗服务的外在质量，它能满足同类患者的不同需求。3、附加医疗产品。即医疗服务各种附加利益的总和，也就是病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务。如医学知识的介绍、病情咨询、服务承诺、就医环境、生活方便舒适程度等等。这是医院对核心医疗服务另外附加上去的内容，但它能给病人带来更多的利益和更大的满足。国内外许多医院经营上的成功，在一定程度上应该归功于他们对附加医疗服务重要地位的认识。产品生命周期：产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰的全过程。产品生命周期分为：引入期、成长期、成熟期和衰退期。（产品生命周期各阶段特点）概念篇——产品系列概念篇——产品系列

产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期市场潜力和市场需求较强，销售缓慢，利润微薄或亏损，购买者少，销售费用高，竞争者少。顾客重复购买，新顾客大量涌入，品牌影响增强，销售额和利润迅速上升，竞争者增多。市场需求增长减缓，竞争加剧，利润增长减慢或减低，少数竞争者开始退出。新产品或替代品开始出现，销售迅速下降，竞争者陆续退出，需求量减少，利润微薄。销量利润

年

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年产品生命周期不同阶段的特点及医院营销对策生命周期特点举例222导入期服务量小、单位成本高、新服务不够完美、接受的人不多、需要投入宣传和促销费用、医院可能是微利或亏损医院决定开展美容/外科整形业务成长期潜在消费者对该项服务已经有相当了解、服务上升迅速、技术质量趋于稳定、服务项目开始产生利润业务开展一年多成熟期服务技术质量已经非常完善，并已被大多数购买者接受、服务量及利润已经达到顶峰、出现竞争者，市场供求出现饱和状态，竞争非常激烈、竞争者的技术质量和服务质量逐渐趋于同质化。拥有大量的客户群衰退期消费者的需求、偏好经营或正在转移；服务量迅速下降；医院的服务能力过剩；模仿者大量进入，价格不断下降。服务方向的决策产品价格：产品价格是指产品/服务提供商按照市场经济规律依法对单位产品/服务所标定的货币数额。产品价格通常有出厂价、批发价、零售价、到岸价、离岸价等。概念篇——产品系列医院价格营销策略1.医疗服务项目价格：国家标准／自己定价2.医疗服务项目价格套餐（1）项目套餐（2）人群套餐（3）批发套餐（4）散客套餐3.单病种限价

市场是由产品的实际购买者和潜在购买者组成的集合体。实际购买者潜在购买者市场市场：基本概念——市场系列卖方构成行业，买方构成市场。市场必须具备三个条件：1、购买人群的数量；2、购买方的需要；3、购买能力（支付能力）。基本概念——市场系列

目标市场容量是指产品在目标市场中现实的与潜在的需求总量。目标市场容量：实际需求潜在需求市场容量目标市场占有率是指商品销量（额）在目标市场中同类商品销售（额）中所占的比例，一般用百分比表示。商品销量目标市场同类商品总销量目标市场占有率：基本概念——市场系列波士顿（BCG）距阵低高低增长率20%明星类金牛类问题类瘦狗类市场份额5%高明星类：健康中心、口腔科问题类：心内科、神经科、呼吸消化科、骨科、眼科、耳鼻喉科、中医科、社区中心、急诊科、美容中心瘦狗类：普外科、妇科、儿科、心理康复中心医院现有产品分布情况重点科系产品规划策略的

GE矩阵分析（产品线）业务优势市场吸引力选择或设法保持现有收入保持优势选择发展固守和调整投资建立设法保持现有收入有选择发展有限发展或缩减配套功能强中弱高中低基于**医院现有的资源分布态势分析，产品线规划策略分布图为以下：健康中心、口腔科神经科心内科、眼科、社区中心呼吸消化科、骨科、耳鼻喉科、中医科妇科、急诊科、美容中心普外科、儿科、心理康复目标市场的核心基本概念——市场系列选择目标市场细分市场产品定位目标市场营销的三个步骤1、确定细分变量和细分市场2、描绘细分市场的轮廓5、确定每一目标市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传递所选市场定位概念3、评估每一个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场本地市医院、313医院、广霁等医院分流外流到沈阳高端危重病、疑难病常见病、多发病高端中、低端**妇儿市场定位中端**妇儿市场定位低端**妇儿市场定位中高端**妇儿市场定位外流到北京外流到锦州低端客户消费向高消费提前开发**06年市场份额**06年市场份额低端客户消费向高消费提前开发吸引客户的市场开发能力不强，**医院市场占有率、市场增长率和预期相比缓慢：（1）**医院妇儿市场定位：妇儿危重病、疑难病市场；妇儿常见病、多发病和体检中、高端市场。（2）**妇儿市场现状：妇儿危重病、疑难病中、高端市场外流到北京、沈阳和锦州，危重病、疑难病底端市场外请专家；常见病、多发病和体检高端市场部分外流；常见病、多发病和体检中端高端市场在中心医院、313医院和广霁；妇儿常见病、多发病底端市场集中在新兴医院、区妇幼和市妇婴。（3）**医院现有目标人群组合：外流危重病、疑难病市场最有价值客户回归速度慢，回归仅有低端客户仅占5%；（妇科/新生儿/危重产妇）常见病、多发病中高、市场最具增长型客户分流速度慢，分流中端客户仅占50%；（产科/体检）常见病、多发病低端市场，提升、开发不慢，价格敏感的客户占45%。（部分产科/儿内科/儿外科）医疗细分市场的依据基本概念——市场系列不同的地理单位行政区域购买时机、追求利益使用者地位、使用率忠诚程度、按疾病细分社会阶层不同、生活方式不同、个性不同年龄、性别、家庭类型、职业、收入、教育程度、宗教、种族地理分布细分人口统计细分心理细分行为细分市场细分医大二院建院50年产、儿科技术全市第一位。二0二医院妇产科技术及规模全市前三名市妇婴医院产科分娩量全市第一位儿童医院儿科门诊量全市第一位..沈河区：人口60万大东区：人口64万铁西区：人口75万皇姑区：人口71万和平区：人口65万地理细分变量之一沈阳市全境图东陵区：人口60万新城子区：人口30万苏家屯区：人口44万于洪区：人口61万新民市：人口65万辽中县：人口50万法库县：人口42万康平县：人口32万地理细分变量之二资料来源:沈阳市年鉴目标市场细分目标市场1权贵层局以上干部在华商人外企CEO私营业主外企高级灰处级干部机关工作人员社会服务业工人中学教师目标市场2新兴资产阶级目标市场3白领层目标市场4工薪层目标市场5劳动层……………目标市场细分目标市场1权贵层局以上干部3200人常住在华外教和留学生2400人外企总经理5000人知名艺人在华使馆人员500人合计11100人，共占人群的0.5%参考数据（财产统计）：1、全市共有25个高档住宅小区，7944户；2、全市私车出售的10%单纯用于家庭使用，约7000辆。资料来源:市场调查需求特征描述：被尊重需求强烈，强调个人隐私，服务要求与众不同，技术要求较高，对品牌认同力强，消费心理不盲从，自我保健意识强。产品高端人群中端人群低端人群分布比例分布比例分布比例产科权贵层、白领层、新兴资产阶级12.1%工薪层、劳动层50%43劳动层50%贫困层45妇科权贵层、白领层、新兴资产阶级12.6%工薪层、劳动层50%42.5劳动层50%贫困层45儿科权贵层、白领层、新兴资产阶级12.1%工薪层、劳动层50%43劳动层50%贫困层45儿童保健权贵层、白领层、新兴资产阶级12.1%工薪层、劳动层50%43劳动层50%贫困层45妇女保健权贵层、白领层、新兴资产阶级12.6%工薪层、劳动层50%42.5劳动层50%贫困层45目标细分市场归类顾客能力使用者技术地点医院规模我们应该是多大规模的医院？是不是规模越大越好？如果有几个分院、不同门诊部或新建医院的话，我们应该重点放在哪些地理区域？我们应该重点放在哪些客户关心的技术上？重点发展哪些学科、亚学科？重点是大量用户（综合医院）、中等用户（专科医院）、小量用户（特需门诊）？老客户还是新客户？重点放在需要很多服务(同是患很多种病)的顾客身上、需要个性化服务的顾客身上（高端病人），还是放在无需个性化的普通性服务上？医院在细分市场上应考虑的几个重要因素基本概念——市场系列营销是指在创造完美体验，追求客户成功的理念指引下，进行全产品设计，实现价值转换，提供一体化服务并根据客户价值持续进行全产品改进的经营管理活动。营销:全产品设计：1、市场需求调研与分析2、核心产品、形式产品、外延产品设计3、营销模式论证

价值转换：1、销售策划2、建立渠道3、接触客户4、销售签约5、组织物流6、售中服务创造完美体验追求客户成功

一体化服务：1、一体化服务方案2、客户关系3、客户投诉全产品改进：1、客户调查2、客户价值提升3、客户特殊需求基本概念——市场系列引导或说服客户做出购买决定，并将产品/服务交付客户的经营活动。销售：

接触客户创造完美体验

成交签约

产品交付

一体化服务4P1产品Product2价格Price3渠道Place4促销Promotion产品导向4C1顾客Consumer2成本Cost3便利Convenience4沟通Communication顾客导向4R1关联Relevancy2节省Retrenchment3关系Relationship4回报Reward竞争导向基本概念——市场系列4P组合市场营销组合1964年美国营销专家提出了市场营销组合的概念，是指市场营销人员综合运用优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。4P产品Product价格Price分销Place促销Promotion产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货统一价格折扣折让付款期限赊销付款条件渠道区域分级仓储运输销售促进广告人员推进公共关系权利营销直销基本概念——市场系列消费者的需求与欲望（Consumerneedwants）•把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品。消费者愿意付出的成本（Cost）•暂时忘掉定价政策，赶紧去了解消费者为了满足需要所愿意付出的成本。...购买商品的便利（Convince）•忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。...沟通

（Communication）•忘掉促销，20世纪90年代以后的正确的词汇应该是沟通。...4C组合：渠道是营销者和目标客户链接的通道和桥梁。

营销者

渠道目标客户渠道：基本概念——市场系列1.定点医院：医保／工伤保险2.急救中心：120急救站3.合同单位：政府／企业／学校／团体4.医院网络：推广／咨询／预约／顾客系统5.转诊系统：网络医院6.VIP：会员制／俱乐部渠道能力评估表评估指标满分渠道客户A得分渠道客户B得分所掌控客户网络20客户服务能力15对本产品所倾注精力15对本产品营销专业程度15销售组织管理能力20渠道主要负责人印象15总分100基本概念——市场系列营销模式：营销模式是指产品所有者为完成某一产品或某一类产品的营销目标而制定的营销要素组合方案及各要素中所采取组合策略的总和。基本概念——市场系列A医院技术品牌营销B医院服务品牌营销C医院文化品牌营销D医院差异化营销重点说明医院品牌营销基本分类基本概念——市场系列医院差异化营销—有创意、另类产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化从目标医疗市场的需求和薄弱环节进行分析，从专病治疗的角度考虑在服务的方便性、客户培训客户咨询等方面优于别于竞争对手胜任：员工具备必需的技能和知识。礼貌：全院礼仪服务。可靠：服务标准贯彻从一而终善于交流、热情、有素养1、医院识别系统2、形象与个性3、环境基本概念——市场系列促销：促销是指产品/服务所有者通过一定的方式向客户传递产品/服务信息，并与客户进行信息沟通，以达到引导客户购买的销售措施。促销策划属营销管理范畴。促销活动属销售管理范畴。基本概念—市场系列营销手段媒介和形式广告大众传播媒体（如电视、电台、报纸、杂志、路牌以及汽车广告）包括硬广告和软广告。公关医院公开出版物/事件/公益活动/形象代言人促销免费赠送、优惠券、套餐式服务、抽奖活动、积分计划、服务保证、联合促销、保健知识竞赛、医疗保健卡新兴形式网络医学最佳促销组合模型人员推销(50%)销售促进(20%)广告(20%)宣传(10%)0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品医疗服务行业人员的营销能力很重要！常见促销方式表促销角度促销方式品牌促销主办活动：演艺活动、讲座、报告会、沙龙、其他商业性活动、持续广告、重大产品参评、关键认证、关键承诺、重要展会参展、特别创意体验促销随货附送赠品、折价券、现场展示说明、降价或打折、样品/试用品、免费发送续购促销积分累积赠奖、赠奖、贵宾卡、寄回空盒兑奖、会员制、拼图、游戏阶段性销量促销折扣出售、降价促销活动光顾促销赠品、纪念品、折扣出售、折价券、展示会会议营销：

会议营销又称数据库营销，是指产品所有者出资邀请目标客户参加销售者所组织的会议（或活动），以达到引导被邀目标客户购买的销售方式。会议营销有以下要素构成：1、事前充分掌握目标客户的相关资料并正确选择被邀请的目标客户；2、强大说服力的会议期间宣传策划案；3、完备的会议流程；4、完善的会议服务方案；5、充分的现场商品准备；6、可操作的会议之后客户跟踪方案。基本概念——市场系列

“活动营销”

是指通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的活动为主题的会议形式。“旅游营销”是指会议地点选在风景秀丽的旅游胜地，会议期间让客户得到心身放松，同时又达到与客户沟通、交流、签约等目的。“事件营销”是指通过策划，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引客户的兴趣与关注，以求提高医院或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的会议形式。会议营销常见形式参考表基本概念——市场系列体验营销：体验营销是指在全产品及一体化服务方案设计中，将目标客户若干项最关注的价值点进行强化设计，从而使购买者普遍产生具有共性的接近完美的体验，并将客户的这种体验作为整个营销过程基本策划原则的营销方式。三种不同需要如何介绍你的医院客户用营销用上报用从医院宣传的角度：医院性质、医院规模重点学科、医疗团队设备、医院特色医院文化从患者希望了解信息的角度：诊疗科目医疗团队特色技术特色服务服务理念从上级部门需要了解的角度：样本2样本1样本3目录市场调查—了解客户的需求2营销策划与实施—市场营销工具整合运用4概念及相关理论31患者满意度调研—医院品牌营销最佳途径33基本概念——品牌系列（1）品牌品牌是指产品/服务的特质在广泛人群脑海中已形成的独特印象。品牌的特性：1、品牌是无形资产;2、品牌的表象性。品牌是名称、标记或符号;3、品牌有延展和扩张性。医院品牌营销的社会活动可选择的方式有：1、大型的赈灾抗灾的公益活动；2、健康爱心活动；3、健康教育讲座；4、定期免费专家咨询；5、提供医疗培训；6、举办学术交流；7、义诊等以上都可以通过重要事件、专门会议、新闻、电话、网络、电子邮件、个人与个人的接触进行传播。建立优势品牌的具体工程工程一：成就一群名医；工程二：为病人提供最佳的诊疗方案；工程三：培育一支高素质的服务团队；工程四：在群众中建立自己的公信力。基本概念——品牌系列（2）产品/服务品牌灵魂（核心传播理念）

产品/服务品牌灵魂是一句或一组能够给可能的购买者留下深刻印象的简捷语言。产品品牌灵魂参考案例（核心传播理念）知名品牌主导产品/服务核心传播理念知名品牌主导产品/服务核心传播理念海尔空调/冰箱真诚到永远佳乐电器产品家人之间温馨真情诺基亚手机科技以人为本潘婷洗发液发根到发稍的滋养飞利浦家电让我们做得更好飘柔洗发液使头发光滑柔顺麦当劳快餐店开心、欢乐百得诗特灯饰用心去创造光明百事可乐饮料年轻、活力非常可乐饮料中国人自己的可乐安踏运动鞋我选择！我喜欢舒肤佳香皂有效去除细菌，保持家人健康中国网通接入服务中国网,

宽天下宝马汽车驾驶的乐趣，潇洒的生活方式海信电视机“创新无处不在，生活自然精彩”农夫山泉饮料农夫山泉有点甜好水喝出健康来基本概念——品牌系列（3）产品/服务品牌忠诚度

产品/服务品牌忠诚度是指购买者重复购买的程度。统计计算方法：采样组数Σ(N次以上重复购买者/单组购买者采样人数)注：N值可根据具体产品/服务特征加以确定。忠诚度参考调查表（点击查看）忠诚度=忠诚度调查项1、您购买XXX产品/服务达到N次了吗？□是□否2、您认为您还会继续购买XXX产品/服务吗？□是□否调查记录调查场所调查时间被访问者描述被访问者批评与建议调查人年月日（XXX产品/服务）忠诚度调查参考表第__组第__位基本概念——品牌系列（4）产品/服务品牌知名度产品/服务品牌知名度是指目标市场内可能的购买者对品牌的了解程度。统计计算方法：知名度=知名度,美誉度调查参考表（点击查看）采样组数Σ(基本品牌印象形成者/单组可能购买者采样人数)基本概念——品牌系列（5）产品/服务品牌美誉度产品/服务品牌美誉度是指购买者对品牌的赞誉程度。

统计计算方法：美誉度=采样组数Σ(品牌赞誉者/单组可能购买者采样人数)知名度,美誉度调查参考表（点击查看）知名度调查项1、您听说过XXX品牌吗？□是□否2、提及XXX品牌，您知道XXX品牌所代表的产品或服务吗？□是□否美誉度调查项1、您认为XXX产品/服务是可以信赖的吗？□是□否2、您认为XXX产品/服务在同类产品/服务中是优秀的吗？□是□否3、您是否发自内心的喜欢XXX产品/服务？□是□否4、您是否愿意向您的亲朋好友推荐XXX产品/服务吗？□是□否调查记录调查场所调查时间访问者描述调查人年月日（XXX产品/服务）知名度/美誉度调查参考表第__组第__位基本概念——品牌系列（6）商标（LOGO）商标(Trademark)是指由文字、图形或者其组合等构成，使用于商品，用以区别不同商品生产者或经营者所生产或者经营的同一和类似商品的显著标记。品牌品牌内涵品牌品牌是指达到相当知名度的专有商标或名称。品牌代表了产品特征、利益和服务，以及卖者的信誉保证。同时品牌还有丰富的内涵，体现企业价值，象征企业文化，也反映了某种个性。实用品牌价值评估法1、评估方法说明品牌评估是企业对品牌价值衡量的重要手段，本手册参照国际著名INTER-Brand品牌评估公司的标准方法制定本企业实用计算公式进行品牌评估。2、计