兰梓绅的品牌扩张

品牌牌管管理理-兰梓梓绅绅指导导老老师师：：鲁鲁利利民民2008MBA第第二二组组刘刘源源、、彭彭阳阳、、余余林林、、刘刘烨烨、、胡胡静静、、沈沈奇奇、方方元元1.案例例解解读读兰梓梓绅绅是是一一超超高高档档健健身身俱俱乐乐部部，，同同时时也也同同35家家五五星星级级酒酒店店————普普林林滩滩合合作作，，为为其住客客提提供供服服务务。世界界各各主主要要的的大大城城市市都都有有其其场场馆馆，，这这些些城城市市包包括括像像芝芝加加哥哥、、华华盛盛顿顿、、洛洛杉杉矶矶、、伦伦敦敦、、巴巴黎黎、、米米兰兰、、新新加加坡坡、、香香港港和和东东京京等等等等，，兰兰梓梓绅绅号号称称是是健健身身俱俱乐乐部部行行业业中中的的蒂蒂凡凡尼尼。。曾经经的的辉辉煌煌不不能能代代表表将将来来持持续续的的成成功功，，现现在在已已经经有有两两家家竞竞争争对对手手————费费沃沃斯斯、、客客来来豪豪向向兰兰梓梓绅绅步步步步逼逼近近，，危危机机四四伏伏，，正正当当这这时时,有一一家家经经济济连连锁锁酒酒店店————安安适适得得向向兰兰梓梓绅绅发发出出合合作作的的邀邀请请，，但但是是安安适适得得的的品品牌牌形形象象与与普普林林滩滩以及及竞竞争争对对手手客客来来豪豪还还有有较较大大差差距距。。与与其其合合作作会会不不会会降降低低兰梓梓绅绅的高高端端品品牌牌形形象象呢呢？？又又将将如如何何扩扩张张与与定定价价？？这这正正是是本本文文将将解解决决的的问问题题。。兰梓绅介绍1.1整体经营情况兰梓梓绅绅前前期期取取得得巨巨大大成成功功：：1、、高高端端形形象象深深入入人人心心2、、几几乎乎达达到到2,300名名的的会会员员××高高昂昂的的会会费费=很很好好的的财财务务回回报报。。1.案例例解解读读1.案例例解解读读费沃沃斯斯灵灵活活的的价价格格政政策策VS兰梓梓绅绅死死板板的的入入会会费费加加年年费费制制度度，，在在广广告告中中与与其其针针锋锋相相对对，，费沃沃斯斯同同日日本本心心与与身身水水疗疗馆馆和和英英国国的的真真我我思思俱俱乐乐部部建建立立了了联联盟盟，，互互相相承承认认会会员员资资格格，，既既为为客客户户提提供供了了更更多多选选择择与与服服务务，，也也为为自自己己增增加加了了客客源源整体经营情况况1.案例解读客来豪开办自自己的健身俱俱乐部，在布点上，客客来豪全球250家连锁锁店VS普林滩仅仅仅35家，在在规模上超过过兰梓绅，在品牌形象上上，因为客来来豪也是一家家顶级五星级级酒店，不输输于普林滩，，整体直逼兰兰梓绅整体经营情况况品牌优势-定定位和品牌核核心价值品牌定位：兰梓绅公司通通过名人及知知名出版物广广告进行宣传传，再加上为为客户群提供供顶级的优质质服务，其品品牌在行业内内的高端市场场已经得到认认可，成为健健身俱乐部行行业内技术上上最优秀的精精英俱乐部。。由此集结了一一大批高品位位的富人，这这批人对于价价格不太敏感感优势所在品牌优势-定定位和品牌核核心价值品牌核心价值值：兰梓绅是个顶顶级奢华的场场所。充满体体贴和舒适感感，没有丝毫毫普通健身馆馆的嘈杂与生生硬，身在兰兰梓绅，会员员享受到无与与伦比的放松松感和满足感感。优势所在品牌定位和品品牌核心价值值兰梓绅的内涵涵是尊贵和独独一无二。奥奥运冠军钦点点的教练，黄黄金地段超大大的旗舰店，，都透露着毫毫不在意的奢奢侈。成为兰兰梓绅的会员员是对其成功功地位的肯定定，因为并非非人人可以享享受这份荣耀耀，这一点从从来不会公开开宣扬。但兰兰梓绅会员都都知道这一点点，兰梓绅是是对成功者的的奖赏和犒劳劳，是对一个个阶层的褒奖奖。优势所在经营优势硬件方面——场馆位于城市市的核心地段段、且比城市市中最豪华的的场馆面积大大30%。软件方面——健身教练均为为奥运冠军挑挑选；内部厨厨师烹饪的健健康菜肴；各各地兰梓绅相相互承认会员员。优势所在内部管理公司在本行业业已经持续经经营了15年，并且取得得了业内人士士和客户的认认可，公司的的内部管理比比较完善，员员工工作分析析、培训、薪薪酬设计以及及绩效考核等等相关内部管管理制度十分分健全和合理理。能够满足足公司扩张对对管理的要求求。优势所在成本：为保持高端端产品的市市场定位，，公司在聘聘请知名厨厨师及前奥奥运会教练练员和运动动员方面支支付高额报报酬，拥有有过高的员员工—会员比例，，选址为黄黄金地段，，保持店铺铺在空间及及设计上的的高标准。。收入：公司过去一一年销售增增长停滞不不前，但““生意还算算不错”。。目前已经经出现了会会员结构趋趋于老龄化化的状况。。收入增长长方式过于于陈旧，需需要新的市市场开拓。。劣势分析利润萎缩对手-菲沃斯，其其采用新的的定价策略略-按照所选服服务缴纳会会费——作为高端定定位的公司司，在产品品设计上没没有从客户户的角度出出发，提供供高端、差差别化的产产品服务，，否则无法法吸引更多多的潜在客客户。劣势分析出现竞争2.当前存在的的问题出现竞争两家公司收收费对比表表品牌

档次入会费

年费

备注兰梓绅超高档6002300食品和饮料的费用另算菲沃斯超高档8001000/$1500正餐即买即付制度入会费实质质上应该是是“门槛””，是身份份的象征价价格敏感度度高的部分分；年费是是价格敏感感度高的部部分，真正正体现实用用价值的部部分。兰梓绅定价价策略的不不足：（1）入会费费方面，明明显偏低。。入会费是是身份价值值体现，这这对品牌宣宣传不利。。（2）年年费变动性性小，无法法根据每个个顾客的需需求来裁减减。（3））其他的费费用不具备备竞争力，，例如在餐餐饮部分。。地位仅次于于普林滩的的客来豪酒酒店推出自自身的健身身俱乐部，，对兰梓绅绅的与普林林滩的合作作构成了很很大威胁。。2.当前存在的的问题客来豪酒店店推出自身身的健身俱俱乐部——维持超高档档的品牌定定位，目标标市场太窄窄，扩张前前景不容乐乐观。——与安适得合合作，可借借其渠道扩扩张，市场场前景不错错，但是对对品牌形象象有负面影影响。2.当前存在的的问题面临两难选选择2.当前存在的的问题品牌形象老老化从品牌积分分卡分析来来看，兰梓梓绅已经建建立了自己己“健身俱俱乐部行业业的蒂凡尼尼”的形象象，但是考考虑这毕竟竟是一个有有着15年历史的品品牌，形象象有点偏老老.3.健身俱乐部部的行业环环境与产品品生命周期期分析行业环境2002年的美国《大事回顾》杂志报道的的244家健身俱乐乐部几乎没没有产业衰衰退的消极极数字，相相反，健身身俱乐部的的数量在2001年增至17800个，比上年年同期增长长5%，俱乐部会会员数达到到3380万人，比上上年增加3%；俱乐部平平均使用率率(即每人每年年到访天数数)达到93天，比以往往增加4.5%；增长人数数最多的会会员的年龄龄段是35岁左右及以以上，占健健身总人数数的54%。1.13.13.健身俱乐部部的行业环环境与产品品生命周期期分析行业环境在美国，健健身行业是是一个新兴兴的而且不不断蓬勃发发展的产业业。根据国国际健康、、球类和体体育俱乐部部组织(IHRSA)估计，目前前全美加入入健身俱乐乐部成员约约为3000万人，而且且每年还在在逐步增加加，到2005年，这个数数字会增加加到5000万。美国人人愈来愈感感受到通过过锻炼保持持身体健康康的重要性性，消费意意识的增强强，加上美美国人口比比例的变化化，更是促促进了健身身运动的发发展，同时时也促进了了这一行业业内相应产产品的发展展。美国拥拥有会员卡卡的人数比比例超过14%，健身行业业年销售额额已达到140亿美元。3.13.健身俱乐部部的行业环环境与产品品生命周期期分析行业环境由于高档健健身行业特特点先进入入者凭借先先期建立的的品牌和旺旺盛的市场场需求，赚赚取了高利利润，引起起其他投资资者进入，，且其他投投资者采取取软件差异异化经营，，导致兰梓梓绅当前陷陷入困境。。1.13.13.健身俱乐部部的行业环环境与产品品生命周期期分析生命周期从产品生命命周期来看看，正式由由于健身俱俱乐部处在在产品的成成熟期，市市场竞争者者加剧，导导致公司利利润率萎缩缩。1.13.24.竞争策略分分析菲沃斯在市市场共同性性和资源相相似性上都都比较高，，并且是直直接在价格格上对兰梓梓绅进行冲冲击，是主主要竞争对对手；但是是作为市场场领导者，，现在并不不是进行竞竞争回应的的最佳时机机；客来豪豪是低资源源相似性高高市场共同同性的对手手，主要是是在渠道上上进行竞争争，建议通通过战略联联盟