288-广州地产-富力地产集团品牌建设建议

富力地地产集集团————品牌牌建设设建议议———2002年年3月月佳美美广广告告看看其其他的的房地地产发发展商商如如何建建立品品牌广州房房地产产市场场开始始进入入品牌牌竞争争的时时代广州房房地产产市场场竞争争，从从几年年前竞竞争的的无序序性，，逐渐渐步入入正常常轨道道，更更多时时候将将竞争争集中中于品品牌竞竞争上上城建总总、合合生创创展、、中国国海外外、新新世界界，这这些发发展商商都开开始进进入一一个品品牌建建设的的时代代，他他们输输出品品牌形形象的的道路路不尽尽相同同，但但是都都已经经开始始重视视输出出品牌牌形象象的重重要性性城建总总———品牌牌结构构成就美美好生生活空空间岭南南花花园园同逸逸花花园园星汇汇园园逸泉泉山山庄庄江南南新新苑苑南沙海海滨花花园理性沟沟通感性沟沟通设计，，配套套，物物业管管理，，规划划等硬硬件支支持城建总总———品牌牌建设设模式式城建总总从2000年年开始始输出出统一一的品品牌形形象———成成就美美好生生活空空间，，通过过建立立发展展商的的品牌牌形象象来带带动旗旗下各各产品品的形形象建建设2000年年9月月，启启动““天长长地久久优质质服务务工程程”真心三三承诺诺：包包退、、包换换、包包修贴心四四服务务：24小小时物物业管管理热热线服服务、、社区区宽带带网络络服务务、首首次放放租免免佣服服务、、购房房累积积优惠惠服务务2001年年，启启动““后小小康人人居模模式””建筑筑开发发设计计理念念合生创创展———品品牌结结构优质生生活，，完美美体现现华景景新新城城骏景景花花园园帝景景苑苑逸景景翠翠园园珠江江帝帝景景华南南新新城城理性沟沟通感性沟沟通设计，，配套套，物物业管管理，，规划划等硬硬件支支持愉景景南南苑苑合生创创展———品品牌建建设模模式合生创创展是是广州州房地地产市市场较较早较较有意意识建建立发发展商商品牌牌的企企业，，早在在1999年，，已经经开始始建立立发展展商的的总体体品牌牌形象象，推推出““优质质生活活，完完美体体现””的的品牌牌口号号2001年年，推推出置置业直直通车车，成成立““合生生会””，联联合工工商银银行推推出合合生牡牡丹卡卡，联联合众众多商商家为为消费费者提提供联联合优优惠2002年年，合合生创创展集集团率率先从从“服服务””入手手，提提出““全新新全意意全程程”服服务，，并宣宣称进进入2002质质量服服务升升级年年售前工工程信信心服服务：：业主主工程程监督督小组组售中置置业省省心服服务：：合生生置业业直通通车售后物物业全全心服服务：：贴心心管家家中海地地产———品品牌结结构诚信卓卓越，，精品品永恒恒锦城城花花园园中海海锦锦苑苑中海海名名都都东山山广广场场中海海康康城城理性沟通感性沟通设计，配套套，物业管管理，规划划等硬件支支持中海地产———品牌建建设模式中国海外，，从锦城花花园建设后后，在广州州才慢慢得得到消费者者的认识从中海锦苑苑开始，中中国海外开开始意识到到建立统一一品牌的重重要性，开开始将“中中海”冠于于楼盘名称称之前2001年年，中国海海外借中海海名都推出出之际，开开始输出统统一的品牌牌口号———诚信卓越越，精品永永恒，开始始建立一种种统一的““精益求精精”的品牌牌形象新世界———品牌结构构置业新世界界，生活新新境界岭南新世界界家园东逸花花园凯旋新世界界广场芳草园园逸彩庭庭园新世界棕榈榈园理性沟通感性沟通设计，配套套，物业管管理，规划划等硬件支支持新世界———品牌建设设模式新世界是一一个成功的的香港地产产品牌，其其成功也证证明了发展展商品牌建建立的重要要性，从香香港进入广广州，其实实力几乎不不需要任何何宣传就得得到了消费费者的认同同，但是消消费者可能能不会知道道新世界在在香港开发发的楼盘名名称是什么么新世界更考考虑与消费费者的沟通通，其品牌牌口号也是是如此“置置业新世界界，生活新新境界”房地产品牌牌建设的重重要性房地产不同同于一般的的快速流通通的消费品品，绝大部部分消费者者一生中只只会购买一一次房子房地产的消消费是世界界上决策时时间最长的的几种商品品之一，不不存在冲动动型购买的的行为，他他们会反复复对比价格格、对比质质量、对比比地段、对对比素质、、对比发展展商实力发展商的品品牌，会直直接影响到到消费者的的购买决策策房地产品牌牌建设的特特殊性在快速流通通的消费品品领域，更更多时候，，每个产品品都是一个个独立的品品牌，并且且会存在很很长时间（（如可口可可乐就存在在了上百年年），但是是房地产的的每个独立立产品，因因为其建设设周期大多多都在2——3年（大大型项目除除外），无无法形成长长久的品牌牌积累因此房地产产的品牌建建设，大多多是指发展展商的品牌牌建设，如如长江实业业、新鸿基基地产、新新世界地产产、万科地地产等等富力地产集集团的品牌牌建设富力地产的的优势发展时间长长在广州已经经有十几年年的历史信心的保证证从98年开开始，连续续5年广州州房地产销销量第一实力的体现现进军北京，，投得中国国历史上最最大的土地地出让标的的前景更美好好即将上市，，实现资本本的扩张我们以往怎怎么建设品品牌富力地产集集团很早也也开始有建建立品牌的的意识，把把所有开发发的楼盘都都冠于“富富力”的名名称软性新闻炒炒作为主，，输出品牌牌信息通过集中报报纸版面，，投放各楼楼盘的广告告，营造声声势浩大、、实力雄厚厚的形象各楼盘广告告分别输出出富力地产产“销量第第一”“十十大开发商商”之类的的品牌信息息有品牌建设设意识，品品牌形象目目前聚焦于于“实力雄雄厚、信誉誉好”阶段段，还有很很大的上升升空间目前品牌建建设存在的的不足作为一个即即将上市的的公司，其其企业品牌牌的建立，，将影响到到我们今后后利用在股股市中筹措措到的资金金，向市外外、省外甚甚至于国外外扩张时，，是否能够够迅速在当当地建立品品牌知名度度，在这一一点上我们们做得还不不是很到位位品牌形象不不鲜明，虽虽然每个楼楼盘都冠以以富力的名名称，但是是由于缺乏乏核心的品品牌信息支支持，消费费者所认识识的富力，，更多时候候是富力广广场时残留留的记忆，，虽然我们们已经开发发了很多楼楼盘一贯以来富富力集团提提倡的销售售理念就是是“物美价价廉”，一一个平民化化楼盘的形形象，形象象亲民，但但是不利于于今后在品品牌延伸时时的发展（（尤其是向向高档次楼楼盘进军时时）即便有统一一联展广告告出街，但但联展广告告却是以集集团的整体体促销信息息为主，促促销力与形形象力没有有获得平衡衡更高起点地地规划和建建设品牌的的必要性富力已拥有有很好的基基础和“销销量第一””、“北京京超级大盘盘”等支持持品牌建设设的有利条条件，应高高起点规划划品牌建设设，方能将将资源利用用到最好和和趁热打铁铁，早日上上新台阶富力的过过往的品品牌基本本建设主主要依托托在各个个楼盘上上，但旗旗下的楼楼盘多而而特点各各异，不不象“碧碧桂园””等楼盘盘大而单单纯，所所以无法法在各楼楼盘的推推广中积积累清晰晰丰满的的品牌形形象长实、新新世界等等房地产产品牌等等单纯品品牌本身身的重磅磅效应令令我们向向往，是是我们的的远景上市公司司新要求求，全国国性扩张张成功的的必要因因素合生、城城建总等等竞争对对手已在在这方面面走得更更前我们的品品牌结构构会是怎怎样？？富力广广场场富力千禧禧花园富力天朗朗明居富力半岛岛花园富力阳光光美居富力盈泽泽苑理性沟通通感性沟通通设计，配配套，物物业管理理，规划划等硬件件支持富力碧涛涛湾富力桃桃园园富力环市市西苑建立怎样样的品牌牌形象？？富力顺意意花园我们的建建议我们要建建立怎样样的品牌牌发展理理念？我们要输输出怎样样的品牌牌核心信信息？我们的服服务理念念如何发发展？我们的建建筑开发发理念是是什么？？我们的物物业管理理的形象象是什么么？我们与消消费者沟沟通什么么？我们们要在他他们心目目中建立立一个怎怎样的企企业形象象？他们们看到富富力两个个字会联联想到什什么？这就是我我们下阶阶段的重重要工作作建立一个个更加鲜鲜明的富力地产产集团的的品牌形形象佳美广告告品牌建建设工具具介绍品牌足迹迹在佳美广广告，我我们对定定义品牌牌意念并并使之在在扩张当当中产生生行之有有效作用用而使用用的工具具称之为为品牌足迹迹建立品牌牌足迹的的作用寻求通过过主品牌牌及分品品牌战略略使之多多元化产产品得以以充分利利用其品品牌资产产迅速的品品牌扩张张和严峻峻的销售售压力使使得品牌牌的信息息传达面面临着前前所未有有的挑战战品牌足迹迹的作用用在建立品品牌足迹迹的过程程中，我我们要求求足迹要要：可信且与与产品的的表现及及产品存存在原因因相一致致与尽可能能大的竞竞争架构构及消费费者利益益相关，，同时使使产品利利益发送送出具意意义的消消费者利利益以发送最最具意义义的利益益或者在在所造的的竞争架架构中改改正最最大的问问题为目目标在竞争对对手中突突出自