某地产项目宣传推广与营销执行方案

28十月20221某地产项目宣传推广与营销执行方案22十月20221某地产项目宣传推广与营销执行方案项目工作执行的阶段划分2006/04/142008/04/15兑现前期筹备工作价格结合市场，开发商及其执行力制订并进行推售活动开盘活动即组织安排推出单位及销售建议现场包装与活动建议媒体宣传及公关活动建议制订体现物业价值并体现竞争的价格策略第三阶段开盘方案与价格策略第一阶段整体定位与物业发展建议第二阶段宣传推广与营销执行方案2008/04/09项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展建议启动区策略规划设计任务书经济测算项目执行现状简析市场整体表现与未来竞争消费者现状调研营销环境审视市场个盘研究项目自身分析营销战略与策略营销行动与进度安排宣传推广建议卖场展示建议促销活动建议销售流程组织与培训安排2项目工作执行的阶段划分2006/04/142008/04/1分析与结论——遵循客观现实的全面分析，归结核心问题，提出解决方案与原则性战略战略与策略——把握原则，根据战略指导，制订具体方案及执行细则价格与推售——针对客观现实和执行方案，制订项目的价格、推售策略宣传推广与营销执行方案3分析与结论——战略与策略——价格与推售——宣传推广与营销执行项目基础信息与现时段周边状况地块位于城市第一主干道淮海路南段，距离市中心3.5公里；总占地426亩，建筑面积548943㎡，整体容积率1.7，户数总计3556户；地块周边现状西侧临药厂有一定污染影响，南侧形象差；东侧与北侧城市形象较好。市中心古黄河里运河京杭运河淮海路4项目基础信息与现时段周边状况地块位于城市第一主干道淮海路南段项目一期施工进场，所推产品线齐全，包含社区会所、商业街与核心景观水系一期用地面积98904㎡，建筑面积120889㎡，容积率1.03，共计708户；一期首推产品包含多层，退台洋房，叠加洋房和小高层；一期丰富多样的产品线和社区景观和配套元素为先期展示奠定了良好的基础。现阶段一期已经进场施工，同时按照首期沟通结论，在施工过程中充分考虑展示区的建设周期问题。5项目一期施工进场，所推产品线齐全，包含社区会所、商业街与核心项目先期目标解析二、年内500套的销售量数字是目标也是结果，但我们更看重它放置实际情况的意义——此数字放置本地楼盘的销售情况上如何衡量，孰高孰低？哪些楼盘、凭着什么达到了这个数据？市场整体看淡，失去市场大势依托的我们需要怎么做才能达成它？时间本身并不是问题，问题在于此时入市对项目意味着什么——传统销售旺季后开盘是否有利？10月之前开盘的项目其数量和质素如何，他们会否已经消化了大量的客户，本项目开盘后能否有充足的客户储备？一、年内10月入市开盘奠定高端形象为后期溢价创造空间，而此形象凭什么去树立——项目是否充分具备了规划、产品、配套、外延和环境等一系列独立优势或比较优势这一基础？通过哪些渠道、动作和主张能够将优势传递出去，引起客户共鸣？三、开盘树立高端的项目形象6项目先期目标解析二、年内500套的销售量数字是目标也是结果，基于客观现实和项目自身分析，从系统问题中找出本阶段的核心问题，指导战略和策略自身分析市场研判客户分析目标引出的系统性问题带着问题，我们分别从客观的市场现实研判，项目自身解析、客户研究中聚焦问题所在，制订营销执行阶段解决问题的原则方针，进而提出细节执行方案和铺陈。分析与结论——遵循客观现实的全面分析，归结核心问题，提出解决方案与原则性战略7基于客观现实和项目自身分析，从系统问题中找出本阶段的核心问题市场研判市场表现与竞争市场研判自身分析客户分析8市场研判市场表现与竞争市场研判自身分析客户分析8伴随着全国大势，2007年淮安市场在成交量和均价增长快，受政策影响年底有所回落2007年的成交量在年中有着巨大的攀升，当时无论楼盘质素、区位、配套如何都有着不俗的业绩，排队托关系购房也成为当时的普遍现象。进入10月后，市场随着结构性金融紧缩等新政的出台逐渐转淡，至新年达到最低点。2008年的1月随着一批新开盘项目的供应加入，市场有所回暖，但在年后依旧行情较淡。在08年的成交分区数据中可以看到，开发区年后成交坐上了第二把交椅，其后续的巨大供应量极有可能使此情况持续。数据来源：淮安市房管局市场表现市场竞争整体表现侧面反应9伴随着全国大势，2007年淮安市场在成交量和均价增长快，受2007年淮安市区住宅均价涨幅在最高点时接近1000元，年后涨幅放缓全国涨声一片中，原本基价较低的淮安市用1年的时间实现了1000元的均价涨幅；10月后的均价回落更多的是成交减少并且中低端价格楼盘渗价的原因，实际在08年后热点区域的均价依然有稳步的上升。在此次的房价上涨中尤以清河区、开发区最为剧烈，两区域在07年的均价涨幅约在800元左右。数据来源：淮安市房管局市场表现市场竞争整体表现侧面反应102007年淮安市区住宅均价涨幅在最高点时接近1000元，年后08年新开盘与后续供应项目更显谨慎，多次且少量开盘的小步快跑成为普遍现象市场表现市场竞争整体表现侧面反应楼盘名称08年首次开盘时间开盘次数平均推售量淮海第一城5月不少于5次100套康城明珠5月2次110套中天花园2月不低于3次70-90套上海新城3月2-3次120套香格里拉4月4-5次140套2008年部分项目开盘推售简表随着2008市场进入淡季，多数项目由去年工期跟进引起的被动推盘有限逐渐转变为主动对推盘进行缩量，小步快跑模式的广泛应用表现出开发商普遍的谨慎入市心态。欧洲城在2008年首次开盘推盘500余套，实际销售约300多套，其先期蓄客量充足，并且采取了一定的违规手段进行客户积累。1108年新开盘与后续供应项目更显谨慎，多次且少量开盘的小步快跑上门量剧减和成交的迟缓表现出客户的心理变化，对市场发展方向的怀疑促成了此转变市场表现市场竞争整体表现侧面反应楼盘名称年前上门量年后上门量康城明珠30组/天，高峰100组/天10余组/天中天花园30－40组/天10组/天欧洲城40组/天20组/天淮海第一城20组/天3-5组/天日月星城30组/天不到10组/天河畔花城20组/天不到10组/天香格里拉30组/天10－20组/天主城区部分项目上门量变动表客户心理状态的改变与市场应变心理预期的影响远远大于首付利率提高的实际支付力影响；持币观望气氛浓厚，市场却缺少相应的动作来引导客户；产品品质较好的楼盘上门量恢复更快，体现客户依然青睐好房，但市场高品质楼盘供应有限。新政前项目普遍拥有很好的上门量，新政后新年前上门量急剧缩减；新年后部分楼盘素质较好的楼盘上门客户量回暖更为明显和快速；淮海第一城由于自身原因，虽素质较高但上门客户一直较少。12上门量剧减和成交的迟缓表现出客户的心理变化，对市场发展方向的市场项目现阶段的主流依然为复合型社区，规划缺乏亮点，多层产品最受客户青睐市场现有项目中，复合型社区占据了最大比例，多层配合小高层产品搭配的形式比较多见；纯低密度别墅社区数量较少，低密度物业多穿插在复合型社区当中；以小高层和高层为主的项目逐渐增多，随着政府对规划指标的限制改变，未来一段时间内物业形态将会朝着高层发展。市场表现市场竞争现状竞争未来竞争淮海第一城香格里拉欧洲城大湖城邦河畔花城中天花园上海新城天龙御城多层物业受客户青睐始终是最具竞争力的产品，复合型社区多利用其作为推盘先锋13市场项目现阶段的主流依然为复合型社区，规划缺乏亮点，多层产品市场现有项目外立面表现水平低下，缺乏社区独特风格，品质感普遍偏差首先需要指出的是，除去部分存量供应项目外，大部分楼盘缺少项目自身在实景和实体外立面的展示；现有可见建筑实体的楼盘，无论是别墅，抑或多层、小高层，产品外在表现罕有亮点；做为早期产品，二者在外立面表现上已经是市场中的中上水平同样标榜西班牙风格，却缺乏实景的展示，仅以售楼处做外延市场主流多层产品外在表现水平低下，商品房与保障房难分高低高端低密度产品于外在形象上无法体现其应有的物业价值市场表现市场竞争现状竞争未来竞争市场鲜有项目具备充分竞争力的产品外在形象展现，低端审美疲劳于客户心中存在已久。14市场现有项目外立面表现水平低下，缺乏社区独特风格，品质感普遍符合客户喜好，并能充分兼顾各空间使用功能均好性的户型更具竞争力大湖城邦罗马假日天龙御城银河湾市场户型典型问题，过度追求卧室的尺度和位置，忽略了其他功能空间的使用感受欧洲城香格里拉市场热销楼盘无论物业形态与面积如何，都可以在符合客户喜好的同时基本保证了空间功能均好性市场表现市场竞争现状竞争未来竞争15符合客户喜好，并能充分兼顾各空间使用功能均好性的户型更具竞争市场普遍缺乏展示，拥有先期开发和成熟配套的项目更具竞争力，或利用外界大环境吸引客户成熟社区与周边配套淮海第一城凭借地段优势和一期入住后的成熟社区形象吸引客户；康城明珠与日月星城虽社区成熟度一般，但依靠周边的配套来开拓市场；市场表现市场竞争现状竞争未来竞争新城形象与自然环境香格里拉、河畔花城更多借助与开发区良好的区域规划和新城形象，给予客户对未来的信心；名人湾地域偏远但依然有优越的外围自然环境吸引客户。16市场普遍缺乏展示，拥有先期开发和成熟配套的项目更具竞争力，或未来竞争首先体现在巨大的新增与存量供应，且非商品房项目的供应也在迅速放大市场表现市场竞争现状竞争未来竞争区域新开工项目数今年竣工面积（万㎡）跨年转项目数跨年转竣工面积（万㎡）清河区1517.662062.6青浦区1030.461557.31开发区1214.21536.59淮阴区1016.422534.9楚州区1334.091162.08合计60112.8386253.48为求更接近实际供应量，选取了2008年内竣工量；表内统计项目均为商品房开发项目，不包含旧改和保障性住房项目；表内统计面积均为商品房开发中的住宅面积。2008年淮安市区新增与存量供应统计除商品房开发外，2008年全市将有18个保障性住房项目投入建设，年内竣工面积63.19万㎡；另有16个旧改项目于年内启动。2008年仅从竣工面积而来的预计供应量已经比去年实际供应量增长了近1倍，加之保障性住房和旧改项目的入市，项目面临的大环境竞争态势将会前所未有的激烈。17未来竞争首先体现在巨大的新增与存量供应，且非商品房项目的供应随着未来竞争中产品力及营销水平的迅速提升，固守陈规的保守做法将被市场所不容市场表现市场竞争现状竞争未来竞争大环境中体现出的数量竞争外，未来竞争将更多体现在质量的竞争上，拥有良好的项目品质，善于营销展示自我，精于客户维系的楼盘能在升级的市场环境中处于明显的优势地位。1、香格里拉的售楼处有一定品质感，模型制作表现较好，属于当地中上等水平；2、名人湾采用包销模式，代理商对售楼处、配套演绎、样板房投入资金进行包装展示；3、中天项目采用了看楼车，对工地包装及内部整理有处理，模型楼书对产品外立面效果展示较好；4、作为康居项目的未来城在意向营造和产品效果展示上亦比较到位。18随着未来竞争中产品力及营销水平的迅速提升，固守陈规的保守做法市场整体表现与市场竞争小结受新政影响市场的成交量明显下降，而价格却在短暂调整后继续上涨，价格洼地与内向刚性需求为主的特点使淮安市场有不同与其他城市的独特性。12淡市之下上门量的减少及小步快跑的推盘动作表现出客户的心理变化和开发商的谨慎，心理预期下降而非实际支付力下降的情形下，市场缺乏相应行动引导和刺激消费者。3规划、产品外在水平低下，产品户型存在普遍性缺陷下，自身素质较好的楼盘也仅仅简单依靠外部环境借力，缺少进一步的自我展示。4市场未来竞争激烈，不但表现在数量巨大，更是由于未来项目的产品素质提升，营销展示意识崛起，传统的营销手段将无法跟上市场需求。量降价不跌的独特市场性被动谨慎而非主动出击的应对现状平均水平偏低缺乏充分自我展示竞争与市场升级逼迫未来求新求变市场成交表现量降价不跌，准确把握客户心理实际变化方向，把项目拥有的优势和价值充分展现出来，即是突破现状市场所需的手段，更是面对未来激烈竞争的要求。19市场整体表现与市场竞争小结受新政影响市场的成交量明显下降，而市场研判市场表现与竞争营销环境市场研判20市场研判市场表现与竞争营销环境市场研判20淮安市场目前常用营销推广手段以传统报广传媒结合户外广告为主，口碑传播力强目前淮安市场常用的媒体：报纸、户外广告牌、车体、站牌等营销渠道，效果明显；市场现有展示水平均不高，只有极少数项目设有样板间。常用营销渠道客户认知度媒体报纸★★★★★车体、站牌★★★★户外广告牌★★★★房展会★网络、杂志★★★客户口碑传播★★★★★销售现场展示市场现有水平售楼处★★★展示区、样板房★围板、导视系统★★工地包装★活动营销★21淮安市场目前常用营销推广手段以传统报广传媒结合户外广告为主，《淮海晚报》淮海晚报在当地影响力较深，是开发商广告投放必选报媒；淮海晚报发行量达5万份，各报刊点均有售；整版24×33，彩版：24750元。《杨子晚报》以介绍广播电视节目、报送影视新闻为主的专业报，每周两期，发行量淮安地区达8万份，时效性长；整版23×33，彩版：9000元。淮安市房地产项目广告推广最常用的三大主流报媒——报纸是淮安房地产项目主要的推广渠道，淮海晚报、淮安日报传播广，深入度较强当地地产项目广告投放主要发布项目动工、开盘、产品宣传、促销等信息。营销渠道报纸媒体《淮安日报》淮安日报在当地日发行量达8万份，且影响力较深整版35×48，彩版：36000元22《淮海晚报》《杨子晚报》淮安市房地产项目广告推广最常用的三大“淮安网上楼市”网络广告是当地地产广告宣传的重要媒介，深入度强。界面第一排广告位:费用：1/2栏8万/年；通栏16万/年；可随时更换内容（其中制作费用可部分减免）；界面第二排广告位:费用：1/2栏6万/年；通栏12万/年；界面第三排广告位:费用：1/2栏5万/年；通栏10万/年（目前为空位）；界面对联广告位:费用：8万/年，广告位为浮动的形式；“淮安网上楼市”于05年7月1日投入使用，截止08年5月访问量已高达3430万余次，是市民了解房地产项目销售状况，市场整体情况和政策的主要渠道。营销渠道网络广告位置与收费标准23“淮安网上楼市”网络广告是当地地产广告宣传的重要媒介，深入度电视台是淮安地产广告宣传的辅助媒价，频道较少但受众面广，有滚动字幕及专题片等形式淮安电视台（三套）是当地主流电视媒体，也是地产广告投放的渠道之一，投放方式与时段主要有以下三种选择——新闻综合频道（一套）:新闻联播前，黄金剧场前后及剧中段插播广告；广告长度有5秒、10秒、15秒、30秒等选择；受众面最广，包含公务员，家庭主妇等阶层。公共频道（二套）:主要广告段集中在午间剧场，21：00以后的淮安直播和电视剧之间；广告长度只有15秒；电视剧之间的广告段总长多在3-4分钟左右影视频道（三套）：频道从晚间18:50开始播放，此时有特Ａ广告时段稍后的电影放映期间有广告段，长度为5秒、10秒、15秒、30秒经访谈电视台方面可以协助房地产公司制作专题片，并安排时段放映，制作费用与放映费用可以进一步商榷营销渠道——电视广告24电视台是淮安地产广告宣传的辅助媒价，频道较少但受众面广，有滚作为另一重要媒介的户外广告牌使用最为广泛，宣传效果较突出，设计水平一般营销渠道户外广告牌25作为另一重要媒介的户外广告牌使用最为广泛，宣传效果较突出，设市区内节点和主要路段交汇处高炮设置不多，部分位置需要政府特批营销渠道高炮26市区内节点和主要路段交汇处高炮设置不多，部分位置需要政府特批路旗使用率较高，多设置在项目周边四至路段，部分项目延伸较广，大部分关注度不高由于路旗自身设计和周边环境考察不足，大部分的路旗设置后并不注目，容易湮没于周边环境中。营销渠道路旗27路旗使用率较高，多设置在项目周边四至路段，部分项目延伸较广，营建水平一般，外形缺乏特色，内部设计简单、布置凌乱，对形象提升作用小营销渠道售楼处28营建水平一般，外形缺乏特色，内部设计简单、布置凌乱，对形象提开发商目前比较缺乏展示意识，几乎没有项目拥有核心展示区，仅有极少数项目设置样板房营销渠道展示区、样板房29开发商目前比较缺乏展示意识，几乎没有项目拥有核心展示区，仅有工地现场缺乏包装，外在表现普遍凌乱与粗糙，楼体的广告昭示功能未能得到充分利用营销渠道工地包装30工地现场缺乏包装，外在表现普遍凌乱与粗糙，楼体的广告昭示功能市场活动营销意识低，只有少数楼盘做过营销活动，因其操作不当没有达到预期效果益兴名人湾于4月20日在人民大会堂举行“名人之夜”演奏会，特邀著名小提琴及钢琴演秦家。营销渠道活动营销31市场活动营销意识低，只有少数楼盘做过营销活动，因其操作不当没市场营销环境小结访谈对象：淮安楼市副总经理刘宝平淮海第一城销售经理王欣欧洲城销售经理赵海凤天龙.御城置业顾问王芝艳香格里拉销售代表邵亚娟康城明珠销售代表蔡萍渠道较少，报纸、户外广告牌、车身广告是最常用的三种媒体，效果较好；消费者口碑传播的作用非常大，甚至比做大量的广告影响大，尤其是后期；客户务实，销售现场和实际的产品展示比广告更有效；目前地产广告的诉求点还比较原始，大多为产品的直白介绍，客户对精神层面的宣传较不敏感；大部分项目较少举行营销活动。推广渠道营销节奏大部分项目的营销节奏在量上把控较精确,均为少量推盘,小步快跑。市场专业人士访谈市场与户外广告使用广泛，项目投入力度大，由于设计水平一般，细节考虑不足起到的关注度普遍不足；现场展示意识低，包装不到位，极少采用实景展示或样板房；活动营销采用少，起到效果不明显。32市场营销环境小结访谈对象：渠道较少，报纸、户外广告牌、车身广市场研判市场表现与竞争营销环境个盘表现市场研判33市场研判市场表现与竞争营销环境个盘表现市场研判33通过对市场典型楼盘本体及营销推广层面的研究，吸取经验，寻求突破点对案例选取的前提——市场销售情况较好，有一定知名度或争议较大的项目；拥有较独特的卖点，使用过体系化的营销推广方案；营销推广方案实施后取得一定效果。案例研究淮海第一城香格里拉欧洲城案例研究的目的——了解市场销售较好的楼盘，具备何种自身优势；使用了哪些营销推广方式宣传项目；市场反响如何，是否起到明显效果。益兴名人湾上海新城34通过对市场典型楼盘本体及营销推广层面的研究，吸取经验，寻求突淮海第一城——占据淮安市区最佳地段、配套的销售明星项目，当地的商品住宅标签项目占地约290亩，总建筑面积40万方左右，容积率1.9，共计42栋，总户数2800套；产品为小高层，多层，花园洋房，双拼，联排；一期:第一批176套小高层及多层于05年底推出,当天售磬;

二期:第二批176套两栋小高层于06年底推出,当天售磬;均价4300元/㎡;

2007年全年销售500余套，均价达到5000元/㎡，为全市销冠。位于淮安市核心商业圈的项目，先天的地段与配套优势使其成为了当地商品住宅的一种标签，项目的业主也多为市内的权贵人物时代超市淮海东路淮海第一城案例研究35淮海第一城——占据淮安市区最佳地段、配套的销售明星项目，当地

天生丽质的同时，项目在营销展示层面依然做足功课，基础层面的各项投入比较到位早在项目一期2005年开盘前，项目已经提前进行企业形象和项目的宣传；主要的户外广告媒体现在依然占据了淮安市的一些主要位置，渠道投入少数而精锐；位于项目出口的售楼处为临建，外形和内部装修水平在当地属于较高水平；每期依据当期所推产品均设置有样板房，是当地少有的拥有样板房的项目。户外媒体，报广媒体，现场展示，样板房展示等等营销的规定动作全部做齐，甚至借助行政手段深入进行了渠道推广。淮海第一城案例研究36天生丽质的同时，项目在营销展示层面依然做足功课，基础层面的同市场整体情况类似缺乏实景展示，一期入伙后填补了此缺憾，给予客户极好的体验效果06年入伙的北侧一期小高层在项目后期营销中充当了实景展示作用，并且起到了极好的客户实景体验效果；产品外立面，园林体系在当地属于中上水平，给予客户对后期整体素质的提升更好预期。作为拥有先天优势资源的项目，仍旧一丝不苟的在营销层面做足功夫，真正做到了销售及影响力“第一城”的地位。淮海第一城案例研究37同市场整体情况类似缺乏实景展示，一期入伙后填补了此缺憾，给予香格里拉——位于开发区的新城区生活代表作，市场口碑与销售业绩名列前茅总占地538亩,总建面93.2万平方米,总体容积率2.2,绿化率:31%,项目建成后可容纳5000余户居入住；产品包含多层，小高层，高层，联排一期：07年上半年推出第一批100余套（3栋）已售磬；二期：07年8月推出第二批100套；三期：07年10月推出第三批100余套；四期：08年4月推出3栋小高层；目前每月平均走量20余套开发区内的代表性楼盘，项目规模大，内部配套齐全，规划与产品相对精良。周边城区环境良好，紧邻市区唯一的大型公园钵池山。香格里拉案例研究38香格里拉——位于开发区的新城区生活代表作，市场口碑与销售业绩主要凭借大社区规划，产品和周边环境争取客户，外围推广力度大，营销展示内容深度不足售楼处的营建和内部装修尚可，沙盘和建筑模型展示效果较好；缺乏社区形象的进一步展示，规划配套良好但没有实景展示，户型产品多样化且设计优秀但是没有样板房；除去售楼处内部的虚拟化内容和外部的大环境以外，没有实际的具体内容供客户感知；外围宣传推广力度大，各种渠道均有采用，并且占据了较佳的位置。外围推广力度大的同时，现场展示缺乏实际的内容和细节把控，没有将项目的自身优势全面展现给客户，限制了项目的发挥香格里拉案例研究39主要凭借大社区规划，产品和周边环境争取客户，外围推广力度大，欧洲城——淮安罕有的拥有明显社区风格的项目，08年开盘即销售300余套占地13.4万方,总建面26万方,容积率:1.6，总户数1700户；产品类型：多层，小高层，叠加，花园洋房；一期：07年28日开盘，推出14栋（514套），销售达80%。欧洲城主推西班牙风格小镇生活，在项目风格普遍缺失的淮安市场对客户形成了一定的吸引力。欧洲城案例研究40欧洲城——淮安罕有的拥有明显社区风格的项目，08年开盘即销售外围宣传推广力度一般，主要强调新淮阴中学所带来的教育优势且采取了非正常蓄客手段外围宣传主要采取了区域周边的路旗，市中区附近的广告板，选取位置一般；项目所处的学府区拥有淮安市最好的新淮阴中学，对子女教育投资的客户有巨大吸引力；该项目在蓄客期采取了预收款开盘打折措施，50000订金返8000优惠订房号，但不给予任何保证，在先期凭此积累了大批客户。项目在外围推广方案上力度一般，临近中学但并无法给业主办理相关学区的学位，其蓄客时的手法虽然取得成效，但被有关当局判定为违规操作。欧洲城案例研究41外围宣传推广力度一般，主要强调新淮阴中学所带来的教育优势且采开发商有类似项目操作经验，但缺乏实际的展示，对客户的感染力相对减弱开发商在昆山开发有同类风格的“翡翠湾”项目，该项目打造的素质不俗；欧洲城项目在售楼中心的幕墙放映翡翠湾的实景短片，是消费者唯一可侧面感知的途径；现阶段仅有的售楼处作为项目一部分却无法体现出项目的应有风情。项目同样缺乏各类实景展示，设想将翡翠湾的实景展示在淮安提前展现，对客户的吸引力将远远高于现有销售状况欧洲城案例研究42开发商有类似项目操作经验，但缺乏实际的展示，对客户的感染力相位置偏僻的复合型产品项目，由于定价失误在市场上争议度较大，采用了包销模式占地20万平方米,总户数1310户，其中中心景观面积达26000㎡,总体水面面积达11000㎡；主要产品包括多层花园洋房，小高层，双拼，联排；08年1月推出400套,目前销售20余套，预计在5、6月推出双拼益兴名人湾案例研究项目位于清河区和淮阴区交界位置，区域认知度，开盘过高的产品定价和素质平平的产品使其销售举步维艰。43位置偏僻的复合型产品项目，由于定价失误在市场上争议度较大，采项目由代理商包销，后者在营销层面极尽所能，但执行细节依然不足，最终收效有限益兴名人湾案例研究举办了晚会活动营销，却因时间选取不当，宣传不足，客户关联度建立不够等原因效果不佳。市中心的外展场无人值守，户外广告不够显眼等方面皆表现为执行细节考虑不足。44项目由代理商包销，后者在营销层面极尽所能，但执行细节依然不足现场展示各个环节在市场横向比较中基本做到了最完善，却依然难以挽回因自我判断失误造成的滞销局面项目的现场营销展示比较到位，从外围进入到售楼处内部以及售楼处和商业展示均设置有相关节点；相较市场整体而言，该项目现场展示已经在内容层面做到了最齐全；客户对其现场展示普遍称道，但价格和区位劣势是其成交最大障碍。益兴名人湾案例研究入口完整，营销中心内部装修豪华设置两套样板房并有简易看楼通道对社区配套商业进行了意向性展示利用河滩公园展示外围生态环境价格成为最大的门槛，该代理商在营销展示意识和实际执行上已经做到尽可能完善，一定程度上值得参考。45现场展示各个环节在市场横向比较中基本做到了最完善，却依然难以开发区纯高层项目，存在产品接受度问题，凭借价格优势在开盘获取了较好的业绩占地：130亩,总建面:27万方,容积率:3.14,总户数:1617户产品线为17+1到31＋1的小高层于高层；一期：07年1月开盘，推出2栋（7、8号楼）二期：08年3月推出第二批，2栋（5、6号楼）三期；08年5月推出第三批，3栋；一期开盘以2230元/㎡的超低价位起价，一期售罄均价仅为2700元/㎡；二期均价不超过3000元/㎡上海新城案例研究位于开发区的高容积率项目，其产品在市场的接受度极低，07年市场较好时仍以价格杀手的形式入市，一期成交尚可。46开发区纯高层项目，存在产品接受度问题，凭借价格优势在开盘获取单纯的以低价格为手段入市，缺少对产品抗性化解的有效营销手段，造成项目后劲乏力上海新城案例研究市区展示中心装修较好缺乏接待项目售楼处缺少必要导视一期低价入市成功捕获首批客户后，在接下来的一年内依然缺乏基本的项目展示来化解自身产品抗性，导致销售减缓。拥有良好沿街面但缺乏展示47单纯的以低价格为手段入市，缺少对产品抗性化解的有效营销手段，基础素质优秀，营销层面基本层面依然一丝不苟，首期缺少展示实景是唯一缺憾。外部环境优秀，但过于依赖的同时疏于自身大社区的营销形象展示和执行细节把控。拥有明确和有特色的社区风格，在拥有操作经验的基础上缺乏对自身风格的演绎和渲染。低价入市抢夺客户，却长期缺乏展示和后续营销手段化解产品抗性造成后劲乏力。区位与价格存在硬伤之时，营销推广与展示层面尽可能做到了完善。案例研究总结淮海第一城香格里拉欧洲城益兴名人湾上海新城市场楼盘普遍在首期缺乏系统化的营销展示来彰显项目自身优势，同时在执行细节上欠缺考虑，以至效果不明显。48基础素质优秀，营销层面基本层面依然一丝不苟，首期缺少展示实景市场研判总结量降价不跌淡市之下，项目需要把握客户心理变化，并作好应对对未来竞争日趋激烈的准备整体表现与竞争利用渠道单一，普遍缺乏展示，操作水平较低，对项目而言营销推广存在全面突破的可能市场营销现状部分楼盘具备一定营销展示，但细节把控不足，缺乏系统性营销执行和营销展示个盘表现市场整体成交表现，客户心理变化，未来的竞争压力，现有营销水平，个盘的营销执行现状，都启示着本案需要在营销推广和展示层面做到更高的水准。49市场研判总结量降价不跌淡市之下，项目需要把握客户心理变化，并自身分析项目优势与劣势维度分析市场研判自身分析客户分析50自身分析项目优势与劣势维度分析市场研判自身分析客户分析50项目优势分析——位于淮安市主干道淮海南路之上，片区环境相对安静、纯粹项目淮海南路，越过京杭大运河，距离主城区教育，医疗，休闲生活配套集中区域车程仅5分钟，交通通达便利；城南板块在环境上相对安静，周边建筑少更纯粹。区位规划产品配套虽然不在城市主发展方向上，但项目依然依附着城市主轴，位于市民认可度最高的淮海路之上；交通通达性良好，距离城市中心车程5分钟，具备毋庸置疑的物理距离优势。淮海路主发展方向次发展方向中心区51项目优势分析——位于淮安市主干道淮海南路之上，片区环境相对安项目优势分析——风格独特的异域风情小镇，组团与景观规划远高于市场同类水平项目具备较大的规模，在体量上拥有先天的优势；规划上力求打造出充满异域风情的小镇居住体验，在水系、园林景观穿插，景观节点布置予以了有力支撑内部组团明确，利于先期的展示和分期开发；对不同价值物业的资源占有性进行了充分的考虑，排布合理。区位规划产品配套市场上的项目普遍呈现简单兵营排布且无规划逻辑，项目充分利用自身体量大的特点，在规划上充分考虑了物业价值均衡，分期开发和社区风情打造，使社区整体规划具备明显优势。52项目优势分析——风格独特的异域风情小镇，组团与景观规划远高于项目优势分析——展示区规划充分结合配套、住宅及景观体系，能给予客户主观体验感受商业街搭配整体异域风情，打造社区特有的文化气息半岛、小广场、景观浅水打造淮安一流的内部园林景观区位规划产品配套53项目优势分析——展示区规划充分结合配套、住宅及景观体系，能给项目优势分析——产品外立面品质感到位，承袭绿城风格，稳重中突显优雅品味区位规划产品配套承袭绿城的设计风格，品质感十足，在测试中受到消费者的喜爱绿城系列产品实际效果不俗，在全国市场受普遍好评54项目优势分析——产品外立面品质感到位，承袭绿城风格，稳重中突项目优势分析——产品户型充分考虑市场偏好，控制总价的同时保证了功能空间实用性，并且有一定创新实用性两房与紧凑型三房，注重功能实用性的同时控制了总价创新产品搭配创新户型，高实用率与赠送极具性价比和市场竞争力区位规划产品配套人有我优人无我有55项目优势分析——产品户型充分考虑市场偏好，控制总价的同时保证项目优势分析——景观资源相结合的社区商业及市政公园，充分弥补周边配套不足的现状区位规划产品配套19100㎡商业配套，结合沿街底商，充分解决社区生活配套问题与项目紧邻的市政公园，起到了半私有化配套空间的作用56项目优势分析——景观资源相结合的社区商业及市政公园，充分弥补项目劣势分析——不处于城市未来主流发展方向，所处区域现有认知度低，区域发展和开发配套不成熟由于大运河的阻隔，市民传统认知中大运河以南为完全陌生的非城市中心区域，心理认知度低、感觉陌生是项目最大的劣势；区域开发和配套不成熟，大学城的进驻带来的改善有限。随着城市向东部经济开发区区发展，项目所处非城市主流发展方向，项目将面临被边缘化的危机；57项目劣势分析——不处于城市未来主流发展方向，所处区域现有认知自我分析总结——营销推广方案将通过多方位展示体现项目自身优势，重新树立心理认知弱化项目劣势内部优势大部分需要投入性质的打造，外部优势显现需要实际宣传的引导方可成形心理认知的存在都可以通过观念的植入进行引导或弱化，但是必须有实际投入和强有力的贯彻执行。毗邻淮海路，依附于城市交通主轴之上整体规划优势明显，组团之间价值均衡，内部风情商业街与园林设计水平较高产品形态丰富，外在表现力优秀，各产品户型实用率高，面积控制得当景观休闲商业解决小区内部配套，市政公园延伸社区外部活动功能空间不处于城市未来主流发展方向，有被边缘化的危险区域发展不成熟，房地产开发项目少，缺乏配套，大学城带动作用有限项目优势更多是自身内部的项目劣势更多是心理层面和外部的市民现有心理认知低，普遍认为是城市近郊的陌生区域整体规划异域风情与园林体系产品品质与户型控制商业与公园配套设施心理认知的不足周边发展不成熟缺乏配套优势多来自与自身内部，需要良好的展示和充分的推广来彰显心理认知的劣势也必须利用渠道宣传，引导和改变消费者的心理认知58自我分析总结——营销推广方案将通过多方位展示体现项目自身优势客户分析客户构成与特征市场研判自我解构客户分析59客户分析客户构成与特征市场研判自我解构客户分析59青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配套环境区域核心竞争力客户构成客户基本特征需求驱动因素清河区区域发展成熟，配套齐全公务员、企事业单位职工、小型私营业主、教师生活习惯与生活圈子于此，依赖市中心教育，医疗和商业配套；易纳新，有较强的购买力。公务员、教师、周边小型私营业主等对更高品质物业有强烈需求清浦区未来大规划——学府新区,汽车总站改善居住条件的原住居民（少量拆迁户），公务员，烟厂，电厂职工，教师城市化水平稍低,拆迁户较多,周边原住民及学区教师聚集效应较强.务实、较贪图小便宜有强烈的换房需求，希望能在熟悉的区域拥有更好的居住品质中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其的置业方向的选择，体现出很强的地域性；更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉动此类客户选择区域外项目进行置业。依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支付能力，追求高品质居住生活的客户。层级中等，寻求更好改善性居住条件，务实谨慎的客户。客户分析定性分析60青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存在向往，开发区客户则更复合区域核心竞争力客户构成客户基本特征需求驱动因素开发区政府主导，新城市规划带来的全新城市形象进驻企业中高层职工，原住民，公务员；市区私营业主及高收入人群；受主城区价格压迫客户购买力有限的价格受压者；要求一般的刚性需求；强烈需求高品质项目，以满足置业升级；工作在区域内人群刚性需求；市区客户追求更高的居住品质和环境；周边乡镇居民拆迁后换房。淮阴区产业升级中小型私营业主，少量公务员及教师对中心城区有强烈向往，但收入有限；有较强的地域性渴望城市化的高品质居住生活；换房带来的产品升级需求。部分在解决刚性需求，部分被价格所吸引，部分寻求更高档次的项目进行产品换代地域性强的同时，对主城区充满向往，希望拥有更好的城市化居住生活成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力有限是其主要的特征；价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的项目能复合的吸引此二区域的客户。客户分析定性分析61淮阴区客户在拥有地域性特征的同时对城市化生活存在向往，开发区以区域内公务员、私营业主为主，少量区县客户，地段、配套及身份感为主要购买因素淮海第一城客户分析定量分析62以区域内公务员、私营业主为主，少量区县客户，地段、配套及身份康城明珠以区域内公务员、企事业单位职员为主，兼有城南区县客户，地段及子女教育视为主要购买因素客户分析定量分析63康城明珠以区域内公务员、企事业单位职员为主，兼有城南区县客户欧洲城原住民、企事业单位、烟厂职工和教师为主，少量中心区客户，教育配套、小区品质、自然环境为主要购买因客户分析定量分析64欧洲城原住民、企事业单位、烟厂职工和教师为主，少量中心区客户盛世名门以公务员、企事业单位职员及教师为主本区域为主，少量中心区客户,教育配套及自然环境好为主要购买因素客户分析定量分析65盛世名门以公务员、企事业单位职员及教师为主本区域为主，少量中日月星城以本区域电厂、烟厂、周边原住民为主，少量中心区及区县客户,教育配套和低总价为主要购买因素客户分析定量分析66日月星城以本区域电厂、烟厂、周边原住民为主，少量中心区及区县淮安市典型楼盘实际成交客户构成与特征分析区域楼盘主要客户特征清河区淮海第一城客户以自住为主，主要为周边私营业主及政府官员，本区域客户占到60%，区县客户30%左右；承受的总价区间：40-50万（小三房）。康城明珠客户以自住为主，少量兼投资，以项目周边私营业主、公务员、教师为主，少量区县客户；能承受的总价区间：35-60万（三房）中鑫.上城客户多为投资兼自住,项目周边客户为主,私营业主,公务员,少量教师。清浦区欧洲城一期客户以自住为主，客户为周边原住民、企事业单位、烟厂职工、少量私营业主；易接受的总价区间：30-40万（三房）盛世名门一期客户主要以教师、企事业单位职工居多，少量电厂、烟厂职工及私营业主。购房主要考虑小孩教育问题。日月星城多为烟厂、电厂、淮钢厂职工为主，少量公务员及教师。烟厂普通职工一年收入：7-8万元；淮钢厂职工收入相对较低，偏好小两房户型；承受总价区间，两房30-32万，三房(130平米)40-50万开发区香格里拉投资、自住兼顾，以周边生意人，烟厂、电厂职员为主，少量区县客户客户承受的总价区间：35万左右（三房）河畔花城主要以烟厂、电厂、公务员为主，少量私营业主淮阴区淮安威尼斯以项目周边原住民为主,客户类型包含教师、生意人、公务员收入较好的区域内客户，依赖与原有区域配套和生活体系；愿意并且有一定能力为更好的产品做出更多的支付；80%市区客户和20%区县客户体现出较强的区域性；承受总价区间：30-35万（两房），40-60万（小三房）；购房着重于能否更好改善居住环境，对性价比要求高；重视子女教育，75%本区域客户，10%市区客户，15%周边企业职工。承受总价区间：不超过30万（两房），40-50万三房开发区成交客户以产品升级，价格吸引为主；前者有较强支付能力，一般为多次置业者；承受总价区间：30万以下两房，30—35万三房总体而言，产品品质特别突出，居住环境好，具备良好性价比，并且能让客户实际体会到以上特点的项目能吸取到客户。客户分析定量分析小结67淮安市典型楼盘实际成交客户构成与特征分析区域楼盘主要客户特征在项目开盘之前，已有大量新增或存量项目入市推盘，对客户量分流极大开盘推售500套5月首推110套,后续加推200余套6月首推70套,后续加推230套6月首推70套,后续加推230套3月首推100余套,后续加推800套4月首推110套,后续加推590套5月首推100套,后续加推700套开盘销售,共计341套开盘销售,首推240套,后续加推480套5月首推100余套,后续加推400套5月首推110套,后续加推1200套开盘推出390套开盘推出256套2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本项目淮海第一城康城明珠中天花园上海新城日月星城香格里拉欧洲城天龙御城金榜花园盛世名门亿力未来城清江华府存量与新增供应在开盘前的大量入市将分流众多的客户，项目开盘时要保证足够的蓄客量需要提前采取有效手段进行客户积累维护。图表列出灰色部分为现有市场上的知名楼盘4-10月间的后续推盘量；图表列出红色部分为市调期间未开盘，但宣传力度较大，市场期盼度较高的项目4-10月新增供应量。市场高关注度楼盘年内供应量约为5000套客户分析客户容量问题68在项目开盘之前，已有大量新增或存量项目入市推盘，对客户量分流市场专业人士对淮安客户置业特征访谈置业观念层面——消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强；淮安人比较追捧时尚、城市化意向的东西，害怕落伍，喜欢跟风；淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活，生活圈子观念重；不愿离开市区；生活圈子观念很重。客户分析主观描述小结对楼盘的看法和关注点层面——产品品质与生活方式是客户最关注的两大因素；其次是环境和交通；重视物业管理、社区规划环境和安全性，追求尊贵感；对距离较为敏感；对价格及赠品敏感；有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；承受的总价区间多在：28-32万（90平米左右）、40-60万（大三房）。对区域的看法层面——目前对清浦区域有兴趣的客户主要集中于城市富裕阶层以、公务员及当地企业中高管（烟厂、电厂等）；看好城南片区未来发展前景，目前区域陌生、吸引力不足，认为2—3年后有大发展。追捧品质感、城市现代感，离开市区需要理由需要高品质物业并有一定支付能力，市场没有充分满足城市较富裕阶层认为城南有潜力，但是现状陌生，心理认知低69市场专业人士对淮安客户置业特征访谈置业观念层面——客户分析主来源：开发区，周边区县；职业：生意人、公务员、医生、教师、企业员工等；目的：以改善居住环境为主，兼有投资等目的；收入：8万元以下；特征：向往城市化生活，专注家庭生活品质的改善。偶得客户——区域外及投资客来源：中心城区(清河区)；职业：公务员，生意人，企业中高层，教师；目的：改善居住，产品升级；收入：家庭年收入10~20万；特征：讲究格调、品位，注重生活品质的持续改善，向上层发展的意愿强烈。重要客户——市中心区域客户项目客户圈层确立及特征项描述来源：青浦区、城南区域；职业：生意人，企业中高管，教师；目的：改善居住环境为主要目的；收入：家庭年收入10万元左右；特征：向往城市化，期待改善生活品质，青睐性价比高的产品。核心客户——区域周边中高收入阶层客户分析客户圈层确立项目具备捕获核心与重要客户的基础，关键在于要将实际的优势展现于客户的面前，刺激并给予其购买的理由。70来源：开发区，周边区县；偶得客户——区域外及投资客来源：中心市场研判自身分析客户分析核心问题提出原则及战略确立71市场研判自身分析客户分析核心问题提出71营销执行与宣传推广阶段核心问题确立营销执行与宣传推广阶段核心问题自我解构优势多来自项目内部，劣势多来自心理认知和外部环境，需要通过多方位展示体现项目自身优势，重新树立心理认知弱化项目劣势。市场研判市场整体成交表现，客户心理变化，竞争压力加剧，现有营销水平和个盘执行状况，预示着本案需要在营销推广、现场展示上做到更好。客户分析以城南及青浦周边为主力构成的客户群，总容量有限且被迅速分流，务实，追求高品质产品，有一定支付能力但市场始终无法给予其充分满足。核心问题确立2项目开盘时保持充足的客户储备，并且保持足够的后续客户跟进量？如何最大化的展现自我优势，引导消费者心理认知向，确立竞争优势？172营销执行与宣传推广阶段核心问题确立营销执行与宣传推广阶段核心宣传推广与营销执行阶段原则总纲及战略确立鲜明独特的推广主题，通过现场展示树立体验式营销展示典范，建立项目竞争优势营销展示战略——建立项目竞争优势通过外围渠道推广与活动营销拉拢人气，引导客户建立全新的心理认知，充分积蓄客户客户积维战略——保证充足客户量建立合理的价格体系，配合推售策略体系，为项目持续营销与利润实现建立内部基础价格推售战略——建立持续销售能力充分利用现场展示彰显项目自身优势，结合外围推广与活动树立新的客户心理认知，客户积累与维护贯穿始终。“总体营销战略”——在“市场、自身、客户”充分解析，严格遵从客观现实之下；为了解决项目自身的“核心问题”；建立项目的“竞争优势”达成“营销目标”；指导性目的——统筹与贯穿“营销策略”。宣传推广与营销执行阶段原则总纲我们绝不简单给出零散的“推广方案”与“执行细节”，一切必须在原则制定基础上，系统性的展开73宣传推广与营销执行阶段原则总纲及战略确立鲜明独特的推广主题，营销展示战略主题与调性确立现场展示实施方案推广主题的确立推广调性的选择现场展示方案细则客户积维战略外展场与渠道推广策略客户关系策略外展场选定推广渠道选择推广渠道应用客户维系专项执行方案活动营销策略活动营销原则活动实施细则价格推售战略价格策略时间安排产品基准价格价格演变模拟推广方案与活动时间节点推售策略推售节奏推售量宣传推广与营销执行总攻略图战略与策略——在严格把持原则，依照战略指导下，制订具体方案及执行细则74营销展示战略主题与调性现场展示推广主题的确立现场展示方案细则营销展示战略主题与调性确立现场展示实施方案推广主题的确立推广调性的选择现场展示方案细则在当地项目展示缺失的情况下，本项目通过实景展示及氛围体验能迅速提升项目形象，并让客户不断提高对项目的预期。75营销展示战略主题与调性确立现场展示实施推广主题的确立现场展示推广主题是建立于核心价值点基础上，提炼出营销核心价值主张并形象化之后传递给客户规划优势景观资源远超市场现有水平的规划理念；高投入、超越市场现有水平的景观营造；异域风情社区配套产品体系展现社区异域风情的；完善的社区内部商业配套，外部公园；产品特色主流多层物业，创新高价值的退台、叠加产品，且产品力领先市场；实用2房与紧凑3房，实用率高，面积控制得当地段价值依附城市主轴，毗邻淮海南路价格优势总价控制，提升性价比；以具备竞争力的价格入市；项目特性\属性——核心价值点的原则——VIPS思考模式下（可见、识别、承诺、简明）的单一诉求客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的F(Features/fact):产品本身的特性/属性我们从项目本身，比较优势和给予客户利益三方面综合分析以确定项目推广主题76推广主题是建立于核心价值点基础上，提炼出营销核心价值主张并形淮安市场竞争项目的核心价值主张——本项目尽可能与其差异化与提升目前淮安市场上项目的核心价值主张主要集中在—项目主推广语\形象定位核心价值主张益兴名人湾开启淮安河居时代\双水景20万平米欧洲风情社区建筑风格与景观香格里拉居住改变生活\综合素质品质社区城市规划与产品罗马假日22万平米地中海情境生活社区风情、产品大湖城邦创意产品，品味生活\臻品多层社区产品中天花园20万方高层住宅社区区位、身份淮海第一城一切美好从家开始\核心区品质居家区位、身份康城明珠市中心,17万平米国际健康名宅

区位欧洲城选择欧州城，就是选择新淮中\欧式景观社区风情、产品盛世名门新淮中旁双水景人文社区教育资源，运河景观日月星城稀缺多层景观大宅产品，生活品质区位产品景观A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势77淮安市场竞争项目的核心价值主张——本项目尽可能与其差异化与提客户对敏感点的关注度——项目尽可能直接作用于客户最关注的方面价格产品表现社区园林景观社区人文环境市政配套区位地段物业管理教育配套家政增值服务建筑材料社区设施配套客户关注点评量表低中高高关注度价格产品表现物业管理中高关注度社区园林景观社区配套设施区位地段教育配套中关注度社区园林景观社区人文环境市政配套B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值需特别提及的是，部分项目并非客户关注度低，而是因为市场从未出现过好的示范，导致客户对此的预期较低。78客户对敏感点的关注度——项目尽可能直接作用于客户最关注的方面本项目的项目核心价值主张，及营销推广阶段的推广主题确定A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势F(Features/fact):产品本身的特性/属性B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值依附于城市主轴，具备优秀社区规划，高品质复合物业体系，一流园林景观的高性价比异域风情社区淮海路，尖端品质城市洋房，新城生活水韵城邦。本项目的核心价值主张市场现有主打——区位，产品，景观项目比较优势——真正意义上的高规划起点所带来的高品质复合创新产品线，一流园林景观资源消费者关注的——价格，建筑外观，配套与物业管理项目可以提供的——高性价比，高品质产品，一流的景观与内部配套消费者关注的——价格，教育配套产品，园林锻造新城，厚载一生享受此中所有，其他皆属平常本项目的推广主题79本项目的项目核心价值主张，及营销推广阶段的推广主题确定A(市场项目推广调性趋同，个体表现稍有混乱，在品质感突显与项目风格符合上把控不当红色系是淮安市场项目推广色调中最常见的，偏亮或偏暗的微调之后各个项目的推广色调几乎没有差异感，无法给予客户第一识别印象；部分项目在自身命名定位上拥有不同主题，依然惯用红色系，导致项目缺乏识别度80市场项目推广调性趋同，个体表现稍有混乱，在品质感突显与项目风市场项目推广调性趋同，个体表现稍有混乱，在品质感突显与项目风格符合上把控不当部分楼盘使用了浅黄色系的楼书，较为素雅的颜色有一定的区别效果；咖啡色与棕、暗红色也有部分楼盘使用，但把握不足使得效果过于沉重而非尊贵。81市场项目推广调性趋同，个体表现稍有混乱，在品质感突显与项目风本项目调性推荐

主色调——灰金；辅色调——亮黄色符合项目属性与形象定位，突显项目品质感的同时，以区别他人的明显差异色系取得客户的第一认知和深刻印象;延展调性保持与主调性风格的统一。首位推荐——金色系分支紫色加暗纹82本项目调性推荐

主色调——灰金；辅色调——亮黄色符合项目属性28十月202283某地产项目宣传推广与营销执行方案22十月20221某地产项目宣传推广与营销执行方案项目工作执行的阶段划分2006/04/142008/04/15兑现前期筹备工作价格结合市场，开发商及其执行力制订并进行推售活动开盘活动即组织安排推出单位及销售建议现场包装与活动建议媒体宣传及公关活动建议制订体现物业价值并体现竞争的价格策略第三阶段开盘方案与价格策略第一阶段整体定位与物业发展建议第二阶段宣传推广与营销执行方案2008/04/09项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展建议启动区策略规划设计任务书经济测算项目执行现状简析市场整体表现与未来竞争消费者现状调研营销环境审视市场个盘研究项目自身分析营销战略与策略营销行动与进度安排宣传推广建议卖场展示建议促销活动建议销售流程组织与培训安排84项目工作执行的阶段划分2006/04/142008/04/1分析与结论——遵循客观现实的全面分析，归结核心问题，提出解决方案与原则性战略战略与策略——把握原则，根据战略指导，制订具体方案及执行细则价格与推售——针对客观现实和执行方案，制订项目的价格、推售策略宣传推广与营销执行方案85分析与结论——战略与策略——价格与推售——宣传推广与营销执行项目基础信息与现时段周边状况地块位于城市第一主干道淮海路南段，距离市中心3.5公里；总占地426亩，建筑面积548943㎡，整体容积率1.7，户数总计3556户；地块周边现状西侧临药厂有一定污染影响，南侧形象差；东侧与北侧城市形象较好。市中心古黄河里运河京杭运河淮海路86项目基础信息与现时段周边状况地块位于城市第一主干道淮海路南段项目一期施工进场，所推产品线齐全，包含社区会所、商业街与核心景观水系一期用地面积98904㎡，建筑面积120889㎡，容积率1.03，共计708户；一期首推产品包含多层，退台洋房，叠加洋房和小高层；一期丰富多样的产品线和社区景观和配套元素为先期展示奠定了良好的基础。现阶段一期已经进场施工，同时按照首期沟通结论，在施工过程中充分考虑展示区的建设周期问题。87项目一期施工进场，所推产品线齐全，包含社区会所、商业街与核心项目先期目标解析二、年内500套的销售量数字是目标也是结果，但我们更看重它放置实际情况的意义——此数字放置本地楼盘的销售情况上如何衡量，孰高孰低？哪些楼盘、凭着什么达到了这个数据？市场整体看淡，失去市场大势依托的我们需要怎么做才能达成它？时间本身并不是问题，问题在于此时入市对项目意味着什么——传统销售旺季后开盘是否有利？10月之前开盘的项目其数量和质素如何，他们会否已经消化了大量的客户，本项目开盘后能否有充足的客户储备？一、年内10月入市开盘奠定高端形象为后期溢价创造空间，而此形象凭什么去树立——项目是否充分具备了规划、产品、配套、外延和环境等一系列独立优势或比较优势这一基础？通过哪些渠道、动作和主张能够将优势传递出去，引起客户共鸣？三、开盘树立高端的项目形象88项目先期目标解析二、年内500套的销售量数字是目标也是结果，基于客观现实和项目自身分析，从系统问题中找出本阶段的核心问题，指导战略和策略自身分析市场研判客户分析目标引出的系统性问题带着问题，我们分别从客观的市场现实研判，项目自身解析、客户研究中聚焦问题所在，制订营销执行阶段解决问题的原则方针，进而提出细节执行方案和铺陈。分析与结论——遵循客观现实的全面分析，归结核心问题，提出解决方案与原则性战略89基于客观现实和项目自身分析，从系统问题中找出本阶段的核心问题市场研判市场表现与竞争市场研判自身分析客户分析90市场研判市场表现与竞争市场研判自身分析客户分析8伴随着全国大势，2007年淮安市场在成交量和均价增长快，受政策影响年底有所回落2007年的成交量在年中有着巨大的攀升，当时无论楼盘质素、区位、配套如何都有着不俗的业绩，排队托关系购房也成为当时的普遍现象。进入10月后，市场随着结构性金融紧缩等新政的出台逐渐转淡，至新年达到最低点。2008年的1月随着一批新开盘项目的供应加入，市场有所回暖，但在年后依旧行情较淡。在08年的成交分区数据中可以看到，开发区年后成交坐上了第二把交椅，其后续的巨大供应量极有可能使此情况持续。数据来源：淮安市房管局市场表现市场竞争整体表现侧面反应91伴随着全国大势，2007年淮安市场在成交量和均价增长快，受2007年淮安市区住宅均价涨幅在最高点时接近1000元，年后涨幅放缓全国涨声一片中，原本基价较低的淮安市用1年的时间实现了1000元的均价涨幅；10月后的均价回落更多的是成交减少并且中低端价格楼盘渗价的原因，实际在08年后热点区域的均价依然有稳步的上升。在此次的房价上涨中尤以清河区、开发区最为剧烈，两区域在07年的均价涨幅约在800元左右。数据来源：淮安市房管局市场表现市场竞争整体表现侧面反应922007年淮安市区住宅均价涨幅在最高点时接近1000元，年后08年新开盘与后续供应项目更显谨慎，多次且少量开盘的小步快跑成为普遍现象市场表现市场竞争整体表现侧面反应楼盘名称08年首次开盘时间开盘次数平均推售量淮海第一城5月不少于5次100套康城明珠5月2次110套中天花园2月不低于3次70-90套上海新城3月2-3次120套香格里拉4月4-5次140套2008年部分项目开盘推售简表随着2008市场进入淡季，多数项目由去年工期跟进引起的被动推盘有限逐渐转变为主动对推盘进行缩量，小步快跑模式的广泛应用表现出开发商普遍的谨慎入市心态。欧洲城在2008年首次开盘推盘500余套，实际销售约300多套，其先期蓄客量充足，并且采取了一定的违规手段进行客户积累。9308年新开盘与后续供应项目更显谨慎，多次且少量开盘的小步快跑上门量剧减和成交的迟缓表现出客户的心理变化，对市场发展方向的怀疑促成了此转变市场表现市场竞争整体表现侧面反应楼盘名称年前上门量年后上门量康城明珠30组/天，高峰100组/天10余组/天中天花园30－40组/天10组/天欧洲城40组/天20组/天淮海第一城20组/天3-5组/天日月星城30组/天不到10组/天河畔花城20组/天不到10组/天香格里拉30组/天10－20组/天主城区部分项目上门量变动表客户心理状态的改变与市场应变心理预期的影响远远大于首付利率提高的实际支付力影响；持币观望气氛浓厚，市场却缺少相应的动作来引导客户；产品品质较好的楼盘上门量恢复更快，体现客户依然青睐好房，但市场高品质楼盘供应有限。新政前项目普遍拥有很好的上门量，新政后新年前上门量急剧缩减；新年后部分楼盘素质较好的楼盘上门客户量回暖更为明显和快速；淮海第一城由于自身原因，虽素质较高但上门客户一直较少。94上门量剧减和成交的迟缓表现出客户的心理变化，对市场发展方向的市场项目现阶段的主流依然为复合型社区，规划缺乏亮点，多层产品最受客户青睐市场现有项目中，复合型社区占据了最大比例，多层配合小高层产品搭配的形式比较多见；纯低密度别墅社区数量较少，低密度物业多穿插在复合型社区当中；以小高层和高层为主的项目逐渐增多，随着政府对规划指标的限制改变，未来一段时间内物业形态将会朝着高层发展。市场表现市场竞争现状竞争未来竞争淮海第一城香格里拉欧洲城大湖城邦河畔花城中天花园上海新城天龙御城多层物业受客户青睐始终是最具竞争力的产品，复合型社区多利用其作为推盘先锋95市场项目现阶段的主流依然为复合型社区，规划缺乏亮点，多层产品市场现有项目外立面表现水平低下，缺乏社区独特风格，品质感普遍偏差首先需要指出的是，除去部分存量供应项目外，大部分楼盘缺少项目自身在实景和实体外立面的展示；现有可见建筑实体的楼盘，无论是别墅，抑或多层、小高层，产品外在表现罕有亮点；做为早期产品，二者在外立面表现上已经是市场中的中上水平同样标榜西班牙风格，却缺乏实景的展示，仅以售楼处做外延市场主流多层产品外在表现水平低下，商品房与保障房难分高低高端低密度产品于外在形象上无法体现其应有的物业价值市场表现市场竞争现状竞争未来竞争市场鲜有项目具备充分竞争力的产品外在形象展现，低端审美疲劳于客户心中存在已久。96市场现有项目外立面表现水平低下，缺乏社区独特风格，品质感普遍符合客户喜好，并能充分兼顾各空间使用功能均好性的户型更具竞争力大湖城邦罗马假日天龙御城银河湾市场户型典型问题，过度追求卧室的尺度和位置，忽略了其他功能空间的使用感受欧洲城香格里拉市场热销楼盘无论物业形态与面积如何，都可以在符合客户喜好的同时基本保证了空间功能均好性市场表现市场竞争现状竞争未来竞争97符合客户喜好，并能充分兼顾各空间使用功能均好性的户型更具竞争市场普遍缺乏展示，拥有先期开发和成熟配套的项目更具竞争力，或利用外界大环境吸引客户成熟社区与周边配套淮海第一城凭借地段优势和一期入住后的成熟社区形象吸引客户；康城明珠与日月星城虽社区成熟度一般，但依靠周边的配套来开拓市场；市场表现市场竞争现状竞争未来竞争新城形象与自然环境香格里拉、河畔花城更多借助与开发区良好的区域规划和新城形象，给予客户对未来的信心；名人湾地域偏远但依然有优越的外围自然环境吸引客户。98市场普遍缺乏展示，拥有先期开发和成熟配套的项目更具竞争力，或未来竞争首先体现在巨大的新增与存量供应，且非商品房项目的供应也在迅速放大市场表现市场竞争现状竞争未来竞争区域新开工项目数今年竣工面积（万㎡）跨年转项目数跨年转竣工面积（万㎡）清河区1517.662062.6青浦区1030.461557.31开发区1214.21536.59淮阴区1016.422534.9楚州区1334.091162.08合计60112.8386253.48为求更接近实际供应量，选取了2008年内竣工量；表内统计项目均为商品房开发项目，不包含旧改和保障性住房项目；表内统计面积均为商品房开发中的住宅面积。2008年淮安市区新增与存量供应统计除商品房开发外，2008年全市将有18个保障性住房项目投入建设，年内竣工面积63.19万㎡；另有16个旧改项目于年内启动。2008年仅从竣工面积而来的预计供应量已经比去年实际供应量增长了近1倍，加之保障性住房和旧改项目的入市，项目面临的大环境竞争态势将会前所未有的激烈。99未来竞争首先体现在巨大的新增与存量供应，且非商品房项目的供应随着未来竞争中产品力及营销水平的迅速提升，固守陈规的保守做法将被市场所不容市场表现市场竞争现状竞争未来竞争大环境中体现出的数量竞争外，未来竞争将更多体现在质量的竞争上，拥有良好的项目品质，善于营销展示自我，精于客户维系的楼盘能在升级的市场环境中处于明显的优势地位。1、香格里拉的售楼处有一定品质感，模型制作表现较好，属于当地中上等水平；2、名人湾采用包销模式，代理商对售楼处、配套演绎、样板房投入资金进行包装展示；3、中天项目采用了看楼车，对工地包装及内部整理有处理，模型楼书对产品外立面效果展示较好；4、作为康居项目的未来城在意向营造和产品效果展示上亦比较到位。100随着未来竞争中产品力及营销水平的迅速提升，固守陈规的保守做法市场整体表现与市场竞争小结受新政影响市场的成交量明显下降，而价格却在短暂调整后继续上涨，价格洼地与内向刚性需求为主的特点使淮安市场有不同与其他城市的独特性