药品市场营销调研方案

药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？3、药品市场营销调研分为哪几种类型？22020/11/14药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？3、药品市场营销调研分为哪几种类型？2020/11/142复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2020/11/1新课引入观摩一份药品市场调研报告：《医院市场销售20强药企》本排行榜是依据全国医药经济信息网样本医院2012年至2014年医院购药信息，选取连续样本进行统计分析，其中三级医院占66.3%，二级及以下医院占33.7%。

2014年全国医院用药增长率为12.2%，相对2013年的11.5%增长率基本持平，仍然保持了10%以上的增长势头。三级医院做为医院终端的用药大户，与全国医院用药趋势保持一致，2014年的增长率为12.5%。2020/11/143新课引入观摩一份药品市场调研报告：《医院市场销售20强药企》按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿瘤和免疫调节剂、消化系统及代谢药、血液和造血系统药物采购额居前。2014年，神经系统药物的医院采购额超过心血管系统药物，位居第五。2020/11/144按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿瘤和免疫调节剂医院采购额前20名的药企，占据医院药品市场近34%的市场份额，18.2%的增长率高于2014年全国医院用药平均值。前二十家药企中，共计11家本土企业、9家外资企业。从重点治疗领域看，抗肿瘤和免疫调节剂大类以外资企业产品居多，本土企业产品在神经系统药物大类中占据绝对优势。各治疗领域中，十强药企集中度差异明显。

从地域上看，外资企业在东部地区大部分重点治疗领域采购额排名第一，本土企业在东北、中部和西部市场占据较多领先位置。部分本土企业在其当地医院市场表现不俗。

2020/11/145医院采购额前20名的药企，占据医院药品市场近34%的市场份额（一）确定调查内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2020/11/146（一）确定调查内容（1）市场环境的调查2020/11/1461、医药市场营销环境宏观环境2020/11/1471、医药市场营销环境宏观环境2020/11/1471、医药市场营销环境微观环境2020/11/1481、医药市场营销环境微观环境2020/11/1481、医药市场营销环境企业市场营销环境2020/11/1491、医药市场营销环境企业市场营销环境2020/11/1491、医药市场营销环境思考：1、“人口数量越多，药品销量就越大”这句话对吗？为什么？2、供应商与营销中间商对药品企业的影响有什么不同？2020/11/14101、医药市场营销环境思考：2020/11/14102、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：S—O—R模式（刺激-反应模式）2020/11/14112、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：尼科西亚模式2020/11/14122、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：霍华德—谢思模式2020/11/14132、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：霍华德—谢思模式小问题：为什么旅行社要安排游客购物呢？2020/11/14142、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的主要步骤2020/11/14152、市场需求调查3、消费者调查（2）2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策过程：影响消费者购买的因素小问题：为什么药店里要有一大批的营业员？2020/11/14162、市场需求调查3、消费者调查（2）2、市场需求调查3、消费者调查（3）消费者购买决策反应—“5W”和“1H”小问题：为什么医院里的体检部门都装潢得豪华、舒适而温馨呢？2020/11/14172、市场需求调查3、消费者调查（3）2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策反应—“5W”和“1H”药品购买行为一般类型：a、习惯型B、理智型C、经济型D、盲目型E、想象型F、疑虑型G、躲闪型思考：你自己购买药品时的行为属于什么类型？2020/11/14182、市场需求调查3、消费者调查（2）4、市场营销组合因素调查

5、竞争者

竞争者类型：1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者2020/11/14194、市场营销组合因素调查

5、竞争者竞争者类型：2020/课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？OTC产品已经成为药店零售市场上的主力——2008年，OTC产品在药店的销售额达到554亿元，占药店药品销售额的50%左右；处方药销售458亿元，占41.3%；药材类销售98亿元，占8.8%。2020/11/1420课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？OTC产品已经成为药店课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从非药品的品类构成来看，保健品、医疗器械这两类和医药关系密切的产品占了大部分份额。因此，不难看出，药店的收入来源还是以医药健康产品为主，化妆品等非医药产品在全国药店中的销售规模在120亿元左右。而自2001年以来，我国的一些大、中型连锁药店的多元化经营日渐深化，不断引进日用品、化妆品等其他非常规经营品种。从图2.1和图2.2可以看出，全国药店药品和非药品所占药店营业收入的比例大约是75%和25%；2020/11/1421课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从非药品的品类构成来看课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？

从全国零售药店来看，感冒药、维生素和矿物质、抗感染药是销售规模最大的3个品类，2008年的零售规模均超过80亿元。从各品类的份额来看，前10大品类的合计份额基本保持在56%－58%之间，2008年12月份前10大品类合计份额同比增长1.7%。感冒药、止咳化痰药和皮肤病药表现出明显的季节性特点：感冒药和止咳化痰药销售高峰出现在每年的11月份到第二年的3月份之间；皮肤病用药的销售高峰则出现在每年的5－8月份之间；心脑血管药和降压药等慢性病用药的份额相对比较稳定，变化的幅度很小。2020/11/1422课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从全国零售药店来看，总结：

药品市场营销调研的主要项目：（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查作业：思考并选择一个药品市场调研的课题，比如：某个药店的某个年度药品品类构成调查；再比如：学校学生购买感冒药品调查分析等等，选题可任选，当然要考虑接下来要进行真实调查的可行性。下周以小组为单位进行讨论，确定小组调查的课题。2020/11/1423总结：药品市场营销调研的主要项目：作业：思考并选择一个药品谢谢谢谢药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？3、药品市场营销调研分为哪几种类型？22020/11/14药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案药品市场营销调研方案复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？3、药品市场营销调研分为哪几种类型？2020/11/1426复习1、药品企业为什么要进行市场营销调研？2020/11/1新课引入观摩一份药品市场调研报告：《医院市场销售20强药企》本排行榜是依据全国医药经济信息网样本医院2012年至2014年医院购药信息，选取连续样本进行统计分析，其中三级医院占66.3%，二级及以下医院占33.7%。

2014年全国医院用药增长率为12.2%，相对2013年的11.5%增长率基本持平，仍然保持了10%以上的增长势头。三级医院做为医院终端的用药大户，与全国医院用药趋势保持一致，2014年的增长率为12.5%。2020/11/1427新课引入观摩一份药品市场调研报告：《医院市场销售20强药企》按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿瘤和免疫调节剂、消化系统及代谢药、血液和造血系统药物采购额居前。2014年，神经系统药物的医院采购额超过心血管系统药物，位居第五。2020/11/1428按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿瘤和免疫调节剂医院采购额前20名的药企，占据医院药品市场近34%的市场份额，18.2%的增长率高于2014年全国医院用药平均值。前二十家药企中，共计11家本土企业、9家外资企业。从重点治疗领域看，抗肿瘤和免疫调节剂大类以外资企业产品居多，本土企业产品在神经系统药物大类中占据绝对优势。各治疗领域中，十强药企集中度差异明显。

从地域上看，外资企业在东部地区大部分重点治疗领域采购额排名第一，本土企业在东北、中部和西部市场占据较多领先位置。部分本土企业在其当地医院市场表现不俗。

2020/11/1429医院采购额前20名的药企，占据医院药品市场近34%的市场份额（一）确定调查内容（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查2020/11/1430（一）确定调查内容（1）市场环境的调查2020/11/1461、医药市场营销环境宏观环境2020/11/14311、医药市场营销环境宏观环境2020/11/1471、医药市场营销环境微观环境2020/11/14321、医药市场营销环境微观环境2020/11/1481、医药市场营销环境企业市场营销环境2020/11/14331、医药市场营销环境企业市场营销环境2020/11/1491、医药市场营销环境思考：1、“人口数量越多，药品销量就越大”这句话对吗？为什么？2、供应商与营销中间商对药品企业的影响有什么不同？2020/11/14341、医药市场营销环境思考：2020/11/14102、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：S—O—R模式（刺激-反应模式）2020/11/14352、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：尼科西亚模式2020/11/14362、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：霍华德—谢思模式2020/11/14372、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（1）消费者购买行为模式：霍华德—谢思模式小问题：为什么旅行社要安排游客购物呢？2020/11/14382、市场需求调查3、消费者调查（1）2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的主要步骤2020/11/14392、市场需求调查3、消费者调查（2）2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策过程：影响消费者购买的因素小问题：为什么药店里要有一大批的营业员？2020/11/14402、市场需求调查3、消费者调查（2）2、市场需求调查3、消费者调查（3）消费者购买决策反应—“5W”和“1H”小问题：为什么医院里的体检部门都装潢得豪华、舒适而温馨呢？2020/11/14412、市场需求调查3、消费者调查（3）2、市场需求调查3、消费者调查（2）消费者购买决策反应—“5W”和“1H”药品购买行为一般类型：a、习惯型B、理智型C、经济型D、盲目型E、想象型F、疑虑型G、躲闪型思考：你自己购买药品时的行为属于什么类型？2020/11/14422、市场需求调查3、消费者调查（2）4、市场营销组合因素调查

5、竞争者

竞争者类型：1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者2020/11/14434、市场营销组合因素调查

5、竞争者竞争者类型：2020/课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？OTC产品已经成为药店零售市场上的主力——2008年，OTC产品在药店的销售额达到554亿元，占药店药品销售额的50%左右；处方药销售458亿元，占41.3%；药材类销售98亿元，占8.8%。2020/11/1444课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？OTC产品已经成为药店课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？从非药品的品类构成来看，保健品、医疗器械这两类和医药关系密切的产品占了大部分份额。因此，不难看出，药店的收入来源还是以医药健康产品为主，化妆品等非医药产品在全国药店中的销售规模在120亿元左右。而自2001年以来，我国的一些大、中型连锁药店的多元化经营日渐深化，不断引进日用品、