营销战略策划课件

第三讲营销战略策划

主讲人：余子忠

@126第三讲营销战略策划

主讲人：余子忠

@126学习目标一、定位含义二、定位策略三、定位的步骤学习目标一、定位含义分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书营销战略策划的程序营销战术策划４Ｐ分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP战略策划的重点内容营销战略三部曲市场细分Segmentingmarket目标市场选择Targetingmarket市场定位Positioningmarket1.确定细分标准2.划分细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位6.拟定营销组合战略策划的重点内容营销战略三部曲市场细分目标市场选择市场定位

细分目标市场定位7.14市场定位回忆一些熟悉产品

王老吉飘柔海飞丝潘婷沃尔沃宝马市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形象。回忆一些熟悉产品市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。一、市场定位()的含义差异化菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10月-2210月-22Monday,October31,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:31:0302:31:0302:3110/31/20222:31:03AM11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。10月-2202:31:0302:31Oct-2231-Oct-2212、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。02:31:0302:31:0302:31Monday,October31,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.谁把握机遇，谁就心想事成。10月-2210月-2202:31:0302:31:03October31,202214、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。31十月20222:31:03上午02:31:0310月-2215、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。十月222:31上午10月-2202:31October31,202216、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2022/10/312:31:0302:31:0331October202217、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2:31:03上午2:31上午02:31:0310月-222、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday,June17,2021June21Thursday,June17,20216/17/2021

9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（）和杰克·特劳特（）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（）和杰克·特劳2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是:

的定位理论2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。

它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF做自己的特色——卖点人无我有人有我优人优我新人新我转定位：三个一工程即唯一：第一:专一：做自己的特色——卖点营养快线凭什么卖过百亿？营养快线凭什么卖过百亿？娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。现已是国内最大的食品饮料企业之一。该公司不断推出新品以满足消费者多样需求。眼下，其主要产品已涉及含乳饮料、瓶装水、医药保健品、休闲食品等8大类百余个品种。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一定位：牛奶+水果+营养素

包装设计：大瓶口广告宣传：产品升级：定位：牛奶+水果+营养素二、市场定位的基础1、产品差异化2、服务差导化3、渠道差异化4、员工差异化5、形象差异化二、市场定位的基础三、市场定位战略1.比附定位比附定位就是攀附名牌，将同类产品中的名牌作为定位的参照物，建立与名牌的某种联系，以提高自身知名度。主要方法：1.甘居“第二”2.攀龙附凤3.高级俱乐部策略我们是第二，但我们更努力前三甲企业500强/十大知名品牌三、市场定位战略1.比附定位我们是第二，但我们更努力前三甲企在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。

实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。

借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。

在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资2.属性定位属性定位是指根据特定的产品用途、功能、特点等属性特点来进行定位，以突出产品在这些方面的特点和优势，吸引消费者。销售策略：即“独特的销售主张”()（1）每一个产品向消费者提出一个主张（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，是独一无二的，（3）所强调的主张能够打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。2.属性定位法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源会呼吸的鞋子会呼吸的鞋子3.市场空挡定位市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。3.市场空挡定位现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室万宝路香烟:4.重新定位（二次定位）万宝路香烟:4.重新定位（二次定位）太太口服液的市场定位初次定位：治疗黄褐斑二次定位：除斑、养颜、活血、滋阴最后定位：令肌肤重现真正的天然美。太太口服液的市场定位初次定位：治疗黄褐斑二次定位：除斑、养颜万宝路香烟：“变性手术”雀巢速溶咖啡：从“咖啡就是雀巢咖啡”到“味道好极了”太太口服液：从“三个女人一个黄”到“让肌肤更健康”营销战略策划课件王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制王老吉现象原有定位：中药凉茶四、定位步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势明确潜在的竞争优势选择相对竞争优势显示独特的竞争优势1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手3、客观评价自身的优势与劣势1、相对竞争优势应得到市场认可2、对相对竞争优势进行经济性分析3、避免出现三种定位错误1、建立与市场定位一致的形象2、巩固与市场定位一致的形象3、矫正与市场定位不一致的形象四、定位步骤明确竞选择竞显示竞明确潜在的竞争优势选择相对竞争定位四步骤：分析行业环境寻找定位概念找到支持点定位的传播、执行定位四步骤：分析行业环境1、分析行业环境a.必须切合行业环境b.必须切合行业环境并易于感知。c.必须让客户易于感知。化妆品要马上能感受到。1、分析行业环境b.必须切合行业环境并易于感知。c.必须让客2、寻找定位概念▲寻找能和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）▲在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）2、寻找定位概念▲寻找能和竞争对手区分开来的东西。（竞争导3、找到支持点▲符合逻辑(符合行业发展方向)。▲必须能证明你的定位诉求得到验证。3、找到支持点▲符合逻辑(符合行业发展方向)。4、定位的传播执行▲你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。▲你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。4、定位的传播执行▲你为产品确定了定位，并不意味着生意就自一句话，实现定位必须具备：三点、一线、一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整小结：一句话，实现定位必须具备：区隔点需求点支持点全线传播全面调整注意区分口号还是定位？耐克诺基亚

科技以人为本注意区分口号还是定位？耐克定位在这里！耐克诺基亚世界最优秀运动员所穿世界第一部蜂窝手机定位在这里！耐克世界最优秀运动员所穿一个简单的成功故事1、一种飞机型号2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗？——美国西南航空公司一个简单的成功故事1、一种飞机型号——美国西南航空公司▲结论:“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。一个简单的成功故事{续}——美国西南航空公司▲结论:“单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了谢谢欣赏谢谢欣赏谢谢10月-2202:31:0302:3102:3110月-2210月-2202:3102:3102:31:0310月-2210月-2202:31:032022/10/312:31:03谢谢10月-2207:41:0107:4107:4110第三讲营销战略策划

主讲人：余子忠

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主讲人：余子忠

@126学习目标一、定位含义二、定位策略三、定位的步骤学习目标一、定位含义分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书营销战略策划的程序营销战术策划４Ｐ分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP战略策划的重点内容营销战略三部曲市场细分Segmentingmarket目标市场选择Targetingmarket市场定位Positioningmarket1.确定细分标准2.划分细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位6.拟定营销组合战略策划的重点内容营销战略三部曲市场细分目标市场选择市场定位

细分目标市场定位7.14市场定位回忆一些熟悉产品

王老吉飘柔海飞丝潘婷沃尔沃宝马市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形象。回忆一些熟悉产品市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。一、市场定位()的含义差异化菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10月-2210月-22Monday,October31,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:31:0302:31:0302:3110/31/20222:31:03AM11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。10月-2202:31:0302:31Oct-2231-Oct-2212、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。02:31:0302:31:0302:31Monday,October31,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.谁把握机遇，谁就心想事成。10月-2210月-2202:31:0302:31:03October31,202214、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。31十月20222:31:03上午02:31:0310月-2215、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。十月222:31上午10月-2202:31October31,202216、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2022/10/312:31:0302:31:0331October202217、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2:31:03上午2:31上午02:31:0310月-222、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday,June17,2021June21Thursday,June17,20216/17/2021

9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（）和杰克·特劳特（）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（）和杰克·特劳2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是:

的定位理论2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。

它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF做自己的特色——卖点人无我有人有我优人优我新人新我转定位：三个一工程即唯一：第一:专一：做自己的特色——卖点营养快线凭什么卖过百亿？营养快线凭什么卖过百亿？娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。现已是国内最大的食品饮料企业之一。该公司不断推出新品以满足消费者多样需求。眼下，其主要产品已涉及含乳饮料、瓶装水、医药保健品、休闲食品等8大类百余个品种。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一定位：牛奶+水果+营养素

包装设计：大瓶口广告宣传：产品升级：定位：牛奶+水果+营养素二、市场定位的基础1、产品差异化2、服务差导化3、渠道差异化4、员工差异化5、形象差异化二、市场定位的基础三、市场定位战略1.比附定位比附定位就是攀附名牌，将同类产品中的名牌作为定位的参照物，建立与名牌的某种联系，以提高自身知名度。主要方法：1.甘居“第二”2.攀龙附凤3.高级俱乐部策略我们是第二，但我们更努力前三甲企业500强/十大知名品牌三、市场定位战略1.比附定位我们是第二，但我们更努力前三甲企在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。

实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。

借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业。

在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资2.属性定位属性定位是指根据特定的产品用途、功能、特点等属性特点来进行定位，以突出产品在这些方面的特点和优势，吸引消费者。销售策略：即“独特的销售主张”()（1）每一个产品向消费者提出一个主张（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，是独一无二的，（3）所强调的主张能够打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。2.属性定位法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源会呼吸的鞋子会呼吸的鞋子3.市场空挡定位市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。3.市场空挡定位现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室万宝路香烟:4.重新定位（二次定位）万宝路香烟:4.重新定位（二次定位）太太口服液的市场定位初次定位：治疗黄褐斑二次定位：除斑、养颜、活血、滋阴最后定位：令肌肤重现真正的天然美。太太口服液的市场定位初次定位：治疗黄褐斑二次定位：除斑、养颜万宝路香烟：“变性手术”雀巢速溶咖啡：从“咖啡就是雀巢咖啡”到“味道好极了”太太口服液：从“三个女人一个黄”到“让肌肤更健康”营销战略策划课件王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制王老吉现象原有定位：中药凉茶四、定位步骤明确竞争优势选择竞争优势