房地产市场营销课件第一章

房地产营销2课程结构基础知识房地产营销房地产市场渠道与策略营销发展授课计划（12章节）学习建议以课堂为主，认真研读教材和各种学习材料认真完成平时训练与综合练习留意身边案例、学习国家政策充分利用网络资源845参考书目《中国房地产报》（每周一、三、五）中国房地产估价师职业资格考试教材（一套5本）《房地产市场营销》中国建筑工业出版社《房地产营销事务》东方出版中心《房地产营销策划》上海财经大学出版社846参考网站搜房网www.

焦点房地产网http:///深圳市房地产信息网中华人民共和国建设部中国住宅与房地产信息网中国房地产信息网亿房网2013年房地产新政国五条(一)完善稳定房价工作责任制

(二)坚决抑制投机投资性购房（限购、征房产税）(三)增加普通商品住房及用地供应

(四)加快保障性安居工程规划建设

(五)加强市场监管

房产是属于消费品还是一种投资品？一、房地产营销基础知识

案例1-1：“直指人心”的房地产销售1.1营销的基本知识1.2房地产的含义、特征及分类1.3房地产营销基础知识1.4中国房地产市场发展历程第一篇房地产营销与策划基础知识1.1营销的基本知识1.市场营销概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。2.市场营销起源3.市场营销与推销的关系4.市场营销在企业中的地位5.企业经营观念⑴生产观念。⑵产品观念。⑶推销观念。⑷市场营销观念。⑸社会营销观念。⑹经营观念的最新发展4Ps→4Cs→4Rs6.市场营销的核心概念市场营销的核心概念⑴需要、欲望和需求。⑵产品。⑶顾客价值、顾客满意和质量。⑷交换和交易。⑸关系营销和营销网络。⑹市场。⑺市场营销组合。⑻市场营销者和潜在顾客。11中国知名房地产企业2007年中国房地产百强企业排名综合实力TOP101万科企业股份有限公司2中国海外发展有限公司3合生创展集团有限公司4北京首都开发控股(集团)有限公司5保利房地产(集团)股份有限公司6恒大地产集团有限公司7大华集团8绿城房地产集团有限公司9新世界中国地产有限公司10复地(集团)股份有限公司规模性TOP101万科企业股份有限公司2上实地产3北京首都开发控股(集团)有限公司4中国海外发展有限公司5合生创展集团有限公司6新世界中国地产有限公司7上海城投置地(集团)有限公司8中华企业股份有限公司9阳光100置业集团有限公司10上海中环投资开发集团有限公司2011年中国房地产百强排名1

万科企业股份有限公司≡

2

恒大地产集团有限公司≡

3

保利房地产（集团)股份有限公司≡

4

上海绿地（集团）有限公司

5

大连万达集团股份有限公司

6

中国海外发展有限公司≡

7

绿城房地产集团有限公司≡

8

广州富力地产股份有限公司

9

碧桂园控股有限公司

10

雅居乐地产控股有限公司

中国知名房地产企业王石王石，1951年1月出生于广西柳州市兰州交通大学给排水专业毕业。1988年中心改组发行股票，更名为“深圳万科企业股份有限公司”，1991年公司在深圳证券交易所正式挂牌上市交易，王石历任公司董事长兼总经理1999年2月辞去总经理职务，任深圳万科企业股份有限公司董事长。2011年3月，万科公司确认王石已赴美游学房地产业由“富翁摇篮”逐步向平稳回归

2007-2008年网民从26个候选行业中选出的十大暴利行业，房地产业位居十大暴利行业之首。从来没有哪一个行业像房地产业这样盛产亿万富翁，各种富豪排行榜上，房地产富豪连年占据半壁江山。国民经济和社会发展统计公报显示，2007年，全国70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%，全年房地产开发投资比上年增长30.2%。从2003年开始，中国楼市已经历了数次调控，但因房价涨有利于土地出让金收入的增长，并能带动地方经济实现较快增长，调控政策往往得不到严格执行。而居民旺盛的居住需求与投资需求，都是房价上涨的长期推动力。于是，房价越调越涨，成为多数房企和楼市投资人的“经验”。但是，从2011年以来，中国楼市的调控政策力度之大前所未有，政策的放松也是遥遥无期，房地产调控从打压房价到力争实现平稳软着陆从26个候选行业中选出2007-2008年的十大暴利行业，依次为房地产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱摄影、网络游戏，房地产业位居十大暴利行业之首。

课堂思考：房地产产品价格为何如此牵动人们的神经？在严酷的调控下，你认为房地产产品的价格将走势如何？25

1.2房地产的含义、特征及分类在我国,房地产指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和.1、什么是房地产？

房地产既是基本生产资料也是基本生活资料，由于房地产总是表现为房、地不可分离且难以移动的特征，因此在国外通常把房地产称为不动产（RealEstate）

（1）土地：地球表面及其上下一定的空间（2）建筑物：房屋和建筑物（桥梁、道路、水塔、隧道、水坝等（3）不可分离的部分：提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备（4）各种权益：土地使用权、房产所有权、房地产抵押权、房地产租赁权等

因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分.

房地产整体概念房地产土地建筑物土地使用权房屋所有权2、房地产存在形态（1）单纯的土地城市中的空地是房地产存在的形式之一土地从纵向看包括地面、地面以上扩展到一定高度以及地表以下一直到地球中心的土地，多个国家在法律中规定，土地所有权包括地面，地上和地下的空间。但的现实生活中，土地的使用必然受到多方面的制约，例如政府对于土地所有权、使用权、建筑高度、地下资源所有权等的规定

拥有一块土地,并不是可以随意开发利用的,其使用,支配受到来自三方面的制约:

a、建筑技术---如建筑材料,建筑高度、深度等

2010年1月，历时5年、耗资15亿美元的全球最高大楼迪拜塔建成。这座160层的摩天大楼高达828米，可容纳1.2万人，内设57部世界最快的电梯。吉隆坡双子塔,高452米,88层,1998年完工,也是世界上最高的双子塔.（世界最高建筑前十名中,有五个位于中国）世界最深的建筑是位于南非的约翰内斯堡以西的矿井,“西部深井黄金矿区”,其中2号,3号井深度超过三千五百米,是人类建筑所能到达的最深处

（1）房地产位置的固定性迪拜塔

迪拜塔共有160层，内设有住宅、办公室和豪华酒店。人们可到122楼的餐厅，边欣赏海拔440米的壮丽景色，边享受世界各地美食。123层的高层大堂设有健身室和室内泳池，没有恐高症的人还可以挑战露天泳池。塔旁的迪拜喷泉以275米的破纪录水柱吸引世人目光。世界最高的迪拜塔除了高度挑战极限，并拥有世界最高、最快的“智能型”电梯，一分钟内就可达到第124层的世界最高室外观景台。

台北101大厦吉隆坡双子塔现代高科技环保建筑b土地使用管制，主要是城市规划城市规划决定了土地的使用范围，如住宅区、工业区、行政区等。城市规划还决定建筑的位置和样式。例如呼和浩特市回民区、如意开发如等c土地权利设置及相邻关系根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权,是有一定期限的土地使用权。在土地使用期限内可以转让、出租、抵押或用于其他经济活动，使用期满，土地及地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家收回土地接壤关系也对土地使用具有重要影响。例如工业区周边、历史文物建筑周边、奥运场馆周边等（2）单纯的建筑物

房地产营销要考虑的建筑物因素包括：建筑物的目标市场定位、竞争者提供的替代产品状况、由建筑物自身的坐落位置、面积、结构、层数、装修状况、朝向、新旧程度等因素决定的房屋建筑物产品特征，以及由此形成的对房地产产品价格的影响等（3）房地合一，即房地产

土地与建筑物合成一体的“房地”是房地产的完整实物形态,即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权,以及在其上设置的他项权利,如租赁、抵押权、典当权等3、房地产的特征（１）不可移动性

房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置、不可移动，建筑物由于固着于土地上,所以也是不可移动的房地产的位置包括自然地理位置与社会经济地理位置.虽然,房地产的自然地理位置固定不变,但其社会经济地理位置却经常在变动.这种变动可以由以下原因引起:①城市规划的制定或修改②交通建设的发展或改变③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时,其价格会上升;反之,价格会下跌

2007年7月北京地铁5号线未通周边房价近2万，半月蹿高千元2007年，北京地铁5号线开通在即，在6-7月仅一个月的时间内，5号线沿线的楼盘，整个5号线南部周边15000元/平方米以下的楼盘消失（2）长期使用性

土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。

根据我国现行的土地使用制度、公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物，其他附着物所有权应由国家无偿收回

我国现行法律规定了建设用地使用权的最高期限：居住用地70年；工业用地50年；商业用地40年；综合用地50年。“住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期”2007年10月1日起施行的物权法中的这一规定，让此前最多只有“70年大限的”房屋可以“代代传承”。物权法关于70年后自动续期的规定，给不少人吃了一颗“定心丸”。但是并没有对续期的土地使用费支付标准和办法作出明确规定。“也就是说届时是否无偿收回,并没有完全定论。（3）附加收益性

房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益

按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险

（4）异质性

市场上不可能有两宗完全相同的房地产，一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同;纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的

因此，出现同一房地产商品的大量供给是不可能的，同时业主和使用者也不希望他所拥有的房地产与附近的某一房地产雷同，具有特色的，特别是城市的标志性建筑,对于提高业主的知名度和信誉具有重要作用

例地标性建筑鸟巢、水立方、呼和浩特体育场、乌兰恰特等北京盘古大观由公寓、酒店、写字楼、商业组成，公寓部分共192套，07年9月底开始认购，户型面积在618平方米左右，均价55000元平方米，总价在3090万/套左右地标性建筑为周边楼盘增值（5）资本和消费品的二重性

房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。因此房地产既是一种消费品也是一项有价资产，房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重

根据有关资料统计,美国人的不动产价值约占其总财富的73.2%，其中土地占23.2%，建筑物占50%，因此人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资（6）易受政策影响性

在任何国家和地区,对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项:一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定;二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买.

如城市规划的发展,对建筑密度、高度的控制.例财经学院西院住宅楼高四层,因在气象局旁边

（7）相互影响性和深受周围社区环境影响性

一宗房地产与其周围房地产相互影响，房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况

房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在，政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资、能显著地提高附近房地产的价值.

例如城市中普遍存在的白领区、蓝领区；呼和浩特市如意开发区成为最早房价过万的区域等4、房地产的分类（1）按房地产用途分类房地产的用途居住用房地产工商用房地产其他用途房地产公寓住宅别墅集体宿舍办公用不动产贸易用不动产工业用不动产农业用房地产公共设施用房地产军用房地产休闲用房地产（2）按照房地产市场结构分类一级市场土地使用权出让市场二级市场土地转让、新建商品房租售市场（一手房市场）三级市场存量房地产交易市场（二手房市场）（3）按房地产实物形态分类

主要是根据房地产的地理位置，建筑结构，建筑层数，建筑标准以及新旧程度等标准进行划分按地理位置：城市中心，城市边缘，城市郊区以及农村等房地产按建筑结构：钢结构，钢筋混凝土结构，混合结构，砖结构，木结构和其他结构按建筑层数：低层，多层以及高层建筑按建筑标准：豪华，中等以及一般按新旧程度：新建造和旧有此外，居住用房地产的实物形态还可以进一步按其房型和外在形态划分：按房型可以分为一室户，二市户，三市户以及四市户等．按外在形态可以划分为公寓住宅以及别墅等（4）按房地产开发程度分类按开发程度可以分为生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产等

生地是指不具有城市基础设施的土地（如荒地，农地等）；毛地是指虽然具有一定的城市基础设施，但地上具有待拆迁及安置的旧建筑物的土地；熟地是指具有完善的城市基础设施，能够直接在其上面进行房屋建造的土地；在建房地产是指地上建筑物尚未完工建成，没有达到交付使用条件的房地产；竣工房地产是指地上建筑物已经建成，可以直接使用的房地产，也可能是旧的或经过装修改造的

例:回迁、钉子户、现房和期房重庆最牛钉子户1.3房地产营销基础知识1.房地产行业与企业2.房地产市场及特点3.房地产市场波动4.房地产供给与需求5.房地产市场营销概念6.房地产市场营销特征7.房地产市场营销流程8.房地产市场营销战略9.房地产市场营销管理10.房地产营销人员的素质11.房地产营销人员的能力关于房地产营销地位未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销

在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成本和营销。打造营销的优势竞争力?项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素——能凭借专业经验和敬业态度的营销团队。房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就要确定销售的任务。

1.房地产行业与企业房地产行业地位突出进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产业的发展。

房地产及相关产业链2、房地产市场及特点（1）房地产市场的概念

房地产市场又称不动产市场，与市场的含义相对应，房地产市场也可以从经济学和营销学两个角度进行定义：从经济学的角度看，狭义的理解是指房地产产品交换的场所．广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发，建设，经营，管理，服务和消费的内在运行机制从营销学的角度看，房地产市场是由那些对房地产有特定需求或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群构成的（2）房地产市场的特点

①房地产市场是房地产权益的交易市场

由于房地产的不可移动性,房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益(或权利)，而不是物业本身.

这种权益可以是所有权(包括占有权、使用权、收益权和处分权)，也可以是部分所有权或其他权益(权利)。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为：如房地产转让市场、房地产买卖市场，房地产租赁市场等

②房地产市场是典型的区域性市场不同地区由于社会经济发展程度的差异，使房地产市场发育和完善程度具有显著的区别同一类型的产品地区差价很大市场供求圈小，辐射功能弱由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况

例如将房地产市场大致划分为北京房地产市场、上海房地产市场、广州房地产市场等③房地产市场交易形式的多样性一般商品的交易市场以买卖为主，但房地产市场交易伴随着相应的权益产生了多种多样的交易形式。如土地使用权的出让、转让、抵押、房地产的买卖、租赁、调换以及派生出的房屋抵押、典当、信托等

④房地产市场是不完全竞争市场

房地产市场容易出现垄断和投机一个完全竞争的市场必须具备三个条件:①商品同质、可以互相替代②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场③信息充分、传播畅通。

但房地产市场不具备上述三个条件

⑤房地产市场的变化具有周期性

房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性,其变化的基本规律也是:

繁荣－－衰退――萧条――复苏房地产市场的运行与整个国民经济发展的总体趋势大体一致，同时，房地产市场还受季节性和随机性变动的影响⑥房地产市场具有双重性房地产市场是房产市场与地产市场的统一体房地产市场是投资品市场与消费品市场的统一体（3）房地产市场的分类①按地域范围划分房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场．按地域范围对房地产市场进行划分，是房地产市场划分的主要方式之一．②按房地产的用途和等级划分由于不同的房地产类型间从投资决策到规划设计，工程建设及面向客户的类型等方面存在较大差异，因此可以按照房地产用途分类，如居住物业市场（含普通住宅市场，别墅市场，公寓市场等），商业物业市场（写字楼市场，商场或店铺市场，酒店市场等），工业物业市场等．同时，还可以进一步按物业的档次或等级细分，如甲级写字楼市场，乙级写字楼市场等．③按房地产交易形式划分可以将新建成的房地产商品划分为销售（含预售），租赁（含预租）和抵押等子市场，针对存量房屋的交易划分为租赁，转让，抵押和保险等子市场．④按房地产购买者目的划分买家购买房地产的目的主要有自用和投资两类．根据购买者目的不同，可以将房地产市场分为自用市场和投资市场．

⑤按房地产开发，销售与消费过程特点划分，分为土地市场（一级市场），房地产增量市场（二级市场）和房地产存量市场（三级市场）．在我国,一级土地市场的交易发生在投资者与政府之间,是一种典型的资源垄断市场和国家垄断市场；二级市场是新建商品房销售及土地使用权转让市场；三级市场是存量房交易市场,是消费者之间的交易活动.

划分依据

市场类型用途居住房地产市场、工业厂房仓储房地产市场、写字楼房地产市场、商业用房地产市场、特殊用途房地产市场表现形式房产市场、地产市场、劳务市场、资金市场、信息市场供需行情买方市场、卖方市场权益让渡方式买卖市场、租赁市场、抵押市场、典当市场区域范围全国房地产市场、区域房地产市场、大城市房地产市场、中小城市房地产市场、农村房地产市场交易场所有形市场、无形市场市场层次一级市场、二级市场、三级市场市场主体消费房地产市场、投资房地产市场供货方式现房市场、期房市场3.房地产市场波动房地产市场波动，指从长期看房地产市场会呈现出一种有规律的上升和下降的周期性变化。⑴上升期（复苏）⑵高峰期（兴旺）⑶衰退期（平淡）⑷低谷期（萧条）

4.房地产供给与需求⑴房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因素主要有：房地产价格、成本、技术水平、开发商的预期⑵房地产需求。是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产需求量的因素主要有：价格水平、消费者收入水平、偏好、相关房地产的价格水平、消费者的预期⑶房地产供求平衡。⑷房地产泡沫：存量的的非理性预期和过度的投机炒作造成房地产泡沫衡量指标：房价与年房租之比；入住率海南房地产泡沫1992年初，邓小平发表南巡讲话，全国各地数千亿资金蜂拥扑向海口、广西北海等南方沿海城市。1992年，海南全省房地产投资达87亿元，占固定资产总投资的一半，仅海口一地的房地产开发面积就达800万平方米，地价由1991年的十几万元/亩飙升至600多万元/亩；同年，海口市经济增长率达到了惊人的83％，另一个热点城市三亚也达到了73.6％，海南全省财政收入的40％来源于房地产业。1993年6月23日，时任国务院副总理的朱镕基发表讲话，宣布终止房地产公司上市、全面控制银行资金进入房地产业。

1993年6月24日，国务院发布《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，16条整顿措施招招致命，海南房地产热浪应声而落海南房地产泡沫1993年开始，开发商纷纷逃离或倒闭，银行顿时成为最大的发展商，不少银行的不良贷款率一度高达60％以上。1994年，《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》发布实施。此后，房改加入了建立住房公积金、开展国家安居工程等内容。建立住房公积金是住房分配货币化的起点、新的住房制度的雏形。

1995年，海南地产泡沫破灭。海南房地产泡沫的破灭事件成为中国局部泡沫经济的典型样本，在中国地产的发展史上占据着特殊的地位。

1999年开始，海南省用了整整七年的时间，处置积压房地产的工作才基本结束。截至2006年10月，全省累计处置闲置建设用地23353.87公顷，占闲置总量的98.17％，处置积压商品房444.82万平方米，占积压总量的97.6％。2006年下半年开始，元气大伤的海南房地产也开始出现了缓慢的恢复性增长，不过，总成交量仍然有限。海南房地产泡沫形成的原因1、海南得天独厚的自然资源和政策条件为泡沫形成提供了题材，亦即炒作主题。2、宽松的房地产管理政策让炒家如鱼得水。特别是土地管理和控制政策缺位，各个地方政府均可出让土地，签订一纸协议即可满大街找下家。房地产进入门槛低，宽松的土地政策和房屋抵押政策是房地产泡沫形成的重要条件。

3、银行和非银行金融机构的广泛、深度参与是泡沫形成的发动机。5.房地产市场营销概念房地产市场营销:房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社会活动和管理过程。（1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成（2）其运行结构由输入、过程及输出三部分构成（3）房地产市场营销系统具有特定目标（4）房地产市场营销系统具有环境相关性6.房地产市场营销特征⑴房地产营销产品特征：开发周期长；投入金额大、风险性高；产品差异性大；产品不可移动性⑵房地产营销机构的特征

⑶房地产市场营销的特征①在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段②房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务

7.房地产市场营销流程8.房地产市场营销战略⑴房地产市场发展战略，见表1-2

⑵房地产市场竞争战略，见表1-3。9.房地产市场营销管理市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。管理过程见图1-2“房地产市场营销流程”。市场营销管理的本质是需求管理，发现和创造需求，或者改变或降低需求，要吸引新的盈利性客户并保留现有的盈利性客户。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同，营销管理有8大类型。市场营销管理的类型（1）负需求—扭转性营销（2）无需求—刺激性营销（3）潜在需求—开发性营销（4）不规则需求—平衡性营销（5）下降需求—恢复性营销（6）充分需求—维持性营销（7）过理需求—限制性营销（8）有害需求—抑制性营销10.房地产营销人员的素质⑴礼节修养⑵知识结构⑶敬业精神⑷心理素质⑸职业道德⑹身体素质11.房地产营销人员的能力⑴创造能力⑵判断及察言观色的能力⑶自我驱动能力⑷人际沟通的能力⑸从业技术能力⑹说服顾客的能力此外，营销人员还应树立双赢理念，做好置业顾问19781991199920072010第一阶段：中国房地产市场萌芽阶段1.4中国房地产市场发展历程重点发展重工业，还不存在完全意义上的房地产市场。新中国成立战争摧残

一穷二白19791980198619881958从1958年开始，房地产收归国有，中国房地产从此消失。199119791980198619881958契机1979年开始经济体制改革1980年4月邓小平提出“出售公房，调整租金，提倡个人建房买房”的设想拉开了住房制度改革的序幕。19911986年1月，国务院召开城镇住房制度改革问题座谈会住房制度改革正式启动1988年4月，《中华人民共和国宪法》规定，土地使用权可以依法转让。197919801986198819581991新中国土地拍卖“第一槌”。

1988年4月创下三天一层楼的“深圳速度”的深圳国贸大厦最早一批被改革开放之风洗礼的城市南国土壤：八十年代中期的广州、深圳等197919801986198819581991真正意义上走上了市场化的发展之路供求关系不合理虚假繁荣可以说，海南房地产泡沫破裂之后，中国的房地产才在阵痛中。1989年以“海南”房地产泡沫破裂为标志的中国房地产严冬如期而至。“海南”地产泡沫王石、潘石屹。。。探索阶段：炒作与调整19781991199920072010第二阶段：199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条1992年邓小平同志的南巡讲话房地产开始迅速发展起来掀起了房地产开发的高潮炒作最严重区域：北海、大亚湾、海南等地199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条负增长亚洲金融危机199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条1998年中国的福利分房制度终止，货币化分房方案正式启动。暴风雨来临前的沉寂期房地产快速发展阶段19781991199920072010第三阶段：200020012002200319992007200520042006市场回暖宏观经济稳定发展房地产泡沫已得到控制房地产市场明显转暖中国房地产市场进入新一轮的发展时期2000200120022003199920072005200420062001年，投资投机狂潮开始出现关键词：北京申奥成功温州炒房团正式成为WTO成员涨幅迅速温州炒房团从2000年开始温州人开始在上海、杭州、苏州、厦门、北京、宁波、金华等地置业。“温州的房地产开发规模相当于江西一个省的总量，而温州市区的人口不过100万多一点。”在炒透本地楼市后，温州人开始大规模向外扩张，这就有了“温州购房团”。200020012002200319992007200520042006全面恢复2002年，土地市场规范化政策<<招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定>>招拍挂2003年关键词：地王别墅供地SARS2003年，地王现象出现2003年3月，SARS爆发，短暂”寒冬“出现2003年2月，国土资源部叫停别墅供地，低密度住宅成”抢手货“200020012002200319992007200520042006繁荣景象2004年，房价大涨2004年关键词：土地拍卖加息（9年来第一次加息）个人集资建房房地产热潮从北京上海一线城市向