家具企业形象策划与构成37

Chap1导导论§1.1企企业形象象一、涵义义与分类类1、形象象：从心心理学角角度看，，形象就就是人们们通过视视觉、听听觉、触触觉、味味觉等各各种感觉觉器官在在大脑中中形成的的关于某某种事物物的整体体印象，，简言之之是知觉觉，即各各种感觉觉的再现现。2、企业业形象：：是企业业内外对对企业的的整体感感觉、印印象和认认知，是是企业状状况的综综合反映映。包括括公众印印象、公公众态度度和公众众舆论三三个层次次。1公众印象象＝∑个体印象象（i=1,2,3,….n）公众态度度:在印印象的基基础上加加入人们们的判断断，进而而形成具具有内在在性、倾倾向性和和相对稳稳定性的的公众态态度。公众舆论论：多数数人肯定定或否定定的态度度。23、企业业形象的的分类（1）内内在形象象和外在在形象内在形象象：指企企业目标标、企业业哲学、、企业精精神、企企业风格格等看不不见、摸摸不着的的部分，，是企业业形象的的核心部部分。涵涵盖着以以下几方方面：正确的社会观观与价值观勇于创新与开开拓关注产品（服服务）的质量量个性化的经营营特色信用与诚实3外在形象：制制企业的名称称、商标、广广告、厂房、、厂歌、产品品的外观和包包装、典礼仪仪式、公开活活动等看得见见、听得到的的部分，是内内在形象的外外在表现。产品造型企业（产品））名称标志形象广告企业标准色建筑装潢商品包装其他因素：员员工服饰、办办公用品、交交通工具和环环境境营造造等。4（2）实态形形象和虚态形形象实态形象：又又叫客观形象象，指企业实实际的观点、、行为和物质质形态，它是是不依人的意意志为转移的的客观存在。。虚态形象：是是用户、供应应商、合作伙伙伴、内部员员工等企业关关系着对企业业整体的主观观印象，是实实态形象通过过传播媒体等等渠道产生的的映像。5（3）内部形形象和外部形形象外部形象：是是企业员工以以外的社会公公众形成的对对企业的认知知。内部形象：指指企业的全体体员工对企业业的整体感觉觉和认识。6（4）正面形形象和负面形形象正面形象：社社会公众对企企业形象的认认同或肯定的的部分。负面形象：社社会公众对企企业形象的抵抵触或否定的的部分。7（5）直接形形象和间接形形象直接形象：社社会公众通过过直接接触某某企业的产品品和服务，由由亲身体验形形成的企业形形象。间接形象：社社会公众通过过大众传播媒媒介或借助他他人的亲身体体验得到的企企业形象。8（6）主导形形象和辅助形形象主导形象：公公众最关注的的企业形象因因素。辅助形象：其其他一般企业业形象因素。。9理解企业形象象概念时，应应把握的要点点：1、企业形象象塑造的主体体是企业自身身。2、企业形象象感知的主体体是社会公众众。3、企业形象象是一个综合合性指标，使使企业内在形形象与外在形形象的统一。。104、企业形象象的子系统（1）企业理理念形象由企业经营哲哲学、宗旨、、精神、发展展、目标、经经营战略、道道德、风气等等精神因素构构成的企业形形象的子系统统。（2）企业行行为形象由企业组织及及组织成员在在内部和对外外的生产经营营、管理及非非生产经营性性活动中表现现出来的员工工素质、企业业制度、行为为规范等因素素构成的企业业形象的子系系统。（3）企业视视觉形象由企业的基本本标识及应用用标识、产品品外观包装、、厂容厂貌、、机器设备等等构成的企业业形象的子系系统。11二、企业形象象的1、主客观二二重性主观性：企业业形象作为企企业在公众心心目中的印象象。客观性：企业业形象的存在在这一事实，，不受企业的的规模、业绩绩的影响，也也不受包括企企业领导人在在内的任何人人承认与否、、喜欢与否左左右，它与企企业本身是如如影相随。2、系统性：：企业实态形形象本身是由由复杂因素组组成的。3、动态性：：由于企业的的生产经营情情况、构成公公众的人群、、信息传播所所借助的媒介介渠道等决定定企业形象的的因素总是处处于发展变化化之中。4、相对稳定定性：企业形形象的产生、、更新和发展展是一个连续续的过程，在在一段时间内内它是相对稳稳定的。5、个性化：：企业形象应应具备鲜明的的个性色彩，，体现企业的的独特差异，，这样社会公公众才会长久久难忘。应注注意：不模仿仿照搬、突出出自我、便于于识别。12企业形象的衡衡量指标（1）知名度度：指企业被被公众知晓、、了解的程度度。（2）美誉度度：一个企业业获得公众信信任、赞美、、产生好感的的程度。13三、企业形象象的功能1、凝聚功能能2、辐射功能能3、吸引功能能：包括吸引引人才、资金金、供应商、、分销商4、和睦功能能14§1.2策策划划一、策划三要要素1、策划的含含义在古代，其与与现在的计划划、计策、谋谋略、对策的的意思接近。。在现代，是指指为实现特定定的目标，在在调查研究、、充分掌握各各种信息的基基础上，制定定具体实施计计划方案的思思维与创意活活动。2、策划三要要素目标—策划的的起点信息—策划的的基础与素材材创意—策划的的核心153、策划的意意义为人们提供了了新观念、新新思维和新方方法是实践活动取取得成功的重重要保证为行动提供指指南有利于改善管管理，增强市市场竞争力有利于实现资资源的优化整整合164、策划的发发展日本策划，也也叫企划。美国策划，叫叫软科学，也也称为咨询业业、顾问业。。17§1.3企企业形象策策划一、企业形象象策划的客观观必然性1、企业竞争争日趋激烈2、商品（或或服务）的质质量越来越相相近3、消费者变变得越来越挑挑剔4、消费的时时空越来越宽宽广5、社会公众众的分量越来来越重18二、形象策划划与市场营销销企业形象策划划：指通过一一系列企业识识别（MI、、BI、、VI）的设设计和运作，，把企业理念念、经营宗旨旨、价值观等等传达给社会会公众，塑造造企业个性，，显示企业精精神风貌，使使社会公众对对企业产生高高度的认同感感，从而在市市场竞争中谋谋取有利地位位的整合系统统的行为。形象策划与市市场营销的关关系：1、互补性2、互溶性3、目标一致致19三、形象策划划与工业设计计共同点：1、形象策划划与工业设计计有一定程程度的融合点点。2、二者在设设计的目标上上有共同点。。区别点：1、对象不同同。工业设计计的对象是产产品；企业形形象设计的对对象是企业。。2、层次不同同。工业设计计属于企业具具体操作层次次的行为，企企业形象设计计是企业整体体战略行为。。20Chap2CI构构成及功能§2.1CI构成一、CI的的定义CI有两种解解释CorporateImage:社会公众众对组织机构构的印象和评评价。CorporateIdentity：指企企业通过自己己的创造、发发展、传播，，使社会公众众认识并认同同。本书中的CI是CorporateIdentity。。21CI的各种定定义日本学者中西西元男认为：：意图的、计计划的、战略略的展现企业业所希望的形形象，就本身身而言，透过过公司内外，，来产生最好好的经营环境境。这种观念念和手法就叫叫做CI.日本索尼公司司高级主管黑黑木靖夫认为为：CI就就是企业的““差别化战略略”。台湾的CI专专家林磐耸认认为：CI就是将企业业经营理念和和精神文化，，运用统一的的整体传达系系统（特别是是视觉传达设设计），传达达给企业周边边的关系或团团体（包括企企业内部与社社会大众），，并使其对企企业产生一致致的认同感和和价值观。《企业形象制制胜》一书则则解释为：运运用视觉设计计与行为的发发展，将企业业的理念与特特征系统化、、规范化、视视觉化，以塑塑造具体的企企业形象，并并发挥它在体体制上的管理理作用。我们一般把CI定义为：：把优秀的企企业理念通过过视觉的统一一化、行为的的规范化等手手段传达给社社会公众，使使之产生认知知、好感和认认同的一种战战略。22CI的内涵1、CI是是企业形象的的塑造过程2、CI是是企业管理的的一项系统工工程3、CI是是企业的一项项投资行为4、CI是是企业经营战战略的组成部部分23二、CI的的构成企业识别是是由三部分分组成：MI、BI、VIVIBIMI241、理念识识别MIMI即MindIdentity的的缩写，指指一个企业业由于具有有独特的经经营宗旨、、经营理念念、目标精精神、道德德、作风等等而区别于于其他企业业。经营宗旨：：指企业的的经营目的的。企业价值观观：指企业业对经营、、竞争、社社会等问题题所形成的的基本看法法和观点，，他们对企企业的经营营活动具有有决定性的的影响。MI是CI的灵魂和和整个系统统的原动力力，它对BI、VI具有决定定作用并通通过BI、、VI表现现出来。252、行为识识别BIBI即BehaviorIdentity的的缩写，指指在企业理理念统帅下下，企业组组织与全体体员工的言言行和各项项活动所表表现出一个个企业与其其他企业的的区别。BI是企业业形象策划划的动态识识别形式，，而有别于于企业名称称、标志等等静态识别别形式。具具体包括：：对内活动动和对外活活动。对内活动：：生产管理理、干部教教育、员工工教育服务务态度、电电话礼貌、、敬业精神神、行为准准则等。对外活动：：市场调查查、产品开开发、公共共关系、促促销活动、、广告代理理、社会公公益性或文文化性活动动等。263、视觉识识别VIVI即VisualIdentity，指一一个企业由由于独特的的名称、标标志、标准准字、标准准色等视觉觉要素而区区别于其他他企业。包包括基本要要素和应用用要素两种种。基本要素：：企业名称称、企业标标志、标准准字、标准准色、象征征图案和企企业造形等等。应用要素：：产品、包包装、办公公用品、室室内环境、、陈列展示示、建筑物物、交通工工具、员工工制服等。。27§2.2CI特征和和功能一、CI特征1、客观性性2、社会性性3、战略性性4、系统性性5、差异性性6、稳定性性28二、CI的功能1、识别2、管理3、传播4、应变5、协调6、文化教教育29§2.3营营造CI运作的的环境—CS一、CS的涵义CS即CustomerSatisfaction的的缩写，就就是顾客满满意度CS构成要要素：商品品、服务和和企业形象象30Chap3CI产生与与发展§3.1CI产生背背景一、社会经经济背景1、产业发发展的社会会化趋势导导致也际界界限不清，，企业形象象的个性化化便于识别别和认知2、企业间间竞争的深深刻性导致致企业的拓拓展要借助助于对企业业形象力的的开发3、企业形形象的导入入是推动企企业经营机机制的转换换，强化企企业管理的的动力31二、CI运作基础础商品质量是是企业形象象的基础销售能力是是连接企业业与顾客之之间的桥梁梁营销人员的的销售能力力完善的服务务网络销售方式的的选择企业形象销售能力商品质量32§3.2美日CI简介一、CI在美国1、发展概概况最早起源于于1914年德国的的AEG电电器公司、、意大利的的奥利培蒂蒂牌打字机机。1930年保罗罗.兰德等等最早提出出CIS这这一用语。。1955年年IBM公公司率先成成功导入CI，1969年RCA导入入CI成为为统一形象象的多元化化发展公司司。70年年代代，，代代表表作作为为可可口口可可乐乐公公司司的的标标志志和和美美国国建建国国200周周年年纪纪念念标标志志的的设设计计。。332、、原原因因企业业经经营营管管理理的的需需要要车辆辆文文化化的的社社会会背背景景工业业设设计计学学的的兴兴起起34二、、CI在在日日本本发展展概概况况1））20世世纪纪70年年代代前前期期，，开开始始沿沿用用美美国国风风格格，，强强调调视视觉觉统统一一的的美美化化，，局局限限于于视视觉觉识识别别的的传传达达部部分分。。2））20世世纪纪70年年代代后后期期，，注注重重消消化化吸吸收收美美过过式式CI的的内内涵涵并并与与日日本本环环境境结结合合，，不不断断形形成成日日本本式式的的CI。。3））20世世纪纪80年年代代，，企企业业注注意意运运用用重重塑塑员员工工意意识识的的方方法法，，树树立立员员工工的的自自主主意意识识，，来来带带动动企企业业体体制制的的改改革革。。4））20世世纪纪90年年代代后后，，注注重重深深入入了了解解企企业业本本身身的的经经营营资资源源和和经经营营方方针针，，再再将将其其充充分分利利用用，，以以扩扩大大与与其其竞竞争争对对手手之之间间的的差差异异性性，，深深挖挖企企业业文文化化。。35三、、CI的的美美国国模模式式与与日日本本模模式式比比较较美国国模模式式的的CI有有四四个个特特点点：：1））注注重重视视觉觉识识别别标标识识的的设设计计，，强强调调视视觉觉识识别别标标识识的的统统一一性性和和标标准准化化。。2））强强调调制制度度化化、、规规范范化化、、系系统统化化，，比比较较方方便便管管理理和和操操作作。。3））尽尽管管目目前前美美国国的的CI也也强强调调MI的的设设计计，，但但是是其其理理念念还还是是较较注注重重企企业业管管理理的的因因素素，，偏偏重重于于理理性性制制度度条条规规的的管管理理。。4））CI模模式式主主要要用用于于外外部部宣宣传传，，是是一一种种以以行行销销为为导导向向，，以以最最终终消消费费者者为为诉诉求求对对象象而而对对公公司司形形象象加加以以精精制制包包装装的的宣宣传传策策略略。。36日本本模模式式的的CI有有四四个个特特点点：：1））不不单单纯纯强强调调CI视视觉觉符符号号上上的的表表现现，，而而是是强强调调整整体体性性、、系系统统性性的的设设计计规规划划，，尤尤其其重重视视企企业业理理念念与与企企业业文文化化的的深深层层次次修修炼炼。。2））具具有有人人性性管管理理精精神神3））注注重重企企业业实实际际调调查查研研究究，，以以及及企企业业开开发发经经营营、、发发展展等等未未来来趋趋势势的的走走向向与与策策略略的的长长期期规规划划。。4））主主要要是是以以公公司司内内部部为为重重点点，，企企图图整整和和全全体体员员工工的的工工作作意意识识，，确确立立企企业业的的经经营营理理念念，，如如今今转转化化成成改改造造企企业业的的方方法法。。37§3.3CI在在中国国一、CI在在台湾湾经历三三个时时期：：1、1970年年以前前，导导入阶阶段。。最早早引入入CI观念念的是是台塑塑关系系企业业。2、1971－－1980年，，初步步发展展阶段段。普普遍偏偏重于于VI设计计而不不是整整体性性的CI。。3、1985年年前后后1981－－1985年台台湾企企业利利用各各种渠渠道来来塑造造企业业形象象1985以以后，，台湾湾CI的发发展快快速成成长。。38二、CI在在大陆陆建国后后，虽虽没有有及早早系统统引进进CI，但但在工工业设设计中中有过过运用用。例例如，，铁路路系统统的标标志设设计。。80年年代后后，CI逐步步被引引入到到中国国。一一开始始是以以理论论的形形式作作为教教材引引进，，仅停停留在在工艺艺、美美术院院校的的课堂堂。80年年代后后期，，才走走出课课堂与与企业业经营营管理理结合合，为为塑造造企业业形象象服务务。3940Chap4CI导入入程序序§4.1CI导导入原原则与与契机机一、原原则（一））全方方位推推进原原则1、适适应企企业内内外环环境2、符符合企企业发发展战战略3、MI.BI.VI并并重4、具具体措措施合合理配配套41（二））以公公众为为中心心原则则1、进进行准准确的的公众众定位位2、努努力满满足公公众的的需要要3、尽尽量尊尊重公公众的的习俗俗习惯：：是在在长期期逐渐渐养成成、一一时不不容易易改变变的行行为、、倾向向或社社会风风尚。。风俗：：是社社会上上长期期形成成的风风尚、、礼节节等的的总称称。4、正正确引引导公公众的的观念念42（三））实事事求是是原则则1、要要正视视企业业不足足2、要要立足足企业业现实实基础础3、要要从员员工实实际出出发4、对对外展展示企企业实实态43（四））求异异创新新原则则1、要要有独独特的的企业业文化化观念念2、企企业制制度创创新3、视视觉要要素不不同凡凡响企业标标识：：企业业用来来象征征自己己特征征的标标志，，包括括语言言标志志、图图形标标志和和色彩彩标志志等。。语言识识别：：企业业用以以象征征自己己特征征的语语言识识别，，包括括扩企企业精精神口口号语语识别别、企企业产产品广广告语语识别别和企企业制制度宣宣传语语识别别等。。图形识识别：：企业业用以以象征征自己己特性性的图图形识识别，，一般般指企企业标标志图图形和和产品品商标标图形形。色彩识识别：：企业业用象象征自自己特特性的的色彩彩来加加以识识别，，这种种规定定的颜颜色较较标准准色4、CI的实实施手手段就就要新新颖别别致44（五））经济济效益益与社社会效效益兼兼顾原原则1、法法律层层次2、政政策层层次3、道道德层层次（六））持续续性原原则CI的的导入入，需需要树树立长长期的的观念念。““导入入CI所花花费的的金钱钱，并并不是是‘开开支’’，而而是‘‘投资资’，，并且且是一一种开开发性性的投投资””。45二、导导入契契机1、发发行股股票，，公开开上市市之时时2、新新公司司成立立3、企企业进进行产产权重重组之之际4、创创业周周年之之际5、企企业规规模扩扩大，，向多多元化化经营营方向向发展展之际际6、进进军国国际市市场，，接受受全新新市场场的考考验之之时7、企企业消消除负负面形形象，，摆脱脱经营营危机机8、增增添产产品魅魅力，，开拓拓市场场之际际9、企企业文文化重重组，，企业业经营营理念念改变变之时时46三、导导入CI关关键1、完完善的的CI计划划2、高高层管管理人人员的的重视视3、选选择一一个好好的““领航航员””4、注注重管管理人人员与与员工工之间间的沟沟通47§4.2CI组组织机机构一、CI委委员会会—使使企业业导入入CI的最最高领领导机机构，，使企企业实实施CI的的指挥挥部。。1、CI委员员会组组成企业内内部最最高决决策层层和公公司高高级行行政主主管专业策策划公公司或或设计计顾问问公司司的总总经理理及高高级创创意人人员与企业业有关关的社社会知知名人人士、、行业业权威威等482、职能能组织协调调管理培训训传播沟通通咨询建议议监督执行行493、任务务确定导入入的时间间与日程程确立CI导入方针针与政策策提供CI创意意、设计计、策划划所需资资料协助CI专家开开展各项项工作初步审定定各种CI方案案组织员工工参加CI导入、运运作及培培训工作作50二、CI执行行委员会会CI执行行委员会会是CI委员会会的下属属机构，，是CI委员会会指导下下的具体体操作部部门。1、委员员会组成成：由专专业策划划公司或或设计顾顾问公司司的创意意、设计计人员、、有关CI专家家和权威威人士等等技术专专业人员员组成。。2、主要要职能提供信息息情报进行创意意策划设计论证证咨询参谋谋监控推广广51§4.3CI的导导入程序序CI导入入程序：：指一个个企业具具有一定定规模的的一项正正式的活活动，从从调整分分析到执执行实施施反馈评评估全过过程的先先后次序序和具体体步骤，，在CI战略导导入中建建立一套套系统的的科学程程序，有有助于提提高CI导入的的效率和和质量。。52CI的导导入程序序1、提出出CI计划划阶段－－准备阶阶段，这这是导入入CI的的前提。。台湾CI专家林林磐耸认认为，企企业导入入CI的的动机主主要有两两方面：：企业内部部自觉的的需要◎吸引人才才，确保保生产力力◎激励员工工士气，，改造组组织气候候◎增强金融融机构、、股东好好感与信信任◎麾旗号召召关系企企业◎提升企业业形象与与知名度度◎提升广告告效果◎增进公司司营业额额◎统一设计计形式，，节省制制作成本本◎方便内部部管理，，活用外外部人员员53市场经营营外在的的压力◎成本的挑挑战◎竞争的挑挑战◎传播的挑挑战◎顾客的挑挑战542、实态调查查阶段实态调查查阶段－是成功功实施CI的保保证调查内容容主要是是：企业业现状和和企业形形象两方方面.企业现状状也称企业业实态，，既包括括产品品品种、质质量、包包装、市市场占有有率、服服务水平平、研发发情况等等，也包包括企业业文化精精神层、、员工满满意度、、内外部部信息传传递形式式、团体体和人际际关系，，还有企企业的名名称、商商标、标标准字、、环境等等。企业形象象方面的调调查除企企业形象象，还包包括企业业的认知知度、广广告接触触度、评评价度以以及企业业形象影影响因素素的调查查。一般还涉涉及对政政府法律律、法规规、政策策和竞争争对手等等方面的的调查。。553、形象定位位阶段形象定位位：指以前一一阶段调调查的内内容为依依据，分分析企业业的内部部情况、、外在形形象、市市场环境境与各个个设计系系统的表表现形式式，以确确定未来来企业的的CI概概念、企企业形象象定位与与战略总总目标，，以此作作为后续续作业的的策略与与原则。。4、创意策划划阶段主要的设设计作业业内容：：企业理念念系统的的创意，，企业发发展战略略目标及及其依据据的确立立，企业业管理模模式的确确立，企企业营销销运作与与管理的的实施策策划，企企业公关关与广告告思路及及方案的的确立，，企业品品牌战略略与形象象战略的的确立，，企业视视觉基本本要素和和应用要要素的设设计等。。565、实施传播阶阶段进行CI的内外外传播，将将已经制定定成熟的CI方案向向企业内部部员工、新新闻界和社社会公众公公开展示企企业的同一一行为、统统一形象，，以期在公公众心目中中产生良好好的影响。。对内发表目目的：是激发员员工热情，，强化员工工决心和执执行各项计计划的自觉觉性。发表内容：实施CI的意义和和原因，CI实施施过程和进进度，新的的MI,BI,VI要素，统统一的对外外说明方式式等。对外发表目目的：表明企业业改变旧形形象的意图图和决心，，引起公众众关注、争争取公众认认同。发表内容：：新的MI,BI,VI系统576、评估反反馈阶段CI的效果果：指企业通通过导入CI后，给给企业带来来的影响和和变化程度度。它可以以通过企业业销售率、、利润率、、劳动生产产率、内部部凝聚力、、形象改善善情况等方方面获得。。检验CI实实施效果：第一层次，，看CI计计划的各项项任务是否否落实第二层次，，通过市场场占有率、、销售额和和利润增长长情况等来来进行验证证。58Chap5CI实实态调查企业实态调调查：指对对企业现有有实际状态态进行全面面了解，它它包括企业业内部和外外部两个方方面的调查查。调查的意义义：全面了解企企业的现有有状况发现企业现现存的问题题为下一步企企划提供参参考依据明确导入CI的目标标59§5.1调调查查准备工作作一、调查机机构确定1、CI执行委员员会调查组组2、专业调调查公司二、调查内内容：企业业内部实际际状况和企企业外部环环境的现状状调查（一）内部部调查调查对象：企业的全全体员工，，包括一般般职工也包包括企业的的中高层主主管人员调查内容：企业经营营理念、经经营战略方方针、产品品开发战略略、组织机机构、企业业形象和员员工的思想想状况等方方面调查的重点点对象：高层主管管人员60（二）外部部调查调查对象：市场、客客户、竞争争对手、协协助厂商、、媒体组织织以及社会会公众。调查内容：市场行销销情况、客客户对企业业的产品与与服务的满满意度、竞竞争对手的的经营策略略与发展设设想、企业业运营环境境、协助厂厂商对企业业的看法与与要求以及及社会公众众对企业的的认知情况况和对企业业的印象与与评价等。。61企业现状调调查的具体体内容归纳纳为：1、对企业业自身经营营管理的调调查2、对与公公司有经济济、技术往往来企业的的调查3、对客户户的调查4、对公司司高层主管管人员和骨骨干员工的的调查5、对公司司市场竞争争力的调查查6、对社会会大众的调调查7、对公司司形象的调调查8、对公司司竞争对手手的调查9、对公司司未来发展展的调查62三、调查方方法1、询问法：从一群人人中选出一一个有限数数目作为对对象进行询询问，然后后将所得资资料加以整整理。特点：可直接接接触到信息息资料的来来源，有助助于了解受受访者的意意图和动机机，但准确确性差。方法：人员询问问法（人员员走访法））电话采访法法邮寄查询632、观察法法观察法：这是一种种调查人员员通过现场场的直接观观察，从中中了解有关关情况和搜搜集所需资资料的方法法。特点：信息的准准确性较高高，但只能能观察到表表象而无法法了解本质质和内在的的东西。方法：人员现场场观察仪器观察643、试验法法试验法：用用于测试企企业或其产产品的市场场反映或公公众印象程程度。65§5.2企企业内内部调查一、对高层层决策者调调查1、调查访访问者的确确定2、实施访访问的机会会3、访问沟沟通的重点点4、设计调调查问卷二、对员工工调查1、员工对对象的选择择2、员工调调查访谈的的形式群体访谈或或座谈现场实地考考察个别访问或或交谈66§5.3企企业外外部调查一、知名度度和美誉度度调查1、知名度度的调查知名度：企企业在社会会公众中的的知晓程度度67考察企业知知名度的途途径1、企业取取得的卓越越绩效和非非凡业绩。。主要的调调查指标有有：国内外外获奖载誉誉情况和企企业在国内内外排名情情况。2、国内外外的新闻传传媒和大众众传播中对对企业所作作的各类报报道，以及及这些报道道在社会公公众中产生生的轰动效效应和积极极反响。3、由企业业倡导发起起或参与组组织的各类类有影响的的社会公益益活动。682、美誉度度的调查定义：指社社会公众对对企业的信信赖和好感感的程度。。69考察企业美美誉度的途途径1、企业是是否向社会会提供高质质量、精技技术的产品品2、是否向向社会提供供精湛的服服务3、是否热热心于社会会公益活动动，承担企企业对社会会、对民族族的责任和和义务等。。70二、外部环环境调查1、市场调调查细分市场调调查目标市场调调查（市场场调查的重重头）潜在市场调调查需解决问题题：培育和和发展市场场、创造和和引导市场场2、、市市场场预预测测3、、对对竞竞争争对对手手调调查查71§5.4企企业业形形象象定定位位一、、调调查查资资料料分分析析1、、知知名名度度与与美美誉誉度度的的分分析析2、、企企业业形形象象的的内内容容分分析析3、、形形象象差差距距的的比比较较分分析析二、、调调查查资资料料评评价价1、、评评价价企企业业形形象象的的合合理理性性2、、评评价价企企业业形形象象的的认认知知性性3、、评评价价企企业业形形象象的的竞竞争争性性72三、、企企业业形形象象定定位位定义义：：确确定定企企业业在在市市场场中中的的位位置置、、在在公公众众中中的的位位置置、、在在同同行行中中的的位位置置和和社社会会中中的的位位置置。。1、、市市场场领领导导者者定定位位策略略：应把把企企业业形形象象定定位位在在原原有有的的目目标标市市场场中中，，尽尽可可能能保保持持本本企企业业特特色色，，扩扩大大与与其其他他竞竞争争者者的的差差异异，，并并不不断断采采取取开开拓拓战战略略，，扩扩大大目目标标市市场场，，从从而而在在顾顾客客心心目目中中树树立立良良好好的的市市场场领领袖袖的的形形象象。。73特点点：：定定位位对对象象实实在在市市场场竞竞争争中中居居于于领领先先地地位位的的一一类类企企业业；；定定位位点点实实在在企企业业形形象象市市场场定定位位图图。。模式式：：跨国国品品牌牌经经常常采采用用的的““技技术术升升级级法法””国内品牌经常常使用的“梯梯度降价法””某些其正在常常识的“通路路重组法”742、市场挑战战者定位策略：尽可能能缩小本企业业与市场领导导者企业形象象的差异和形形象距离，扩扩大所占的市市场空间、努努力提高本企企业的知名度度与美誉度。。特点：定位对对象是在市场场竞争中居于于第二、三位位的企业；定定位点在靠近近市场领导者者企业形象点点的相近区域域内。753、市场追随随者定位策略：在市场场定位图上同同市场领导者者保持适当的的距离，占领领本企业目标标市场，努力力保持和稳定定住原有的顾顾客群，树立立本企业特色色，追随市场场领导者的策策略变化而变变化。特点：定位对对象实在市场场竞争中处于于追随位置的的企业；形象象定位点处于于距离市场领领导者相对距距离的位置。。764、市场利基基者定位策略：在市场场定位图上寻寻找有发展前前途的市场缝缝隙，把企业业整体形象确确定在一个或或若干个适当当的缝隙上。。特点：定位对对象是市场竞竞争中处于弱弱小地位的企企业；定位点点实在市场定定位图上的市市场缝隙位置置。77Chap6理念识别别策划§6.1理理念识别MI功能一、企业理念念内涵理念Mind既是一个普普通词汇，又又是一个哲学学术语，强调调与Body相对的心、、精神、意识识的意思。作作为现代企业业管理和组织织的术语，Mind主要要是指企业的的经营思想、、经营意识。。企业理念：是是企业在组织织和谋划企业业经营管理实实践活动中所所依据的指导导思想和行为为准则，是企企业的经营哲哲学和思维方方法的体现。。78（1）MI是是得到社会普普遍认同的体体现企业自身身个性特征的的，促使并保保持企业正常常运作及长足足发展而构建建的反映整个个企业明确的的经营意识的的价值体系。。（2）MI是是当代企业信信息传播的识识别性内核，，不仅要求企企业内部员工工明确并掌握握的行为准则则，而且是通通过传媒向社社会公众宣传传，并希望得得到社会公众众认同的识别别内容。（3）MI是是一个开放体体系。79分类1、精神文化化型的企业理理念表现：群体的的价值观、理理想、信念、、道德标准、、心理等方面面，具有相当当长的延续性性和稳定性。。2、组织制度度型的企业理理念一般指根据企企业特性，经经过概括、总总结为具体的的事业原则、、行为规范的的那部分内容容。它涉及到企业业经营活动的的一系列行为为，体现了企企业对员工的的要求。这些些要求一规范范化的准则、、制度、规定定形式出现，，例如服务公约约、劳动纪律律、工作守则则、行为规范范、考勤制度度、操作要求求、管理实施施条例或细则则等。80二、MI特特点1、个性化2、时代性3、团队性4、应用性81三、MI功能能1、导向功能能它规定企业行行为的价值取取向它可以给企业业确立企业宗宗旨、经营目目标企业理念作为为指导思想是是企业各项规规章制度建立立的依据和理理论基础2、凝聚功能能3、激励功能能激励是调动人人们积极性和和创造性的基基本方式4、渗透功能MI在企业内内部的传播和和认同MI在在企业业外部部的传传播和和辐射射作用用5、稳定定功能能82四、MI设计计原则则1、实实践性性原则则2、个个性化化原则则松下公公司的的“自自来水水”理理念3、民族化化原则则民族化化原则则：企企业理理念的的设立立应根根据自自身的的民族族特点点、民民族精精神和和民族族习惯惯来考考虑。。4、持久性性原则则5、多多样化化原则则83五、企企业理理念的的来源源1、民民族文文化精精华我国以以儒家家思想想为核核心的的具有有中华华民族族特色色的传传统文文化，，成为为整个个人类类文明明的重重要组组成部部分。。其中中很多多思想想在今今天仍仍是现现代企企业理理念最最为宝宝贵来来源之之一。。2、先先进社社会文文化企业文文化是是社会会文化化的一一个组组成部部分，，社会会文化化中的的积极极因素素构成成的先先进文文化同同样是是企业业理念念的重重要来来源。。843、国国外先先进企企业理理念现代化化大生生产有有许多多基本本的规规律是是带有有共性性的。。一个个国家家一切切先进进的企企业管管理思思想和和管理理经验验，常常常被被其他他国家家的企企业学学习和和借鉴鉴，经经过改改造后后融入入它们们的企企业文文化，，甚至至直接接成为为他们们的企企业理理念。。4、我我国企企业优优良传传统企业优优良传传统是是经过过企业业实践践所积积累的的宝贵贵经验验，是是企业业理念念的又又一来来源。。85§6.2经经营宗宗旨和和方向向设计计一、含含义经营宗宗旨：：指企业业经营营活动动的主主要目目的和和意图图。它它表明明企业业依据据何种种思想想来确确定企企业的的行为为，开开展企企业的的各项项生产产经营营活动动。二、经经营宗宗旨划划分按其内内涵划划分，，可分分为四四个层层次：：经济目的经济、社会会目的经济、社会会、文化目目的经济、社会会、文化、、生态目标标86三、经营宗宗旨设计要要求1、现实性，经营宗旨旨应该与企企业的实力力一致。2、先进性，经营宗旨旨的设计应应该与企业业的现实有有一定的距距离，应该该是必须经经过努力才才能达到的的目标。3、提升性，经营宗旨旨的提出要要对企业形形象的提升升有利。IBM公司司的经营理理念：“尊尊重个人、、服务顾客客、追求卓卓越”小托马斯.沃森说：：“IBM的哲学包包括在三个个简单的信信念中。我我认为其中中最重要的的观念是：：我们对每每个人的尊尊重，这是是个简单的的观念，然然而在IBM，这个个观念占去去大部分的的管理时间间，也是我我们尤其应应该贯彻的的观念”。。87四、经营方方向界定经营方向：：指企业的的事业领域域（业务范范围）和企企业的经营营方针。企业事业领领域：表明明企业在哪哪一个或哪哪几个行业业、领域为为社会提供供服务，规定了企业业的经营范范围。确定经营范范围时，应应注意的问问题：做自己最擅擅长的业务务，塑造核核心竞争力力先做强在做做大先单一后多多元88根据《财富富》杂志统统计，全球球500强强企业中，，单项产品品销售额占占企业总销销售额95%以上的的有140家企业，，占500强总数的的28%；；主导产品品销售额占占企业总销销售额70-95%的有194家企业业，占500强的38.8%；相关产产品销售额额占总销售售额70%的有146家，占占29.2%；而无无关联多元元化的企业业则凤毛麟麟角。89多元化经营营的条件（1）具备备拓展经营营项目的实实力和管理理更大规模模企业的能能力。（2）资金金实力（3）相关关专业人才才（4）有迅迅速组建分分销渠道的的能力（5）企业业知名度高高（6）综合合管理能力力强90经营方针：：是企业一一定时期内内经营活动动的行动纲纲领和指南南，是企业业对其未来来的预期经经营行为的的阐述，是是企业为实实现经营目目标的决策策与行动的的准则和指指导思想。。91经营方针设设计1、考虑本本行业领域域的经营特特点2、经营方方针要具备备指导性作为经营宗宗旨的实践践体现，使使企业经营营的运行原原则和行为为规程，富富有指导性性。3、要满足足企业各关关系者的期期望英国马狮零零售集团的的经营方针针分三部分分：对顾客，““满足顾客客真正需要要，建立稳稳定关系，，为目标顾顾客提供他他们有能力力购买的高高品质商品品”对供应商，，“同谋共共事，建立立合作关系系”对员工，““真心关怀怀，培养良良好关系””92§6.3经经营价价值观设计计一、含义价值观：是是人们判断断事物重要要性先后秩秩序的标准准。企业价值观观：在企业业中占主导导地位的、、为企业绝绝大多数成成员所认同同和共有的的关于客观观对象的总总观点和总总看法。它是整个企企业理念系系统的基石石。也称为为企业群体体价值观、、共同价值值观。东西方文化化的重要区区别就在于于群体价值值观的不同同以中国为代代表的亚洲洲许多国家家崇尚集体体主义的价价值观以美国等西西方国家奉奉行个人主主义的价值值观93主导价值观观：在一个个企业的群群体价值观观中其主导导作用的价价值观念。。核心价值观观：在主导导价值观中中，一些深深层次的、、起决定性性作用的价价值观念。。核心价值观观念对企业业的决策和和行为有着着决定性的的影响94二、企业核核心价值观观的影响因因素1.员工的的个人价值值观员工的价值值观决定他他们如何对对待工作、、集体、企企业、顾客客、社会、、国家。企企业全体或或多数员工工的价值观观影响企业业的价值取取舍，左右右企业的追追求。2.企业家家的价值观观企业领导者者的价值观观决定他们们如何对待待员工、顾顾客、企业业、社会、、国家。某某种程度上上，企业价价值观就是是企业家价价值观。3.社会价价值观企业是社会会经济组织织，企业领领导者和员员工的价值值观以及企企业的价值值观自然受受到社会的的制约和影影响。95三、企业价价值观的内内容1、创新观观创新观是对对企业生产产经营和发发展的内在在驱动力的的看法。2、质量观观是企业对其其提高的产产品或服务务的质量进进行评价的的价值体系系和态度体体系，是企企业对质量量的重视程程度及根本本看法。关注产品质质量时，应应把握几个个问题：产品质量具具有两面性性产品功能并并非越多越越好质量需求具具有不同层层次963、人才观是企业对其其人才的重重视程度及及根本看法法。典型的的人才观有有：“工具具”论、““资本”论论、“关键键”论4、服务观是企业对服服务的重要要程度的看看法和评价价。基本观观点有：““部分”论论、“延伸伸”论、““附加”论论、“义务务”论、““回报”论论等5、道德观企业的经营营道德是人人们在经营营活动中应应该遵循的的，靠社会会舆论、传传统习惯和和内心信念念来维持的的行业规范范的总和。。基本准则则：自愿、、公平、诚诚实、信用用6、时间观企业竞争争很大程程度上体体现在对对时间的的把握上上97§6.4企企业精神神提炼企业精神神：是企企业理念念的浓缩缩，是企企业灵魂魂的集中中体现，，是企业业在生产产经营活活动中谋谋求自身身的生存存发展而而长期形形成的并并为员工工所认同同的一种种健康向向上的群群体意识识。一、企业业精神内内容员工对本本企业的的特征、、地位、、形象和和风气的的理解与与认同由企业优优良传统统、时代代精神和和企业个个性融合合的共同同信念、、作风和和行为准准则员工对本本企业的的生产、、发展、、命运和和未来抱抱有的理理想与希希望98二、提炼炼方式1.条例例式把企业精精神作为为规则、、文件在在企业内内予以公公布2.标语语口号式式把企业的的精神和和经营理理念的主主要内容容用箴言言、警句句张贴在在企业的的四处，，使员工工处处可可见，随随处受到到熏陶3.厂歌歌式4.故事事式5.广告告式99§6.5理理念识别别培育培育方法法日常仪式式化重复加强强深化认识识环境物化化象征游戏戏法领导表率率法树立模范范100著名企业业的经营营理念松下经营营理念，，主要体体现在松松下七精精神、松松下纲领领、松下下信条、、松下哲哲学四个个方面。。松下七精精神：产业报国国精神、、光明正正大精神神、友好好一致精精神、奋奋斗向上上精神、、礼节谦谦让精神神、适应应同化精精神、感感激报恩恩精神松下基本本纲领：：认清我们们身为企企业人的的责任，，追求进进步，促促进社会会大众的的福利，，致力于于社会文文化的长长远发展展松下员工工信条：：惟有本公公司每一一位成员员的亲和和力、精精诚团结结，才能能促进进进步和发发展，我我们每一一个人都都要记住住这一信信条，努努力使本本公司不不断进步步101IBM经经营理念念企业信念念尊重个人人、顾客客至上、、追求卓卓越商业道德德规范IBM的的推销员员在任何何情况下下都不可可以批评评竞争对对手的产产品；推推销人员员绝对不不可为了了获得订订单而提提出贿赂赂；如对对手已接接获顾客客订单，，且勿游游说顾客客改变注注意公司基本本原则发展技术术；为员员工提供供平等机机会；促促进公司司机构所所在地区区的福利利，尽到到作为一一个美国国公司对对公民的的职责，，并对世世界上与与我们有有业务关关系的国国家进到到我们的的职责公司座右右铭诚实公司口号号IBM就就是优质质服务102海尔经营营理念海尔精神神敬业报国国，追求求卓越海尔作风风迅速反应应，马上上行动海尔的OEC管管理日事日毕毕，日清清日高；；要么不不干、要要干就争争第一海尔的质量观观高标准，精细细化，零缺陷陷海尔的营销观观现卖信誉，后后卖产品海尔的技改观观现有市场，再再建工厂海尔的人才观观人人是人才，，赛马不相马马海尔的服务观观用户永远是对对的，24小小时安装到位位海尔的发展目目标21世纪初进进入世界500强103Chap7视视觉识别别基本要素策策划§7.1视视觉识别策策划程序一、VI基本本内容VI的主要内内容包括：基基本要素和应应用要素基本要素：企企业名称、企企业标志、品品牌标志、标标准字、标注注色和象征图图案应用要素：产产品造型、包包装、办公事事务用品、建建筑物、标牌牌旗帜、服饰饰、交通工具具等104二、VI功能能1、视觉识别别传播者统一一和独特的企企业形象2、视觉识别别出传递着企企业独有的理理念、构造着着企业的个性性3、视觉识别别的视觉冲击击力效应，促促使企业开拓拓市场，赢得得顾客，产生生形象吸引力力105三、VI策划划要求1、抽象化2、简洁化3、标准化4、动态化5、情趣化6、艺术化106四、VI策划划程序1、资讯调查查主要设设计企业形象象调查和沟通通效果调查两两方面2、设计定位位3、创意甄别别4、实施管理理107§7.2企企业名称设计计及在过去的计划划经济体制下下，我国企业业名称几种类类型：带有浓厚的政政治色彩以地名作为名名称以数字编号作作名称地名和数字结结合起来作为为名称少数沿用解放放前老字号的的名称108现在，许多企企业已经意识识到企业名称称的重要性，，综观我国企企业的命名状状况和正在兴兴起的“更名名热”，存在在一些误区：：追求时髦，披披“洋名”借用名人起““古名”哗众取宠，挂挂“怪名”重取名不护名名，缺乏商标标意识109二、企业名称称命名原则1、易读易记记原则简洁明快独特新颖响亮、节奏感感强2、适度暗示示产品属性3、联想原则则4、支持标志志无原则5、适应市场场环境原则6、受法律保保护原则110三、命名程序序1、提出备选选方案2、评价选择择3、测验分析析4、调整决策策111企业更名原因因事业领域扩大大进入国际性大大市场企业合资合并并112§7.3标标志设计一、概念标志：企业抽抽象的理念精精神的形象表表达，即运用用特定的造型型、图案、文文字、色彩等等视觉语言来来表达或象征征某一企业（（产品）的形形象。标志分：企业业（识别）标标志和产品（（识别）标志志企业标志：是是企业的品牌牌、字号，是是从事生产经经营活动的经经营实体的标标志产品标志：是是产品的品牌牌、标记，用用以区别不同同生产者和经经营者的商品品和服务的标标志113企业标志与产产品标志的关关系联系：越来越越多的企业采采取了企业标标志和产品标标志合为一体体的统一化市市场策略区别：指称含义根本本不同：产品品标志立足于于产品并且指指称了产品，，把这一产品品与其他产品品区别开来；；企业标志立立足于企业并并且指称了企企业，把这一一企业与其他他企业辨识开开来传播功能根本本不同：产品品标志只能局局限于产品流流通领域内传传播产品识别别形象；企业业标志贯穿于于企业生产经经营的所有方方面市场作用根本本不同114三、企业标志志功能1、识别功能能2、象征功能能3、传播功能能4、保护功能能115四、企业标志志种类1、文字标志志能直接传达企企业和商品的的有关信息，，具有可读性性的特点，但但其识别性、、记忆性不及及图形标志2、图形标志志通过几何图案案或象形图案案来表示的标标志3、图文组合合标志是文字标志与与图形标志优优势互补的产产物116117五、企业标志志设计原则1、识别原则则讲究鲜明性，，便于引起注注意和瞬间识识别独特性稳定性通俗性2、联想原则则3、动情原则则118六、商标设计计（一）商标设设计策略统一商标策略略优点：利于建建立商标信誉誉，可以带动动产品销售；；有助于新产品品进入目标市市场；集中宣传一个个商标形象，，节约广告费费用，促销效效果显著；在统一商标下下的各种产品品可以相互声声援，扩大销销售条件：该商标标必须在市场场上获得一定定信誉；所有产品应具具有相同的质质量水平119个别商标策略略优点：分散经经营风险；有助于新产品品的市场开拓拓，进入更多多的市场；企业可以发展展多种产品大大类的产品项项目，开拓更更广阔的市场场缺点：加大促促销费用120我国商标设计计中的禁忌同我国的国旗旗、国徽、军军旗、勋章相相同或相近的的商标；同国外的国旗旗、国徽、军军旗相同或相相近的商标；；同政府间、国国际组织的旗旗帜、徽记、、名称相同或或相近的商标标；；同“红十字””的标志、名名称相同或相相近的商标；；本商品的通用用名称和图形形；直接表示商品品的质量、主主要原料、功功能、用途、、重量、数量量及其特点的的商标；带有民族歧视视性的商标；；夸大宣传、带带有欺骗性的的商标；有害于社会主主义道德风尚尚或其他不良良影响的商标标121§7.4标标准字设计计标准字：是将将企业或产品品的名称加以以提炼，组合合成具有独特特风格的统一一字体。注意问题：标准字本身就就是造型图形形图形标志既要要适应更要丰丰富标准字体体图形，从而而充分表现标标准名称的含含义图形标志与标标准字体、图图形在造型构构成视觉感受受等方面，必必须保持高度度的一致122一、特征1、识别性2、易读性3、造形性4、延展性5、系统性123二、种类1