网络广告效果评估的原则

44/44网络广告效果评估摘要：网络广告在过去的几年中进展事态良好，取得了骄人成绩。而现在，落后的网络广告效果评估在某种程度上差不多成为网络广告进一步进展的严峻障碍，因此本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。

关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估

Abstract：Inthepassedyears，webadvertisinghasgrownwellandmadedelightfulperformance.Whilenowadays,theundevelopedmeasurementforwebadvertisingeffectivenessisbecomingabarriertosomeextentthatblocksthedevelopmentofwebadvertising.Therefore,thearticletriestoexploretheproblemofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness.Afterdescribingthecharactersandsignificancesofmeasurementforwebadvertisingeffectiveness,thearticleproposestheprinciples,whichtheactivityofmeasurementshouldabideby.Thenitintroducestheeffectivenessmeasurementindexesfromthethreeaspectsoftransmiteffectiveness,economiceffectivenessandsocialeffectiveness.Itisfollowedbytheexplorationofmeasurementmethods.Inthelast,itsimplymentionsthemannersthatacquirethedataappliedinthemeasurement.

Keywords：WebAdvertising,WebAdvertisingEffectiveness,WebAdvertisingMeasurement

20世纪末，随着Internet在全世界的飞速进展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，可能到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的进展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。

然而，网络广告的进展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上差不多成为制约网络广告进展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估差不多成为网络广告进展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。一、网络广告效果评估及其意义

网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和阻碍，或者讲目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估确实是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。

由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，因此在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后能够直接提交个人意见，广告主能够在专门短的时刻内收到反馈信息，然后就能够迅速对广告效果进行评估；广告主能够利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时能够不受调查人员的主观阻碍，如此网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在专门大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。

与传统广告相比，网络广告的效果评估尽管具有众多优势，然而目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这要紧体现在以下方面：传统广告的受众是被动地同意广告信息，广告主能够有目的地选择广告受众，同时在效果评估过程中能够明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在同意信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本专门不确定；在传统广告中，只有对广告的扫瞄，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的扫瞄，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的阻碍，如此就增加了其效果评估的难度；受传统广告阻碍所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告阻碍所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前要紧的购买行为是通过现实线下购买实现的，如此就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。

尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难，然而我们并不能回避这项活动，因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关怀的是广告所产生的效果，那么自然会对网络广告刊登一段时刻后的效果进行评估。那个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的差不多依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它关于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有特不重要的意义。二、网络广告效果评估的原则

进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，因此是特不必要明确的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。

1．相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）方法是这一原则的专门好体现。举例讲来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。

2．有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。因此，那些掺入了专门多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采纳多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。三、网络广告效果评估的内容及指标

我们明白，广告的全然目的是在于促成消费者购买产品，然而由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分时期进行评估。

（一）网络广告传播效果评估的内容及指标

广告除了具备复合性的特点之外，还具备时期性的特点。这是因为广告关于广告主来讲最终目的是促进产品的销售，然而那个广告目的不可能一步实现，中间势必要通过几个时期。因此有人针对这一广告传播的时期性过程提出了“AIDA公式”（AIDAFormula），它指的确实是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体时期如下：

A(Attention)注意I(Interest)兴趣D(Desire)欲望A(Action)行动

与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，然而，广告差不多的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。广告主能够依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。

广告的AIDA的每一个时期都能够作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表：网络广告AIDA（评估内容）网络广告的传播效果评估指标Attention注意AdvertisingImpression广告曝光次数（媒体网站）Interest兴趣Click&ClickThroughRate(CTR)点击次数与点击率（媒体网站）Desire欲望PageView网页阅读次数（广告主网站）Action行动Conversion&ConversionRate转化次数与转化率（广告主网站）

1、广告曝光次数（AdvertisingImpression）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。然而，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：

首先，广告曝光次数并不等于实际扫瞄的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，如此他就可能看到了不止一次这则广告，现在广告曝光次数应该大于实际扫瞄的人数，并不相等；还有一种情况确实是，当网民间或打开某个刊登网络广告的网页后，也许全然就没有看上面的内容就将网页关闭了，现在的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数尽管较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中专门少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民扫瞄该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，如此关于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从明白。总的来讲，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只能够从大体上来反映。2、点击次数与点击率（Click&ClickThroughRate）

网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数能够客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也能够用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。假如刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。

点击率是网络广告最差不多的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有讲服力的量化指标，因为一旦扫瞄者点击了某个网络广告，讲明他差不多对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比那个指标对广告主的意义更大。只是随着人们对网络广告的深入了解，点击率那个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率差不多不能充分反映网络广告的真正效果。3、网页阅读次数（PageView）扫瞄者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当扫瞄者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，扫瞄者对该页面的一次扫瞄阅读称为一次网页阅读。而所有扫瞄者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。那个指标也能够用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于扫瞄者点击了网络广告而没有去扫瞄阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，专门难精确地对网页阅读次数进行统计，在专门多情况下，就假定扫瞄者打开广告主的网站后都进行了扫瞄阅读，如此的话，网页阅读次数就能够用点击次数来估算。4、转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）

网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的阻碍，因此，引入了转化次数与转化率的指标。

转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。“转化”被定义为受网络广告阻碍而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数确实是由于受网络广告阻碍所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。

网络广告的转化次数包括两部分，一部分是扫瞄同时点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅扫瞄而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率能够反映那些扫瞄而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，因此出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。

然而，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的阻碍所产生的购买行为的次数就看作转化次数。（二）网络广告经济效果评估的内容及指标

网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的阻碍而得到的收益。我们明白，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估的内容及指标能够概括为：

1、网络广告收入（Income）

顾名思义，网络广告收入确实是指消费者受网络广告刊登的阻碍产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：其中，P表示网络广告所宣传的产品的价格，Ni表示消费者i在网络广告的阻碍下购买该产品的数量。这一结果看似专门简单，然而要得到准确的统计数字，依旧具有相当大的难度，要紧缘故有：

（1）产品销售因素的复杂性。网络广告只是阻碍产品销售的一个因素，产品的销售是诸多因素共同作用的结果，其中有产品的质量、价格等，还涉及专门多难于统计计算的消费者消费适应等因素，甚至还要受到其他广告形式的促销作用的阻碍，因此专门难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。

（2）网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的阻碍是长期的，有些网络广告的阻碍要通过一段时刻才能体现出来。假如不考虑网络广告的那个特点，只通过产品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估确实是不科学、不准确的测定。

（3）电子交易手段的落后性。电子商务在我国的进展比较滞后的现状，在专门大程度上成为阻碍网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上扫瞄后决定要购买产品时，由于电子支付手段的限制，不得不转到现实购买场所去实现。如此在效果评估时，就专门难弄清晰网络广告所产生的购买数量。

2、网络广告成本（Cost）

目前有以下几种网络广告的成本计算方式：

（1）千人印象成本（CostPerMille）

千人印象成本是指网络广告产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式专门简单：

CPM=总成本/广告曝光次数*1000

（2）每点击成本（CostPerClick）

所谓每点击成本确实是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：

CPC=总成本/广告点击次数

（3）每行动成本（CostPerAction）

所谓每行动成本确实是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：

CPA=总成本/转化次数

如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200。那么

那个网络广告的千人印象成本为：

CPM=6000/600000*1000=10美元

那个网络广告的每点击成本为：

CPC=6000/60000=0.1美元

那个网络广告的每行动成本为：

CPA=6000/1200=5美元

CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。广告主投放网络广告的费用是一个明确的数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供的，因此CPM能够专门容易地计算出来。然而CPM的真实性要受到置疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必定要夸大曝光数字。如此，网络广告的CPM的客观性要降低，不能真实的反映网络广告的成本。

CPC也是目前常用的指标，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是能够自己来进行统计的。因此利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在专门大程度上提高了评估的准确性。然而假如一个扫瞄者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了扫瞄器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。

由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，因此有人提出了CPA指标。CPA指标关于广告主是最有借鉴意义的，因为网络广告的最终目的确实是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。然而由于目前技术的限制，专门难将那些在网络广告的阻碍下产生实际行动的数字准确地统计出来，因此那个指标应用起来受到了专门大的限制。

（三）网络广告社会效果的评估内容及指标

网络广告的社会效果要紧是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。不管是广告构思、广告语言，依旧广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相反。

对网络广告社会效果的评估，专门难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会阻碍涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。因此，网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。四、网络广告效果评估的方法

在广告的效果评估中，我们使用最多的确实是DAGMAR方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只只是在那个地点是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面依照使用评估指标的情况能够将评估方法大体分为以下两大类，然而DAGMAR方法一直贯穿其中。

（一）单一指标评估法

顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。

（二）综合指标评估法

所谓综合指标评估法确实是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。

1、传播效能评估法

所谓传播效能确实是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的阻碍，这种阻碍侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法确实是对网络广告刊登后的一段时刻内，对网络广告所产生的效果的不同层面给予权重，以判不不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。

2、耦合转化贡献率评估法

耦合转化贡献率法是如此的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，依照那个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与那个可能值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相关于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。

下面以一个实例来讲明这两种方法：

某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时刻，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数，分不为5102和3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分不得到由于受网络广告阻碍而产生的购买次数分不为102和124。

在使用这两种方法进行计算之前，需要讲明的是：依照一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？

先来看一下传播效能评估法。依照上面所提到的统计数据，每100次点击能够形成2次购买，那么能够将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重设为0.02，由此能够计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。

网络广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1.00+5102×0.02=204.04

网络广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1.00+3051×0.02=185.02

再来看一下耦合转化贡献率法。依照统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相关于预期转化发生了变化，其变化的幅度确实是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。

网络广告与网站A的耦合转化贡献率为：102－5102×0.02×100%=05012×0.02该网络广告与网站B的耦合转化贡献率为：124－3051×0.02×100%=103%3012×0.02从中能够看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，然而它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有特不重要的意义。而网络广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了专门好的销售效果，然而对品牌形象的提升以及今后的销售阻碍力的阻碍不是专门大。因此，该电信制造商假如刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售阻碍时，应该选择在网站A刊登广告的策略；假如所追求的目的是促进产品的销售，提高实际收入时，更适宜采取在网站B刊登广告的策略。

那个地点需要讲明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。因此，需要在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。

最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论看起来存在矛盾，事实上并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，因此在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就能够讲网络广告是有效果的，因此要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。五、网络广告效果评估所需数据的获得方式

网络广告效果评估的一项基础的工作确实是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估要紧通过以下两种方式来获得数据：

1、ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据

使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主能够随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司DoubleClick和Netgraphy确实是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。现在，在美国比较流行的AdIndex软件能够跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。

同时，广告主特不希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的IP地址和消费适应，这如何实现呢？Cookie技术提供了实现的可能。Cookie技术能够区不不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。

这种方式是目前普遍采纳的，然而这种方式存在专门大的作弊危险。

2、托付第三方机构进行监测来获得评估数据

广告效果评估特不强调公正性，因此最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面差不多形成一套行之有效的审计认证制度，同时也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外，因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像MediaMetrix如此的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。

目前网络广告效果评估的标准和体系还专门不完善，相信随着各界人士对那个问题的关注程度的提高，不久网络广告的效果评估体系就会确立，而且评估技术和评估方法会有专门大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确。

参考文献：

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4、陈孟建．网络营销与策划．北京：电子工业出版社．2002．

5、AdinaLevin．MeasurementforEffectiveWebAdvertising．FastwaterRapids．1999．

注：本文作者吕芳，系北京理工大学治理与经济学院硕士研究生缺乏完善的网络广告评估体系是网络广告实施的硬伤广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。文/艾瑞市场咨询公司网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日益受到广告主青睐。相较于传统媒体，网络广告在IT、通讯、汽车等行业优势更明显。据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模差不多达到19亿元，较2003年增长了75%，可能2006年规模将达到40亿元。网络广告差不多成为众多广告媒介中不容小觑的一员。然而，现今国内网络广告的计费方式仍未得到完全的统一和完善，广告主对网络广告效果的需求并未得到完全的解决。网络媒体不应为迎合市场需求而被动地不断调整广告定价，而应该考虑如何结合广告主的需求和媒体积存的经验，总结出一套符合国内网络广告需求的广告计费体制。国内网络广告评估尚未完善尽管互联网广告价值也差不多被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。目前，国际上通行的是以下两种广告计费形式：一种是CPM（CostPerMille，或者CostPerThousand，每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。另一种是CPA（CostPerAction每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区不于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。在国内，除了CPM和CPA外，还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标—CPC（点击成本）和CPT（每广告位时刻成本，譬如包天、包时等）。通过CPC的广告点击数及点击率，广告主能够专门清晰地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT则是目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的连续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主能够依照自身需求在特定时刻段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上能够看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区不于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（DailyPageview）和日不重复访客数(DailyUniqueUser),广告主在衡量广告投放效果时只能依照媒体公布的数据进行估算。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或一年调整一次价格，以提高自己的收入。CPT在中国沿用几年后，广告主慢慢发觉这种计费形式缺乏讲服力，或者讲，广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。2004年，许多网络广告代理公司将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。然而，由于国内网络广告市场不够成熟，缺乏权威的第三方监测系统，CPM尚未能获得足够的公信力，因此，CPM作为一种计费形式未被国内广告主同意和理解。只是，业内人士普遍认为，微软的MSNMessage在中国的网络广告实践中，宣布按照CPM作为其网络广告惟一衡量标准，将关于国内网络广告评估的进展产生不小的冲击和阻碍。网络广告代理公司日趋专业随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告代理公司应运而生。目前，专业的网络广告代理公司可分成三种：一种是以媒体代理为主（代表为实力媒体、传立媒体等）；一种是以创意策划为主（代表为广博、知世等）；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的（如Allyes好耶）技术型网络广告代理公司。以媒体代理和创意策划为主的网络广告代理公司一般差不多上传统广告代理公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。而“技术型”网络广告代理公司的优势则在于利用互联网互动性和技术性特点，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务。技术型代理公司利用互联网各个数据对网民网络行为的跟踪分析，如网民上网时刻、上网频率以及网络广告的点击率和扫瞄率，这些数据大大精确了广告主媒体投放打算表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。另外，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告白费现象。因此，掌握互联网的技术特性，差不多成为网络广告代理公司新的努力方向。从需求动身衡量网络广告价值事实上，不管CPA、CPC或CPM，单独来看都不能专门准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告代理公司明确了其广告效果的评估体系，比如要紧是考虑对广告信息的传递依旧对直接销售效果的促进等，就能够综合上述因素进行整合的效果评估。针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如宣传品牌为最终目的，能够采纳CPM为要紧衡量标准，推广促销活动为目的，能够采纳CPC为要紧衡量标准；购物行为为目的，则最适合采纳CPA为要紧衡量标准。广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。互联网是一个互动的媒体，能够实现点对点宣传。这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象（用户被动看到广告）或者广告点击（用户主动点击广告）上，同时能够渗透到企业的营销全过程，这能够通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些代理公司已开发出相应产品。其中新好耶公司出品的网络广告监测系统AdForward就能够详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，使广告主方便地了解目标消费群的网络媒体扫瞄适应、转化成顾客的几率（ConversionRate）等，从而在目标消费群经常扫瞄的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。互联网广告的创意、投放与监测互联网广告的创意、投放与监测严格来讲，全球互联网的进展时刻只是8年多，但其跳跃式的成长速度却是传统媒体的专门多专门多倍。依照美国互联网广告局的统计，1995年，互联网广告营业额还只有3千7百万美元，1997年就差不多达到9亿65万美元，1998年度则提升至20亿美元。如此的增长速度，是传统媒体在一百年或几十年的进展路程中前所未有的。互联网广告究竟如何做?首先要讲明的是，互联网广告是有局限性的。互联网广告版面专门小，规格统一，创意进展的空间受到局限。互联网不可能提供30秒或60秒电视广告，或者半版整版印刷广告一样丰富好看的广告内容，它的空间，至多只有小小的468X60像素。因此，网络广告的创意制作，必须想方法突破版面限制，吸引网民点眩下面是一些小贴士：网络广告的讯息要特不简单、易明白。强而清晰的文案，反而比制作繁杂的影音效果更能吸引网民点击；喜新厌旧是网民的差不多特征，电视广告能够一播确实是一年，而网络广告的生存期是在两周、三周左右。某个广告在网页上挂的时刻越长，点击率越低。因此曝光率达到某个程度，就必须考虑那个广告要换一个表现形式了；赠品式广告是比较有效的广告形式，会增加点击率。然而我们要注意，要提供消费者除赠品信息以外的足够的商品讯息，否则即便点击率增加了，传播效果事实上是有偏差的；网络广告必须提供资讯。对网民而言，banner广告刚出现时是新奇有味的，然而随着对网络操作逐渐熟悉，Banner的吸引力差不多下降，网民上网的目的是为了查找特定网站及特不的资讯，而不是花时刻点Banner，进入一个他们不想进的页面。因此网络广告不只要卖商品，也要扮演提供资讯的角色。要让网民拥有点进您的广告，不虚此行的感受。Banner广告国际通用标准：不得超过12K，否则会阻碍调出的速度。整个页面内容都出来了，但是广告还没出来，效果自然打了折扣。上面是创意设计网络广告的一些要点。当您差不多把一个商品或者服务的信息做成网络广告，您就能够在互联网上进行广告公布了。互联网广告的投放，比一般的大众媒介投放更加精确。最常用的计费方式是按照曝光次数来计费，您的广告被人看到过多少次，您就付多少广告费，每次曝光，计算机服务器都会有特不精确的记录，不象电视台，在黄金档电视剧时刻付同样的钞票做广告，电视剧收视率的高低，使平均到每个人的投放成本有专门大的差异。目前全球通行的互联网广告计费标准，确实是这种保证广告曝光次数的计费方式，计费单位是大伙儿熟悉的每千人成本（CPM），确实是讲，网络媒体以每千人次的广告曝光次数来报价给广告主，广告主能够依据自己市场活动的需要和预算的多少，来决定广告需要被刊出的次数。举例讲明，新浪网的banner报价是每千人成本为200元，客户的预算为1万元，那我们能够在新浪网投放多少次广告呢？1万元除以每千人次200元，广告可有5万次的广告曝光次数。新浪网必须在一定的时刻内，使那个广告能达到5万次的曝光次数。从另一个角度来计算，假如客户觉得，一次大规模的网络推广活动必须有50万人次的广告接触才有效果，那么，新浪网就要保证广告曝光50万次，在CPM为200元的情形下，广告主则需预备10万元的广告预算。也确实是讲，我们能够用CPM的计费方式，去计算广告在有限预算下的曝光次数，或者，在决定网络广告活动目标后拟定广告预算，让网络媒体来保证我们广告的曝光次数，如此，我们就能确定花费的每一分钞票都让广告露了脸。由于网络广告特不精确，您就能够按照您的广告目标来制定投放打算。举例讲，我们这此促销要打知名度，希望有100万人次能在短时刻内看得到我的广告，那么，只要选择扫瞄量高的大型门户网站，按照那个次数投放就能够了。我们能够选择新浪网、搜狐、中文雅虎等大型网站各购买20万次的投放，在一些中型网站各购买10万次，差不多上能够达到高覆盖、而且快速达到提升知名度的目标。在制定传统媒介广告打算的时候有一点是需要特不注意的，确实是广告是不是针对我们的目标消费者做了，否则确实是资源的极大白费。这一原则在网络媒介上同样适用，甚至比传统媒体更需要应用。网络是个分众的媒体。它的分类比传统媒介要细致得多。我们要关心客户，通过一个网站的属性，或者在一个综合网站的特定单元（如搜索引擎网站中的某一特定类目）找到目标消费群。我们下面来举一些例子。视听产品，象DVD、DISCMAN的广告，不一定要出现在搜索型门户网站的首页，然而应该出现在娱乐、音乐类搜索分类的网页上；我们为医院制定网站推广打算，它就无需出现在大型综合门户的主页面广告位上，它应该出现在健康医药类搜索导航的网页的显著位置；可口可乐、七喜，美年达，能够到流行音乐网站找到年轻族群；博士伦隐性眼镜和护理产品能够到大学网站上做广告；航空公司能够到搜索引擎网站中的旅游单元，找到想出国的网民。和传统媒体不一样的是，网络媒体能够帮广告主更准确的找到最确切的目标消费群。有的时候，广告主为求知名度和门面上的形象，总会要求刊在网站首页的位置，以为那个位置流量最多，是最多人看的地点，刊在如此的位置可不能错。但事实上，就一个综合性或寻引擎一类的门户网站，首页的访问人次尽管专门多，却不见得能真正接触您最想要的目标消费者。以证券公司为例，假如把广告刊登在某个大型门户网站的首页，的确能够有专门多人接触到，然而来那个网站的人，也包括了专门多全然没有购买股票能力的学生，他们不能对证券公司的网站带来实质的回馈，或者对证券公司的广告没兴趣。倒不如把广告做在金融投资或财经新闻如此的相关单元，尽管是网站中的内页，却个个击中对网络券商有兴趣的网民。随着互联网技术与应用的进展，广告形式也层出不穷。目前经常使用的互联网广告形式有：横幅广告。通常的尺寸为468*60像素；以CPM收费；按钮（固定图标）广告。通常的尺寸为像素；固定在网站的某个位置，以投放的时刻计费；文字链接广告。固定在网站信息栏目中，以投放的时刻计费；浮动图标广告。由于在页面不断游走，容易吸引好奇者点击扫瞄。其收费也按照投放的时刻计算，但通常要贵过固定位置的按钮广告。电子邮件信息广告。目前这种形式在中国经营的网站中由于政策缘故而专门少使用，但能够通过各个网站电子杂志或资讯来发送到订阅用户。还有一些技术也是经常使用，来提升在线广告的有效性：IP地址区域治理。广告主在投放时，可利用网站的区域定向系统，指定其目标区域的用户前来读取其横幅广告；频次治理。有的用户每次上网，一口气看掉几十个页面，假如没有广告频次的限制，一个人看掉几十个同样的广告，受骚扰的是用户，受损失的是广告主的投资效果。因此有的网站能够运用广告治理软件来设定最高频次，比如，设定每个访问者不得超过5次扫瞄相同的广告，如此来确保最低扫瞄者人数。作为整合媒介服务供应商，我们为广告客户设计了在线广告123步骤，以方便其自行打算互联网广告投放：Step1设定在线广告的目标与策略*确定产品或服务的目标对象；*确定目标对象喜爱扫瞄的门户网站或兴趣主题频道；*确定广告活动要传达的信息。关于商品或服务的广告，一定要加强与用户的互动力，比如促销信息的公布，与用户的直接交流等等；互动项目尽可能起到建立潜在用户数据库的功能，以便以后进行数据库直效行销。假如现有网站没有这一功能的话，能够加一个mini-site（page），从广告直接与它进行链接。*确定广告活动要抵达的目标对象的人次和期望印象数而设定在线广告投放数量制订在线广告投放打算：－选定广告要投放的网站－列清要投放的指定页面－列明投放页面的URLHYPERLINK