传媒产业发展研究-生产与成本

传媒产业发展研究IV

——生产与成本生产与成本在市场上，消费者的目的是追求效用最大化（maximizingutilities）；相对地，生产者所追求的是利润最大化（maximizingprofits）利润=收益-成本。因此企业实质上追求的是总产出的成本最小化组织、企业与企业的组织形式组织（organization）是指拥有共同目的的人群集合。如慈善基金会的目标是扩大社会福利、学校的目标是培养人才…企业（enterprise）是一种营利性质的组织，其目的是追求持续的获利从经济学角度，企业可视为一种生产函数(productionfunction)组织、企业与企业的组织形式现代企业的主要形式独资合伙公司公司（corporation）由于具备独立的法人身份，具有所有权分散、资本规模大、有限责任等特性，使得公司成为现代经济体系的核心传媒经济学分析的前提之一，是传媒组织具备追求利润最大化的企业特性R.H.Coase,TheNatureoftheFirm，Economica,1937,4:386－405.罗纳德.科斯：企业作为生产的一种组织形式，在一定程度上是对市场的一种替代。1、市场存在交易成本(交易费用)；寻找成本，谈判成本，对契约的实施进行监控的成本原因：信息的不完全（信息的不对称、信息的不确定性）

2、政府干预有可能增加或减少市场交易成本另一种观点：企业作为市场的一种“替代”市场交易内部化可以节约高的市场交易成本，但带来企业内部监督费用（管理成本）的增加；企业家的组织才能总是有限的；故企业的扩张是有限制的企业边界：多增加一次内部交易所花费的成本与通过市场进行交易的成本相等。

生产函数生产函数（productionfunction）指既定的技术条件下，给定投入后所能得到的最大产出Q＝f（X1,X2,－Xn）生产函数中投入（inputs）的要素种类：土地资本劳力企业家才能一般情况下生产函数被简化为Q＝f（L、K）短期、长期与极长期生产函数短期生产函数(short-termproductionfunction)土地、资本等固定要素无法改变，但劳力、原料等要素的投入可以改变长期生产函数(long-termproductionfunction)长期之下土地、资本等要素均可调整，因此所有投入都是可变的极长期生产函数(verylong-termproductionfunction)不仅所有投入均可改变，技术水平也会发生变化总产量、边际产量和平均产量总产量（TotalProduct）：在给定的要素投入量之下所生产的产量总和例：劳动力的总产量TP=f（L）边际产量（MarginalProduct）：其它投入保持不变下，新增1单位投入而增加的产量劳动力的边际产量MP=△TP/△L

平均产量（AverageProduct）：平均每单位投入所生产的产量劳动力的平均产量AP=TP/L总产量、边际产量和平均产量例1：新闻记者劳动天数与新闻产量劳动天数TPMPAP11112321.535.52.51.83471.51.7558.251.251.6569.2511.547100.751.43810.50.501.31910.250.251.141010.2501.03总产量、边际产量和平均产量例2：电台雇用人数与录制节目时长人数TPAPMPo00133328

4

5312

4

44153.7535

173.426

172.82

07162.28-18131.62-3边际收益递减规律一般而言，在其它投入不变的情况下，随着某一投入量的增加，每新增一单位投入所能增加的产量愈来愈少，此即边际收益递减规律(lawofdiminishingreturns)总产量、边际产量和平均产量TPLLMPAPABCMPAP成本理论与要素组合一般而言，有无限多的生产函数可以达成同样的产量在相等的产量水平下，两种投入要素不同比例的组合，称为等产量曲线(equal-productcurve或isoquant)例：产量Q=100的各种要素组合LKA1080B2040C4020D6013E8010等产量曲线等产量曲线为一条负斜率、凸向原点的曲线，离原点愈远，产量愈大LK等产量曲线不同的要素之间存在替代关系。以一种生产要素替代另一种生产要素而使产量不变的替代比率称为边际技术替代率(Marginalrateoftechnicalsubstitution,MRTS)

MRTSLK=-——=———

MPLMPK△K△L等成本线在既定的成本和既定生产要素价格条件下，生产者可以购买到的两种生产要素的各种不同数量组合，称为等成本线(equal-costline)等成本线的斜率：-PL/PKLK0KL最低成本的要素组合当等成本线与其所能“够得到”的产量最大等产量曲线相切时，代表以既定的成本实现最大产量，此即生产者均衡(producerequilibrium)最低成本的要素组合在均衡点上，等产量曲线和等成本线的斜率相等0LKEMPLPL————=———MPKPKMPLMPK———=———

PLPK等成本线的变动与要素组合变动KLKL成本分析成本函数：产品数量和相应的成本之间的函数关系C=f（Q）固定成本与可变成本固定成本(fixedcost)指不随产量增加而变动的成本，如厂房、机器设备等，又称“沉没成本”(sunkcost)可变成本(variablecost)指随着产出变化而变化的成本，如原料、直接人工、能源开销等TC(Q)=TFC+TVC(Q)成本分析TCQCTFCTVC成本分析平均成本(AverageCost)：平均每生产一单位产品所支出的全部成本AC=TC/Q平均成本=平均可变成本(AVC)+平均固定成本(AFC)成本分析TCTVCTFCACAVCAFCQCQC成本分析边际成本（MarginalCost）：每增加一单位产量所增加的总成本MC（Q）=△TC/△Q=△TVC/△Q成本分析例：新闻记者劳动天数与生产成本天数TPTFCTVCTCMC001000100111003004003002310060070015035.51009001000120471001200130020058.251001500160024069.251001800190030071010021002200400810.510024002500600910.75100270028001200成本分析因为边际收益递减的缘故，每一单位产量的边际成本呈现先减后增的走势边际产量的递增阶段，对应的是边际成本的递减阶段边际产量的递减阶段，对应的是边际成本的递增阶段当边际产量达到最大值时，边际成本最低LMPQQMCC边际成本、平均成本与总成本TCTVCTFCMCACAVCAFCQCQC边际成本、平均成本与总成本MC与AC的关系当MC在AC之下时，AC持续减少当MC在AC之上时，AC持续增加当MC等于AC时，AC位于最低点。因此在AC曲线的底部，MC=AC=AC的最小值处于上升阶段的MC，必然先通过AVC的最低点，再通过AC的最低点长期成本在长期的生产函数下，所有投入要素都是可变的，因此没有固定成本(FC)，只有长期总成本(LTC)、长期平均成本(LAC)和长期边际成本(LMC)企业所追求的是生产成本的最小化，因此应该调整投入要素的比例，直到花费在每种要素上的每1元所获得的边际产量相等，此即最小成本法则(least-costrule)MPLMPK———=———

PLPK长期成本因为长期下的所有要素投入均可改变，所以长期平均成本要低于短期平均成本，LAC曲线为SAC曲线的包络曲线Q1Q2Q3LACSAC1SAC2SAC3Q4Q5SAC4SAC5CQ长期成本例1：由于好莱坞大牌演员片酬的上涨，间接导致近年动画电影的比例上升例2：由于日本人工成本不断上升，使得日本动画业开始采用电脑技术KLEE*规模经济与规模不经济总投入增加率与总产出增加率的比例存在三种情形规模报酬递增(increasingreturnstoscale)：产出增加率大于投入增加率，又称规模经济(economiesofscale)规模报酬不变(constantreturnsofscale)：产出增加率正好等于投入增加率规模报酬递减(decreasingreturnsofscale)：产出增加率小于投入增加率，又称规模不经济(diseconomiesofscale)024

6

6

42Q=100Q=200Q=300LK024

6642Q=300Q=200Q=100KL规模经济规模不经济规模经济与规模不经济规模经济的原因：资本设备投入与技术经济(technicaleconomies)分工与专业化管理经济(managerialeconomies)采购上的经济规模不经济的原因管理幅度(managementspan)官僚作风与应变能力下降资源耗竭规模经济与规模不经济LACCQ最小有效规模(minimumefficientscale)规模经济规模不经济规模经济与规模不经济随着企业经营规模逐渐扩大，一般会出现规模经济。但当经营规模扩大到一个限度时，则开始出现规模不经济现实中，许多企业表现为长期的平均成本递减，但并不意味着平均成本永不增加LACCQ传媒产业的规模报酬媒介产品的固定成本经常较高，而往后的边际成本通常极低美国电视剧每一集的生产成本高达100万美元以上，但每一份拷贝的边际成本几乎可以忽略不计Hoskins等(1997)：美国电视剧销售给BBC的价格约10万美元一集，而其边际成本不过100美元左右Owen(1975)和Litman(1988)等人发现报纸发行具有很大的规模报酬递增趋势，这导致了报纸市场的集中和垄断传媒产业的规模报酬网络时代的传媒产品边际成本进一步下降到趋近于0传媒产业的规模经济特性也是媒介集团间互相并购的主因LACCQ范围经济除了规模经济外，如果同一厂商生产两种(或以上)产品的总成本低于在两个(或以上)不同厂商分别生产，则存在范围经济(economiesofscope)范围经济的原因：许多生产要素是共享的可以联合生产，或一种产品实质上是另一种的副产品销售、管理体系和其他资源可以共享传媒产业的范围经济电影除了本身的票房收入外，还有副产品如DVD、有线电视授权、周边商品等副产品好莱坞电影的DVD租售收入已经超过票房本身，如2002年的《怪物电力公司》票房2.5亿美元，而DVD销售达到4亿美元2002年起美国电影DVD销售总额已经超越了票房电影相关玩具、服饰等周边商品的销售逐渐自成体系，如1998年StarWars:EpisodeI-ThePhantomMenace的周边商品大约在电影上映前半年就开始销售《星球大战》系列6部电影全美票房共21亿美元，周边商品销售额也达14亿美元传媒产业的范围经济由于媒介产业以生产内容为主，在不同载体下的通用性很高，因此具备较高的范围经济垂直整合(verticalintegration)索尼1989并购哥伦比亚电影公司，2005并购米高