产品策略吴键安市公开课一等奖省赛课获奖课件

第十章产品策略1Ch10产品策略产品策略吴键安第1页第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提醒2Ch10产品策略产品策略吴键安第2页学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品层次。了解消费品及工业品分类。了解产品组合相关概念，知道怎样对企业产品组合情况进行分析判断和决议。了解产品生命周期概念及意义，明确生命周期各阶段市场特征及营销策略。明确市场营销学中新产品含义，了解新产品开发组织、程序及市场扩散

。3Ch10产品策略产品策略吴键安第3页第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类4Ch10产品策略产品策略吴键安第4页一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念层次课堂研讨5Ch10产品策略产品策略吴键安第5页产品整体产品是指能够经过交换满足消费者或用户某一需求和欲望任何有形物品和无形服务。产品＝有形物品＋无形服务6Ch10产品策略产品策略吴键安第6页产品整体层次7Ch10产品策略产品策略吴键安第7页1、关键产品：指向用户提供产品基本效用或利益2、形式产品：指关键产品借以实现形式或目标市场需求特定满足形式，包含：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购置者在购置该产品时期望得到与产品亲密相关一整套属性和条件。4、延伸产品：指用户购置形式产品和期望产品时，附带取得各种利益总和，包含：产品说明书、确保、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包含全部附加产品在内，可能发展成为未来最终产品潜在状态产品。8Ch10产品策略产品策略吴键安第8页课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9Ch10产品策略产品策略吴键安第9页整体产品概念对营销管理意义1.表达了以用户为中心当代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要有形与无形产品、挖掘新市场机会提供了新思绪。3.给企业产品开发设计提供了新方向。4.为企业产品差异化提供了新线索。5.要求企业重视各种售后服务。10Ch10产品策略产品策略吴键安第10页案例：不但仅是香水每年，露华浓企业都要销售价值10多亿美元化装品、护肤品和香品给全世界消费者。企业各种成功香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中大众价格细分市场上位居第一。露华浓出售香水永远不止是出售香水本身；它出售是芳香气味给使用香水妇女带来魅力。香水香味决定了它成功或失败。11Ch10产品策略产品策略吴键安第11页案例：不但仅是香水在露华浓设计一个新香水时，香味或许是最终开发部分。露华浓首先调查妇女不停改变价值观、理想和生活方式相适应新香水概念。当露华浓找到一个有前途新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。70年代，“查利”（Charlie），勇敢独立宣言80年代，琼秀（Jontue）。市场定位以浪漫为主题。90年代，12Ch10产品策略产品策略吴键安第12页案例：不但仅是香水香水名字是产品主要特征之一。如查利，鸢尾琼秀（FleurdeJontue），西亚拉（Ciara），坏蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位形象。“雅奇”（Ajee），“女人力量”，针对美国黑人妇女市场。其它竞争者香水名字有：着迷（Obsession）激情（Passion）不受禁止（Uninhibited）野心（Wildheart）鸦片（Opium）高兴（Joy）漂亮（Beautiful）白色亚麻（WhiteLinen）晨露（YouthDew）永恒（Eternity）等。这些名字都说明香水带给你不但仅是好香香气。13Ch10产品策略产品策略吴键安第13页案例：不但仅是香水露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象最真实象征。香水瓶应该感觉舒适，轻易使用，放在商店里展示时能给人以深刻印象。但最主要是，它们必须支持香水概念和形象。香水形象，允诺、香味、名字和包装，以及它制造企业和销售商店，全部这些都已成为整个香水产品一部分。所以，当露华浓出售香水时候，它出售不但仅是一个有形产品。它同时也在出售香水所代表生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回想，希望和梦想。14Ch10产品策略产品策略吴键安第14页二、产品分类依据产品耐用性和有形性分类消费品分类产业用具分类15Ch10产品策略产品策略吴键安第15页依据产品耐用性和有形性分类16Ch10产品策略产品策略吴键安第16页消费品分类17Ch10产品策略产品策略吴键安第17页产业用具分类18Ch10产品策略产品策略吴键安第18页第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合分析三、产品组合决议19Ch10产品策略产品策略吴键安第19页一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）20Ch10产品策略产品策略吴键安第20页关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面亲密相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不一样花色长度：产品组合中所包含产品项目标总数产品组合：一个企业生产或销售全部产品大类、产品项目标组合。包含长度、宽度、深度和关联性。产品线：又称产品大类。是产品类别中含有亲密关系一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区分详细产品。21Ch10产品策略产品策略吴键安第21页表：宝洁企业产品组合产品组合宽度洗涤剂牙膏香皂除臭剂果汁润肤液产品组合长度汰渍佳洁士象牙秘密橘山奇异碧浪格利舒肤佳确信阳光乐玉兰油液体汰渍彻底拉瓦林肯佳美欢乐登奎尔幽默思碧农场雨树象牙雪海岸热带褐小瀑布玉兰油拂晓艾拉勇敢者3号22Ch10产品策略产品策略吴键安第22页二、优化产品组合分析

优化产品组合过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。23Ch10产品策略产品策略吴键安第23页三、产品组合调整产品组合决议就是企业依据市场需求、竞争形势和企业本身能力对产品组合宽度、长度、深度和相关性方面做出决议。宽度深度长度黏度发展业务组合24Ch10产品策略产品策略吴键安第24页四、产品线决议1.产品线延伸策略向下延伸：高档产品线上增加低级产品项目向上延伸：原有产品线上增加高档产品项目双向延伸：向产品线上下两个方向延伸。2.产品线当代化决议逐步还是快速当代化？25Ch10产品策略产品策略吴键安第25页可口可乐企业百事可乐企业碳酸饮料非碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料休闲食品餐馆百事运动可口可乐美汁源果粒橙百事可乐纯果乐果缤纷乐事肯德基百事运动服装健怡可乐酷儿美年达都乐必胜客百事运动鞋零度可乐冰爽茶七喜佳得乐太坎贝尔芬达原叶茶极度可乐纯果乐鲜果粒醒目美汁源果粒奶优激浪草本乐雪碧冰露百事轻怡可乐水森活案例：可口可乐企业与百事可乐企业产品组合策略26Ch10产品策略产品策略吴键安第26页思索与讨论分别分析两家企业产品组合宽度、深度和长度和关联度。你认为哪家企业产品组合策略更加好？为何？27Ch10产品策略产品策略吴键安第27页第三节产品生命周期一、产品生命周期概念二、产品生命周期阶段划分三、产品生命周期其它形态四、产品生命周期各阶段市场特征五、产品生命周期各阶段研判六、产品生命周期各阶段营销策略七、生命周期理论启示28Ch10产品策略产品策略吴键安第28页概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历时间过程。产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD一、产品生命周期内涵和阶段划分29Ch10产品策略产品策略吴键安第29页产品生命周期长短由众多原因决定，其中包含：产品本身性质、特点；市场竞争激烈程度；科学技术发展程度；消费需求改变速度；企业营销努力程度等。从总趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。

30Ch10产品策略产品策略吴键安第30页（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品市场份额，延长产品生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新循环周期。

销售额

时间

第一次周期

再循环

2．产品生命周期其它形态

31Ch10产品策略产品策略吴键安第31页

（3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。

时间

销

售

额

销

售

额

时间

（2）“扇形”曲线。也称波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商经过制订和实施正确营销策略，使产品销售量不停到达新高潮。32Ch10产品策略产品策略吴键安第32页二、产品生命周期其它型态教学引例请描述时尚产品生命周期曲线及其特点?33Ch10产品策略产品策略吴键安第33页时尚产品生命周期曲线与特点时尚产品来也急忙去也急忙时间销售额34Ch10产品策略产品策略吴键安第34页手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁生命更长？35Ch10产品策略产品策略吴键安第35页产品等级选择

在利用产品生命周期时，应该区分不一样等级产品生命周期。依据产品定义范围不一样，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不一样等级层次。

①产品种类：同人类需求联络在一起产品大类，含有最长生命周期。比如，交通工具这类产品是满足人们移动需要，古已经有之，现在及未来仍将需要。②产品类型：同行业联络在一起详细产品类，生命周期现象显著，其生命曲线也最标准。如电视机类产品生命周期，当前已处于成熟前期。③产品类别：经过不停改进或换代而出现不一样产品项目，这是研究产品生命周期最主要产品选择。④品牌产品与不一样企业引进时间、技术水平相关，其生命周期受市场环境、企业营销策略及品牌著名度影响，普通没有规则生命周期曲线产品生命周期利用中要注意问题：36Ch10产品策略产品策略吴键安第36页4．普通产品生命周期和高科技产品生命周期

销售额

时间序列

引入期

成长久

成熟期

衰退期

高科技产品生命周期形态

销售额

引入期

成长期

成熟期

衰退期

时间序列

普通产品生命周期形态

37Ch10产品策略产品策略吴键安第37页营销视野

对PLC认识产品生命是有限。产品销售经历不一样阶段，每一阶段都对销售者提出了不一样挑战。在产品生命周期不一样阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不一样阶段，产品需要不一样营销、财务、制造、购置和人力资源战略。

资料起源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，.7。38Ch10产品策略产品策略吴键安第38页产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD在这一时间过程内，产品销售量和利润都会发生一定规律性改变。所以，需要有不一样营销战略。四、PLC各阶段特征和营销策略39Ch10产品策略产品策略吴键安第39页①目标市场绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产产品还缺乏信任或了解，所以，购置者较少。引入期营销战略特点促销水平高低价格水平高低Ⅰ快速掠取Ⅱ慢速掠取Ⅲ快速渗透Ⅳ慢速渗透

引入期营销战略②因为购置者较少，所以，销售量很小，增加也较慢。③因为以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所赢利润也少。④竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。

40Ch10产品策略产品策略吴键安第40页成长久营销特点销量快速增加竞争加剧市场价格趋于下降促销费用稳定企业利润上升①改进产品或提升产品质量；②企业主动寻找和进入新细分市场；③促销目标：建立立消费者品牌偏好；④适时调整价格。成长久营销策略41Ch10产品策略产品策略吴键安第41页产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD产品生命周期42Ch10产品策略产品策略吴键安第42页④市场竞争到达最激烈程度，竞争伎俩也复杂化，甚至出现激烈“价格战”。成熟期市场特点：①市场上愿意采取该产品消费者已经大部分采取了该产品，新增加购置消费者越来越少；②销售绝对量到达最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停顿增加或下降；③利润量到达最大，增加也越来越少；43Ch10产品策略产品策略吴键安第43页产品改进质量改进特点改进营销组合改进市场改进价格分销广告促销增加每次使用量发觉产品新用途增加使用次数争取竞争对手用户成熟期营销策略样式改进44Ch10产品策略产品策略吴键安第44页衰退期市场特点：①用户人数在不停地降低；②销售量快速下降；③价格已难以维持原有水平，经营利润在降低，降低速度越来越快，直至成为负利润；④一些竞争者开始退出竞争。衰退期营销战略45Ch10产品策略产品策略吴键安第45页衰退期营销策略1．维持策略。即保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当初机，便停顿该产品经营，退出市场。2．集中策略。即把资源集中使用在最有利细分市场、最有效销售渠道和最易销售品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利市场赢得尽可能多利润，同时也有利于缩短产品退出市场时间。3．榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，即使销售量有可能快速下降，不过能够增加眼前利润。4．放弃战略。对于衰退比较快速产品，应该当机立断，放弃经营。能够采取逐步放弃方式，如把产品完全转移出动或马上停顿生产；也可采取逐步放弃方式，使其所占用资源逐步转向其它产品。46Ch10产品策略产品策略吴键安第46页表：PLC各阶段特征、目标和战略导入期成长久成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度迟缓快速减慢负增加成本高普通低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大降低用户创新者早期使用者中间多数落伍者竞争极少增多稳中有降降低营销目标建立著名度，勉励试用最大程度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最终价值10/10/4747Ch10产品策略产品策略吴键安第47页五、PLC各阶段研判销售增加率法＜10%，导入期＞10%，成长久0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期普及率法。产品市场普及率<5%，为介绍期；5%～

50%时为成长久；50%～

90%时为成熟期；90%以上进入衰退期。48Ch10产品策略产品策略吴键安第48页课堂思索1请分析说明当前以下产品分别处于PLC哪个阶段？导入期成长久成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机49Ch10产品策略产品策略吴键安第49页六、PLC启示［1］课堂思索2请您对PLC理论观点发表自己评价意见。50Ch10产品策略产品策略吴键安第50页PLC启示［2］主动作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限含糊指导滞后51Ch10产品策略产品策略吴键安第51页PLC启示时间上，从今天看明天；产品上，不停整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业产品才能永葆青春，永远靓丽!没有永远“蜜月”，只有磕磕绊绊岁月!产品生命应该掌握在营销者自己手中52Ch10产品策略产品策略吴键安第52页第五节新产品开发一、新产品概念及种类二、新产品开发必要性三、新产品开发组织四、新产品开发程序五、新产品采取与扩散53Ch10产品策略产品策略吴键安第53页一、新产品概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功效、形态上得到改进或与原有产品有一定差异产品。包含以下六种基本类型：全新产品新产品线现有产品线增补产品现有产品改进或更新再定位降低成本推广到新