消费者信息处理及决策理论市公开课一等奖省赛课获奖课件

消费者信息处理及决议理论第4章:消费者信息处理及决议理论第5章:1消费者信息处理及决策理论第1页消费者信息搜索行为与介入度1类型购置决议理论22主要内容消费者态度理论232消费者信息处理及决策理论第2页消费者购置决议是指消费者慎重地评价某一产品、品牌或服务属性并进行理性选择、购置能满足某一特定需要产品过程3消费者信息处理及决策理论第3页消费者决议过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购置决议购后评价消费者决议过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购置前评定购置使用用后评定处置4消费者信息处理及决策理论第4页4.1消费者信息搜索行为与介入度不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购置消费者信息处理模型CIP5消费者信息处理及决策理论第5页4.1消费者信息搜索行为与介入度信息加工:与计算机接收信息过程一样，一个关注人类怎样储存、保持与提取信息学习认知理论。信息加工议题:消费者怎样储存、保持与提取信息有限与扩展信息加工6消费者信息处理及决策理论第6页4.1消费者信息搜索行为与介入度信息加工术语感觉贮存短时贮存长时贮存复述编码保持提取7消费者信息处理及决策理论第7页感觉贮存工作记忆(短时贮存)长时贮存感觉输入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存8消费者信息处理及决策理论第8页复述个体在内心对进入短时记忆信息或刺激给予默诵或做深入处理将短时记忆中信息转移至长久记忆9消费者信息处理及决策理论第9页编码针对某一知觉事物，来选取给予某一字句或视觉形象以作为其类别代表，并将其放入长久记忆中某一储存位置过程编码决定信息在记忆中存放位置。将刺激与长久记忆中已经存在信息建立联络

10消费者信息处理及决策理论第10页记忆试验用词表斑马菊花土豆野猪狐狸玫瑰书架骆驼铅笔白菜冬瓜老虎香菜墨水日历山羊丁香茶花海豚牡丹橡皮书包洋葱大象腊梅番茄水牛老鼠茉莉豌豆四类：动物、蔬菜、文具和花11消费者信息处理及决策理论第11页储存将已经编码信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用提取将信息从长时记忆中抽取出来影响信息提取原因刺激物原因提取线索：心情一致效果刺激熟悉感：消费者对某一刺激越熟悉，就越轻易回想其刺激12消费者信息处理及决策理论第12页刺激突出性：越突出刺激越轻易引发消费者回想刺激代表性：消费者有把在产品范围中最先进入市场品牌看成代表性品牌倾向消费者特征消费者情绪持必定情绪消费愈加轻易回想必定产品信息消费者专业性持有专业知识消费者比缺乏产品知识消费者回想更多与产品相关知识13消费者信息处理及决策理论第13页感觉记忆又叫瞬时记忆，指个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官，感应到刺激时所引发短暂统计瞬时记忆储存时间大约为0.25-2,有一个相当大容量。视觉记忆与声觉记忆消费者浏览商品14消费者信息处理及决策理论第14页短时记忆操作记忆或工作记忆，指流入信息在短时间内停留记忆保持时间大约为5秒到2分钟,主要以声音代码形式储存,假如得不到复述，就会被遗忘记忆广度：5－7个无相关信息块

15消费者信息处理及决策理论第15页康拉德(R.Conrad,1964)经典性研究是一个最好证实。选取B、C、P、T、V、F、M、N、S、X等10个字母为材料,从中随机取出6个组成字母序列,用视觉方式一个个地展现给被试,要求他们记住。然后让被试严格地按字母展现次序进行回想,并对回想中出现差错进行分析。结果表明,回想时出现错误主要表现为声音混同。即发音近似字母混同程度较高,如将B误为P,将V误为B,而发音不相同字母之间则较少发生混同。这一结果表明,即使刺激以无声视觉形式展现,短时记忆信息代码依然含有听觉性质。16消费者信息处理及决策理论第16页长时记忆短时记忆信息经过屡次重复或编码，能够存放入长时记忆。长时记忆保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长时间。长时记忆中主要包括是语义代码，长时记忆中大量信息不像一个非常规范、整齐图书馆,它特点是有一个各种关系混合大杂烩式框架17消费者信息处理及决策理论第17页在一个经典研究中,将24对联络紧密单词(如桌子一椅子,粉笔一黑板等)打乱次序后组成一个48个单词词表。展现后让被试自由地回想这些单词。即使在展现时这些单词是杂乱无章,不过回想时,人们还是把联络紧密词汇放在一起回想。在展现时即使把“桌子”和“椅子,,用17个其它单词分割开,回想时还是将它们放在了一起。而且,词表中各对单词之间联络越紧密,准确再现百分比越高。所以能够证实,被试在剌激展现时就已经依据剌激之间语义联络将它们组织在一起了。

18消费者信息处理及决策理论第18页4.1消费者信息搜索行为与介入度影响消费者信息搜索行为主要原因:产品或品牌认知消费者特征，消费者介入度市场特征与情境，网上信息搜索在决议过程中不一样阶段有所不一样19消费者信息处理及决策理论第19页信息搜索量与产品知识之间关系4.1消费者信息搜索行为与介入度搜索数据产品知识20消费者信息处理及决策理论第20页消费者共性特征“傻瓜”假设4.1消费者信息搜索行为与介入度1.懒惰而无耐性所以传输应简单化2.只有常识而无知识所以传输应简明3.健忘而无记性所以传输应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传输应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传输应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传输应差异求新7.从众跟随以保安全所以传输应重视意见领袖21消费者信息处理及决策理论第21页4.1.3介入度专注程度——最主要影响原因所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到主要性以及与个人关系。依据关注程度把消费者划分成（P74页）A.更换品牌者B.信息搜寻者C.日常品牌购置者D.品牌忠诚者4.1消费者信息搜索行为与介入度22消费者信息处理及决策理论第22页4.1.3介入度介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到与客体关联性。”当其中“关联性”被测量时，则称为介入度。4.1消费者信息搜索行为与介入度23消费者信息处理及决策理论第23页低介入度时消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时消费行为特征是热情或激情(passion)

品牌(产品)介入

信息介入购置情境介入

介入度分类24消费者信息处理及决策理论第24页影响介入度原因先前经验兴趣：高时，卷入度高风险：当消费者意识到购置某一产品风险大时，介入度会提升购置情境：一个购置情境可能会暂时将低介入度转化为高介入度社会外显性：当产品社会外显性提升时，介入度会增加25消费者信息处理及决策理论第25页提升介入度方法(Ｐ265)将低卷入产品与高卷入问题相联络：如将食品与健康联络在一起利用高卷入广告媒介对消费者享乐需要进行诉求利用新奇刺激利用名人支持使消费者产生更大兴趣26消费者信息处理及决策理论第26页消费者购置决议类别

牙膏、餐巾纸、牙刷…….一包休闲点心为即将去参加面试而准备一套服装一双名牌运动鞋一个MP3、MP4或一台数码相机一台高级电脑，能够满足你打字和高难度设计要求汽车描述购置前情况、购置过程以及购置后情况。4.2类别购置决议理论27消费者信息处理及决策理论第27页

消费者决议不是一个简单过程，买车和买牙膏是不一样两个过程。反应了两个层面：1、决议程度2、参加购置活动程度第一层面表示从决议到习惯一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参加购置活动集合。Ｈ－阿塞尔分类28消费者信息处理及决策理论第28页习惯性决议（蔬菜、牙膏纸巾等）品牌忠诚决议（运动鞋、奶粉等）有限决议（快餐食品、休闲点心等）复杂决议（汽车、电器住房等）决议（信息搜寻、考虑品牌选择）----------------------------------------习惯（极少或没有信息搜寻，只考虑一个品牌）高度介入低度介入决策程度

购买介入程度29消费者信息处理及决策理论第29页复杂决议那些对消费者非常主要购置如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，愈加仔细分析处理这些信息。利用特定标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评定考查可选择各种产品有限决议消费者在低度参加购置情况下进行决议。即使不是高度参加购置，消费者因为对该产品没经验，也要在购置中经历一个决议过程（如一个小吃，消费者可能会进行品尝，消费者信息是有限。）30消费者信息处理及决策理论第30页品牌忠诚度复杂和有限决议并不是在每次购置行为中发生，当消费者进行重复选择购置时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意品牌。这是对某一品牌重复满意和信任结果。（如耐克旅游鞋）惯性消费者一直购置同一品牌产品，不是因为对这一品牌忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替换品牌。（蔬菜和面巾纸等）31消费者信息处理及决策理论第31页购置决议类别——R.布莱克韦尔分类复杂决议EPS（extendedproblemsolving）有限决议LPS（limitedproblemsolving）习惯决议RPS(routinizedresponsebehavior）32消费者信息处理及决策理论第32页RPS常规习惯型反应LPS处理有限型问题低成本产品频繁购置消费者低度介入熟悉产品类别和品牌对于购置极少思索、调查与花费

高成本产品不频繁购置消费者高度介入不熟悉产品类别和品牌广泛地思索、调查与花费EPS处理扩展型问题购置类型过渡33消费者信息处理及决策理论第33页消费者购置决议与产品生命周期介绍阶段增加阶段成熟阶段EPSLPSRPS大中等小慢中等快产品生命周期决议阶段使用信息数量决议速度34消费者信息处理及决策理论第34页搜集信息有限内部信息搜集搜集信息有限内部信息搜集搜集信息有限内部信息搜集介入度与不一样购置类型决议过程低度购置介入高度购置介入购后行为无认知冲突,有限评价购置问题认知选择性习惯型有限型复杂型问题认知普通性问题认知普通性评价与选择评价属性少,简单决议规划备选方案少购置购后行为无认知冲突,有限评价评价与选择评价属性多,复杂决议规划备选方案多购置购后行为无认知冲突,有限评价35消费者信息处理及决策理论第35页FCB方格思索者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)感性（情感）理性（认知）高度介入低度介入36消费者信息处理及决策理论第36页案例：阿雯选车故事

阿雯是上海购车潮中一位普通上班族，35岁，月收入万元。以下真实地统计了在4月至7月间，她在购车决议过程中怎样受到各种信息影响。

阿雯周围朋友与同事纷纷加入了购车者队伍，看他们在私家车里享受如水音乐而无须用力抗拒公车拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，往返花在路上时间要近三小时，她购车动机越来越强烈。只是这时候阿雯对车一无所知，除了坐车体验，除了直觉上喜欢漂亮白色、流畅车型和几盏大而亮灯。37消费者信息处理及决策理论第37页初识爱车

阿雯是在上司鼓动下上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什么样车不知不觉成为几位学车者共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4自排波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。即使阿雯也蛮喜欢这一款小车外型，但她怎么也接收不了自己会一样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地妨碍了阿雯对波罗热情，即使有不少人认为波罗是女性首选车型。

38消费者信息处理及决策理论第38页39消费者信息处理及决策理论第39页

问问驾校师傅吧。师傅总归是驾车方面教授，“宝来，是不错车”，问周围人用车体会，包含朋友朋友，都反馈过来这么信息：在差不多价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来乐趣，但后排拥挤却已先入为主了。想到自己先生人高马大，宝来后座不觉成了胸口痛。假如有别适当车，宝来仅会成为候选吧。

40消费者信息处理及决策理论第40页宝来车41消费者信息处理及决策理论第41页很快，一位与阿雯差不多年纪女邻居，在小区门口新开一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口专卖店，她被展厅里车所吸引，销售员热情有加，尤其是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别车有配置福美来都会有，只会更多。”此时阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象数据，直觉上清清爽爽配置，配合销售人员正对阿雯心怀介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中首选。银色而端正车体在阿雯心中晃啊晃。

42消费者信息处理及决策理论第42页福美来43消费者信息处理及决策理论第43页亲密接触

阿雯回家征求先生意见。先生说，为何放着那么多上海大众和通用企业品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初方案。

阿雯不死心，便想问问周围驾车同事对福美来看法。“福美来还能够，不过日本车车壳太薄”，宝来车主因其本身多年驾车经验，他一番话还是对阿雯有说服力。阿雯有没有所适从感觉。好在一介书生直觉让阿雯关心起了精巧汽车杂志，伴随阅读试车汇报越来越多，阿雯开始明确自己目标了，8万至15万价位，众多品牌车都开始进入阿雯视野。

44消费者信息处理及决策理论第44页此时阿雯已开始对各个车生产厂家，每个生产厂家生产哪几个品牌，同一品牌不一样发动机排量与车配置，基本价格都已如数家珍。上海通用别克凯越与别克赛欧，上海大众超越者，一汽大众宝来，北京当代伊兰特，广州本田飞度1.5，神龙汽车爱丽舍，东风日产尼桑阳光，海南马自达福美来，天津丰田威驰，各款车携着各自风情，在马路上或飞驰或被拥堵时时刻刻，向阿雯亮着自己神采，阿雯惯用文件夹开始附上了各款车排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店配件价格。经过重复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。

45消费者信息处理及决策理论第45页别克凯越46消费者信息处理及决策理论第46页别克塞欧47消费者信息处理及决策理论第47页尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作同学B联络。从同学口里，阿雯增强了对别克凯越信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸是，伴随对别克凯越论坛熟悉，阿雯很快发觉，费油是别克凯越最大缺点，想着几乎是飞度两倍油耗，在未来拥有车时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机强劲动力，活灵活现试车汇报，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有显著缺点。

48消费者信息处理及决策理论第48页正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度广告，阿雯精心地搜集着相关广本飞度每一个文字，甚至于致电广本飞度上海4S店，追问其配件价格。维修组员极耐心地回答令飞度印象分又一次得到了增加。

到此时，阿雯对电视里各种煽情汽车广告却没有多少印象。因为工作、读书和家务关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤人群影响，阿雯实在是没有心情去观赏。

只是纸上得来终觉浅，周围各款车直接用车体验对阿雯有着一言九鼎说服力，阿雯开始致电各款车车主了。

49消费者信息处理及决策理论第49页广本飞度50消费者信息处理及决策理论第50页朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购置。

同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪SRV，质朴而舒适感觉，阿雯经常以为宛如一件居家舒适棉质恤衫，同学说空调很好呀，但空调开后感觉动力不足。

朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。

周围桑塔纳车主，波罗车主，等等，都成为阿雯“采访”对象。

51消费者信息处理及决策理论第51页52消费者信息处理及决策理论第52页花落谁家?阿雯梦中有一辆车，漂亮白色，流畅车型，大而亮灯，平静地立在阿雯面前，等着阿雯坐进去。但终究花落谁家呢？阿雯自己心里知道，她已经有了一个缩小了备选品牌范围。但终究要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……

思索题：依据消费者介入度与购置决议分类理论，阿雯选车是属于哪一类购置决议，为何？53消费者信息处理及决策理论第53页消费者决议过程理论54消费者信息处理及决策理论第54页问题认知（一）定义消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取深入行动是消费者对实际状态感知或知识，而并非客观现实状态（二）问题类型主动型问题：消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到问题营销者向消费者说明其产品优越性55消费者信息处理及决策理论第55页被动型问题消费者还未意识到问题营销者让营销者意识到该问题存在，并让其相信企业所提供产品是处理该问题有效方法洪都拉斯脂松木:这种天然木材即使在潮湿情况下也能够一点即燃,且能连续燃烧15-20分钟,燃烧过程中不会爆出火花,可加工成木棍用于壁炉点火,或压成碎片用于引燃烘烤用木炭.56消费者信息处理及决策理论第56页（三）影响认知问题原因产品消耗情况改变产品取得取得某一产品能够引发或激活相关产品需求新期望产生57消费者信息处理及决策理论第57页（四）处理被认知问题愿望理想状态与现实状态差距大小该问题主要性58消费者信息处理及决策理论第58页搜寻信息（一）定义及分类有意图地激活记忆里所储存知识或者在周围环境中取得信息过程内部搜寻：消费者利用长久记忆里相关信息确定是否有现存令人满意处理方法外部搜寻：从外部搜寻信息朋友、亲戚等意见、态度与情感从专业手册、文章、书籍及仅人接触所取得专业性信息经测试或试用取得相关产品直接经验借助广告、产品展示、销售人员等展现市场信息59消费者信息处理及决策理论第59页（二）内部搜寻消费者记忆中品牌60消费者信息处理及决策理论第60页（三）外部搜寻分类主动信息搜索被动信息流入外部搜寻程度衡量方法被访商店数量被考虑选择方案数量所使用个人信息起源数量61消费者信息处理及决策理论第61页影响外部搜寻原因市场环境情境原因产品特征：可感知风险大产品个人原因：产品熟悉程度、消费者收入62消费者信息处理及决策理论第62页63消费者信息处理及决策理论第63页

方案评价64消费者信息处理及决策理论第64页1、评价标准：

首先，就是消费者在选择品牌时所考虑产品属性。如购置计算机（储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等）

其次，确定各个评价标准相对主要性65消费者信息处理及决策理论第65页价格20储存能力15运行速度20图像处理能力5操作方便性10软件兼容性15售后支持15总计100某消费者对个人计算机评价标准主要性权重66消费者信息处理及决策理论第66页2、启发法：心理捷径那么你有哪些经验规则吗？能否提出来大家一起分享、讨论？67消费者信息处理及决策理论第67页尤其是当消费者采取有限型问题处理策略时，消费者通常会借助启发法或是能进行快速决议心理经验规则。68消费者信息处理及决策理论第68页A、依赖产品信号从可见属性推断产品内在性质是一条惯用捷径。比如，消费者可能将产品质量与制造商历史长短联络起来。其它被认为与产品优劣有共变关系信号或属性包含：品牌著名度、原产国、价格和产品零售商店等。69消费者信息处理及决策理论第69页B、市场信念

品牌普通市场信念全部品牌基本上是一样。销售量最大品牌就是最好品牌。拿不定主意时，全国品牌总是最安全选择以以下出一些普通市场信念，有哪些信念是你所持有呢？70消费者信息处理及决策理论第70页关于商店普通市场信念专卖店是让你熟悉最好品牌好地方，但一旦你确认了自己象要什么，在折扣店会愈加廉价。橱窗陈列能够反应一家商店特色专卖店销售人员比其它商店销售人员更含有专业知识大型商店价格比小型商店价格更有吸引力一个商店产品中有一个价格很高，这个商店其它商品价格也可能很高大型商店信用和退货条件更为优厚刚开业商店价格总是比较吸引人71消费者信息处理及决策理论第71页关于价格、折扣和大降价普通市场信念大降价是专门用来卖掉滞销商品常年有大降价活动商店并不会让人真正省钱在特定商店里，高价通常代表高品质72消费者信息处理及决策理论第72页关于广告和促销普通市场信念使用”硬性推销“广告产品质量低附赠样品不值钱，即使是无偿当你买了大做广告商品时，你是在为品牌付钱而不是为高质量付钱73消费者信息处理及决策理论第73页关于产品和包装普通市场信念大包装产品单价通常比小包装产品单价低新产品刚推出时价格高，伴随时间推移价格会下降普通而言，人工合成产品质量要比天然材料制成低产品刚上市时最好别买，因为制造商总需要时间来改进产品缺点74消费者信息处理及决策理论第74页C、作为产品信号原产地发达国家产品要比发展中国家产品好！偏爱自己文化中产品或人甚于其它文化中产品和人倾向，被称为民族中心主义。含有民族中心主义消费者通常以为购置其它国家产品是错误，尤其当这种行为可能会对当地经济造成负面影响时更是如此。75消费者信息处理及决策理论第75页3、决议规则消费者依据决议复杂性及其对本身主要性，使用不一样规则来考虑各种产品属性组合。赔偿性和非赔偿性两大类。76消费者信息处理及决策理论第76页非赔偿性决议规则非赔偿性决议规则是一个决议简化，在这种简化决议中，一个产品某一属性不足无法由另一很好属性来填补。也就是说，只要备选品牌达不到一些基本标准，消费者就会将其否决。当人们对一个产品类型不大熟悉或没有很大动力去处理复杂信息时，他们往往使用以下简单、非赔偿性规则：77消费者信息处理及决策理论第77页消费者在一系列所考虑品牌范围内评定特定属性。

消费者选择电脑

联想东芝康柏华硕处理速度2775

存放能力6646

键盘/显示7537

－－－联结式规则:给每个评价标准一个最低

（1）因为在处理速度上得分低，联想被排除

（2）因为存放能力得分低，康柏排除

（3）在东芝和华硕之间选择。

－－－编纂式规则:选择在对我而言最主要属性上表现最好品牌，假如有两个等序，我将依据次主要属性选择表现最好一个（1）假定最主要属性在表上部排出（2）东芝和康柏在第一个属性上持平，转到下个属性，选东芝。非赔偿信息处理

78消费者信息处理及决策理论第78页赔偿性决议规则赔偿性决议规则为产品提供可填补缺点机会。选得分最高品牌79消费者信息处理及决策理论第79页一．态度定义:以一个一贯喜爱或不喜爱方式对一个事物发生反应习惯倾向态度是一个倾向而非行为,是一个持久状态而不是瞬时状态。所以，态度既不一样于行动，也不一样于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂态度包含情感成份，所以不是中性纯客观。态度是后天习得，而不是本能4.3消费者态度理论80消费者信息处理及决策理论第80页二态度功效态度功效:效用功效价值表现功效自我防御功效认识功效81消费者信息处理及决策理论第81页伎俩性功效态度能够成为消费者尽可能多取得酬劳尽可能少降低处罚伎俩。说明提供回报或允诺主要性价值表现功效态度是消费者价值观念独特人格表现和显示暗示或指明产品或服务象征性意义

82消费者信息处理及决策理论第82页自我防御功效消费者经常经过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、不安和卑下之感一位心理学家研究：感到自卑人常对他人持一个高高在上态度，有经过敌视他人来缓解自我脆弱感和不安全感广告可利用消费者对被“社会流放”

心理，发展消费者对被社会接收、自信和性吸引力相关品牌主动态度，如化装品可强调自我防御需求：社交场所、家庭知识功效帮助组织日常基础信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物知识可能与客观事实相符或不符83消费者信息处理及决策理论第83页认知(Cognition)

情感(Affect)

意动(Behavior)三态度ABC要素模型84消费者信息处理及决策理论第84页1、认知成份：态度感知信念成份，对于事物详细或整体信念信念是消费者持有关于事物属性及利益知识客体-属性信念：消费者所持有关于某一客体所拥有某种特定属性知识属性-利益信念：消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益认识或认知客体-利益信念；消费者对一个产品、服务将造成某种特定利益认识

85消费者信息处理及决策理论第85页一个软饮料产品品牌利益词汇

产品属性产品利益

卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成份对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴

86消费者信息处理及决策理论第86页2、情感要素：态度主观评价成份对态度对象情绪和情感体验我喜欢……我不喜欢……可能是对各产品属性表现进行评价结果，也可能是一个含糊感觉对产品情感反应可能会因情境改变而改变信念是多维，而情感成份是一维：喜欢或不喜欢

87消费者信息处理及决策理论第87页3、意动（向）成份：消费者对态度对象意欲采取行动倾向购置不购置，向朋友推荐该品牌还是其它品牌消费者意向受企业促销伎俩影响营销人员经过大幅度降价或提供尤其优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢品牌假如经济诱惑足够大，对被选择品牌信念和态度并不会因为消费者此时建立某种购置意向而改变。

88消费者信息处理及决策理论第88页学习层认知认知—情感—意动经验层情感情感—意动—信念低介入层信念信念—意动—情感消费者所处3个层级状态89消费者信息处理及决策理论第89页传输（信息源、信息、渠道）了解和注意高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变低介入度加工信念反应行为改变态度改变中心路线外围路线精细加工可能性模型90消费者信息处理及决策理论第90页高介入度：中心路线与消费者沟通，采取强化信息内容低介入度：重点放在信息传输方式，如使用名人代言，采取视觉化或符号化信息表示91消费者信息处理及决策理论第91页四多属性态度模型多属性态度模型经典多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型3个变量是:属性(Attributes)信念(Beliefs)主要性权重(ImportanceWeights)92消费者信息处理及决策理论第92页多属性态度模型公式A0

代表消费者对待品牌总体态度；bi

表示消费者对待品牌拥有第i个属性信念强度；ei

表示消费者对属性i偏好程度；n

代表品牌含有属性数量。93消费者信息处理及决策理论第93页Bi产品属性信念强度ABC25%产品耐用性40402030%产品可靠性33333330%价格50252515%服务质量45352041．6532．6524．994消费者信息处理及决策理论第94页五消费者态度测量认知信念测量:普通用语意差异量表情感测量:普通用李克特量表分别测其感觉行为倾向测量:普通用间接问题或直接问题95消费者信息处理及决策理论第95页认知成份（语意量表法测量对详细属性信念）

健怡可乐口味强烈--------------口味温和价格低---------------价格高无咖啡因---------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味96消费者信息处理及决策理论第96页情感成份(用李克特量表法测量对详细属性感觉)

很同意同意既非同意也非不一样意不一样意很不一样意我喜欢”健怡”可乐口味_________________________________健怡可乐太贵了__________________________________咖啡因对健康不利__________________________________我喜欢健怡可乐___