广告文案创意的定义

104/104教育部推举精品好课程《广告创意学》第一章广告创意概讲创意及广告创意创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想不人未想到、讲出了不人未讲过、做出了不人未做到的情况，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。在广告中，创意事实上是种沟通的艺术。（如来灵山讲法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）创意的上层境地：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人讲我如何看不见啊？小孩把线头递给老人，你用手拉一拉，就能够感受得到了。）打动人心，有效（明白）vs实效（行动，带来生意）小创意观与大创意观。【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。野渡无人舟自横。长卷画，万里河山图。广告创意的特点抽象性，无－有，制造一个新概念。案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。单纯性。（概念、主题），清晰、鲜亮，突出，信息爆炸时代，少确实是多，单纯确实是力量，才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新奇上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲不针）。广泛性。贯穿每一个环节。关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性有用性之体现，必须相关才有意义。案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔）独创性（本质）。独特有利于经历。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：制造回忆、经历。前三个是表现内容，后二个是表现形式。创意拆字解读：仓：积存；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。广告创意的原则不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家能够而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家靠着那个舞台，却能够导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。目标原则。达到什么目的，取得什么效果。关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。（小幽默：最有创意的应聘。）简洁原则。KISS，keepitsimpleandsweet.案例：何清辉创意的台北市家庭打算中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。”合法原则。案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。情感原则。冰冷是打动不了人的。广告创意的差不多理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的差不多理念，是进行广告创意的指导思想。艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论：威廉·伯恩巴克的ROI理论。创立者生平介绍：威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具阻碍力人物第一位。代表性格言：广告本质是艺术，是讲服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消逝。讲服常常不是科学而是艺术。“如何样讲”比“讲什么”更重要。对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。具体内涵：优秀广告必须具备三个差不多特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。案例：“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推举式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。案例：大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品，“老实的车子”销售措辞。“ThinkSmall”广告。3）、I．是与相关性、原创性紧密关联、互相贯穿的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克讲“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永久不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告，必定是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。案例：大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。R.O.I三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。产品产品受众创意（原创性）主动性关联性震撼力案例：Wallis品牌《服装杀手》系列广告。P=3\*ROMANIII、P4处理器广告。李奥贝纳的戏剧性理论。简要生平和代表作：Marlboro香烟广告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的首领，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。要紧观点：我们的差不多观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。真诚、自然、温情是表现戏剧性要紧途径；受信任、使人感到温暖是消费者同意广告的重要因素。小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的专门重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。科学派USP理论。罗斯·瑞夫斯，达彼思广告老总。强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向专业化。UniqueSellingProposition.理论要点：1）提出一个主张，体现专门的产品利益。2）独特，是不人没有的。3）讲服力强，有销售力。案例：VOLVO之“双层核桃”平面广告。宝洁洗发水广告。M&M广告“只溶在口，不溶在手”。喜立滋啤酒广告，通过蒸气消毒，讲出大伙儿未讲的，形成区不。成为第一品牌。第一个讲的好处。品牌至上时代，90年代重新审视USP理论，注入新内涵。1）品牌承诺独特性，使消费者坚信该品牌使独有的，最值的，在大脑中占据位置。2）有销售力，与需求直接相关，有讲服力、感染力，从竞品争取过来。3）对消费者做清晰信服的品牌利益承诺。强调USP创意来源于品牌精髓的挖掘。一旦USP确立，要一直沿用，坚持。小故事：客户问瑞夫斯，你手下有700人之多，而在过去11年却一直用同一类广告，什么缘故？瑞夫斯回答，手下这些人的存在确实是为了阻止你更换广告。奥格威品牌形象论。奥格威生平：“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出制造好广告的96条法则，广告“神灯”：比喻能满足一切欲求，广告差不多法则，全部来自调研而非个人所见，鲜亮的实证精神，海纳百川。理论要点：塑造品牌是广告最要紧的目标。产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。形象指品牌个性，个性鲜亮，才能让人心动、行动。BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益＋心理利益。广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积存，是长期战略，不断成长丰满、阻碍品牌形象的因素专门多，名称、包装、价格、广告风格······品牌总管论。360度品牌治理。“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，品牌是消费者与产品之间的关系。混血派1、定位理论。创立者：里斯·屈特。案例：七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。盖天力“白＋黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市场份额，4万箱，产值1.6亿。2、CI理论。MI/BI/VI，MI必须转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，制造出企业形象独特性和同一性。进展三大时期，1）视觉识不时期，美国50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。2）公司文化识不时期，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。3）品牌资产时期，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。电通新提法，沟通识不（communicationidentity），MI/BI/VI差不多上与公众沟通的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。五、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）1、逻辑思维（抽象思维）——（线型）：借概念、推断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。事实型（喜爱事实与数据等硬信息，不适应模棱两可东西，适应逻辑、结构、效率），硬思维，理性脑（美科学家斯佩里1981年研究人脑，诺贝尔奖。逻辑思维）。现实脑，自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。2、形象思维（直觉思维）——（面型）：借助具体形象考虑，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，差不多上依靠于各种观念的融合），软思维，感性脑，祖先脑（人类500万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑经历量100万倍），潜意识（右脑）海面下的冰山3、灵感思维（顿悟思维）——（体型）具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。爱因斯坦：想象力比知识更重要。实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。平常尝试多练习左手，刺激右脑开发。专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。【课堂思维小练习】：六、广告创意思维的差不多方法1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。【课堂训练】：1）玻璃杯的不同用途（5分钟，看流畅力和变通力）。2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。两者互补，发散有利于思维宽敞性、开放性，但易失目标。聚合有利于思维深刻性、集中性，但缺乏变化。2、顺向思维、逆向思维顺向、逆向考虑：琴纳发觉牛痘疫苗，正考虑：人什么缘故会得天花（传染性疾病、瘟疫）？逆向：什么缘故在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？开发免疫学。（案例：电视广告，陈道明不走平常路，与不人逆向行走看报。）水平考虑法、垂直考虑法（按思维进行方向分）水平：在条件接近的情况下，对相似事物进展情况进行比较，从中找差距，发觉问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事物进展方向和人类适应的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，思维脉络清晰，合逻辑，顺着一条思路向下延伸，直到找到答案。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。【故事】：1、黑白石头的故事。2、遭遇冰雹的苹果园。真正的高原地原特产，具有纯正果糖味道的标记。两种考虑法互补，水平不深入，浅尝辄止，难以透彻把握对象，有利于突破思维定势，转变旧观念，局限。七、广告创意是产生过程1、詹姆斯·韦伯·扬的“魔岛理论”。魔岛理论是詹姆斯·韦伯·扬(JamesWebbYoung)(1886-1973)提出的,魔岛理论确实是讲，灯泡一亮，灵感一来，创意因此诞生。在古代的水手传讲中认为有一种魔岛存在。他们讲，依照航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更奇妙的讲法是，水手在入睡前，海上依旧一片汪洋，第二天早上醒来，却发觉周围出现了一座小岛，大伙儿称之为“魔岛”。后世的科学家明白，这些「魔岛」实际上是通过许多的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然出现，奇妙而不可捉摸。这种方式产生的方法会稍纵即逝，因此应该随时将方法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，依旧得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或诱发下），才得以展现其风华。创意也像魔岛一样是前期的生活积存在瞬间的灵感爆发！！看似突然出现，却都并非从天而降，一日之功。生活是创意的源泉！深入生活，体验生活才是创意的真谛！罗杰·冯·奥克四步创意模式。第一时期，探险家explorer：查找新的信息，关注异常模式。任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识、感受等。而这些信息无处不在，商品、消费者、\o"竞争对手"竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发觉，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。第二时期，艺术家artist：试验关实施各种方法，查找独特创意并予以实施。在整个创意过程中，扮演那个角色最困难、时刻最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：查找大创意、实现大创意。1．查找大创意。这实际上是一种心智检索的过程。艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工作，即认真检查前期收集的所有相关信息，分析问题，查找关键的文字或视觉概念来传达需要讲明的内容。也确实是讲在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是查找“大创意”（BigIdea）的环节。大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种不开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使\o"受众"受众不自禁感兴趣。在这查找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。关于如何跨越这种障碍，将在后文中有具体叙述。2．实现大创意。创意人员一旦抓住了大创意，下一步确实是如何去实现那个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们关于产品的好感。例如新加坡健康署的一则有关牙齿健康的信息就借助巧妙的标题和排印方式来传达的。其整个广告如创意总监加里·埃伯特所讲是“一句特不简单的广告陈述语”但通过选用一种残缺的字体排印，和让“teeth”那个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿出现问题的有关信息传达给读者，即无需花专门多钞票，又不致于使读者产生恶心的感受。这幅作品最后被纽约TypeDirectors俱乐部选中参加十年最佳广告排印展。简而言之，假如讲文案是广告的文字语言，艺术确实是广告的躯体语言。电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中制造文字图像。特定的文字、图像和声音的共同组合共同构成广告的表达特点。平衡、协调和动态指导着广告创意人员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息，让它们彼此关联、相互加强。第三时期，法官judge：评估实验战果，推断哪种方法最有效。在那个环节，创意人员要推断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。现在，创意人员要做到两点：第一，为值得的大创意拼搏；第二，幸免扼杀艺术家的想像。在进行创意评估时，要回答以下问题：那个创意确实不错呢，依旧凑合（我的第一反应是什么）？那个创意哪点对（或哪点不对）？假如不成功又会如何样（是否值得去冒那个险）？我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？假如艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。第四时期，战士warrior：克服一切干扰、困难、险阻和障碍，直至实现创意概念。在创意的最后时期，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上公布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以讲服公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述\o"广告创意"广告创意，以获得客户认同。这些工作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好的广告作品。3、韦·伯扬广告创意五部曲：指导正确产生创意的“路标”。韦伯·扬认为：创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进行的。在此生产过程中，创意依照一个能够被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只只是是一件与技巧有联系的情况。他相信规律、法则，相信通过训练的心智能产生敏锐迅速的推断相关性的能力，不认为制造力是自然的赏赐，唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。收集资料。特定资料（与创意紧密相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面资料，创意的要紧依据。）；一般资料（一切令你感兴趣的知识，要有强烈的求知欲，重在平常积存，博览群书，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在诗外”，艺术源于生活，生活是最高的真理）。分析资料。“信息的咀嚼”。对收集来的资料进行分析、归纳、整理。找出商品或服务最有特色的地点（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引消费者的地点（广告的定位点）。查找关联性、相关性、共性（从人性需求和产品特质的关联处寻求创意），并将尝试进行各种新的组合。“横看成岭侧成峰”。酝酿时期。“消化”。深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线，听音乐、看电影、打球，看侦探小讲···紧张之后的放松，一张一弛文武之道，禅定。找适合自己的方式，散步，浴室、厕所。【小故事】：门捷列夫发觉元素周期表。顿悟时期。实际产生创意。灵感出现，茅塞顿开。“严寒清晨过后的曙光”。作曲家菜单记谱，作家半夜挥笔写作，“尤里卡效应”——我想出来啦。阿基米德浮力定律。踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。王国维评论学问三重境地（创意的预备、酝酿、顿悟）：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。（晏殊《蝶恋花》）衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。（柳永《蝶恋花》）众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。（辛弃疾《青玉案·元夕》）验证时期。进展评估创意，进一步推敲完善，雏形，反复修改，使之能实际应用。小结：1、通过对广告创意过程的了解，有助于我们揭开创意的奇妙面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而制造出有效的广告创意。2、相信规律、法则，相信通过训练的心智能产生敏锐迅速的推断相关性的能力，制造力不是自然的赏赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。七、产生广告创意的技法1、“二旧化一新”法，旧元素新组合（韦伯·扬）。旧元素：各类知识（认识、经验、技巧）。新组合：利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子”。意料之外，情理之中。犹如万花筒，心智中积存的旧元素越多，越有可能产生令人印象深刻的新组合或创意的机会。案例：维珍鸡蛋航空托运；生发剂广告；奥迪防滑广告（香蕉皮、肥皂、冰球，螺丝钉，白胶带）；非酒精啤酒，喝了咱的酒，你照样安全驾驶。公益性、亲和性。韦·伯扬：在心态上养成寻求各事实间关系的适应，成为产生创意中最为重要的情况。优秀广告人的特点，一是阳光下没有什么不感兴趣，从埃及葬礼习俗到现代艺术，生活中的每一层面都会令他向往，二是博览群书。2、组合法立体附加异类组合：手表项链，日历收音机同物组合；母子灯，双拉链重新组合：积木，魔方3、头脑风暴法（Brainstorming）脑力激荡法.（一）议题确定，明确，单一，具体，主持人，提早通知，人数不宜多。（二）脑力激荡，原则：不批判，重数量，善于引导。（三）筛选评估。4、默写式头脑风暴法也叫635法，6人3个5分钟，计半小时，108个方法。符合德国人性格特点，适应沉思，哲学家多，歌德、黑格尔、尼采。联方法。由一事物想到另一事物的心理过程。接近联想，由于时刻或空间上的接近而引起的两个不同事物之间的联系。如见到儿时玩伴，想起儿时玩耍情景，并想到其他朋友。旧元素新组合，也有助于经历力锻炼，联想经历法。类似联想：由外形或意义上相似而引起两个事物之间的组合而产生的思维活动。如看天上云象某个动物。（外形上），火车－轮船－飞机（意义上）案例：JEEP汽车钥匙与山峦起伏外形。对比联想：刚柔、黑白、冷暖、快慢、善恶、阴阳、强弱、多寡、美丑等性质上或特点上相反的事物。案例：百事可乐平面广告。在一可口可乐俱乐部门口垃圾桶塞满百事可乐易拉罐。因果联想：两事物存在因果关系而引起的联想，往往是双向的，互为因果，案例：汽车售后服务广告。维修站修理工无所事事，看报晒太阳，车质量过硬可靠无需维修。八、广告创意者的素养开发（一）建立完善的知识结构意识、知识、技巧、态度。知识确实是力量。——培根1、知识量。韩信点兵，多多益善。百科全书式，吞吐量大。根和树冠是对应的，文化知识是根，底蕴，根越扎实，越深，越宽敞，树冠才会越大。2、精读＋泛读。薄——厚辩证法。读经典，永恒只是时。书读千遍其意自见。悟性。好读书，不求甚解。囫囵吞枣，不一定要深入，但一定要明白，建立印象，联系节点，世界普遍联系。提高自学能力。学习这事不在于有没有人教你，自学成才。迷时师度，悟时自度。师傅引进门，修行靠个人。独立考虑能力。吐故纳新，洋为中用、古为今用。不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴不力、推断力。破万卷书，行千里路。阅历是宝贵的财宝，提高眼界、胸襟，气度。司马迁考察、李白游历、杜甫磨难，苏辙壮游。爱因斯坦：教育确实是不记得了学校所学的一切后剩下的东西。“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中取得某些经验后，才写的出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库中去。”韦伯·扬【考虑】：成为一个优秀广告人，需构建哪些必备知识？如何获得？（二）培养强烈的创意动机1、培养兴趣兴趣是最好的老师。无师自通。做自己喜爱的事，是成功的开始。乐此不疲，主动自觉、自发，不须扬鞭自奋蹄，废寝忘食。杨露禅“偷拳”；季羡林享受做自己想做的，看自己想看的，听自己想听的。2、求知欲好奇心。探究精神，明白愈多，不明白的愈多。勤学好问，三人行必有我师，能者为师。敢疑。读书几种境地，为师、为友，为徒，为敌。“疑者，觉悟之机也，一番觉悟，一番长进”。钟不敲不响，理不辨不明。善于提问，学问，边学边问。（三）开发高超的创意差不多素养A、智力因素1、经历力联想经历。【课堂练习】把牙膏、鞋、纸、花、牛奶串成故事经历。钩式法，记住正确顺序。罗西法，地点想象法。2、观看力（好广告要洞察力）达芬奇画蛋，化学老师手指尝尿液实验。3、想象力爱因斯坦名言：想象力比知识更重要。推断力视力高下，敏锐鉴不力，把关。瓶子装物的故事。操作力B、非智力因素1、毅力、意志力巴尔扎克：勇气和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。韧性，持之以恒，最难是坚持，大浪淘沙，滴水穿石，锲而不舍。对弱点的自我克服。罗曼·罗兰《约翰·克利斯多夫》：“真正的光明不是没有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是没有怯懦挫折，而是永不被挫折所击败。”3）有志者事竟成。天下无难事，只怕有心人。2、胆识是大勇，大智，敢想敢作，不怕劳累、失败、讽刺打击。3、追求卓越观念上和行动上坚持卓越。毛主席世界上最怕认真二字。每天进步一点点。二战后戴明博士带给日本企业一个观念，企业每天只要能进步一点点，就一定能健壮成长，造就松下、本田、三菱等成功。比任何人都更努力。4、自我激励积极考虑，自我暗示。人是自己思想的产物。相由心生。美国成功学奠基人马登博士：假如你认为自己卓越超凡，你就会确实变得卓越超凡。【课堂训练】：脑地图，思维导图。文字重构：左脑，理性。图形二次重构，右脑，感性。第二章广告文案创意一、广告文案概述“文案是广告的核心。”“广告效果的50％－75％取决于文案。”（美国权威调查机构）奥格威：“广告是词语的生涯。在奥美，通常写的越好，提升越快。”差不多特征：（一）有用型、应用型文体◎所有与文字有关的范畴，创意文案、来往信函传真、新闻稿件、通告、介绍讲明、法规条文等多种文体都可能接触。创意性、感性、理性、逻辑。产品命名：功能饮料。◎不同产品、不同媒介、不同对象、写作有着不同要求。◎与纯文学不同，文笔好不是充分条件，只是必要条件，文章写的好，未必广告文案写的好。要有策略、心理知识、广告意识。（二）通俗易明白，雅俗共赏。白居易写诗问老妪，《新制绫袄成，感而有咏》百姓多寒无可救，一身独暖亦可情。心中为念农桑苦，耳里如闻饥冻声。安（改为争）得大裘长万丈，与君都盖洛阳城。（三）反复斟酌，不断修改。文案如作诗，要炼字，语不惊人死不休。一项困难的工作。文章不厌百回改。否定之否定。从善如流，兼听则明。应具备差不多的文字功底。【小故事】推敲典故由来。一字师。苦吟派诗人贾岛《题李凝幽居》鸟宿池边树，僧（推）敲月下门。诗眼。北宋王安石镇江《泊船瓜州》京口瓜州一水间，钟山只隔数重山。春风又绿江南岸，明月何时伴我还。到、过、入、满、改十多次不中意，adj.-vt.奥格威写劳斯莱斯长文案，26个不同标题，请6个同仁看，确定“在时速60英里时，最大的声音来自电钟的滴答声。”形式和内容的完美统一精炼、深刻；形象、文采。条理性、逻辑性。文案亦体现创意人的性格和气质文如其人，婉约派、豪放派。朱元璋对联“双手劈开生死路，一刀割断是非根”石达开“问天下头颅几许，看老夫手段如何。”柳永“杨柳岸晓风残月”。熟能生巧读书破万卷，下笔如有神。平常多练习。熟能生巧，熟读唐诗三百首，可不能吟诗也会吟。天道酬勤。期盼灵感的火花好的文案创意往往渴望灵感的降临，机遇垂青有预备的大脑。二、广告文案创意三要素义：内容形：形式音：语音，音乐美感包括主题构思和形式表现两方面，前者决定创意的方向和深度。三、广告文案创意内容主题创意，音乐术语，意为主旋律，主旨，中心思想，是广告创意的核心和灵魂，决定了文案的结构、材料、语言，如何选择。作用：1、统帅全文，2、突出重点，围绕一个中心，幸免眉毛、胡子一把抓，“单纯”，“多则惑，惑则迷，迷则乱，乱则空。”文案结构创意。文案语言创意。前者解决讲什么，后两者解决如何讲。（一）广告文案主题创意1、主题三要素：产品信息特点、个性消费心理广告目的2、主题创意来源：由商品特征、企业特征、消费者特征构成商品品质：质量、产地、作用、性能、材料···商品品位：工艺、价格、信誉、文化格调宣传企业形象：企业实力、企业理念、精神、口号、标志、历史、荣誉···如麦当劳的QSCV消费者：年龄、性不、文化、地域、消费适应、消费心理、消费需求、消费层次。如中国移动：全球通、动感地带、神州行。奇瑞东方之子、特不可乐民族情感。（二）广告文案结构创意广告文案：规范式；灵活式；招牌式针对广告文案结构方式的选择及各部分排列组合规范式：标题、正文、广告语、随文灵活式：广告语、品牌名称···（三）广告语言创意文字语言是广告信息的符号，是实现创意目标的工具，要概括、选择、锤炼、修饰。是文案写作的基础，驾驭文字语言能力是文案创意的差不多功。常用：陈述语：真实、客观、朴实，强调客观性、准确性、条理性口语：通俗易明白、亲切，简明上口，好记。体现生活化、通俗性、平易性、亲和性诗语：生动形象，富有节奏韵律，有美感，审美的愉悦。形象性、审美性、音乐性四、广告文案结构的创意（指广告信息内容的排列组合方式）（一）文案差不多结构要素1、广告标题：吸引注意力。导入主题。广告的成败在专门大程度上由标题质量决定。在画面上更大字体，最显著，处于醒目位置。2、正文：进一步讲明、解释、鼓动3、广告语：树立企业产品形象，长期反复使用4、随文：补充必要信息（二）广告文案的标题标题作用激发注意、兴趣。（显要位置，第一眼，接触文案从标题开始）穿“米罗”的女孩，小心坠入爱河。不让我一辈子嫁给它。“卖赢”、“贩独”，广告公司广告诱发进一步看正文的兴趣。挑起好奇心养生堂蛇胆为何专作“表面文章”？数月前，我一个音符都可不能弹广告标题类型从语言形态划分，可参考新闻标题。词组型：一毛不拔（牙刷）；明察秋毫（眼镜）句子型：按标题的内部构成分为单一型和复合型两种。依照表现方法和表现重点不同，则可分为实题和虚题两种。实题以叙事为主，虚题以讲理为主。单行标题：只有主题，没有辅题。复合标题：同时包括主题和辅题，辅题又有引题和副题两种。虚实相间，有一定信息量。复合标题的结构：a）引题（眉题、肩题、上辅题）：位于主题之前，要紧作用是引出主题，文字宜短，要紧有三种方式：一是通过交代和讲明相关的背景、意义、目的、缘故、气氛、方法等引出主题。二是通过直接叙述主干事实的起始部分来引出主题。三是通过提出疑问和发表议论引出主题。能够兼有叙事、讲理、抒情三种表现手段。b）主题：讲明文中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置位置。c）副题（子题，下辅题）：位于主题之后，要紧是用事实对主题作些补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。一般只用叙事一种手段。三种组合方式：引题＋正题，正题＋副题；引题＋正题＋副题广告标题表现形式陈述式：朴素、平实，靠产品有力的事实本身吸引人、打动人你只需轻轻按一下快门，其余的事交由我来做正式场合穿“海螺”嘉士伯，也许是世上最好的啤酒认确实女的最漂亮好东西要与好朋友分享新闻式：热烈庆祝2004上海国际燃气技术与设备博览会盛大开幕！（把社会信息和产品信息结合）问题式：自问自答，询问式，反问式。形式上爽朗、生动。要注意提问具体，明确，忌无的放矢，是让人关怀的。如何样使你的皮肤又白又嫩？吃火锅没有川崎如何行？悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，查找答案语言会成为凶器！公益广告祈使式：不让小孩输在起跑线上！修辞式：比喻：玉兰油活肤菁华霜：使毛孔收细了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑夸张：今年20，明年18，上海制皂厂，白丽美容香皂对比：两只鸡蛋，可换一袋（海鸥洗发膏，农村广告），不能违法广告法，贬低对手奥格威对标题的十条建议。（略。参见教材p254）广告标题写作差不多要求出奇制胜，忌讳人云亦云，拾人牙慧。假如你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。总统用的是派克。——好马配好鞍在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。联想用后迷人形象，夸张幽默，符合美国人口味。尽量突出商品品牌不打不相识vs英雄打字机，十指打天下。努力表现商品特性奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。U型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。（三）广告语1、含义：又叫广告口号，为强化受众对企业、商品、服务印象，在广告中反复使用的特定宣传用语。往往体现广告定位、形象、主题，能使受众一眼识不它出自哪个商品或企业，与商标共同构成企业、商品标志，前者是“语言标志”，后者是“图形标志”。企业花巨资向社会征集，可同商标一样注册登记，受法律爱护2、广告语与广告标题的区不1）作用：树立形象与抓眼球广告语体现定位，树立企业产品形象2）地位：独立与依附广告语常脱离广告画面、正文而独立存在，表达意义完整广告标题则要保持紧密关系，是个整体，共同传达信息，脱离则丧失意义，3）使用：多次和一次广告语具一定稳定性，长期反复使用，才能使企业深入人心标题附属于正文，随着其宣传的结束而结束3、广告语类型1）突出品牌喝贝克，听自己的2）反映企业、产品悠久历史张小泉剪刀，300年不倒国窖，15733）反映产品高品质，高档次不墅中的劳斯莱斯（比附策略）4）反映给受众的利益长效爱护，拒绝蛀牙（中华牙膏）高露洁的目标是：没有蛀牙不要太潇洒（杉杉西服）5）表现企业经营理念为健康每一天（交大昂立一号）健康成就以后（海王）真诚到永久6）反映企业或产品特点工商银行，您周围的银行（网点多，方便大众）7）表现产品给公众带来的良好祝福人头马一开，好事自然来广告语依照不同时期的战略需要而有所变化、侧重。广告语是企业重要无形资产，多看多读作品，提高鉴赏能力，模仿。【广告语案例】可口可乐：美味可口，提神爽气。1886口渴不分季节。1922质量好，才会有今天。1925宾至如归。1927要提神就得喝可乐。1936全球闻名商标。1944美味的标志。1957真会使你神清气爽。1959这才是真东西。60年代后期我愿给世界买一瓶可乐。1971可乐丰富了生活。1976生命的象征－可口可乐可口可乐，咧嘴一笑。80年代百分之百的清凉饮料。90年代李宁：中国新一代的希望。90年代初把精彩留给自己我运动，我存在出色，源自本色读我色彩，自由自在。2001年一切皆有可能其它：让我们做的更好！事实上男人更需要关怀科技以人为本四海一家的解决之道你的潜力我的动力真情的味道有实力因此有魅力一切皆有可能（李宁）中国移动——移动信息专家全球通——以后在我手中动感地带——我的地盘听我的神州行——轻松由我4、广告语写作要求从正面入手，完整准确表达战略思想，又要有鲜亮风格、1）新颖独到，与众不同麦氏咖啡，情浓味更浓。滴滴香浓，意犹未尽。咖啡之王，唯我摩卡。雀巢咖啡，味道好极了！2）简短有力，好读易记。（押韵，节奏明快，铿锵有力，琅琅上口）孔府家酒，叫人想家。营养多多，吃了再讲。3）单一明确，正面宣传。少从反面、侧面4）形象鲜亮，号召力强。情感认同，向往。事实上男人更需要关怀。挡不住的感受。（四）广告正文1、正文的特点1）解释性归源口服液。标题：老公不再瘦2）讲服性让受众对内容产生信赖感，提供令人信服的证据。3）鼓动性、促销性。2、正文的结构1）内容结构a）特点1＋特点2＋特点3···b）效果＋缘故脑轻松，效果是引子，缘故是重点。房地产广告，销售火爆，独到优势c）现状＋产品保健品、药品常用2)、形式结构a）并列式b）纵深式，层层推进，纵深进展3、正文表现方法1）陈述体2）讲明体3）故事体

4）独白体

5）对话体6）诗歌体（格律诗、自由诗、民歌··）7）曲艺体（相声、小品、快板···）法无定法，依照创意需要而定，运用之妙，存乎一心。4、广告正文的写作要求奥格威：广告内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而非形式。1）准确真实，忌夸大造假英国最好的裁缝店，本市最好的裁缝店，本街最好的裁缝店真实才可赢得信赖，打动消费者。“老实是最好的策略。”2）突出重点，忌面面俱到可用系列广告，形成整体印象3）具体明确，忌笼统空泛价廉物美（涂料厂）－涂料每公斤0.76元，可刷4平方米墙面，27平方米墙面，只用6.7公斤，不到5元钞票。4）亲切生动，忌枯燥乏味广告大师葛里宾认为，广告在技巧方面比写新闻要困难的多，车祸、抢劫案，新闻本身就使人们发生兴趣，并不需要运用制造力来使那些故事有味，做广告则需要极大制造力使人们有兴趣。案例：旅游胜地广告当心吞下舌头或涨破肚子，因为那个地点的食物太美味了当下晒黑皮肤或脱几层皮，因为那个地点的海滩过于迷人了当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为海底生物太令人惊奇而着迷担心胶卷太少不够用，因为生动镜头取不胜取当心登山临渊累坏躯体，因为山清水碧留连忘返当心坠入爱河不能自拔，因为那个地点是谈情讲爱、欢度蜜月的世外桃源当心买的东西太多而无法带回，因为物价太廉价了当心被那个地点豪华酒店、旅馆宠坏，因为服务太体贴入微了当心与本地所有人都交上朋友，因为当地人太友善了担心乐不思蜀，不愿归去。（五）广告随文1、特征及构成是对内容的进一步补充讲明，附属信息。是整个广告文案有机组成部分，具有重要的推销作用。企业标识产品标识联系方式权威机构认证标识、获奖证明其他：价格、优惠方法、回购单、赠券、抽奖方法、免费、好消息···五、广告文案常用修辞辞格（一）比喻即打比方，依照两个事物具有相似之处，用其中一个事物来讲明要表现的事物。1、明喻本体、喻体、比喻词均出现。（象、看起来、如、如同、看起来、仿佛、犹如）纯净得象通过蒸馏一般。——太阳石油公司历经考验，稳如泰山。——中银新加坡分行轻柔得犹如羽毛——手套公司2、暗喻暗示性打比方，是、变为、变成电话确实是你的高速公路——贝尔电话公司这是一小片温馨的阳光——贺卡我们将黑夜变成白昼。——灯具公司只要一点点，清水变鸡汤。——味全味精古有千里马，今有日产车3、借喻本体、喻体均不出现，直接用喻体代替本体，即把被比的事物当作打比方的事物来讲。比暗喻更直接，语言更经济。花园的守护神－杀鼠剂家居的太阳，能令您冬暖夏凉，春天干爽！－多用干衣机比喻的作用功能：使广告更具形象性，有利于提示事物的形态和本质，尤其对较抽象的事物，通过比喻，使之具体化，增强表现力。招聘：查找人生舞台。保安监视系统：火眼金睛。使广告具有理解性。用熟悉的事物比方，让人能够由已知事物联系到未知事物，由浅显的事物联系到深奥的道理。快如闪电－摩托车，哈雷彗星，犹如披着长发的天使（二）比拟仿拟1、比拟不是比喻中的相似性，而是想象上的变通性，分为物拟人，人拟物，物拟物（少用）三类。我们的新奇面包，现在附有“出生日期”。和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。上海旭通广告：带着春的情意，负着春的使命（物拟人），潜入市场经济的土壤，使经年常绿的老企业又发新枝（物拟物），呈现勃勃生机，为健壮成长的新企业抹上一层新绿，充满活力。效果作用：增强广告生动形象性，感染力。如有我安乐队长在，肠虫休想再作怪。——西安杨森2、仿拟模仿现有格式，临时造出新词语、句子。可古为今用，洋为中用，推陈出新。如歌词：你总是脚太软，——讽刺国足对古诗句仿拟：现在无霜胜有霜。白居易《琵琶行》问讯酒仙何处有，太白捧出高炉酒。《陋室铭》钞票不在多，够用就行。对成语、谚语仿拟：对“痘”下药，“闲”妻良母，大石化小，小石化了。书山有路读为径，学海无涯报作舟。——中华读书报（三）反复同一词语、句子重复使用，突出其意思，或强调某种感情。连续反复：白猫洗洁精，灵！灵！灵！（中间无其他词语隔开）间隔反复：世界销量第一，口味因此第一在广告中的作用：突出诉求点。美的电扇，美的享受，要买电风扇，请认准美的牌。加强语气，巩固经历。威力、威力、够威够力。加强节奏。恒源祥，绒线羊毛衫，羊羊羊！（四）递进“层递”，把三个或以上具有逻辑关系的事物列出来，表达事物大小、长短、轻重等方面程度的递升或递降。广告中递进类型：时刻递进：享受两小时，印象三十春，传颂四百载，风流五千年。（酒）数量递进：案例：马来西亚柔佛市“何去何从”交通安全广告。阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可观赏到本市漂亮景色超过60英里，请到法庭做客超过80英里，请光顾本市设备最新的医院超过100英里，祝您安息吧！程度递进：干一杯啤酒，增一份友谊，添一份力量，多一份成功。作用：使语言表达更有层次性，增强表现力，有顺序表达，展现事物逐步进展的关系。便于对广告内容的理解，从层次递进中突出广告诉求点。端着辈子，捧着盒子，开着车子，来买xx啤酒吧！突出规模、畅销。使感情步步强烈，增强感染力。（五）对比有比较才有鉴不，不怕不识货，只怕货比货。使双方更鲜亮、突出，给人深刻印象和启发。案例：你能看到的历史124年，——照相机发明于1877年您能听到的历史162年——留声机发明于1839年您能品尝到的历史428年——泸州老窖始建于1573年泸州老窖，国窖酒万里长城，国务院颁布全国重点爱护文物，始建于秦朝，是从地球上唯一能看到清的人类工程景观。故宫，国务院颁布全国重点爱护文物，始建明永乐四年，是世界上现存最大最完整的古代建筑群。泸州老窖池群，国务院颁布全国重点爱护文物，始建明万历年间，现存最古老至今仍在产的“活文物”。皮张之厚，无以复加，利润之薄，无以复减。苎麻夏布，湖南（浏阳）特产，马王堆西汉老太太的墓里就有苎麻夏布陪葬品，比化纤凉快，比丝绸实惠，比棉布挺括，呱呱叫，顶呱呱！（六）夸张（七）排比（八）对偶（九）双关第三章平面广告创意一、平面广告概述（一）插图读图时代。图片的威力，形象直观，一张好图，胜过千言万语，任何人一看就明白，一看就明白，没有语言障碍，产品、风景、相貌刻画再生动，也不如图片一目了然。图形比文字通俗，绘画作品通常比书法作品更普及，更受欢迎，家中挂画往往多于挂字。注意力经济时代。图文注意度80：20。报纸的变化，大幅照片大量运用，放头版，抓眼球，提高注目率。即使全文字广告，设计排版上也具有图形感，形象化。（——放映运动服装海报系列、海尼根啤酒等平面广告）插图的要紧类型：照片：真实，可信赖，产品、场景、人物表现写实。绘画：多种艺术形式，油画、水彩、国画、版画、工笔、速写···艺术性强，充满人文气息和情怀，独一无二的个性色彩，更有品位，给人想象审美的空间，如楼盘效果图、景观图，给消费者美好遐想和期待。这也是绘画可不能被照片取代的缘故。（——介绍地产广告系列作品）图案、漫画等。（——介绍广州日报获奖平面作品）示意图：图解的方式，表现结构、原理等，如户型图、位置图。（二）文字也是平面重要的组成要素，甚至本身就可成为视觉重点。手写体、书法体等艺术字体的运用，增加品位，文字的字体、字号、编排的疏密变化等是形式美的来源之一。（——介绍纯文字地产广告案例）平面广告字体、字号不宜太多，超过3种就显杂乱。慎用繁体字。常见文字编排：横、竖、齐头齐尾、齐头不齐尾、齐尾不齐头、中央对齐等。电脑排版软件提供多种模式。（常见电脑设计软件：PHOTOSHOP；coreldraw；freehand；pagemaker）（三）商标（四）色彩最具视觉冲击力，刺激性，视觉兴奋感。简要介绍色彩常识：三原色。光（红绿蓝），颜料（红黄蓝）牛顿利用三棱镜折射光线。RGB模式，CMYK四色印刷。绘画中，光源色、条件色（环境色）、固有色色彩三要素：色相：红、橙、黄、绿···明度：色彩明暗程度，明、灰、暗。同一色系，明度有差不。纯度（彩度）：色彩饱和程度和鲜艳程度。色调：画面主导色彩的倾向。色性冷暖。色彩心理感受：例如紫色高贵，紫气东来；黄色尊贵，皇宫，食品有食欲；白色纯洁；黑色奇妙、严肃、沉着，蓝色清爽、深邃、高科技感。前进后退感，绘画中远山淡色、冷色，后退感，层次感、空间感。二、平面广告构图法则（规律）即对平面广告各要素的版面安排。（一）视觉流程设计——（作品演示）视觉流程确实是人的视觉在同意外部视觉信息时的流淌程序。人的视线有一种自然流淌适应，往往自上而下，从左到右依次阅读，注目价值逐渐递减。心理学家葛斯达对人类视觉规律研究结论：一个版面的视觉诉求力或注目价值，总是上半部强（高）于下半部，左半侧强（高）于右半侧。编排视觉流程，确实是在于诱导人们的视线按照设计的意图，感受最佳映像，有意识地引导。因此，要注意版面上下左右空间的经营，突出视觉中心。（二）常见形式法则1、对比——（作品演示）版面中两种元素之间的相互排斥，相互依存的现象。大小（面积、主从）、形态（方圆、长短、曲直）、色彩（黑白彩色、冷暖、色度之明暗深浅）、质感（肌理对比、粗细、刚柔、软硬）、疏密（画诀：密不透风，疏能走马）、方向、虚实、动静、轻重·····哲学上对立统一。对比即矛盾，因对比，才引人入胜，没有对比，就难以产生艺术，产生人类设计行为，在那个意义上，对比无处不在。极限是对比最高限度，如黑白、生死等。2、协调与统一——（作品演示）相似状态下的调和，一味协调，陷于单调，过份追求变化则易混乱。整体版式上的协调易产生情绪，局部元素的对比，易引人注目。对比协调是辩证对立统一。统一，各视觉传达要素联成一体时所形成的同一性、整体性，是将多样性归结为一个全体，又称多样统一原理，将各种设计法则如对比、协调、均衡、节奏、韵律等做“多样的统一”处理，是更高层次的协调。3、比例与均衡——（作品演示）比例指部分与部分、部分与整体的关系，和谐。黄金分割：0.618比例是决定版面各素材间相互关系的重要因素。均衡（平衡）：平面上指量或质在视觉上所获得的均衡状态，设计的平衡，并不是实际总量的均等，而是从总量、大小及材质上的感受所推断出的平衡。对称式、非对称式均衡。反复与律动——（作品演示）即重复，同一类不、同一形式连续不断出现，无意识过份重复，枯燥乏味、令人生厌。富于变化的反复显现出“律动”效果，又称韵律，几个要素以一定间隔排列所产生的行动美感。三、版式设计的形式（一）全版式全文字、全图形、图文混合型（二）定位式文、图各自定位，上置式、下置式、左、中、右置式，斜置式图片定位同意超出版面边线（出血）（三）重复式（四）导引式（五）组合式四、经典平面广告作品赏析报纸广告杂志广告路牌广告招贴广告DM广告第四章广播广告创意一、广播相关物理知识（广播物质基础）广播所使用的无线电波：波长：每一个无线电波周波的长度，由正波、负波组成，计量单位为米。频率：无线电波每秒产生的周波数，计量单位为千周（千赫），与波长成反比。振幅：从正波上最高点到负波上最低点之间的距离。振幅高低取决于2个因素，1、发射电力的强弱，电力强，振幅高，电力弱，振幅低；2、时空的长度，随着时空的延长而衰减至消逝。波长和振幅的关系：波长长，频率低，波长短，频率高。广播、电视所使用的电波：波名频率波长使用者中波（中频）300千周－3000千周1000米－100米广播短波（高频）3兆周－30兆周100米－10米广播超短波（特高频）30兆周－300兆周10米－1米调频广播、电视微波（超高频）300兆周－3000兆周1米－1厘米电视频率核配：为幸免电台使用相同或相近频率。距离又较近，会互相干扰，为此需要使用不同的频率，广播频率（含电视）为国家所有，由国家授权有关主管部门核配。广播中波MW（mediumwave）使用范围：540千周－1600千周。每一中波广播电台的频道宽度为10千周，使用800千周频率的电台，实际使用频率在795－805千周之间；短波广播电台SW（shortwave）使用频率范围：3兆周－18兆周。调频广播FM使用频率范围：88兆周－108兆周。FM98.7，FM100调幅广播：调指调变，幅指振幅，采纳调变振幅的方法来传递载有声音信号的无线电波（载波），只改变振幅（等幅波变为调幅波），频率不变。地波：沿地面前进，随地面高低起伏，有效射程短，比较稳定，昼夜清晰，所到达的地区称为广播的“主区”；天波：从地球上空的电离层折射回地面，射程远，受日光、温度、空气、其他电波阻碍，稳定性差，夜间稳定效果好，为“副区”。优点：覆盖面广，比较经济缺点：有干扰，杂音。调频广播：调变频率的方法传递声音信号，振幅不变，依旧等幅波。1933年美国阿姆斯特朗教授发明。1940年美国出现世界上最早调频广播电台。60年代德国最早在全国范围内普及。优点：1、声音特不清晰，使用超短波，以直线波方式传递，振幅不变，不易混入杂音；2、极少干扰，频率在88兆周－108兆周之间，频道宽度大。不足：1、覆盖范围仅100㎞2，不如调幅宽敞，广播通讯卫星的使用缓解此矛盾；2、发射电力大，发射天线要高，不如调幅经济。了解电波、调幅、调频广播特点的意义：有助于选择适当的电台，如广告只希望本地区，收听选本地调频台，不一定选短波。如希望传播范围越广越好，宜选短波。二、广播媒介及广播广告的特点（一）诉诸听觉广播利用声音传播信息，因此它最显著的特点是供人听而不是供人阅读、观看。广播广告听众往往听不清，听不明白，就因为没有自觉意识到写的文章听众是看不到、只能听声音。写在纸上阅读起来明明白白、清清晰楚，但讲到嘴里却未必如此，听众是仅凭耳朵听觉感知信息，视觉完全不起作用。听觉给人最宽敞的联想审美空间。联想是审美对象获得审美感受的重要条件。想象中的漂亮比现实中的漂亮更漂亮。一千个人心目中有一千个哈姆雷特。西方广播专家戏称，描绘天下第一美女，最好的媒体是广播。而电视图象的现实性既是长处，也是局限，限制了观众的想象和联想。广告名言：不要卖牛排，要卖吱吱声。总之广播广告是凭听觉同意信息，是最显著的特点，广告人要善于扬长避短。（二）传播迅速30万㎞/秒，绕地球7圈半，“没有距离”，传受同步，差不多不受时刻、空间距离限制。我国幅员宽阔，边疆及远离大中都市地区往往数天以后才能看到报纸、杂志，实效性不如广播。（三）受众广泛听众文化程度不受限，普及性好，凡有听觉的人都能成为听众，我国有两亿左右文盲、半文盲，人口80％在农村，报纸、杂志、电视占有率低，不普及，村村通广播，农村却拥有8000多万只广播喇叭，及近亿架收音机。下乡宣传推广，架起高音喇叭广播，聚众效果好。（四）亲和感人是高情感媒介，能够运用富有表现力的声情并茂的语言，深深拨动听众心弦。广播史上的成功案例——罗斯福炉边谈话（五）收听自由自由度最高，一心多用，只要在听觉所及范围，主妇边干家务、司机边开车、老人晨练、学生学习···不仅不阻碍，还能营造氛围，调整情绪、提高效率。（六）费用低廉制作成本：电视广告动辄几十万、甚至百万、千万。公布成本。是四大媒介中最经济的媒体。央视5秒标版费用可在中央人民广播电台播50－100此30秒广告。广播的局限性：（一）声音稍纵即逝，保存性差。一不留神差不多过去，回国神来差不多晚了，除非事先录音，只能看报纸、杂志。即使认真在听，但假如一时不理解，回味只是来，也不能停下来认真琢磨。（二）线性传播，选择被动按时刻顺序传播，呈线性，必须被动按预定播出时刻收听，因此西方学者把报纸、杂志等印刷媒介称为“选择型”媒体，广播、电视等电子传媒称为“闯入型”媒介。（三）有时易产生误解和歧义同音异义字，致癌、治癌、走进、走近、张、章、陈、程、白鹭、白鹿、期中、期终、切忌、切记···容易误导、混淆。三、广播广告三要素（并非缺一不可）（一）语言区不语言和文字两个概念。前者诉诸听觉，是声音和意义的复合物，后者诉诸视觉，书面的符号记录，传达语言。语音：物质外壳，词汇：建筑材料，语法：结构和规律，词汇受其支配，才能准确表达思想。交际职能：语言是人类最重要的交际工具。（列宁）广播广告是语言的艺术，一流文章高手未必写得出一流广告语言，世上有一气呵成的文章，几乎没有一气呵成的广告语。沟通思想。语言是思维的工具，思想是思维的产物。语言是思想的条件，又是思想的表达和体现，广播广告表达广告创意思想（企业形象、品牌形象、品质、功能、服务···）。因此，要自觉认识：1）检查所用语言是否准确表达自己创意思想；2）如此的讲法，是否被听众正确理解和认识，以听在耳里是否能准确理解思想为最高准则。要实现以上两大职能，要注重多在“三化”上下功夫。1、口语化讲顺嘴，听顺耳。多用短句、简单句，少用书面语、长句、倒装句。语言大师老舍要求：试试嘴里如何讲就如何写。从现成话里淘东西。多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。单音不如双音词响亮。至此－这时候询问－打听用膳－吃饭与其－倒不如所致－造成部署－安排行将－就要日益－越来越已－差不多并－同时自－自从因－因为虽－尽管曾－曾经2、通俗化雅俗共赏，对我国人口文盲、半文盲过2亿，宣传通俗化更重要。广告在内的经济信息传播，往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。通俗化不等于庸俗化，迎合低级趣味。列宁对通俗化的讲明：不要降低水平迁就弱后的读者，而要不断地、十分慎重地逐渐地提高读者的水平。3、形象化人总是易于感知形象，难于记住抽象思辨的东西。如记住人脸却不记得名字。讲的具体形象能留下深刻印象。从认识论的角度，人的认识过程是从感性到理性，从具体到抽象。光速30万公里/秒，不如1秒绕地球7圈半。广播案例：“乐山大佛身高71米，头长14.7米，宽10米，耳长6.72米，脚背长11米，宽9米。”6个抽象数字难以感知。改写为：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人迭起来那么长，它的脚背上能够停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，能够摆上一桌酒席。”（二）音乐生活中不能没有音乐。贝多芬：音乐应当使人类的灵魂爆发出火花。音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的差不多构成要素是旋律和节奏。（不和谐的是噪音）音乐的要紧内涵是情感。观赏音乐起决定作用的是情感因素而非逻辑因素，因此音乐的功能在专门大程度上取决于它对听众情感的阻碍程度。孔子闻韶乐，三月不知肉味。表象功能：展开想象的翅膀，“圣歌起，教堂显，钟声响，寺院见”。民族性和国际性。越是民族的，就越是世界的。印度、新疆、蒙古、西藏、阿拉伯音乐、黑人布鲁斯、桑巴、探戈，独特浓郁的鲜亮个性。能够和其他艺术形式结合，扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、芭蕾舞剧、戏剧、影视剧···总之，广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为动身点，配合语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐观赏的功能。（三）音响广义：泛指声音，由物体振动产生。狭义：音响效果。1）自然音响：风、雨、雷、电、水声···（产品创意：卖自然声音的CD）；2）生活音响：哭、笑、吵闹···大多属于非音乐组合系统。广播广告音响：运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响，与新闻节目的录音报道的音响有本质的区不。1、音响的特点：具有逼真性。百物有不同物理性质，可通过声音信息推断，是认识事物的有效途径。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、汤勺，火车过大桥、进涵洞，有经验的驾驶员可透过异常声音明白汽车哪里出毛病。大夫用听诊器推断心肺杂音。具有表意性。情绪上，警车、抢救车、消防车，鸣笛声制造危机紧张感，钟声打破宁静。是语言以外更具独立意义和真实感的信息。表象性。摔碎玻璃声，桌椅碰翻声，让你仿佛看到夫妻间爆发战争。2、广播广告音响的专门功效：1）塑造环境氛围；例如塑料帐篷广告：（音响：闷雷声由远及近，风雨声大作，压混）男：下雨了，快把水泥盖好！

（音响，雨中盖水泥的嘈杂声）女：好啦，水泥全保住了，多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷！2）作为广告主题部分；音响广告、乐器广告（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后压混）男：你听得出来吗？这些声音中有一部分并不是大自然发出的。（电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体，3秒后压混）男：我也听不出来，尽管我明白有一部分是先锋音响发出的，但听不出是哪部分。男：先锋音响，高保真设计，逼真再现自然声音，耳听为实，先锋音响！3）有着强烈的提示作用。皮鞋踢踏声，讲明有人来，楼梯吱呀声，讲明有人上楼，火车汽笛声，进站了。厨房器皿摔碎声，女主人倒地声，出事了。抢救车，有人生病了。四、广播广告的创意（一）广播广告的类型从媒体个性切入，而非从广告所反映的行业来分类。1、直陈式最为常见，由一位或两位演员演播一般配音乐。案例：黑豹汽车；嘉实基金；景程；诺基亚、一汽大众奥迪；帕拉丁；索爱2、对话式由两个或以上演播人员通过对话来介绍商品或服务，比直陈式爽朗。最好开头有个由头或铺垫，生活化一些，又必须十分精炼，太多则累赘。案例：hankook；电信长途国内篇；黑豹汽车；电信长途国际篇；佳通轮胎；蒙迪欧3、小品式以戏剧小品形式介绍商品。案例：麦当劳；赛欧；惠泉啤酒歌曲式用唱歌的方式做广告，即使对广告有成见的人，对悦耳动听的歌声也会减少抵触情绪。案例：诺基亚王力宏篇；MSN综合式综合以上多种形式制作。案例：电信长途篇；必胜客。（二）广播广告创意要点1、广告创意是一种操纵工作，是为不人陪嫁，而非自己出嫁。——美广告界权威杂志《广告时代》（AdvertisingAge）2、创意确实是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达。3、广告创意要把握三点：1）对谁讲：对买的人讲。现实、潜在的消费者。针对性。案例：Canon-A30广告2）讲什么：认真研究商品，把握个性，查找消费者的关注点。USP策略。奥格威：讲什么比如何讲更重要，诉求内容比诉求技巧更重要。3）如何讲：A、注重原创性。不能脱离消费者和商品特点，一味追求新奇、哗众取宠。假如有人看到一则广告发出赞美，啊，这是个好广告，那么那个广告是失败的，假如是，啊，我要买这东西，这广告才是成功的。B、把握关联性。善于联想是关键。联想是打开沉睡在头脑深处的最简便和最适宜的钥匙，可查找到抽象概念的具体表现，从而使信息具有更强的刺激性和冲击力。接近联想：7点《新闻联播》、天安门、大会堂、纪念碑···相似联想：帝国主义、纳粹德国、意大利、···对比联想：打算经济、市场经济、朱门酒肉臭，路有冻死骨···关系联想：牛仔、万宝路、M、麦当劳···C：单一性原则。是震撼性的关键。所谓单一性指一则广告只讲一个商品，或只讲一个商品某一方面的特点、个性，并尽可能简练的语言去讲。广播各种节目中，广告是微缩品，袖珍品，信息必须单一集中。单一不等于简单，而是能体现个性的精华所在，从有关商品全部内容中，筛选过滤出消费者最关注的部分，加以浓缩、提炼，制造出单一集中的信息，传达给消费者，一语破的，攻其一点，击中要害，更易被同意。表现形式上要删繁就简，去除枝蔓，把最能体现创意精华的部分凸显出来，成为注意的中心。（三）广播广告的创意个性1、是听的创意为听而创意，为听而写作。1）必须一听就明白。2）力争一听就爱听。a、点子要新。中兴百货广告。公交车一小姐给乘客让座。您提着中兴购物袋，我是营业员，不管店内店外，都要礼让顾客。凸显优良服务。b、中心语言要有特色。广告语形象生动。如“口袋里的医院，长相伴的大夫”，魔针广告。c、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。2、力求实现听觉广告的视觉化传达。如临其境，如见其状。（四）广播广告是声音总谱的创意传达的不是一种声音，而是个总谱。语言、音乐、音响声音，要实现三要素的最佳组合。这有赖于演播人员、录制人员高超的表演艺术、合成技术及精益求精的工作态度。总谱创意，遵循三条原则：1、主次律原则三要素在一定时空，总有一个是要紧的，其余居次要、从属地位，甚至完全退出。因此要明确，某一时空，谁是主导要素，予以突出，其他予以有效配合。如语言、混播时，不能让两者音量接近，阻碍收听清晰度。2、互易律原则占主导位置要素往往不是自始自终，有时占次要要素的会上升为主导要素。把握好时刻、长度、力度，给人清晰的层次感和协调感，有起伏和张驰。3、分立对位律原则语言与音乐（音响）对列，两者关系既分立（两者相对独立，并按各自规律进展）又对位（各自独立进展的同时，又互相对准位置，互相配合，有机组合），形成有专门表现力的对列形式。要求演播人员在播出时，先听好音乐音响，使演播速度、节奏、情绪与之协调。五、广播广告结构设计结构：物体各部分的配合、组织。机械、万事万物都有结构，结构主义。文艺作品：组织方式与内部构造，小讲、戏剧、舞蹈、音乐、建筑···广告结构：依创作表现需要，把有关素材分不按轻重主次加以安排组织，使之既能适应媒体要求，又能有效传达商品信息。广播广告结构设计的差不多动身点和归宿：尽力弥补广播媒体声音一忽而过不留痕迹的局限。弥补手段：通过必要的重复对主信息进行强调。对广播广告而言，信息优化只是提高信息量，实现有效传播的一个方面。努力使有效信息与多余信息平衡，则是广播弥补自身缺陷，实现有效传播的另一个方面。信息论创始人、美国应用数学家申农：“有效信息与多余信息的平衡”。确实是指通过对要紧信息的重复，使多余信息成为受众的实得信息。（红灯时，交警配合做阻止动作，新闻结束时，重要内容回报）平面媒体，白纸黑字，无需多余词句，重复、罗唆差不多上多余信息。但多余信息对广电媒体来讲则是需要的，对广告来讲甚至是必要的，这由媒体自身特点所决定。（1、收听噪音干扰远大于阅读干扰；2、信息一忽而过，不似平面信息易找回；3、以时刻状态而非空间状态存在，要想印象深，只讲一次难以做到。）广播广告结构设计的关键点是：1、如何样通过必要重复对主信息（要紧是品牌）进行强调，使之成为实得信息。至少2次以上。“必要重复”绝不是废话，而是形成印象和经历的重要武器。2、主信息首次出现时刻不宜太晚，以便给必要重复留下时刻。3、应包括音乐、音响使用设计，如何样进入？何时扬起？何时隐去？何时压低混播？总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜亮集中。六、广播广告演播设计广播广告好不行，要讲出来听，成功与否，一般靠演播，二度创作。克服“播音腔”，居高临下，板着脸孔，威严厚重，难以产生亲近感。演播：是经精心创意设计，带有鲜亮表演色彩的传达，应有自己的个性，是“如何样讲”的重要组成部分，让人一听就爱听，生动、形象，如临其境。七、广播广告的制作（一）拟定制作方案1、成立作业小组。监制：领导，协调小组工作，把握各环节质量，对广告最终水平负责。有时由创意人员兼任。创意人员：介绍创意意图，提出制作要求，协助监制保证广告制作水准。演播人员：依照创意意图完成演播任务。有时创意人员可客串。录音师：负责演播人员录音，音乐、音响的录制合成。2、广告文稿确定。为听而写，开始工作时，文稿要再做审视，改的更适合听，字数、时刻长短的操纵等。3、音乐、音响素材的预备。有相关的资料光盘、磁带。4、拟定制作进程。（二）抓好演播再创作，讲究技巧、追求个性化，相当生活化。掌握好音调、音量、音色。音调：计量单位频率，高音（刺激）、低音、中低音（轻松平和）。音量：波幅大小。音色：声音质量，优美。（三）用好音乐遵循广告音乐创作的专门性。1、依附性：不独立存在，服从创意总体要求，从人们更愉悦同意广告动身。2、与广告内容的融合性：音乐主题、风格、情绪要同广告内涵、情绪差不多一致。体育用品，节奏感鲜亮，情绪热烈，体现年轻人的青春气息、浪漫，儿童用品，轻松爽朗天真，富有童趣。（四）精心合成将三要素通过一定手段制作成体现创意要求，可供播放的节目。需要监制、演播人员、录音师紧密合作，精益求精的工作态度，“态度决定一切”。1、参与合成人员明了广告内容，创作设想，合成要求，充分发挥各自主观能动性、制造性。2、善于运用各种合成技术。体现出层次感，方位感（声音上下左右前后方向变化的感受）、空间感（声音高低强弱变化的感受）、节奏感（有意地停顿、延长、沉默，现在无声胜有声的效果）、纵深感。变声技术：使广告增添情趣，拟人手法，卡通手法。八、广播广告的编排1、播出内容上，广播广告不宜组播。不同报纸专版，空调、手机、地产··方便读者比较。广播广告一档节目中不出现两个同类商品，这是同报纸广告编排区不所在。2、插播广告，要同前面节目内容照顾、关联。卫生、体育、家居···类似报纸广告。3、广播广告的播出策略均衡时刻策略集中时刻策略季节策略节假日策略···作业：30秒广播广告。题材不限，公益、产品、形象均可。第五章电视广告创意一、电视进展简史1926年，英国人贝尔德（电视之父）成功完成电视画面播送及接收实验。1927年，用电话线成功实现从伦敦到格拉斯哥电视画面传送，全程640公里。1928年，尝试以短波传递电视信号，利用大西洋中汽船中转，把图象从伦敦传到纽约。机械电视－电子电视，黑白电视－彩色电视，模拟技术－数字技术。二、彩色电视机制式彩色电视原理：彩电发射、接收过程，是把红、绿、蓝三基色转化成电信号发射出去和接收的过程。把三基色分解成电信号（编码）——由电视发射器中“编码器”完成，在电视接收器里有个功能相反的“解码器”，把接收下来的电信号分解还原成红、绿、蓝三色光束，通过扫描打到荧光屏上，显示出彩色图像。三种光束的不同配合，产生五彩缤纷的色彩。传递和接收彩色信号的技术方式就叫“彩色电视制式”。NTSC制（点描制，又称正交平衡调幅制），为美国国家彩电制式。国家电视标准委员会缩写（NationalTelevisionSystemCommittee）SECAM制（塞康制，即彩色顺序传送与存储制，为其缩写）1958年，法国现代电子公司工程师亨利·弗朗斯在NTSC基础上改进发明。在防止高层建筑、高山对图像彩色阻碍方面优于NTSC，但在对黑白电视的兼容上则不如前者。PAL制（相位逐行交变的英文缩写）1962年，联邦德国汉诺威工科大学教授、德律风根公司研究部主任瓦尔特·布鲁赫发明。优点：传送范围较广，受高山、高层建筑物阻碍较小。MAC制（马克制）：20世纪80年代出现，欧洲普遍采纳PAL制、SECAM制，但由于彼此不兼容，使邻国电视传播严峻受阻。1982年，英国独立广播公司推出马克制（复用模拟重量英文缩写），能兼容以上两制，是种适用于电视卫星直播的彩色电视