水产品批发市场研策报告

前言对贵司给予的高度信任表示衷心感谢！本次报告将主要就我们对项目的定位、价格策略和策略展开！由于时间关系，仅为初稿！后期会根据市场环境进行细化与深入、商业平面规划及商业测算。为销售、招商提供可行性依据！规划总用地面积76142.18㎡占地面积25195.56㎡总建筑面积102861.37㎡其中批发市场建筑面积12232.58㎡宾馆建筑面积15617.03㎡商业综合楼建筑面积74911.76㎡其他配套设施面积100㎡建筑密度33.10%容积率1.35绿地率25%停车位320个项目概况项目位于湘阴县鹤龙湖镇308省道东南侧，用地呈三角形地块。项目区位图湘阴县城区本项目第一部分项目问题思考项目价值解读；项目开发目标设定；项目

问题界定？优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）（threat）规划优势：新城市规划中心区特色优势：水产品丰富及餐饮发达，为项目特色定位奠定基础。项目优势：具有岭南风格的别墅式建筑形态。商业氛围较差，后期市场培育期较长；宏观经济及城市规划较好；未来消费潜力较大；区域内特色商业配套较稀缺；投资氛围较浓厚，外来投资者增多。未来市场供应量不确定性；周边区域的市场

；招商风险的不可控制性。SWOT项目SWOT分析52.023.0235344.98政策支持地势地貌区域环境商业潜力生活配套人文资源自然资源区位交通中心城区最大的开发地块，交通及其便利项目位于新城规划区，地块基本无明显的自然资源相对缺乏历史、人文具有较强餐饮特色，有待完善区位优势明显，商业发展潜力大目前较差，城市改造完成，道路拓宽，环境将极大改善落差不大，地块较平整，呈三角形地块开发商具有极强的资源整合能力，

全力支持结论：新城规划区 特色商业项目项目解析地段价值配套价值产品价值特色价值物业联动价值>位于城市核心区位；>主城区东扩主轴线之上，过去、未来均为城市>周边商业、商务、教育、交通等配套完善，生活十分便利>建筑立面现代简洁，品质感强；>产品附加值高，户型紧凑实用>项目区域餐饮发达；>水产品丰富，鹤龙湖螃蟹能与阳澄湖大闸蟹媲美。>商业、市场、宾馆酒店、住宅之间功能互补与价值的提升地段、特色和产品赋予了项目坐拥5大价值，可塑性强！项目价值项目 目标项目在价格上有所突破，打造中高端项目形象，对后续的开发奠定一定的基础与品牌具体 目标2013年四个亿的回现目标！目标意味着——什么？？？企业目标价格目标意味着相对较高的价格速度目标超出当前市场平均水平品牌建立及项目意味着项目和价值密不可分问题基于项目目标下的

问题：Q1、如何建立独特的价值体系、实现价格突破与品牌的

？Q2、如何实现

突破，在短期内完成蓄客与销售目标？第二部分市场扫描宏观市场对 的目标有何影响？的竞争对手是谁？基于市场对

开发的指导意义是？公寓产品的开发方向在哪里？二、市场机会点宏观市场分析市场竞争分析宏观市场趋势从2010年 调控政策来看，对湘阴

市场基本没有影响，但2011年以来，随着房价问责制的导入，政策调控风险加大，同时新的信贷政策下个人房贷及房地产开发的收紧将带来巨大 压力，对开发企业融资能力将有更高要求湘水芙蓉城开发商名称：岳阳市艳阳天置业销售状态：在售住宅均价：3494元/㎡商业均价：16000元/㎡楼盘套数：1600套楼盘类型：住宅和商业楼盘地区：湘阴县文星镇新世纪大道北侧电梯房组团而成，建筑项目总投资额近5亿元。小区占地面积近76亩，总建筑面积近30万平方米，由7栋密度31%，绿地率45%，居住户数近1600户，规划车位1500个竞争对手概况宗棠商业步行街开发商名称：湘阴县鑫泰房地产开发销售状态：在售住宅均价：2390元/㎡商业均价：7000元/㎡楼盘套数：800套楼盘类型：住宅和商业楼盘地区：湘阴县文星镇太傅路西侧竞争对手概况水岸东湖二期房地产开发开发商名称：湘阴县销售状态：在售住宅均价：5500元/㎡商业均价：24400元/㎡楼盘套数：800套楼盘类型：住宅和商业楼盘地区：湘阴县文星镇太傅南路房屋属性：商业住宅占地面积：602.32平方米建筑面积：2310.19平方米预售总面积：2310.19平方米绿化率：30%容积率：2.4二期以“欧洲花园城”为总目标升级打造，总建筑面积

221650平米，33栋建筑组成，2012年3月已全面开工建设，从总体规划、建筑设计、景观设计、物业服务、建筑用材、建筑施工等方面全面提高建设的标准，以新古典主义建筑风格，全板式、低容积率（2.45）、高绿化率、大栋距规划稀缺湖景别墅（叠拼、双拼、联排）、花园洋房（7层）、电梯洋房（11层、18层、30层）湘阴高尚名宅典范，并配套建设大型儿童嘉年华广场、大型超市、五星级影院、KTV等，社区配套建设高级 、老年晨练广场、羽毛球场、

层泛 等。竞争对手概况芙蓉国际开发商名称：湘阴县顺园房地产开发销售状态：在售住宅均价：3557元/㎡商业均价：14000元/㎡楼盘类型：住宅和商业楼盘地区：湘阴县文星镇冬茅路与芙蓉大道交叉处房屋属性：商业住宅占地面积：1530.43平方米建筑面积：79698平方米预售总面积：2310.19平方米绿化率：30%容积率：3.68芙蓉国际由顺园地产顶力打造园林式智能化系统、以科技环保理念设计 主流都市生活的高档商住楼。竞争对手概况东湖湾开发商名称：湘阴翡翠东湖房地产开发公司销售状态：住宅在售（商铺未开盘）住宅均价：2700元/㎡商业均价：20000元/㎡楼盘类型：住宅和商业楼盘地区：湘阴东临滨湖路，北靠江东路房屋属性：商业住宅项目总建筑面积10万㎡，绿化率近40%，全人车分流设计，分二期开发（一期为1、2、3号栋）。项目建筑排布呈南北，9栋 建筑沿东湖一字排开，以湘阴前所未有的高度打造湘阴首席空中豪宅。竞争对手概况竞争市场：竞争对手主要集中在县城中心区，商业氛围占据优势。项目竞争优势在于本案产品的特色（如餐饮）高附加值；中高端市场依托景观资源与规模优势，本案具备城市潜力价值占优。立足城市区域特色价值，对区域竞争市场价值突破、 突破，对 高端市场放大城市价值与综合物业价值，差异化定位抢占市场；竞争小结第三部分发展 及定位在企业目标与市场背景下项目将采取何种开发

与市场定位？项目发展

与市场定位下怎样选择 的目标客群？三、发展发展项目定位客户定位占位第一梯队，立足打造新癿城市功能创造高城市价值，原有价值体系，并以单个价值点竞争，通过城市综合体物业的综合价值提升，建立新的价值评判标准。本案定位：岳阳首席别墅式商业街区首

席基于湘阴，

湘阴；前所未有，顾客向往；水产丰富，餐饮发达；尊贵品质，

组合；餐饮、

、休闲集一体的商业区特

色别墅式街

区泛湘阴定位解析目标客户锁定客户属性+土地属性分析+竞争市场分析依据一：客户属性分析结论：通过对客群分析研究后发现，客户地缘属性较强，对现有商业环境（路边摊）依赖性较强依据二：客户对土地属性的需求分析分析结论：本案区位特色占优，为同时具备地段优势商业的综合物业，适合对定向户、餐饮商家客群依据三：竞争市场分析后对客户的筛选分析结论：本案适合附件卖蟹

户、附近居民、务工返乡及专业投资者客户土地市场客群定位依据当在居民、在湘阴做生意及工作的本地或周边县市置业客群为本项目的客群偶得客群—进城置业及沿海城市返乡置业客群区域来源：湘阴籍的外地返乡客、个别外地投资客职业特征：高级技工、企业白领、私营业主等：意向浓厚置业目的：部分投资或为以后返乡发展经济能力：较强，对价格较不敏感争取客群—私企白领或各商圈

经商人群区域来源：湘阴周边地区在本地工作或经商职业特征：房地产、设计等高收入行业，私企管理层；个体经营：意向浓厚经济能力：中等偏上，对总价与单价均不敏感基础客群—中心区居民、市内各企事业单位客群区域来源：湘阴本地职业特征：泛

群体、四大国企等：25~40岁 意愿强烈，40岁以上一般经济能力：有稳定收入、经济条件处于城市中上水平目标客群形象价值突破——一切从从问题题出发发。。。。准客户

：务实、明智、精明、爱面子、大气、主流、跟风之城：商业时尚组合置业之城：灵活

组合户型新区之城：城市新中心地标之城：综合商业特色之城：特色餐饮配套有什么？站在湘阴城市商业发展的高度洞察将客群对时尚街区产品的向往植入

产品的精神领域独辟蹊径，寻找最切合项目特色的定位构建餐饮文化时尚生活街区——食尚都会·10万㎡首席餐饮文化街区项目属性定位成为城市餐饮主流生活圈项目主形象推广语：启封2012特色餐饮文化元年！辅推一座城市，只有一个餐饮文化中心问题回顾Q1、如何建立独特的价值体系、实现价格突破与品牌的

？Q2、如何实现

突破，在短期内完成蓄客与销售目标？第四部分突破项目品牌 如何建立？现场展示系统如何排布？活动如何铺排？客户量如何保证？执行如何做到有效性？四、与执行品牌策略销售策略阶段性执行慧力策承诺：致力追求目标的达成与，全力拼搏！销售回款：2013年目标4个亿特色效应建立：建立水产品及特色餐饮强势形象2013年，慧力策与驿通一起攻坚！目标回顾竞争的

制胜之道形象上的

者，策略上的

者。取长补短， 市场价值体系，建立项目独特价值体系重形象、重展示，细节制胜——品牌策略重推广、重

，执行制胜——销售策略的

主张高举·高打项目高调入市，建立大众口碑、圈层影响高举高打，制造市场话题，大众 ，小众以水产品及餐饮特色带动项目价值通过完美的展示使特色形象通过事件

制造项目市场与特色品牌形象特色策略项目界面：导视系统商业街/精神堡垒地面包装：现场围档示范区销售中心示范区样板房销售中心展示的系统，形成项目良好的城市界品牌 ——城市界面包装湘阴繁华路段沿线道旗，项目工地围挡、导视牌形成面；道旗围挡导视牌展示品牌

——项目楼体包装楼体包装：楼体横幅、发光字包装，利用项目临308道路，良好的昭示性，树立项目形象，同时截留客户。展示商业街包装细节——商业氛围营造，生活场景的营造，将商业街成为项目景观的一部分品牌商家大型展示系统化、现代风格的商业临街面展示；设置部分绿化，增加生活气息；规格的店招和标识，给客户不一样的尊贵感；

停车位和休闲长椅，体现客户的 优越感。街铺包装灯杆、硬质小品休闲座椅展示中心：个性、品质售楼部特色装修风格，新颖时尚、多运用现代科技；区域沙盘可以采用电视沙盘展示，体现项目独体观感体验；装修注重灯光处理，用现代的科技模式，来吸引客户注意力，展示项目特色品质展示慧力策“六大”标准步法体系，五星级客户服务标准，确保销售业绩，客户满意！客户维系2客户回访细则345事物流程客户制度客户来访流程16接听规范接听

热情耐心接待来访热情专业客户

及时得体确保客户回访满意房屋成交专业细致争取客户

介绍展示话题1——慈善公益话题活动名称：放飞学子的希望托起明天的活动时间：2011年12月活动目的：企业品牌亮相，通过公益活动提升企业社，提升在在湘阴和岳阳的品会责任感与品牌的牌美誉度；活动协办：县活动设想：1、联合教育局、、县教育局、市

、县进行高考学子前期的

报道。2、在湘阴繁华区域举行大型的捐赠仪式。3、电视、报纸全程话题话题2——圈层话

，岳阳龙头餐饮名流酒会活动名称:湘阴食尚街，鉴赏餐饮名流酒会活动时间:2011年12月中旬开盘前活动目的：项目高调亮相，通过邀请岳阳、湘阴餐饮行业精英，通过奢华、高贵的酒会，快速建立项目高档形象，圈层口碑。活动设想：邀请 、诚意客户、社会名流、项目设计名师、全市 等岳阳各行业精英，新品发布，以 会为项目作全方位推广，以顶级名流酒会形式展开，有效锁定目标客群，树立项目高端形象，圈层热议；活动要点：活动

邀请——高质量项目活动从进场、

、活动、餐饮等各环节， 项目特色商业服务价值标准，将活动打造成岳阳最高规格的聚会，成为圈层热议的话题，迅速 项目品牌；展示话题3——系列招商话题，品牌餐饮进驻签约仪式活动名称:系列品牌签约活动时间:2012年休闲等品牌签活动目的：通过外地餐饮品牌、约仪式，提升项目整体活动设想：商业——品牌餐饮等签约仪式展示通过系列品牌话题，实现项目特色招商话题企业话题名人话题圈层话题公益话题项目特色项目受限制条件：项目目前售楼中心还未建设，短期无法投入使用，预计在11月份才能进场，而项目12月份启动第一批的销售蓄客时间短

蓄客压力大如何在短时间内实现快速蓄客？客户策略线上选择原则：

掌握话题：营造整体口碑宣传的价值

；

大众覆盖：提升整体形象档次的功能

。

小众

：直面目标客户的有效沟通

；户外 为主+报媒、

为辅户外平面高速出

路牌主城中心地段路牌工地围墙、道旗楼体巨幅报纸其他岳阳广播电台定向直投DM楼宇看板房地产

户外——项目形象传导、客户截流：中心区步行街、高速公路出口等地户外大牌截客，厂区户外 投放，楼体

报媒——重大节点

电台——岳阳电台，前期渗透

——重大节点强势轰炸日报晚报展示线下外展场铺设移动巡展区域派单展示线下

：外展场铺设由于项目销售中心还未建设，前期建议设置外展场，作为项目客户临时接待点外展场：建议在人流量较大区域设置外展场，在项目售楼处投入使用前积累客户；准备：1、物料准备：项目沙盘、展板、海报、户型图、客户登记本等；2、

准备：销售

招聘和培训；3、场地联系、租赁和包装；外展场展示线下

：移动巡展小区、单：四大厂区，企事业单位

商：各大私营业主集中市场；居：市区成熟居民小区，事业单位小区等。活动形式：

在公司

登出、、公共场所粘贴海报、巡展、派单、集中推介等执行时间：11月-3月主动出击：单、商、居——大众展示线下

：总则：项目客户户 资源进行收集、

目标客邀约。：3名专职负责与客户（定向招聘）沟通促进来访量，由销售经理直接管理。：

机3部（与案场备，及时到位。并联）驿通公司准场地：项目售楼处（驿通公司负责周期：持续进行邀约说辞:销售经理改造。）展示线下

——区域派单专业行销团队：第二销售梯队拓展

、学生6-8名，使其成为本项目的

销售，对其进行专业培训与管理，配合大众

展开。将销售团队最大化，既有现场的固定的销售员，又有场外流动的 销售员。展示着装，足量宣跑断腿，不后悔安排：每组5人，由1名置业顾问加5名大学生组成一小队，共计组建2小队。物料安排：页。执行周期：每周五、六、日,执行一个季度。展示线下

——区域派单线下

汇总带客慧力策

数量执行时间指标外展场2人2012年10月至2013年4月移动巡展2人2012年10月至2013年2月邀约3人2012年10月至2013年8月区域派单2人（领队)2012年10月至2013年8月销售案场杀客3人（含销售经理）2012年10月至2013年8月合计慧力策团队12人4亿客户策略客户策略————线下

驿通配合及保障看房车：准备2台看房车，根据外展场、移动巡展、派单等 推广需要，带客户到售楼处，实现有效来访。外展场：项目蓄客时间较短，外展场在售楼处正式开放之前作为主要蓄客

。物料准备：全面

推广需要足够的物料准备。客户策略销售力保证标准—— 口径不同客户类型，制定不同跟进或沟通口径盘点——客户筛选客户检讨客户问题交流诚意度评判不同客户制定不同沟通口径落点——客户各就各位通过对意向客户落点摸底了解客户对推出单位的接受度，规避滞销单位，疏导客户，成交后团队 ，再落点促进成交。客户策略推售策略推售策略思考1、契合项目整体工程节点和相关展示2、合理规避市场和项目 竞争3、产品优劣互补，销售互动4、重点突破，推升整体溢价值5、符合项目全年

回收目标的要求6、符合招商节奏并契合项目价值逐步推高销售策略价格策略关于

均价推导方法的思考房地产项目定价方法与发展商的成本直接 ，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争。它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基

础，修正房地产状况。市场比较法√成本法收益法假设开发法销售策略价格定位——商业市场比较法静态价格测算根据

法测算，建议本项目商铺售价11126元/平方米。销售策略价格策略价格策略——平开高走，价格小幅提升【项目价格走势策略】精确制导的入市价格平价入市第1批房售价11000元/㎡第2批房售价13000元/㎡第3批房售价14000元/㎡第4批房售价16000元/㎡低开高走/分批推售/价格小幅拉升（后期实现16000元/㎡）价格策略销售策略推盘策略平开高价

迅速拉升

两度巅峰

快速去化与工程进度相符合，配合工程形象进行销售推进遵循平开高走的价格原则，力求实现利润最大化优势产品