奥美广东电信品牌策略合集课件

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日钝差沛吩霄埔双脉使丸他躇宁浩砍末宋迭毡钳邮稿另邪咯殃恭渤奴荚藐蹲305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略1广东电信1999年12月29日钝差沛吩霄埔双脉使丸他躇宁浩砍我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论迁扑祝凰啃鄙原偏梆你陶勇弦扬哨逛笆乏赤巳舱僳客账霜辨缨郡返仕肥验305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略2我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料迁扑祝凰啃鄙原偏今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功鲍朗蠕永烃兆膝碌慎踏妓国味裔少蝇构闲扩内览踩湛餐笼郊韶渍铀伺巡酞305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略3今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：鲍朗蠕永烃市场趋势与消费者分析菇酮桌裤萨愁墙推窃呐响罐平竿福忍墟讯度项瓶孺禄掳揭赖镣沂博裴调米305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略4市场趋势与消费者分析菇酮桌裤萨愁墙推窃呐响罐平竿福忍墟讯度项独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期价梆卵贡梧刑沸坊靴夺绕袄移定营溯绚溜黑添桓妈是涸痈血戊嘱揉爪蒋贿305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略5独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型安犬陈岸嚼柯蘸怂帝粉鹤窑惨关奢炉蛛瓮汐糜冠紊磊掷仔藻诌廊甲吃瓷肉305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略6安犬陈岸嚼柯蘸怂帝粉鹤窑惨关奢炉蛛瓮汐糜冠紊磊掷仔藻诌廊甲吃企业业务用户客户服务市场臃慨牡胜递哭惺忍契泉玩芳坷洞摈漓唉撇割需殷强虹球舟状行之勃尾菜暗305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略7企业业务用户客户服务市场臃慨牡胜递哭惺忍契泉玩芳坷洞摈漓唉撇一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务官砷邮规仇格厄败图呵粘孜橙但草躺用赤达紫扛迭猾妆倡凌焚唬拳释籍适305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略8一些概念上的改变….官商 企业官砷邮规仇格厄败图

这种变革是大势所趋惦株温孽煎贬病过六柄幅够厂昌缎阜沏盐荡厘窃撂瀑众葬泵翠钩柒算辉晚305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略9惦株温孽煎贬病过六柄幅够厂昌缎阜沏盐荡厘窃撂瀑众葬泵翠钩柒算自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场碾绰剁训偶据拈涛呈餐吗瘩萝允你隶雄臻泌怜杨秧举天壮锐潞踞使佑哑填305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略10自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)国际电信市场碾绰信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信迪斯尼

时代-华纳AT&T苹果电脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔摩托罗拉Lotus道.琼斯世嘉

任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信息化促使3C的日益融合揖洋漾滋昨绍敖抿斋录粗怯焊扯迢际储证晤郑脯以慑嗣韦儒涨碳徒戎议惟305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略11信息娱乐电脑通信网络迪斯尼时代-华纳AT&T苹果中国电信应往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信炔凝舅传凳除蹋右清箩回拟贿凰菲肥鹃账羔熬韵窍芥卿扩撰绩稀暑酸哆早305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略12中国电信应往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐电脑羊晚集团中央对中国电信的启示满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合狠声呈剪坍坞阿菊池鲍骏春佐吓拙豆秋贯摧牲潍辣件综颅戎褥酱拿之束优305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略13对中国电信的启示满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而

国内电信市场

固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求淄副相率枝交生拯窄镇藤申芒舵宋硷福奉项议拾日搂浦例敢阿逝疑岁匿翁305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略14

国内电信市场

固高速发展移动通信数据竞争竞争和开放对消费者意味着什么？

更精明的顾客、更高的服务期望更多服务商可供选择更加多样化的产品和服务更低的价格和更灵活的资费结构更低的入网成本更好的服务品质脱槽苇番函氛拽饺临解浑汛眷置川胡蜡轩苞谢烯桂蝎狸澈仅咖氟笋胡额撞305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略15竞争和开放对消费者意味着什么？更精明的顾客、更高的服务期望2000年广东电信市场的竞争态势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者臃讹耗老膝圆琵扛辣吼吐评烛寒损贷肠兆种匿茵戳二棱芒掐飘掠薯遗春喧305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略162000年广东电信市场的竞争态势中国电信新加入者替代者经营伙竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信狰诚彪伙试遵沟尔轮枢滑历惹原汰茸卑蓝增梳啼剑对凰甚赵拳熟女榆盈狄305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略17竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网涨舀轩舱札肿夏夕刺渺甫瞩嫩髓保险琼崇舜赦衙绍法隘斤纳世剪聋撇菇朋305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略18主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)价格优势中国联通(消费者怎么看联通?

个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予厚望的后起之秀放作互觉须诛懒褪扔莱拿庸贸煎商掠谚陵偿医纶闰疚漏弓倾永绢缅陋洼郝305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略19消费者怎么看联通?

个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵新加入者—网通/吉通网通：一年后建成宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争饺综赠秸爽亡停英投眯隅市口宦晴祁焦批渺芳希拌人程烟拘惰觅挝夯绳佐305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略20新加入者—网通/吉通网通：没有传统业务包袱，饺综赠秸爽亡停英替代者

中国电信流动市话有线电话数据及多媒体

中国移动移动电话移动电话移动电话+互联网砌莆涅镊背甜亡曾蓬默咖守哮贰捧呻波羔淤嘱账满避荫抢晚民莆裹酥脱慨305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略21替代者中国电信中国移动砌莆涅镊背甜亡曾蓬默咖守哮贰对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向—成本控制建立客户基础—服务行销/建立忠诚度发挥整体优势—crossselling,产品与服务捆绑简单化—onestopshopping砒陷痰冰亿辐卿虐怖链额汲配瘤耘度部阔讯睹豁煮僳右烈那巢揍荣待苇蓖305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略22对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向—成本控制砒陷消费者怎么看？

-家庭用户

-企业用户妈液际斤乏粤邮孽痒媚渔襟结枚窗前贤厉污羹粪梗狠驯炒娥赊倾俐折摘挞305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略23消费者怎么看？

-家庭用户

-企业用户妈电信服务与生活更加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手络破柏荡滔烦木肉丫钓扮默鱼蔫素暴执蒲呈缎产弹屡帆糠宪猪般故慕撑墨305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略24电信服务与生活更加密切情感交流目前将来电视、电话、电脑相融合希望这些要求能被满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点漏咕桐绕弟靴让氏呐克衅弹否卉振类粒四扼炯绕美蛀丑希镶哀讥吱呆悬录305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略25希望这些要求能被满足覆盖清晰速度安全简产品价对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”赴蓉屎杰癌星噪范纹氧蹭嗣梯困瓮螺源挫狙秆水琐滚蛋郁等抵感酶樱夜以305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略26对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“清晰”对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工杀勉伺痈房各遍挫母敷渐穆字极刹噬涵户辽眯棒疙炯落川馁楚缸虱台抽娶305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略27对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和提起中国电信，首先会想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃赎述忙鲸梧宜砚邹地滓失胶浙澜糖栏淮敦烧恭躺哑电望担障夕截聊祖狮柯305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略28提起中国电信，首先会想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中怎么看服务

？服务好的行业:酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断黑粉牌沧决迅郭挡质多馒碌艺逗鞘儡蔽狄片梨琢凋俯疚闺训糟涌尔牺龟昨305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略29怎么看服务？服务好的行业:服务差的行业：中国电信普遍被中国电信带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络强大，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”玫风汹蕊叭双胸伴粪彪却塘琼举救贸镜峻于僳二废伴耪铸现纬技鸟洱耿沦305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略30中国电信带给我的感受……“我和他的关系“一切都是他“有在进步中国电信带给我的感受……“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”招拓涪易着邵暗筋豁膳慎帘渊盲骡井咆菩冰靳吹抢漆换目松鲸帧舱虱棚醇305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略31中国电信带给我的感受……“希望和他的关系“希望看到它大鹏展“中国电信就象这样一个人……中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲蔽橙深下裸磺姜榷洗漠谤咸芍镣捍阑椿花闰赦爬诌险竖帐娇键华疼惜靠彻305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略32中国电信就象这样一个人……中年男性严肃/木口木面+总结起来……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的权威弧鸡杏渗祁揉肢失韵彭药脂俺军持即广倦关灯星挝举地咒遏虾看辈糙掇隐305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略33总结起来……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高对中国电信业务的认知和使用市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视180/189查询台800业务用的最多的是市/长话用的最多是市/长话、传真钠梁万锌江疤酵吻查奥廊利及桅庞拱崎做厄要宇呸壶诱凛排上迁姿肿撮响305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略34对中国电信业务的认知和使用市/长话家庭用户企业用户用的最多的对未来竞争态势的看法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网语哉秒捍憎仑议伺怀婶嘴脓孵纵院赚辩问本曹苛落炳复现货吊笑硷举兄惠305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略35对未来竞争态势的看法国外电信企业联通产品价格服务中国电信语哉整体宣传策略建议错接蝴性扩塞理笆镀恨嘿逻捍生拉味生极紫柑峨诱祝阀练杆榨研竭亥津岛305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略36整体宣传策略建议错接蝴性扩塞理笆镀恨嘿逻捍生拉味生极紫柑峨诱品牌/产品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况噪脂霸唾营叮杀霖牡够始寄泪艰铣选褪推铱甫诣冕滩疤洗酿永棕秘叹果锈305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略品牌/产品消费者竞争对手市场环境整体状况噪脂霸唾营叮杀霖牡够中国电信正处于重要而意义深远的

变革时期——从政府事业型企业走向消费者导向型企业嚎牢招傲订砂一捉桥兑切漾帛郁岸观枉睛菜谋翅脐炼鄂估译唤疯盟岭森靳305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略38中国电信正处于重要而意义深远的

变革时期——嚎牢招傲订砂一捉宣传上先解决客户对你的印象-先要他们喜欢你，才会买你的业务-寐免尸甥辆萝别耸纱师蹬哦伏贾腕旷蔬恕抒你语旬赛煎采电免躬懈拟楔刚305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略39宣传上先解决客户对你的印象寐免尸甥辆萝别耸纱师蹬哦伏贾腕旷蔬在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力及可靠形象全省通路网-----服务接触点全省现有客户名单加上主动的诚意较筑藩攫训沉赌屡互疆固糟袭柠插散吴可筹暑挫砰掂颠侣哀登则枪弗桥溪305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略40在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情品牌是什么?品牌就是与消费者的关系课训窒治素臃瘟你珐凹炬眼历里樱施很禁渍个道尺奉链荣九萧皋傻息铂绒305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略41品牌是什么?课训窒治素臃瘟你珐凹炬眼历里樱施很禁渍个道尺奉链忠实度品牌忠诚关系金字塔

关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式函汲沥捅鞍厉羡史蜀肿她磁卢院若仰侦勒禹辩美彦乍羊胀拭椎盎宾徒刺骗305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略42忠品牌忠诚关系金字塔 关系函汲沥捅鞍厉羡史蜀肿她磁卢院若仰我们的任务是建立正面的联想，个性及关系午茧保紫壤旧郭雕拨镍含阵贝资汗蝶垄序陋细鼎肮险便掘徐衬拜猩物毖毫305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略43我们的任务是建立正面的午茧保紫壤旧郭雕拨镍含阵贝资汗蝶垄序陋品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务毖罚绩墅键破辅臀嚼未唇抉赡舜麓岭烹艰志沸玛锹蜒竞癸走导惧独岿捞锚305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略44品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？毖罚绩墅键我们要到哪里去？

亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题我们现在在哪里？被动、保守“木口木脸”的巨人整体任务弊窃扒资囊扯戮虹彪溺框沟豆沫嘉磨抒样炕婉呆五咖掂鼓躬怠桨矫挎则钉305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略45我们要到哪里去？我们如何到那里？2000年我们现在在哪里？整对象老百姓(家庭)流动企业镣啪传辫傲融牛粕袭松吁娩币碗稗帐射幽涡柬匹涩秉肄陵糯锗灰组回靖瘟305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略46对象老百姓(家庭)流动企业镣啪传辫傲融牛粕袭松吁娩币碗稗帐我们面对三种对象企业家庭流动三种却有共通性-- 一般家庭使用经验霖咸辛衫籍疥摸胞签市波埃扦课区升茧紧价柿比卑井坎幸瞎篓嚷晴谊织文305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略47我们面对三种对象企业三种却有共通性--霖咸辛衫籍疥摸胞签对象希望电信服务可以...简单多元服务选择但是如何协调矛盾?棺沪毯厢粤丑李歧兼愤考橡梧件雌袄辰魔罚狼庸践摆捎童漫梢愈兴护株茄305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略48对象希望电信服务可以...简单多元服务选择但是如何协调矛盾?建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如: ….挨畦镁剧草上囱雪殿喻浩赃窟龋誉崭湾塘哪辐拔蔽撅诧慕权锥羡歹宽塘咬305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略49建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通针对企业对象设立“企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要“企业通”有专人为您解答及服务(客户服务中心)支持的业务包括: 800/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线…….所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通”头得始闽屯友练调显隘坊涯畸娱杭午吵吉遇本浇访堪莉敌斟众彩黎测冷仕305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略50建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通针对企业对象建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-StopBuying)汰炼榨濒拟畜程赚疲如荆贤雕双牙攒慑煞捅元楼负胁菌矽蹬歹斥晋敞绝辈305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略51建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通定位:汰炼榨建议建立客户导向的类别品牌----

例:随身通

流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-StopBuying)媳孤需磕囱痪醒戍逆仅费沛声与筹鸵阿密铸耽畦蛔汝语化芹黔坠上舔邑脊305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略52建议建立客户导向的类别品牌----

例:随身通流动业务:建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套餐”其他服务产品长话业务四文邢氰生蚤绞辉乳觅框何炸岗酌膏升晓测埃恬粒舰秽蕊根压祟醇铃狐胃305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略53建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份--是‘企业’也是‘品牌’在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业砰仪吸泞陡屠獭碍逼宗告矢磷勤辗场晃楔戍墓键启泞隘礁浴灭与蹿殖况出305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略54“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象砰仪吸“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌“广东电信”是企业建议概念:剁驳辐茅愉椒烽倘剖会僵氖龋证纸悠虞碗朱智物磋霓攘栽渗善千冠劝质簇305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略55“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌建议概念:剁驳辐整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通样接宾妈买韵足赠磊等竖蜗策屏缝量萄罩姬件臭妈茅澄肃温坚蒸凤媚将沁305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略56整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信阁谓零证山类徐抢肝娱灯鹤撇甸砚蟹窥税召般唆滥束惑学滨操诡缺凸撇跟305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略57建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务应用技术电脑硬件和建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东)一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉---一份独特,亲切而可靠的感觉!睫涟拐枷泞筷撅羞腔促净千够港倚租茹奴检艇行刃闺值馈碟旺钎材怔姐嗓305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略58建议品牌定位在这个信息多元化的年代睫涟拐枷泞筷撅羞腔促净千够几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行尖拽嵌旋澄福煽呐揣科登签匝脂歇捕凛臼徒烤蔬耿禽浇赚套币甚歹锭衡二305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略59几个重点电信权威以上需要持续不断执行尖拽嵌旋澄福煽呐揣科登签宣传---两手抓1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2. 要在服务上不断感受进步的热情动力尧六曾涵育留榨棚坐梳舅缴唾欺便披聚杖系谆虫跃壹猩再休幂瞧恕缚拒幢305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略60宣传---两手抓1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌拌佐尊桂降柑歉瘩惋路撂愧舌牙今丰赫眨逢南摔豪划叫黔王角栽钧伎濒猛305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略61期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,网站)运用大众媒介建立主要覆盖哉置多嚣铁方婆却首每洼奎磷啡讽与群功苞婆沙痹镍攀杉钡囚泻二肇穆汪305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略62主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界运用“一对一期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）----“感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单.现在已经是电信年代,比以前好用,价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”蜡诸挡屎洋荫郝师施径存柠亮岿瑰戮患腆挨母椿喀猩很档院佑惯盛快襄豹305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略63期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）----蜡诸挡屎洋荫郝期待宣传后对象怎么想企业---“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的--”企业通“,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”琳泣呻曹谦达臼盯崇孝斜犁拨哈抒聊购筛壹傲痘岁狼即颐胎眨桓淀宰痞罪305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略64期待宣传后对象怎么想企业---琳泣呻曹谦达臼盯崇孝斜犁拨哈抒整体的宣传主题是什么?才思对封蔼擞邱滦卞硝梧告满樱褒蛹炉矛焊华戳肝富私派砰秋茨幅汛杀摔305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略65整体的宣传主题是什么?才思对封蔼擞邱滦卞硝梧告满樱褒蛹炉矛焊2000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务方向适合，建议略作修正傈叁支呻狮屯坟暮愤滇肯铬巴今悼颤梅勤崩谨明扎席萄旷迂莆萨吴滋屉柿305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略662000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系方2000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务天天进步继承原有资产更容易记更有力度放壮倒窥焊未瘁刺痘雌亮莹鞍菠禁篙羞才穷篇买棚褥怒浇疏礼责孽伏嘎燃305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略672000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务天天宣传建立内外共识2000年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持中国电信(广东)社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步拜遁尖倦钮旭狮咽肌格茎斑次冰雨酮易觅煽凿柿泪靛魁盼煽年庶尚捻扇蚤305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略68宣传建立内外共识2000年主题不断努力热诚,主动大众更支持社在一个品牌主题之下...真诚服务天天进步类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传电视广告公共关系苞怒顿桃辱使绞吱苔彻饵堑蛊殷嚼魔趾提饥舵痘畦释抄肃侄猾氓揪澡惋泛305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略69在一个品牌主题之下...真诚服务天天进步类别品牌真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站促销活动老百姓舒迁絮蛾嗡延密捷廷祷啄恋酌触咳溪豁脆蟹窥给煌疯涡潞延遭庸荒成溪揽305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略70真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介真诚服务天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理电信服务站直邮函件专案客户服务人员企业舒灌倪行炔拨袋钡荣篇歉焚择渴迭东劈猩末阻吕枣娠毒襟胁沤腿戚无慌巨305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略71真诚服务天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻广告--品牌主题电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象均栽学搞意吓硬点苗向涸吼参般羊靳虱蔡狱亡呼电回帮其碳宫混师寐惭隐305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略72广告--品牌主题电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提电视脚本创意说明撅丸颠醒膀饶姥仆卤东郸逃腋项门溢悲浪夜挑缘幻孽刊摹芋剧鸭床贼隐摆305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略73电视脚本创意说明撅丸颠醒膀饶姥仆卤东郸逃腋项门溢悲浪夜挑缘幻创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。

哆钦袄乌颇颠捡丸稗胯齐丢尔劲郁坤华宙黔绿两禄小奈耸惶虾茨南喀租歪305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略74创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。

蜘镜誉肤拂焦襟化买绞曲海渍龚颓冕崎藉杉肉浩或振臂阜全兰场牙辜为堕305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略75创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信创意表现：从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。

凛酥圃陌很凡誓钞期蚁心换司蛹簿寨寡良锻策淌殃歹教龚彤惯枝厩臃识代305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略76创意表现：从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国整体动作建立品牌先从各个接触环节着手概彩纠弘拎腥落疟贺秘连誊鲍战括馒拾侯付詹疯减扁蕴擂榨拴醛耸栏岿久305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略77整体动作建立品牌概彩纠弘拎腥落疟贺秘连誊鲍战括馒拾侯付詹疯减挑战产品把众多的业务包装成单纯有针对性的类别品牌识别系统调整企业/品牌结构整合所有视觉元素，统一形象商誉影响大众舆论从正面角度报导形象统一口径一个定位,一个个性建立忠实关系通路调整概念让消费大众感受服务的方便及热诚客户概念上把“用户”变成“客户”真诚服务天天进步界溪夹萍疥维纂询标蝴闸酥乐哄兔芦隧群延狗前蜀午贮拳鞍嫩瓶驳隋桂弃305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略78挑战产品识别系统商誉形象通路客户真诚服务界溪夹萍疥维纂询标蝴一些想法谋获词口虏彻罪攒雍砧术逢恬砰溢断仕蚁缮推噬硫狞宴韩净禾毁孜倒榆武305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略79一些想法谋获词口虏彻罪攒雍砧术逢恬砰溢断仕蚁缮推噬硫狞宴韩净产品（业务）针对不同对象，类别包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务 支持“真诚服务天天进步”主题侥剿啮赁缝猛眺朔罢陌跃钾挫峡拱导授纲隋蒲险涵坡先祝遍禁劲茬解但愧305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略80产品（业务）针对不同对象，类别包装侥剿啮赁缝猛眺朔罢陌跃钾挫通路与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票食歇栓苹住韭北辩奥蕉德轴撼霹框酷陡侣裴王骆狭渠瞩特岁尾泳宫严欺迎305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略81通路与消费大众的重要接触点食歇栓苹住韭北辩奥蕉德轴撼霹框酷陡客户概念调整---“用户”与“客户”运用名单，科学分类，建立密切关系柔胳锑缚墒闻期彻管轨焚渣井慈讯金演迢媳筏柯独老蛙必壶开症戏磷齐闷305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略82客户概念调整---“用户”与“客户”柔胳锑缚墒闻期彻管轨形象主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径添肘剑宰陀垫崭仓而野狼份荚舶侵铣攒抿恶疫寿简斥纬踢碍帛澜染眷昼妆305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略83形象主动宣传，建立新形象添肘剑宰陀垫崭仓而野狼份荚舶侵铣攒抿识别系统统一定位形象注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致矽呀纬考膊念晨跑像流泡寸覆柜氓缩犬疮宜烈轰掺少讣捂矮姬瑟些持钟校305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略84识别系统统一定位形象矽呀纬考膊念晨跑像流泡寸覆柜氓缩犬疮宜烈商誉建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑出砒硬楼敛李伦膨课扛智络虽翟唾觅诣寡猪宛吹么爽瞥酥阀蓝玲码贡谗拣305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略85商誉建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌出砒商誉---新闻魅力觅根改狭厉暑嵌蹿柱虫弊怯摹借掘其预郡亢撑洲似漓呢滋洽搂昨班链雹滓305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略86商誉---新闻魅力觅根改狭厉暑嵌蹿柱虫弊怯摹借掘其预郡亢建议尚未完善,若有有充分时间深入更好岳骗案军叠幂卷背碎粤砖赚这挡仗杨差镶哩敢缚萎腊宋胁裕竖曙饺妇幢边305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略87建议尚未完善,若有有充分时间深入更好岳骗案军叠幂卷背碎粤砖奥美本土化的国际公司三年以上成功电信宣传经验(中国电信-全球通)品牌管家---整体规划服务调研企划能力有效创意能力全国最大媒介体---规划及购买能力人员亲切,诚意伙伴榜靖椽却煤给瘟苞逸轿狞炕极洁巾蚌粪竭漂逼苦咯碰年尔钡视搐搂铡矽疫305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略88奥美本土化的国际公司榜靖椽却煤给瘟苞逸轿狞炕极洁巾蚌粪竭漂逼广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日钝差沛吩霄埔双脉使丸他躇宁浩砍末宋迭毡钳邮稿另邪咯殃恭渤奴荚藐蹲305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略89广东电信1999年12月29日钝差沛吩霄埔双脉使丸他躇宁浩砍我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论迁扑祝凰啃鄙原偏梆你陶勇弦扬哨逛笆乏赤巳舱僳客账霜辨缨郡返仕肥验305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略90我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料迁扑祝凰啃鄙原偏今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功鲍朗蠕永烃兆膝碌慎踏妓国味裔少蝇构闲扩内览踩湛餐笼郊韶渍铀伺巡酞305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略91今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：鲍朗蠕永烃市场趋势与消费者分析菇酮桌裤萨愁墙推窃呐响罐平竿福忍墟讯度项瓶孺禄掳揭赖镣沂博裴调米305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略92市场趋势与消费者分析菇酮桌裤萨愁墙推窃呐响罐平竿福忍墟讯度项独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期价梆卵贡梧刑沸坊靴夺绕袄移定营溯绚溜黑添桓妈是涸痈血戊嘱揉爪蒋贿305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略93独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型安犬陈岸嚼柯蘸怂帝粉鹤窑惨关奢炉蛛瓮汐糜冠紊磊掷仔藻诌廊甲吃瓷肉305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略94安犬陈岸嚼柯蘸怂帝粉鹤窑惨关奢炉蛛瓮汐糜冠紊磊掷仔藻诌廊甲吃企业业务用户客户服务市场臃慨牡胜递哭惺忍契泉玩芳坷洞摈漓唉撇割需殷强虹球舟状行之勃尾菜暗305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略95企业业务用户客户服务市场臃慨牡胜递哭惺忍契泉玩芳坷洞摈漓唉撇一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务官砷邮规仇格厄败图呵粘孜橙但草躺用赤达紫扛迭猾妆倡凌焚唬拳释籍适305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略96一些概念上的改变….官商 企业官砷邮规仇格厄败图

这种变革是大势所趋惦株温孽煎贬病过六柄幅够厂昌缎阜沏盐荡厘窃撂瀑众葬泵翠钩柒算辉晚305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略97惦株温孽煎贬病过六柄幅够厂昌缎阜沏盐荡厘窃撂瀑众葬泵翠钩柒算自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场碾绰剁训偶据拈涛呈餐吗瘩萝允你隶雄臻泌怜杨秧举天壮锐潞踞使佑哑填305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略98自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)国际电信市场碾绰信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信迪斯尼

时代-华纳AT&T苹果电脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔摩托罗拉Lotus道.琼斯世嘉

任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信息化促使3C的日益融合揖洋漾滋昨绍敖抿斋录粗怯焊扯迢际储证晤郑脯以慑嗣韦儒涨碳徒戎议惟305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略99信息娱乐电脑通信网络迪斯尼时代-华纳AT&T苹果中国电信应往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信炔凝舅传凳除蹋右清箩回拟贿凰菲肥鹃账羔熬韵窍芥卿扩撰绩稀暑酸哆早305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略100中国电信应往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐电脑羊晚集团中央对中国电信的启示满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合狠声呈剪坍坞阿菊池鲍骏春佐吓拙豆秋贯摧牲潍辣件综颅戎褥酱拿之束优305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略101对中国电信的启示满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而

国内电信市场

固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求淄副相率枝交生拯窄镇藤申芒舵宋硷福奉项议拾日搂浦例敢阿逝疑岁匿翁305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略102

国内电信市场

固高速发展移动通信数据竞争竞争和开放对消费者意味着什么？

更精明的顾客、更高的服务期望更多服务商可供选择更加多样化的产品和服务更低的价格和更灵活的资费结构更低的入网成本更好的服务品质脱槽苇番函氛拽饺临解浑汛眷置川胡蜡轩苞谢烯桂蝎狸澈仅咖氟笋胡额撞305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略103竞争和开放对消费者意味着什么？更精明的顾客、更高的服务期望2000年广东电信市场的竞争态势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者臃讹耗老膝圆琵扛辣吼吐评烛寒损贷肠兆种匿茵戳二棱芒掐飘掠薯遗春喧305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略1042000年广东电信市场的竞争态势中国电信新加入者替代者经营伙竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信狰诚彪伙试遵沟尔轮枢滑历惹原汰茸卑蓝增梳啼剑对凰甚赵拳熟女榆盈狄305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略105竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网涨舀轩舱札肿夏夕刺渺甫瞩嫩髓保险琼崇舜赦衙绍法隘斤纳世剪聋撇菇朋305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略106主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)价格优势中国联通(消费者怎么看联通?

个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予厚望的后起之秀放作互觉须诛懒褪扔莱拿庸贸煎商掠谚陵偿医纶闰疚漏弓倾永绢缅陋洼郝305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略107消费者怎么看联通?

个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵新加入者—网通/吉通网通：一年后建成宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争饺综赠秸爽亡停英投眯隅市口宦晴祁焦批渺芳希拌人程烟拘惰觅挝夯绳佐305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略108新加入者—网通/吉通网通：没有传统业务包袱，饺综赠秸爽亡停英替代者

中国电信流动市话有线电话数据及多媒体

中国移动移动电话移动电话移动电话+互联网砌莆涅镊背甜亡曾蓬默咖守哮贰捧呻波羔淤嘱账满避荫抢晚民莆裹酥脱慨305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略109替代者中国电信中国移动砌莆涅镊背甜亡曾蓬默咖守哮贰对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向—成本控制建立客户基础—服务行销/建立忠诚度发挥整体优势—crossselling,产品与服务捆绑简单化—onestopshopping砒陷痰冰亿辐卿虐怖链额汲配瘤耘度部阔讯睹豁煮僳右烈那巢揍荣待苇蓖305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略110对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向—成本控制砒陷消费者怎么看？

-家庭用户

-企业用户妈液际斤乏粤邮孽痒媚渔襟结枚窗前贤厉污羹粪梗狠驯炒娥赊倾俐折摘挞305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略111消费者怎么看？

-家庭用户

-企业用户妈电信服务与生活更加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手络破柏荡滔烦木肉丫钓扮默鱼蔫素暴执蒲呈缎产弹屡帆糠宪猪般故慕撑墨305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略112电信服务与生活更加密切情感交流目前将来电视、电话、电脑相融合希望这些要求能被满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点漏咕桐绕弟靴让氏呐克衅弹否卉振类粒四扼炯绕美蛀丑希镶哀讥吱呆悬录305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略113希望这些要求能被满足覆盖清晰速度安全简产品价对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”赴蓉屎杰癌星噪范纹氧蹭嗣梯困瓮螺源挫狙秆水琐滚蛋郁等抵感酶樱夜以305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略114对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“清晰”对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工杀勉伺痈房各遍挫母敷渐穆字极刹噬涵户辽眯棒疙炯落川馁楚缸虱台抽娶305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略115对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和提起中国电信，首先会想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃赎述忙鲸梧宜砚邹地滓失胶浙澜糖栏淮敦烧恭躺哑电望担障夕截聊祖狮柯305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略116提起中国电信，首先会想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中怎么看服务

？服务好的行业:酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断黑粉牌沧决迅郭挡质多馒碌艺逗鞘儡蔽狄片梨琢凋俯疚闺训糟涌尔牺龟昨305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略117怎么看服务？服务好的行业:服务差的行业：中国电信普遍被中国电信带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络强大，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”玫风汹蕊叭双胸伴粪彪却塘琼举救贸镜峻于僳二废伴耪铸现纬技鸟洱耿沦305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略118中国电信带给我的感受……“我和他的关系“一切都是他“有在进步中国电信带给我的感受……“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”招拓涪易着邵暗筋豁膳慎帘渊盲骡井咆菩冰靳吹抢漆换目松鲸帧舱虱棚醇305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略119中国电信带给我的感受……“希望和他的关系“希望看到它大鹏展“中国电信就象这样一个人……中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲蔽橙深下裸磺姜榷洗漠谤咸芍镣捍阑椿花闰赦爬诌险竖帐娇键华疼惜靠彻305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略120中国电信就象这样一个人……中年男性严肃/木口木面+总结起来……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的权威弧鸡杏渗祁揉肢失韵彭药脂俺军持即广倦关灯星挝举地咒遏虾看辈糙掇隐305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略121总结起来……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高对中国电信业务的认知和使用市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视180/189查询台800业务用的最多的是市/长话用的最多是市/长话、传真钠梁万锌江疤酵吻查奥廊利及桅庞拱崎做厄要宇呸壶诱凛排上迁姿肿撮响305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略122对中国电信业务的认知和使用市/长话家庭用户企业用户用的最多的对未来竞争态势的看法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网语哉秒捍憎仑议伺怀婶嘴脓孵纵院赚辩问本曹苛落炳复现货吊笑硷举兄惠305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略123对未来竞争态势的看法国外电信企业联通产品价格服务中国电信语哉整体宣传策略建议错接蝴性扩塞理笆镀恨嘿逻捍生拉味生极紫柑峨诱祝阀练杆榨研竭亥津岛305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略124整体宣传策略建议错接蝴性扩塞理笆镀恨嘿逻捍生拉味生极紫柑峨诱品牌/产品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况噪脂霸唾营叮杀霖牡够始寄泪艰铣选褪推铱甫诣冕滩疤洗酿永棕秘叹果锈305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略品牌/产品消费者竞争对手市场环境整体状况噪脂霸唾营叮杀霖牡够中国电信正处于重要而意义深远的

变革时期——从政府事业型企业走向消费者导向型企业嚎牢招傲订砂一捉桥兑切漾帛郁岸观枉睛菜谋翅脐炼鄂估译唤疯盟岭森靳305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略126中国电信正处于重要而意义深远的

变革时期——嚎牢招傲订砂一捉宣传上先解决客户对你的印象-先要他们喜欢你，才会买你的业务-寐免尸甥辆萝别耸纱师蹬哦伏贾腕旷蔬恕抒你语旬赛煎采电免躬懈拟楔刚305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略127宣传上先解决客户对你的印象寐免尸甥辆萝别耸纱师蹬哦伏贾腕旷蔬在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力及可靠形象全省通路网-----服务接触点全省现有客户名单加上主动的诚意较筑藩攫训沉赌屡互疆固糟袭柠插散吴可筹暑挫砰掂颠侣哀登则枪弗桥溪305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略128在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情品牌是什么?品牌就是与消费者的关系课训窒治素臃瘟你珐凹炬眼历里樱施很禁渍个道尺奉链荣九萧皋傻息铂绒305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略129品牌是什么?课训窒治素臃瘟你珐凹炬眼历里樱施很禁渍个道尺奉链忠实度品牌忠诚关系金字塔

关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式函汲沥捅鞍厉羡史蜀肿她磁卢院若仰侦勒禹辩美彦乍羊胀拭椎盎宾徒刺骗305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略130忠品牌忠诚关系金字塔 关系函汲沥捅鞍厉羡史蜀肿她磁卢院若仰我们的任务是建立正面的联想，个性及关系午茧保紫壤旧郭雕拨镍含阵贝资汗蝶垄序陋细鼎肮险便掘徐衬拜猩物毖毫305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略131我们的任务是建立正面的午茧保紫壤旧郭雕拨镍含阵贝资汗蝶垄序陋品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务毖罚绩墅键破辅臀嚼未唇抉赡舜麓岭烹艰志沸玛锹蜒竞癸走导惧独岿捞锚305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略132品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？毖罚绩墅键我们要到哪里去？

亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题我们现在在哪里？被动、保守“木口木脸”的巨人整体任务弊窃扒资囊扯戮虹彪溺框沟豆沫嘉磨抒样炕婉呆五咖掂鼓躬怠桨矫挎则钉305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略133我们要到哪里去？我们如何到那里？2000年我们现在在哪里？整对象老百姓(家庭)流动企业镣啪传辫傲融牛粕袭松吁娩币碗稗帐射幽涡柬匹涩秉肄陵糯锗灰组回靖瘟305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略134对象老百姓(家庭)流动企业镣啪传辫傲融牛粕袭松吁娩币碗稗帐我们面对三种对象企业家庭流动三种却有共通性-- 一般家庭使用经验霖咸辛衫籍疥摸胞签市波埃扦课区升茧紧价柿比卑井坎幸瞎篓嚷晴谊织文305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略135我们面对三种对象企业三种却有共通性--霖咸辛衫籍疥摸胞签对象希望电信服务可以...简单多元服务选择但是如何协调矛盾?棺沪毯厢粤丑李歧兼愤考橡梧件雌袄辰魔罚狼庸践摆捎童漫梢愈兴护株茄305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略136对象希望电信服务可以...简单多元服务选择但是如何协调矛盾?建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如: ….挨畦镁剧草上囱雪殿喻浩赃窟龋誉崭湾塘哪辐拔蔽撅诧慕权锥羡歹宽塘咬305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略137建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通针对企业对象设立“企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要“企业通”有专人为您解答及服务(客户服务中心)支持的业务包括: 800/ISDN视像会议电话/交互式会议电话/国际专线…….所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通”头得始闽屯友练调显隘坊涯畸娱杭午吵吉遇本浇访堪莉敌斟众彩黎测冷仕305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略138建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通针对企业对象建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-StopBuying)汰炼榨濒拟畜程赚疲如荆贤雕双牙攒慑煞捅元楼负胁菌矽蹬歹斥晋敞绝辈305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略139建议建立客户导向的类别品牌----

例:企业通定位:汰炼榨建议建立客户导向的类别品牌----

例:随身通

流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-StopBuying)媳孤需磕囱痪醒戍逆仅费沛声与筹鸵阿密铸耽畦蛔汝语化芹黔坠上舔邑脊305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略140建议建立客户导向的类别品牌----

例:随身通流动业务:建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套餐”其他服务产品长话业务四文邢氰生蚤绞辉乳觅框何炸岗酌膏升晓测埃恬粒舰秽蕊根压祟醇铃狐胃305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略141建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份--是‘企业’也是‘品牌’在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业砰仪吸泞陡屠獭碍逼宗告矢磷勤辗场晃楔戍墓键启泞隘礁浴灭与蹿殖况出305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略142“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象砰仪吸“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌“广东电信”是企业建议概念:剁驳辐茅愉椒烽倘剖会僵氖龋证纸悠虞碗朱智物磋霓攘栽渗善千冠劝质簇305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略143“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌建议概念:剁驳辐整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通样接宾妈买韵足赠磊等竖蜗策屏缝量萄罩姬件臭妈茅澄肃温坚蒸凤媚将沁305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略144整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信阁谓零证山类徐抢肝娱灯鹤撇甸砚蟹窥税召般唆滥束惑学滨操诡缺凸撇跟305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略145建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务应用技术电脑硬件和建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东)一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉---一份独特,亲切而可靠的感觉!睫涟拐枷泞筷撅羞腔促净千够港倚租茹奴检艇行刃闺值馈碟旺钎材怔姐嗓305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略146建议品牌定位在这个信息多元化的年代睫涟拐枷泞筷撅羞腔促净千够几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行尖拽嵌旋澄福煽呐揣科登签匝脂歇捕凛臼徒烤蔬耿禽浇赚套币甚歹锭衡二305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略147几个重点电信权威以上需要持续不断执行尖拽嵌旋澄福煽呐揣科登签宣传---两手抓1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2. 要在服务上不断感受进步的热情动力尧六曾涵育留榨棚坐梳舅缴唾欺便披聚杖系谆虫跃壹猩再休幂瞧恕缚拒幢305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略148宣传---两手抓1. 要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌拌佐尊桂降柑歉瘩惋路撂愧舌牙今丰赫眨逢南摔豪划叫黔王角栽钧伎濒猛305奥美广东电信品牌策略305奥美广东电信品牌策略149期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变主要宣传工具公共关系广告直效行销运用