第二章客户关系管理理论基础课件

第二章客户关系管理理论基础第二章客户关系管理理论基础1第二章客户关系管理理论基础1.客户的概念2.客户的分类3.顾客满意度4.顾客忠诚度5.客户生命周期及其价值6.客户价值第二章客户关系管理理论基础1.客户的概念21.客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。企业产品企业服务我就是客户1.客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求3市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。市场（market）市场营销（marketing）营销者（marketer）营销对象（marketed）市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本4客户与消费者的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体

⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户与消费者的区别⑴客户—（有某种共同需求的52.客户的分类（1）根据客户与企业的关系的分类B2B内部客户渠道消费者2.客户的分类（1）根据客户与企业的关系的分类B2B内部客户6（2）按客户的重要性分类贵宾型

重要型普通型50％30％20％5％15％80％

客户数量企业利润（2）按客户的重要性分类贵重要型普通型50％30％20％7（3）按客户忠诚度划分

按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等新客户经常性客户老客户

忠诚客户忠诚度增加利润率增加（3）按客户忠诚度划分新客户经常性客户老客户忠诚客户忠诚度8（4）根据客户提供价值的能力分灯塔型客户跟随型客户理性客户逐利客户喜欢新的尝试，对新技术和新生事物敏感紧跟潮流购买时小心谨慎，在意效用价格比，对质量、承诺、及价格敏感对价格十分敏感（4）根据客户提供价值的能力分灯塔型客户跟随型客户理性客户9影响客户行为的因素外部环境因素社会环境因素：经济政治法律文化科技宗教社会群体自然环境因素：地理气候资源理化环境竞争性因素产品价格销售渠道促销公共关系政府关系客户自身因素数量心理过程：认知情感、态度意志过程个性心理：需要、兴趣价值观、性格决策能力等等企业行为企业为他们做了什么客户的购买经验影响客户行为的因素外部环境因素竞争性因素客户自身因素企业行为10案例：P26案例：P26113.顾客满意度企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益3.顾客满意度企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，12顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量和价格的感知）这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难以满足。客户满意度指标公式：

c—客户满意度

b—客户对产品后服务所感知的实际体验

a—客户对产品或服务的期望值c=b/a顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量和价格的感13顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客接受之前期望相比较后的体验。通常情况下会出现三种感受：不满意、满意与高度满意。····顾客不满意会告诉22个人····顾客满意会告诉8个人····顾客高度满意会告诉10个人以上顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客接受之前期14顾客满意期望与顾客感知比较后的感受顾客满意期望与顾客感知比较后的感受15顾客满意度模型当然质量：指产品和服务应当具备的质量。期望质量：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。迷人质量：产品或服务超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。顾客满意迷人质量期望质量当然质量重要程度卡诺顾客满意度模型顾客满意度模型当然质量：指产品和服务应当具备的质量。顾客满意16感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚ACSI模型认为顾客满意度的三个前提变量（顾客预期、感知质量和感知价值）和三个结果变量（顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚）之间存在着复杂的相关关系。美国顾客满意度指数（ACSI）模型感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚ACSI模17影响客户满意度的主要因素通过对这些模型的分析，我们可以归纳出影响顾客满意度的一些因素：客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。产品因素

营销与服务体系

沟通因素

客户关怀

企业因素客户满意度

影响客户满意度的主要因素通过对这些模型的分析，我们可以归纳出18客户满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议客户满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目如客户基本情况19电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好可能干扰顾客工作或生活，造成反感邮寄问卷数据比较准确费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次

电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾20现场发放问卷这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果调查信息的准确性不高网上问卷节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对企业的关注对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑现场发放问卷这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高21定义问题和对象规划调查设计设计调查问卷选择样本收集数据分析数据做出结论并准备报告跟进行动客户满意度调查步骤定义问题和对象规划调查设计设计调查问卷选择样本收集数据分析数22客户满意或不满意的表达模型广告宣传展示……期望值建立购买满意不满意抱怨联系厂家处理满意不满意投诉满意不满意离开客户满意或不满意的表达模型广告23如何提高客户满意度提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高通过产品、服务提高满意度控制客户期望值如何提高客户满意度提高客户满意度需要企业长期不懈地努24如何提高顾客满意度：站在顾客的立场上研究和设计产品不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面十分重视顾客的意见千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”建立以顾客为中心的相应的企业组织分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环如何提高顾客满意度：25高层领导的重视与努力员工对企业经营活动的参与和积极性持续改进产品和服务通过信息来加强客户管理高层领导的重视与努力264.顾客忠诚度客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系4.顾客忠诚度客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产27客户忠诚的类别

根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类垄断忠诚源于产品或服务的垄断，客户别无选择。亲缘忠诚企业自身的雇员或其亲属利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激惰性忠诚出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚信赖忠诚对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚潜在忠诚客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求客户忠诚的类别根据客户忠诚的内涵，可将客户忠28不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如图：不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如图：29用金字塔方式，可以用来形象地划分不同级别的客户忠诚度。合伙人拥护者跟随者一般客户潜在客户普通购买者利润从此开始用金字塔方式，可以用来形象地划分不同级别的客户忠诚度。合伙人30

忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：销售量上升加强竞争地位减少营销费用不必进行价格战有利于新产品推广忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客31产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：产品和服务的特性

避免购买风险

降低客户的相关购买成本符合客户的心理因素产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：产品和服务的特性避免购32影响客户忠诚的因素如图2-4（P55）所示（1）客户满意客户满意就是一种销售后或选择后的评估，结果来自销售前预期和实际结果之间的对比（图2-5所示）。（2）情感纽带客户的情绪与情感是客户在购物过程中表现出来的、对事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。影响客户忠诚的因素如图2-4（P55）所示33可能削弱客户忠诚的因素1.竞争平等2.求变行为

3.低参与度个人客户对某种产品或服务的低水平的人际关系或感知重要性被称为低参与。

可能削弱客户忠诚的因素1.竞争平等34提高客户忠诚度的关键因素提供特色服务以客户为中心锁定客户范围正确处理抱怨增加与客户沟通改进企业形象提高客户忠诚度的关键因素以客户为锁定客户正确处理改进企业35客户忠诚度的指标体系关系的持久性A1客户忠诚度A消费金额A2情感因素A3购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32购买自愿程度A33客户满意度A34客户忠诚度的指标体系关系的持久性A1客户忠诚度A消费金额A236问题讨论：是否客户不满意就一定不忠诚？客户满意导致忠诚？客户愉悦就一定带来客户忠诚的结果？FredrickReichheld的一项调查显示：在美国，声称对公司产品满意甚至十分满意的客户中有65%-85%的客户会转向其他公司的产品。其中，在汽车行业85%-90%满意的客户中，再次购买的比例只有40%，而餐饮行业中，品牌转换者的比例高达60%-65%。问题讨论：是否客户不满意就一定不忠诚？客户满意导致忠诚？客户37客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld和Sasser38客户满意与客户忠诚之间的关系前一阶段，较为平缓，客户满意度水平的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段为高满意度低忠诚度。后一阶段，客户的满意度和忠诚度呈现近似线形的特征，客户满意度的水平上升或下降一旦都会引起客户忠诚度的巨大变化。客户满意度水平客户忠诚度客户满意与客户忠诚之间的关系前一阶段，较为平缓，客户满意度39根据双因素理论，客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。基本期望是客户认为理论上应从产品和服务中得到满足的基本需要。潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而确实存在的需要。因此，客户的满足有两种类型：基本需要得到满足导致的满意和潜在需要得到满足导致的满意。根据双因素理论，客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。40当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但是这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。客户忠诚度平均忠诚度基本期望的满意水平基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水41客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神等），满足了自己潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强，对客户的吸引越大，在下次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。形成长期忠诚。客户忠诚度平均忠诚度潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是42两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图43从市场营销的角度来讲，客户满意或不满意心理形成的根源在于客户感知产品/服务质量，即产品/服务质量决定客户满意，客户满意则部分地决定客户忠诚。假设：q0为客户期望的产品/服务质量水平q1为客户感知的产品/服务质量水平从市场营销的角度来讲，客户满意或不满意心理形成的根源在于客户44客户感知服务质量与客户满意度、客户忠诚关系分类描述满意度忠诚度q1>>q0优质服务质量客户愉悦不确定q1〉q0优良的服务质量客户满意不确定q1=q0可接受的服务质量客户满意不确定q1<q0难以接受的服务质量客户不满意不确定客户感知服务质量与客户满意度、客户忠诚关系分类描述满意度忠诚45结论：客户首先要满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚接近平均忠诚度的时候，客户就会更关注潜在期望的实现。如果企业仍致力于提高客户的基本期望水平而忽略客户的潜在期望，就造成了客户满意陷阱。基本期望得不到满足客户就会产生不满，但是基本期望的满意水平对激励客户忠诚度效果不大，潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足能让客户感到愉悦，激励客户再次购买。结论：客户首先要满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。当46提高客户忠诚度的途径1.树立以客户为中心的观念。2.改善企业与品牌形象。3.提供特色服务。4.及时与客户沟通。5.正确处理客户的抱怨。提高客户忠诚度的途径1.树立以客户为中心的观念。475.客户生命周期及其价值客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。5.客户生命周期及其价值客户生命周期是指当一个客户开始对企业48客户生命周期客户生命周期491、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但客户没有对企业做出任何贡献。2、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。3、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大。4、客户成熟期：客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易。5、客户衰退期：当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降。6、客户终止期：客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清。1、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客户开始交流50

对业务兴趣询问、调查使用业务的总类/数量原有业务的增加业务量增加的业务总类原有业务的增加业务量和新业务的业务量潜在客户新客户老客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的数量客户生命周期的划分从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。对业务兴趣询问、调查使用业务的总类/数量原有业务的51潜在客户的特点：询问客户由于需求产生了需求意识。就会对有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，为自己的购买决策提供依据。然后将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行相互对比、分析和评估。影响因素：外界评价客户的层次客户的所属行业潜在客户的特点：询问52新客户阶段的特点：客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。影响因素：客户对产品质量的感知客户对产品服务质量的感知客户对价值的感知企业竞争者的资费信息客户需求的情况新客户阶段的特点：53老客户阶段的特点：用户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，这意味着能否将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时能否让他们在有或者没有使用本企业新业务的需求下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户盈利性。影响因素：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息老客户阶段的特点：54新业务的新客户阶段的特点：由原来的老客户发展而来，由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受。影响因素：老业务的运行情况新业务的发展情况客户的满意程度企业的发展状况新业务的新客户阶段的特点：55企业客户群体生命周期为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率

企业客户群体生命周期56

企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客户数量流失率客户生命周期（年）客户成本企业A10020％企业B10010％510高低例：企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客57作业结合实际例子讨论客户生命周期个阶段的特点是什么。作业结合实际例子讨论客户生命周期个阶段的特点是什么。58企业客户群体生命周期的计算企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期的计算企业客户群体的生命周期与单一客户生59客户生命周期利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算

将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。客户生命周期利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来606.客户价值客户价值的方向定位企业企业价值顾客价值顾客6.客户价值客户价值的方向定位企业企业价值顾客价值顾客61客户价值与客户关系价值区别“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。客户价值与客户关系价值区别“为客户创造的价值越多，越可能增强62客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”使用结果属性效能产品属性

顾客价值客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用63客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型期望的客户价值客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性目标满意结果满意属64客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平

客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对65客户让渡价值

顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

客户让渡价值＝客户总价值－

客户总成本客户让渡价值顾客让渡价值(customerde66客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业价值顾客客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（We67客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。市场感知质量水平市场感知价格水平客户价值图客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态681）市场感知质量水平第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。1）市场感知质量水平692）市场感知价格水平市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。价格满意属性重要性权重满意度品牌A其他品牌购买价格6097赠品折价2066转售价格1098供款率1077价格满意度8.37.0价格竞争力指数1.18相对价格比率0.852）市场感知价格水平价格满意属性重要性权重满意度品牌A其703）客户价值图客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。3）客户价值图71客户价值管理关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。客户价值管理关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thom72理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：

客户导向型过程竞争性战略性任务赢利性整合能力价值链满足客户当前或未来的需求理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：客户导向73客户赢利能力分析1）客户赢利能力的计算客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰”地了解赢利机会。

预期客户盈利=商品单位价格×购买商品数量－接触成本客户赢利能力分析1）客户赢利能力的计算预期客户盈利=商品单位742）客户赢利能力分析的实施

抽样调查简单化合作2）客户赢利能力分析的实施抽样调查简单化75客户终生价值的定义RolandRust(2000)认为：客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总合。从企业对客户所带来的价值来看，这是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。每个客户的价值都由三部分组成：历史价值（到目前为止已经实现了的客户价值）、当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变，将来会给公司带来的客户价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而增加的客户价值。）客户终生价值的定义RolandRust(2000)认为：客76宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得·费德教授指出：对大多数企业来说，他们主要的销售策略就是要不断地思考，到底哪些客户关系值得企业维持，哪些不值得。因此，营销经理需要对客户数据进行更加精细的研究，更加精确地测量出客户终生价值。（1）黄金客户：愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益。（2）流星客户：喜欢不断尝试新的选择，并不总与企业交易，但每次都能为企业带来一定的收益。（3）小溪客户：愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益。（4）负担客户：在众多的企业中比较选择，只在企业为吸引客户将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的彼得·费德教授指出：对大多数企业来77对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元

对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元78客户终身价值的组成对客户为企业提供的价值类型进行全面分析,客户价值应该包括以下5种：1．客户购买价值(

CPV).客户购买价值是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和:CPV=客户消费能力×客户份额×单位边际利润客户终身价值的组成对客户为企业提供的价值类型进行全面分析,客792．客户口碑价值(public

praise

value，PPV)客户口碑价值是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户口碑价值的大小与客户自身的影响力相关:PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值2．客户口碑价值(public

praise

value，P803．客户信息价值(customer

information

value，CIV)客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值.4．客户知识(customer

knowledge

value，

CKV)这是因为不是每一个客户都具有客户知识价值，而且不同客户的知识价值也有高低。3．客户信息价值(customer

information

815．客户交易价值(

CTV)客户的交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。因此，客户终身价值CLV(CustomerLifetimeValue，CLV)应该是上述五种价值的总和,应为：

CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV

5．客户交易价值(

CTV)82影响客户终身价值的因素分析贴现率

客户的终生价值与贴现率成反比

客户生命周期

客户的终生价值与客户生命周期成正比

产品被提及率

正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。影响客户终身价值的因素分析贴现率客户的终生价值与贴现率成83客户收入的变化一般客户的终身价值与客户的收入成正比客户关系的维系成本

适当提高客户维系率，增加客户终身价值其它因素影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。客户收入的变化一般客户的终身价值与客户的收入成正比客户关系84客户终身价值讨论下列的几点是必须牢记在心的：①客户终生价值是多年时间段衡量出来的结果。因此，这需要大量的历史资料；②企业必须使用这个价值的一部分来取得客户。③不同种类的客户有不同的价值;客户终身价值讨论下列的几点是必须牢记在心的：85④这种价值是不同于销售的价值、或是仅有一次交易的利润。⑤在导入CRM中，经常会测算CRM投入产出比或投资回报率ROI，客户终生价值可以说是这一测算的基础。④这种价值是不同于销售的价值、或是仅有一次交易的利润。86从”收益-成本”角度衡量客户价值客户终生价值=(企业收益-客户取得成本-保有成本)÷客户数客户取得成本:等于“一家公司花在广告与营销促销上的总成本”除以“通过这样的花费所取得的新客户人数”。客户保有成本:是企业保有某个客户所花费用.企业收益:企业从与客户交易中所得到的利益(可能是有形、或是无形的)。从”收益-成本”角度衡量客户价值客户终生价值=(企业收益-客87THEENDTHEEND88第二章客户关系管理理论基础第二章客户关系管理理论基础89第二章客户关系管理理论基础1.客户的概念2.客户的分类3.顾客满意度4.顾客忠诚度5.客户生命周期及其价值6.客户价值第二章客户关系管理理论基础1.客户的概念901.客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。企业产品企业服务我就是客户1.客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求91市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。市场（market）市场营销（marketing）营销者（marketer）营销对象（marketed）市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本92客户与消费者的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体

⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户与消费者的区别⑴客户—（有某种共同需求的932.客户的分类（1）根据客户与企业的关系的分类B2B内部客户渠道消费者2.客户的分类（1）根据客户与企业的关系的分类B2B内部客户94（2）按客户的重要性分类贵宾型

重要型普通型50％30％20％5％15％80％

客户数量企业利润（2）按客户的重要性分类贵重要型普通型50％30％20％95（3）按客户忠诚度划分

按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等新客户经常性客户老客户

忠诚客户忠诚度增加利润率增加（3）按客户忠诚度划分新客户经常性客户老客户忠诚客户忠诚度96（4）根据客户提供价值的能力分灯塔型客户跟随型客户理性客户逐利客户喜欢新的尝试，对新技术和新生事物敏感紧跟潮流购买时小心谨慎，在意效用价格比，对质量、承诺、及价格敏感对价格十分敏感（4）根据客户提供价值的能力分灯塔型客户跟随型客户理性客户97影响客户行为的因素外部环境因素社会环境因素：经济政治法律文化科技宗教社会群体自然环境因素：地理气候资源理化环境竞争性因素产品价格销售渠道促销公共关系政府关系客户自身因素数量心理过程：认知情感、态度意志过程个性心理：需要、兴趣价值观、性格决策能力等等企业行为企业为他们做了什么客户的购买经验影响客户行为的因素外部环境因素竞争性因素客户自身因素企业行为98案例：P26案例：P26993.顾客满意度企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益3.顾客满意度企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，100顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量和价格的感知）这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难以满足。客户满意度指标公式：

c—客户满意度

b—客户对产品后服务所感知的实际体验

a—客户对产品或服务的期望值c=b/a顾客的满意状况由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量和价格的感101顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客接受之前期望相比较后的体验。通常情况下会出现三种感受：不满意、满意与高度满意。····顾客不满意会告诉22个人····顾客满意会告诉8个人····顾客高度满意会告诉10个人以上顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客接受之前期102顾客满意期望与顾客感知比较后的感受顾客满意期望与顾客感知比较后的感受103顾客满意度模型当然质量：指产品和服务应当具备的质量。期望质量：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。迷人质量：产品或服务超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。顾客满意迷人质量期望质量当然质量重要程度卡诺顾客满意度模型顾客满意度模型当然质量：指产品和服务应当具备的质量。顾客满意104感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚ACSI模型认为顾客满意度的三个前提变量（顾客预期、感知质量和感知价值）和三个结果变量（顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚）之间存在着复杂的相关关系。美国顾客满意度指数（ACSI）模型感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚ACSI模105影响客户满意度的主要因素通过对这些模型的分析，我们可以归纳出影响顾客满意度的一些因素：客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。产品因素

营销与服务体系

沟通因素

客户关怀

企业因素客户满意度

影响客户满意度的主要因素通过对这些模型的分析，我们可以归纳出106客户满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、价格、质量、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议客户满意度的调查与评价调查栏目解释基本项目如客户基本情况107电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好可能干扰顾客工作或生活，造成反感邮寄问卷数据比较准确费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次

电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾108现场发放问卷这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果调查信息的准确性不高网上问卷节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对企业的关注对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑现场发放问卷这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高109定义问题和对象规划调查设计设计调查问卷选择样本收集数据分析数据做出结论并准备报告跟进行动客户满意度调查步骤定义问题和对象规划调查设计设计调查问卷选择样本收集数据分析数110客户满意或不满意的表达模型广告宣传展示……期望值建立购买满意不满意抱怨联系厂家处理满意不满意投诉满意不满意离开客户满意或不满意的表达模型广告111如何提高客户满意度提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用“客户关系管理系统”可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高通过产品、服务提高满意度控制客户期望值如何提高客户满意度提高客户满意度需要企业长期不懈地努112如何提高顾客满意度：站在顾客的立场上研究和设计产品不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面十分重视顾客的意见千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”建立以顾客为中心的相应的企业组织分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环如何提高顾客满意度：113高层领导的重视与努力员工对企业经营活动的参与和积极性持续改进产品和服务通过信息来加强客户管理高层领导的重视与努力1144.顾客忠诚度客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系4.顾客忠诚度客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产115客户忠诚的类别

根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类垄断忠诚源于产品或服务的垄断，客户别无选择。亲缘忠诚企业自身的雇员或其亲属利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激惰性忠诚出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚信赖忠诚对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚潜在忠诚客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求客户忠诚的类别根据客户忠诚的内涵，可将客户忠116不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如图：不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如图：117用金字塔方式，可以用来形象地划分不同级别的客户忠诚度。合伙人拥护者跟随者一般客户潜在客户普通购买者利润从此开始用金字塔方式，可以用来形象地划分不同级别的客户忠诚度。合伙人118

忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：销售量上升加强竞争地位减少营销费用不必进行价格战有利于新产品推广忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客119产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：产品和服务的特性

避免购买风险

降低客户的相关购买成本符合客户的心理因素产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：产品和服务的特性避免购120影响客户忠诚的因素如图2-4（P55）所示（1）客户满意客户满意就是一种销售后或选择后的评估，结果来自销售前预期和实际结果之间的对比（图2-5所示）。（2）情感纽带客户的情绪与情感是客户在购物过程中表现出来的、对事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。影响客户忠诚的因素如图2-4（P55）所示121可能削弱客户忠诚的因素1.竞争平等2.求变行为

3.低参与度个人客户对某种产品或服务的低水平的人际关系或感知重要性被称为低参与。

可能削弱客户忠诚的因素1.竞争平等122提高客户忠诚度的关键因素提供特色服务以客户为中心锁定客户范围正确处理抱怨增加与客户沟通改进企业形象提高客户忠诚度的关键因素以客户为锁定客户正确处理改进企业123客户忠诚度的指标体系关系的持久性A1客户忠诚度A消费金额A2情感因素A3购买持续期A11购买频率A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32购买自愿程度A33客户满意度A34客户忠诚度的指标体系关系的持久性A1客户忠诚度A消费金额A2124问题讨论：是否客户不满意就一定不忠诚？客户满意导致忠诚？客户愉悦就一定带来客户忠诚的结果？FredrickReichheld的一项调查显示：在美国，声称对公司产品满意甚至十分满意的客户中有65%-85%的客户会转向其他公司的产品。其中，在汽车行业85%-90%满意的客户中，再次购买的比例只有40%，而餐饮行业中，品牌转换者的比例高达60%-65%。问题讨论：是否客户不满意就一定不忠诚？客户满意导致忠诚？客户125客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld和Sasser126客户满意与客户忠诚之间的关系前一阶段，较为平缓，客户满意度水平的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，这一阶段为高满意度低忠诚度。后一阶段，客户的满意度和忠诚度呈现近似线形的特征，客户满意度的水平上升或下降一旦都会引起客户忠诚度的巨大变化。客户满意度水平客户忠诚度客户满意与客户忠诚之间的关系前一阶段，较为平缓，客户满意度127根据双因素理论，客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。基本期望是客户认为理论上应从产品和服务中得到满足的基本需要。潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而确实存在的需要。因此，客户的满足有两种类型：基本需要得到满足导致的满意和潜在需要得到满足导致的满意。根据双因素理论，客户的期望由基本期望和潜在期望两部分构成。128当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但是这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。客户忠诚度平均忠诚度基本期望的满意水平基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水129客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神等），满足了自己潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强，对客户的吸引越大，在下次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。形成长期忠诚。客户忠诚度平均忠诚度潜在期望的满意水平潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是130两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图131从市场营销的角度来讲，客户满意或不满意心理形成的根源在于客户感知产品/服务质量，即产品/服务质量决定客户满意，客户满意则部分地决定客户忠诚。假设：q0为客户期望的产品/服务质量水平q1为客户感知的产品/服务质量水平从市场营销的角度来讲，客户满意或不满意心理形成的根源在于客户132客户感知服务质量与客户满意度、客户忠诚关系分类描述满意度忠诚度q1>>q0优质服务质量客户愉悦不确定q1〉q0优良的服务质量客户满意不确定q1=q0可接受的服务质量客户满意不确定q1<q0难以接受的服务质量客户不满意不确定客户感知服务质量与客户满意度、客户忠诚关系分类描述满意度忠诚133结论：客户首先要满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚接近平均忠诚度的时候，客户就会更关注潜在期望的实现。如果企业仍致力于提高客户的基本期望水平而忽略客户的潜在期望，就造成了客户满意陷阱。基本期望得不到满足客户就会产生不满，但是基本期望的满意水平对激励客户忠诚度效果不大，潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足能让客户感到愉悦，激励客户再次购买。结论：客户首先要满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。当134提高客户忠诚度的途径1.树立以客户为中心的观念。2.改善企业与品牌形象。3.提供特色服务。4.及时与客户沟通。5.正确处理客户的抱怨。提高客户忠诚度的途径1.树立以客户为中心的观念。1355.客户生命周期及其价值客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。5.客户生命周期及其价值客户生命周期是指当一个客户开始对企业136客户生命周期客户生命周期1371、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但客户没有对企业做出任何贡献。2、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。3、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大。4、客户成熟期：客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易。5、客户衰退期：当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降。6、客户终止期：客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清。1、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客户开始交流138

对业务兴趣询问、调查使用业务的总类/数量原有业务的增加业务量增加的业务总类原有业务的增加业务量和新业务的业务量潜在客户新客户老客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的数量客户生命周期的划分从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。对业务兴趣询问、调查使用业务的总类/数量原有业务的139潜在客户的特点：询问客户由于需求产生了需求意识。就会对有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，为自己的购买决策提供依据。然后将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行相互对比、分析和评估。影响因素：外界评价客户的层次客户的所属行业潜在客户的特点：询问140新客户阶段的特点：客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。影响因素：客户对产品质量的感知客户对产品服务质量的感知客户对价值的感知企业竞争者的资费信息客户需求的情况新客户阶段的特点：141老客户阶段的特点：用户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，这意味着能否将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时能否让他们在有或者没有使用本企业新业务的需求下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户盈利性。影响因素：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息老客户阶段的特点：142新业务的新客户阶段的特点：由原来的老客户发展而来，由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受。影响因素：老业务的运行情况新业务的发展情况客户的满意程度企业的发展状况新业务的新客户阶段的特点：143企业客户群体生命周期为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率

企业客户群体生命周期144

企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客户数量流失率客户生命周期（年）客户成本企业A10020％企业B10010％510高低例：企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客145作业结合实际例子讨论客户生命周期个阶段的特点是什么。作业结合实际例子讨论客户生命周期个阶段的特点是什么。146企业客户群体生命周期的计算企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期的计算企业客户群体的生命周期与单一客户生147客户生命周期利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算

将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。客户生命周期利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来1486.客户价值客户价值的方向定位企业企业价值顾客价值顾客6.客户价值客户价值的方向定位企业企业价值顾客价值顾客149客户价值与客户关系价值区别“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。客户价值与客户关系价值区别“为客户创造的价值越多，越可能增强150客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”使用结果属性效能产品属性

顾客价值客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用151客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型期望的客户价值客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性目标满意结果满意属152客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平

客户价值与客户满意度客户的总体满意度水平是客户对153客户让渡价值

顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

客户让渡价值＝客户总价值－

客户总成本客户让渡价值顾客让渡价值(customerde154客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”企业价值顾客客户价值与竞争优势根据德易（Day）和温斯利（We155客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。市场感知质量水平市场感知价格水平客户价值图客户价值分析客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态1561）市场感知质量水平第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。1）市场感知质量水平1572）市场感知价格水平市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。价格满意属性重要性权重满意度品牌A其他品牌购买价格6097赠品折价2066转售价格1098供款率1077价格满意度8.37.0价格竞争力指数1.18相对价格比率0.852）市场感知价格水平价格满意属性重要性权重满意度品牌A其1583）客户价值图客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。3）客户价值图159客户价值管理关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。客户价值管理关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thom160理解客户价值管理的内