市场营销通论(第五版)教学指导

《市场营销学通论》课程教学大纲一、《市场营销学通论》课程说明（一）课程代码：（二）课程英文名称：（三）开课对象：市场营销专业、经济学专业、财务管理专业、国际金融专业及企业管理专业学生（四）课程性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。随着全球化的深入，信息技术的普及，互联网的渗透，各种市场营销环境因素的变化，不断推动企业市场营销实践的发展。在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。（五）教学目的：本课程致力于帮助广大同学树立现代营销管理导向，坚持理论联系实际，坚持案例教学，通过讨论案例来启迪广大同学的思维，提高同学们分析问题和解决问题的实际能力。通过本课程的学习，使学生达到下列要求：1、重在培养学生的营销思维方式。让现代营销理念深入每一个学生的大脑。2、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。3、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。4、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。5、培养学生的营销分析能力，能够面对企业的经营环境制定出恰当的营销策略。6、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。7、培养学生能够熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动。（六）教学内容：市场营销学是一门与市场营销实践紧密联系的应用型学科。全球化的深入，信息技术的普及，互联网的渗透，各种市场营销环境因素的变化，不断推动着企业市场营销实践的发展。在篇章结构上，本书设6篇，分23章，对市场营销基本原理、理论、方法进行了深入、全面的阐述。第1篇“绪论”共3章，分别介绍了市场营销的产生与发展、市场营销学发展史上出现的各种流派、市场营销学对相关学科的借鉴和吸收，讨论了市场营销哲学中六种观念的产生和演变，并专门列出一节增加对市场营销组织的扩充与演变的探讨以及对新时期市场营销哲学新视野的分析。第2篇“市场分析”包括4章内容，前2章主要讨论了与市场分析相关的一些方法和技术，涉及市场营销环境分析、市场营销调研的过程、市场营销数据的分析以及市场需求的测量和预测的方法。第3篇“市场营销战略”包括4章，分别介绍了目标市场战略、市场竞争战略、新产品开发战略以及国际营销战略。第4篇“市场营销策略”包括5章，从4P营销组合的角度来安排篇章结构，主要介绍产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略和沟通与促销策略。第5篇“市场营销管理”共分4章，分别论述了市场营销计划、市场营销组织、市场营销执行、市场营销控制的问题。第6篇“市场营销新进展”包括4章内容，是对市场营销学的最新动态和发展、市场营销基本原理在一些新领域的应用等方面内容的介绍。（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数：54学时分数：3学分学时数具体分配：教学内容讲授实验/实践合计导论22市场营销哲学的演变与新进展1111战略计划与市场营销管理2211市场营销环境分析22市场调研与市场需求预测213消费者市场及其购买行为22组织市场分析1111目标市场战略213市场竞争战略22新产品开发战略11国际营销战略213产品与服务策略213品牌策略11定价策略213分销策略112沟通与促销策略213市场营销计划11市场营销组织11市场营销执行11市场营销控制112非营利组织市场营销11关系营销与顾客关系管理213市场营销新动向22总复习，互动交流33答疑33合计421254（八）教学方式本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。最后考核成绩由平时成绩与期末考试构成。平时成绩包括课堂讨论的发言和平时作业。以多媒体教学手段结合生动的课堂实践进行课堂教学。综合成绩=平时成绩＋期末成绩。（九）考核方式和成绩记载说明考核方式为考试。严格考核学生出勤情况，达到学籍管理规定的旷课量取消考试资格。综合成绩根据平时成绩和期末成绩评定，课堂考勤占10%，平时作业占40%，期末成绩占50%。二 、讲授大纲与各章的基本要求 第一章导论大纲教学内容：市场营销学概述市场营销学与相关学科市场营销的内涵市场营销的重要性市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。市场营销学大体经历了四个发展阶段：市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。教学目标：通过本章的教学，使学生对市场营销学的性质、产生和发展的历程等基础知识有比较全面的了解，对市场营销的内涵和核心概念准确把握，对营销管理的实质和任务有正确认识，从而全面理解现代营销观念的内涵和重要性，进而应用到企业的营销管理中。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。2.市场营销学的发展阶段市场营销学萌芽时期（1900—1920年）。美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。市场营销学规范时期（1920—1950年）。在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。市场营销学迅速发展时期（1950—1980年）。这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。市场营销学重构时期（1980年至今）。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。3.相关学科对市场营销学的贡献市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。社会学、管理学、法学和人类学等学科也为市场营销学的发展做出了贡献。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。4.市场的构成要素市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。5.市场营销的内涵市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。6.市场营销者的含义所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。7.交换与交易交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。8.关系营销的定义关系营销可以定义为：是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。9.市场营销网络所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。10.市场营销职能在企业中的地位市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。教学建议：两课时，总时间为90分钟，开场以简单的有趣的小故事或者轻松时尚且符合要求的歌曲开始，比如东郭先生和狼的故事，比如两只蝴蝶的歌，营销无处不在，人生其实就是营销自我的过程。让学生们对其发表意见，引导其从营销角度进行思考。开场占用15分钟左右，奠定一个活跃有趣的气氛。剩下的75分钟，主要是用轻松幽默的方式教授理论，让同学们对市场营销的涵义有一个深刻的认识。教学难点：市场营销职能在企业中的地位（第一章第4节）该知识点是第一章的难点，需要引导学生结合市场营销职能的作用来进行分析。学生需要掌握与之相关的一个知识点——“推动企业重视市场营销的主要因素”。第二章市场营销哲学的演变教学内容：市场营销观念市场营销组合的扩充与演变市场营销哲学新视野市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。教学目标：通过本章的学习，使学生对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。对六种市场营销哲学观念现在的解释的了解，对市场营销组合的含义及其演变的掌握，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.市场营销管理哲学观念的种类现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。（1）生产观念的含义：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。（2）产品观念的含义：产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。（3）推销观念的含义：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。由于科技的进步，科学管理和大规模生产，逐渐出现了产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。3.市场营销近视的含义：所谓营销近视症，是指企业不适当地把注意力放在产品上，忽视了市场需要。在市场营销管理中缺乏远见，只注重自身产品质量，忽视市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。4.市场营销观念的含义市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。5.顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。6.客户观念的含义所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。7.社会市场营销观念的产生背景及其含义社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。7.宏观营销与微观营销的含义宏观营销与微观营销的差异在于：前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利；后者强调企业或组织福利。8.绿色市场营销的兴起及实质绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使“绿色市场营销”观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为“绿色市场营销”理论的奠定的基础。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。9.市场营销组合的基本框架：4P市场营销组合中所包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括则是由麦卡锡（Mccarthy）于1960年在《基础营销》（BasicMarketing）一书所提出的4P组合。在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。10.大市场营销：6P菲利普·科特勒从1984年以来提出6P。即在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力（power）与公共关系（publicrelations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）。11.4C组合20世纪90年代，美国营销专家劳特朋（RobertLauterborn）曾于20世纪90年代提出，用新的4C组合取代4P组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）12.4R组合近年来，美国学者唐·舒尔茨教授（DonShultz）提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）教学建议：一课时，总时间为45分钟。用10分钟的时间让学生们思考如何把冰箱卖给爱斯基摩人之类的问题来引入对多种市场营销观念的概念与特点的教导。另外用20分钟简单介绍市场营销组合的概念、扩充及演变，用10分钟的时间介绍市场营销哲学视野的重点。最后5分钟做一个简单小结，并安排需要课后准备下一节课的时候展示的任务。教学难点：市场营销管理哲学的发展与演变（第二章第一节）市场营销管理哲学各发展阶段的背景，各阶段的含义是本章的要点和难点。市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响，学生在理解本知识点的过程中，可以尝试生产力发展的作为背景来进行分析。在本知识点中，还有很多新概念是需要学生掌握，如社会市场营销观念、宏观营销、绿色营销等。知识趣味实践：一课时用来做实践活动，巩固上周学习的知识。针对市场营销的认识，让每个同学用自己的语言谈谈自己对市场营销含义的理解，并将其应用到商学院的市场营销如何开展中，每个人谈至少三点建议。第三章战略计划与市场营销管理教学内容：战略计划与市场导向市场营销管理市场营销管理过程市场营销信息系统战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。市场导向是一个应用范围相对宽广的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。战略计划过程为营销管理过程勾画出基本的活动框架，而市场营销管理则又为战略计划导向以及战略计划的实施奠定坚实的基础，进而促进和确保战略计划的实现。市场导向的战略计划，是现代企业在动态的市场环境中成功经营的重要基础，而市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。教学目标：通过本章的学习，使学生了解到现代经济条件下，只有善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理，企业才能在动态的市场环境中获得成功。并掌握在实战中评价战略业务单位的主要方法、发展新业务的主要途径、市场营销管理的任务和主要步骤，以及市场营销信息系统的构成。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.战略与战术战略（strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署，现已广泛应用于社会、经济、管理等各个领域。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）组成，换言之，战略由上述5P组成。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。2.逆向营销逆向营销（bottom-upmarketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。3.战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。4.战略业务单位的特征一个战略业务单位常具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。5.市场导向市场导向是一个应用范围相对宽广的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。6.市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展营销管理的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。营销管理就是要对付这些不同的需求情况。7.市场营销信息系统及其构成所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成，即内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。教学建议：两课时，总时间为90分钟。在第一节课的45分钟，用10分钟的时间对学生们的精彩理解做一个简单的总结，并将理论引入实际，引起学生的思考，我们学习的营销理论在实践中需要关注哪些问题？需要怎么解决？接着用30分钟介绍战略和战术的区别、企业评价战略业务单位的主要办法以及企业发展新业务的主要途径，最后用5分钟总结这节课的知识点，并启发大家思考在确定了发展的新业务后，如何才能更好地将社会机会转化为企业机会。在第二节课，5分钟给两个学生机会发表自己的看法，让大家站在企业家的角度发表自己进行有效管理的想法。20分钟的时间介绍市场营销管理的过程及市场营销管理的实质，通过让学生举例来说明市场营销管理的8种任务。用15分钟简单介绍市场营销管理的过程和市场营销信息系统。最后5分钟做一个简单小结，并安排需要课后准备下一节课的时候展示的任务。知识趣味实践：一课时用来做实践活动，巩固这一篇学习的知识。将全班同学根据自愿原则选出8个人，4个人一组，以剩下的同学作为目标顾客，在学校开设一家有特色的小店。具体而言：描述自己所面对的目标客户，现存的竞争者和市场状况，讲明将运用什么不同于当前商家的方法为这个市场提供产品和服务，说明将采取何种营销战略组合来管理这家小店。由两组成员分别进行一个小店宣讲会，争取同学们的投票。得票多者胜出。参加比赛的同学有加分，胜出组有更多的加分，发言的顾客见解独特也可加分。第四章市场营销环境分析教学内容：市场营销环境概述市场营销微观环境市场营销宏观环境战略企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。教学目标：通过本章的学习，使学生了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。2.环境威胁与市场营销机会市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。3.市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。4.辅助商辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。5.愿望竞争者愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。6.可支配收入可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。7.恩格尔定律德国统计学家恩斯特·恩格尔（ErnestEngel，1821－1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。后来，恩格尔的追随者们对恩格尔定律的表述加以修改。目前西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下：1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2、随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。3、随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。8.可持续发展所谓可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。9.知识经济知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。10.社会文化社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。教学建议：两课时，总时间为90分钟。首先用10分钟的时间对学生们上节课对市场营销的精彩诠释做一个简单的总结，并用一个环境变化的故事来引起学生对环境的重视和思考。接下来用15分钟的时间介绍市场营销环境的概念，用25分钟的时间介绍市场营销微观环境的定义和构成，再用25分钟来介绍市场营销宏观环境的定义和构成。最后用10分钟对此次课的内容进行总结。最后的5分钟了解大家对上周安排的活动的准备情况，做一个有效的过渡，用新的点集中大家的注意力。市场调研与市场需求预测教学内容：市场营销调研过程市场营销数据分析市场需求测量估计当前市场需求市场需求预测方法市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业需求表示不同水平的企业市场营销力量刺激产生的企业的估计销售额。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法。市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。教学目标：通过本章的学习，学生要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法，另外通过对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，对其有更深刻全面的了解。学生要掌握进行市场需求的测量和预测的基本方法，并能够进行基本的计算。市场营销调研的定义，二手数据的评价标准、收集原始数据的主要方法等知识点是重点。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。3.一手数据和二手数据的定义经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据4.评估二手数据的标准审查与评估二手数据的标准有三个公正性，即是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，即研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据；可靠性，即从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。5.实验法所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。6.调查研究的步骤在营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。7.多变量统计技术的种类多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。8.定量研究的尺度在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S.Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。9．市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。10．基本销售量即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。11.企业需求企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi=SiQ式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。12.企业销售预测与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。13.总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。14．市场累加法所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。15.可达市场所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。教学建议：两课时，时间为90分钟。第一节课，首先用5分钟的时间用一个调研失败的好玩的故事来引起学生的关注以及对如何正确调研的兴趣，接下来用35分钟的时间介绍理论，最后用5分钟将营销调研的方法过渡到具体的对于市场需求的测量与预测上。第二节课，用40分钟的时间来介绍测量与预测市场需求的理论知识。最后的5分钟了解大家对上上周安排的活动的准备情况，讲一个相关的趣闻或者笑话，用有趣的故事集中大家的注意力。知识趣味实践：一课时用来做实践活动，巩固这一章学习的知识。将全班同学随机分为两个组，自己设计问卷，进行商学院满意度调查的调研活动，每个组15分钟时间汇报小组的分工、调研的整个过程、采用的方法以及最后的结果。5分钟时间可以小组之间互相提问，最后的10分钟由老师对同学们的调研活动及结果进行点评，并对相关知识进行总结和复习。第六章消费者市场分析及其购买行为教学内容：消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买行为与决策消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。教学目标：通过本章的学习，学生要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。这些内容将是在实际运用营销理论进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。5.社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。6.参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。7.动机动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。8.知觉所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。9.学习学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。10.消费者购买决策过程在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。教学建议：两课时，时间为90分钟。首先用10分钟时间请两名同学描述自己在购买一个手机和购买一只钢笔时的决策过程。然后用30分钟的时间来介绍消费者市场，接着用45分钟来介绍消费者购买行为的理论知识，最后的5分钟通过一个小故事将市场由消费者市场转为组织市场，并引起大家思考，两个市场各有什么特征。教学难点：消费者的购买行为是怎样的？（第六章第三节）分析：在本章中，消费者购买行为的相关知识点是要点，而且这些知识点一直以来是市场营销研究的热点。其中，消费者的购买决策过程是市场营销的基础知识，读者必须要牢固地掌握该知识点。读者还要了解影响消费者购买行为的文化、社会、个人、心理等因素的内涵，参与消费者购买决策的五种角色，消费者购买行为的四种类型等。消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。消费者的购买行为按照购物目的的不同可分为个人购物和家庭购物两种模式。个人购物是为了个人消费而购买产品，而家庭购物则是为了家庭成员共同使用购买产品。当消费者进行个人购物时，可能同时扮演上述五种角色，而在进行家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色，而且随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。（1）引起需要：消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。（2）收集信息：一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。（3）评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：1、产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。2、属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不属性特色。3、品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。4、效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。5、评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。（4）决定购买：评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的价格高低、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。（5）购后行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意，若E＜P，则消费者会非常满意。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人类都有一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度，因为过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。第七章组织市场分析教学内容：组织市场产业市场购买行为中间商购买行为政府采购行为组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。产业购买者作购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。全新采购的购买过程的阶段最多，要经过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。教学目标：通过本章的学习，学生不仅要了解企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。另外还应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.组织市场的含义与构成组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。2.产业市场所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。3.中间商市场所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。4.政府市场所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。5.采购中心在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。6.直接重购即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。7.修正重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。8.供应商营销20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。9.采购人所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。10.招标代理机构所谓招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。教学建议：一课时，时间为45分钟。用40分钟的时间来介绍组织市场的理论知识。最后的5分钟了解大家对上周安排的活动的准备情况，讲一个相关的趣闻或者笑话，用有趣的故事集中大家的注意力，比较轻松地调动气氛，从教学转到同学的课堂实践。知识趣味实践：一课时用来做实践活动，巩固前两章学习的知识。将全班同学根据自愿原则选出8个人，4个人一组，分别扮演消费者购买的小品和组织购买的小品。剩下的同学当观众。在表演完成后，由观众根据表演总结出具体的购买中的过程和影响因素，并对比两种市场的不同特点。参加比赛的同学有加分，发言的观众见解到位或独特也可加分。第八章目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。细分市场的有效标志主要有：可测量性、可进入性、可盈利性。企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成，即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。教学目标：通过本章的学习，学生要掌握目标市场选择的相关知识点，需要牢固识记目标市场的定义，还要掌握目标市场的三种战略：无差异营销、差异性营销以及集中性营销的定义及其优缺点。另外，影响企业目标市场战略选择的因素也是需要学生加强学习的。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。2.人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。3.心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。4.行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。5.品牌忠诚所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。6.目标市场所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。7.无差异营销无差异营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。8.差异性营销差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。9.集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。10.市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。11.初次定位。初次定位指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。12.重新定位。重新定位指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。13.对峙定位。对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。14.避强定位。避强定位指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。教学建议：两课时讲授。用5分钟的时间讲一个关于没有找对目标顾客的例子来说明找对目标市场的重要性，用20分钟时间介绍市场细分的相关知识，用30分钟时间来介绍目标市场选择的理论知识，再用30分钟让学生们了解市场定位的重要性以及如何进行市场定位。最后的5分钟了解大家对上上周安排的活动的准备情况，进行有效的过渡。知识趣味实践：一课时实践。请学生分组做案例，每组选择一家感兴趣的企业分析其目标市场战略，ppt展示，相互打分并进行讨论。第九章市场竞争战略教学内容：竞争者分析基本竞争战略市场地位与竞争战略市场竞争新模式——战略联盟企业可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。在确定了谁是竞争者之后，企业还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么以及每个竞争者行为的动力是什么。为了估计竞争者的优势及劣势，企业需要收集过去几年中关于竞争者的情报和数据。在市场经济条件下，有成本领先、差异化和目标集聚这三种基本的竞争战略可供企业选择。企业应充分认识成本领先战略的优势和潜在风险，借助规模经济、供应商营销、企业成本文化建设和生产技术创新等手段，使成本领先战略得到有效的事实。差异化战略可通过产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等途径来实现。根据市场占有率的不同，同行竞争者可分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，通常可采取三种战略:扩大市场需求总量，保持市场占有率；提高市场占有率。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)的企业。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。企业欲在竞争中确保其生存，必须学会和竞争者共同生存、共同发展，而战略联盟则是这样一种兼有竞争与合作功能的新型营销组织方式。教学目标：通过本章的学习，学生要掌握成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略的定义，了解各个战略的优势及其风险，还要知道各个战略的实现途径。学习这个知识点的时，学生还要掌握迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的五种力量模型。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。2.成本领先战略成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。3.目标集聚战略目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。4.战略联盟战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。5.市场主导者市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。6.市场挑战者和市场跟随者市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。7.补缺基点在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。8.市场补缺者所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。9.专业化营销取得补缺基点的主要战略是专业化营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。10.差异化差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。11.竞争性差异化竞争性差异化是指企业创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为。12.侧翼防御侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。教学建议：两课时，时间为90分钟。用10分钟的时间看可口可乐与百事可乐的争锋相对的广告，引入竞争者的话题并进行讨论。接着用30分钟介绍竞争者和基本竞争战略，用30分钟介绍市场地位与竞争战略，最后的20分钟详细讲解市场竞争新模式——战略联盟。第十章新产品开发战略教学内容：新产品开发的必要性新产品开发战略选择及开发过程新产品的采用与扩散新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。在21世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。教学目标：通过本章的学习，学生要掌握新产品开发过程、新产品开发的战略选择，特别是其中的领先型新产品开发策略和跟随型新产品开发策略需要学生进行重点掌握。另外，在学习这个知识点中，还要了解产品概念、产品创意、产品形象等概念及它们的区别。学生学习任务书：在本章中，学生需要重点掌握的知识点如下：1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。2.全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。3.换代产品。这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。4.改进产品。改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。7.新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。8.创意所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。9.产品创意.产品概念和产品形象之间的区别所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。10.创新所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。11.连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如，20支装的香烟盒改为30支装等。12.非连续创新指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。它是创新的另一个极端。汽车、电子计算机和电视都是20世纪最典型的非连续创新。13.动态连续创新指介于连续创新与非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。语言复读机、微波炉的产生等就属于动态连续创新。14.新产品采用过程所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。15.新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。教学建议：一课时，时间为45分钟。用10分钟的时间来介绍为什么需要开发新产品，讲其重要性和必要性，接着用20分钟的时间重点介绍新产品开发战略选择及开发过程，然后用10分钟的时间介绍新产品的采用与扩散。最后的5分钟对上周知识进行回顾。第十一章国际营销战略教学内容：国际市场营销的特点市场营销的全球环境全球目标市场定位与预测进入国际市场的方式国际市场营销组合国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，它与国内市场营销只是处于两个不同的市场营销领域。驱使企业走向国际化的根本动力可简单归纳为创造内部市场、获得规模效益、减少经营风险和形成全球视野等四个方面。国际市场营销人员必须深入了解国际环境中各种特殊的环境因素。企业要想正确制定国际目标市场营销战略，就必须进行有效的市场细分和目标市场选择。企业进入国际市场的方式主要有：产品出口、国外生产、补偿贸易和加工贸易。在制定国际市场营销产品战略时，必须考虑究竟以什么样的产品形式进入国际巾场。在制定国际市场营销渠道战略时，企业要考虑各国环境的差异，具体的渠道策略有：窄渠道策略、宽渠道策略、长渠道策略和短渠道策略。在跨国公司间还存在着国际转移定价问题。在国际广告战略中，国际广告活动究竟是采取有差异的个性广告，还是无差异的标准化广告，应根据产品或服务的性质、各国市场的同质或异质性、各国政